新产品上市组织与管理课件

主讲：夸克主讲：夸克 中国中国 企业顾问有限公司企业顾问有限公司 王磊王磊新产品上市组织与管理新产品上市组织与管理New Product Launch Management 1量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营销专家”。江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位；后获得香港中文大学MBA硕士学位。91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。Bruce WangCEO,QUATECH王磊王磊 先生先生2不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们期望以下讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。总的来说，培训中的观念将有助于您改进公司的运行，带来更大的利润和更小的风险。3什么是新产品什么是新产品相对已有品牌产品：相对已有品牌产品：新的产品类型同类产品，新的品种同种产品，新的功能/概念/外围性能同一品牌，新的品牌形象新品牌新产品新品牌新产品新品牌同类产品新品牌同类产品4新产品上市在企业发展中的位置新产品上市在企业发展中的位置要保持一个公司的健康发展，开发新产品是有回报的和必要的。例如，在对700家公司的一项调查中(60是生产产业用品的公司，20是生产耐用消费品的公司，20是生产非耐用消费品的公司)，(1982年)发现从5年以上的时期看，这些公司增长的28来自于新产品。在一个类似的调查中，该调查主要是对产业用品公司，发现这些公司年收入的35来自于10年前市场上并不存在的产品。在1990年的一项由营销科学学会提供赞助的研究中，研究人员发现目前销售额的25来自于最近三年推向市场的新产品。5新产品开发的时机新产品开发的时机开发开发管道式新产品开发模式管道式新产品开发模式6新产品战略选择新产品战略选择一种战略是简单地把产品一个接一个地推向市场，希望它们能够获得成功另一种战略是从创意开始直到做出重新定位的决策或终止一个老的产品都采取有计划的步骤。一个公司应该采取行动来掌握关键的成功因素，而不是听任环境来决定产品的命运。7新产品上市存在的主要问题新产品上市存在的主要问题 投资者不成熟 管理者经验主义 商业信用缺乏 追求奇迹的文化 赌博心理 执行者专业素质 重技术，轻视组织建设案例：驱虫消食片案例：驱虫消食片8成功的四个基本条件成功的四个基本条件投资者正确的目的与坚定的理念正确的投入产出比及其时间估计经营者全面系统化的策划执行者有效的执行9新产品上市的支持理论新产品上市的支持理论项目管理理论信息管理理论消费行为理论10四种资源四种资源 资本 技术与产品 人力资源 信息11新产品的组织结构新产品的组织结构新产品新产品经理经理核心组员核心组员研发研发生产生产市场市场财务财务调研调研人力资源人力资源支持人员支持人员12上市的三大阶段上市的三大阶段 可行性分析阶段 上市准备阶段 上市执行阶段13可行性分析决策点可行性分析决策点 投资回报期望 投资额度 产品选择 风险评估14上市准备决策点上市准备决策点 组织规模与结构 组织建立与发展规划 年度预算 营销计划 执行控制15上市执行决策点上市执行决策点 费用控制 时间控制 策略调整 危机处理16新产品上市分步详解新产品上市分步详解17夸克量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。18新产品的本质是概念新产品的本质是概念概念概念品牌品牌非功能非功能外围特征外围特征包装包装价格价格功能功能Product MixProduct Mix19第一阶段第一阶段上市可行性分析与立项上市可行性分析与立项工作流程工作流程头脑风暴成立新产品小组指定新产品经理执行计划制定前期研究计划及预算上级审批董事会审批分析新产品战略规划通过立项通过立项3-5天3-5天5天1天3-5天10天3天40天3天21头脑风暴头脑风暴应该从以下角度思考：1.竞争环境2.消费需求3.技术创新4.明星/边缘行业5.专家意见22确定新产品经理确定新产品经理新产品经理基本要求：新产品经理基本要求：n在公司工作超过两年n对各部门情况了解n突出的协调管理才能n全面的专业知识n严谨的工作作风23新产品小组新产品小组n由市场/市场研究/产品开发三方面人员组成n3-5人n接受过相关培训n熟悉专业业务流程24新产品组织模式新产品组织模式n小型事业部管理模式n外围部门交叉管理n经理独裁n专人专职n建立系统的书面沟通模式25新产品战略规划新产品战略规划使用使用OGSMOGSM法：法：n市场分析nOGSMn财务沙盘法分析n风险评估n资源需求及可行性分析nCPS表26第二阶段：上市准备第二阶段：上市准备27工作流程工作流程1.市场细分及需求研究2.确定目标消费群3.开发产品概念4.产品复合体开发论证5.上市计划及品牌销售预测6.广告及促销开发7.销售渠道及组织建立8.上市动员9.测试市场启动28新产品上市准备流程图新产品上市准备流程图行业市场分析行业市场分析目标市场目标市场概念概念包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格广告与促销广告与促销销售与服务销售与服务消费者分析消费者分析跟踪与调整跟踪与调整宏观经济分析宏观经济分析29目标市场的条件目标市场的条件目标市场条件：现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知30产品分析与市场细分产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响外部影响文化文化亚文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度31产品分析产品分析参与度参与度知识度知识度（风险）（风险）（意义）（意义）32市场细分市场细分市场细分的标准：市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分33目标市场描述方法目标市场描述方法地域地域需求定位需求定位人口定位人口定位心理定位心理定位行为定位行为定位范例范例-1-134概念的要素概念的要素1.功能诉求2.形象诉求3.特殊认志点4.功能支持点35七步概念开发法七步概念开发法 分析目标消费者需求方向 家访了解可能原因及新思想 座谈讨论可能的触动点 概念实验室-组合概念 概念测试 概念与使用测试 概念外延36概念开发过程概念开发过程目标市场目标市场行为驱动研究行为驱动研究需求研究需求研究功能概念功能概念精神概念精神概念案例案例-2-2概念开发研究概念开发研究概概念念原原形形37概念的确认与市场预测概念的确认与市场预测概概念念原原型型概念表达方式概念表达方式概念测试概念测试概念确定概念确定前景预测前景预测案例案例-3-3概念测试38包装包装功能功能品牌品牌非功能非功能价格价格品牌名测试品牌名测试其他测试其他测试价格测试价格测试产品测试产品测试包装测试包装测试组组合合测测试试产品复合体产品复合体Product MixProduct Mix概念概念产品复合体的开发过程产品复合体的开发过程产品复合体研究产品复合体研究案例案例-4-4市场预测市场预测39 产品复合体开发方法产品复合体开发方法实验室测试实验室测试控制型家庭使用测试控制型家庭使用测试匿名使用测试匿名使用测试控制实验室消费者测试控制实验室消费者测试概念与使用测试概念与使用测试40上市预算上市预算预算组成：预算组成：n市场n销售n生产n人力资源n行政41上市前计划上市前计划 上市上市总体计划总体计划广告计划广告计划销售计划销售计划产品研究计划产品研究计划促销计划促销计划财务计划财务计划人力资源计划人力资源计划系统计划系统计划生产计划生产计划质量管理计划质量管理计划监控计划监控计划42营销复合体的开发营销复合体的开发43营销复合体营销复合体品牌管理品牌管理44广告开发管理广告开发管理产品复合体产品复合体目标市场目标市场创意开发创意开发广告测试广告测试代言人研究代言人研究广告形式研究广告形式研究媒体习惯研究媒体习惯研究媒体结构研究媒体结构研究学习与态度形成学习与态度形成媒体计划媒体计划跟跟踪踪与与调调整整市场预测市场预测案例案例-5-545销售网络开发管理销售网络开发管理目标市场目标市场终端研究终端研究购买行为购买行为终端组合终端组合终端促销方法终端促销方法渠道研究渠道研究渠道策略渠道策略渠道组合管理策略渠道组合管理策略销售监测销售监测跟踪调整跟踪调整案例案例-6-646第三阶段：上市执行第三阶段：上市执行47工作流程工作流程CPSCPS制定制定媒介管理媒介管理完备完备监测监测促销准备促销准备投放投放分销启动分销启动陈列陈列进度进度渠道开拓渠道开拓质量监测质量监测储运储运正式生产正式生产试产试产48测试市场测试市场广告跟踪研究广告跟踪研究产品跟踪研究产品跟踪研究销售监测销售监测品牌监测品牌监测49上市评估上市评估n每周分销进度n每周终端销量n三个月EBESn六个月满意度调研n一年品牌跟踪n每月占有率研究50上市常见问题上市常见问题51思想原则思想原则-1-11.风险管理2.全面质量3.优先级4.量化5.合作6.系统52思想原则思想原则-2-21.目标操作2.标准判断3.计划执行4.人事5.解决问题分清责任6.监控调整7.比对手强53通过此次培训，我们真诚的期望您能够：通过此次培训，我们真诚的期望您能够：1.选择一个能满足您公司需要的新产品战略，建立一套新产品开发和管理的严格程序。2.确定目标市场机会，产生高潜力的创意。3.理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位。4.团结营销、工程、研发和生产部门，设计能满足顾客需要以及传递价值的高质量的产品。5.评价新产品的购买潜力，选择市场营销组合。根据对产品和市场营销计划的测试，在开始市场营销以前预测销售额。6.开发新产品并管理其从进入市场直至生命周期成熟阶段的整个过程。7.组织和创新新产品开发和产品管理过程。8.了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色：什么时候需要运用它们，它们的局限性和长处，在开发过程每一阶段其复杂程度的合理水平。54期望讨论的概念和技术能有助于您成为一名更好的经理。培训中的观念将有助于您改进公司的运行，而不论您的公司是生产消费品还是产业用品，是公共机构还是私人机构，规模是大还是小，是本国性的还是全球性的，是生产耐用商品还是频繁购买的商品和服务。我们提出的概念有些是一般性的，另外的一些原则必须根据每项应用加以调整。但总的说来，它们将带来更大的利润和更小的风险。55感谢大家的合作感谢大家的合作!本课程圆满结束本课程圆满结束56