肯德基市场营销案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2017-1-2,#,肯德基市场营销案例分析,目录,一、公司简介,二、企业形象筹划,三、SWOT分析,四、STP战略筹划,五、竞争对手分析,六、市场营销组合策略,七、筹划执行,八、预算,公司简介,肯德基Kentucky Fried Chicken，肯塔基州炸鸡，简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德大卫桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创立，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。隶属于百胜餐饮集团。它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。,企业形象筹划,1.理念识别：肯德基的效劳宗旨是顾客至上，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。,2.行为识别:特许经营肯德基的有效扩张手段；供给商管理；肯德基的员工培训；公益方面,3.视觉识别：肯德基的标志，标准字，标准色，包装，广告，标示。,SWOT,分析,优势(S),产品的味道：炸薯条和做汉堡等都有严格的工艺标准和调料，能够保证在不同的分店里，做出同一个味道来，从而保证了产品的品质。其次肯德基会不定期推出新产品，新口味，从而能够吸引更多喜欢尝鲜的人的关顾。,店内的环境和设施：肯德基店内环境优雅，舒适的音乐把气氛营造得很舒服；微笑的员工效劳其次，肯德基店内有干净的洗手间，保证顾客在用餐过程中的诸多不便,优良的管理理念：。肯德基效劳理念标准化的关键点为：C：保持美观整洁的餐厅；H：提供真诚友善的接A：确保准确无误的供给；M：维持优良的设备；P：坚持高质稳定的产品；S：注意快速迅捷的效劳。,优良的管理理念：。肯德基效劳理念标准化的关键点为：C：保持美观整洁的餐厅；H：提供真诚友善的接A：确保准确无误的供给；M：维持优良的设备；P：坚持高质稳定的产品；S：注意快速迅捷的效劳。,“从零开始特许加盟到“非零开始特许加盟的优异化。,劣势W,属于油炸食品：肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。,价格：面对一些产品的价格如可乐一杯小杯7.5元大杯11.5元价格较为高，对一些乡村城镇人口不认可，所以县镇分店较少,时机(O),中国飞速开展，是KFC的头号消费大国：随着中国社会经济的开展以及人民生活水平的提高，快餐业的开展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大,打响世界著名烹鸡“专家 品牌：在中国人饮食在吃鸡鸭鱼肉中鸡肉是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类产品也更符合中国人接受,威胁(T),其他洋快餐抢占市场场份额：随着中国经济不断开展，一个是和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及效劳态度，以麦当劳为首的快餐是其最大的威胁,外乡快餐的崛起：还有一类就是中国外乡的快餐连锁店。近年来，中国外乡的快餐饮食快速开展，这类餐馆尽管在理念，管理经验以及效劳态度上稍逊于肯德基，但它们却有很强烈的优势，顾客来源广阔，饮食更适合中国人的口味,食品平安问的屡屡出现曝光，对餐饮业极大的冲击,STP战略筹划,地理因素细分,肯德基在世界上一百多个国家均有分布中国东北、华北、西北、西南、华东和华南等地大中小城市区均有销售在中国人饮食在吃鸡鸭鱼肉中鸡肉是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类产品也更符合中国人接受,人口因素细分,由于人口的年龄、家庭结构名族及社会阶层的不同，可分为注重营养价值、关心口味、食材配料追求速食品等主要群体。儿童注重营养价值，青少年关心口味，少数名族及有信仰人群注重食材，白领追求速食品。,心理因素细分,由于人们的生活方式和购置动机不同，消费市场划分为追求时尚浪漫、追求实惠、喜新三个主要细分群体,行为因素细分,根据消费者进入市场的购置时间、数量、频率及习惯可将消费者市场分为潜在购置者、初次购置者、经常购置者等不同群体。根据消费者对品牌的忠诚度可分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者,目标市场选择,肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作为重要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事物，同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的家庭成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另一种重要的目标市场主要消费群体,市场定位,一根据肯德基产品优势，其鸡类食品的独特口味，适合于亚洲人的，尤其是中国人的口味更容易被家庭及年轻人消费者接受企业将顾客为上帝及微笑的效劳作为企业的形象品牌将定位在“世界著名烹鸡专家“烹鸡美味，尽在肯德基将店铺开在人流较多的市中心城镇及商业街铺。,二产品外乡化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象，麦当劳表现完全年轻化，更多感觉到是年轻的炫与酷，而肯德基一直强调外乡化，更多的是家庭的亲切与温馨。,竞争对手分析,肯德基的最大竞争对手为麦当劳,1、采用QSCV质量效劳清洁价值策略的指导独特的口味感吸引更多人群店铺的选址和效劳的先进性,2、目标人群市场的定位于年轻人消费主流提供一个轻松便捷的快餐厅,3、价格分析：麦当劳根据消费者的喜好产品价值进行统一的定价和降价满足消费者价格需求,4、开展策略：麦当劳在中国将近有2300多家餐厅在2021年方案开250家，进行对营业不好店进行关停,5、推广制度：联合广告基金制度进行资金联合进行广告推广建立专门的门户网站进行后勤管理,市场营销组合策略,产,品策略,生命周期,产品定位：肯德基采用鸡肉为主要原材料采用本化差异及时推出新品在产品的外乡化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等。,产品组合：,分为早餐粥油条系列主食副餐,甜品冷饮热饮套餐外卖等,产品包装策略：,纸为主要材料，环保耐温，容易印刷图案,价格策略,根据原料的价格以及消费者的接受程度进行定价采用非整数定价法、折中定价法优惠卷 对产品进行组合进行套餐销售,渠道策略,采取加盟从零开始特许加盟到“非零开始特许加盟进行外卖送餐 订餐晚上订餐等满足人性化的需求,促销策略,广告策略：采用外乡化改“有了肯德基生活好滋味为“生后如此多娇来自于?沁园春*雪?说明了外乡化符合人民的需求用广告来进入人民心中,采用pop广告 悬挂式 墙壁式 柜台式进行促销,人员推销策略：员工直接式推销，点餐推销利用消费者口碑进行新产品推销,*销售促进策略：进行儿童玩具赠送情侣挂件圣诞礼物蛋挞咖啡等礼物赠送节日优惠卷产品优惠卷等进行促销,公共关系筹划策略,开展希望工程“捐一元，献爱心，送营养 肯德基曙光基金长期帮助在校贫苦大学生 响应“地球一小时环保活动 举办公关活动青少年三对三篮球赛 开办新闻年会等,筹划执行,广告电视传媒,频道,湖南卫视,东方卫视,中央一台,浙江卫视,时长,（秒数）,19,：,30,15,秒,8,：,00,20,秒,8,：,30,13,秒,21,：,30,23,秒,理由,湖南卫视作为综艺节目，看得人多,综艺节目和电视剧节目混搭类，较为人欢迎,中央一台的观众有一定层次和固定的人,综艺频道较多，穿插其中会有好多人接收这一消息,纸媒,采用,pop,广告 悬挂式 墙壁式 柜台式进行促销印刷传单,POP,广告,悬挂式,墙挂式,柜台式,传单,数量,20,张,20,张,10,张,5000,张,预算,电视广告,湖南卫视,（,15,秒）,六百万元,东方卫视,（,20,秒,）,四百万元,中央一台,（,13,秒）,八百万元,浙江卫视,（,23,秒,）,五百万元,纸媒,POP,广告,悬挂式,墙挂式,柜台式,传单,数量（,张）,20,张,20,张,10,张,5000,张,价格（元）,400,元,800,元,300,元,2500,元,谢谢观看！,