卖场布局设计

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,安徽财贸职业学院,*,连锁企业门店营运管理,第,3,章 连锁门店卖场布局和设计,安徽财贸职业学院,第,3,章,连锁,门店卖场布局,和,设计,学习目标,理解卖场布局与设计的作用；,熟悉卖场布局与设计；,掌握卖场中央和内境设计；,学会对不同业态的卖场进行布局与设计。,安徽财贸职业学院,引入：顾客购物实录,性别,:,女 年龄,:40,岁 职业：保险公司职员,该顾客动线：一楼入口,乘电梯,二楼,左转,化妆品区,继续向左直走,纸品区,下楼,食品区入口处,右转,糕点区,直走,饮品区,2,次右转,休闲食品区,左转,直走,收银排队,资料来源：联商网和浙江联华华商集团联合推出的“每周顾客购物”,安徽财贸职业学院,思考：,结合该顾客动线，门店卖场如何合理布局？,安徽财贸职业学院,第,3,章 连锁门店卖场布局和设计,3.1,卖场布局与设计的作用,3.2,卖场设施的布局设计及外观设计,3.3,不同业态卖场的布局设计,安徽财贸职业学院,3.1,卖场布局与设计原则及要素,3.1.1,卖场布局与设计的作用,3.1.2,卖场布局设计的原则,3.1.3,卖场布局设计的要素,安徽财贸职业学院,3,.1.1卖场布局与设计的作用,1.,指导门店管理，把握销售实绩,2.,活用卖场空间，实施销售计划,3.,塑造整体魅力，实现营销目标,安徽财贸职业学院,3,.1.2 卖场布局设计的原则,1.便利顾客，服务大众,2.突出特色，善于经营,3.提高效率，增长效益,安徽财贸职业学院,3,.1.3卖场布局设计的要,素,1.消费者生活方式和价值观念,2.目标顾客和企业经营概念,3.商品的分类和构成,4.商品布局与商品陈列,安徽财贸职业学院,3,.1.3卖场布局设计的要,素,1.,消费者生活方式和价值观念,卖场设计与地域消费者的需求有着直接而密切的关系。只有对商圈内消费者的生活方式、购买习惯、价值观念有充分的了解，才能创造出针对商圈顾客需求的带有生活提案的卖场设计。,安徽财贸职业学院,案例,:,A,超市集团总店位于高校区附近，其,5,到,10,公里内的潜在商圈客层构成如下：居民占,70%,、高校学生占,30%,；然而根据顾客调查和店长现场观察，在该卖场消费购物的顾客中学生占,60%,以上，居民不足,40%,。,安徽财贸职业学院,思考问题,:,这些数据表明什么？,商品结构到底应如何倾斜？,应该选择哪类客层为主流目标顾客？,安徽财贸职业学院,3,.1.3卖场布局设计的要,素,3.,商品的分类和构成,对卖场进行设计时，应充分理解商品的特性、商品知识、重点商品、主力商品、季节商品、新商品、流行商品等，同时还要了解这些商品的购买对象以及他们使用这些商品时的生活场景。,安徽财贸职业学院,3,.1.3卖场布局设计的要,素,4.,商品布局与商品陈列,商品布局、商品陈列、商品表现则带有鲜明的计划特征。它们与企业的销售计划、促销计划、宣传计划等连动进行，是通过各营销技术手段，在卖场的平面与立体的空间形成视觉效果。,安徽财贸职业学院,3.2,卖场设施布局设计及外观设计,3.2.1,卖场前方设施的布局,3.2.2,卖场中央设施的布局,3.2.3,卖场的内境设计,3.2.4,卖场后方设施的布局,3.2.5,卖场外观设计,安徽财贸职业学院,3.2.1,卖场前方设施的布局,1.停车设施是否完备,2.招牌,3.出入口的设计,安徽财贸职业学院,3.2.1,卖场前方设施的布局,1.停车设施是否完备,停车的困难是让有车阶层最困扰的。,“,停车方便,”,已成为当今商店吸引顾客最重要的因素之一。,安徽财贸职业学院,3.2.1,卖场前方设施的布局,2.招牌,招牌能体现出经营特色、服务传统和企业文化,能引导消费者，方便购物,能使消费者增强对商店的记忆和传播。,安徽财贸职业学院,3.2.1,卖场前方设施的布局,3.,出入口的设计,（,1,）封闭型,（,2,）半开型,（,3,）全开型,（,4,）出入分开型,安徽财贸职业学院,3.2.2,卖场中央设施的布局,1.卖场的货架形式,2.卖场的通道安排,3.卖场的功能性布局技巧,安徽财贸职业学院,3.2.2,卖场中央设施的布局,1.卖场的货架形式,（1）柜台和货架,（2）变形货柜、展台及阁架,安徽财贸职业学院,3.2.2,卖场中央设施的布局,对照图片分析,:,卖场的通道设计要求,?,安徽财贸职业学院,3.2.2,卖场中央设施的布局,2.卖场的通道,设计要求,(1),足够的宽,(2),笔直,(3),平坦,(4),少拐角,(5),通道照度比卖场明亮,(6),没有障碍物,3.,卖场的功能性布局技巧,磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。,卖场动线包括顾客流动路线、销售人员动线、管理动线和避免死角。,安徽财贸职业学院,3.2.2,卖场中央设施的布局,（2）收款台配置与设计,收款台的数量应以满足顾客在购物高峰时能够迅速付款结算为出发点。,安徽财贸职业学院,3.2.2,卖场中央设施的布局,（3）存包处的设计,存包处一般设置在零售店铺的入口处，配备2-3名工作人员。顾客进入零售店铺时，首先存包领牌；完成购物以后再凭牌取包。,日本的有些大型零售店铺中，配有顾客自助式的存包处，顾客在零售店铺内领取存柜钥匙，自己存包自己取包，减少了等待时间,安徽财贸职业学院,3.2.2,卖场中央设施的布局,（4）通风设施配置,卖场内顾客流量大，空气极易污浊，为了保证店内空气清新通畅，冷暖适宜，应采用空气净化措施，加强通风系统的建设。通风来源可以分自然通风和机械通风。,安徽财贸职业学院,3.2.3,卖场的内境设计,1.卖场地面设计,2.墙壁与天花板设计,3.照明设计,4.色彩设计,5.气味与声音的设计,安徽财贸职业学院,店铺内部设计,卖场,设计,通道设计,货柜货架设计,色彩设计,气味设计,照明与音响设计,安徽财贸职业学院,3.2.3,卖场的内境设计,1.卖场地面设计,卖场地面设计的材料和设计是重要，95%的超市采用树脂材料做地面，而94%的百货公司使用地毯。,安徽财贸职业学院,3.2.3,卖场的内境设计,2.墙壁与天花板设计,大型卖场内的墙壁设计装潢的总体要求是坚固、廉价与美观，使用的材质一般为灰泥，再涂上涂料或进行墙面喷塑。,安徽财贸职业学院,3.照明设计,安徽财贸职业学院,3.2.3,卖场的内境设计,4.色彩设计,（,1）对比手法。充分利用标准色，与其他同类商店形成明显区别，并形成自己的风格，便于消费者识别。,（2）与商品本身特征相结合，利用色调变化衬托商品。,（3）根据季节性变化，调节商店环境的色调变化。,安徽财贸职业学院,安徽财贸职业学院,3.2.3,卖场的内境设计,5.气味与声音的设计,气味和声音同样影响顾客的情绪，并有助于氛围的形成。,安徽财贸职业学院,案例：,Frederick,商店的香味,(1/2),好莱坞经销女士内衣的零售商,Frederick,商店几年前引进了一种浓郁的花香,类似于在,Victoria,s Secret,商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同时，,Frederick,商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了这种香气。,安徽财贸职业学院,案例：,Frederick,商店的香味,(2/2),Victoria,s Secret,商店的销售目标是那些在轻柔灯光下的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感觉很好。而招来麻烦的,Frederick,商店吸引的是为女性购物的男士。在这种氛围中，浓郁的花香起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦,。,案例分析,:Frederick,商店的香味失败的原因,?,安徽财贸职业学院,3.2.4,卖场后方设施的布局,（1）作业场,（2）有关的生活设施,（3）办公室,（4）仓库,（5）器具,安徽财贸职业学院,3.2.5,卖场外观设计,1.,卖场的外观设计类型,2.,卖场的名称设计原则,3.,卖场的橱窗设计,安徽财贸职业学院,3.2.5,卖场外观设计,1.,卖场的外观一般有三种类型：,（1）全开放式，也称敞开式。,（2）半开放式，或称半敞开式,。,（3）全封闭式。,安徽财贸职业学院,3.2.5,卖场外观设计,2.,在名称设计时，一般要遵循的原则：,（1）易读、易记原则,（2）暗示商店经营产品的属性原则,（3）为名称设计相应的图形标志原则,（4）适应市场环境原则,（5）法律保护原则,安徽财贸职业学院,3.2.5,卖场外观设计,3.,卖场橱窗设计,（,1,）,橱窗展示的效应,（,2,）橱窗展示的构思,（,3,）橱窗展示的要求,（,4,）橱窗设计的类型,（,5,）橱窗建立与设计,思考,:,如何进行橱窗设计,?,安徽财贸职业学院,3.3,不同业态卖场的布局,3.3.1,百货商店的卖场布局,3.3.2 SHOPPING MALL,的卖场布局,3.3.3,专卖店的卖场布局,3.3.4,连锁超级市场的卖场布局,3.3.5,便利店的卖场布局,安徽财贸职业学院,3.3.1,百货商店的卖场布局,1.,顾客通道,顾客通道设计的科学与否直接影响顾客的合理流动。,安徽财贸职业学院,思考：格子式布局特点？,安徽财贸职业学院,3.3.1,百货商店的卖场布局,2.,货架布局形式,（,1,）直线式又称格子式,（,2,）斜线式,优点是：布局规范，易于采用标准化陈列货架，便于快速结算。,其缺点是：容易形成一种冷淡的气氛限制了顾客自由浏览，只想尽快离开商店；易丢失商品，失窃率较高。,其优点是：能使顾客随意浏览，气氛活跃；易使顾客看到更多商品，增加购买机会。其缺点是：不能充分利用场地面积。,安徽财贸职业学院,思考：自由流动式布局特点？,安徽财贸职业学院,3.3.1,百货商店的卖场布局,（,3,）自由流动式,顾客通道呈不规则路线分布，货位布局灵活。,其优点是：气氛活跃，可增加即兴购买机会；便于顾客自由浏览，不会产生急切感；顾客可以随意穿行各个货架或柜台。,其缺点是：顾客难以寻找出口，易导致顾客在店内停留时间过长，不便分散客流；浪费场地面积，不便管理。,安徽财贸职业学院,3.3.2 SHOPPING MALL,卖场布局,SHOPPING MALL,，音译“摩尔”或“销品茂”，意为大型购物中心，指规模大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等于一体，包括百货店、大卖场以及众多专业连锁零售店在内的一体化管理的大型商业综合设施。,美国购物中心协会对,SHOPPING MALL,定义为：,由开发商规划、建设、统一管理的商业设施；拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场；能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。,安徽财贸职业学院,分析：,SHOPPING MALL,和百货店有何不同？,安徽财贸职业学院,SHOPPING MALL,和百货店不同：,1.,业态构成不同,2.,城市功能不同,3.,运营管理重点不同,4.,服务对象不同,5.,商圈不同,6.,布局模式不同,7.,购物环境要求不同,安徽财贸职业学院,3.3.3,专卖店的卖场布局,专卖店的货架布局应该新颖别致，同时配合合理的商品陈列，就能创造出专卖店独特的清新典雅的风格。针对现代专卖店也多采用开架销售方式的特征，其销售场地一般由销售岛、柱围、壁面和通道四个部分组成。,安徽财贸职业学院,3.3.4,连锁超级市场的卖场布局,大卖场属敞开式的销售方式。它的主要优点是：消费者可充分享受购物自由的乐趣，任意逗留，接触商品，从容挑选，有满足感，刺激了消费者的购买欲望，从而提高了销售效果。直线式是超市货架布局和通道呈矩形分段布置，顾客易于寻找货位，一般采用标准化超市货架。,安徽财贸职业学院,某连锁企业门店大卖场布局图,蛋,糕,榨菜,收 银 台,出口,出口,出口,服务台,康师傅,方便面,好丽友派,果 汁,沙琪玛,入,口,门,水饺,等,冷柜,蒙牛,等,鲜奶,德利,斯等,肠品,各种,蛋,制品,展,示,柜,地方特产,蛋 糕,面包、点心,门,咸,泡,菜,南,北,货,鸡,蛋,展,示,柜,荤 菜 、酒 类,刑,氏,调,料,加,工,间,鲜,肉,鸡,类,鲜,活,水,产,豆,制,品,、,日,配,冰,鲜,肉,制品,冷柜,水产,制品,冷柜,冰,激,凌,冷柜,罐头,干货,调料,米面,油,白酒,葡萄酒,米酒,啤酒,面点,熟食,香肠,蔬 菜,米面,蔬菜,油,水果,今麦郎,巧面馆,水果,第四磁石点,第五磁石点,主通道,第一磁石点,第二磁石点,第三磁石点,饮料,安徽财贸职业学院,大卖场布局中磁石理论的应用,1.,磁石理论作用,（,1,）在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品促进销售；,（,2,）商品配置能引导顾客逛完整个卖场；,（,3,）增加顾客冲动性购买率；,（,4,）销售额,=,来客数,客单价，提高销售额的关键是增加顾客冲动性购买率。,安徽财贸职业学院,某大卖场磁石理论的应用图,安徽财贸职业学院,3.3.5,便利店的卖场布局,1.,便利店为了便于固定顾客购物方便，故应保证商品的大类的摆放上尽量不变。,2.,门店的特价商品堆头展示应醒目，堆头不宜过大，过杂，以免影响堆头效果，降低门店的单位销售额。,3.,店铺的走道设置在,80,90,厘米左右，不同于超市的设计。,安徽财贸职业学院,3.3.5,便利店的卖场布局,4.,货架的高度应当照顾到众多的家庭妇女的需要，中心货架不应高于,165,厘米，最好不要超过,6,层。,5.,一般便利店由于店面小，顾客购物速度较快，所以可以不强求顾客存包，以便于节省顾客的购物时间。,安徽财贸职业学院,本章小结,卖场布局是一个商品、设施和操作三者的有机结合，各连锁门店不仅要做到货架形式的基本统一，而且要使门店卖场布局与业态相适应。磁石理论运用使卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。百货商店的卖场布局、连锁超级市场的卖场布局和便利店的卖场布局各有不同。,安徽财贸职业学院,复习题,1,卖场布局与设计的作用与原则？,2,卖场前方设施布局的注意事项？,3,卖场内通道时所要遵循的原则？,4,卖场磁石点商品如何配置？,5,卖场外观设计的内容有哪些？,6,不同业态卖场如何布局设计？,安徽财贸职业学院,全策划文案模板,一、目标市场定位策划方案,二、新产品上市推广策划方案,三、促销策划方案,四、快速消费品促销方案,五、广告策划方案,六、营业推广方案,七、渠道策划策划方案,八、营销策划书的一般格式,九、创业项目营销策划书的编制格式,十、活动策划方案,十一、会展策划方案,十二、公关策划方案,十三、品牌策划方案,十四、企业形象策划方案,十五、开业典礼策划方案,十六、某某房地产活动策划方案,安徽财贸职业学院,目录,前言,简述策划的背景、目的、方案主要内容,正文中,第一部分内容：,市场分析,1,、企业的宏观环境以及行业分析；,2,、消费者对产品偏好分析；,3,、竞争产品分析,毕业设计策划方案的特别说明：,1,、（范文详见群共享：市场调研报告,WROD,文档）,2,、除市场调研报告外，其余策划方案正文第一部分均为市场分析。,安徽财贸职业学院,1,、封面,封面须作规范的设计，标明：目标市场定位项目的名称、,策划人姓名、所属单位、设计日期。,3,、目录,通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称。,2,、前言简述策划的背景、目的、方案主要内容,4,、正文,正文部分是策划书的核心，应阐明目标市场定位策划的背景、目的和要求。主要包括市场分析（宏观环境分析、微观环境分析）、企业机会与问题分析、市场细分、目标市场选择、市场定位等内容。,5,、附件,策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。,(,市场调研报告）,一、目标市场定位策划方案,安徽财贸职业学院,卷容格式,文字编排工整清楚、格式符合要求,二、,新产品上市,推广,策划,方案,文字表达,流畅、条理清楚、逻辑性较强,具体内容,封面完整,要素完整（策划名称、策划者、策划）,目录,排列有序（,1,分）、一目了然（,1,分）（排列至一、（一）两级即可）,前言,简述策划的背景、目的、方案主要内容,市场分析,市场分析包括企业的宏观环境以及行业分析（,4,分）、消费者对产品偏好分析（,4,分）、竞争产品分析（,4,分），市场分析比较透彻、基本到位，能从分析中获得新产品上市的竞争状况（,2,分）,新品分析,对新产品特点描述详细，新产品核心利益点分析较为准确；,新品,SWOT,新产品优势（,2,分）、劣势（,2,分），机会点（,2,分）、威胁点（,2,分）分析较为准确,产品定位,产品市场定位基本符合市场实际情况、定位具有竞争力；,推广目标,有营销目标（,2,分），目标明确、具体、具有可行性（,3,分）,推广策略,广告语、广告主题（,10,分）等设计，公关活动宣传活动安排（,5,分），其他促销活动（,10,分）、媒介选择（,5,分）（要求：,3,条以上广告语、,2,个以上公关宣传活动、,2,个以上终端促销活动、,3,种以上的媒介安排，少,1,个扣,2,分）,经费预算,有预算与分配表（,2,分）费用预算合理，可行（,3,分）,效果评估,有效果评估（,1,分），效果评估合理，符合企业要求（,1,分）,创新方面,方案有一定新意，见解独到,安徽财贸职业学院,三、促销策划方案,一、封面：,1,、策划方案名称：要求清楚、明确、具体,2,、策划者资料介绍：姓名、单位、职务等,3,、完成方案的时间：年、月、日,二、概要提示：策划方案要点与预期效果（可选择）,三、目录（注意页码）,四、前言,主要思路与内容：,策划任务的由来，为什么要策划？,简述策划背景,策划目标,策划指导思想与策划思路,安徽财贸职业学院,五、正文,（一）市场分析,1,、行业分析,（,1,）竞争强度,（,2,）促销方式,（,3,）促销手段,（,4,）竞争对手的促销策略及促销方案,2,、市场分析：同品类产品、价格、促销方式、产品的市场经营状况,（二）目标顾客分析,1,、目标顾客特征与消费行为分析,2,、目标顾客对本产品刺激的敏感点、顾客兴趣,3,、目标顾客获取本产品的相关信息途径,安徽财贸职业学院,（三）产品分析,1,、卖点（比较优势）、诉求点,2,、产品市场生命周期（产品所处的销售阶段）,3,、其他相关因素,（四）企业资源分析,重点在企业的资金状况、营业能力等方面资源情况,（五）促销目标确定,1,、确定促销活动主题,（,1,）开展活动的目的是什么？,（,2,）要促销什么？产品？品牌？,（,3,）要处理库存？还是提升销量？,（,4,）是打击竞争对手？,（,5,）是新品上市？还是提升品牌知名度及美誉度？,2,、针对促销重点，制定促销目标,（,1,）销量是多少？,（,2,）品牌知名度提升多少？,（,3,）其他具体目标？,安徽财贸职业学院,六、设计促销传播信息（促销活动方案的核心部分）,力求创新，使活动更具震憾力，排他性,分析确定以下内容：,1,、促销内容,-,顾客对什么感兴趣（敏感点）,2,、准确、鲜明地描述促销主题,3,、确定实现主题的手段,艺术化地表现出主题，淡化商业目的，使活动更接近于消费者,七、选择促销方式（工具）,考虑活动的目标、竞争条件和环境、促销费用预算和分配,八、选择促销时机,根据目标顾客消费习惯、对手情况、市场变化或制造适当理由确定促销时机,安徽财贸职业学院,九、制定促销方案,方案细节安排,:,促销活动宣传口号或广告词,促销活动时间、地点,促销活动内容,执行促销活动内容,促销进度（负责、安排）,将所有促销工作进行日历安排，落实到人,列表详细说明方案所需要资金、人力投入、组织构建、进度安排,促销活动准备物资清单,相关制度、文件、表格等,十、方案的效果预测与促销经费预算,1,、要说明根据资料情报预测策划方案实施的预期量化效果,2,、促销活动总费用及其分配,安徽财贸职业学院,十一、促销活动效果评价方案,主要依据：企业与消费者沟通的效果,重要宗旨：通过设计消费者对促销信息的知晓程度或购买行为来确定促销效果,目的：调整促销手段,十二、促销活动注意事项等内容,提出预防措施，制定应急预案，做到有备无患,十三、方案参考的资料,-,增加方案的可信度、可行性,列出制定策划方案所参考的文献、资料,-,促销方案编写要尽可能周全、详细、具体，越详细具体越便于操作实施。,安徽财贸职业学院,四、,快速消费品促销方案（请设计至少三个方案）,如方案一：,一、活动时间：,二、活动地点：,三、活动诉求：,四、活动内容描述：,1.,通过 来拉动产品的销量，使消费者建立良好的消费习惯。,2.,活动形式：,3.,礼品采用消费者最实用奖品，使消费者真正的得到实惠，具体的礼品制度为：,产品名称 数量 礼品,费用预算：,项目 数量 单价 费用,安徽财贸职业学院,五、广告策划方案,一、目录,二、前言：在广告策划书的前言中，应详细说明广告策划的任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。,三、正文部分：,1,、市场分析：企业经营情况分析、产品分析、市场分析、消费者研究。,2,、广告战略：广告的目标、广告的对象、广告地区、广告主题创意及表现策略、广告的媒介策略,3,、媒介计划,4,、广告预算及分配,5,、广告效果预测,四、附录,安徽财贸职业学院,六、营业推广方案,一、活动目的,二、激励规模,三、激励对象,四、活动主题,五、送达方式,六、活动时机,七、广告配合,八、促销活动安排,九、费用预算,十、意外防范,十一、效果预估,安徽财贸职业学院,1,、封面,封面须作规范的设计，标明：渠道策划项目的名称、策划人姓 名、所属单位、策划日期,2,、目录,通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各章的名称，如果策划书的内容多的话，还需标上各节次名称。,3,、前言,4,、正文,正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。在正文中应提出渠道方案设计的市场环境情况和企业优劣势状况、各类渠道选择方案的具体内容和要求、渠道选择方案的实施安排。,5,、附件,策划案中如有很具体的方案、较大的表格及需要附加说明的资料都可以作为附件，阅读和操作起来方便。,七、渠道策划,策划方案,安徽财贸职业学院,74,封,面,策划书名称,策划者的姓名,、工作单位、职务。,策划书完成时间,目录,前,言,简要交待接受营销策划委托的情况,进行营销策划的原因,营销过程的概略介绍和策划实施后,将要达到的理想状态,正,文,策划的目标,SWOT,分析,营销战略和具体营销方案,预算表与进度表（体现时间进度）,附,件,参考的文献资料,其他注意事项,八、营销策划书的一般格式,安徽财贸职业学院,九、创业项目营销策划书的编制格式,策划书封面,1,、策划书的名称；,2,、策划机构或策划人的名称；,3,、策划完成日期及本策划适用时间段；,4,、保密等级。,目录和前言,策划书的正文,（一）策划目的（前言）,（二）分析当前的营销环境状况,1,、宏观环境分析,2,、行业分析,3,、竞争分析,4,、企业自身及营销情况分析,5,、消费者分析,（三）,SWOT,分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）投资损益分析成本、收益、风险分析,(,选址分析）,（五）企业战略目标,（六）营销战略,1,、营销宗旨：,2,、目标市场细分及选择,3,、市场定位,(,七）营销组合策略,1,、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务,2,、价格策略,3,、渠道策略,4,、促销策略,（八）营销执行,（九）附录,安徽财贸职业学院,十、活动策划方案,一,、策划书名称,尽可能具体的写出策划名称，如,“,年,月,日工商管理学院,活动策划书,”,，置于页面中央。,二、,活动背景：,这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、近期状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析,(SWOT,分析,),，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去现在的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。,三、活动目的及意义：,活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写出。,四、活动名称：,根据活动的具体内容影响及意义拟定能够全面概括活动的名称。,五、活动目标：,此部分需明示要实现的目标及重点,（目标选择需要满足重要性、可行性、时效性）。,安徽财贸职业学院,六、活动开展：,作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解。在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。另外，人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。,七、经费预算：,活动的各项费用在根据实际情况进行具体、周密的计算后，,用清晰明了的形式列出。,八、活动中应注意的问题及细节：,内外环境的变化，不可避免的会给方案的执行带来一些不确定,性因素，因此，当环境变化时是否有应变措施，损失的概率是多少，造成的损失多大等也应在策划中加以说明。,九、活动负责人及主要参与者：,注明组织者、参与者姓名、单位（如果是小组策划应注明小组名称、负责人）。,安徽财贸职业学院,十一、会展策划方案,封面,目录,前言（参展商品的确定，信息描述）,一、会展主题,二、会展目的,三、会展时间,四、会展地点,五、参展人员,六、参展安排,七、参展预算,八、注意事项,安徽财贸职业学院,公关策划书写作格式,一、目录,二、前言,三、正文,主要包括以下主要项目：,（一）背景分析,1,、宏观环境分析,2,、企业形象和企业产品形象,3,、竞争者和消费者分析,4,、竞争对手的公关情况,（二）公关目标和针对目标群,1,、公关目标：,树立组织良好形象，具,有四大要素,:,传播信息，联络感情，改变态度，引起行为。,十二、公关策划书,安徽财贸职业学院,2,、公关目标群：,根据公关目标选择目标群，包括消费大众、公司员工、经销商、供应商、传播媒介等。或分为：主要影响者、次要影响者、再次影响者。,（三）公关沟通的媒介,1,、大众传播媒介：,电视、网络、报纸、广播等。,2,、企业传播媒介：,企业刊物、企业宣传片等,3,、其他传播媒介：,口头传播媒介如：演讲、电话等；书面媒介如：海报、宣传单、信函等。,（四）公关活动方式,1,、针对消费者的活动方式,组织各种消费团体到企业参观；通过大众传播媒介介绍企业的经营理念、管理风格；出版公司刊物介绍企业情况；改善服务品质；成立基金会等。,任务五、常用策划书的撰写,公关策划书,安徽财贸职业学院,2,、针对公司员工活动方式,3,、针对经销商活动方式,4,、针对供应商活动方式,5,、针对传播媒介活动方式,（五）公关活动实施,1,、公关活动实施时间、地点、参与人员,2,、公关活动步骤和流程,3,、公关活动控制,（六）,公关活动经费预算,1,、编写预算表,2,、控制预算与进度,（七）公关策划的成效评估,根据公关的目标与成果写出评估报告,（八）公关活动其他附件,任务五、常用策划书的撰写,公关策划书,安徽财贸职业学院,十三、品牌策划书,前言,目录,正文：,一、市场调研计划,1,、调研目的,2,、调研时间,3,、调研区域,4,、调研方法,（分层抽样法、定量分析,+,定性分析）,5,、调研形式,（街头访问、售点访问、售点巡查）,6,、调研对象,（区域市场、消费者、竞争者）,7,、调研内容,8,、调研预算,安徽财贸职业学院,二、行业市场环境分析,1,、全国市场现状分析,2,、全国市场发展趋势分析,3,、目标市场总体分析,4,、影响市场波动的因素,4.1,季节因素,4.2,地域因素,4.3,政策因素,任务五、常用策划书的撰写,品牌策划书,安徽财贸职业学院,三、目标市场分析,1,、目标市场大小及潜力评估,2,、目标市场现状,3,、目标市场主要销售渠道,4,、目标市场构成及细分,5,、竞品铺货率情况,6,、竞品市场占有率,7,、消费者指名购买率最高的品牌,8,、提及率最高的品牌,9,、首推率最高的品牌,任务五、常用策划书的撰写,品牌策划书,安徽财贸职业学院,四、产品分析,1,、产品类别分析,2,、产品名称分析,3,、产品特性分析,4,、产品卖点分析,5,、产品价格分析,6,、产品渠道分析,7,、产品促销分析,8,、产品传播分析,任务五、常用策划书的撰写,品牌策划书,安徽财贸职业学院,五、竞品分析（竞争者分析）,1,、主要竞争对手,2,、潜在竞争对手,3,、竞品质量分析,4,、竞品价格分析,5,、竞品包装分析,6,、竞品渠道分析,7,、竞品广告分析,（广告投入、媒体选择、诉求重点、表现形式）,8,、竞品促销分析,（促销手段、促销力度）,任务五、常用策划书的撰写,品牌策划书,安徽财贸职业学院,六、消费者分析,1,、消费者特征描述,2,、消费者购买习惯分析,3,、消费者需求点分析,4,、消费者关注点分析,5,、消费者消费心理,6,、第一次购买动机分析,7,、消费者品牌忠诚度分析,8,、消费者对本品的印象和态度,9,、消费者对广告的态度,10,、消费者对促销的态度,11,、消费者对购买地点的态度,任务五、常用策划书的撰写,品牌策划书,安徽财贸职业学院,七、品牌分析,1,、企业目前经营现状分析,2,、品牌目前发展战略及运作策略分析,3,、本品牌知名度及美誉度,4,、本品牌目前市场情况及反映研究,5,、本品在行业中的地位,6,、本品牌与竞争对手的定位策略比较,7,、品牌建设问题点和不足之处,任务五、常用策划书的撰写,品牌策划书,安徽财贸职业学院,8,、品牌,SWOT,分析,8.1,品牌优势,8.2,品牌劣势,8.3,品牌机会,8.4,品牌威胁,8.5,参照体系,任务五、常用策划书的撰写,品牌策划书,安徽财贸职业学院,1,、企业形象策划概念,企业形象策划即,CIS,导入,(CIS,是英文,Corporate Identity System,的缩写,),。又称企业识别，简称,CIS,。所谓,企业识别即一个企业区别于其他企业的标志和特征，,它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。,企业形象策划主要包括,:CIS,策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。,CIS,是个整体系统，它由,MIS,、,BIS,、,VIS,三个子系统组成，这三个子系统的分别是,:,MIS,理念识别系统,;BIS,行为识别系统,;VIS,视觉识别系统。,三个子系统共同塑造具有特色的企业的形象。,十四、企业形象策划书,安徽财贸职业学院,2.CIS,策划的程序,CIS,策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即,提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。,这四个阶段的规划囊括了,CIS,策划的主要内容和程序，是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。,安徽财贸职业学院,3,、企业形象策划书的格式,封面,目录,前言：实施策划案的目的,;,正文：,(1),引进,CIS,的理由和背景,;,(2)CIS,计划的方针,;,(3),实施计划,;,(4),具体实施细则,;,(5),计划的推动、组织和协办,;,(6),所需费用和时间。,附录,安徽财贸职业学院,十五、,_,开业典礼策划方案,活动概况：,时间：,地点：,前言,目录：,一、活动目标,二、活动特色,三、前期准备,四、现场布置,五、嘉宾签到,1,、要求,2,、详细说明,安徽财贸职业学院,六、剪彩仪式,1,、要求,2,、详细说明,七、节目演出,1,、要求,2,、详细说明,八、费用预算（列表）,九、特别说明,安徽财贸职业学院,正标题：,副标题：十六、某某房地产活动策划方案,前言,目录：,一、活动概要,1,、活动主办：,2,、活动时间：,3,、活动地点：,4,、活动形式：,5,、活动规模：,6,、活动人群：,二、活动基调,三、活动平面分区,四、氛围营造,安徽财贸职业学院,五、礼仪,六、签到处,七、主会场,八、活动主背板,九、开盘典礼,1,、开场秀,2,、主持人致辞、开发商致辞,3,、开盘仪式。,十、活动详细流程,十一、致谢（咨询电话。）,安徽财贸职业学院,