市场营销-第九章-产品策略课件

第九章 产品策略本章要点本章要点n n产品生命周期n n新产品开发策略n n包装和商标策略n n产品组合策略 第九章 产品策略本章要点1引入案例上海“冠生园”的品牌之争 大白兔奶糖的前身大白兔奶糖的前身“ABC“ABC米老鼠米老鼠”奶糖解放前就已经在国内畅销一时了。奶糖解放前就已经在国内畅销一时了。2020世纪世纪5050年代年代,由于批判外来文化的风气盛行，再加之当时的爱国卫生运动提出了由于批判外来文化的风气盛行，再加之当时的爱国卫生运动提出了“除四害除四害”口号。于是，口号。于是，“ABC“ABC米老鼠米老鼠”奶糖开始采用了大白兔奶糖作为部分产品的商品名。但是，由于没有产品整体观奶糖开始采用了大白兔奶糖作为部分产品的商品名。但是，由于没有产品整体观念念,没有品牌意识没有品牌意识,冠生园一直没有把冠生园一直没有把“大白兔大白兔”和和“米老鼠米老鼠”进行商标注册。因此，假冒产品甚进行商标注册。因此，假冒产品甚多。多。19831983年年,一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经,善良的老师傅们手把手善良的老师傅们手把手地把生产奶糖的技术教给他们。地把生产奶糖的技术教给他们。2 2年后年后,当冠生园想到要去注册当冠生园想到要去注册“米老鼠奶糖米老鼠奶糖”时时,却意外地收到却意外地收到一张驳回通知书一张驳回通知书,原来南方的原来南方的“徒弟徒弟”已经抢先一步已经抢先一步,在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久在几个月前把师傅的商标注册了。没过多久,又传来一个消息又传来一个消息,美国的沃特美国的沃特迪斯尼公司为了夺得迪斯尼公司为了夺得“米老鼠米老鼠”形象在中国的垄断权形象在中国的垄断权,以以4 4万美元万美元从广州那家小厂买下了从广州那家小厂买下了“米老鼠米老鼠”商标商标,冠生园这时才痛惜万分冠生园这时才痛惜万分,区区区区4 4万美元万美元,按当时的汇率只值按当时的汇率只值十几万人民币十几万人民币,而从而从ABCABC糖果厂因此失去糖果厂因此失去“米老鼠米老鼠”这个著名的中国糖果品牌。美国的沃特这个著名的中国糖果品牌。美国的沃特迪迪斯尼公司在买到斯尼公司在买到“米老鼠米老鼠”商标控制权后商标控制权后,又找到上海冠生园又找到上海冠生园,表示允许冠生园继续使用该商标表示允许冠生园继续使用该商标;但要求每年坐享利润的但要求每年坐享利润的8%8%作为商标特许使用费。值得庆幸的是作为商标特许使用费。值得庆幸的是,当年的当年的“除四害除四害”使冠生园诞生使冠生园诞生了一只了一只“大白兔大白兔”,”,而不至于倾家荡产。更幸运的是而不至于倾家荡产。更幸运的是,当时的国家工商行政管理局出于深远考虑当时的国家工商行政管理局出于深远考虑,为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利为获得质量奖的国优产品保留了注册商标的权利,才使才使“大白兔大白兔”商标幸运地得到了注册。但是，商标幸运地得到了注册。但是，“大白兔大白兔”品牌的影响力也在不断降低。从知名度来看品牌的影响力也在不断降低。从知名度来看,“,“大白兔大白兔”在在3030岁以上消费群体中知名岁以上消费群体中知名度相当高度相当高,但在但在3030岁以下尤其是岁以下尤其是2020岁以下的消费群体中岁以下的消费群体中,知名度并不高。在新的品牌形象的传播方知名度并不高。在新的品牌形象的传播方面面,一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法是充分一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法是充分借助借助“大白兔大白兔”原来忠诚消费群的影响原来忠诚消费群的影响,完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。而今完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。而今,人们往往将人们往往将“糖糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。因此在新的品牌塑造中字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。因此在新的品牌塑造中,必须经由对品质的认必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此可上升至对产品营养、健康的认可。因此,“,“大白兔大白兔”在新的品牌传播中在新的品牌传播中,除了除了“美味蹦出来美味蹦出来”,”,还突出了还突出了“大白兔大白兔”健康食品的品牌形象健康食品的品牌形象,就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。康的认可。引入案例上海“冠生园”的品牌之争 大白兔2第一节 产品和产品生命周期 n n产品的概念产品的概念产品的概念产品的概念 n n产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意或任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意或计策等。计策等。第一节 产品和产品生命周期 产品的概念 3第一节 产品和产品生命周期 n n市场营销学所指的产品是一种复杂的综合体，是整体产品。产品市场营销学所指的产品是一种复杂的综合体，是整体产品。产品整体概念包含三个基本层次，即核心产品、形式产品、附加产品。整体概念包含三个基本层次，即核心产品、形式产品、附加产品。n n核心产品核心产品核心产品核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利是指消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真正要购买的东西，因而也是产品整体概念中最基益，是消费者真正要购买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。本、最主要的部分。n n形式产品形式产品形式产品形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，主要是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，主要指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者得以识指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。别和选择的主要依据。n n附加产品附加产品附加产品附加产品是指人们在购买产品时所获得的全部附加服务和利益总是指人们在购买产品时所获得的全部附加服务和利益总和。和。第一节 产品和产品生命周期 市场营销学所指的产品是一种复杂的4第一节 产品和产品生命周期 n n产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。它一般经历四个发展阶段：导入期、成长期、成熟过程。它一般经历四个发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。期和衰退期。第一节 产品和产品生命周期 产品市场生命周期是指产品从投放市5第一节 产品和产品生命周期 n n在理解产品市场生命周期的含义时，应注意的问题：在理解产品市场生命周期的含义时，应注意的问题：在理解产品市场生命周期的含义时，应注意的问题：在理解产品市场生命周期的含义时，应注意的问题：n n产品的市场寿命与产品的使用寿命是两个不同的概念。产品的市场寿命与产品的使用寿命是两个不同的概念。n n产品市场生命周期是就整个市场或整个行业而言的。产品市场生命周期是就整个市场或整个行业而言的。n n产品市场生命周期曲线只是一条理论上的曲线。产品市场生命周期曲线只是一条理论上的曲线。第一节 产品和产品生命周期 在理解产品市场生命周期的含义时，6第一节 产品和产品生命周期 n n产品在生命周期的不同阶段具有各自不同的特点，这在客产品在生命周期的不同阶段具有各自不同的特点，这在客观上要求企业制定不同的营销策略与之相对应，以取得更观上要求企业制定不同的营销策略与之相对应，以取得更理想的效果。理想的效果。第一节 产品和产品生命周期 产品在生命周期的不同阶段具有各自7第一节 产品和产品生命周期 n n导入期策略：导入期策略：导入期策略：导入期策略：n n导入期主要特点是：销量小，市场占有率低且不稳定；导入期主要特点是：销量小，市场占有率低且不稳定；生产成本高，损耗较大；销售渠道不畅，销售增长缓生产成本高，损耗较大；销售渠道不畅，销售增长缓慢；利润较小甚至亏损，企业承担风险较大；竞争不慢；利润较小甚至亏损，企业承担风险较大；竞争不激烈等。激烈等。n n根据不同的情况，企业可以采取以下几种策略：根据不同的情况，企业可以采取以下几种策略：快快速掠取策略速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗缓慢渗透策略。透策略。第一节 产品和产品生命周期 导入期策略：8第一节 产品和产品生命周期 n n成长期策略成长期策略成长期策略成长期策略 n n成长期的市场特征包括：产品已被消费者所熟悉和接受，分销渠成长期的市场特征包括：产品已被消费者所熟悉和接受，分销渠道已经建立，产品销量迅速上升；已实现大批量生产，单位产品道已经建立，产品销量迅速上升；已实现大批量生产，单位产品生产成本下降，利润增长较快；竞争者相继加入，市场竞争加剧。生产成本下降，利润增长较快；竞争者相继加入，市场竞争加剧。n n针对这些特点，企业可以采取以下策略：针对这些特点，企业可以采取以下策略：不断提高产品质量，不断提高产品质量，增加产品新的型号、款式和种类，开发产品新的功能和用途。增加产品新的型号、款式和种类，开发产品新的功能和用途。改变广告宣传重点。在这一阶段应以树立产品形象为中心，争创改变广告宣传重点。在这一阶段应以树立产品形象为中心，争创名牌产品，在赢得老顾客的基础上，进一步吸引和发展新顾客。名牌产品，在赢得老顾客的基础上，进一步吸引和发展新顾客。开拓新的产品细分市场，进一步扩大销售。开拓新的产品细分市场，进一步扩大销售。适时降价。适时降价。第一节 产品和产品生命周期 成长期策略 9第一节 产品和产品生命周期 n n成熟期策略成熟期策略成熟期策略成熟期策略 n n成熟期的市场特征是：销量逐步达到顶峰后缓慢下降，成熟期的市场特征是：销量逐步达到顶峰后缓慢下降，利润也呈下降趋势；生产成本逐渐降到最低点，但销利润也呈下降趋势；生产成本逐渐降到最低点，但销售费用增加；生产同类产品的企业较多，竞争十分激售费用增加；生产同类产品的企业较多，竞争十分激烈。在这个阶段，企业应采取积极的对策，尽量延长烈。在这个阶段，企业应采取积极的对策，尽量延长成熟期。成熟期。n n主要有以下几种策略可供选择：主要有以下几种策略可供选择：市场改良策略市场改良策略产产品改良策略品改良策略市场营销组合改良策略。市场营销组合改良策略。第一节 产品和产品生命周期 成熟期策略 10第一节 产品和产品生命周期 n n衰退期策略衰退期策略衰退期策略衰退期策略 n n这一阶段的主要特征是：产品的销售量由缓慢下滑变为迅速下降；利这一阶段的主要特征是：产品的销售量由缓慢下滑变为迅速下降；利润降低甚至为零，很多企业因无利可图而退出市场；留下的企业被迫润降低甚至为零，很多企业因无利可图而退出市场；留下的企业被迫减少销售网点、削减促销预算、降低服务水平以维持经营。减少销售网点、削减促销预算、降低服务水平以维持经营。n n对于处在衰退期的产品，企业通常采取以下几种策略：对于处在衰退期的产品，企业通常采取以下几种策略：维持经营策维持经营策略略集中力量策略集中力量策略榨取利润策略榨取利润策略转移经营策略转移经营策略第一节 产品和产品生命周期 衰退期策略 11第一节 产品和产品生命周期 n n延长产品生命周期的措施延长产品生命周期的措施延长产品生命周期的措施延长产品生命周期的措施 （1 1）通过宣传和广告促使现有顾客对产品多使用多购买；）通过宣传和广告促使现有顾客对产品多使用多购买；（2 2）提高对产品的改革，增加产品的功能，广泛发展产品的各种不同用途，扩）提高对产品的改革，增加产品的功能，广泛发展产品的各种不同用途，扩大市场面。产品的改革，可从质量、特性、外观三个方面着手。大市场面。产品的改革，可从质量、特性、外观三个方面着手。（3 3）通过市场调查和研究，开拓新市场，发展新顾客。）通过市场调查和研究，开拓新市场，发展新顾客。（4 4）改变市场营销组合策略，即将产品、价格、分销渠道和促销等四个影响市）改变市场营销组合策略，即将产品、价格、分销渠道和促销等四个影响市场经营的主要因素，有针对性的加以组合变化，以使产品销售量上升。场经营的主要因素，有针对性的加以组合变化，以使产品销售量上升。（5 5）利用国家、地区之间风俗、传统习惯、生活方式和社会制度等的差异挖掘）利用国家、地区之间风俗、传统习惯、生活方式和社会制度等的差异挖掘潜在的市场。潜在的市场。第一节 产品和产品生命周期 延长产品生命周期的措施 12第二节 新产品开发策略 n n新产品的类型新产品的类型新产品的类型新产品的类型 n n全新产品全新产品n n换代新产品换代新产品n n改进新产品改进新产品n n仿制新产品仿制新产品 第二节 新产品开发策略 新产品的类型 13第二节 新产品开发策略 n n开发新产品的必要性开发新产品的必要性开发新产品的必要性开发新产品的必要性 1.1.产品生命周期理论的要求产品生命周期理论的要求 2.2.需求变化的压力需求变化的压力 3.3.市场竞争的需求市场竞争的需求 4.4.科技的推动科技的推动 5.5.企业能力充分发挥的需要企业能力充分发挥的需要 第二节 新产品开发策略 开发新产品的必要性 14第二节 新产品开发策略 n n新产品开发的要求：新产品开发的要求：新产品开发的要求：新产品开发的要求：1.1.要有新意、有特色要有新意、有特色 2.2.要有充足的市场要有充足的市场 3.3.要有相应的生产能力和销售能力要有相应的生产能力和销售能力 第二节 新产品开发策略 新产品开发的要求：15第二节 新产品开发策略 n n新产品开发的主要障碍新产品开发的主要障碍新产品开发的主要障碍新产品开发的主要障碍 1.1.缺乏大量有效构思缺乏大量有效构思 2.2.资金短缺资金短缺 3.3.市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模市场细分而导致市场难以达到必要的市场规模 4.4.激烈的市场竞争加大新产品开发风险激烈的市场竞争加大新产品开发风险 5.5.仿制和假冒产品损坏新产品开发者的利益仿制和假冒产品损坏新产品开发者的利益第二节 新产品开发策略 新产品开发的主要障碍 16第二节 新产品开发策略 n n新产品开发内容新产品开发内容新产品开发内容新产品开发内容 （1 1）品种开发）品种开发（2 2）质量开发）质量开发（3 3）功能开发）功能开发（4 4）外形开发）外形开发 第二节 新产品开发策略 新产品开发内容 17第二节 新产品开发策略 n n新产品开发方式新产品开发方式 （1 1）独立研制）独立研制（2 2）技术协作）技术协作（3 3）购买成果深化研究）购买成果深化研究（4 4）引进国外技术方式）引进国外技术方式（5 5）购买专利方式）购买专利方式（6 6）经营特许）经营特许 第二节 新产品开发策略 新产品开发方式 18第二节 新产品开发策略 n n新产品开发程序新产品开发程序新产品开发程序新产品开发程序 1.1.新产品构思新产品构思2.2.新产品筛选新产品筛选3.3.形成产品概念形成产品概念4.4.制定营销计划制定营销计划5.5.效益分析效益分析6.6.产品研发产品研发7.7.试销试销8.8.商业性投放商业性投放 第二节 新产品开发策略 新产品开发程序 19第二节 新产品开发策略 n n新产品开发趋势新产品开发趋势新产品开发趋势新产品开发趋势 1.1.多能化和高能化多能化和高能化2.2.微型化和轻型化微型化和轻型化3.3.多样化多样化4.4.简易化简易化5.5.节能化节能化6.6.生态平衡化生态平衡化第二节 新产品开发策略 新产品开发趋势 20第三节 包装和商标策略n n包装的商业意义包装的商业意义包装的商业意义包装的商业意义 (1)(1)保护商品保护商品 (2)(2)促进销售促进销售 (3)(3)增加利润增加利润第三节 包装和商标策略包装的商业意义 21第三节 包装和商标策略n n包装设计的基本要求包装设计的基本要求包装设计的基本要求包装设计的基本要求 (1)(1)坚固耐用坚固耐用 (2)(2)经济便利经济便利 (3)(3)美观大方美观大方 (4)(4)维护社会利益维护社会利益 (5)(5)做好文字说明做好文字说明 (6)(6)尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯第三节 包装和商标策略包装设计的基本要求 22第三节 包装和商标策略n n包装策略包装策略包装策略包装策略 （1 1）统一包装策略）统一包装策略 （2 2）组合包装策略）组合包装策略 （3 3）再用包装策略）再用包装策略 （4 4）赠品包装策略）赠品包装策略 （5 5）差异包装策略）差异包装策略 （6 6）改变包装策略）改变包装策略第三节 包装和商标策略包装策略 23第三节 包装和商标策略n n按照不同标准按照不同标准按照不同标准按照不同标准,商标可以分为以下几种类型：商标可以分为以下几种类型：商标可以分为以下几种类型：商标可以分为以下几种类型：(1)(1)文字商标、图形商标和组合商标文字商标、图形商标和组合商标 (2)(2)营业商标、保证商标和等级商标营业商标、保证商标和等级商标 (3)(3)生产商标和销售商标生产商标和销售商标第三节 包装和商标策略按照不同标准,商标可以分为以下几种类型24第三节 包装和商标策略n n商标的作用：商标的作用：商标的作用：商标的作用：(1)(1)易于区分易于区分 (2)(2)方便宣传方便宣传 (3)(3)便利购销便利购销 (4)(4)维护企业利益维护企业利益 (5)(5)增加产品可信度增加产品可信度 (6)(6)利于企业新产品的销售利于企业新产品的销售 第三节 包装和商标策略商标的作用：25第三节 包装和商标策略n n商标策略：商标策略：（1 1）同一商标策略）同一商标策略（2 2）不同商标策略）不同商标策略（3 3）不用商标策略）不用商标策略第三节 包装和商标策略商标策略：26第四节 产品组合策略n n产品组合策略的相关概念产品组合策略的相关概念产品组合策略的相关概念产品组合策略的相关概念 n n产品组合是企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备产品组合是企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备,通常由若干产品线和通常由若干产品线和产品项目构成。产品项目构成。n n产品线是指产品组合中一组密切相关的产品产品线是指产品组合中一组密切相关的产品,这些产品可以具有相同的使用功能这些产品可以具有相同的使用功能,或消或消费上有连带性费上有连带性,或供给相同的顾客群或供给相同的顾客群,或有相同的分销渠道或有相同的分销渠道,或同属于一个价格幅度等。或同属于一个价格幅度等。n n3.3.产品项目是指产品线中在品牌、规格、款式、档次及价格等方面有所区别的具体产产品项目是指产品线中在品牌、规格、款式、档次及价格等方面有所区别的具体产品。品。n n4.4.产品组合的宽度即产品组合的广度产品组合的宽度即产品组合的广度,是指一个企业所拥有产品线的总量。是指一个企业所拥有产品线的总量。n n产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总和产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总和,也即企业所有产也即企业所有产品线中产品项目相加之和。品线中产品项目相加之和。n n产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少,它表示在某类产品中产品开发的它表示在某类产品中产品开发的深度。深度。n n产品组合的关联度是指一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及产品组合的关联度是指一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面的相互关联程度。其他方面的相互关联程度。第四节 产品组合策略产品组合策略的相关概念 27第四节 产品组合策略n n产品组合策略的类型产品组合策略的类型产品组合策略的类型产品组合策略的类型 1.1.扩展策略：扩展策略：(1)(1)拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度 ；(2)(2)增加产品组合的长增加产品组合的长度和深度；度和深度；(3)(3)增加产品组合的关联度增加产品组合的关联度 2.2.缩减策略缩减策略 3.3.产品延伸策略产品延伸策略:(1):(1)向下延伸；向下延伸；(2)(2)向上延伸；向上延伸；(3)(3)双向延伸双向延伸 4.4.产品线现代化策略产品线现代化策略 第四节 产品组合策略产品组合策略的类型 28本章小结n n产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意或计策等。场所、组织、思想、主意或计策等。n n产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。它一般经历四个发展产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。它一般经历四个发展阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。其划分一般以产品销售量和利润额的变化阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。其划分一般以产品销售量和利润额的变化为依据。为依据。n n新产品开发程序一般可分为构思、筛选、产品概念、制定市场营销计划、效益分析、新产品开发程序一般可分为构思、筛选、产品概念、制定市场营销计划、效益分析、产品研发、市场试销、商业性投放等八个阶段。产品研发、市场试销、商业性投放等八个阶段。n n在现代市场营销学中，新产品是一个内涵很广泛的概念，它与科技领域对新产品的解在现代市场营销学中，新产品是一个内涵很广泛的概念，它与科技领域对新产品的解释并不完全相同。新产品可以分为全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产释并不完全相同。新产品可以分为全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品四种类型。品四种类型。n n产品组合策略是企业根据自己的目标和市场的需要产品组合策略是企业根据自己的目标和市场的需要,对产品组合的宽度、长度和关联度对产品组合的宽度、长度和关联度进行最佳组合的决策。产品组合策略通常可以分为扩展策略、缩减策略、产品延伸策进行最佳组合的决策。产品组合策略通常可以分为扩展策略、缩减策略、产品延伸策略和产品线现代化策略四种。略和产品线现代化策略四种。本章小结产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要29谢谢大家！市场营销-第九章-产品策略课件30