营销策划基础培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销策划基础,什么是策划？,8/9/2024,所谓策划，简而言之，就是计策的谋划，亦即人类针对未来所作的安排和打算。它是人类最古老的活动之一，在人类文明史上，策划起到了非常重要的作用。在政治、惊异、军事、外交等许多领域，策划活动盛行不衰，对社会进步和发展起到了巨大的推动作用。,可以说，策划作为人类,超前思维和创造思维,的最佳结合形式，在不断地创造着历史，推动着社会进步和发展，也在促使人类自身的不断完善与提高。,8/9/2024,什么是市场营销策划,？,所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。,营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。,8/9/2024,营销策划的内容,传统的产品营销策划往往依靠创意、点子或者广告取胜。现代市场营销则是一项整体性的系统工程，更多依靠科学的营销理论和方法，包括,信息搜集、市场分析、营销战略、营销计划、营销管理、控制与反馈、投资收益分析或费用预算等等。,8/9/2024,这些,理论,令我们,相当抓狂,#,￥,%&*,ds,。,f,，,#%,8/9/2024,让我们静下心来，因为策划人是一个极端的职业，需要安静也需要爆发，安静更利于我们的思考，爆发更利于思维的碰撞。,8/9/2024,我喜欢策划，喜欢营销，也喜欢享受营销，不是叶茂中，不是特劳特，不是阿尔,.,里斯，我叫任书山，我没什么特长；我和很多策划人一样，都是新人！,8/9/2024,市场,是指一个行业内部买方和卖方的数量及其,规模,分布、产品差别的,程度,和新企业进入该行业的难易程度的综合状态。是,市场供给,者（包括,替代品,）和需求者之间的关系。,8/9/2024,1,2,3,营销策划的目的,营销策划的目标,数据统计与分析,8/9/2024,通常，我们可以采用两种思维方式,8/9/2024,提升销量,提升品牌形象,扩大市场份额,完成销量目标,打击竞品,传递产品优势,新产品上市造势,节日促销,提升产品溢价能力,提高品牌关注度,塑造品牌差异化,危机公关,加强媒体合作关系,提升品牌公众形象,市场调研,市场定位,目标市场选择,市场细分,市场开发,寻找目的,8/9/2024,营销策划的目标与目的，就像：营销策划的目的是打开箱子，那么目标就是，我们要从箱子里拿出几个灯泡？,8/9/2024,然后，我们需要从调研、数据中寻找出，我们的目标和目的是否成立！,8/9/2024,品牌忠诚度降低,销量下降,经销商信心低下,竞争优势丢失,新产品销量提升较慢,竞品销量激增,品牌认知度低,品牌美誉度低,终端店拒绝售卖,返货量大,产品毛利下降,市场拓展困难,购买行为减少,单店销量下滑,经销商辞职,招商困难,发现了一个问题,8/9/2024,然后，我们需要从调研、数据中寻找出，问题到底出在哪！,8/9/2024,开始做策划方案,分析,确定,策略,行动,执行,监控,评估,计划,费用,8/9/2024,说起来容易，做起来难！,很多人都会这样说，的确，在整个营销策划方案中，策略、行动与执行是核心，如何确定正确的策略方向，如何制定行之有效的行动，如何将策略与行动落地，是策划人穷尽一生所追求的彼岸。,8/9/2024,策略：,策略分为产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及广告策略，要制定策略，首先要进行一个准确的定位，定位，分为产品定位、企业定位、竞争定位及消费者定位。定位是一本书，是一个公司，也是很多营销人奉为圣经的一个词，太多人讲这个理论，但是作为一个营销新手，我们应该如何进行定位，从而制定策略呢？,无论做哪种策略的定位，首先我们要保持最初的营销目的不变，然后，我们可以根据我们目前掌握的信息，来对我们自身做一个准确的定位。,企业各有不同，市场千变万化，这里我们介绍一下常用的定位及策略制定方法的案例。,8/9/2024,因为我们是新人，所以只能从基础做起，先要判断我们处于：领先、跟随中的那个位置，不同的位置需要采用不同的策略。,领先企业：,领先，就是这种方法对自身的定位。定位之后，需要制定策略。,策略一：,强调领先地位,对于领先的企业,其实最大的力量就是,你赶紧去说我是第一，因为消费者很想知道第一是谁，买第一名的品牌有很多风险可以避免。在中国，是不能说第一的，这里面就要变通一下。格比如：“格力领跑世界”。,巴西以前有两大啤酒，一个叫南极洲，一个叫布拉马，这两个啤酒。两个啤酒做了很多的广告，无论是做运动的，还是现代的、感性的、形象的各种做法，甚至也说过它的啤酒有什么好处，它的酵母菌发酵怎么样，它这个用了什么泉水,但做来做去，大家就拉不开距离。后来，布拉马在传播上说自己是第一的。结果它就是第一了，而且一直保持第一，后来它收购了南极洲啤酒。,8/9/2024,策略二：,拓展品类,不是所有领先的企业都适合说自己是第一。比如说，可口可乐说我是第一的，那就会有麻烦。因为当企业第一已经很明显了，深入人心了，你再说第一，人家就觉得很奇怪了：你为什么要说你是第一呢，是不是出了什么问题？消费者心理上对品牌是封闭的，对品类是开放的。比如说：娃哈哈、雀巢等等。,策略三：,推新产品,比如英特尔，英特尔奔腾,386,、,486,，后面是奔腾二、奔腾三、奔腾四、酷睿、,i3,、,i5,，它不断地推出新产品。那么它的广告就是奔腾四比奔腾三好多少，在不断地升级。像这种竞争方式，第一对手很难跟得上，第二它的利润提高了。,策略四：,推出新品牌,对于领先企业来说，推出新品牌有四个好处：,第一，可以激发需求；第二，可以把品类“货架”做大；第三，如果出现市场上两强相争，有些品牌斗起来的话，可以吸引关注，避其锋芒，对整个品类发展有帮助；第四，多品牌可以防御其他品类。可口可乐、宝洁等等，都乐于采用这个方法。,8/9/2024,跟随企业：,策略一：,勇于争先,营销就像结婚，目的是娶到消费者，如果，你不告诉消费者说你最想娶她，那你就不可能娶到她。比如蒙牛、伊利。,8/9/2024,策略二：,反定位,也叫百事可乐策略。其实百事可乐一开始比我们艰苦得多。可口可乐自,1886,年推出之后，它作为领先品牌一直做得非常好。跟进的可乐非常多，有几十家甚至几百家，百事可乐只是其中的一家。百事曾经三次请求可口可乐收购，但可口可乐并不理会。百事决定攻击可口可乐。它用了一种方法,站在可口可乐的对立面。很多时候消费者总有两群人，大部分人是谁卖得好就买谁的，另一部分人不愿意跟随大众，他愿意买不同的。只要你和领先的品牌不一样，总会赢得另一批顾客。特别是在消费者的意识里面，如果他们把两个品牌能对立起来看待，选择的时候就非此即彼了。百事可乐用了一种很好的方法，做到和可口可乐对立：它去研究可口可乐最强势的地方，然后从这个强势的反面出击。就是说如果第二个品牌要进攻第一品牌的时候，首先要看它强在哪里，然后从它强势中的反面打过去，在反面建立一个定位。我们叫反向定位做法。,8/9/2024,8/9/2024,策略三：,关联,那就是通过借老大的力去关联，比如：赫兹与安飞士、蒙牛与伊利。如果是跟进企业，前面的领先企业还不太强大，就和它争先，看谁跑得快；如果它已经比较强了，用反定位的方式做；如果你的实力确实不是太强，你先不考虑自己的定位，你先关联一下再说，先跑一阵。但是要知道，关联是短暂的，以后还是要去找到自己的定位。,8/9/2024,策略之后，是行动，做什么样的行动会将策略贯彻下去，这是一个课题,8/9/2024,是我吗？,想知道做什么样的行动，首先，确定行动的形式，是采用,VI,升级、还是促销活动，是做电视广告、还是商业演出，然后，我们要知道行动的对象是谁！,8/9/2024,针对不同的消费群体，行动的方式不尽相同。,比如确定了做电视广告，那么，想做小学生群体，和老年群体，所需要采取的行动就会出现差别。,百事可乐以前没有这么甜，但是年轻人喜欢喝甜的，它就调成甜的了；年轻人没有那么多钱，它的价格就比较便宜一些；它的广告一直都不会去找那些很出名很经典的明星，他找的都是年轻人喜欢的。瑞奇,马丁在国际上是唱拉丁摇滚的，中国代言人找的是古天乐这些比较有个性的或者年轻的明星。,8/9/2024,一个好的行动会达到甚至超越最初的营销策划目的，一个好的行动会成就一个策划人，如何创造一个好的行动，只能说：展开思维，瞄准目标，在恰当的时机引爆你脑海中的核弹，当你已经自我兴奋的时候，消费者才刚刚有点兴趣，当你兴奋到失眠的时候，消费者才刚刚得到你的信息。,8/9/2024,而行动的原则就是：你一定要创造一个区别于别人的，让别人能够形成区别记忆的，有效拉近目标距离的行为。,胡锦涛！,8/9/2024,综合来看，营销策划，其实就是：,我们在哪里？,我们为什么在这里？,我们要到哪里去？,我们如何到哪里去？,我们到了,这样一个过程,8/9/2024,不要给自己设限,你的潜能,无限,8/9/2024,Thanks,！,8/9/2024,