市场营销管理基础理论课件

市场营销管理基础理论2013年2月27日典藏典藏PPT市市场营销场营销管理基管理基础础理理论论2013年年2月月27日典藏日典藏PPT核心概念营销观念基础理论市场环境分析消费者行为与心理学市场调研分析市场细分segmentation目标市场选择targeting市场定位positioning战略理论（STP）产品Product定价Pricing分销Place促销Promotion策略理论(4Ps)营销计划营销组织营销控制营销审计管理理论框架典藏典藏PPT基基础础理理论论核心概念核心概念营销观营销观念念战战略理略理论论（STP）市）市场环场环境分析消境分析消费费者者市场营销是什么？卖东西推销交换交易促销宣传推广典藏典藏PPT市市场营销场营销是什么？是什么？卖东卖东西推西推销销交交换换交易促交易促销销宣宣传传推广典藏推广典藏PPT基础理论-核心概念市场营销 交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、交付、价值简短的定义(菲利普科特勒)：有盈利地满足需求美国营销协会的定义（American Marketing Association/AMA）营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,communicating,and delivering values to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stake holders.典藏典藏PPT基基础础理理论论-核心概念市核心概念市 市场营销 交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、支付、价值1.意义：人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点2.定义：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望3.分类：u负需求：扭转性营销。分析厌恶的源泉，产品重设计，改变市场信念、态度u无需求：刺激性营销。把产品的好处和人的自然需要和兴趣联系起来u潜在需求：开放性营销。衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服务来满足这些需求u下降需求：恢复性营销。分析衰退原因，决定是否开展新市场，或创造新产品再营销来扭转趋势u不规则需求：同步性营销。灵活定价、推销和其他刺激手段来改变需求的时间模式u充分需求：维持性营销。努力维持现有的需求水平，保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程度u超饱和需求：抑制性营销；低营销提高价格，减少推销活动的服务，降低需求水平u不健康的需求：抵制性营销。提价、限量基础理论-核心概念典藏典藏PPT市市 场场 市场营销 交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、支付、价值任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意基础理论-核心概念典藏典藏PPT市市 场场 市场营销 交换场所筹划销售需求、产品、交易卖方、买方、关系战略、创造、管理沟通、支付、价值顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额基础理论-核心概念典藏典藏PPT市市 场场 行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息基础理论-核心概念典藏典藏PPT一个一个简单简单的的营销营销系系统统 行行 业业市市 场场商品商品/服服务货币传务货币传播信息基播信息基政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金基础理论-核心概念典藏典藏PPT现现代交代交换经济换经济中的流程中的流程结结构政府市构政府市场资场资源市源市场场制造者市制造者市场场消消费费者市者市场场生产观念高生产率广泛分销供不应求规模效应产品观念技术、产品提质优化生产过剩营销近视症推销观念推销技巧高压式说服产品过剩主动营销卖方需要营销观念满足买方需要目标市场顾客需要整合营销盈利能力社会营销观念平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系基础理论-营销观念典藏典藏PPT生生产观产观念高生念高生产产率广泛分率广泛分销销供不供不应应求求规规模效模效应产应产品品观观念技念技术术、产产品提品提基础理论-发展介绍1数据库营销数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。2SIVA营销整合营销之父美国西北大学的唐.舒尔茨教授3体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。小贴士：营销理论发展历史及最新营销观念初创阶段19世纪末到20世纪30年代，推销术、广告术应用阶段20世纪20年代至二战结束形成发展阶段20世纪50年代至80年代，供过于求成熟阶段80年代至今，现代营销理论典藏典藏PPT基基础础理理论论-发发展介展介绍绍数据数据库营销库营销小小贴贴士：士：营销营销理理论发论发展展历历史及最新史及最新营营战略理论-市场环境分析微观环境内部组织公众竞争者顾客营销中介供应者宏观环境人口经济自然科技政法文化数量、质量、结构、分布地区行业发展状况；购买力水平恩格尔系数=食物支出金额/总支出金额纵向、横向愿望竞争者、平行竞争者、品牌竞争者等融资、媒介、政府、群众、当地公众、一般公众消费者、生产者、中间商、政府、国际核心文化全体社会成员所共有的基本信仰和价值观亚文化社会中各种不同群体所特有的价值观、风俗习惯和审美观影响：教育状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群典藏典藏PPT战战略理略理论论-市市场环场环境分析微境分析微观环观环境内部境内部组织组织公众公众竞竞争者争者顾顾客客营销营销中介中介战略理论-消费者行为与心理1消费者市场的意义：消费者市场从根本上决定其他所有市场2消费者需求的购买动机分类：生存、享受、发展等（马斯洛需求层次理论）3需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿效、冲动、炫耀、从众4消费者购买行为分析（一）顾客让渡价值1.定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。2.总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。3.总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。注：不同产品总价值中各部分重要程度不同；不同的人对各部分价值和成本重要性认识不同；企业应追求顾客让渡价值最大化。（二）影响消费者购买行为的因素内部因素经济因素社会因素家庭、社会文化、社会阶层、相关群体社会生产力；商品价格；价格总水平；价格结构等年龄、性别、职业、收入、受教育水平、生活方式、个性、心理(动机、心理倾向、感知、注意、信念、态度等)典藏典藏PPT战战略理略理论论-消消费费者行者行为为与心理消与心理消费费者市者市场场的意的意义义：消：消费费者市者市场场从根本从根本战略理论-消者行为（三）消费者购买决策内容5W1H模式6Os模式Why购买目的objectsWhat购买对象objectivesWho购买者organizationsWhen购买时间operationsWhere购买地点occasionhow购买行为outlet（四）消费者购买决策过程问题识别感知需要识别引起消费者某种需求的环境搜集信息寻求价值信息来源：相关群体，商业来源，公共来源，个人经验评估方案评价价值单因素评价多因素评价排除式评价互补式评价购买决策购买价值购后行为消费或使用价值购后满意：可感知效果VS期望值购后行动：重复购买，口碑效应购后产品的使用和处理战略理论-消费者行为与心理关系的感知价值：产品品牌、情感氛围、情感联系、转移成本顾客价值链典藏典藏PPT战战略理略理论论-消者行消者行为为（三）消（三）消费费者者购买购买决策内容决策内容5W1H模式模式6Os（五）消费者心理与行为学研究方法访谈法；问卷法；试验法战略理论-消费者行为与心理（六）消费者购买行为类型理智型复杂型购买决策，以产品优势说服冲动型疑虑型避免给客户提供更多的选择习惯型经济型感情型模仿型不定型典藏典藏PPT（五）消（五）消费费者心理与行者心理与行为为学研究方法学研究方法战战略理略理论论-消消费费者行者行为为与心理（与心理（小贴士：与消费者心理、行为有关的理论1“边际效用递减”法则西方经济学理论认为：消费者之所以购买某种商品，主要是由于该种商品具有能满足其某种需要的效用，他得到的这种商品越多，他们的需求就越得到满足。但是，随着某种商品购买数量的增加，其效用总量的增加是递减的。这种现象，叫做“边际效用递减”法则。真功夫、饭馆、充送活动频率2米勒法则根据米勒(Miller,1956)的分析，人脑处理信息有一个魔法数字7（正负2）的限制，也就是说，人的大脑最多同时处理5到9个信息团（chunks）。这部分原因是短期记忆储存空间的限制，超过9个信息团，将会使得大脑出现错误的概率大大提高。这一法则被称之为“米勒法则”。宣传、调研、卖点、参与条件3凡勃伦效应商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向,最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为“凡勃伦效应”。炫耀型消费，天价手机？至尊金卡？增加全球通价值4韦伯定律即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式来表示，就是/=C，其中为原刺激量，为此时的差别阈限，C为常数，又称为韦柏率。降价该降多少？期望值管理战略理论-消费者行为与心理典藏典藏PPT小小贴贴士：与消士：与消费费者心理、行者心理、行为为有关的理有关的理论战论战略理略理论论-消消费费者行者行为为与心与心战略理论-市场调研分析1概念：运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据。2市场营销信息来源：企业内部、企业外部、一手资料、二手资料3市场营销信息系统：内部报告系统（InternalRecordingSystem)、营销情报系统(MarketingIntelligenceSystem)、营销调研系统(MarketingResearchSystem)、营销决策支持系统(MarketingDecisionSupportAnalysis)4营销调研的类型1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。5市场调研主要内容宏观调研和微观调研销售效果调研广告效果调研市场商品供应总额及其构成调研本企业产品市场占有率调研本企业产品调研竞争情况调研市场商品需求总额及其构成调研消费者购买心理及购买行为调研人口状况调研中间商情况调研本企业及对手分销渠道调研实体转移条件调研企业营销效果调研市场需求情况调研市场供应情况调研分销渠道调研典藏典藏PPT战战略理略理论论-市市场调场调研分析概念：运用科学的方法，有目的、有研分析概念：运用科学的方法，有目的、有计计划，划，战略理论-市场调研分析5市场调研的步骤准备阶段明确问题制定调研计划：确定所需信息、信息来源、收集资料的方法、抽样方法，设计印制调查表、安排人力、时间、费用挑选、培训调研人员；实施阶段进行数据资料的收集整理分析对数据进行整理和分析。撰写调研报告6市场调研方法（一）抽样方法1.随机抽样：按一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。u简单随机抽样：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。u等距随机抽样；u分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。小贴士：在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样典藏典藏PPT战战略理略理论论-市市场调场调研分析市研分析市场调场调研的步研的步骤骤准准备阶备阶段明确段明确 问题问题制定制定调调战略理论-市场调研分析6市场调研方法（一）抽样方法1.随机抽样：u分群随机抽样：对总体按访问的方便性进行分群，要求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再对被抽取的群进行普查。优点在于调查方便。2.非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。u方便抽样：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。简便快捷，但代表性较差。u判断抽样：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。u配额抽样：首先按调查者事先选定的分类控制特性对总体进行分类，这一点很象分层随机抽样，并规定各类中的抽样数量，但具体抽样操作是按判断抽样法进行的。调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。（二）问卷主要询问方法自由回答法二项选择法多项选择法顺位法比较法典藏典藏PPT战战略理略理论论-市市场调场调研分析市研分析市场调场调研方法自由回答法二研方法自由回答法二项选择项选择法多法多项选项选战略理论-市场调研分析7.样本量的确定1）样本量确定影响因素：总体内在差异性（总体标准差）、估计精度（允许误差）、概率保证程度（置信度）2）计算公式：Z为置信区间、n为样本容量、d为抽样误差范围、为标准差（一般取0.5）3）常用样本量参考值：允许误差范围在90%置信度下在95%置信度下在99%置信度下0.0167739614165890.021963240341470.03753106818430.0442360110370.052713856640.061882674610.071381963390.081061502590.09841192050.16896166置信度为95%，误差限为0.05所需的样本量总体数样本数5044100805002221000286500037010000385100000398100000040010000000400根据总体数量常用参考表格用于产品满意度调研等典藏典藏PPT战战略理略理论论-市市场调场调研分析研分析样样本量的确定允本量的确定允许误许误差范差范围围在在90%置信度置信度战略理论-市场细分1市场细分定义：根据消费者需求、欲望及购买行为的差异性，将某种产品的整个市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。2市场细分任务：确定细分变量和细分市场、勾勒细分市场的轮廓3有效性原则：可衡量性、可区分性、可进入性、可盈利性4市场细分标准：年龄、性别、收入、民族、职业、教育情况使用者的购买量使用情况使用者的忠诚性地理位置人口多少及密集程度气候生活格调个性利益追求人口统计地理状况行为心理例1：你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据手机服装通信用户典藏典藏PPT战战略理略理论论-市市场细场细分市分市场细场细分定分定义义：根据消：根据消费费者需求、欲望及者需求、欲望及购买购买行行战略理论-市场细分品牌网龄消费消费波动客户类型全球通新客户低弱高消费高忠诚客户神州行稳定客户中一般高消费中忠诚客户动感地带忠诚客户高强高消费低忠诚客户中消费高忠诚客户中消费中忠诚客户中消费低忠诚客户低消费高忠诚客户低消费中忠诚客户低消费低忠诚客户典藏典藏PPT战战略理略理论论-市市场细场细分品牌网分品牌网龄龄消消费费消消费费波波动动客客户类户类型全球通新客型全球通新客户户低低战略理论-目标市场选择1目标市场定义：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营条件而选定的特定市场。2目标市场选择的任务：评估每个细分市场的吸引力、选择目标细分市场3评估标准：客户类型规模效益策略高消费高忠诚客户小规模高收益低频率、定期维系、优质高消费中忠诚客户中规模高收益中频率、定期维系、较优质高消费低忠诚客户小规模高收益高频率、不定期、捆绑促销中消费高忠诚客户小规模中收益低频率、定期维系、消费提升中消费中忠诚客户中规模中收益中频率、定期维系、消费提升中消费低忠诚客户小规模中收益高频率、不定期、捆绑促销低消费高忠诚客户小规模低收益低频率、不定期、消费提升低消费中忠诚客户中规模低收益低频率、不定期、消费提升低消费低忠诚客户小规模低收益放弃1.规模2.预期增长程度3.结构吸引力：来自于现有竞争者的威胁、来自于新加入的竞争者的威胁、来自于替代品供应者的威胁、来自于顾客议价能力的威胁、来自于供应商议价能力的威胁。4.与公司目标和资源的一致性小贴士：以收入为导向：先拉动客户消费以长期运营为导向：先提忠诚度，再拉动消费典藏典藏PPT战战略理略理论论-目目标标市市场选择场选择目目标标市市场场定定义义：在市：在市场细场细分的基分的基础础上，从上，从满满战略理论-目标市场选择1.密集单一市场P1P2P3M1M2M3P1P2P3M3M2M1P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M34.产品专门化4市场覆盖模式进一步作出市场细分的决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式：2.有选择的专门化3.市场专业化5.完全市场覆盖典藏典藏PPT战战略理略理论论-目目标标市市场选择场选择1.密集密集单单一市一市场场P1P2P3M1M2M战略理论-目标市场选择5目标市场营销策略根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择：考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略产品特性同质性异质性异质性市场需求差异性小差异性大差异性大市场竞争者少多多企业实力强弱强策略要点只推出一种产品，或只用一套市场营销办法一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场根据各细分市场特点，相应扩大某些产品式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以适应不同消费者的不同需求典藏典藏PPT战战略理略理论论-目目标标市市场选择场选择目目标标市市场营销场营销策略根据各个策略根据各个细细分市分市场场的独特的独特战略理论-市场定位1市场定位定义针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性形象，并通过一系列营销努力把这种个性形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。小贴士：市市场定位是一种定位是一种顾客心理定位，客心理定位，出发点是竞争出发点是竞争二、市场定位策略（一）需求定位（二）差异化定位1.功效定位2.产品形象定位3.属性定位4.利益定位5.质量、价格定位6.服务定位（三）竞争定位1.避强定位2.迎头定位3.缝隙定位典藏典藏PPT战战略理略理论论-市市场场定位市定位市场场定位定定位定义义小小贴贴士：市士：市场场定位是一种定位是一种顾顾客心理客心理战略理论-市场定位案例：如何寻找出客户的需求卖梳子一个公司要求推销人员向一个寺庙的和尚卖梳子，怎么卖？典藏典藏PPT战战略理略理论论-市市场场定位案例：如何定位案例：如何寻寻找出客找出客户户的需求的需求卖卖梳子典藏梳子典藏P策略理论-产品策略1产品定义指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。2产品的五个层次产品在将来最终可能实现的附加、转换部分（产品将来发展方向潜在产品即提供超过顾客期望的服务和利益，以便区别于竞争者附加产品即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件期望产品实现核心利益所必须的形式产品，即产品的基本形式形式产品顾客真正需要的基本服务或利益核心产品典藏典藏PPT策略理策略理论论-产产品策略品策略产产品定品定义义核心核心产产品品顾顾客真正需要的基本服客真正需要的基本服务务或利或利策略理论-产品策略3产品生命周期产品生命周期是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程，它是产品的一种更新换代的经济现象。小贴士：产品生命周期是品生命周期是产品的市品的市场寿命、寿命、经济寿命，而不寿命，而不是指是指产品的使用寿命、自然寿命。品的使用寿命、自然寿命。销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期阶段类型引入期成长期成熟期衰退期阶段特点销量小、利润低、增长慢、竞争者少销售额、利润迅速上升、竞争者增加销售额大，销量缓慢增长（市场饱和）或缓慢下降（替代品）销售额明显下降、利润下降、竞争者退出市场营销策略u控制投资规模u宣传用途，建立初步需求，提高知名度u快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透u创立品牌u提高偏好度u增加新的目标市场u改进产品u提供新式营销组合u判断衰退期产品u决定退出市场的方式和时机典藏典藏PPT策略理策略理论论-产产品策略品策略产产品生命周期小品生命周期小贴贴士：士：产产品生命周期是品生命周期是产产品的市品的市策略理论-产品策略4产品组合策略产品组合是一个企业所经营的全部产品的结构。一组密切相关的产品项目称为产品线。小贴士：可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线，如满足同类需求、互补需求的产品项目划分产品线，如满足同类需求、互补需求的产品项目产品组合广度产品组合深度电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡在这四个方面决策产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的产品项目有多少。产品组合的关联度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。典藏典藏PPT策略理策略理论论-产产品策略品策略产产品品组组合策略小合策略小贴贴士：可士：可视经营视经营管理、市管理、市场竞场竞争争策略理论-产品策略5产品组合决策产品组合不是静态的而是动态的组合，企业的内外部条件在不断变化，产品组合也应随之进行调整，增删一部分产品线及产品项目，使产品组合经常达到合理化、最佳化的状态。两种常用分析方法如下：本企业实力高中低高中低市场占有率盈利能力技术地位市场容量销售增长率利润率963852741行业吸引力绿灯：投资重点对象黄灯：保持现状，注意发展方向红灯：掌握时机，及时淘汰1.象限分析法2.波士顿矩阵分析法（BCGMatrix）相对市场占有率20%高10%低010高1低0.1明星产品问题产品现金牛产品不景气产品销售增长率图中的圆圈代表现有产品的位置，其大小表示销量的大小明星产品：长远利益为目标，投入大量资金，促其转变为现金牛；现金牛产品：保持市场占有率，把设备投资和其它投资尽量压缩；衰退产品争取在短时间内获取更多利润；问题产品：选择性投资战略，提高有前途的问题产品的市场占有率，使其成为明星产品；无前途的问题产品及时放弃。瘦狗产品：减少批量，逐渐撤退，典藏典藏PPT策略理策略理论论-产产品策略品策略产产品品组组合决策本企合决策本企业实业实力高力高 中中 策略理论-价格策略一.影响价格决策的因素市场和需求性质、竞争、政府营销目标、营销组合策略、成本外部因素内部因素价格决策二.定价方法（一）以需求为导向的定价方法以消费者的需求为中心，根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定价格。1.需求价格倒推法：通过市场调研先确定零售价格批发价零售价/（1零售利率）；出厂价批发价/（1批发利率）；目标成本出厂价/（1利税率）2.理解价值定价法按消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观念上所认同的价值。顾客对产品价值的理解，主要不是由产品的成本决定的。3.区分需求定价法：差别定价法。在特定条件下，根据需求中的某些差异而使价格有差别。具体差别如下：1)同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式。2)同种产品由于不同的外观、款式、花色采用不同的价格。3)同种产品或服务在不同的地点和位置采用不同的价格。4)同种产品或服务在不同的时间提供，采用不同的价格。采用这种定价方法应具务一定条件，第一，市场应是可以细分的，而且不同的细分市场能反映出需求方面的差异；第二企业不致因为细分市场而增加开支；第三，采用差别定价不会招致消费者的误解或反感。典藏典藏PPT策略理策略理论论-价格策略一价格策略一.影响价格决策的因素市影响价格决策的因素市场场和需求性和需求性质质、竞竞策略理论-价格策略二.定价方法（二）竞争导向定价法：竞争导向定价法以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据。具体有：1.随行就市定价法：即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。2.针对性定价法：恒高点定价法、恒低点定价法。3.追随定价法：以同行业主导企业的价格为标准制定本企业的商品价格。（三）成本导向定价法（成本加成定价法）以成本为中心，加一定的利润定价，是传统的、运用得较普遍的定价方式。如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。例：某零售店经营手表，进货价120元/只，加成率50%，则每只表售价为120(1+50%)=180元，毛利为60元。这种方法的优点：所定价格如能被接受，则可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的稳定。缺点：不能反映市场需求状况和竞争状况。1.完全成本加成法即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。商品售价=单位产品完全成本(1+加成率)西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。典藏典藏PPT策略理策略理论论-价格策略二价格策略二.定价方法典藏定价方法典藏PPT策略理论-价格策略二.定价方法（三）成本导向定价法（成本加成定价法）2.边际贡献加成法（变动成本定价法）短期决策的常用方法，公式为（产品价格单位变动成本边际贡献）3.盈亏平衡定价法（收支平衡定价法）是运用损益平衡原理实行的一种保本定价方法。首先计算损益平衡点损益平衡点产量=固定成本/(单位产品价格-单位可变成本)当企业的产量达到损益平衡点产品时，企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本价计算公式如下：保本价格=固定成本/损益平衡销售量+单位产品变动成本如果企业把价格定在保本定价点上，则只能收回成本，不能盈利；若高于保本定价便可获利，获利水平取决于高于保本点的距离；如低于保本定价点，企业无疑是亏损的。按此方法正常定价：产品价格（固定成本总利润）/预期销售量单位产品变动成本三.价格策略策略新产品定价商品阶段定价折扣定价心理定价地理定价组合定价具体内容撇脂定价策略渗透定价策略中间定价策略试销期定价策略畅销期定价策略饱和期定价策略滞销期定价策略数量折扣季节折扣现金折扣业务折扣尾数定价策略整数定价策略习惯定价策略声望定价策略招徕定价策略分档定价策略产地发货价目的地发货价统一运送价分区运送价运费补贴价产品线定价法选购品定价法附属产品定价法副产品定价法产品群定价法典藏典藏PPT策略理策略理论论-价格策略二价格策略二.定价方法策略新定价方法策略新产产品定价商品品定价商品阶阶段定价折段定价折策略理论-分销策略一.渠道特点：起点为生产者、终点为消费者；一组线路系统，参与者是中间机构；产品所有权至少转移一次。二.渠道类型：1.直接渠道与间接渠道；2.长渠道与短渠道；3.宽渠道与窄渠道：密集型分销；选择型分销；独家分销。三.渠道管理决策（一）选择渠道成员(SelectingChannelMembers)经商的年数(numberofyearsinbusiness)、经营的其他产品(theotherlines)、成长和盈利记录(growthandprofitrecord)、偿付能力(solvency)、合作态度以及声誉(cooperativenessandreputation)（二）激励渠道成员(MotivatingChannelMembers)授权、人员培训、广告宣传（三）评价渠道成员(EvaluatingChannelMembers)定期按一定标准衡量中间商的表现（四）渠道改进安排(ModifyingChannelArrangements)1.增减个别成员2.增减某条渠道3.变动分销系统典藏典藏PPT策略理策略理论论-分分销销策略渠道特点：策略渠道特点：起点起点为为生生产产者、者、终终点点为为消消费费者；一者；一策略理论-分销策略四.解决渠道冲突（一）冲突类型u垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的利害冲突，这类冲突最为常见。u水平渠道冲突渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突。u多渠道冲突产生于在制造商建立了两个或更多的渠道，这些渠道在向同一市场销售时相互竞争（二）冲突原因目标不一致、不明确的角色和权利、知觉或感受差异、中间商对制造商巨大的依赖性（三）冲突管理机制采用共同目标(TheAdoptionofSuperordinateGoals)渠道层次之间进行人员交流（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels）合作(Cooperation)行业协会内部和协会之间的协作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)协商、调整或仲裁解决(Diplomacy,Mediation,Arbitration)五.分销系统发展垂直营销系统(VerticalMarketingSystems)：公司式、合同式、管理式水平营销系统(HorizontalMarketingSystems)：共生营销多渠道营销系统(MultichannelMarketingSystems)典藏典藏PPT策略理策略理论论-分分销销策略四策略四.解决渠道冲突典藏解决渠道冲突典藏PPT策略理论-促销策略1促销基本原理（一）促销三要素：有吸引力、说服力的信息；适当的沟通方式；特定的沟通对象。（二）促销方式及组合：广告（非人员）、销售促进（短期刺激）、公共关系与宣传（形象）、人员推销（三）促销组合策略：推进策略、拉引策略（四）开发有效传播：有效促销传播的主要步骤如下1.确定目标传播受众2.确定传播目标3.设计信息4.选择传播渠道5.编制总促销预算6.决定促销组合7.衡量促销成果8.管理和协调整合营销传播过程2具体促销方式（一）推销人员的管理1.推销人员的选拔2.推销人员的训练：课堂教学训练法、角色扮演训练法、个案研究训练法3.推销人员的考核4.推销人员的报酬：固定工资制、固定佣金制、固定工资加佣金5.推销人员的激励：物资激励（佣金制度、销售竞赛）、精神激励：奖牌、荣誉称号、颁奖等典藏典藏PPT策略理策略理论论-促促销销策略促策略促销销基本原理典藏基本原理典藏PPT策略理论-促销策略2具体促销方式（二）广告任务Mission资金Money信息Message媒体Media衡量Measurementu效果目标：告知性（引入期）、说服性（引入期）、提醒性（成熟期）u对象目标：受众u覆盖目标u广告预算影响因素：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争与干扰、广告频率、产品替代性u广告预算的常用方法：销售额比例法、量力而行法、竞争均势法、目标任务法u广告主题：卖点。“独特销售主题”、“品牌销售主题”u信息确定：目标顾客的需求产品的信息品牌提供物的主要利益u广告创意u广告表现：成功的表现立即引起注意、能引导视线到广告的主要部分、广告的主要部分容易被记住、能引起预期的感觉和联想。u媒体决策步骤决定预期的接触面、频率和影响选择主要媒体类型选择具体传播媒介工具决定传播时间和决定地理媒体的分配u媒体的选择：媒体对象和产品目标顾客的一致性2、媒体特点与产品特点的一致性3、媒体的覆盖面4、媒体费用（绝对费用和相对费用）u决定媒体时间安排：总体安排问题、具体安排问题u决定在地理位置上的媒体分配u传播效果：评分表注意力、吸引力、卖点清晰、诉求有效、行为促进u销售效果：销售额增加率/广告费增加率100%典藏典藏PPT策略理策略理论论-促促销销策略具体促策略具体促销销方式任方式任务务Mission资资金信息金信息Me策略理论-促销策略2具体促销方式（三）销售促进确定目标选择工具制定方案预试方案实施和控制方案评价结果u消费者促销工具u交易促销工具u业务和销售队伍的促销工具u有时效u可衡量u可实现u优惠力度u参与人群u促销延续时间、促销时机u分发途径u促销预算u小范围推广u电话调研u测试群体u实施计划：包括前置时间（leadtime）和销售延续时间（sell-intime）u促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度u促销费用实际上要比估计的更昂贵。u某些促销方式可以刺激零售商，但他们要求给予额外的交易折让，否则就不愿合作。典藏典藏PPT策略理策略理论论-促促销销策略具体促策略具体促销销方式确定目方式确定目标选择标选择工具制定方案工具制定方案预试预试方方策略理论-促销策略小贴士：常见促销法1、反时令促销法：2、独次促销法：抓住顾客“物以稀为贵”的心理，给顾客造成一种强烈的印象，顾客认为该商店销售的商品都是最新的，机不可失，失不再来，切不可犹豫。3、翻耕促销法：以售后服务形式招徕老顾客的促销方法，这种促销方式关键在于商店具有完善的顾客管理系统，保持沟通。4、轮翻降价促销法：分期分批地选择一些商品为特价商品，并制作大幅海报贴于商店内外，或印成小传单散发给顾客。5、每日低价促销法：即商家每天推出低价商品，以吸引顾客的光顾。它与主要依靠降价促销手段一扩大销售有很大不同，由于每天都是低价商品，所以是一种相对稳定的低价策略。通过这种稳定的低价使消费者对商店增加了信任，节省人力成本和广告费用，使商店在竞争中处于有利地位。值得注意的是低价商品的价格至少要低于正常价格的10%20%。否则参顾客不构成吸引力，便达不到促销的目的。6、最高价促销法：适合以高收入层为目标顾客的商店，以商品高价满足这群人的心理满足。7、对比吸引促销法：以换季甩卖、换款式甩卖、大折价等优待顾客，同时把最新最流行的商品摆在显眼的样品架上，标价则为同类而非流行商品的两三倍。在同样架下或架旁两种价格对比，最能吸引顾客的注意。8、拍卖式促销法：写清楚本次拍卖活动的商品名称，拍卖底价。通过拍卖卖出的商品有的高于零售价，有的低于零售价，令消费者感到很富有戏剧性。通常可以选择在周末，节假日等时间。典藏典藏PPT策略理策略理论论-促促销销策略小策略小贴贴士：常士：常见见促促销销法典藏法典藏PPT管理理论一.营销计划的内容1.提要2.背景与现状3.市场分析4.计划目标5.营销战略6.营销策略7.损益预测8.计划控制二.营销组织明确人员及分工，清晰划分工作职责三.营销执行的过程1.制定行动方案（包括工作子项、时间进度、分工安排、相应制度等）2.协调各种关系三.营销控制1.资源使用控制2.风险控制3.执行目标控制4.激励、惩罚、监督机制的实施四.营销审计1.是否符合政策：行业法规、请示、批复、通知2.是否达成目标3.收益或效果跟踪典藏典藏PPT管理理管理理论论一一.营销计营销计划的内容典藏划的内容典藏PPT案例：卖鞋子-怎么才算是一个市场营销人有这样一个很著名的故事。一家制鞋公司分别派出A、B四个推销员同时去一个岛上推销鞋子。A推销员来到岛上，发现岛上居民都不穿鞋子，因此得出结论:岛上居民不穿鞋，卖鞋在这里没有市场。打道回府汇报情况后去别处开拓市场。B推销员来到岛上，发现岛上居民都不穿鞋子，因此他立即向公司发出通知，说这里的让你们都没有穿鞋，市场潜力巨大，要求公司立即将鞋子发来岛上，准备大量销售。现在让我们来判断一下，哪一个推销员是市场营销人才?典藏典藏PPT案例：案例：卖卖鞋子鞋子-怎么才算是一个市怎么才算是一个市场营销场营销人有人有这样这样一个很著名的故事一个很著名的故事案例：怎么才算是一个市场营销人第一个人，只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。他没有浪费时间，但是也有可能让公司错失了一个有潜力的市场。第二个也不是营销人员，而只是个推销员，因为他认为，“我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。”B推销员只是看到人们都不穿鞋，从而断定这里的鞋子市场潜力巨大，便立即把大量的鞋子运来岛上销售，结果每天早出晚归，费尽口舌向人们宣传，结果人们纷纷躲开，唯恐避之不及，几个月下来，只卖出可怜的几双鞋子。最后不得不请人将鞋子装箱运回。结论是：这里人们都不穿鞋，也不需要鞋子，岛上卖鞋没有市场。C推销员来到岛上，发现岛上居民都不穿鞋子，于是他想：既然人们都不习惯穿鞋子，看来这里卖鞋子恐怕人们很难接受，市场前景并不乐观。既来之则安之，先看看，接着到各处观光考察。发现只有有人去世时才穿鞋子，活着的人是不可以穿鞋子的，而且每年岛上死去的人数并不多。C得出结论在这里销售鞋子没有市场，回公司待命。典藏典藏PPT案例：怎么才算是一个市案例：怎么才算是一个市场营销场营销人第一个人，只是一个收取人第一个人，只是一个收取订单订单的人的人案例：怎么才算是一个市场营销人D推销员来到岛上，发现岛上居民都不穿鞋子，心中暗想，为什么呢？是习惯？还是气候原因？或者其他原因？于是他决定先调查清楚在做打算。同时他通知公司先组织货源，做好准备，这里一旦打开市场，立即发货。通过调查得知，原来，这里的居民都相信，人只有死后在去往天堂的路上才能穿鞋子。所以这里上到岛主，下至黎民百姓，只要是活人，都不穿鞋，而每年岛上死去的人数量不是很多。D推销员了解到这些情况后想：人们都不穿鞋，那么人们在工作和日常生活中脚部不是得不到有效地保护？既然人们都相信人只有在死后去往天堂的路上才穿鞋，那么能否找到另一种既能保护脚部又能避开“鞋子”概念的东西代替？带着疑问，他又下去做深入调查。典藏典藏PPT案例：怎么才算是一个市案例：怎么才算是一个市场营销场营销人人D推推销员销员来到来到岛岛上，上，发现岛发现岛上居民上居民案例：怎么才算是一个市场营销人1市场环境分析1.政策环境：岛主决定岛内一切事情2.竞争环境：暂无竞争压力3.经济环境：常年寒冷，海产丰富，盛产珍珠及多种名贵可食用海产品，离岛运输工具为船，海运一般15天可抵达某国一大港口。4.市场容量：岛上共100万人口，90%为5岁-60岁。因岛民对家园的固守及信息闭塞等原因，岛民没有使用货币的习惯，90%的岛民没有离开过岛屿，80%的岛民没有货币存款，岛民基本属于自产自足或以物易物。2客户需求分析1.客户特点：因宗教信仰不穿鞋，又经常从事农业活动（攀登、爬树、砍伐等），80%的人群因长期光脚有脚疾，脚板较厚大，脚部粗糙；2.客户需求：不具有“鞋”概念的双足保护行走用具；码数要比常规生产码数偏大，前掌较宽；“鞋子”外部需耐磨耐脏易洗、方便劳作、内部柔软舒适、保暖。3营销策略典藏典藏PPT案例：怎么才算是一个市案例：怎么才算是一个市场营销场营销人市人市场环场环境分析典藏境分析典藏PPT案例：怎么才算是一个市场营销人3营销策略1.产品：制作工艺：以外皮内毛制作，保证外部耐磨，内部温暖舒适；底部摒除常规鞋子的鞋底鞋跟，全底以耐磨高质皮革成“米”字形拼接缝制，确保运动自如，并且与一般鞋子外表具有明显差别。命名定位：*护足袜2.关系：岛主要求支付10万人民币获得岛内销售权。可考虑支付5-8万人民币获得岛内销售权，同时向岛主提供优先服务，在新品推出前先赠送岛主一家共20人每人一双体验，并且在赠送后3天再正式向岛内其他人销售，保证岛主一家的优先免费体验权。3.定价：一双袜子产品开发、制作成本约60元人民币，估计第一年推广期初步销售25万双，第二年应可达到30万，后续根据新增购买力及袜子损耗程度估计，年销售额应可维持在15万双左右。加上前期投入费用、运输费用等计算，每双袜子成本大约为65元人民币。以该岛所产的深海珍珠品质，近5年离岛最近的某国港口销售价格约为85-100元一颗，公司所在地价格为150-200元左右。若将护足袜定价为5颗珍珠一双，岛内95%的家庭都可以承担，后续可在岛民已接受产品的情况下，逐步推出价位更高更优质的护足袜4.渠道：岛民初期对袜子的需求为纯粹的保护需求，基本为磨损用坏才更换，更新频率容易把握，驻点销售或建厂管理成本较高，每季度大批量运货到岛销售，销售剩余货品在岛上唯一的医生处搭售。5.促销：推出一双袜子送护足霜、脚疾治理药物（与医生合作），美足工具、袜子洗刷用具等典藏典藏PPT案例：怎么才算是一个市案例：怎么才算是一个市场营销场营销人人营销营销策略典藏策略典藏PPT