网络营销环境与技术应用课件

第第2章章 网络营销环境与技术应用网络营销环境与技术应用2.1 网络营销支持条件网络营销支持条件2.2 网络营销环境网络营销环境本本 章章 小小 结结思思 考考 与与 训训 练练内容提要内容提要网络营销作为一种新兴的营销方式，其营销的环境和技术网络营销作为一种新兴的营销方式，其营销的环境和技术与传统营销有很多不同之处，因此对网络营销环境的分析以及网络营销与传统营销有很多不同之处，因此对网络营销环境的分析以及网络营销技术的应用，既是启动网络营销活动的前提，又是开张网络营销活动的技术的应用，既是启动网络营销活动的前提，又是开张网络营销活动的关键。本章的主要内容有：网络营销的平台，关键。本章的主要内容有：网络营销的平台，INTERNETINTERNET技术，技术，WEBWEB技技术的应用，物流配送机构，金融中介机构，网络营销环境分析，基于术的应用，物流配送机构，金融中介机构，网络营销环境分析，基于WEBWEB站点的网络营销，以及无站点的网络营销等。站点的网络营销，以及无站点的网络营销等。第2章 网络营销环境与技术应用2.1 网络营销支2.1 2.1 网络营销支持条件网络营销支持条件 你知道应该如何构建网络营销的平台吗？2.1 网络营销支持条件 网网 络络 营营 销销 平平 台台ISP(网络接入服务提供商网络接入服务提供商)的选择的选择ISP出口带宽出口带宽接入用户数接入用户数ISP提供的服务种提供的服务种类、技术支持能力类、技术支持能力 ISP的服务的服务费用问题费用问题网 络 营 销 平 台ISP(网络接入服务提供商)的选择IS 接入接入Internet的方式：的方式：网网 络络 营营 销销 平平 台台？接入Internet的方式：网 络 营 销 平 台Int 接入接入Internet的方式：的方式：ISPISPISP代理服务器代理服务器代理服务器代理服务器代理服务器代理服务器企业企业企业企业企业企业服务器托管方式服务器托管方式服务器托管方式服务器托管方式接入接入接入接入InternetInternet网网 络络 营营 销销 平平 台台 接入Internet的方式：InternetISP代理服 接入接入Internet的方式：的方式：ISPISPISP代理服务器代理服务器代理服务器代理服务器代理服务器代理服务器企业企业企业企业企业企业服务器托管方式服务器托管方式服务器托管方式服务器托管方式接入接入接入接入InternetInternet单机拨号方式单机拨号方式单机拨号方式单机拨号方式接入接入接入接入InternetInternet网网 络络 营营 销销 平平 台台 接入Internet的方式：ModemInternetI 接入接入Internet的方式：的方式：ISPISPISP代理服务器代理服务器代理服务器代理服务器代理服务器代理服务器企业企业企业企业企业企业服务器托管方式服务器托管方式服务器托管方式服务器托管方式接入接入接入接入InternetInternet单机拨号方式单机拨号方式单机拨号方式单机拨号方式接入接入接入接入InternetInternet局域网通过专线局域网通过专线局域网通过专线局域网通过专线接入接入接入接入InternetInternet路由器路由器路由器路由器路由器路由器服务器服务器服务器服务器服务器服务器网网 络络 营营 销销 平平 台台 接入Internet的方式：ModemInternetI站点的建立和域名的申请站点的建立和域名的申请 网网 络络 营营 销销 平平 台台站点的建立和域名的申请 网 络 营 销 平 台在Intern建立营销网站的基本程序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备 确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 建立营销网站的基本程序 网 络 营 销 平 台申请域名 购置建立营销网站的基本程序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备 确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 用户在入网之前,一定要向网络管理者申请IP地址和域名地址。建立营销网站的基本程序 网 络 营 销 平 台申请域名 购置建立营销网站的基本程序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备 确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 根据企业采用的入网方式，配备相应的硬件和网络设施。建立营销网站的基本程序 网 络 营 销 平 台申请域名 购置建立营销网站的基本程序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备 确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 在选择服务种类时应充分考虑各种服务的信息流量,考虑服务器的处理能力及通信带宽容量。建立营销网站的基本程序 网 络 营 销 平 台申请域名 购置建立营销网站的基本程序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备 确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 利用后台数据库的支持，可以将页面的设计、布局、形式同内容分离，更有利于信息的维护和页面布局的更新。建立营销网站的基本程序 网 络 营 销 平 台申请域名 购置建立营销网站的基本程序建立营销网站的基本程序 网网 络络 营营 销销 平平 台台申请域名申请域名 购置硬购置硬件设备件设备 确定服务种类确定服务种类 及服务器软件及服务器软件 选择合适的数选择合适的数 据库后台支持据库后台支持 WebWeb的的安全性安全性 为了设计和管理一个有效而可靠的Web商业服务站点，必须事先制订一套全面的Web服务安全策略。建立营销网站的基本程序 网 络 营 销 平 台申请域名 购置 企业建立网站的方案选择企业建立网站的方案选择企业自己建立网站企业自己建立网站 外购整体网络服务外购整体网络服务 网络站点建设网络站点建设可以分为两种可以分为两种 企业建立网站的方案选择企业建立网站的方案选择企业自己建立网站企业自己建立网站 外购整体网络服务外购整体网络服务 网络站点建设网络站点建设可以分为两种可以分为两种 如果一个企业规模较大，资金充足，而且需要有大量的信息与外界交流，选择建立企业网接入Internet是比较理想的。企业建立网站的方案选择企业建立网站的方案选择企业自己建立网站企业自己建立网站 外购整体网络服务外购整体网络服务 网络站点建设网络站点建设可以分为两种可以分为两种 如果企业与外界没有很多的信息交流，资金有限，选择外购整体网络服务是比较理想的。INTERNET INTERNET技术技术？Internet（因特网）是指全球范围内的计算机系统联网。它是世界上最大的计算机网络，是一个将全球成千上万的计算机网络连接起来而形成的全球性计算机网络系统。INTERNET技术IInternetInternet提供的服务类型提供的服务类型提供的服务类型提供的服务类型远程登录远程登录远程登录远程登录其他服务其他服务其他服务其他服务文件传输文件传输文件传输文件传输电子公告板电子公告板电子公告板电子公告板新闻组新闻组新闻组新闻组电子邮件电子邮件电子邮件电子邮件 网络信网络信网络信网络信息浏览息浏览息浏览息浏览Internet提供的服务类型远程登录其他服务文件传输电子公 IP IP地址和域名地址和域名在Internet中，既可通过域名也可通过IP地址来标识每一台主机，所以域名与IP地址之间存在着一种作用相同的映射关系。就是说，由于IP地址难于记忆，所以用域名映射IP地址。例如北京大学的IP地址为202.96.51.2，域名为。IP地址地址域名与域名与IP地址的关系地址的关系域名域名 IP地址和域名它可表 域名分类表域名分类表域 代 码服 务 类 型com商业机构edu教育机构gov政府部门int国际组织net网络组织mil军事组织org非营利组织 域名分类表服 务 类 型com商 WEB WEB WEB WEB技术应用技术应用技术应用技术应用Web就是一种超文本信息系统，Web的一个主要的概念就是超文本连接，它使得文本不再像一本书一样是固定的线性的，而是可以从一个位置跳到另外的位置。超文本（hypertext）：一种全局性的信息结构，它将文档中的不同部分通过关键字建立链接，使信息得以用交互方式搜索。它是超级文本的简称。超媒体（hypermedia）：超媒体是超文本（hypertext）和多媒体在信息浏览环境下的结合。它是超级媒体的简称。WEB技术应用WeWebWeb的特点的特点的特点的特点图形化和图形化和图形化和图形化和易于导航易于导航易于导航易于导航WebWeb与与与与平台无关平台无关平台无关平台无关WebWeb是是是是分布式的分布式的分布式的分布式的Web Web 是是是是动态的动态的动态的动态的Web的特点图形化和Web与Web是Web 是WebWeb的特点的特点的特点的特点图形化和图形化和图形化和图形化和易于导航易于导航易于导航易于导航WebWeb与与与与平台无关平台无关平台无关平台无关WebWeb是是是是分布式的分布式的分布式的分布式的Web Web 是是是是动态的动态的动态的动态的（1）Web 可以在一页上同时显示色彩可以在一页上同时显示色彩丰富的图形和文本的性能。丰富的图形和文本的性能。（2）Web是非常易于导航的，只需要是非常易于导航的，只需要从一个连接跳到另一个连接，就可以从一个连接跳到另一个连接，就可以在各页各站点之间进行浏览了。在各页各站点之间进行浏览了。Web的特点图形化和Web与Web是Web 是（1）Web WebWeb的特点的特点的特点的特点图形化和图形化和图形化和图形化和易于导航易于导航易于导航易于导航WebWeb与与与与平台无关平台无关平台无关平台无关WebWeb是是是是分布式的分布式的分布式的分布式的Web Web 是是是是动态的动态的动态的动态的无论你的系统平台是什么，你都可以无论你的系统平台是什么，你都可以通过通过Internet访问访问WWW。浏览。浏览WWW对你的系统平台没有什么限制。对你的系统平台没有什么限制。Web的特点图形化和Web与Web是Web 是无论你的系统WebWeb的特点的特点的特点的特点图形化和图形化和图形化和图形化和易于导航易于导航易于导航易于导航WebWeb与与与与平台无关平台无关平台无关平台无关WebWeb是是是是分布式的分布式的分布式的分布式的Web Web 是是是是动态的动态的动态的动态的 大量的图形、音频和视频信息可大量的图形、音频和视频信息可以放在不同的站点上。只需要在浏览以放在不同的站点上。只需要在浏览器中指明这个站点就可以了，而通过器中指明这个站点就可以了，而通过Web工作方式就可使分布在不同地理工作方式就可使分布在不同地理位置上的信息整合在一起。位置上的信息整合在一起。Web的特点图形化和Web与Web是Web 是 WebWeb的特点的特点的特点的特点图形化和图形化和图形化和图形化和易于导航易于导航易于导航易于导航WebWeb与与与与平台无关平台无关平台无关平台无关WebWeb是是是是分布式的分布式的分布式的分布式的Web Web 是是是是动态的动态的动态的动态的（1）Web站点上的信息是动态的，经站点上的信息是动态的，经常更新的。常更新的。（2）Web动态的特性还表现在动态的特性还表现在Web是是交互的。交互的。Web的特点图形化和Web与Web是Web 是（1）Web物物 流流定定 义义 制造制造商商供应商供应商物流物流物流物流客戶客戶销售销售增增 值值购买购买信息信息流流信息信息流流物流是指物质实体的动，物流是指物质实体的动，具体指运输、储存、送、具体指运输、储存、送、装卸、保管、物流信息管装卸、保管、物流信息管理等各种活动。理等各种活动。物 流制造商供应商物流物流客戶销售增 值购买金融中介机构金融中介机构 网上支付流程网上支付流程金融中介机构 网上支付流程银行银行银行银行前台前台前台前台网站网站网站网站BtoCBtoCBtoBBtoB商城商城商城商城银行银行银行银行后台后台后台后台管理管理管理管理商品订单商品订单商品订单商品订单信息信息信息信息网上支付网上支付网上支付网上支付交易信息交易信息交易信息交易信息银行帐号与银行帐号与银行帐号与银行帐号与用户个人信用户个人信用户个人信用户个人信息息息息 用户用户用户用户用户用户管理员管理员管理员管理员管理员管理员登陆登陆登陆登陆登陆登陆 申请申请申请申请申请申请 管理管理管理管理管理管理 登登登登登登 陆陆陆陆陆陆 查查查查查查 看看看看看看 生成生成生成生成生成生成 选购选购选购选购选购选购 使使使使使使 用用用用用用 管理管理管理管理管理管理虚拟银行关系图虚拟银行关系图银行BtoC银行商品订单网上支付银行帐号与用户个人信息 2.2 2.2 网络营销环境网络营销环境 2.2 网络营销环境 网络环境网络环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 网网络络营营销销环环境境网络环境宏观环境 微观环境 网络环境网络环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 网网络络营营销销环环境境网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种内外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。网络环境宏观环境 微观环境 网络营销环境是指对企业的生存和发全面全面全面全面影响力影响力影响力影响力动态动态动态动态变化变化变化变化多因素多因素多因素多因素互相作用互相作用互相作用互相作用反应反应反应反应机制机制机制机制提供信提供信提供信提供信息资源息资源息资源息资源网络环境网络环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 网网络络营营销销环环境境 互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。它有五个要素。营销营销环境环境全面动态多因素反应提供信网络环境宏观环境 微观环境 网络环境网络环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 网网络络营营销销环环境境宏观环境是指影响企业进行网络营销活动的宏观条件，它对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括六个因素。政治政治政治政治法律法律法律法律经济经济经济经济环境环境环境环境人文人文人文人文社会社会社会社会科技科技科技科技教育教育教育教育 自然自然自然自然环境环境环境环境人口人口人口人口因素因素因素因素营销营销环境环境网络环境宏观环境 微观环境 宏观环境是指影响企业进行网络营销网络环境网络环境宏观环境宏观环境 微观环境微观环境 网网络络营营销销环环境境 微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力，它包括五个因素。营销营销环境环境内部内部内部内部环境环境环境环境供应者供应者供应者供应者营销营销营销营销中介中介中介中介顾客顾客顾客顾客或用户或用户或用户或用户竞争者竞争者竞争者竞争者网络环境宏观环境 微观环境 微观环境由企业及其基基于于Web Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网站宣传策略传策略 基于Web 站点的网络营销明确基本任务基基于于Web Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网站宣传策略传策略 确定网站的基本任务既需要经过市场调查、预测和分析，还需要结合自身资源特点进行综合考虑。如中国航贸信息网站，结合自身资源优势来确定确定网站的基本任务。基于Web 站点的网络营销明确基本任务基基于于Web Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网站宣传策略传策略 目标访问者的选择是网站市场营销策略的具体化，也决定了网站内容与服务的定位。基于Web 站点的网络营销明确基本任务基基于于Web Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网站宣传策略传策略 基于Web 站点的网络营销明确基本任务基基于于Web Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网站宣传策略传策略 有效提高站点知名度和访问率的办法是采取有效提高站点知名度和访问率的办法是采取多种媒体相结合的全方位综合宣传策略多种媒体相结合的全方位综合宣传策略。基于Web 站点的网络营销明确基本任务基基于于Web Web 站站点点的的网网络络营营销销明确基本任务明确基本任务确定经营方向确定经营方向 谁是网站的谁是网站的目标访问者目标访问者 市场信息的市场信息的有效收集有效收集 付出与回报付出与回报 网站宣网站宣传策略传策略 作为一种崭新的媒体，Web优于传统媒体的特性在于其方便即时的交互功能。这一特性是通过Web站点收集市场信息的有效手段。国内国际市场国内国际市场基于Web 站点的网络营销明确基本任务 无站点的网络营销策略无站点的网络营销策略 无站点的网络营销缺少人才缺少人才和技术和技术 无站点的网络营销策略无站点的网络营销策略意识意识 陈旧陈旧经费经费不足不足缺少人才 无站点的网 无站点的网络营销策略无站点的网络营销策略主要有主要有3种方式种方式 加入行加入行业信业信息网息网 网上网上拍卖拍卖 在网上在网上免费发免费发布供求布供求信息信息 无站点的网络营销策略 本本 章章 小小 结结