景洪市曼弄枫项目(一期)集贸市场营销策划案课件

致：版纳通银房地产开发公司景洪市曼弄枫项目（一期）集贸市场营销策划案昆明中天世纪地产经纪有限公司年月日致：版纳通银房地产开发公司在高度同质化的市场竞争环境下，如何理性的创新和改变是决定本项目成功与否的关键所在！？在高度同质化的市场竞争环境下，如何理性的创新目前目前曼弄枫周边在建拟建项目包括山水林溪别墅曼弄枫周边在建拟建项目包括山水林溪别墅项目，丽水景苑多层住宅项目，景洪市公务员小区，项目，丽水景苑多层住宅项目，景洪市公务员小区，政府规划的民族文化广场项目以及民间民俗文化、政府规划的民族文化广场项目以及民间民俗文化、田园风光、勐泐故宫历史文化、温泉洗浴场和村寨田园风光、勐泐故宫历史文化、温泉洗浴场和村寨文化等旅游项目相信在未来年之内，该区域将形文化等旅游项目相信在未来年之内，该区域将形成一个拥有常住人口近成一个拥有常住人口近5000人的一个相对独立的生人的一个相对独立的生活社区。活社区。片区前景目前曼弄枫周边在建拟建项目包括山水林溪别墅片区前景将来将来争取至争取至2020年，建成区面积年，建成区面积将达到将达到10.43平方公里，人口规模达到平方公里，人口规模达到36600人，旅客接待规模达到人，旅客接待规模达到6000人次人次/日，真正形成一个集旅游，购物，文化日，真正形成一个集旅游，购物，文化展示，居家为一体的城市新中心展示，居家为一体的城市新中心将来争取至2020年，建成区面积将达到10.43平方公里，商铺均价商铺均价：参考景洪市区集贸商铺的市场租参考景洪市区集贸商铺的市场租金，我们运用国际上通行的金，我们运用国际上通行的15年收益法反推年收益法反推算商铺均价，平均价格为：算商铺均价，平均价格为：25（元（元/）*12（月）（月）*15（年）（年）=4500元元/销售均价商铺均价：参考景洪市区集贸商铺的市场租销售均价摊铺均价摊铺均价景洪市整个农贸市场的开放式摊铺基本上都是以景洪市整个农贸市场的开放式摊铺基本上都是以出租的模式来经营，没有专门销售的摊铺。实际上以往的农贸市场出租的模式来经营，没有专门销售的摊铺。实际上以往的农贸市场的实际产权持有者一般为单位，集体或当地政府部门。考虑到摊铺的实际产权持有者一般为单位，集体或当地政府部门。考虑到摊铺面积都比较小，门槛较低，而且不同的经营业态的收益回报率差别面积都比较小，门槛较低，而且不同的经营业态的收益回报率差别悬殊摊铺的成本一般在悬殊摊铺的成本一般在300元元/平方平方500元元/平方。平方。建筑面积销售价格（暂定）：建筑面积销售价格（暂定）：8000元元/平方米平方米公寓价格公寓价格目前景洪市小户型公寓基本上都是统一装目前景洪市小户型公寓基本上都是统一装修后对外销售，价格为修后对外销售，价格为2500元元/平方米平方米2800平方米，平方米，考虑到本项目具体情况，本项目一期公寓销售均价为：考虑到本项目具体情况，本项目一期公寓销售均价为：2500元元/平方米平方米单元住宅均价单元住宅均价：1800元元/平方米平方米摊铺均价景洪市整个农贸市场的开放式摊铺基本上都是以出租的模综合考量项目的商业体量，我们认为单一的农贸副食综合考量项目的商业体量，我们认为单一的农贸副食不足于填充商业空间，应该适当的引进其他商业业态：不足于填充商业空间，应该适当的引进其他商业业态：农贸区农贸区+商贸区商贸区业态划分综合考量项目的商业体量，我们认为单一的农贸副食不足于填充农贸区农贸区商贸区商贸区业态业态分区分区业态分区集贸市场划分说明：集贸市场划分说明：农贸区占集贸市场总体商业体量的农贸区占集贸市场总体商业体量的38%，主，主要分布在大棚和内商铺里，具体的台板划分和商要分布在大棚和内商铺里，具体的台板划分和商铺划分待具体情况定。白天经营农副产品，晚上铺划分待具体情况定。白天经营农副产品，晚上可考虑经营当地特色烧烤可考虑经营当地特色烧烤/小吃等，以延长商业时小吃等，以延长商业时间，但必须提高品质，避免扰民和空气污染。间，但必须提高品质，避免扰民和空气污染。商贸区占集贸市场总体商业的的商贸区占集贸市场总体商业的的62%，主要，主要分布在集贸市场的外商铺，和农贸区形成良好的分布在集贸市场的外商铺，和农贸区形成良好的消费互补关连。消费互补关连。集贸市场划分说明：农贸区大棚肉肉禽禽蔬蔬菜菜内商铺瓜瓜果果粮粮油油副食熟食副食熟食商贸区栋外商铺小小百百货货栋河鲜河鲜/海海鲜鲜栋速冻速冻/冷冷冻冻/快速快速消费品消费品栋特产特产/干干货货/调料调料栋淘宝街淘宝街手工艺品手工艺品栋服饰玩具服饰玩具/小家电小家电大肉禽蔬目前景洪市乃至于整个宏观层面上看，集贸市场的目前景洪市乃至于整个宏观层面上看，集贸市场的模式和经营管理格局都基本上属于粗放式经营。模式和经营管理格局都基本上属于粗放式经营。经营上的随意性，业态的管控上基本上没有，都是根经营上的随意性，业态的管控上基本上没有，都是根据经营户自己的经营习惯自行安排。据经营户自己的经营习惯自行安排。市场管理工作主要是偏重在收取经营户的管理费和租市场管理工作主要是偏重在收取经营户的管理费和租金上。金上。业态经营格局划分的不合理和不科学性，有些过于重业态经营格局划分的不合理和不科学性，有些过于重复，有些过于缺失。复，有些过于缺失。市场没有形成一套标准化经营管理流程市场没有形成一套标准化经营管理流程市场定位目前景洪市乃至于整个宏观层面上看，集贸市场的模式和经营一、集贸市场和整体项目运营的关联性考量一、集贸市场和整体项目运营的关联性考量（内需）（内需）集贸市场是作为整个项目的一部分规划设计集贸市场是作为整个项目的一部分规划设计的，它的功能不仅是作为片区业态的补充，也的，它的功能不仅是作为片区业态的补充，也要满足整个项目的部分需求，我们称之为内需。要满足整个项目的部分需求，我们称之为内需。内需固然不是它的重点，但从另一方面上看，内需固然不是它的重点，但从另一方面上看，集贸市场的成功与否将直接影响到整个项目的集贸市场的成功与否将直接影响到整个项目的整体运转。我们如果实现了集贸市场的开门红，整体运转。我们如果实现了集贸市场的开门红，将会为我们的二期打下坚实的基础。因此本产将会为我们的二期打下坚实的基础。因此本产品的定位要满足项目全局性的要求。品的定位要满足项目全局性的要求。定位关联定位关联因素因素一、集贸市场和整体项目运营的关联性考量（内需）定位关联二、集贸市场和片区的关联性考量（外需）二、集贸市场和片区的关联性考量（外需）集贸市场是未来该片区生活设施的强集贸市场是未来该片区生活设施的强大补充，我们在强调集贸市场定位的有效大补充，我们在强调集贸市场定位的有效触及目标时，片区目标将是我们应当放在触及目标时，片区目标将是我们应当放在主要位置上考虑的目标。如何满足和辐射主要位置上考虑的目标。如何满足和辐射这个目标也是未来决定集贸市场成功与否这个目标也是未来决定集贸市场成功与否的关键。的关键。二、集贸市场和片区的关联性考量（外需）三、集贸市场和景洪市区的关联性考量（次外需）三、集贸市场和景洪市区的关联性考量（次外需）集贸市场和市区的关联应该是旅游产业链方集贸市场和市区的关联应该是旅游产业链方面的联系，这个跟政府的新旅游中心的规划打面的联系，这个跟政府的新旅游中心的规划打造相关。我们的项目可以做一些顺势而为的旅造相关。我们的项目可以做一些顺势而为的旅游背景下的产品定位，目的是提高项目的附加游背景下的产品定位，目的是提高项目的附加功能。另外，集贸市场完全可以依靠与市区商功能。另外，集贸市场完全可以依靠与市区商业业态的差异化经营来实现和市区的部分关联，业业态的差异化经营来实现和市区的部分关联，拉动部分地理位置原则上超出有效触及的消费拉动部分地理位置原则上超出有效触及的消费群体，使之成为我们的又一个外需型拓展目标群体，使之成为我们的又一个外需型拓展目标群。群。三、集贸市场和景洪市区的关联性考量（次外需）综合以上多方面的产品定位关联因素，提炼每个关联环节的综合以上多方面的产品定位关联因素，提炼每个关联环节的本质和关键，将我们的项目打造成一个本质和关键，将我们的项目打造成一个“五星五星”的的综合集贸市场综合集贸市场满足项目整体的满足项目整体的-特色特色/风情风情/文化文化/品位品位满足片区生活需要的满足片区生活需要的-就近就近/方便方便/一站式购物一站式购物满足旅游行业的满足旅游行业的-旅游区配套旅游区配套满足差异化的满足差异化的-特色产品特色产品/异域产品异域产品满足规范化的满足规范化的-标准化标准化综合以上多方面的产品定位关联因素，提炼每个关联环节的本质和关满满足足项项目目整整体体的的-特特色色/风风情情/文文化化/品品位位满足项目整体的-特色/风情/文化/品位满满足足片片区区生生活活需需要要的的-就就近近/一一站站式式购购物物满足片区生活需要的-就近/一站式购物满足旅游行业的满足旅游行业的-旅游区配套旅游区配套满足旅游行业的-旅游区配套满足差异化的满足差异化的-特色产品特色产品/异域产品异域产品满足差异化的-特色产品/异域产品满足规范化的满足规范化的-标准化标准化昆明标准化集贸市场实景昆明标准化集贸市场实景满足规范化的-标准化昆明标准化集贸市场实景解读标准化业态的合理整合与分区业态的合理整合与分区标准化农贸市场，摊位需按商品种类不同以标准化农贸市场，摊位需按商品种类不同以色调色调区分，鲜肉区、蔬菜区、熟食区、鲜粮制品区、区分，鲜肉区、蔬菜区、熟食区、鲜粮制品区、水果区、水产品区、活禽区等分别独立；水果区、水产品区、活禽区等分别独立；配套设施内容配套设施内容包括：复称台、蔬菜农残检测室、蔬菜净菜处理间、垃圾间、卫生间等设施相应配备，活禽宰杀包括：复称台、蔬菜农残检测室、蔬菜净菜处理间、垃圾间、卫生间等设施相应配备，活禽宰杀区配备了区配备了“二室一厅二室一厅”（宰杀室、出售室、展示厅）（宰杀室、出售室、展示厅）管理制度内容管理制度内容市场开办者质量责任制度市场开办者质量责任制度进货检查验收制度进货检查验收制度食品质量自检制度食品质量自检制度协议准入制度协议准入制度质量承诺制度质量承诺制度购销台账制度购销台账制度不合格食品退市制度不合格食品退市制度农残检测农残检测每个摊位都必须设立每个摊位都必须设立，“农残检测公示栏农残检测公示栏”和和“童叟勿欺公道称童叟勿欺公道称”，标注摊位号码标注摊位号码/经营者姓名、经营者姓名、品种、进货地、农残含量等信息，每个摊位农残要低于品种、进货地、农残含量等信息，每个摊位农残要低于40%，超标者禁入市场。，超标者禁入市场。标准化农贸市场是目前传统型农贸市场发展的必然趋势，随着人民物质标准化农贸市场是目前传统型农贸市场发展的必然趋势，随着人民物质文化生活的提高，环保意识的不断增强，传统型农贸市场必将逐渐淡出舞台。文化生活的提高，环保意识的不断增强，传统型农贸市场必将逐渐淡出舞台。目前昆明标准化农贸市场做的比较成功和规范的有：目前昆明标准化农贸市场做的比较成功和规范的有：金沙标准化农贸市场金沙标准化农贸市场/关关渡区坤金标准化农贸市场。渡区坤金标准化农贸市场。解读标准化业态的合形象定位原则：形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认同 产品价值客户价值价值共鸣价值共鸣领先性稀缺性服务性国际化尊贵感品牌度形象定位形象定位产品定位产品定位形象定位原则：体现差异、塑造产品特质、引发客户的价值归属与认形象形象定位定位曼弄枫曼弄枫标准化综合集贸市场标准化综合集贸市场形象定位市场市场定位定位景洪市内唯一的景洪市内唯一的StandardizationMarket（大型一站式标准化综合集贸市场）（大型一站式标准化综合集贸市场）市场定位景洪市内唯一的传播传播定位定位在传播中我们强调的核心价值：在传播中我们强调的核心价值：体验式的体验式的/标准化的标准化的/专业化专业化在传播中保持的品牌个性：在传播中保持的品牌个性：优质的满意的优质的满意的 平价的平价的广告主题：广告主题：享受购物享受购物主题阐述：主题阐述：强化消费者在消费过程中的突出感受：强化消费者在消费过程中的突出感受：“享受享受”，塑造金菩提标准化综合集贸市场的亲民化，塑造金菩提标准化综合集贸市场的亲民化，重服务的经营理重服务的经营理念。念。“享受购物享受购物”，形象的隐喻消费者购买的不仅是实物，更是一种幸福生活的体验，一种幸福生活的态度，形象的隐喻消费者购买的不仅是实物，更是一种幸福生活的体验，一种幸福生活的态度传播定位在传播中我们强调的核心价值：主题阐述：平面平面广告广告平面广告主语：平面广告主语：“幸福象花儿一样开放幸福象花儿一样开放”（暂定）（暂定）平面广告副语：平面广告副语：14000平方米平方米的标准化专业集贸市场即将登的标准化专业集贸市场即将登陆景洪陆景洪（暂定）（暂定）平面广告平面广告主语：广告诉求阐述广告诉求阐述1以以“享受购物享受购物”为推广主题，用为推广主题，用“幸福象花儿一样开放幸福象花儿一样开放”作为享受购物的直观表达载体，将作为享受购物的直观表达载体，将“享受享受”这种内在的这种内在的感受用感受用“幸福幸福”直白化。直白化。2花儿的引用上可选取景洪市花花儿的引用上可选取景洪市花“黄缅桂花黄缅桂花”，此花有，此花有“缅桂花开十里香缅桂花开十里香”之称谓，象征傣族少数民族富贵华丽之之称谓，象征傣族少数民族富贵华丽之意。以美好的嗅觉感官作为广告引申，弱化集贸市场的不意。以美好的嗅觉感官作为广告引申，弱化集贸市场的不良印象。良印象。3“黄黄”在商业内有黄金的昭示，比喻商业兴旺。在商业内有黄金的昭示，比喻商业兴旺。4“幸福象花儿一样开放幸福象花儿一样开放”-本身就是一部很流行的本身就是一部很流行的影视作品，接受起来比较容易，朗朗上口，简洁通俗。影视作品，接受起来比较容易，朗朗上口，简洁通俗。5“幸福象花儿一样开放幸福象花儿一样开放”-在推广中带有一定的悬念，在推广中带有一定的悬念，能充分调动受众的好奇心，进而产生了解和探知的欲望。能充分调动受众的好奇心，进而产生了解和探知的欲望。6农贸农贸/集贸市场由于其的普遍和通俗性，不易采用太过于集贸市场由于其的普遍和通俗性，不易采用太过于内涵的深度表现。内涵的深度表现。广告诉求阐述1以“享受购物”为推广主题，用“幸福象花儿一消费消费定位定位1农贸市场的消费客户群：农贸市场的消费客户群：主体消费群：主体消费群：长期在本地农贸市场经营，并有一定资金积累的客户长期在本地农贸市场经营，并有一定资金积累的客户。这部分消费群将是未来本项目农贸商业面积的主力消费人群。这部分消费群将是未来本项目农贸商业面积的主力消费人群。占比可能达到占比可能达到80%。策略：针对这部分群体我们采用定向在景洪市集贸市场投放策略：针对这部分群体我们采用定向在景洪市集贸市场投放广告（布标广告（布标/DM单页单页/）形式进行广宣信息发布。以投资回报）形式进行广宣信息发布。以投资回报率作为主要诱源。率作为主要诱源。其他的消费群体可能会比较分散，有可能是当地的自己其他的消费群体可能会比较分散，有可能是当地的自己种蔬菜的村民或者外地在景洪创业的部分人群。种蔬菜的村民或者外地在景洪创业的部分人群。以户外平面广告的发布来实现信息送达，将发展前景和以户外平面广告的发布来实现信息送达，将发展前景和一个新兴投资热点作为主要诉求。一个新兴投资热点作为主要诉求。消费定位1农贸市场的消费客户群：2商贸市场的消费客户群：商贸市场的消费客户群：主体消费群：主体消费群：经营型业主经营型业主：部分在景洪长期从事于铺面经营或铺面投资的私营业部分在景洪长期从事于铺面经营或铺面投资的私营业主。这部分人群经营状态良好，有扩充店铺的能力。主。这部分人群经营状态良好，有扩充店铺的能力。对于这部分对商业投资有一定经验和资金能力的人，对于这部分对商业投资有一定经验和资金能力的人，可以依托其所在的经营商圈的地理位置进行定点广告投放，可以依托其所在的经营商圈的地理位置进行定点广告投放，广告诉求主要以广告诉求主要以“早投资，早回报早投资，早回报”“早起的鸟有食吃早起的鸟有食吃”来增强时间效益，体现一个来增强时间效益，体现一个“快快”投资型人群投资型人群：有一定资金积累，希望通过铺面投资追求投资回报率有一定资金积累，希望通过铺面投资追求投资回报率的人群。的人群。这部分人群比较分散，投放的媒介主要以户外，以上这部分人群比较分散，投放的媒介主要以户外，以上两类人群应该是商贸店铺的主要买单，占比达到两类人群应该是商贸店铺的主要买单，占比达到80%。2商贸市场的消费客户群：3公寓公寓/小户型小户型/部分单元房的消费客户群：部分单元房的消费客户群：主体消费群主体消费群项目本身的经营业主项目本身的经营业主：从事于农贸市场的经营户绝大多数都：从事于农贸市场的经营户绝大多数都是外地人，在本地没有固定居所，公寓是外地人，在本地没有固定居所，公寓/小户型正好满足部小户型正好满足部分业主和经营户就近家庭居住的需求。占比达到分业主和经营户就近家庭居住的需求。占比达到40%。城市中低收入人群城市中低收入人群：收入不高，面临结婚的家庭用房。占比：收入不高，面临结婚的家庭用房。占比30%。因为其支付能力的有限，我们可以考虑因为其支付能力的有限，我们可以考虑“零首付零首付”的方式，的方式，这个要看开发商的资金链的承受能力。这个要看开发商的资金链的承受能力。投资型人群投资型人群：对片区市场前景持乐观态度的部分商业投资型：对片区市场前景持乐观态度的部分商业投资型人士。（不满足于股票，基金等投资方式再次转而投资不人士。（不满足于股票，基金等投资方式再次转而投资不动产的。包括商人，政府公务人员等收入较高人群）动产的。包括商人，政府公务人员等收入较高人群）3公寓/小户型/部分单元房的消费客户群：销售销售策略策略销售策略销售阶段任务销售阶段任务价格战略价格战略集贸市场商业集贸市场商业销售策略销售策略住宅住宅/公寓销售策略公寓销售策略1234销售策略销售策略销售阶段任务价格战略集贸市场商业住宅/公寓销售策略123一一、集贸市场（一期）住宅、集贸市场（一期）住宅/公寓销售策略公寓销售策略前提：总体推售原则前提：总体推售原则“先难后易先难后易”即即“先商业后住宅先商业后住宅”.打造为畅销型实用主义公寓，设定和提高购买门槛打造为畅销型实用主义公寓，设定和提高购买门槛前期可以通过对产品精致包装来冲击受众的眼球，接受咨询，不前期可以通过对产品精致包装来冲击受众的眼球，接受咨询，不接受认筹。企划诉求为接受认筹。企划诉求为畅销型实用主义畅销型实用主义单身公寓。单身公寓。2.住宅的发售迟于商业铺位的发售借商业的发售和招商的势，抬高住住宅的发售迟于商业铺位的发售借商业的发售和招商的势，抬高住宅品质，拉大价差盘活了商业住宅绝不是问题。宅品质，拉大价差盘活了商业住宅绝不是问题。3.住宅消费群直接面向商铺，作为大商铺购买人群的优先选择权住宅消费群直接面向商铺，作为大商铺购买人群的优先选择权策略：策略：（包装）畅销型实用主义小户型策略（包装）畅销型实用主义小户型策略（推售）住宅中期迟发售策略（推售）住宅中期迟发售策略（优惠）中期商铺住宅捆绑套餐优惠大行动。（优惠）中期商铺住宅捆绑套餐优惠大行动。（媒介）媒介）DM单直投策略单直投策略/街头横幅街头横幅住宅住宅/公寓销售策略公寓销售策略住宅/公寓销售策略价格原则：价格原则：1价格逐级提升原则。前期价格逐级提升原则。前期3%优惠优惠开盘期开盘期1%优惠优惠后期原则上没有后期原则上没有优惠。视具体销售情况而定。优惠。视具体销售情况而定。2购买面积大小与折扣大小挂钩原则。购买面积大小与折扣大小挂钩原则。3商业套餐优惠原则（商铺商业套餐优惠原则（商铺+大棚），一次购买商铺和大棚可以在阶段正大棚），一次购买商铺和大棚可以在阶段正常折扣中享受另外常折扣中享受另外1%-2%的额外优惠。的额外优惠。销售原则：销售原则：1内商铺原则上与大棚捆绑式销售。内商铺原则上与大棚捆绑式销售。2外商铺独立销售。外商铺独立销售。3销售合同附带代租协议，获得经营协调权。销售合同附带代租协议，获得经营协调权。4鼓动购买产权（鼓动购买产权（70%）5部分经营式（部分经营式（30%）销售策略：销售策略：.产权式商铺与返租模式相结合产权式商铺与返租模式相结合购买商铺自行经营者可以适当考虑购买商铺自行经营者可以适当考虑1-3年的按正常水准返还租金，目年的按正常水准返还租金，目的是带动商气氛围，避免过多闲置商铺的产生。的是带动商气氛围，避免过多闲置商铺的产生。.经营式商铺经营式商铺1-3年内免除各项管理费用年内免除各项管理费用续签续签3年以上合同的经营户，在付第一年租金的基础上，二、三年的年以上合同的经营户，在付第一年租金的基础上，二、三年的租金水平维持不变。租金水平维持不变。商业铺面商业铺面销售策略销售策略价格原则：商业铺面销售策略价格战略价格战略说明：住宅采用迟于商铺的发售进行，以说明：住宅采用迟于商铺的发售进行，以2000元元/平方米做为市场价格初探，商铺和平方米做为市场价格初探，商铺和大棚以大棚以4000元元/平方米作为价格初探。平方米作为价格初探。第一季度：前期认购第一季度：前期认购第二、三季度：开盘强销期第二、三季度：开盘强销期第四季度：清盘期第四季度：清盘期住宅：强销期后段发售，起价住宅：强销期后段发售，起价2000元力争到清盘期达到元力争到清盘期达到500元元。公寓：强销期后段发售，起价公寓：强销期后段发售，起价2500元力争到清盘期达到元力争到清盘期达到800元元。商铺：前期认购起价商铺：前期认购起价4，开盘起价，开盘起价4500元元，后期清盘保证到，后期清盘保证到5000元元。价格战略说明：住宅采用迟于商铺的发售进行，以2000元销售阶段销售阶段销售周期销售周期预计销售率预计销售率预热阶段200年月中月中开盘阶段200年月月25%持续强销阶段200年月200年月底25%二度强销阶段200年月200年月35%尾盘阶段200年月200年月10%合计合计销售期个月销售期个月95%95%销售阶段任务销售阶段任务销售阶段销售周期预计销售率预热阶段200年月中月中客户看得见的地方高成本投入客户看得见的地方高成本投入客户看不到的地方严格控制成本客户看不到的地方严格控制成本！价值营造价值营造客户看得见的地方高成本投入价值营造以上汇报仅为思路性概略提报，执行部分略。以上汇报仅为思路性概略提报，执行部分略。以上汇报仅为思路性概略提报，执行部分略。汇报完毕汇报完毕谢谢谢谢