资源描述
Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,6-,*,第六章,消費者及企業購買行為,6-,1,第六章消費者及企業購買行為6-1,路徑圖：觀念預覽,瞭解消費者市場及影響消費者購買行為的主要因素。,解釋及討論購買者決策過程的各個階段。,描述新產品採用及擴散過程。,定義企業市場及解釋影響企業購買者行為的主要因素。,列出及定義企業購買決策過程的主要步驟。,2,路徑圖：觀念預覽瞭解消費者市場及影響消費者購買行為的主要因素,消費者購買行為,的是最終消費的購買行為，包括購買產品或服務，以供個人或家庭消費。,這些所有最終消費者集合組成消費者市場。,行銷人員所關心的主要問題是：,“,對於公司可能使用的各種行銷努力，消費者會有怎麼樣的反應？,”,3,消費者購買行為的是最終消費的購買行為，包括購買產品或服務，以,購買者行為模型,(,圖 6-1),4,購買者行為模型(圖 6-1)4,影響消費者行為的因素,(,圖 6-2),5,影響消費者行為的因素(圖 6-2)5,影響消費者行為之因素：,文化,次文化,基於共同的生活經驗和狀況而擁有相同價值觀的一群人。,西裔消費者,非裔消費者,亞裔消費者,年老的消費者,文化是個人慾望和行為最基本的決定因素。,6,影響消費者行為之因素：文化次文化文化是個人慾望和行為最基,影響消費者行為之因素：,文化,社會階級,社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。,社會階級係由職業、所得、教育、財富，以及其他變數所共同決定的。,7,影響消費者行為之因素：文化社會階級7,影響消費者行為之因素：,文化,角色與地位,家庭,最重要的消費購買組織,群體,會員群體、參考群體,或渴望群體,8,影響消費者行為之因素：文化 角色與地位家庭,個人因素,年齡以及生命,週期階段,職業,人格與,自我觀念,經濟狀況,活動,興趣,生活型態,意見,影響消費者行為之因素：,個人,9,職業人格與經濟狀況活動興趣生活型態影響消費者行為之因素：,吉普車,廣告顯示生活型態之概念,(,個人之生活方式,),如何使行銷人員了解消費者價值以及如何地影響購買者行為。,廣告鎖定那些想要,“,遠離文明世界的,”,的人們。,10,吉普車廣告顯示生活型態之概念(個人之生活方式)如何使行銷人,影響消費者行為之因素：,心理因素,影響購買者進行選擇之心理因素,動機,知覺,學習,信念與態度,11,影響消費者行為之因素：心理因素影響購買者進行選擇之心理因,馬斯洛的需要層級,(,圖 6-3),12,馬斯洛的需要層級(圖 6-3)12,購買者決策過程,(,圖 6-4),13,購買者決策過程(圖 6-4)13,購買者決策過程,步驟一：需要認知,內在之刺激,飢餓,外在之刺激,-,朋友,購買者認知到問題或需要係來自：,14,購買者決策過程步驟一：需要認知購買者認知到問題或需要係來自,家庭、朋友及鄰居,通常是最有效的資訊來源,廣告、銷售人員,最常接觸之資訊來源,大眾傳播媒體,消費者評鑑機構,處理過該產品,測試過該產品,使用過該產品,個人來源,商業來源,公共來源,經驗來源,購買者決策過程,步驟二：資訊蒐集,15,家庭、朋友及鄰居廣告、銷售人員大眾傳播媒體處理過該產品 個人,消費者可能會仔細計算並使用邏輯性思考,消費者可能依靠直覺而憑一時衝動來購買,消費者可能自主性的下達購買決策,消費者可能僅僅在諮詢過他人意見後,下達購買決策,行銷人員必須研究購買者以找出他們是如何評估品牌方案,購買者決策過程,步驟四：方案評估,16,消費者可能會仔細計算並使用邏輯性思考消費者可能依靠直覺而憑一,購買意圖,渴望去購買最上等之品牌產品,購買決策,非預期的情境因素,他人的態度,購買者決策過程,步驟五：購買決策,17,非預期的情境因素他人的態度購買者決策過程步驟五：購買決策1,消費者,對產品之期待與,實際認知之產品,感到不滿意,感到滿意,購買者決策過程,步驟六：購後行為,認知失調,18,感到不滿意購買者決策過程步驟六：購後行為,與您右側的同學一組，使用圖6-4之資訊，並應用至您最近所購買之某件產品上，並將購買者決策過程的五個步驟套用至您的購買行為上。,銷售者作了些什麼以致於讓你會去購買？,您是否有認知失調的感覺？請簡述之。,19,與您右側的同學一組，使用圖6-4之資訊，並應用至您最近所購買,採用過程的各個階段,察覺：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產品的訊息。,興趣：消費者主動蒐集新產品的資訊。,評估：消費者考慮是否有必要採用該新產品。,試用：消費者會先作小規模地嘗試，以改進他對新產品的評價。,採用：消費者決定全面地且固定地使用該新產品。,20,採用過程的各個階段察覺：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產,採用之分類,(,圖 6-5),21,採用之分類(圖 6-5)21,可分割性,創新能在有限範圍內,被試用？,複雜性,創新是否難以被,瞭解或使用？,溝通性,使用創新的結果是否可以,輕易被觀察或描述？,適配性,創新是否符合目標市場,的價值及經驗？,相對優勢,創新是否顯著優於,現有產品的程度？,產品特徵對採用率的影響,22,複雜性 產品特徵對採用率的影響22,企業市場的特徵,市場結構與需求,擁有少數但大型的購買者,消費者所處之地理位置較集中,企業需求係衍生自最終消費者之需求,購買單位的本質,企業購買牽扯較多的決策者,企業購買牽扯更多的專業化。,23,企業市場的特徵市場結構與需求購買單位的本質23,企業購買者通常面對較複雜的購買決策。,企業市場的特徵,企業購買程序較為制式化。,建立長期的夥伴關係,決策的類型與決策的程序,購買者與銷售者之關係變得更依賴。,24,企業購買者通常面對較複雜的購買決策。企業市場的特徵企業購買程,企業購買者行為模式,(,圖 6-6),25,企業購買者行為模式(圖 6-6)25,新購買,所包含之決策,修正再購,購買情況的主要類型,直接再購,26,所包含之決策購買情況的主要類型26,辨認以下之企業購買情況之主要類型：,克萊斯勒為改善駕駛情況所添購之改善引擎績效之車用電腦。,27,辨認以下之企業購買情況之主要類型：27,企業購買過程的參與者,購買組織的決策單位稱為,購買中心,。,並非是組織內一個固定且正式之單位。,會因所採購之產品及購買情況而變動。,行銷人員必須面臨以下的主要挑戰：,各決策由誰負責？,他們會影響何種決策？,影響的程度為何？,每一個決策參與者使用何種評估標準？,28,企業購買過程的參與者購買組織的決策單位稱為購買中心。行銷人員,影響企業購買者行為之主要因素,(,圖 6-7),29,影響企業購買者行為之主要因素(圖 6-7)29,企業購買程序,(,圖 6-8),30,企業購買程序(圖 6-8)30,企業在網路上進行交易,企業購買者可能會藉由以下電子交易進行購買行為：,電子資料交換連結,(EDI),網際網路,企業,E,化採購之利益：,減少紙上作業,減少訂單及交貨時間,企業,E,化採購所帶來之問題：,增加失業,可能會破壞顧客與供應商之關係,可能會產生災難性之安全問題,31,企業在網路上進行交易企業購買者可能會藉由以下電子交易進行購買,休息站：觀念回顧,瞭解消費者市場及主要影響消費者行為因素。,確認及討論購買者決策過程的步驟。,對於新產品被採納和宣傳的過程。,定義企業市場及確認影響企業購買者行為的主要原因。,列出及定義企業購買決策過程和步驟。,32,休息站：觀念回顧瞭解消費者市場及主要影響消費者行為因素。32,
展开阅读全文