“都市春天”公关活动企划

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,捷达“都市春天”公关活动企划,第一页，共三十四页。,企划背景,中国轿车市场流向逐年向私家车方面倾斜，越来越多的中国消费,者将购买私家车提升到生活议事日程上。,新年刚过中国轿车市场纷纷上演降价剧目，夏利、羚羊、奥拓等,以侵略性削价手段，抢先占领市场份额，富康似乎是以提高认知,质量为市场策略打出“中国家轿第一品牌”的口号。其他品牌也有,降价风放出，从而引发出市场的一股抢购潮和持币待购心态，有,些高档产品也开始了价格的角逐，汽车市场似乎难以解读。,第二页，共三十四页。,企划背景,捷达凭着在质量、技术方面的领先水平，以及历次拉力赛赛车品,质的口碑，60万公里无大修的记录，在私家车市场上占有举足轻重,的地位，消费者似乎对捷达的态度非常关切。,一汽-大众公司秉承技术领先与创新的企业精神，本着历史使命感，,全面停止生产老款捷达车，推出了面向新世纪的第三代新型捷达私,家车 “都市春天”为中国圆“轿车进入家庭之梦”又添一主力车型。,作为一汽-大众的亲密合作伙伴为配合捷达新品的上市行销计划，,制定了新品上市企划案。,第三页，共三十四页。,企划课题,在目前汽车市场环境及新车上市的背景下，我们的活动课题不单单是新品上市的一个简单告知，同时我们肩负着如下的一些任务：,吸引消费者从对私家车市场其他品牌的关注，转变到对捷达新产品的注意。,走进消费者的生活环境中，将捷达车的优良品质，强劲动力和性价比传达,给消费者，让消费者切身体验捷达车。,体现一汽大众将实现服务和销售的进一步整合。,不要受降价风潮的影响，选择在品质、服务、价格方面优秀的品牌，买自,己想买的车。（G,i,XN虽然减掉了一些安全和舒适装备，但并不影响其主要,性能）,第四页，共三十四页。,公关活动方案,捷达“都市春天”新车推荐会,“春天进万家”巡展活动,1.北京、广州重点住宅小区巡展,2.北京、广州住房展览会巡展,北京、广州大型商场推广展示活动,“感受大众科技”捷达“都市春天”试乘试驾活动,促销活动方案概要,第五页，共三十四页。,捷达“都市春天”新车推荐会,经销商活动指导手册,公关活动方案一,促销活动方案概要,第六页，共三十四页。,活动说明：,活动主要目的是向消费者告知捷达“都市春天”上市的信息；,并通过参会新闻媒体向社会介绍捷达“都市春天”主要特点；,并通过宣传告诉消费者捷达“都市春天”是一款有着科技性,和经济性的私家、个人用车；,让关心捷达轿车的消费者有了对捷达产品更多的选择空间；,活动的主题配合全国的统一的宣传方向，品牌形象也可以,得到统一的延续。,公关活动方案一,促销活动方案概要,第七页，共三十四页。,活动区域：,按照八大区域内重点城市选择,辽鲁区：济南、青岛、大连 东北区：哈尔滨,中南区：长沙、郑州 西北区：西安,西南区：成都、昆明 华东区：南京、杭州,华南区：,广州,、深圳、珠海 华北区：,北京,、天津、石家庄,其中北京和广州可以选择在较大的场地进行（如酒店，展览中,心等），其他地区可以选择在经销商标准展厅进行。,公关活动方案一,促销活动方案概要,第八页，共三十四页。,活动时间：,2002年1月底开始（春节期间暂停）,根据各城市到车的情况安排新车推荐会的举办时间。,视各城市当时是否有相关的展览、会议举行，权衡是否参加。,在活动举办前3周将执行计划呈报市场部。,公关活动方案一,促销活动方案概要,第九页，共三十四页。,布展要求：,沿用一汽-大众公司捷达VI的三原色为基础色调，整体规划。,采用部分跳跃色彩如：嫩绿、鹅黄、淡粉色调的装饰色或者,绿植盆栽、插花打破展厅有些过于严肃的气氛，将展厅装点,的有生机感觉，但要注意格调要高雅，不要媚俗。,采用立体化的设计，高低错落。背景板突出产品主题，天花,吊旗突出“都市春天”产品的形象和含义。,播放捷达系列产品的影视资料。,留出足够的活动空间和表演位置。,公关活动方案一,促销活动方案概要,第十页，共三十四页。,布展注意：,举办时间根据各区域到车情况自行决定。,在活动举办前，执行方案需呈报区域经理并上报市场部确,定后方可举办。,布展时，区域要有相关人员到场指导并检查布置效果。,所有影音部分在会前检查，保证活动时万无一失。,公关活动方案一,促销活动方案概要,第十一页，共三十四页。,资料准备：,公关活动方案一,促销活动方案概要,印刷品,装饰部分,影音部分,其他部分,都市春天折页,背景板（1个）,电视或背投（1套）,签到簿/笔（1套）,都市春天单页,天花吊旗（1组）,音响（1套）,礼仪小姐（2-4名）,视情况,发言讲台（1个）,VCD机（1台）,乐队/舞蹈（1组）,视情况,捷达前卫折页,签到台（1个）,系列车型广告片,宴会或酒会,视情况,捷达前卫单页,展车（1-3台）,捷达专题片,展车保洁员（1人）,海风之旅折页,车型牌（1-3个）,礼品部分,专业讲解人员（2-4名）,海风之旅单页,资料台（1-2个）,一汽-大众标志电子记事簿,邀请卡,色标板（1个）,一汽-大众标志风衣,新闻通稿,一汽-大众标志公文包,资料夹,绿色植物（若干）,宣传照片/VCD,装饰物（若干）,一汽-大众标志明信片,手提袋,一汽-大众标志鼠标垫,第十二页，共三十四页。,备 注：,装饰部分背景板、门口展板、讲台需制作（附件有图例），其他可,以利用展厅现有展厅资源。,如果展厅有现成的影音设备可以使用，不必另外租赁。,各种广告片、专题片将由市场部提供。,印刷品在投放仪式举行前将由广告公司或市场部邮寄给经销商。,所有提供给邀请者的资料和礼物在开会前装袋，开会时发给到会,人员。,现场布置的天花吊旗将由广告公司或市场部提供。,馈赠礼品将在活动前由广告公司或市场部提供给经销商。,乐队、舞蹈的选择由区域与经销商共同商议。乐队主要为爵士乐,或POP流行音乐表演，舞蹈主要为表现时尚、动感、科技内涵。,绿色植物可以采取租赁摆放，主要为散尾葵、发财树、龟背竹、,棕榈树等大型常绿植物。,公关活动方案一,促销活动方案概要,第十三页，共三十四页。,人员邀请：,邀请当地政府主管单位的主要领导到会（讲话、剪彩）,邀请在当地负责交通、市政的领导到场讲话，表现给予,一汽-大众捷达产品支持。,邀请当地主要媒体（电视台、报纸、杂志、电台）的记,者到场进行采访、报道（有稿酬）。,记者主要邀请在当地有影响力的媒体，以及和当地区域,经常有合作的记者。在活动之后需要他们发稿进行宣传。,公关活动方案一,促销活动方案概要,第十四页，共三十四页。,人员邀请：,邀请当地主要的大企业、出租公司以及潜在用户到场观,礼、助兴。,大企业代表是只在当地有影响力，购买力的企业负责购,车的人员，让他们了解新车型的具体细节。,所有邀请人员名单要经过一汽-大众市场部确认。活动前,两周前承报给市场部确认，最终名单在活动前一周内落实。,公关活动方案一,促销活动方案概要,第十五页，共三十四页。,活动前期：,所有活动方案呈报区域并得到市场部批准方可执行。,活动时间排期表落实。,人员邀请名单落实,活动所需资料、礼品落实,展车落实,讲解人员落实,演出落实,礼仪小姐落实,公关活动方案一,促销活动方案概要,第十六页，共三十四页。,活动期间：,推出“都市春天”车型；,现场展示捷达车的性能、外观；,对到场嘉宾、领导、媒体记者进行讲解和演示；,接受媒体采访，回答相关问题；,活动中穿插一些乐队或模特表演；,邀请新闻单位全程报道。,公关活动方案一,促销活动方案概要,第十七页，共三十四页。,活动后期：,收集新闻单位报道内容作为今后对外宣传资料；,对活动进行总结；,将活动现场照片、影像资料进行整理，呈报市场部存档。,公关活动方案一,促销活动方案概要,第十八页，共三十四页。,公关活动方案一,促销活动方案概要,1.活动所需资料物品到位；,2.布展；,3.活动举行,第三周,第二周,第一周,1.区域经销商提交新车见面会活动方案，书面描述活动细案呈报区域及市场部；,2.市场部批准后开始办理准备事宜；,3.将所需资料及物品数量呈报市场部准备。,1.向参会嘉宾、新闻单位发邀请函；,2.落实参会人员，以及相关准备工作；,2.确定最终现场设计方案。,1.收集新闻单位报道；,2.刊发报纸广告；,3.将活动资料及活动总结报告呈报市场部。,活动后期,第十九页，共三十四页。,广告投放：,活动当天投放一期平面广告，选择当地强势媒体投放。,新闻炒作：,活动前期新闻炒作,活动后期新闻炒作,DM直投：,通过邮寄方式邀请消费者到展厅参观、试车。,公关活动方案一,促销活动方案概要,第二十页，共三十四页。,“春天进万家”捷达“都市春天”巡展活动,活动说明：,本活动举办地点选择在捷达“都市春天”销售重点区域城市举行，,活动包括两个部分：,1.当地具有较大规模的住宅小区巡展；,2.当地较有影响力的住房展览会,本活动的目的在于：,1.突出捷达“都市春天”私家车的定位；,2.直接拉动目标群体与产品的互动；,3.,此活动由经销商直接操作。,公关活动方案二,促销活动方案概要,第二十一页，共三十四页。,重点区域商场展示活动,活动说明：,本活动的主要目的是在商场等人流量较大的区域进行展示；,让更多消费者在近距离感受捷达“都市春天”的魅力；,活动将选择捷达“都市春天”销售重点区域城市进行；,活动方式将采取集展示、表演等手段为一体，以增强其影响力；,形成新闻报道的热点，有助于保持捷达“都市春天”在区域媒体,上的曝光频次。,公关活动方案三,促销活动方案概要,第二十二页，共三十四页。,“感受大众科技”捷达“都市春天”试乘试驾活动,活动说明,：,捷达产品一贯的优秀品质是我们对消费者的诉求中心点；,本活动的目的在于增强消费者关注捷达、了解捷达的兴趣，,并在现场的感受过程中切实体会捷达产品与众不同的科技,和品质，最终直接促进销售。,公关活动方案四,促销活动方案概要,第二十三页，共三十四页。,“春天激情”捷达“都市春天”城际拉力试车活动,活动说明,：,本次活动首要面对对象为新闻单位记者，目的在于使新闻,单位更深入地了解捷达，从而更好地宣传捷达。,邀请个人参加此次活动也是加强与消费者之间的互动与沟,通，并增加口碑效应和新闻报道点。,活动采用城市间拉力赛车，如北京天津、广州深 圳等,短距离拉力，可以充分展示捷达车的赛车品质，考察 捷达,车在不同路段及环境的适应能力。,公关活动方案五,促销活动方案概要,第二十四页，共三十四页。,活动说明,：,与汽车类、生活类杂志报纸合办此项活动；,以展示自我个性为主题，并关联到捷达产品；,展示消费者的捷达轿车内部自我装饰的风格；,展现捷达轿车作为私家车的一面；,转变消费者对捷达轿车过于刚性一面的认识。,公关活动方案六,促销活动方案概要,“车中自有我天地”捷达“都市春天”私家车展示活动,第二十五页，共三十四页。,创意方向之一：上市告知,创意方向说明,：,以有视觉冲击力的画面表现引起读者的注意，告知新车上市,的消息。,此版创意主要作为上市的告知，视觉冲击力比较强，建议在,报纸使用。,创意部分,促销活动方案概要,第二十六页，共三十四页。,创意方向之一：上市告知,创意部分,促销活动方案概要,众目期待 无须等待,第二十七页，共三十四页。,创意方向之二：圆中国人私家车之梦,创意方向说明,：,随着中国经济的发展和人均收入的提高，更多的所谓中产阶,级人群将购买一辆属于自己的车作为生活的必备元素，这也,是我们要争取的主要市场，捷达以其区别于所谓经济型轿车,的良好口碑和品质，成为中国人圆私家车之梦的良选。,此版创意主要以产品名称和梦想之间的有关联想为出发点，以,生活形态为表现画面。,创意部分,促销活动方案概要,第二十八页，共三十四页。,创意方向之二：圆中国人私家车之梦,创意部分,促销活动方案概要,拥有“春天”的感觉真好,驾驭之梦 始自“春天”,第二十九页，共三十四页。,创意方向之三：提高生活品质，改变生活形态,创意方向说明：,一辆属于自己的车对于购车人意味着什么？不仅仅意味着,一辆代步工具，它更意味着从生活形态到生活态度的改变，,它将使购车人更加自信，更加从容，视野更加开阔，这就,是一辆好车带给人的改变。,此创意以车与人生活的关系作为出发点，给读者以感性的,影响。,创意部分,促销活动方案概要,第三十页，共三十四页。,创意部分,促销活动方案概要,引领汽车科技 开创自我天地,超前一步 优“驶”生活,第三十一页，共三十四页。,创意方向之四：春节贺岁主题,创意方向说明,：,捷达“都市春天”上市期间跨越中国传统的春节，推出春节,贺岁主题广告，主要表现一汽-大众公司与捷达产品与消费,者之间共庆佳节，以及捷达“都市春天”轿车给消费者带来,欣喜的概念。,创意以中国传统的红梅报喜表现佳节气氛和春天气息，并,配以“都市春天”产品形象。,创意部分,促销活动方案概要,第三十二页，共三十四页。,创意部分,促销活动方案概要,大众入世新气象,捷达报春喜万家,第三十三页，共三十四页。,内容总结,捷达“都市春天”公关活动企划。中国轿车市场流向逐年向私家车方面倾斜，越来越多的中国消费。绿植盆栽、插花打破展厅有些过于严肃的气氛，将展厅装点。以利用展厅现有展厅资源。记者主要邀请在当地有影响力的媒体，以及和当地区域。大企业代表是只在当地有影响力，购买力的企业负责购。活动当天投放一期平面广告，选择当地强势媒体投放。邀请个人参加此次活动也是加强与消费者之间的互动与沟。捷达报春喜万家,第三十四页，共三十四页。,