招行银行品牌整合全行品牌推广和业务营销课件

招商银行招商银行20092009品牌营销品牌营销目标与策略目标与策略总行办公室总行办公室 袁晓懋袁晓懋招商银行2009品牌营销总行办公室袁晓懋1 背景与经验：背景与经验：20082008品牌营销回顾品牌营销回顾22007、2008年年1-9月银行业广告投放对比曲线图月银行业广告投放对比曲线图数据提供：数据提供：CTR；媒体类别：广播、电视、报纸、杂志、户外、地铁；媒体类别：广播、电视、报纸、杂志、户外、地铁2008年年1-9月，银行业广告投放总量达月，银行业广告投放总量达30亿元，同期增长亿元，同期增长50%。其中，电视广告总量达。其中，电视广告总量达17.7亿元，同期增长亿元，同期增长77%；电台广告总量；电台广告总量1.56亿元，同期增长亿元，同期增长97%；报纸广告总量；报纸广告总量4.56亿元，亿元，去年同期为去年同期为3.5亿元；户外总量为亿元；户外总量为5.4亿元，比去年同期亿元，比去年同期5.5亿元，略有下降。地铁从近亿元，略有下降。地铁从近1千千万元猛增到万元猛增到4千千7百万元。银行业广告增长最快的为地铁和电台广告，其次为电视广告。百万元。银行业广告增长最快的为地铁和电台广告，其次为电视广告。2007、2008年1-9月银行业广告投放对比曲线图数据提供3根据CTR广告监测，银行业广告投放将重心放在品牌形象上。其中农业银行、兴业银行的形象类广告占比最高，超过80%。而我行品牌宣传的比重最低。数据监测时间：2007年1月-2008年6月。银行业广告投放以品牌形象为主。在前银行业广告投放以品牌形象为主。在前10名，我行广告业务推广倾斜比重最高。名，我行广告业务推广倾斜比重最高。根据CTR广告监测，银行业广告投放将重心放在品牌形象上。其中4两两大大板板块块年度主题：红动中国，整合全行品牌推广和业务营销事件营销：快速反应，借势社会热点放大品牌推广效应奥运营销：战略埋伏，多个符号在关键时间点爆破传播郎朗代言：系列活动，立体开发品牌代言人传播价值品品牌牌推推广广业业务务宣宣传传业务导向：以重点业务、品牌、项目为突破口，持续强势传播；常规一般性业务、项目，脉冲式传播。精选媒体：精准定位目标客户，实现广告传播累积效应品牌推动：加大“四个一”品牌元素的使用力度，以品牌推广促进业务宣传，以业务宣传提升品牌形象，形成良性互动广告规范：将全行VI识别系统延展到所有平面广告、网络广告，通过一致的广告版式，形成品牌、业务宣传的合力平台整合：初步形成业务宣传的整合模式，关联业务宣传互相支持。两大板块年度主题：红动中国，整合全行品牌推广和业务营销品5年度主题：红动中国，整合全行品牌推广和业务营销事件营销：快速反应，借势社会热点放大品牌推广效应奥运营销：战略埋伏，多个符号在关键时间点爆破传播郎朗代言：系列活动，立体开发品牌代言人传播价值品牌推广品牌推广年度主题：红动中国，整合全行品牌推广和业务营销品牌推广6一、以一、以“红动中国红动中国”主题整合全行品牌推广和业务营销主题整合全行品牌推广和业务营销与竞品形成品牌传播的差异化区隔与竞品形成品牌传播的差异化区隔成就年度系列活动推广整体效应成就年度系列活动推广整体效应放大传播招行标准色放大传播招行标准色“招行红招行红”关联奥运盛会涌动的红色激情关联奥运盛会涌动的红色激情一、以“红动中国”主题整合全行品牌推广和业务营销与竞品形成7以爱心听以爱心听 红动中国红动中国巅峰梦想巅峰梦想 红动中国红动中国圣火传递圣火传递 红动中国红动中国心手相连心手相连 红动中国红动中国红动中国红动中国 2008红人榜红人榜爱心操场爱心操场 红动中国红动中国红动中国红动中国 最红优选商户最红优选商户红动中国红动中国 红色最红色最“和和”拍拍网上生活网上生活 红动中国红动中国和我们一起和我们一起 红动中国系列活动红动中国系列活动经验：全行品牌、业务推广使用统一年度宣传主题，能更经验：全行品牌、业务推广使用统一年度宣传主题，能更好形成传播合力。好形成传播合力。红动中国系列活动红动中国系列活动以爱心听红动中国爱心操场红动中国经验：全行品8“红动中国红动中国”主题呼应奥运期间主题呼应奥运期间“激情涌动的红色激情涌动的红色”“红动中国”主题呼应奥运期间“激情涌动的红色”9年度主题：红动中国，整合全行品牌推广和业务营销事件营销：快速反应，借势社会热点放大品牌推广效应奥运营销：战略埋伏，多个符号在关键时间点爆破传播郎朗代言：系列活动，立体开发品牌代言人传播价值品牌推广品牌推广年度主题：红动中国，整合全行品牌推广和业务营销品牌推广10事件营销：快速反应，借势社会热点放大品牌推广效应事件营销：快速反应，借势社会热点放大品牌推广效应大雪无情大雪无情 招行有爱招行有爱心手相连心手相连 抗震救灾抗震救灾5月月13日上午日上午10点，震后点，震后20个小时，通过中国红十字会个小时，通过中国红十字会向地震受灾地区紧急捐款向地震受灾地区紧急捐款800万元万元,该笔捐款成为当时该笔捐款成为当时该会收到的该会收到的最大一笔抗震救灾捐款最大一笔抗震救灾捐款。5月月14日，我行抗震救灾广告在报纸、网络等媒体全面日，我行抗震救灾广告在报纸、网络等媒体全面发布，电视广告送到央视审查，成为发布，电视广告送到央视审查，成为最早在央视播出最早在央视播出赈灾广告的企业之一赈灾广告的企业之一。2月月1日日,向受众群众紧急捐款向受众群众紧急捐款600余万元，成为余万元，成为当时中国红十字会收到的当时中国红十字会收到的最大一笔捐款最大一笔捐款。传播的第一效应。关键事件点上，率先采取行动，实现品传播的第一效应。关键事件点上，率先采取行动，实现品牌传播的空谷回音，巩固领先的品牌形象。牌传播的空谷回音，巩固领先的品牌形象。经验：借势社会事件开展品牌传播，在合适的社会议题、事件中，经验：借势社会事件开展品牌传播，在合适的社会议题、事件中，争取第一时间抢先发声。争取第一时间抢先发声。事件营销：快速反应，借势社会热点放大品牌推广效应大雪无情11大雪无情大雪无情 招行有爱招行有爱捐捐 款款 现现 场场 照照 片片捐捐 款款 现现 场场 照照 片片捐款次日：中国新闻网网络广告捐款次日：中国新闻网网络广告大雪无情招行有爱捐款现场照片捐12雪灾捐款网页雪灾捐款网页雪灾捐款网页13心手相连心手相连 抗震救灾抗震救灾5 5月月1818日晚，央视日晚，央视“爱的奉献爱的奉献20082008抗震救灾大型募抗震救灾大型募捐活动捐活动”唯一一条被保留的电视广告；在赈灾晚会前播出唯一一条被保留的电视广告；在赈灾晚会前播出。经验：特殊时候，媒体亦需要适合的内容、广告，这是该条广告被保留的原因。经验：特殊时候，媒体亦需要适合的内容、广告，这是该条广告被保留的原因。经验就是可以根据舆论大环境的需要策划适合媒体传播的活动，可以得到媒体的经验就是可以根据舆论大环境的需要策划适合媒体传播的活动，可以得到媒体的广泛关注、报道。广泛关注、报道。第一时间在中国经营报、经济观察报刊发第一时间在中国经营报、经济观察报刊发“招商银行和您一招商银行和您一起起 心手相连心手相连 抗震救灾抗震救灾”平面广告。平面广告。心手相连抗震救灾5月18日晚，央视“爱的奉献14紧急捐款、开辟多条网络捐款通道、紧急捐款、开辟多条网络捐款通道、动态更新捐款数据动态更新捐款数据.框架广告经济观察报广告新浪网、中国新闻网广告紧急捐款、开辟多条网络捐款通道、动态更新捐款数据.框架广15策划金葵花艺术品义卖策划金葵花艺术品义卖新浪新闻页画中画广告中国经营报活动网页策划金葵花艺术品义卖新浪新闻页画中画广告中国经营报活动网页16挖掘刘欢捐款素材，开展病挖掘刘欢捐款素材，开展病毒式营销。没有任何广告投毒式营销。没有任何广告投入，累计传播数万次。入，累计传播数万次。经验经验3：挖掘和招行有关的明星、事件素材，利用土豆、优酷等共：挖掘和招行有关的明星、事件素材，利用土豆、优酷等共享平台或邮件营销，可以起到四两拨千斤的传播效应享平台或邮件营销，可以起到四两拨千斤的传播效应挖掘刘欢捐款素材，开展病毒式营销。没有任何广告投入，累计传播17年度主题：红动中国，整合全行品牌推广和业务营销事件营销：快速反应，借势社会热点放大品牌推广效应奥运营销：战略埋伏，多个符号在关键时间点爆破传播郎朗代言：系列活动，立体开发品牌代言人传播价值品牌推广品牌推广年度主题：红动中国，整合全行品牌推广和业务营销品牌推广18奥运营销：战略埋伏，多个符号在关键时间点爆破传播奥运营销：战略埋伏，多个符号在关键时间点爆破传播郎朗代言，立体开发代言人资源郎朗代言，立体开发代言人资源巅峰梦想，关联火炬登珠峰巅峰梦想，关联火炬登珠峰2008红人榜，借势媒体奥运明星报道红人榜，借势媒体奥运明星报道赞助水上，第一时间开展帆板夺冠宣传赞助水上，第一时间开展帆板夺冠宣传招商银行火炬手，群体形象凸显品牌印象招商银行火炬手，群体形象凸显品牌印象框架传媒框架传媒“红动中国红动中国”联合营销联合营销经验经验4：重大事件、重大议题的宣传，需要从多个维度，利用：重大事件、重大议题的宣传，需要从多个维度，利用多种元素，分阶段进行立体传播；以更好的丰满品牌形象。多种元素，分阶段进行立体传播；以更好的丰满品牌形象。奥运营销：战略埋伏，多个符号在关键时间点爆破传播郎朗代言，立19统一主视觉，始终强调”招商银行和您一起，心手相连，红动中国“的年度品牌述求，强化品牌印象；准备了12套网络广告创意；平面广告创意准备了18款广告，包括业务广告4款、火炬手5款、赛艇、帆船4款、笑脸1款、郎朗3款。根据奥运赛程表的热点进行发布。整合推广资源，做到投放效用最大化，平面推出“红动中国系列”概念；网络建立红动中国综合平台，在强调“红动中国”年度传播主题，强化招商银行和体育精神之间关联的同时，积极拉动业务平台的推广对紧急事件反应迅速。在国家帆板队获得金牌后的14分钟创作出新广告创意上线，周末加班3小时内赶制出赛艇夺金网页；招行银行品牌整合全行品牌推广和业务营销课件20郎朗代言，立体开发代言人资源郎朗代言，立体开发代言人资源借势郎朗出席公众活动，进行奥运战略埋伏借势郎朗出席公众活动，进行奥运战略埋伏。从郎朗世界杯开幕式演出，以及国。从郎朗世界杯开幕式演出，以及国内外系列活动中，预测到郎朗会在奥运开幕式上演出。内外系列活动中，预测到郎朗会在奥运开幕式上演出。2007年底、年底、2008年初，这种年初，这种预测得到进一步肯定。围绕此策略，准备了奥运期间郎朗相关的系列宣传物料。预测得到进一步肯定。围绕此策略，准备了奥运期间郎朗相关的系列宣传物料。使用郎朗形象进行全行品牌、业务广告宣传。使用郎朗形象进行全行品牌、业务广告宣传。“我思，故我变我思，故我变”平面、影视形象平面、影视形象广告，私人银行形象广告、个人理财、金葵花少儿钢琴大赛平面广告等。广告，私人银行形象广告、个人理财、金葵花少儿钢琴大赛平面广告等。利用郎朗关联世界级音乐元素。利用郎朗关联世界级音乐元素。强化招商银行品牌和高雅艺术的关联，巩固品牌强化招商银行品牌和高雅艺术的关联，巩固品牌高端定位。国家大剧院高端定位。国家大剧院.郎朗钢琴新年音乐会；郎朗郎朗钢琴新年音乐会；郎朗.费城交响乐团费城交响乐团.2008.中国音乐中国音乐会。会。使用郎朗音乐会门票进行高端客户营销。使用郎朗音乐会门票进行高端客户营销。将门票作为营销客户的重要资源在公司将门票作为营销客户的重要资源在公司赞助赞助“郎朗的歌献给郎朗的歌献给2008”，开展关联宣传。，开展关联宣传。强化和强化和2008之间的关联；开展公关、之间的关联；开展公关、广告宣传。利用凤凰卫视影视资源，制作红动中国电视广告。广告宣传。利用凤凰卫视影视资源，制作红动中国电视广告。立体开发郎朗品牌代言人资源。立体开发郎朗品牌代言人资源。设计郎朗水晶钢琴、郎朗签名设计郎朗水晶钢琴、郎朗签名CD等系列礼品。等系列礼品。郎朗代言，立体开发代言人资源借势郎朗出席公众活动，进行奥运战218月8日在新浪投放的网络全屏广告8月8日在新浪、搜狐投放的视窗广告8月8日在新浪投放的网络全屏广告8月8日在新浪、搜狐投放的视228月月11日在新浪首页投放的疯狂流媒体日在新浪首页投放的疯狂流媒体8月11日在新浪首页投放的疯狂流媒体238月月8日在央视国际投放的疯狂流媒体日在央视国际投放的疯狂流媒体8月8日在央视国际投放的疯狂流媒体24大胆跨界，将品牌营销植入到郎朗公众活动中，收获更大的代言成果。大胆跨界，将品牌营销植入到郎朗公众活动中，收获更大的代言成果25国家大剧院开幕季朗朗钢琴音乐会大胆跨界，将品牌营销植入到郎朗公众活动中，收获更大的代言成果。国家大剧院开幕季朗朗钢琴音乐会大胆跨界，将品牌营销植入到郎朗26中美建交30周年郎朗费城交响乐团中国巡演音乐会中美建交30周年郎朗费城交响乐团中国巡演音乐会272008年初，招商银行利用郎朗、小女年初，招商银行利用郎朗、小女孩推广金葵花少儿钢琴大赛孩推广金葵花少儿钢琴大赛奥运期间利用郎朗、小女孩开展奥运期间利用郎朗、小女孩开展“红人榜红人榜”活动宣传活动宣传2008年初，招商银行利用郎朗、小女孩推广金葵花少儿钢琴大赛28郎朗：个人理财，我选择金葵花郎朗：个人理财，我选择金葵花29利用和、郎朗设计、制作中秋贺卡，进行后续宣传利用和、郎朗设计、制作中秋贺卡，进行后续宣传利用和、郎朗设计、制作中秋贺卡，进行后续宣传30巅峰梦想，关联火炬登珠峰巅峰梦想，关联火炬登珠峰战略埋伏，为火炬登珠峰事件营销提供宣传素材战略埋伏，为火炬登珠峰事件营销提供宣传素材巅峰梦想，呼应更高、更快、更强的体育精神巅峰梦想，呼应更高、更快、更强的体育精神地面活动、网络评选、视频征集、电视节目摄制播出，地面活动、网络评选、视频征集、电视节目摄制播出，分阶段推进，互相配合。分阶段推进，互相配合。巅峰梦想，关联火炬登珠峰战略埋伏，为火炬登珠峰事件营销提供宣31我参与 我记录 我挑战不是每个人都能登上珠穆朗玛峰 但每个人都能征服心中的巅峰深圳最高峰，距北京2372公里巅峰梦想活动不同阶段的平面、框架广告巅峰梦想活动不同阶段的平面、框架广告圆梦雪山之巅巅峰梦想，关联火炬登珠峰巅峰梦想，关联火炬登珠峰我参与我记录我挑战不是每个人都能登上珠穆朗玛峰但每个人32巅峰梦想电视节巅峰梦想电视节目活动摄制现场目活动摄制现场战略埋伏，为火炬登珠峰事件营销提供宣传素材战略埋伏，为火炬登珠峰事件营销提供宣传素材巅峰梦想，呼应更高、更快、更强的体育精神巅峰梦想，呼应更高、更快、更强的体育精神地面活动、网络评选、视频征集、电视节目摄制播出，地面活动、网络评选、视频征集、电视节目摄制播出，分阶段推进，互相配合。分阶段推进，互相配合。巅峰梦想电视节目活动摄制现场战略埋伏，为火炬登珠峰事件营销提33电视节目播出电视节目播出电视节目播出34巅峰梦想，关联巅峰梦想，关联5月月8日奥运火炬登珠峰日奥运火炬登珠峰不是每个人都能登上珠穆朗玛峰不是每个人都能登上珠穆朗玛峰但每个人都能登上心中的巅峰但每个人都能登上心中的巅峰巅峰梦想巅峰梦想 红动中国红动中国招商银行招商银行 因您而变因您而变“巅峰梦想巅峰梦想 红动中国红动中国”广告在奥运火炬登珠峰当天在广告在奥运火炬登珠峰当天在CCTVCCTV、新浪、新浪、搜狐、央视国际等媒体进行了投放，取得非凡的广告传播效应。搜狐、央视国际等媒体进行了投放，取得非凡的广告传播效应。经验：结合重大事件、议题进行广告创意、活动设计，可以使经验：结合重大事件、议题进行广告创意、活动设计，可以使得广告、活动因为事件、议题而具有更强的记忆点，更广的传得广告、活动因为事件、议题而具有更强的记忆点，更广的传播力。播力。巅峰梦想，关联5月8日奥运火炬登珠峰不是每个人都能登上珠穆朗351、抓住火炬登珠峰的热点来宣传巅峰梦想平台，选择了疯狂流媒体及全屏大图等超大、酷炫的广告形式，取得不错效果。2、新闻频道的超大流量，使广告得到了充分的曝光，广告关注度也非常高，平均千人显示成本为0.15元，CPC为0.34元，成本优势非常明显。5月8日火炬登珠峰当天网络广告投放效果5月富媒体资源经验：重大事件、重大新闻的当天或前后，在媒体价格没有及经验：重大事件、重大新闻的当天或前后，在媒体价格没有及时调整的情况下，媒体广告性价比超高，可以进行适合的品牌、时调整的情况下，媒体广告性价比超高，可以进行适合的品牌、业务广告进行投放。业务广告进行投放。1、抓住火炬登珠峰的热点来宣传巅峰梦想平台，选择了疯狂流媒体36传播范围不断扩大传播范围不断扩大：从登山运动网络摄影比赛；从地面活动CCTV录制全国播放活动首页流量超过1000万人次;其中首页贷贷相传、消费易业务广告被点击次数达数千次。网络传播，收集图片、视频作品数超过400份，挑战哈巴雪山选手候选人数共66人。挑战哈巴雪山选手候选人的被投票数超过2千万票；其中票数最多的候选人得票超过300万票。巅峰梦想活动网页巅峰梦想活动网页传播效果：传播效果：传播范围不断扩大：从登山运动网络摄影比赛；从地面活动CC372008红人榜，借势媒体奥运明星报道红人榜，借势媒体奥运明星报道借势媒体，利用媒体平台将招商银行品牌和奥运明星关联借势媒体，利用媒体平台将招商银行品牌和奥运明星关联;弥补企业不能直接弥补企业不能直接使用奥运明星等相关图片的缺陷。使用奥运明星等相关图片的缺陷。有线网络与无线网络相结合，同时和平面媒体活动相呼应。事实证明能够覆有线网络与无线网络相结合，同时和平面媒体活动相呼应。事实证明能够覆盖更多的受众人群，活动参与度更强；适合在借势事件热点的项目推广中使用。盖更多的受众人群，活动参与度更强；适合在借势事件热点的项目推广中使用。2008红人榜，借势媒体奥运明星报道借势媒体，利用媒体平台将383g门户门户手机wap平台的推荐、投票、评选；也是手机短信上传后的展示平台央视国际央视国际传统网络平台的推荐、投票、评选中国青年报中国青年报每天“红人”投票结果的公布渠道之一；也是面向年轻群体的活动信息告知平台。三大平台，活动内容互相呼应，媒体特性互相支持三大平台，活动内容互相呼应，媒体特性互相支持3g门户手机wap平台的推荐、投票、评选；也是手机短信上传后39活动最终效果统计活动最终效果统计活动效果（手机平台）：手机作为随时随地可以上网互动的媒体，在奥运期间显示了独特活动效果（手机平台）：手机作为随时随地可以上网互动的媒体，在奥运期间显示了独特的传播优势。活动期间，红人榜手机平台总点击超过的传播优势。活动期间，红人榜手机平台总点击超过300万万人次。同时通过人次。同时通过互动，增强互动，增强活动参与性，活动期间手机平台短信有效推荐为活动参与性，活动期间手机平台短信有效推荐为20642064次次，总推荐数量为，总推荐数量为22802280次次；WAPWAP网页有效推荐为网页有效推荐为89758975次次，总推荐数量为，总推荐数量为26,27226,272次次。活动最终效果统计活动效果（手机平台）：手机作为随时随地可以上40CCTV红人榜专题效果分析传播效果：传播效果：CCTV.COMCCTV.COM招行红人榜专题，8月4日至25日，页面访问量累计3954万，日均160万/天，累计投票数超过12万；其中，14日投票数高达15959票和18日投票数高达12809票。表格为专题页PVCCTV红人榜专题效果分析传播效果：CCTV.COM41招商银行火炬手推广，群体形象凸显品牌印象招商银行火炬手推广，群体形象凸显品牌印象招商银行火炬手推广，群体形象凸显品牌印象42红动中国主题推广，获得框架电梯海报红动中国主题推广，获得框架电梯海报200200万免费广告资源万免费广告资源红动中国主题推广，获得框架电梯海报200万免费广告资源43招行银行品牌整合全行品牌推广和业务营销课件44网页展示红动中国综合平台网页展示红动中国综合平台45产品与业务广告宣传产品与业务广告宣传业务导向：业务导向：以重点业务、品牌、项目为突破口，持续强势传播；常规一般性业务、项目，脉冲式传播。生活圈媒体：生活圈媒体：精准定位目标客户，实现广告传播累积效应品牌元素：品牌元素：加大“四个一”品牌元素的使用力度，以品牌推广促进业务宣传，以业务宣传提升品牌形象，形成良性互动广告版式：广告版式：将全行VI识别系统延展到所有平面广告、网络广告，通过一致的广告版式，形成品牌、业务宣传的合力平台整合：平台整合：初步形成业务宣传的整合模式，关联业务宣传互相支持。产品与业务广告宣传业务导向：以重点业务、品牌、项目为突破口，46业务广告投放重点项目业务广告投放重点项目金葵花少儿钢琴大赛第二届理财教育公益行金葵花理财形象广告金葵花易登机日日金周周发金葵花系列理财产品（金葵花汇赢理财、爱心理财产品等）贷贷相传二手楼资金监管消费易基金智能定投五星之选网上银行专业版一网通十周年一网通网盾零售业务批发业务现金管理点金博螯论坛财富立方网上企业银行现金管理银关通点金民航卡国际供应链企业年金业务广告投放重点项目金葵花少儿钢琴大赛贷贷相传零售业务批发业47广告投放媒体策略广告投放媒体策略平面媒体平面媒体电视媒体电视媒体媒体：媒体：以经济观察报、中国经营报、理财周报、财经、南方周末等高端报纸、杂志为主，面向高端客户进行重点投放；以现代物流报、中国贸易报、国际商报等专业报纸为辅，实现目标客户精准传播。位置：位置：采用核心固定版位（财经杂志跨版，南方周末、中国经营报、经济观察报头版顶部通栏，理财周报封二整版等广告位）、长期投放为主，实现品牌、业务宣传的累积传播效应。以央视招标段及套售资源为主，同时配合重要事件节点进行全行品牌和核心业务的宣传；以凤凰卫视时事直通车为重点，面向高端客户进行精准传播。.广告投放媒体策略平面媒体电视媒体媒体：以经济观察报、中国经营48网络媒体网络媒体其他生活其他生活圈媒体圈媒体框架电梯海报：结合楼盘价格、小区定位、距离网点远近等指标精准定位各项业务目标客户。分众楼宇液晶：重点投放“奥运城市业务发展重点城市”的高档住宅/商务楼，重点投放业务广告。高尔夫球场媒体：依据“有效曝光时间最长，媒体点位最佳，受众人群最优，价格适中”原则，精选高尔夫媒体。机场立柱广告：选择具有区域辐射力的机场高立柱媒体，在车辆、人流必经的核心位置选择广告媒体，聚焦机场高端受众的视线。门户网站：以新浪为主，以搜狐、网易为辅，根据项目需要和推广节点精选广告资源，进行重点投放。垂直网站：财经垂直网站（东方财富网、和讯、金融界、证券之星等），用于理财产品、服务的长期投放，采用核心位置广告位长期固定曝光和关键时间点大广告位爆破传播相结合的策略；同时在财经垂直网站开展理财类项目的互动活动，如理财教育公益行，提升传播效果。新闻类网站：中国新闻网、央视国际等主要用于重大业务发布初期的宣传；同时借势重大事件，进行放大传播。阿里巴巴、淘宝、慧聪、财智中国等网站根据业务需要，精准定位目标客户。广告投放媒体策略广告投放媒体策略网络媒体其他生活圈媒体框架电梯海报：结合楼盘价格、小区定位、49 财经是目前中国国内仅见的高级财经类新闻性出版物，其报道以新闻的独家性和权威性见长。主要读者为活跃在各个行业特别是金融证券业的企业主管、职业经理人等高端人群。我行主要在该杂志的第四跨版投放两个整版的广告，位置靠前，读者对广告的关注度较高。发行量为22.5万份。该杂志与私人银行的目标消费群体有高度的重叠，因此选择财经投放私人银行广告，可以达到大范围、高效率的传播效果。样刊：财经样刊：财经8 8月刊的私人银行跨页广告月刊的私人银行跨页广告广告投放示例广告投放示例财经是目前中国国内仅见的高级财经类新闻性出版物，其50广告投放示例广告投放示例深圳机场高立柱高尔夫俱乐部停车场大牌框架电梯海报21世纪经济报道头版通栏广告投放示例深圳机场高立柱高尔夫俱乐部停车场大牌框架电梯海51样报：样报：8 8月月2525日经济观察报三版日经济观察报三版1/31/3版面居中广告投放版面居中广告投放样报：样报：8 8月月1818日经济观察报二版整日经济观察报二版整版广告投放版广告投放1/3版居中，突破常规广告形式，和版面上下的内容结合，阅读率高二版整版广告，画面冲击力强，传播效果显著。广告投放示例广告投放示例样报：8月25日经济观察报三版1/3版面居中广告投放样报：852广告投放示例广告投放示例中国经营报头版顶部通栏中国证券报头版顶部通栏理财周报封二广告投放示例中国经营报头版顶部通栏中国证券报头版顶部通栏理财53广告投放示例广告投放示例环球企业家：点金贸易金融哈佛商业评论：封三跨页IT经理世界：U-bank国际商报财经头版半版:保理金融时报：现金管理广告投放示例环球企业家：点金贸易金融哈佛商业评论：封三跨页I54理财教育公益行网络活动总结理财教育公益行网络活动总结据活动效果报告显示1）博客征文比赛：本次博客征文共收集到博客文章共计：50995篇，平均每天约1758篇，博客文章总浏览数：3130237，平均每篇浏览量为61次博客文章总投票数：349263，平均每篇的投票数为7票从数据的反馈来看，本次活动基本达到了预期的效果，进一步体现了招商银行的品牌价值及对用户的吸引力2）活动注册人数及效果评估活动共收到有效注册信息42806人次，平均每天注册达1646人次。重点项目广告效果重点项目广告效果理财教育公益行网络活动总结据活动效果报告显示重点项目广告效果55调研证明：银行发放的宣传资料和广告是调研证明：银行发放的宣传资料和广告是“金葵花少儿钢琴大赛金葵花少儿钢琴大赛”最主要的传播途最主要的传播途径径用户认知“少儿钢琴大赛”的主要途径是银行发放的宣传材料以及广告银行发放宣传资料对潜在用户的传播效果高于对现有用户的传播效果数据来源：C2-a.【选项循环】【选项循环】请问您是从哪里了解到金葵花少儿钢琴大赛金葵花少儿钢琴大赛的呢？（多选）（多选）总体(n=480)现有用户(n=284)潜在用户(n=196)认知认知“少儿钢琴大赛少儿钢琴大赛”的途径（的途径（%）基数：所有认知者重点项目广告效果重点项目广告效果调研证明：银行发放的宣传资料和广告是“金葵花少儿钢琴大赛”56金葵花钢琴大赛平面广告投放效果金葵花钢琴大赛平面广告投放效果数据来源：CBES2008重点项目广告效果重点项目广告效果金葵花钢琴大赛平面广告投放效果数据来源：CBES2008重57金葵花钢琴大赛平面广告投放效果金葵花钢琴大赛平面广告投放效果数据来源：CBES2008数据显示，在财经杂志投放广告的次数少，但到达率和到达人数都较高，因而广告投放比较有效。金葵花钢琴大赛平面广告投放效果数据来源：CBES2008数58品牌推广成效品牌推广成效品牌推广成效59根据根据CTR调研：在一线和二线城市对各银行品牌的整体印象评分中，调研：在一线和二线城市对各银行品牌的整体印象评分中，招行评价最高，而二线城市对中行的评价与对招行的评价相当。招行评价最高，而二线城市对中行的评价与对招行的评价相当。总体一线城市二线城市银行品牌整体印象评分银行品牌整体印象评分(%)基数：所有被访者数据来源：B10.下面我会读出一些银行名称，想了解一下您对它们的评价。请综合考虑各个方面，用1至10分打分，其中1分表示您对它“印象很差”，10分表示您对它“印象很好”。不管您有没有使用过这些银行的服务，都可以根据您对它们的印象来评价。我每读出一家银行，就请您告诉我您给它打几分。(n=1052)(n=1811)(n=2466)(n=430)(n=420)(n=557)(n=1049)(n=2623)(n=2466)(n=235)(n=401)(n=221)(n=302)(n=296)(n=238)根据CTR调研：在一线和二线城市对各银行品牌的整体印象评分中60银行的美誉度评价数据来源：B7.请综合考虑各个方面，告诉我您对这些银行的印象怎么样，并根据您对这个银行的印象，给它打1至10分，其中1分表示您对它“印象很差”，10分表示您对它“印象很好”。根据根据CTR调研：在现有用户中的银行美誉度评价中，我行遥遥高于同业的美誉度调研：在现有用户中的银行美誉度评价中，我行遥遥高于同业的美誉度评价，在潜在用户的银行美誉度评价中，中行和我行持平评价，在潜在用户的银行美誉度评价中，中行和我行持平。银行的美誉度评价数据来源：B7.请综合考虑各个方面，告诉我61在高收入居民对银行品牌广告的认知，我行品牌广告具有明显的相对优势。银行广告认知度银行广告认知度(%)基数：所有被访者总体(n=3708)低收入(n=1488)中收入(n=1270)高收入(n=930)第一提及总提及不知道71.2不知道65不知道52.6不知道57.6数据来源：B4、B5.谈到银行广告，您最先想到哪家银行的广告？还有呢？还有呢？在高收入居民对银行品牌广告的认知，我行品牌广告具有明显的相对62在广告费用相对较少的情况下，高收入居民中过去半年内看过我行广告的比例最高。过去半年内看到过的银行广告过去半年内看到过的银行广告(%)基数：所有被访者总体(n=3708)低收入(n=1488)中收入(n=1270)高收入(n=930)数据来源：B6.过去半年内，您看到过哪些银行的广告？不知道79.9不知道73.5不知道65.4不知道72在广告费用相对较少的情况下，高收入居民中过去半年内看过我行广63四大国有银行品牌形象相似，但中行的形象相对更模糊，招行与其他银行的四大国有银行品牌形象相似，但中行的形象相对更模糊，招行与其他银行的形象差异较大，突出表现为专业服务、人员专业、管理规范等方面形象差异较大，突出表现为专业服务、人员专业、管理规范等方面主要银行品牌形象对应分析主要银行品牌形象对应分析浦发交行邮政储蓄招行中行建行农行工行提供专业理财服务办理业务收费低可供选择的金融产品多服务人员态度好服务快捷管理规范人员专业水平高国际化有亲和力有社会责任感实力雄厚信誉好获得服务方便品牌形象属性品牌形象属性银行位置行位置四大国有银行品牌形象相似，但中行的形象相对更模糊，招行与其他64品牌成长潜力品牌成长潜力（一线城市）（一线城市）成长中的品牌：成长中的品牌：对现有用户的维持能力较强，并且具有较强的吸引潜在客户的能力流失品牌：流失品牌：无法有效满足现有客户需求，但对潜在客户的吸引能力较强问题品牌：问题品牌：无法有效满足现有客户的需求,对潜在客户的吸引能力也较弱保持品牌：保持品牌：有较强的客户基础,但未来发展潜力受到限制潜潜力力指指数数忠诚指数忠诚指数品牌成长潜力（一线城市）成长中的品牌：流失品牌：问题品牌：保6520092009品牌营销品牌营销目标与策略目标与策略2009品牌营销6620082008金融营销背景：欢笑与泪水金融营销背景：欢笑与泪水一、一、20082008金融业品牌营销特点回顾金融业品牌营销特点回顾2008金融营销背景：欢笑与泪水一、2008金融业品牌营销特671.1.银行品牌与营销广告投入增幅空前。银行品牌与营销广告投入增幅空前。2008年年1-9月，银行业广告投放月，银行业广告投放总额约总额约30亿元，比亿元，比2007年同期年同期增长约增长约50%。1.银行品牌与营销广告投入增幅空前。2008年1-9月，银行682.2.产品、服务品牌化推广迅猛。产品、服务品牌化推广迅猛。2.产品、服务品牌化推广迅猛。693.3.金融营销竞争短兵相接。金融营销竞争短兵相接。竞争性产品推出快；竞争性产品推出快；营销反应灵敏，市场跟进迅速；营销反应灵敏，市场跟进迅速；创新市场、优质客户群争夺激烈；创新市场、优质客户群争夺激烈；第三方渠道竞争代价攀高。第三方渠道竞争代价攀高。3.金融营销竞争短兵相接。竞争性产品推出快；70金融营销普遍注重近期效果，长远规划不足，营销资源浪费严重市场定位趋同 品牌个性模糊 产品同质严重 行业挑战一：营销战略模糊，市场定位趋同行业挑战一：营销战略模糊，市场定位趋同金融营销普遍注重近期市场定位趋同行业挑战71行业挑战二：经济衰退环境下市场风险与信心的挑行业挑战二：经济衰退环境下市场风险与信心的挑战战危机当头危机当头 银行怎样做广告银行怎样做广告作者：英国金融时报蒂姆布拉德肖(Tim Bradshaw)2008-11-24 如果说当前经济形势使所有营销人员度日艰难，那么银行营销人员面临的挑战就更严峻了。由于数月来负面消息不断，银行不得不想新的方法赢回客户信任。营销集团Interpublic旗下DraftFCB的总裁兼首席运营官劳伦斯博斯凯托(Laurence Boschetto)表示：“这是第一次，人们挑选银行不再看便利性，而是看安全性谁在管理公司，他们做得怎样，还有透明度如何。”英国电视广告推广组织Thinkbox首席执行官苔丝阿尔卑斯(TessAlps)表示：“（银行）广告的风格必须反映形势。在眼下，嘻嘻哈哈的广告不会有好效果。”行业挑战二：经济衰退环境下市场风险与信心的挑战危机当头银行72行业挑战三：本土竞争国际化加剧行业挑战三：本土竞争国际化加剧,全球金融机构全球金融机构逐鹿中国逐鹿中国行业挑战三：本土竞争国际化加剧,全球金融机构逐鹿中国73高调张扬的2008年已经过去；2009，和谐、稳健是社会、政治、经济、民生各层面的基本调性；我们需要信任，需要信心、需要互相支持！20092009社会经济背景：信心与稳健社会经济背景：信心与稳健二、二、20092009金融业品牌营销趋势金融业品牌营销趋势高调张扬的2008年已经过去；2009社会经济背景：信心与稳741.1.全球金融危机与经济衰退的背景，导致企业经营预期受影响，全球金融危机与经济衰退的背景，导致企业经营预期受影响，客户投资谨慎，消费、理财整体市场蛋糕缩小客户投资谨慎，消费、理财整体市场蛋糕缩小；1.全球金融危机与经济衰退的背景，导致企业经营预期受影响，752.2.金融产品和服务不断细分，优势各领风骚局面呈现；金融产品和服务不断细分，优势各领风骚局面呈现；理财：银行理财、基金理财、外汇理财、信托理财、艺术品投资贷款：房贷、车贷、经营贷、消费贷2.金融产品和服务不断细分，优势各领风骚局面呈现；理财：银行763.3.高端、优质客户营销争夺激烈，红海决胜，营销服高端、优质客户营销争夺激烈，红海决胜，营销服务投入成关键；务投入成关键；3.高端、优质客户营销争夺激烈，红海决胜，营销服务投入成关键774.4.招商银行品牌营销成为同业赶超目标，招商银行品牌营销成为同业赶超目标，0909将遭遇更多营销狙击战将遭遇更多营销狙击战；国内银行品牌09年传播方向预测4.招商银行品牌营销成为同业赶超目标，09将遭遇更多营销狙击78三、三、0909招行品牌营销任务与策略原则：招行品牌营销任务与策略原则：三、09招行品牌营销任务与策略原则：791.将品牌打造为冬日的御寒盔甲，增进消费者对招行的信心与信任感；2.推动招商银行国际化变脸，缩小我行品牌与汇丰、瑞银等外资优势品牌在高端客户心智中的认知差距；3.提升金葵花品牌与理财业务市场占有率；4.提升点金品牌，彰显我行批公司金融服务的优势；5.巩固招商银行信用卡良好品牌声誉与营销绩效；任务任务1.将品牌打造为冬日的御寒盔甲，增进消费者对招行的信心与信任801.吻合以客户为中心的服务精神；2.能顺利对接与延展招商银行2008品牌概念；3.符合社会背景和舆论主旋律；4.能包容各子品牌和业务营销诉求的内涵高度；5.能拉近客户关系，增进客户信心与忠诚 6.概念能有效整合体育、艺术、公益等题材资源；7.品牌概念能将年度内各营销主轴活动联系在一起原则：原则：原则：81品牌资产继承：品牌资产继承：2008 2008品牌资产品牌资产 爱心与责任（公益、慈善）；爱心与责任（公益、慈善）；和（奥运卡）；和（奥运卡）；高雅气质（郎朗）；高雅气质（郎朗）；活力的活力的“红红”（红动中国）。（红动中国）。创业文化创业文化建设阶段建设阶段规模文化规模文化建设阶段建设阶段风险文化风险文化建设阶段建设阶段管理文化管理文化建设阶段建设阶段敢为天下先敢为天下先客户至上客户至上优质服务优质服务不断创新不断创新长期为导向长期为导向注重过程规则注重过程规则追求协调追求协调长期发展长期发展招商银行品牌文化禀招商银行品牌文化禀赋的诠释和发展赋的诠释和发展战略导向战略导向国际化发展国际化发展融合文化融合文化建设阶段建设阶段品牌资产继承：2008品牌资产创业文化规模文化82金葵花金葵花招行红招行红因您而变因您而变郎朗郎朗和和招商银行品牌因子招商银行品牌因子“四个一四个一”金葵花招行红因您而变郎朗和招商银行品牌因子“四个一”83社会主旋律社会主旋律建国建国60周年；和谐社会、科学发展观的主旋律；世博倒计时周年；和谐社会、科学发展观的主旋律；世博倒计时1周年周年社会主旋律84四、四、20092009品牌营销整体策略品牌营销整体策略四、2009品牌营销整体策略85总结总结08“08“红动中国红动中国”经验，策略思路坚持：经验，策略思路坚持：全行一个年度品牌概念大伞；各营销项目诉求能横向联动互补全行一个年度品牌概念大伞；各营销项目诉求能横向联动互补；小众化、小众化、分众化传播分众化传播大创意大创意资源整合资源整合客户关注点客户关注点互动体验互动体验总结08“红动中国”经验，策略思路坚持：小众化、大创意资源整861.1.年度品牌概念：年度品牌概念：“和”是和谐、共享、伙伴、互助、关心、并肩的友谊“您”代表目标客户、代表目标受众、代表投资者“一起”表达对帮助实现客户目标的凝聚力“和您一起”是一种与消费者沟通的句式与符号，是对“因您而变”的具体延展“和你一起”是消费者导向理念的延展，符合品牌在新形势下所倡导的文化内涵。1.年度品牌概念：“和你一起”是消费者导向理念的延展，符合品87和您一起和您一起是关怀是关怀是伙伴是伙伴是凝聚力量是凝聚力量是携手共进是携手共进是悲欢与共，同喜共忧，和您一起是悲欢与共，同喜共忧，和您一起品牌层面品牌层面和您一起品牌层面88和您一起，和您一起，是亲情与爱是亲情与爱是酸甜苦辣的分享与分担是酸甜苦辣的分享与分担客户层面客户层面和您一起，客户层面89国际品牌已经洞察，国际品牌已经洞察，拉近与消费者距离，才能增强品牌亲和力，拉近与消费者距离，才能增强品牌亲和力，才能赢得消费者信任感才能赢得消费者信任感国际品牌已经洞察，90国际品牌已经洞察，国际品牌已经洞察，拉近与消费者距离，才能增强品牌亲和拉近与消费者距离，才能增强品牌亲和力，才能赢得消费者信任感力，才能赢得消费者信任感国际品牌已经洞察，912.2.品牌营销年度题材与主要题材资源品牌营销年度题材与主要题材资源 继承并延展继承并延展2008艺术、体育、慈善题材主线艺术、体育、慈善题材主线艺术艺术朗朗代言资源；北京国际音乐节音乐会赞助权益资源体育体育2011大运动会赞助权益资源中国F1摩托艇招商银行队赞助资源中国电视围棋快棋赛赞助权益资源慈善慈善云南扶贫十周年资源金葵花儿童成长基金羌族儿童合唱团2.品牌营销年度题材与主要题材资源艺术体育慈善923.3.主轴活动主轴活动以朗朗代言带动金葵花高雅艺术与慈善品牌营销以朗朗代言带动金葵花高雅艺术与慈善品牌营销以“和您一起 点金中国”为主题的批发业务总分行联动品牌营销活动以世界大学生运动会合作权益带动年轻客户族群营销推广以世界大学生运动会合作权益带动年轻客户族群营销推广以以NBANBA等赞助项目权益带动高端客户家庭营销等赞助项目权益带动高端客户家庭营销以以F1F1摩托艇打造整合网络营销平台推动网上银行业务发展摩托艇打造整合网络营销平台推动网上银行业务发展3.主轴活动以朗朗代言带动金葵花高雅艺术与慈善品牌营销以“和9320092009中国金融品牌论坛中国金融品牌论坛金葵花慈善朗朗羌族儿童合唱团三大业务三大业务“和你一起和你一起 体验云体验云南南”扶贫十周年系列活扶贫十周年系列活动动和你一起和你一起 分享重要时刻分享重要时刻建国建国6060周年周年 郎朗音乐会郎朗音乐会 零售零售业务业务对公对公业务业务FI摩托艇“和你一起和你一起 冲浪网银生活冲浪网银生活”点金中国电视围棋快棋赛赞助活动和您一起和您一起 贷动精彩人生贷动精彩人生 个人贷款业务营销推广个人贷款业务营销推广北京音乐节答谢客户音乐会 金葵花理财公益行一月一月 二月二月 三月三月 四月四月 五月五月 六月六月 七月七月 八月八月 九月九月 十月十月 十一月十一月 十二月十二月2009年传播架构主题：和您一起“和您一起点金中国”管理名家60场巡回论坛及讲座点金：危机危险机遇金葵花儿童成长基金千乡计划慈善夏令营“和你一起和你一起 创享成长创享成长”点金中小企业成长计划营销推广梦想靠岸校园招聘推广活动2011世界大学生运动会主题银行卡校园推广活动NBA客户体验活动2009中国金融品牌论坛金葵花慈善朗朗三大业务“和你一起944.4.媒介广告策略媒介广告策略 集中资源集中资源 重点爆破重点爆破 媒介广告媒介广告 高端倾斜高端倾斜 全行联动全行联动 区域挖潜区域挖潜 跨界整合跨界整合 借梯上楼借梯上楼 事件营销事件营销 聚焦热点聚焦热点4.媒介广告策略集中资源媒介广告全行95一月一月 二月二月 三月三月 四月四月 五月五月 六月六月 七月七月 八月八月 九月九月 十十月月 十一月十一月 十二月十二月新媒体报纸杂志电视广告网络CCTVCCTVCCTV广告凤凰卫视新浪网重点区域卫视频道百度户外重点高端财经网站北、上、广、深机场广告地铁广告公交车广告其他终端广告财经类报纸杂志广告高端航空、旅行、生活类杂志广告高档楼宇电梯海报、LCD广告院线广告手机广告重点媒介广告计划一月二月三月四月五月96汇聚你我力量 缔造无限可能汇缔97招行银行品牌整合全行品牌推广和业务营销课件98