西南航空公司的案例分析-华南理工大学工商管理学院

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,核心竞争力的建立与发挥-,西南航空公司的案例分析,蓝海林,华南理工大学工商管理学院,企业战略研究中心,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,讲座的目的,学生的邀请,本次讲座的主要目的是“补课，而不是讲课。选择案例教学的目的就是为了不与正常课堂教学的内容重复。,个人的冲动,本次讲座的主要目的是介绍自己的一些研究心得和体会。选择案例教学的主要目的就是为了借助案例进行自由的发挥。,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,案例分析的特点,案例分析就是一种情景分析,案例分析应该表达问题导向,案例分析就是一种数据与信息的挖掘,案例分析关注的是理论的理解与应用,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,一、案例的背景与问题确实认,案例的背景,时间：911事件以后两年左右的时间,地点：美国,主人公：美国西南航空公司以及整个民用航空行业/市场,事件：,案例的问题,作者的意图：解释情景依赖决策与做出情景依赖决策,案例的结构和内容：案例提供哪些信息可以支持什么决策,作者的意图与案例的内容的一致性：确认案例问题,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,发生于2001年9月11日的恐怖事件对美国民用航空行业/市场产生了极大的影响.,面对这样一个前所未有的情景,有的公司收缩,有的公司破产,有的公司幸存,西南航空公司确此“时机得到了扩张.,本案例就是希望我们基于这样一个真实的情景-行为分析,去说明是什么导致了这种战略行为上的差异.,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,911事件导致政府关闭全国机场三天;,911事件导致顾客大幅度下降;,民用航空公司的股票价格大幅度下降;,911事件的短期影响,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,整个行业需求迅速下降,而且在相当的时间里难以恢复;,平安检查和保安的投资增加,因此而发生的本钱大幅度上升;,虽然政府对民用航空公司给予了一定的补贴和支持,但是相比这些公司新增投资和本钱来说还是不够的;,绝大多数公司的上座率达不到盈亏平衡点,绝大多数公司面临严重的亏损;,911事件的长期影响,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,竞争对手的应对策略,绝大多数公司减少了航班,尤其是国际和夜间航班;,相当多的公司减少了效劳;,推迟或者取消航空投递业务;,降低机票价格以吸引更多的乘客,推迟飞机更新与购置;,大量裁减公司的员工;,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,SWA公司的应对策略,在应急阶段上也没有取消航班,没有裁减员工,推迟了招聘新员工,但是从2002年开始扩大员工队伍;,在应急阶段上推迟购置新的飞机,但是在2002年以后继续增加购置新的飞机;,按照原来的方案继续开出了新的航班.从2002年开始在竞争对手撤退的市场增加航班,尤其是长途直航的航班;,继续实施低价格政策以吸引更多的顾客;,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,结果的比较(03年中),其他航空公司,销售持续下降,经营大量亏损,负债持续上升,员工工资降低,市场占有率下降,优势得到削弱,西南航空公司,销售先降后升,唯一经营赢利,资本结构根本稳定,没有降低工资,市场占有率上升,优势进一步扩大,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,案例问题确实认,为什么SWA公司的应对战略与其他公司的不同或者相反?,为什么SWA公司的应对战略被证明是成功的?,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,二、SWA公司的战略选择,竞争战略的类型,增长型战略,稳定型战略,收缩型战略,综合型战略,战略决策的依据,基于行为模式,MBV的观点,RBV的观点,基于互动的观点,集中增长战略,市场开发战略,产品开发战略,多元化战略,发挥优势,建立优势,防止威胁,抓住时机,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,稳定型战略,短期,继续实施原来的战略,暂缓购置飞机,暂缓增加新员工,市场集中与开发战略长期,逐步扩大区域市场,进入对手减少效劳的市场,逐步增加长途直航,恢复原来的投资方案,恢复购置飞机,恢复增加员工,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,历经磨难，坚忍不拔,临危不乱，求新求变,员工第一，患难与共,对根本行为模式与战略模式的分析,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,对外部环境的根本分析,911事件改变的不是民用航空行业增长与开展潜力，例如，消费者会恢复对航空行业的信心，替代产品竞争力的提高是暂时的，市场规模会进一步扩大，因此威胁的暂时的，而不是长期的；,911事件改变的居民对民用航空行业的需求和消费的方式，例如，更加关注平安、快捷，因此应该改变是战略的内容，而不是投资与开展的决心；,对于美国民用航空行业来说，911事件在总体上来说是一种非常严重的威胁与打击。但是相对于具体的企业来说，911事件有可能提供了一种难得的开展时机。,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,西南航空公司的资本结构合理，销售额的下降不会给公司盈亏和生存产生很大的影响；,西南航空公司的目标市场定位准确，目标诉求选择具有超前性，911事件以后，目标市场与目标诉求有可能不是缩小，而是扩大；,针对自己所选择的目标市场与诉求，西南航空公司已经建立了独特的价值创造活动组合，形成了独特的竞争优势，包括高差异与低本钱两个方面的优势；,西南航空公司员工队伍与企业文化在应对各种危机方面具有特殊的优势；,对内部环境的根本分析,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,潜在进入者的威胁,供应商讨价还价的能力,替代产品的威胁,以下方式可以阻吓 新的进入者:,必须具备成本规模,*,花费大量时间才能收到学习曲线效益,*,在,替代品,方面的有利地位是为了:,首先对替代品进行投资,*,购买潜在替代产品开发的,技术,*,降低价格，保持价值优势,*,低成本优势：在行业结构恶化的情况下具有抵御威胁和把握机会的能力,竞争对手避免与成本领先的企业进行价格,战。这样对整个行业有利,行业内的竞争对手之间的竞争,强度,通过以下方式减少,客户的权力,:,客户讨价还价的能力,使价格降低到竞争对手无法达到的地步，甚至驱除竞争对手,降低,供应商,的权力:,低成本位置有利吸收成本上升,*,大量采购从而降低供应商的讨价权力,*,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,Can fend off New Entrants because:,New 产品s must surpass proven 产品s,*,Or be equal to performance at lower prices,*,对品牌的忠诚能够克服价格竞争,行业内竞争对手之间的竞争强度,供给商,讨价还价,的能力,替代品,的威胁,具有抵御,替代品,的位置因为:,客户对品牌的忠诚减少试用,新产品和转用其他品牌的,诱惑,*,能够降低,供应商,的权力:,*,*,吸收供应价格上涨因素,向客户转移供应价格上涨,客户讨价,还价的能力,能够降低,客户权力,因为真正具有差异的产品能够减少客户对价格上升的敏感度,潜在进入者的威胁,高差异优势：在行业结构恶化的情况下具有抵御威胁和把握机会的能力,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,相对于同行其他企业来说，SWA公司选择的是不同的跑道，包括目标市场、目标诉求和价值创造组合；,如果911事件导致其他航空公司选择降低价格策略，那么是对SWA公司的跟进，因为SWA公司这个方面具有先动的优势与核心的能力,如果911事件以后，更多的消费者选择了直航模式，那么其他航空公司，尤其是中小航空公司有可能学习SWA公司，那么SWA公司同样具有先动优势和核心能力,对竞争互动的根本分析,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,三、核心竞争力构成,所谓核心专长，就是一组具有价值力、稀缺的、难以模仿和不可替代的资源与能力；,如果全行业的企业都选择同一目标市场、目标诉求、同一种价值创造活动组合，那么全行业最多只有一个企业具有核心专长；,SWA公司在美国航空公司中是一个中型、区域性和另类的企业，但是持续20多年的高增长和高赢利又确实防止她具有核心专长；,这不禁使我们产生一个问题：核心专长是RBV观点的专利吗？,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,基于MBV的观点,MBV的观点认为企业的赢利,主要,与其外部环境相关，尤其是与企业的行业、目标市场、顾客诉求和价值活动组合有关；,原因之一是不同的行业和不同的市场、诉求和商业模式的选择存在着稳定的差异；,原因之二是先动具有明显的优势，如果市场有限或者后动者跟进的慢，那么先动优势就很难模仿；,原因之三是离开目标市场、顾客诉求和价值活动组合的选择，资源与能力优势是一个没有针对性概念；,从核心专长的构建、保持和发挥的角度来说，MBV的观点去理解核心专长是非常有意义的，它解决了资源集中、学习和限制转移发挥的问题；,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,从事经营活动的顾客和价格敏感的顾客;,经常性的需要旅行;,主要旅行发生在特定区域的城市之间;,SA公司的目标市场,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,快速,可靠,方便,低价,愉快,平安,SA公司的目标诉求,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,增加:速度方便平安可靠价格竞争力,减少:机型周转进入城市的时间,取消:预留位置头等舱机票代理中转餐饮,创造:高感情效劳距离奖励方案分时航班价格等;,SA公司的价值活动组合,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,高,汽车旅行,价格,候机室,座舱等级,中转枢纽,友好服务,速度,频繁的点对点直航,餐饮,一般航空公司,西南航空,西南航空战略布局图,（图1-4）,西南航空价值活动组合或者商业模式,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,有限的顾客服务,频繁、正点,的起飞,精简高效的地,勤和飞行人员,飞机的高利用率,十分廉价的机票,中等城市、二流机场,和点对点的航线,不供餐,不分配,座位,15分钟,登/侯机,自动售票,不,用代理,统一机型,无中转,灵活的社,团合同,“低费用航线”,无托运行李,雇员持股,西南航空：相互强化的价值创造活动,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,基于RBV的观点,MBV的观点认为企业的赢利,主要,与其内部环境相关，尤其是与企业的资源、能力组合有关；,原因之一是在相同的行业和选择了相同市场、诉求和商业模式的企业之间存在着稳定的差异；,如果这种差异是暂时性的，说明企业之间存在着资源与能力上的差异，或者存在着资源与能力配置上的差异；,如果这种差异是长期的，说明企业之间存在着一种组织性资源上的差异，这种差异很难模仿和学习；,战略制定模式与战略选择的依据来说，RBV的观点去理解核心专长是非常有意义的，它直接导致了核心专长概念的出现；,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,核心价值观:这个公司是一个富有进取创新精神的团队创立的;,核心价值观:在创业与开展的过程中,形成了非凡的勇气和相当保守的财务政策;,核心价值观:在开展的过程中形成了强烈的顾客导向,但是认为关键的成功因素是员工;,核心价值观:只有满意的员工才能有满意的顾客;,特定的组织资源,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,基于特定的目标市场顾客诉求价值活动组合设计,SW公司长期以来采用了一系列的行动,从而在降低运营本钱上形成了明显的竞争优势;,基于特定的目标市场顾客诉求价值活动组合设计,SW公司长期以来采用了一系列的行动,从而在创造差异方面形成了明显的竞争优势;,事实上,我们已经很难分清那些行动是导致低本钱,那些行动是导致高差异,因为很多的行动同时可以到达两个方面的效果.,特定的资源与能力组合,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,四、从案例分析中的得到的启示,选择不同的跑道：目标市场、顾客诉求和商业模式的选择与设计；,提高跑步的速度：与上述匹配的定位战略、特殊的资源与能力的组合，包括组织结构、资源鼓励机制、企业文化,辨证地说，上述两个方面具有互补的作用,核心专长的根本构成,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,核心专长的形成,先动优势：创意产生竞争力；,持续努力：商业模式与管理模式需要探索与磨合,逐步增长：受到特定目标市场与顾客需求增长的限制,取舍清楚：受到最正确价值活动和最正确管理模式的组合,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,核心竞争力保持与发挥的治理根底,企业家与企业家精神,保持内部提升高层管理者,Evaluation only.,Created with Aspose.Slides for.NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.,Copyright 2004-2021 Aspose Pty Ltd.,