白酒营销推广方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,郎酒河南市场营销规划与郑州市场推广方案,客户：四川郎酒集团,提出：北京盛初营销咨询公司,时间：2006年4月12日,客户：四川郎酒集团,提出：北京盛初营销咨询公司,第一局部：河南市场状况与郎酒市场规划策略,1、郎酒主要市场根本情况分析,2、郎酒主要市场区域与销售分析,3、郎酒重点市场营销表现与分析,4、郎酒主要市场问题表现,5、郎酒河南市场总体营销规划与布局策略,第二局部：郎酒河南市场布局策略与营销规划,第三局部：郑州市场营销规划方案,第四局部：附件相关执行方案河南市场,本案结构,1.1 郎酒主要市场根本情况,主要市场,主流价格,消费量,主要品牌,销售量,市场容量,度数香型,郑州,300元以上,1.6亿,茅台,6000,20亿元,高度浓香型、酱香型,五粮液,4000,水井坊,1500,国窖1573,2500,150300元,1.2亿,剑南春,5000,高度浓香型、清香型,老白汾,3000,80150元,2亿,宋河,5000,高度浓香型、清香型,老白汾,8000,3080元,2.5亿,宋河,8000（2000）,中高度浓香型,黑土地,800（2000）,泸州系列,1200（1800）,仰韶,800（2000）,河套,1200（800）,漯河,300元以上,1000,茅台,400,8000万元,高度浓香型、酱香型,五粮液,500,100300元,600,剑南春,150,高度浓香型、清香型、酱香型,老白汾,150,郎酒,60（40）,30100元,1200,老白汾,350,中高度浓香型、清香型,丰谷,100（500）,泸州陈酿,200,1.2 郎酒主要市场根本情况,主要市场,主流价格,消费量,主要品牌,销售量,市场容量,度数香型,商丘,300元以上,2500,五粮液,800,4亿元,高度浓香型。酱香型,茅台,1000,80200元,4000,剑南春,1000,低、中、高度浓香型、酱香型、清香型,郎酒,红203年新100,张弓,100,老白汾,80,3080元,8000,张弓,2000（3000）,低、中、高度浓香型、酱香型,郎酒,260,古井,200（800）,尉氏,100300元,300,红花郎,60,5000万元,高度酱香型,50100元,500,老白汾,150,中、高度清香、浓香,河套,80,3050元,1000,郎酒,360,39度酱香,固始,300元以上,2300,茅台,800,1.2亿元,高度浓香型、酱香型,五粮液,1000,100300元,1200,剑南春,900,高度浓香、酱香,红花郎、新郎酒,75,30100元,2500,金六福,600,中、高度浓香型,古井,200,1.3 郎酒主要市场根本情况分析,品牌表现：,主导品牌高端以茅五剑为主，中档品牌以宋河、老白汾为主，中低端以黑土地、仰韶、河套、古井为主,中高端竞争格局整体表现稳定，中低端各区域表现差异较大,老白汾酒通过核心消费群体的推广市场效果非常有效，产品价格组合比较集中,郎酒有一定影响力，局部市场表现一定优势,价格表现：,整体上来看中高端产品有相当的消费根底,郑州市场中高端价格结构比较完整，各区域价格以30100元为主导价格,3年新郎酒的价格适应性较强中高端消费市场的统一性，红花郎从三级区域来看高端团购渠道渗透效果明显,消费表现:,香型以浓香为主，清香、酱香有普遍接受度,度数以中高度为主,省会、地级、县级三级市场对酒的消费跟风现象相对较强，从中高端表现尤其明显，说明河南市场炫耀性消费特性强,新郎酒有口感较“冲的反映商丘、漯河,结论：,郎酒在中高端与中低端市场均有较大时机，红花郎以团购渗透中高端，新郎酒以3年主攻中档市场具有整体性的联动效果，常规郎酒产品借助整体影响力加强节日促销实现渠道销量,整体布局与区域突破是郎酒河南市场的主体目标,2 郎酒河南重点市场区域特点与销售表现分析,主要市场,消费量,中高端消费,中高端,价格结构,竞争品牌（强度）,终端表现,产品表现,终端形态,终端特点,度数,香型,省会,郑州,20亿,36.5,4个主流,价格分布完整、总体表现成熟,主导者5个,渗透者4个,KA店、名烟名酒、餐饮,餐饮自带酒水严重,高度为主中度,浓香、酱香、清香,地级,漯河,0.8亿,35,3个主流,中低、高端成熟,主导者3个,渗透者1个,名烟名酒、餐饮,餐饮高端自带严重,高度为主中度,商丘,4亿,41.25,3个主流,中低、中档成熟,主导者4个,渗透者2个,名烟名酒、连锁、餐饮,餐饮高端自带严重,高度为主低度,县级,尉氏,0.5亿,36,2个主流,中低成熟,主导者1个,渗透者2个,名烟名酒、餐饮,餐饮低端自带严重,高度为主低度,浓香、酱香,固始,1.2亿,50,3个主流,较为均衡，总量较大，总体成熟,主导者3个,渗透者1个,名烟名酒、商超、餐饮,餐饮高端自带严重,高度为主中度,浓香、酱香、清香,分析,1、省会消费量极大，但竞争强度高、餐饮成本高、自带酒水严重，适宜于消费者盘中盘进行渗透；,2、地级市场消费量与中高端消费比例较强，在餐饮终端中档产品相对自带较弱、成本较低，突破机会大；,3、县级市场中高消费较为成熟，价格结构与经济水平相关，说明经济条件较好的县级同样有机会；,4、从郎酒的重点市场来看中高端消费较为成熟，销售效果较好，因此无论区域大小，关键在于消费结构与推广方法、成本；,5、郑州餐饮自带比较严重，但中档产品相对较好，地级中档产品自带并不严重，餐饮运作有效；,结论：经济水平、消费结构较高的地级、县级市场推广成本较低、竞争强度不高，郎酒应着力于该类市场,3.1 郎酒河南重点市场营销情况,主要市场,经销商,经销产品,渠道表现,品牌传播,动销模式,销售情况,总体评价,郑州,同利来商贸,红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等,商超为主、餐饮、名烟名酒辅助,户外广告牌、店招,一定的传播拉动商超销售,销量100万多元，红花郎40、新郎酒30%（分销）、常规30（商超）,品牌集中、渠道薄弱、驱动不足,漯河,远大商贸,红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等,名烟名酒、商超、核心餐饮为主,户外广告牌、店招,核心消费驱动餐饮、商超，传播支撑,销量100多万元，红花郎10年15、3年新郎酒40（团购60%）、常规40,核心驱动有力，渠道结构需优化,商丘,恒生糖酒,红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等,商超、名烟名酒、餐饮为主,户外广告牌、电视、店招、报纸,传播驱动，终端促销结合,销量470万元，3年100万、精品60万、金卡50万、郎泉150万（商超80），红花郎20万（分销团购）,渠道结构完整，餐饮或团购驱动不足,尉氏,宏远商贸,红花郎、普郎、礼盒,商超为主、餐饮自带,户外公告牌、店招,核心消费驱动商超、餐饮，传播支撑,销量近600万元，红花郎10年15（团购），普郎60（商超70）、礼盒15（商超）,核心驱动有力，产品渠道结构不足,固始,威盛商贸,红花郎、新郎酒、精品郎酒、礼盒等,餐饮、名烟名酒,电视、车体、户外、店招,核心消费驱动餐饮、名烟名酒，传播支撑,销量100多万元，红花郎10年20、新郎酒3年35、新郎酒9年25，餐饮60,核心驱动带动餐饮较强，产品与渠道结构优化,销售额,总计1370万：新郎酒15210万，红花郎12170万，精品、普郎58800万，礼盒14200万,3.2 郎酒河南市场整体布局情况,河南05年销售总量3530万元，买断经营有6家郑州4家、周口1家、新乡1家900万元，公司销售2630万元,主要5个市场销售1370万元占52，4个重点市场两县两市占1270万元48，4个空白市场只有二级经销商,从销量奉献来看，河南以买断制、招商制、助销制形成主导销量,结论：有效布局招商与买断与区域精耕细作是河南市场的两大开展主题！,河南市场,18,个地区,3.3 郎酒河南重点市场营销分析,市场建设：,经销商集中程度非常高，各地区均由一家经销商经销主要品牌，从管理上有一定优势，但从市场推广上风险性取决于经销商态度与资源,渠道建设：,以商超建设为主，对餐饮终端运作力度不够，缺乏推广的主动性,缺乏优质终端资源，整体的带动作用较弱,常规渠道与特通渠道的推广互动性不够,动销模式,以团购为主导的消费推广依然是郎酒的主要动销模式,户外广告与店招是主导传播形式，与团购互动性结合较好,销售状况,主导产品新郎酒、红花郎整体销售27，精品、普郎、金卡占近60,红花郎主要以团购销售为主80，新郎酒以餐饮、团购、商超为主根本均衡，常规品牌以商超为主90以上，充分表达常规产品核心渠道是商超，红花郎有一定团购优势，新郎酒对渠道的培育比较随机,结论：,郎酒的产品结构红花郎、新郎酒、常规品牌决定了郎酒的动销或者靠品牌驱动商超动销或者靠核心消费者驱动实现消费,郎酒的主导驱动力以消费者盘中盘为主，郎酒对经销商的选择要求较强，应分产品考虑经销商的实力与社会资源：红花郎以团购驱动，新郎酒以团购与核心餐饮驱动，常规产品以品牌、终端促销驱动,4.郎酒河南市场主要问题表现,区域类型,（区域布局、推进规划、营销模式）,经销商资源,（区域类型、经销商类型、品牌特性）,品牌特性,（品牌个性、渠道组合、推广规划）,5.郎酒河南市场总体营销规划与策略方向,营销策略,营销现状,策略方向,市场布局,1、缺乏主导产品、产品结构的整体性布局；,2、品牌结构规划与推广策略；,3、区域市场整体规划与优质市场培育,1、河南区域市场整体布局策略；,2、品牌结构与整体推广策略；,3、核心市场定位与营销策略；,4、产品（价格）组合与渠道结构,经销商合作,1、经销商开发与市场推广的一致性；,2、品牌特征与经销商资源关系；,3、市场推进与资源配置关系；,1、不同品牌经销商选择策略；,2、经销商形态与资源的配置计划；,3、区域内经销商（品牌）整合；,品牌建设,1、战略品牌的市场作用与品牌传播；,2、品牌的个体性与关联性；,3、明确产品渠道的推广策略；,1、品牌定位：香型、价格、渠道；,2、品牌结构与产品策略；,3、渠道选择与促销；,区域建设,1、区域市场的差异性表现与策略：与区域特征、郎酒销售表现相对应的推广策略,2、整体性的区域互动策略；,1、区域推广形态分类：团购主导型、商超主导型、混和主导型；,2、优质市场深度“助销制”运作；,3、产品、促销传播的统一性；,市场管理,1、常规产品的市场管理与维护；,2、买断产品的市场管理与渠道营销；,3、经销商的区域精耕细作与市场管理；,1、强化窜货管理；,2、强化买断产品的价格管理；,第一局部：河南市场状况与郎酒市场规划策略,第二局部：郎酒河南市场布局策略与营销规划,1、河南市场布局,2、郎酒经销商类型与资源模式,3、郎酒河南区域经销商资源优化策略,4、区域市场驱动力与郎酒“品牌市场规划策略,5、郎酒品牌的区域性定位与核心驱动力,6、郎酒河南区域市场管理策略,7、郎酒河南主要市场主导提升策略,第三局部：郑州市场营销规划方案,第四局部：附件相关执行方案河南市场,本案结构,1.1 区域市场布局策略及郎酒河南市场布局,布局策略,经销合作,4P组合,团队基础,市场投入,投入风险,培育周期,品牌支撑,典型案例,中央突破,高,较高,高,高,高,长,高,郎酒、宋河,外围包抄,较高,较高,较高,一般,一般,较短,较高,丰谷、河套,郎酒河 南布局,布局策略,经销合作,4P组合,团队要求,市场投入,投入风险,培育周期,品牌支撑,综合评价,中央突破,一般,一般,高,较高,高,长,一般,难度较大,外围包抄,可选择,较有效,高,较高,较低,较短,较高,相对有效,1.2 郎酒河南市场整体布局策略,市场类型与开发策略,市场类型,主要市场,开发策略,明星市场,商丘、漯河、尉氏、固始,助销制、协销制,渗透市场,郑州,协销制,潜力市场,新乡、洛阳、焦作、许昌,买断制、招商制,空白市场,鹤壁、济源、三门峡、驻马店等地区与县级市场,买断制、招商制、分销制,市场布局策略：,郑州的竞争强度大，营运本钱较高，以渗透运营为主导策略，别离并协助经销商做分渠道营销；,明星市场主导启动，尤其是商丘与漯河，以助销制实施精耕细作，为郑州提供支撑；,潜力市场以买断制或招商制借助经销商力量运作，与郑州及明星市场形成互动；,补充地、县级空白市场；,整体上形成以郑州为中,心的市场互动形式；,小区域突破，大区域互动,2.经销商选择类型与资源匹配模式,社会关系,经济实力,适宜“买断制”、“招商制”运作：,1、提供适合的产品结构，有效培育大型经销商；,2、强化价格管理与市场管理，确保市场稳定；,适宜“协销制”、“助销制”运作：,1、提供较高的市场支持，协助经销商实施后盘中盘运作；,2、根据市场类型及发展基础或协助经销商或企业直控运作；,适宜“分销制”运作：,1、以小区域范围运作，集中资源精耕细作；,2、明确区域选择，强化价格与产品管理；,适宜“助销制”运作：,1、根据市场情况企业投入费用与人员主导启动；,2、选择有较强的辐射力与影响力或具有优质基础的市场；,3.郎酒河南市场经销合作优化策略,社会关系,经济实力,郑州：全系列,郑州：红花郎,郑州：其他,分离,强化,社会关系,经济实力,漯河：全系列,漯河：全系列,强化,社会关系,经济实力,商丘：全系列,商丘：全系列,强化,商丘：红花郎,分销,社会关系,经济实力,新乡、焦作,洛阳、许昌,鹤壁、三门峡,济源、驻马店,其他地、县级市场,4.1 不同区域市场的三种驱动模式资源要求,广告传播拉动,终端推动,核心消费推动,省会市场,营销要求：,1、品牌自身的影响力；、经销商的网络能力；3、渠道运作技术能力与进入成本；4、核心消费者的号召力；5、资源前置风险；,营销要求：,1、品牌自身的影响力；2、经销商或企业终端营销能力；3、渠道进入成本；4、资源前置风险；,营销要求：,1、社会资源与人脉关系；2、产品利润空间；,地级市场,营销要求：,1、品牌自身的影响力；2、经销商的网络能力；3、渠道运作技术能力与成本；4、核心消费者的号召力；5、资源前置风险；,营销要求：,1、终端进入成本与运作技术；2、经销商的网络能力；3、资源前置风险；,营销要求：,1、社会资源与人脉关系；2、产品利润空间；,县级市场,营销要求：,1、品牌自身的影响力；2、渠道运作技术能力与成本；3、核心消费者的号召力；,营销要求：,1、终端运作技术；2、经销商的网络能力；,营销要求：,1、社会资源与人脉关系；2、产品利润空间；,4.2 郎酒“品牌市场建设规划,品牌结构,主导产品,经销合作,区域选择,品牌建设,高端产品,10年红花郎15年红花郎,具有团购渠道的经销商；,与郎酒其他产品独立运作,省会为主导市场；经济较好的地级甚至县级市场渗透；,主流媒体传播与户外形象展示,中高端产品,3年新郎酒9年新郎酒,具有团购渠道的经销商或,具有餐饮网络的经销商；,可单独经销也可以与常规产品组合,省会、地级区域为主；经济较好的县级市场；,户外媒体、分众媒体组合与终端形象传播为主；,中低端产品,精品郎酒、普郎、金卡天宝洞,具有终端网络的经销商或,对郎酒有积极性的经销商；,可单独经销也与新郎酒组合,省会、地级、县级三级市场系统建设；,终端节日促销与终端售点生动化建设；,5.品牌区域定位与核心驱动力,品牌结构,主导产品,渠道组合,传播驱动,高端产品,10年红花郎,15年红花郎,团购渠道：消费者盘中盘,形象表现,中高端产品,3年新郎酒,9年新郎酒,终端盘中盘消费者盘中盘,促销传播,中低端产品,金卡天宝洞、精品郎酒,、普郎,终端盘中盘深度分销,品牌拉动,6.郎酒区域市场管理策略,品牌结构,市场开发,经销合作,市场运营,市场管理,组织管理,红花郎,招商制与协销制,区域独立总经销,顺价销售,渠道费用支撑,价格管理,产品管理,办事处,品牌专管,新郎酒,协销制与助销制,地级、县级区域总经销或分销,顺价销售,渠道费用支持或返利,价格管理,渠道管理,区域管理,办事处,品牌专管,常规品牌,协销制与助销制,地级、县级区域总经销或分销,顺价销售,渠道费用支持或返利,价格管理,渠道管理,费用管理,区域管理,办事处,系统管理,买断产品,买断制,省级、地级买断经营,顺价销售,底价运作，费用自付；,郎酒主导运作的市场需承担推广费用1020（买断产品销售额）,区域管理,价格管理,事业部,系统管理,办事处,业务协管,7.郎酒河南主要市场操作策略,主要市场,市场主要表现,主导提升策略,费用预算,郑州,1、经销商主导终端以商超为主，新郎酒、红花郎的操作力度不够；2、红花郎价格偏高，主流价格区间剑南春占有高；3、新郎酒口感问题,1、红花郎选择新经销商；2、餐饮主导50家左右；3、户外广告牌投放23块、店招5080家精致、形象为主；4、新郎酒餐饮主导50100家重点操作；5、软文引导,300万元,漯河,1、经销商积极性下降；2、核心消费者培育力度与核心餐饮终端互动；3、品牌传播较弱,1、餐饮终端集中突破1015家，买断促销58家；2、户外广告牌1块，高速路口塔牌1块，店招2030家；3、软文引导,50万元,商丘,1、渠道结构完整，但主导建设力度不够；2、品牌传播较多但形象力表现不强；3、核心消费挖掘效果不好；,1、核心商超、餐饮、名烟名酒店重点运作；2、餐饮促销权买断810家；3、团购渠道开发；4、传播形象优化：店招设计、主导诉求；5、软文引导,50万元,尉氏,1、普郎市场占有较高，但中高端市场培育不够；2、餐饮运作薄弱，缺乏有效的产品组合；,1、适当向上组合产品，形成对普郎的有效拉动；2、运作核心餐饮10家，强化品牌形象；3、店招优化,20万元,固始,1、媒体传播完整，但渠道互动不够；2、核心消费者深度营销不够,1、强化餐饮主导3050家；2、团购消费的深度建设核心公关；3、软文引导,30万元,整体表现,1、品牌诉求；2、产品价格适应不够,1、品牌诉求：恒温洞藏；2、纵向的产品组合：10年红花郎、3年新郎酒、金卡天宝洞（餐饮）；,450万元,第一局部：河南市场状况与郎酒市场规划策略,第二局部：郎酒河南市场布局策略与营销规划,第三局部：郑州市场营销规划方案,1、郑州市场切入时机分析,2、郑州市场营销策略及策略构成,3、郑州市场营销规划策略,第四局部：附件相关执行方案河南市场,本案结构,1、郑州市场切入时机分析,郑州市场概况,品牌竞争格局,主要竞争品牌分析,消费者分析,郎酒郑州市场运作分析,郎酒切入的时机,郑州市场概况,郑州全市总人口687万，郑州市区常住人口259.1万，市区人口220万，每天近十万的流动人口，人口基数大。现辖6区5市1县：中原区、二七区、管城区、金水区、上街区、惠济区原邙山区、中牟县、巩义市、荥阳市、新密市、新郑市、登封市。,郑州市全年消费白酒约10万吨,消费总额20多亿。其中郑州市区保守估计市场总量在6个亿左右！150200元左右市场容量估计在1个亿左右,郑州渠道简况,餐饮渠道极其兴旺：A类酒店30个包厢以上200家，其中70酒店位于金水区，进店费用在500010000元；A类店被买断供货权的酒店有四十多家店，买断费用在3050万不等，A类店促销权买断费用在510万不等，促销员进店管理费在1500元/月。10的酒店有促销权买断现象；B类酒店500家20个包厢左右！酒店渠道选择5080家核心店将是郎酒运作的重点！,商超渠道：郑州共有商超400余家，其中大型卖场20多家丹尼斯门店5家花园店、人民路店、中原店、京广店、经五路店、北京华联门店2家中孚店、二七店、上海世纪联华门店3家经三店、金博大店、碧波园店、易初莲花2家、家世界3家、家乐福1家、麦德龙1家等。连锁超市300多家，包括思达超市132家、九头崖超市7080家、丹尼斯60家等！商超促销员管理费200元/月！,名烟名酒店：郑州的名烟名酒店也极为兴旺，据保守估计，形成规模的有1000余家。但总体信誉并不很好，口碑不佳“60%是假酒。郎酒运作商超和名烟名酒店建议以返利维持较高的进店价格，起到形象和价格展示的作用！,品牌竞争格局,高档品牌400元以上：根本以全国性名酒茅五剑为主，还有国窖1573、水井坊。其中，以茅台在高档市场表现最好，五粮液因为受郑州市场假酒的影响，销量一般，剑南春市场有下滑的趋势。除此，国窖1573的表现比较突出。,中高档品牌150400元：除在高档偏低市场，老白汾十五年陈表现强势外，中高档市场暂无显著竞争品牌。,中档品牌100150元：以宋河和老白汾为主要竞争品牌。畅销产品有宋河五星/水晶、老白汾十年陈,中低档品牌100元以下：竞争最剧烈，也最残酷，竞争的门槛逐渐抬高，许多厂家已出现不赚钱甚至亏本的状态。参与竞争的有仰邵、泸州、丰谷、河套、口子、永盛等二三十个品牌。,品牌竞争格局续,总体表现：中、高档白酒市场齐头并进，中低档白酒市场竞争惨烈。高档市场以全国性名酒茅五剑为主；中档市场以宋河和老白汾占据较大份额；中低档除黑土地表现突出外，暂处于混战局面。,以下按酒店价格来划分：,100元,150元,300元,400元,黑土地,宋河,茅台、五粮液、国窖、水井坊,剑南春,终端价格,市场容量,河套、仰韶,口子等,老白汾,竞争格局综述,价格档次,竞争品牌,竞争状况,明星产品,活跃渠道,高档（400元以上）,茅台、国窖、五粮液、水井坊,茅台五粮液的优势显著，国窖上升较快，水井坊表现一般。茅台比五粮液的优势更突出。,飞天茅台、国窖1573,A类店、名烟名酒专柜,中高档（150400）,剑南春、老白汾（十五年）、水晶泸州、宋河（金鼎/特制皇冠/特制红鼎/共赢天下/金尊）,剑南春销量稳定，但较小；老白汾自带率很高，十五年陈销量一般，十年陈优势明显；水晶泸州有上升趋势，宋河系列酒金鼎销量已走下滑趋势，共赢天下目前刚导入，销量较小。,老白汾十年陈特制,老白汾：特A类/A类酒店，名烟名酒店，部分名烟名酒专柜，专卖店和流通,中档（100150）,泸州（老酒坊/御酒/特曲）、水晶老白汾、丰谷特曲、宝丰老窖、宋河（水晶/黄鼎/红鼎）、金尊河套,宋河水晶优势突出；泸州御酒/特曲部分酒店表现较好；泸州老酒坊争夺之势明显，但还未发力；丰谷/宝丰/金尊河套销量很小，未成气候。,水晶宋河,B类/部分A类酒店，流通，名烟名酒店,中低档（100元以下）,仰韶系列酒、河套（银尊/珍品）、黑土地（八年/贺东北/绝对东北/多喜东北）、丰谷纯酿、宋河系列酒（铁盒五星宋河/红鼎）、种子酒、郎酒系列酒等,红鼎宋河和五星宋河销售较好；黑土地中低档具有优势地位，但有下滑趋势；河套部分酒店销售较好，有争夺之势；种子酒在超市销售较好；仰韶表现一般；其它酒不突出。,宋河（五星/红鼎）、黑土地、河套,C类以下酒店，部分B类；超市、批发,主要竞争品牌分析,高档400元以上,茅台,高档产品中销量最大，是该市宴请招待政府官员、企事业单位高层最主要的高档用酒。,主销飞天茅台，酒店零售价为388588元不等。,在酒店无促销员，也无开瓶费，全凭品牌高端化的拉力。,在市区繁华地段有户外投放,五粮液,五粮液因为假酒的冲击，表现一般。其操作上同样主要依靠高端品牌拉力的做法。在酒店的零售价为488580元,水井坊、国窖1573,水井坊在郑州市场主要铺进特A类店，目前来看，铺货率较差，销量也不太理想。在酒店也没有促销小姐和任何促销力度。,国窖1573，也主要采用高端品牌拉力的做法，但在操作上表现得更灵活，在对酒店的运作上也更扎实。,国窖目前在郑州市特A类酒店运作，有促销小姐10人左右，酒店进货价为398元，酒店零售价为658980元。其在酒店的促销力度比较大，并以礼品和开瓶费相结合的形式为主。开瓶费为50元。如前期在郑州开展消费国窖1573，可获得刮卡，凭卡可获得价值不等的高尔夫票等,同时，国窖1573在广告投入上力度也比较大，且在市繁华地段立有高架户外。,主要竞争品牌分析续,主要竞争品牌分析续,中高档150400元,剑南春,中高档品牌，销量较为稳定，但有下滑的趋势名酒。,目前，剑南春的传播力度几乎没有，在促销上和人员推销上无动作，根本还处于品牌高端化的拉力。但其高端品牌的拉力在郑州显得力不从心。剑南春在酒店的零售价为218288元。,剑南春旗下的副品牌金剑南银剑南在郑州地区动作很大，前期广告投放力度很大，包括在郑州市的公交车投放20/30辆,金剑南银剑南在酒店的促销力度也比较大，一般来说，以礼品和开瓶费相结合的形式。金剑南的开瓶费为40元，酒店零售价为418元，银剑南开瓶费为30元，酒店零售价为236元。,剑南春的渠道以A类店为主，少量特A类店；金剑南银剑南目前处于市场建设阶段，铺货率较低。,主要竞争品牌分析续,老白汾,目前是中高档品牌中销量较好的品牌。一般以消费者自点为主，主要为企事业单位经理等商务用酒。中高档市场畅销品为十五年陈。,操作模式：主要采用消费者盘中盘的模式，通过团购公关的操作重点培育核心消费群体，并以核心消费群在酒店的自点消费或自带，形成消费流行。,渠道重心：名烟名酒店和名烟名酒专柜起到价格展示的作用,一般其不主动做酒店渠道。其产品比较繁多，仅十五年陈一个单品就有三款包装，买断商为内蒙古、河南、石家庄、河北等四家经销商。,十五年陈进酒店价格为125元双瓶，零售价为228238元，名烟名酒店价格为150160元；单瓶进酒店220元，酒店零售328438元。,广告投放力度较大，其中，在郑州市投放公交车33辆，且在市区繁华地段投放户外广告牌二七广场。,主要竞争品牌分析续,品牌,品名,酒店进货价,酒店零售价,开瓶费,旺销酒店月销售,老白汾,水晶,75元/瓶,120-128元/瓶,15元/瓶,十五年双瓶,125元/瓶,228-238元/瓶,20元/瓶,2-3件/日,十五年单瓶,220元/瓶,328-438元/瓶,30元/瓶,十年单瓶,98元/瓶,148-168元/瓶,20元/瓶,三十年,/,368元/瓶,/,国藏汾酒,/,580元/瓶,50元/瓶,老白汾酒店价格体系,主要竞争品牌分析续,中档100150元,宋河,中档品牌，是此档位的第一品牌，属豫酒中的领导品牌。宋河在郑州的老大位置很稳定，且是当地政府招待用酒，在郑州市年销售1.5个亿。,产品线非常长，畅销品为精品宋河粮液、五星纸盒、五星铁盒、水晶。产品以中低档和中档为主。,宋河目前有逐渐向中高档拔高的走向目前在强力推广共赢天下。但因共赢天下的推出直接影响到金鼎及水晶的销量，且此产品为厂家单独开经销商运作，所以现有畅销产品的经销商配合度不高，目前铺货率并不高。,中低档产品主要面向群众工薪层，中档以上产品主要面向商务、政务、政府招待人群。,全渠道销售，并以商超和酒店为重点渠道。,宋河酒店价格体系,主要竞争品牌分析续,品牌,品名,酒店供价,酒店售价,开瓶费,宋河,五星铁盒,290元/件,88-118元/瓶,15元/瓶+刮卡10-50元,三十年,198元/瓶,水晶,价格较乱,138-198元/瓶,20元/瓶+刮卡10-50元,金鼎,680元/件,188-268元/瓶,25/30元/瓶+刮卡10-50元,特制皇冠,288-298元/瓶,黄鼎,128元/瓶,15元/瓶+刮卡10-50元,特制红鼎,215元/瓶,无,红鼎,80-115元/瓶,10/15/20元/瓶+刮卡10-50元,金樽,368-468元/瓶,30/40元/瓶+刮卡10-50元,共赢天下（十年）,108/106,168-198元/瓶,20/30元/瓶+刮卡10-50元,共赢天下（十五年）,188/180,268-318元/瓶,30/50元（刮卡10-50元）,主要竞争品牌分析续,中低档100元以下,黑土地,中低档品牌，目前是此档位销量最大的品牌。已在郑州市场运作多年，并畅销了两年，目前已走向产品的成熟期。去年销售50006000万元。,黑土地以中低为主，目标消费群为工薪群众、少量商务政务消费，全渠道销售，畅销品为贺东北。,操作模式：主要采用逆向操作的方法，二批冲量再运作中低档酒店，迅速获得畅销和市场成功。,渠道重心：以流通渠道为主，酒店多以BC类店销售为主。在郑州，促销队伍最多时有80多人，促销力度很大买一增一、礼品和开瓶费。绝对东北酒店零售价58，贺东北酒店零售价88元。,去年在郑州市投放广告力度很大，但今年似乎动作不大，投放力度较往年弱了很多。,河套,中低档活泼品牌，是今年郑州白酒市场上升最强劲的品牌，在某些渠道和区域，已有超越“黑土地之势。,郑州总经销是“凯源商贸，其在郑州已“潜伏多年，今天突然发力，在流通和酒店渠道均加大了促销及传播力度。且今年又推出几个新品，颇受客户看好。,渠道重点：选择性渠道，并以B/C类酒店和流通为主。对酒店主要采用一店一策的形式。,目前在郑州市投放有近20辆的公交车广告。,主要促销活动：,流通：5件金河套120元/件+5件礼宾200元/件，赠送价值600元自行车一辆。,酒店的促销更是不惜代价。除了针对消费者实行的买一赠一外，对酒店实行“进货一次性购进8000元，赠价值2000元电动自行车一辆，进3500元赠价值1500元 一部。,主要竞争品牌分析续,仰韶,中低档市场中最剧烈的竞争品牌之一，目前表现一般。,厂家新近完成改制，意欲重展雄风。郑州市场是其重整山河的第一个样板中心市场，所以厂家对此市场高度重视。厂家期望不仅能重新占领中低档白酒市场，更要开展中高档白酒市场，期望获得更好的业绩。,仰韶推出主导品牌系列：主导品牌仰韶陈酿5支产品普通/3年/5年/10年/10年珍品主打中高端市场、真酿6支产品主打中低端市场、仰韶人家3支操作低端市场与里流通市场。,目前的主要渠道为：流通和C类及以下中小型酒店。,促销推广：仰韶陈酿投入公交车2030辆，B类餐饮买断促销7家，促销员20多个主要在餐饮，目前效果未显现,主要竞争品牌分析续,竞争热点,热点一：50元以下白酒市场以河套、仰韶、黑土地为主力，各家根本处于亏本做市场的状态,黑土地终端表现价150元/件16的产品减兑奖10元/瓶，减消费者促销，到底价不到十五元一件！惨烈竞争，可见一斑！,热点二：宋河正在竭力拉升品牌价位档次，进入高端！,在水晶宋河热销之后酒店终端表现价150元以下，目前正大力推广共赢天下宋河粮液150元以上：10年/15年，专做酒店！未来走势值得关注！,热点三：消费者自带老白汾蔚然成风！,其中以老白汾十年陈45度商超价6080，酒店价118128为最！十五年陈45度商超价228，酒店价288328也有，但销量一般！,各类代表品牌竞争状况综述,品牌类型,代表品牌,经营模式,价格定位,产品力,促销方式,品牌力,综合表现,发展趋势,高端名酒品牌,茅台、五粮液、国窖1573,总经销制,高档,主要是品牌力拉动，产品力一般,国窖开瓶费高,拉力强劲，难以替代,品牌表现强劲,长期内难以攻破,地产强势品牌,宋河,经销制,中档/中低档,产品力较强，包装有档次感，但高端形象难以拔高,开瓶费较高，礼品多，酒店推力明显,拉力强劲，地方品牌优势,整体表现优秀，但有空档，可以竞争,有发展空间，但全线覆盖的可能性小,地产发展品牌,仰韶,总经销制,中低档,产品力较好,买赠、开瓶费、礼品、促销导购、买断促销，力度大,品牌一般，替代较易,企图发展，可以打压,短期内恢复原状困难,地产弱势品牌,宝丰,/,中档/中高档,产品力较弱,终端表现较弱,品牌一般，替代较易,表现较弱，可以打压,发展比较困难,外来强势品牌,汾酒、黑土地,汾酒/黑土地：买断经营/经销制,汾酒：中档/中高档；黑土地：中低档,黑土地产品差异化强，汾酒产品力强,黑土地力度大，开瓶费、礼品、人员推销、买赠,汾酒自点率高，忠诚度高,正在发展，可以竞争,产品发展已经成熟，提升的空间较小，假酒多,外来发展品牌,泸州老窖、河套,经销制,中低档,产品力一般，产品概念清晰,泸州老窖终端维护较好，河套（积分、开瓶费）,品牌一般，可以替代,正在发展，可以竞争,正在发展可以在中低端有一定量，但提升难,外来衰退品牌,口子、丰谷,总经销制,中档,口子窖产品力强但老化，替代不成功,口子超市买赠活跃,品牌一般，替代较易,已经衰退，可以打压,短期内恢复原状困难，是企业战略问题。,竞争品牌优劣势分析,品牌类型,代表品牌,优势,劣势,郎酒如何面对,高端名酒品牌,茅台、五粮液、国窖,一类名酒的品牌优势强劲，品牌拉力足够，较好满足高档消费人群需求。,对高档消费满足较好，无明显劣势，并且正在注重终端操作，维护较好。,红花郎产品强化核心消费者的推广销售公关，,地产强势品牌,宋河,地方品牌，属政府指定招待用酒，在河南省具有长期领先优势。终端运作能力强，广告投放力度大，一直是当地中档、中低档酒的畅销品牌。,产品线拉得过长，使得宋河在产品拔高的进展上遭遇很大阻力；宋河的品牌影响多为地方情节与习惯性消费，品牌形象与全国性名酒仍有较大差距,以红花郎与新郎酒香型错位逐步渗透。借助郎酒品牌影响切入核心终端寻找机会,地产发展品牌,仰韶,品牌根基好，知名度高。也是地方品牌，拥有先天条件。广告投放力度大。,产品结构经过调整表现一定优势，但主导销售目前仍以中低档为主。终端操作弱。在系统操作、品牌力及产品力上均很弱,准备充分，直接竞争。重点在产品和系统性操作发力。,地产弱势品牌,宝丰,无明显优势,品牌力、产品力、系统操作都很弱,不构成竞争,外来强势品牌,汾酒、黑土地,汾酒为老八大名酒，产品力强；黑土地终端操作执行力强，产品差异化明显，操作模式有很大突破。,老白汾在省外为多家经销商、多头买断产品，导致市场上老白汾品种和价格混乱，对其市场的生命周期必然会产生影响！难以长久！黑土地已走向成熟期，价格逐渐透明，通路留利不够,红花郎与新郎酒针对汾酒进行渗透，常规品牌强化商超节日促销获得销量,外来发展品牌,泸州老窖、河套,泸州老窖产品力强，终端操作执行力强，近期广告投放力度大。,泸州品牌形象维护不力，河套终端操作不力，系统性操作不够。,终端集中运作，与核心消费互动，常规品牌借助品牌推广强化节日促销,外来衰退品牌,口子、丰谷,品牌仍有一定影响力，口子窖产品力和终端操作仍有一定能力,品牌老化、产品老化、经销商已不作为经销重点,不构成竞争,消费者分析,消费方面,在低档和高档白酒消费中，消费者忠诚度较高；而处于中档的白酒，竞争是最为剧烈的，消费者也是最容易游离不定的。,相对来说，低端和高端的消费群体比较固定，高端的消费群对名酒、品牌和产品档次感比较关注。低端消费群对口感、价格、礼品较为关注。,包装方面,市场上畅销产品根本以普通纸盒装、铁盒装为主，印刷较精美。,但黑土地却打破常规，包装采用瓦楞纸和简易的印刷，一度因产品的差异化包装而受到消费者的喜爱。,口感与度数,比较偏爱高度酒，45度52度酒最受消费者喜爱。,比较偏爱浓香型白酒，但由于老白汾的热销，也有相当一局部群体对清香型白酒情有独衷。,据名烟名酒店老板反映，有局部消费者对酱香口感不习惯，所以会放弃购置茅台,偏爱主流价位：,酒店除全国性名酒茅五剑外，消费主要为80200元之间的酒。,商超白酒购置的多为二三十元的酒，并以种子酒、宋河等为主，另外还有老口子。,消费习惯：,郑州市各类酒店，消费者自带酒水情况比较严重，一般自带酒水占6070%，高档酒店酒水自带比率稍小些。自带酒水多以宋河和老白汾为主。,经常接触的媒体,省台除了河南卫视外，主要以河南二套都市频道、河南三套经济生活频道为主。,市台主要以郑州一套经济信息频道、郑州二套商都频道为主。,报纸主要以大河报为主，其次为郑州晚报,消费者分析续,郎酒郑州市场运作分析,营销要素,主要表现,优劣分析,经销商,1、经销商同利来商贸主要经销郎酒、百威、新天葡萄酒与白云边，运作郎酒的积极性较高；2、主要渠道是商超与名烟名酒店；3、团购关系较为薄弱，对红花郎、新郎酒的推广效果不理想；,红花郎与新郎酒主要的团购渠道与餐饮同利来不具备，形成了推广的被动；,营销4P表现,产品组合,红花郎、新郎酒、常规品牌精品郎酒、普郎、金卡天宝洞、礼盒等产品系列比较完整,产品与渠道不对称，红花郎没有有效的渠道,价格设计,红花郎价格以高端为主，消费认知不强；新郎酒以中高档为主，在主流价格中性价比较弱；精品郎酒等以中档价格为主，价格空间太低，无法进入主流消费的餐饮渠道，仅靠品牌拉力实施商超运作难度较大；,在一定程度上，主导产品价格在主流消费区间竞争力不强；,渠道表现,目前餐饮20家，但大多为B与C类店，产品几乎无动销；名烟名酒店近300家，优质店不多，总体表现不温不火；商超及连锁100多家，总体表现尚可；,主导渠道表现较差：团购无，餐饮差，名烟名酒无亮点；,促销表现,终端促销主要表现在商超节日的零星促销，整体性与系统性不够；,终端运作不够，典型的广告驱动模式,品牌运作,05年10月户外广告牌5个（半年），总计2000平米；霓虹灯店招1个，其他店招不多；报纸招商广告；,广告投放与终端推进的互动性及力度均很弱；,组织管理,河南办事处人员22人（2人财务、后勤），郑州4人：区域负责1人、餐饮主管1人、商超主管1人、名烟名酒主管1人,以商超协销为主，对区域市场的整体推动力量不大；,2、郑州市场策略与策略构成,郑州市场主导策略,郑州市场策略构成,郎酒郑州市场切入的策略,中高档价位切入,以,“盘中盘,渗透,消费者层面,竞争层面,自身层面,高档品牌根本以全国性名酒茅五剑为主，茅台和国窖1573的表现比较突出。,中高档品牌除在高档偏低市场，老白汾十五年陈表现强势外，中高档市场暂无显著竞争品牌。,中档品牌以五星/水晶宋河和十年陈老白汾为主。,中低档品牌竞争最剧烈，也最残酷，竞争的门槛逐渐抬高，许多厂家已出现不赚钱甚至亏本的赊销状态。参与竞争的有仰邵、泸州、丰谷、河套、黑土地等,郎酒作为老名酒的影响力仍然存在，但对高端消费认知不强,经销商网络能力尤其是餐饮与团购渠道缺乏，无法有效建立渠道的推动力,主导产品价格较高，常规产品有一定渗透,渠道力量较为薄弱，主流渠道团购、餐饮、名烟名酒店需培育,终端促销与品牌推广力度不够，整体效果不明显,团队组织的餐饮技术能力需要提高,因此，郎酒在中高档价位切入，实施渗透，培育核心渠道与营销技术,低端和高端的消费群体比较固定，高端的消费群对名酒、品牌和产品档次感比较关注。,比较偏爱高度酒，45度52度酒最受消费者喜爱。,比较偏爱浓香型白酒,消费主流价位为为80200元之间的酒。,消费者自带现象较多，主要表现在对老白汾、宋河的自带，A类店300元以上，B类店100元以上自带较多,郎酒郑州市场运作策略构成,营销要素,现状表现,执行策略,目的和效果,营销合作模式,1、经销商对系列品牌的经营过于集中；2、品牌与渠道的对应关系未能有效建立；3、资源“配置投入”规划的系统性不强；,1、根据品牌结构优化经销商资源；2、建立明晰的“品牌渠道”关系并有效推进；3、办事处整体规划品牌资源的投入与建设；,1、通路结构与品牌结构的优化；2、提高资源投入效率；,系统营销策略,产品组合,1、产品集中经营，运营效率比较单一；2、品牌内产品组合较为单一；,1、根据产品营销特性进行分品牌运作；2、品牌结构内优化产品组合；,清晰的品牌结构与产品组合,价格策略,1、红花郎逐步进入价格认知而不是档次认知，消费者容易形成对比消费；2、新郎酒需要培育3年的价格强度；,1、红花郎以10年与小瓶装为组合，小瓶酒通过销售培育消费者也可赠饮；2、新郎酒3年改为6年，培育,在不调低价格的情况下改变消费认知，扩大销量,渠道策略,1、渠道的结构不完整；2、团购、主流渠道力度不强；,通过经销商资源的优化建立品牌相应的渠道,清晰主导品牌的主力渠道,促销策略,1、促销的针对性；2、促销的互动性；3、促销的连续性；,1、红花郎、新郎酒强调消费者与通路促销：婚宴、品鉴会等，常规品牌强调节日商超促销,建立明确的促销与渠道之间的互动关系,品牌建设,1、主导品牌与品牌结构的推广关系；2、品牌诉求定位与形象表现；3、品牌塑造路径不明晰；,1、高端品牌形象以红花郎为主导；新郎酒以户外、售点传播为主；2、提议品牌诉求与主体形象；3、品质诉求与传播渠道的组合性选择；,1、明确企业品牌、产品品牌的结构关系；2、统一形象与诉求关系；,组织职能建设,组织职能界定不清晰：品牌、渠道职能较弱；,按照品牌与渠道设置组织管理团队,有效推动不同品牌和不同渠道的深度建设,3、郑州市场营销规划策略,营销合作模式优化执行策略,营销组合策略产品策略,营销组合策略价格策略,营销组合策略促销策略,营销组合策略品牌推广策略,营销组合策略品牌传播策略,组织结构运行优化策略,资源投入预算,营销合作模式优化执行策略,社会关系,经济实力,同利来：全系列,：红花郎,同利来：其他,分离,强化,一、经销商选择,1、选择标准：较强的社会关系与人脉关系；有较强经济势力；对郎酒的运作积极性很高；认可郎酒的操作理念与操作方式；,2、经销商类型：行业内经销商；行业外经销商房产、烟草、电器等；在职领导家属、朋友,3、招商方式：报纸招商促销传播；人员招商在职领导公关；老白汾经销分销商；招商推广会；,二、市场运作,1、产品组合：10年红花郎与15年红花郎,2、价格设计：见价格表,3、渠道选择：核心消费者的定点餐饮与适合餐饮终端50家；名烟名酒店50100家；大型商超1015家名酒精品专柜；,4、市场支持：现有支持不变，主要用于品鉴会、客情公关及终端管理费用；,5、品牌推广：由公司统一投放户外形象广告、软文引导与终端进店费用与新郎酒统一规划,6、团购营销：品鉴会、婚宴、行业公关等。详见消费者盘中盘运作策略,7、分销运作：协助开发县级市场的分销运作,8、组织管理：设置品牌协销经理，根据推广进度配备分渠道营销人员与餐饮促销人员与新郎酒统一,一、营销模式优化,1、合作模式：常规品牌为地区总经销，新郎酒为市区总经销；,2、产品渠道结构：新郎酒以餐饮、名烟名酒店、商超渠道为主，常规品牌以名烟名酒店、商超为主；,3、渠道优化：现有餐饮、名烟名酒店进行优化，形象与档次不够者退出,二、营销策略强化,1、产品策略：3年新郎酒为主导建设渠道，常规品牌强化商超的节日促销与日常的消费者促销如买增、刮奖卡等,2、渠道强化：强化团购渠道成立公关部；餐饮5080家；名烟名酒300家，商超终端的覆盖率,3、促销传播：店招5080家；车体1020辆；软文,4、组织管理：强化餐饮、名烟名酒运作力度与客情,营销组合策略产品策略,品牌组合,产品组合与产品职能,红花郎,用,10,年红花郎切入中高档市场，在树立品牌的同时，抢夺部分商务和政务消费市场；,用,15,年红花郎切入中高档市场，培育消费者对郎酒的品牌偏好与酱香型认知；,新郎酒,3,年新郎酒为主导产品，核心实施餐饮、名烟名酒店的渗透，逐步带动整体渠道的动销能力；,9,年新郎酒作为形象产品强化消费者盘中盘运作，进入核心消费者定点餐饮进行形象与价格展示,常规品牌,精品郎酒以市区商超、名烟名酒店为主导渠道，在中档消费区间提升郎酒的形象与销售量，带动普郎、金卡郎酒的销量；,普郎作为防护产品与精品郎酒形成组合，主要在县级市场如尉氏进行销售扩张，培育广泛的消费基础；,金卡主导渠道为商超、连锁店，借助郎酒整体品牌影响力的上升获得销售，在香型上能够形成补充；,营销组合策略价格策略,产品品名,经销商进价,酒店进价,酒店零售价,瓶盖费（经销商承担）,正常瓶盖费,二次瓶盖费,10年红花郎,128,188,288328,20,10,3年新郎酒,38,78,128158,15,5,金卡天宝洞,22,35,5868,5,3,酒店价格体系,产品品名,经销商进价,名烟名酒店价格,导入价,零售价,返利,促销费,现返,月返,年返,10年红花郎,128,188,188198,20,10,5,5,3年新郎酒,38,78,88,10,8,5,4,产品品名,经销商进价,分销价格,团购价格,客情费用或回扣（经销商承担）,10年红花郎,128,188返48,188,30,3年新郎酒,38,78返32,78,20,名烟名酒店价格体系,团购价格体系,营销组合策略促销策略,核心酒店的促销策略,针对酒店：郎酒新品上市品鉴会,针对酒店老板：参加香港迪斯尼乐园双飞三日游的旅游活动,针对酒店效劳员：开瓶费明暗+积分礼品兑奖,核心消费群的促销策略,针对团购对象：开展重点企事业单位公关赠酒活动,开展核心企事业单位销量奖励活动后期,针对消费者,新品上市品鉴会,小瓶酒免费赠饮,酒店刮卡有奖促销,节庆促销,针对VIP客户的解决方案：定期免费送酒客户效劳+有奖积分卡,营销组合策略品牌推广策略,主导品牌,分品牌推广,统一品牌推广,费用预算,红花郎,1、户外大型广告牌23块（80100万元）；2、大型品鉴会3次，小型品鉴会10次（30万元）；3、终端生动化建设10家（5万元）；4、主题促销34次（10万元）；5、高速路塔牌1块（12万元）,1、软文引导30篇（10万元）；,2、店招5080家（25万元）；,3、电视广告（另定）；,4、招商会3次（15万元）；,5、楼宇广告（另定）；,300330万元,新郎酒,1、公交车20辆（5060万元）；2、节日或大型促销传播（20万元）；3、大型品鉴会3次，小型品鉴会5次（15万元）；4、主题促销34次（10万元）；,常规品牌,1、节日促销4次（10万元）；2、主题促销3次（5万元）；3、终端生动化20家（3万元）；,传播手段选择：,终端传播,产品陈列展示传播,要求产品造型陈列；,形成生动化；促销小姐：面对面介绍传播；,促销小姐的现场说辞；,促销品,:,有郎酒字样的促销品：打火机,、烟缸、圆珠笔、台卡等；,Pop,：,条幅、海报、吊旗,(,牌,),、易拉宝；终端包装：桌布、台卡、烟缸、酒杯、椅套。,户外形象传播：,精选线路较好的公交车，做整车的整身广告。,精选人流量较大户外大型广告牌,并合理布局，分批实施。,为名酒名烟店制作店招和灯箱。,营销组合策略品牌传播策略,传播手段组合,根据企业资源投入状况，各种传播手段根据以下次序排列：,终端传播,软文传播,车身广告,店招及灯箱广告,繁华地带广告牌,终端物料,印刷类：产品单页、海报、吊旗，产品画册、产品小吊册,制作类：台卡、桌布、椅套、易拉宝、促销服、条幅。,采购类：打火机、烟缸。,文字类：促销小姐讲解说辞，与软文文稿,产品类：小包装赠品酒,营销组合策略品牌传播策略,组织机构运作方案,组织架构,经销商：同利来,专营,酒店部,专营,团购部,专营,商超部,2个专营,业务员,3个业务员，1个管理人员,3人，配备车三部,办事处,商超,酒店,促销,导购,3个业务员,10个促销员,团购,公关,3个业务员,团购,公关,酒店,红花郎经销商,5个业务员,2个业务员,资源投入预算,费用,品牌传播费用,餐饮费用,名烟名酒费用,商超费用,会议营销,人员基本费用,其他,户外广告,公交车体,报纸软文,高速塔牌,电视,楼宇,进店费用,促销管理,促销买断,店招投入,生动化,节日促销,主题促销,品鉴会,招商会,销售5人,促销10人,费用额,80,60,10,12,30,20,50,25,10,30,15,45,15,8,10,比例,33.4,42.6,19.7,5.9,总计,305万元,说明,1、从费用结构上来看，郑州市场采取的主要是以终端建设为主的渗透策略，集中运作，与销量提升建立直接的营销关联，有效降低投入风险；,2、广告传播主要在于解决品牌形象拉力，具有长期效应和中央（河南）造势效应；,3、公交车体广告与促销买断费用根据终端运作情况决定，前期暂不投放；,4、以上费用不包括核心消费者的长期赠酒产品，但品鉴会费用中含有消费者赠酒与品鉴饮用用酒；,谢谢大家！,精品资料网成立于2004年，专注于企业管理培训。,提供60万企业管理资料下载，详情查看：,提供5万集管理视频课程下载，详情查看：,提供2万GB高清管理视频课程硬盘拷贝，详情查看：,2万GB高清管理视频课程目录下载：,高清课程可提供免费体验，如有需要请于我们联系。,咨询 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