第三章：新媒体-资料课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,此处编辑母版单击标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,当我们提出一个概念时，必须要明晰的是它的内涵和外延。所谓的内涵，是要回答它“是什么”的问题；而它的外延，是要界定一下它的适用范围。,最近2年以来，新媒体的概念四处散播，ICP（网络内容服务商）们称自己新媒体；个人网站称自己新媒体；刚刚创建的财经类纸质媒体称自己新媒体；早已创建的都市类、时尚类、IT类媒体等等纸质媒体也纷纷旧貌换新颜，将自己扮作新媒体然而，尽管新媒体这个概念已被广泛使用，但是迄今为止尚未见广为认同的解释。因此，厘清新媒体的概念，回答什么是新媒体，这是我们首先要做的事。新媒体概念的最早提出者是谁已无从查考，我们先看看有关方面专家学者的真知灼见。,清华大学熊澄宇教授认为：所谓新媒体是一个相对的概念，新相对旧而言。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。,上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为，所谓新媒体，是一个相对的概念，是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，最常见的就是数字媒体和新媒体。新媒体是未来媒体发展的重点，正受到广泛的关注，其发展前景不可限量。,阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征认为，新媒体和旧媒体只是不同的形式表达同样的内容，从这个意义上来讲，新媒体和旧媒体在本质上并没有什么不同。,上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是，新媒体（New Media）是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体是信息科技和媒体产品服务的紧密结合，是媒体传播市场发展的趋势和必然方向。,美国网络新闻学创始人、“博客（）”报道形式首创者丹吉尔默对新媒体的概念颇有麦克卢汉的遗风，2019年9月28日，他在自己的博客上提出了“新闻媒体3.0”（Journalism 3.0）的概念：1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体或说旧媒体（old media）；2.0就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体（new media）或者叫跨媒体，但新闻传播方式并没有实质改变，仍是集中控制式的传播模式；而媒体3.0就是以博客为趋势的we media（还没有一个非常贴切的中文译名，可以译为个人媒体、自媒体、我们媒体或共享媒体）。,比较各种观点，不难发现，人们对新媒体概念有很多共识，分歧仅在于广义和狭义。,广义的新媒体是指形成于二战以后，依托于数字化、网络化信息处理技术和通信网络的新型信息媒介的总称。,狭义而言，新媒体是指形成于二战以后，依托于数字化、网络化、平民化信息处理技术和通信网络，由专业信息网络机构主导，以各种数字化信息处理终端为输出装置，通过向大量用户大规模提供交互式信息和娱乐服务以获取经济利益的各种新型传媒形态的总称。,新媒体定义：互动式、数字化、网络化、平民化复合媒体。,一、新媒体及其特征,作为新媒体传播裁体的互联网，它同时兼具了文字、声、画、像等多媒体功能。我们可以把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。,新媒体具有以下特征：,第一，它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是“窄播”而非“广播”；,第二，它正一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分互动性的媒体；,第三，它是一种复合媒体(多媒体)，新媒体的内容呈现可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之；,第四，它是一种跨越国界的全球化媒体，全球网络消除了国与国的界限，家庭甚至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数人共享。,新媒体种类,新媒体随着信息通信科技的发展而不断发展、变异，目前，主要的新媒体包括网络电视、电话广播、移动媒体、数字电视四类。,1网络电视 IPTV,网络电视是一种利用宽带互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。网络电视在收看某种电视节目时可以同时享受和其他观众进行感想交谈、回答有关提问、录制画面、用打印机打印有关画面等等丰富多彩的增值信息服务。网络电视实质就是把电视播放和宽带互联网统一结合起来，实现电视音视频播放，以更好地体验电视视听效果。,2电话广播,电话广播是凭借公用电信网的资源和其他通信设备而开发的一种电信增值服务。用户通过拨打特定的电话号码，并按语音提示选择，就可以根据自己的需要获得信息性、娱乐性、互动性语音信息服务。譬如，收听广播台、电视台节目，听新闻、天气预报、股票信息，玩智力性、娱乐性游戏，电话聊天、交友等。,3移动媒体,移动媒体是指基于个人移动数字处理终端和无线数字通信技术而开发的一种电信增值服务，也是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。目前，移动媒体的主要载体是手机，也就是所谓的第五媒体。目前，第五媒体的主要内容形式有手机报刊、手机电视两种。前者的信息流转形式是电信增值服务商将新闻、娱乐、信息内容，发送到用户的手机上，用户通过手机短信获取信息。后者目前还是一种概念，基本上就是把电视频道内置到手机上，用户可以通过手机看电视。,2019年7月30日，日本朝日新闻社推出手机时尚杂志-skew！，创刊号共发行10万册，深得手机一族的喜爱，标志着手机杂志的诞生。2019年7月18日，中国第一家手机报-中国妇女报彩信版开通；2019年1月10日，杭州报业集团和杭州移动宣布合作推出了一张彩信手机报纸。2019年1月1日，上海移动与文广传媒联手启动手机电视业务。,需要指出一点，手机只是移动媒体的一种。我们认为，随着信息技术的发展和通信网络融合，一切能够借助移动通信网络沟通信息的个人信息处理终端都应划入移动媒体之列。譬如个人数字助理（PDA）、电子阅读器、移动影院甚至MP3、数码摄录相机等等都将成为移动媒体的一部分。,4数字电视,数字电视是指从演播室电视节目的采集、制作、编辑到信号的发射、传输、接收的所有环节，都使用数字信号或对该系统所有的信号传播都通过数字流来传播的电视。,只有实现了电视节目从采集到用户接收全过程的数字化，才是真正意义上的数字电视。,与模拟电视相比，数字电视在技术上有以下特点和优势：其一，清晰度高、音频效果好、抗干扰能力强，水平清晰度较普通模拟电视提升3倍以上。其二，频道数量将成数倍增加，数字电视的信息量是普通电视的四五倍。其三，可开展多功能业务，不但支持未来扫描格式信号，还支持一定行频的有线电视、AV、DVD、逐行DVD、电脑、数码相机、数码摄像机等的信号。,二、网络媒体,（一）与传统媒体相比，网络媒体具有以下特点：,1、数字化,数字化是网络媒体存在的前提和基础，网络媒体利用“0”和“1”两个数字的不同组合实现信息的编码。网络媒体使得信息第一次在内容和形式上取得统一，这种信息传送的革命不仅大大方便了信息的输送和复制，更为重要的是它使得不同信息符号之间可以自由、快速地相互转换。网络媒体的数字化运作原理实现了网络信息的全球化传播.,2、速度快,网络媒体被称为最快速的传播媒体，网络媒体的出现带来了信息传播速度的革命。互联网可以用每秒45Mb(兆比特)的速度传输文字、声音、图像，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在瞬间将信息发送给用户，就信息传播技术的时效而言，可达到即时的水平。,3、容量大,网络媒体所储存和发相约信息容量是巨大的，被形象地比喻为“海量。这种技术优势使得网络媒体在信息传输上只有无限丰富的可能性，在信息形态上具有纷繁的多样性。除此之外，网络媒体强大的信息储存和检索功能，也令传统媒体望尘莫及。,4、覆盖广,互联网不仅容量巨大，还可以同时覆盖遍布全球的用户。,5、开放性,网络媒体具有一种使用上的开放性持征。不论网络是谁发明的，但它是全人类的，没有任何一个国家和地区或者是某个利益集团可以通过技术手段完全控制网络媒体。网络媒体的这一特征使得地域性媒体与全国性媒体、弱势媒体与强势媒体之间的竞争成为可能、甚至可以使个人网站及其信息内容成为全球受众关注的焦点。,6、综合性,网络媒体是传统传播媒体的集大成者，不仅整合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体的优势，还综合了计算机、电视机、电话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各种现代传播技术手段的优点。,7、交互性,信息平台变成了“信息的超级市场”，受众可以依据自己的需要自由选取各种有用的信息 。网络媒体受众还可以利用网络的电子邮件、留言平台对信息发表自己的看法和意见，参与信息的传播。,8、多元化,网络信息的传播者不仅是特定的新闻传播机构，政府、团体、企业、组织、个人都可以通过自身或者特定的网站向社会受众传播信息。网络媒体的传播方式也表现为多元化。除了点对多的传播方式，即网站或者个人向不特定的网民发布信息之外，还有单个网民通过电子邮件的方式与另一网民酌点对点的传播，众多网民与网站的信息交流发送信息、反馈意见的多对点的传播方式，以及受众通过聊天室、QQ系统、电子公告牌等网上载体进行的多对多的传播方式。,（二）网络广告的优势。,1、目标营销。由于互联网可以针对非常特定的群体做广告，它的浪费很小。,2、信息修整。在精确的目标选择结果下，信息可以完全针对与目标受众的特定需要和愿望来设计。,3、交互能力。网络的双向互动性大大提高了消费者的参与度。站点的访问者已经对浏览公司或产品具有了足够的兴趣。,4、信息传递。一旦用户访问网站，它们可以获得大量有关产品说明设计、购买信息之类的信息资源，而新的信息的提供速度几乎是即时的。,5、销售潜力。因为这是一种直接的反映媒介，它促成销售的能力得到了很大的加强。,6、创造力。广告牌和网站可以频繁的修改以刺激消费者的兴趣和需要。,7、市场潜力。当个人电脑向家庭渗透的时候，市场的潜力同样也在增长。,8、互联网络与整合营销沟通计划的联合容易实现。,（三）网络广告的劣势。,1、衡量问题。由于这种媒介是一种全新的事物，能被人广泛采纳的有效的受众和效果衡量方法目前还没有建立。,2、受众特征。网络并不适合于所有人。大多数用户都对计算机以及与技术有关的产品感兴趣，所以几乎一半以上的网上广告都是有关计算机的产品的。,3、网络拥挤。有关网络的一个最主要的抱怨就是传递信息所需要的时间。,4、冲突。由于广告量的激增，广告吸引注意的能力明显下降，一项调研表明，仅仅7.2%的网络用户们说他们经常或者总是会点击广告牌以获得更多的信息，而一半以上的人说他们从来就不曾这样做。电子邮件在作为建立营销关系的沟通方面正如洪水泛滥。,5、诈骗的潜在可能。美国媒体教育中心（The Center for Media Education）指出，广告尝试着用一些狡猾的广告信息瞄准儿童，它们已经呼吁政府增加对网络的管制。,6、成本。许多广告主相信，网络对于价位高的东西不失为一种有效的媒介，而对于价格较低的消费品如肥皂、糖果却往往不那么有效，相应的广告及交易的高成本限制了网络的魅力。,网络视频广告,优酷专访实力媒体郭志明先生.mp4,除了传统的页面广告形式(Flash、Button、对联、横栏)，现在网络视频平台作为广告媒体的作用备受关注，网络视频广告包括：传统的Flash动画、视频以及富媒体形式的广告。精准的网络视频广告可以做到：,1、锁定或者排除地域；,2、锁定或者排除时段,；,3、锁定或者排除视频名称/视频类别等视频描述信息；,4、锁定或者排除人群,；,5、完全个性化的广告分发,；,6、能进行完整全面的广告监测统计,。,富媒体广告,具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，叫做,富媒体,（Rich Media），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。,富媒体广告类别：,（1）矢量为基础的技术：利用一些矢量技术制作的广告，如Flash、VRML、Hotmedia、Onflow。,（2）编程为基础的技术：运用一些程序语言实现或者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、DHTML、Java小程序。,（3）流媒体为基础的技术：利用一些流媒体技术制作的广告，客户端观看流媒体可以采用两种形式：插件和Java。如Realplayer、WMP、QuickTime,（4）富媒体邮件广告：有网页正文式和附件式。,（5）其他：如微型站点、插播广告、鼠标指针广告。,三、移动媒体移动媒体又称为“第五媒体”,所谓“第五媒体”，这是传播学者们对继报纸、广播、电视、互联网之后，一种以移动通讯工具为信息传播载体的媒体。,第五媒体就是继电台、报纸、电视、互联网之后，诞生的一种集网络与电视功能为一体，通过宽带流媒体技术实现的一种理想化的新媒体。而这个流媒体，也就是我们通常所说的移动互联网，即手机从语音通讯工具到一个综合的通讯或是信息终端。,移动通信工具作为一种全新的沟通和传播形态的载体，其赖以运转的技术平台也是网络。网络的原理和规则在移动媒体的应用中仍然适用。移动通信工具是承载信息的媒体，我们称其为移动媒体。,90年代中期，网络媒体的惊现，让人眼前一亮。凭借其自身的优势，在近10年的时间里，传统互联网得到了快速发展，其重要性超越了其他媒体。然而，随着社会的发展，人类对信息的需求更加迫切，对信息的表现形式也投入了更多的关注。2019年底，凭借WAP的独特魅力，移动互联网迅速走红，移动运营商、手机制造商似乎又看到了另一座金矿：WAP为移动通讯与互联网之间架起了一座商务应用平台。,2019，伴随着3G信息通讯技术的成熟，移动通讯包容范围的迅速扩大，人类对更多信息的渴求，一种新的流媒体模式在人们疑惑的目光中走向前台。于是，手机抓住人们渴望第一时间获得资讯的这种需求，迅速搭乘流媒体快车，逐渐打开了另一片媒体天空第五媒体浮出水面。,手机是人类有史以来传播速度最快的媒体，一小时可以传递给1万个人。,手机比电脑普及，比报纸互动，比电视便携，手机作为一种新兴媒体挑战传统势力的前途无疑令人沉醉而神往。,中国手机拥有量现在是全世界绝对第一。,据2019.1.25日信息产业部的最新统计显示，截至2019年12月，全国,手机,用户数达547286亿户，,手机,普及率为416。,手机,短信发送量达到5921亿条，（星球上每三条短信就有一条是中国人发的）同比增长378。统计的,手机,用户较上年底增加了86228万户，月均增加71856万户。电信业务收入72801亿元，较上年同期增长109。,2000年5月17日，中国短信诞生。,短信不仅改变了传播形态，而且创造了“拇指经济”奇迹。短信服务（SMS）是一种在移动网络上传送简短信息的无线应用。是一种信息在移动网络上储存和转寄的过程，属于移动增值服务的一种类型。在后传播时代，传播者和受众的界限被打破了。手机短信为传播注入新的活力，使沟通更加方便快捷，尤其是手机与互联网的结合，进一步扩展了手机短信的交流空间，逐渐形成了“点点”与“点面”的交叉复合传播模式。我们的传播生态被短信改变了。,第五媒体中人人都是传播者，人人都是信息的采集者，因为手机本身就是信息采集的工具，你可以输入文字，也可以拍摄照片，甚至可以用手机进行现场直播。移动媒体的魅力在于它带来的增值服务，它能给受众提供分类信息，人性化、时效性和互动性更突出了。,手机作为传播媒体的轨迹：,2019年美国“哥伦比亚”号航天飞机失事令全球震惊，电视、报纸、广播、网络四大媒体随之争分夺秒地展开了一场新闻战，但是，动作最快的却是被称为“第五媒体的手机短信。据悉，事发后不到10分钟，新浪及各大门户网站在10分钟之内便将这一消息发送到用户手机上。2019年7月18日，全国第一家手机报“中国妇女报彩信版”正式开通。,2019年11月15日，号称“中国第一部真正意义上的手机小说”的距离，在上海和北京同时首发。,2019年1月1日，上海移动与文广传媒联手启动手机电视业务。,2019年1月10日，杭州报业集团和杭州移动宣布合作推出了一张彩信手机报纸。它以杭州日报、都市快报、每日商报为主要信息来源，信息经过整合编辑后变成适合在手机上观看的新闻，再通过基于GPRS技术的彩信业务平台将新闻通过彩信发送到用户的手机上。,2019年2月，“两会”无线新闻网在国内首次实现了手机报道国家重大政治活动新闻的历史性突破；同年3月，中国首部用胶片制作的专门在手机上播放的电视连续剧约定的拍摄工作也在上海拉开了帷幕。,由中国互联网络信息中心（CNNIC）主办的“2009年中国移动互联网与3G应用”高峰论坛顺利召开。会上发布了2009年中国移动互联网与3G用户调查报告。报告显示，截至2009年8 月底，中国手机上网用户已达到1.81亿。,所谓“手机报”，是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。换言之，就是将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间通过手机短信阅读到当天报纸的全部内容。,手机收看电视，手机阅读报纸，手机浏览小说手机像一张大网整合了传统媒体的许多内容。,这张网的力量大到连传统媒体都不能忽视它的存在。据美联社报道，去年5月，英国泰晤士报、法国世界报、德国的法兰克福汇报等七个欧洲报业集团为了遏制手机短信大行其道造成大批年轻读者的流失不得不走到了一起，签署共享信息和新点子的合作协议来联手抗衡。,人们用手机玩网络游戏、听流行歌曲、看时尚电影都变成了现实。,(一)移动广告媒体的优势,移动通信工具作为一种新兴媒体，可以作为企业发布广告信息的重要平台，具有很明显的优势：,(1)移动通信工具可以大大提高广告效果：将广告信息发送到个人移动通信工具上，可以达到几乎100的到达率和阅读率。,(2)与传统大众媒体相比，移动媒体的性价比较高：价格低廉。如平均发送一条短信费用不过010元或者稍多。,(3)目标受众明晰，并可实现广告信息的个性化设计。与电子商务一样，无线营销的核心要素也是客户的资料库。在获得受众许可发送广告信息的同时也可获得受众的资料，如年龄、性别、职业等等。凭借这些资料，可以对不同的目标市场设计个性化的广告信息，并将其准确发送至个人。,(4)移动通信技术与全球定位系统技术以及资料库技术相结合，使得广告商可以追踪消费者的消费行为，据此制定营销和广告传播策略。,(5)即时发布，无需排版和排期；这一媒介将其广告资源(指单位时间和空间内可发送的广告信息量)发掘到了极致。所以其广告代理收费一般是以数量定价而非时间或空间定价。,(6)互动性强。移动通信工具的消费者通过简单的按键操作对广告信息做出立即反应。广告主可以根据其互功性强的特点设计特定的广告信息或进行促销组合。广告主也可以消费者的反应数量来准确测评广告的效果。,(7)目标消费是是为数众多的、具有一定消费能力的群体。截止2009底，中国的移动手机受众人口达到5.5亿，传统媒体望尘莫及。,(8)消费者通过移动媒体接收信息(包括广告信息)可以不受时间、地点限制。而且消费者接受信息所需的硬件设备也较为简单。,(二)移动广告媒体的不足,移动通信工具作为一种新生事物，尚且处于发展的不甚成熟阶段，因此其发展也必然受到诸多阻碍。,1监管困难,移动媒体所蕴涵的巨大信息能量已经对政府的新闻管制制度形成新的挑战，也引起了有关部门的高度重视。到目前为止，中国官方只对互联网内容进行过滤和检查，而对移动媒体则尚没有采取检查和管制措施。中国政府将来有可能会像控制互联网那样对其进行控制，譬如开发针对手机短信的过滤工具、用户识别方法和内容屏蔽系统。,移动通信工具作为发布广告信息的媒介，必然要处于国家有关法律的调整范围之内，要受到国家有关机构的监管控制。但是目前广告法中对其没有明文规定。因此有关部门在管理时没有具体的法规依据。,2尚未形成清晰的运作模式,在移动媒体广告运作流程中，各个职能的界定尚不明朗，甚至可以用混乱一词形容。就移动媒体上的广告告制作和发布而言，按照传统广告代理制，是由专业的广告公司来操作的，而移动媒体广告运作似乎任何一个机构甚至个人都有能力制作，代理权也没有法律的依据。移动媒体如要成为广告发布的重要媒介，运作模式的确定应是必然的前提条件。,3政策限制与行业规定,移动媒体广告受到众多行业和政策的限制。在移动媒体上发送短信广告一般是通过手机间点对点发送、通过人工声讯台发送、网站发送和电脑软件发送。国内两大移动网络供应商中国移动和联通公司目前要求所有的合作网络(信息服务商)都必须遵循规范，不提供群发信息功能。,中国移动和中国联通目前还没有对外开展短信广告业务，对提供短信息的服务商限制很严格，服务商对自己的注册会员都不能发送和本服务商无关的商业信息。如果在用户注册协议里规定好时，服务商可以对它所有的手机注册用户群发关于推出新短信服务的信息；但是如果在短信里提到有关商品促销等信息，用户就可举报，轻则是巨额罚款，重则关闭信道，取消服务商资格。,4、移动媒体自身的不良形象,在目前移动媒体广告市场监管难度较大的情况下，出现了大量“骚扰型”和“欺诈型”的短信广告信息。使得用户对短信广告的诚信表示怀疑，不良的形象增加了用户接受广告信息时的排斥感。另外，短信还被认为是谣言的“加速器”。,要屏蔽垃段短信，对垃圾短信进行过滤，从技术上讲有一定困难。运营商只能了解到短信的发送者和接收者，而难以监控到短信的内容。从技术上防范和阻止不良手机短信，净化移动通信领域，是我国移动通信部门面临的新课题。,5、创意表现形式的局限,要让狭小的手机屏幕上表现丰富的创意内容，对于广告创意人员无疑是一个很大的挑战：这在移动广告业务中，确实是一个突出的瓶颈问题。最新的MMS技术突破了SMS的单一文本传输方式，可进行图片、声音的多媒体传输，为移动广告创意表现拓展了一定的空间。,(三)移动媒体的沟通形态,移动沟通和娱乐：可以随时随地和好友语音或短信联系，或一起玩无线互动游戏。,产品搜寻：定位最近的餐厅，寻找广告上宣传的食物。,交通救援：当汽车防护气囊被激活时，感应器自动识别交通事故，并对司机和乘客进行拍照，然后把信息发送给救援人员。,购物信息：当参观者经过一些购物中心的时候，将收到促销广告和一些商店发送的信息。,无线追踪：移动设备持有者可以确认自己的位置并获悉如何到达商店、餐馆等。,新闻：通道移动设备可随时随地获加最新的新闻和股向、天气情况，如需要，还可以获得铁路、电影及公文车时刻表。,酒店登记：酒店提供无线登记服务，直接用酒店向其移动设备发送的验证号码直接进入房间。,健康检测：可以随时通过无线方式检测自己的健康状况，检测结果将发送给该病人的医生。,无纸小额付费：用户只要用手机拔个电话，然后做出自己的选择，清凉的可乐就到手，可乐费用直接转移到话费清单中。,20192009年中国手机用户调查结论：,1、手机用户性别差异不大，用户结构倾向于年轻化；,2、中高学历用户手机普及率较高，收入高低不影响用户对手机的需求；,3、农村手机覆盖率低，可开拓空间远高于城镇市场；,4、手机用户在影音娱乐方面更青睐流行音乐、动作片、纪实片以及在线游戏。,5、拍照手机仍有很大发展空间，体育营销在手机推广中的作用有待发挥；,6、网络购物成为趋势，网络销售平台值得发掘，有奖销售广告推广效果最佳,7重点品牌主流用户分布相似，差异化营销意义不。,Thank 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