药品市场营销学产品策略培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,药品市场营销学产品策略,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,药品市场营销学产品策略,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,药品市场营销学产品策略,药品市场营销学产品策略,产品策略是市场营销组合策略的首要策略,定价策略、渠道策略和促销策略均是围绕着产品而进行的,第一节 医药产品,产品：创造价值,价格：体现价值,渠道：交付价值,促销：宣传价值,产品策略,Product Strategy,案例：华北制药新产品“葛花茯苓咀嚼片,“葛花茯苓咀嚼片”是 华北制药集团将瑶族“还阳藤”配伍砂仁、茯苓、陈皮等多味中药研制的,新型解酒咀嚼,产品。,特点：,1,、“葛花茯苓咀嚼片”在,酒前服用,可以增加酒量，,2,、不会因饮酒过盛引起的各种恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状。,3,、酒醉之后引起的上述症状在服用产品后,6-12,个小时完成可以康复。,市场分析,：,目前,解酒,类产品始终围绕,保肝护肝,的概念上做文章，而且这个概念,海王金尊,已经教育了很多年；如果继续做下去，市场是有，但是做不大。,从渠道上，基本上可以想的到渠道已经都上了货，包括：药店、诊所、商超、酒吧、夜总会。,.,你是保肝也好，还是护肝也罢，消费者唯一不变的就是还是要喝酒。,定位,：,1,、酒前喝：,既然还是要喝，那就喝吧，第一个概念出来了，就打,中和,酒精度数。平时你可以喝,1,斤,50,度的白酒的，如果你超出了你的酒量，那肯定就会醉。但是从概念的宣传上，结合产品功能他们如果打出了中和概念，你平时只有喝,1,斤,50,度白酒的酒量，吃了产品后，你可能就可以多喝几两了！这个概念正好弥补了消费者还是要喝酒的需求。,2,、酒后宿醉,如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、脘腹胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都是围绕着这个喝醉的人来转了，整晚就不得安宁了。所以第二个概念也就出来了，如果喝醉了吃了产品，避免这样的情况发生，产生这样喝醉的结果，解决这个问题，归纳起来，我们就以避免“,宿醉,”来概括,。,结果,2009,年上市，,3,年卖出了五千万片,产品的概念（理解）,包括了有形和无形的形式,消费者用来解决问题和获得心理上的满足,请问这杯咖啡多少钱,？,请问这杯咖啡多少钱,？,WHY?,星巴克不是提供服务的咖啡，而是提供咖啡的服务公司,一、药品整体概念,医药产品,是为能够满足消费防病、治病、保健等方面需求的任何东西。它不仅包含有形产品，甚至包括无形的思想理念等。,特殊的,使用目的,&,使用方法,特殊的,使用对象：,人,特殊的,产品范围,中华人民共和国药品管理法,对,药品,的定义为：,药品,是指用于,预防、治疗、诊断,人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，,包括,中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。,（一）、医药产品的含义,是人们向市场提供的,能够满足顾客需求的任何,有形物品和无形服务的总和。,五个层次,1、,核心产品,最基本的层次,是向顾客提供的产品的,基本效用和,利益,。,2、,形式产品,是核心产品借以实现,的形式，是企业向顾客提供的产品的实体,和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。,3、,期望产品,是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。,4、,附加产品,是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。药品的附加产品？,5、,潜在产品,是现有产品可能的演变趋势,。,核心,利益,形式产品,期望产品,附加产品,潜在产品,（二）药品整体概念的层次,二、医药产品生命周期的概念,（一）定义：产品生命周期,（,Product life cycle,，缩写为,PLC,）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,PLC,的,阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,1,、产品的生命周期与产品的使用寿命是两个不同的概念,、,指经济寿命，而非自然寿命。,、是由需求与技术的生命周期决定的,（二）正确理解产品生命周期,3,、标准的产品生命周期包括四个阶段,导入期、成长期、成熟期、衰退期,2,、产品形式体现标准的产品生命周期：,产品种类、形式、品牌生命周期各不相同,4,、,市场上还存在着其它的生命周期状况,时尚产品的生命周期曲线与特点,1,、时尚产品,来也匆匆,去也匆匆,时间,销售额,2,、创新产品：投入期长，成长缓慢,3、模仿产品,投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位,4、失败产品,没有完成成长阶段就夭折了,PLC的其他型态,销售额,时间,“循环再循环”,销售额,时间,“成长衰退成熟”,销售额,时间,“扇”形,A:,导入期（引入期）的特点与营销策略,1,导入期的特点,销售量低；产品尚未定型，小批量生产，,成本高；利润较低，甚至亏损，,市场竞争尚未形成，产品的前途莫测，风险较大。,2,导入期的营销策略：,指导思想：“快”,进入成长期,(,三,),、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略,B,成长期的特点与营销策略,1成长期的特点,产品被消费者普遍接受，,销售量迅速增加,，,成本和销售费用下降，,产品价格下降,；,随着销售额增大，成本下降，,利润增长,速度加快；,仿制品出现，,竞争日趋激烈,。,市场开始细分，,渠道数目,也在增长.,2,成长期的营销策略,成长期的,营销策略,（,3,）渠道策略：巩固原有渠道，进一步开拓市场，开辟新的分销渠道。中美史克泰胃美由处方药转化为,OTC,（,1,）产品策略：提高产品质量，完善产品性能，提高产品自身的竞争实力。如盖中盖由口服液增加片剂,（,4,）促销策略：宣传产品的特色，树立产品形象。,(,由知名度转为,产品形象,),（,2,）价格策略：保持原价或略有降低招徕顾客。沈阳三生,EPO,降价。,销售量增长缓慢，逐步达到最高阶段，并逐渐出现缓慢下降趋势；产量达到最高点，设备利用率高；成本低；,利润开始下降，价格开始下降,特征包括：,C,成熟期,的特点与营销策略,成熟期策略,指导思想：“长”，尽可能延长成熟期，稳定市场占有率营销策略,改进市场策略,：开发产品新市场、寻找新用户，如地奥心血康,产品改良策略,：提高产品质量，增加产品使用功能，改进款式、包装，提供新服务，如剂型的改变。,营销组合改良策略,：改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。,1,衰退期的特点,D,衰退期的特点与营销策略,产品销售量由缓慢下降变为迅速下降；产品滞销而退出市场。,（,1,）维持策略,（,2,）集中策略,（,3,）榨取策略,（,4,）撤退策略,2,衰退期的营销策略,第一，利用新的技术，不断提高产品质量，使医药产品的疗效更好，安全性更高。,第二，增加医药产品的新剂型，以满足不同消费者的需求。,第三，调整产品市场，把已经进入衰退期的医药产品转移到尚没有开发的市场。,第四，不断地发现医药产品的新的适应症，从而使其生命周期得以不断地延长。,（四）、延长医药产品生命周期的途径,三、医药产品组合,（一）产品组合、产品线和产品项目,产品组合,是指一个企业所生产或经营的全部产品线和产品项目的结构，即企业的业务经营范围。产品组合是由若干产品线和产品项目组成的。,产品线,又称产品系列，是产品组合中的,某一产品大类,，由一组密切相关的产品项目构成。如：马应龙药业集团七大产品系列。,产品项目,是统一,产品线,中各种不同型号、规格、质量、档次和价格的产品，即企业产品目录表上列出的每一个产品都是一个产品项目，它是衡量产品组合中各种变量的一个基本单位。,（二）产品组合的长度、宽度、深度,产品组合的,宽度,，是指产品组合中包合的,产品线的多少,，包含的产品线越多，就越宽；,产品组合的,长度,，是指企业内所有具体,产品项目的总和,。,产品组合的,深度,，是指,每条产品线包含的产品项目的多少,，包含的产品项目越多，产品线就越深；,产品组合的,关联度,，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。,宽度、深度、长度？,食品,家用,个人护理,联合利华的产品组合,产品线,产品组合的深度,产品组合的宽度（,3,）,产品组合的长度为,6+4+7,各产品线与家用消费品关联较大,食品,和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡、联合利华（深度为,6,）,家用,中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为,4,）,个人护理,凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为,7,）,宽度,深度,P,G,的产品组合,清洁剂,牙膏,条状肥皂,纸尿布,纸巾,象牙雪,1930,格利,1952,象牙,1879,帮宝适,1961,媚人,1928,德来夫特,1933,佳洁士,1955,柯克斯,1885,露肤,1976,粉扑,1960,汰渍,1933,洗污,1893,旗帜,1982,快乐,1950,佳美,1926,绝顶,1100,1992,奥克雪多,1914,爵士,1952,德希,1954,保洁净,1963,波尔德,1965,海岸,1974,圭尼,1966,玉兰油,1993,伊拉,1972,产 品 组 合 宽 度,产,品,组,合,深,度,尚 美,健 康,家 居,OLAY,SK-II,伊奈美,潘婷,飘柔,海飞丝,沙宣,伊卡璐,威娜,舒肤佳,卡玫尔,吉列,博朗,护舒宝,佳洁士,欧乐,-B,帮宝适,汰渍,兰诺,金霸王,碧浪,品客,（一）扩大产品组合策略,（二）缩减产品组合策略,（三）产品线延伸策略,1,向下延伸,2,向上延伸,3,双向延伸,（四）产品线现代化,（三）、医药产品组合调整策略,1,、扩大产品组合决策,指扩大产品组合的长度、宽度和深度,增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等,现有产品线销售额或利润率下降时,某类产品竞争异常激烈时,有利于企业充分的利用人力、物力、财力，分散风险。,2,、缩减产品组合,指缩减产品组合的长度、宽度和深度,市场不景气或原料供应紧张时,3,、产品线延伸策略,指延长产品线，使其超出目前范围的活动,3,、产品线延伸策略,1,）向下延伸,由高档向中低档或中档向低档延伸,利,：,良好的品牌和质量形象,有利于开拓市场,完善产品线提高竞争力,3,、产品线延伸策略,1,）向下延伸,弊,：,刺激低档企业进入中高档市场,经销商不愿意,可能会损害产品的原来形象,产品组合策略案例,早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。,1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。,3,、产品线延伸策略,2,）向上延伸,由低档向中高档或中档向高档延伸,利,：,树立良好的产品和品牌形象,高档市场利润高,3,、产品线延伸策略,2,）向上延伸,弊,：,顾客的怀疑其质量水平,经销商和销售代表缺乏经验,竞争对手的反击,3,）双向延伸,定位于中档市场同时向上下延伸,第二节 技术创新与新产品开发,新药,医药新产品（即新药）的含义需要从,法律和市场营销学,两个角度加以理解。法律界定新药概念新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。,2007,年实施的,药品注册管理办法,补充规定：新药申请，是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。,从,营销学的角度,看，改变剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品，因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就应该是新药，即医药新产品。,（一）,高技术,（二）,高投入,（三）长周期,（四）,高风险,（五）,高产出,一、医药新产品开发的特点,二、新产品开发的重要性,1、顾客的满足是相对,2、顾客需求不断变化，新的疾病不断产生。,3、创新产品是应付竞争的利器,4、创新产品可以减少企业风险,生产一代，试制一代，,研制一代，构思一代,三、医药新产品的类型,从法律角度的规定分类：,（,1,）新化学药品,（,2,）新中药和天然药物,（,3,）新生物制药,从市场营销的角度按照医药新产品特点分类：,全新产品,换代新产品：,改进新产品,仿制新产品,四、新药研发模式,新,药,研,发,的,模,式,独立开发模式,技术引进模式,独立开发与技术,引进相结合,合作开发模式,外包模式,外包模式,五、新药研发的程序,产生构思：来源于科技人员、营销人员、高级管理,.,筛选构思,:,定位，目标,商业分析：占有率、利润,.,新药设计：形成概念、综合分析,新药的临床前研究,新药的临床试验研究,新药申报与审批,新药生产,六、新产品的推广,消费者采用新产品的过程,知晓兴趣欲望确信成交,新产品采用者的类型,领先采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者,新产品的扩散,创新采用者,早期,采用者,早期,大众,晚期,大众,落后,购买者,新药品的扩散的过程,创新产品在市场的普及速度,1,、创新采用者 “消费先驱”,2.5%,年轻、良好教育、经济宽裕、富有革新冒险精神,专业人员：受过良好教育的专业医生,2,、早期采用者,13.5%,年轻、对新事物较敏感且有较强的适应性，经济状况良好,3,、早期大众,34%,谨慎、较少保守思想、良好的工作环境和收入,4,、晚期大众,34%,多疑、信息来源于周围的同事和朋友,5,、落后的购买者,18%,保守和传统。对价格敏感,案例：品类创新的成功,-,云南白药创可贴,定位准确：含止血药的创可贴,技术独特：白药创可贴生产技术取得了国家专利,战略联盟：与德国拜尔斯多夫公司、美国,3M,等合作开发大量新产品,价格便宜：便携型,6,片装售价为,2,元，邦迪防水创可贴,5,片,3.8,元,产品新颖：开发女士香型创可贴和儿童创可贴,销售额从,2001,年的,3000,万元飙升至,2008,年近,3,个亿一举超越邦迪，成为国内第一大品牌,品牌决策,包装决策,包装设计,包装策略,品牌决策,品牌设计,品牌保护,品牌管理,产品个,性决策,等级包装策略,分类包装策略,配套包装策略,再使用包装策略,附赠品包装策略,更新包装策略,类似包装策略,第三节 医药产品品牌和包装策略,一组数据,苏州某个厂家贴牌生产了全世界,63%,的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是,2530,元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达,28,美元左右；,中国手表产量占全球的,80%,，平均出口价格为,1.3,美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达,329,美元。,我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到,10%,；,目前我国的经济总量已跃升为世界第四位，发达国家的,GDP,中，品牌所创造的价值超过,60%,，而我国的,GDP,中，品牌所创造的价值不足,20%,。,品牌的短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力,一、品牌和商标,品牌名称：品牌中可以用语言称谓表达的部分。如“可口可乐”、“海尔”都属于可以用语言称谓的品牌名称,品牌标记：可以识别，但不能读出声的部分。例如符号、图案或明显的色彩或字母。奥迪的标记,品牌的含义,Benz,品牌,属性,昂贵精良,利益,令人羡慕,价值,安全威信,文化,效率品质,个性,有趣权势,使用者,成功高管,品牌和商标,品牌,(brand):,一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。,美国市场营销协会的定义,品牌是市场概念,商标是法律概念,商标（,trademark,）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护,商标掌握在企业手中，,而品牌是属于消费者的！,关于品牌的思考,品牌不是梦想，品牌是企业综合实力的体现,品牌不是“因”，品牌是“果”,品牌不是策划出来的，是锻造出来的,品牌的建设是最富挑战、最复杂、最费苦心的过程，大多数时间这种努力是看不见结果的。,什么是品牌核心价值,品牌核心价值,是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力,量。,？,品牌核心价值三层次,情感价值,品牌核心价值,三层次,功能价值,自我表达价值,eg,：舒肤佳,有效除菌、保持家人健康,eg,：可口可乐,体验热情、快乐、奔放,eg,：奔驰轿车,代表着“权势、成功、财富”,自我表达价值,情感价值,功能价值,消费者导向,产品导向,品牌,品牌诉求力和感染力,品牌价值三层次的关系,二、品牌对营销者的作用,1.,有利于促进产品销售和占领市场，树立企业形象。,2.,有利于稳定产品价格，减少价格弹性。,3.,有利于企业实施市场细分战略。,4.,有利于新产品开发，节约新产品市场投入成本。,5.,有利于企业抵御竞争者的攻势，保持竞争优势。,三、医药产品的品牌设计原则,（一）,简单醒目，便于记忆。如护彤,（二）,新颖别致，易于识别。如红桃,K,（三）,富蕴内涵，利于通用,.,如感康,（四）,配合风俗，易于接受。,999,胃泰,（五）,符合法律法规,四、品牌保护,注册商标,申请认定驰名商标,注册互联网域名,打假,五、医药产品的品牌策略,1,、品牌有无策略,2,、,品牌归属策略,4,、品牌延伸策略,5,、品牌重新定位策略,3,、,品牌统分策略,统一品牌策略,分类品牌策略,个别品牌策略,企业名称与个别品牌并用策略,多品牌策略,六、品牌与包装策略,杜邦定律,世界著名的杜邦公司通过周密的市场调查得出了著名的,杜邦定律,:63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决,策的;到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装潢的吸引,所购,物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。,如贵州茅台酒改进包装后,在国际市场上的价格由原来的,20美元上升为125美元。,中华人民共和国药品管理法,规定药品的包装分为内包装和外包装，,药品包装必须按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。标签或者说明书上必须注明药品的通用名称、成份、规格、生产企业、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。,内包装,，是指直接与药品接触的包装，如盛装药品的瓶子、安瓿、铝箔等，用于保护药品在生产、运输、储存及使用过程中的质量，并便于医疗使用。,外包装,，系指内包装以外的包装，由里向外分为中包装和大包装。外包装应根据药品的特性选用不易破损的包装，主要是为了在流通过程中保护商品，方便储存和搬运。,（一）、包装与医药产品包装,1,、,保护产品,2,、,促进销售,4,、,指导消费,（二）、医药产品包装的功能,包装最初的作用是保护产品、方便运输。随着市场竞争的加剧，包装已经成为医药企业进行非价格竞争的重要手段，具体作用如下：,3,、增加利润,1,、准确传递产品信息,2,、显示产品特色,3,、与产品价值和质量水平相匹配,4,、具有实用性,5,、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯,6,、符合法律规定,（三）、医药产品包装的设计原则,1,、,类似包装策略,2,、差异包装策略,3,、组合包装策略,4,、等级包装策略,5,、附赠品包装策略,6,、再使用包装策略,7,、改变包装策略,（四）、医药产品的包装策略,