市场营销之4P策略课件

第一章第一章 产品策略产品策略产品战略、产品概念、产品线管理产品战略、产品概念、产品线管理产品生命周期、新产品开发产品生命周期、新产品开发第一章 产品策略产品战略、产品概念、产品线管理1一、产品战略一、产品战略 短期静态短期静态 长期动态长期动态 单单 一一 产产 品品 所所 有有 产产 品品产品特色产品特色策略策略新产品新产品开发策略开发策略产品生命产品生命周期策略周期策略产品组合产品组合策略策略一、产品战略 2二、产品及其整体概念二、产品及其整体概念1.产品（Products）产产品品指指市市场场上上任任何何可可供供注注意意、购购买买、使使用用或或消消费费，以以满满足足欲欲望望或或需需要要的的事事物物，包包括括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。物品、服务、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念：、产品的概念：二、产品及其整体概念1.产品（Products）3一般产品一般产品核心核心利益利益期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品2、产产品品的的整整体体概概念念一般产品核心期望产品延伸产品潜在产品2、4 2 2、产品的整体概念、产品的整体概念&核心产品：核心产品：顾客真正购买的基本服务或利顾客真正购买的基本服务或利益。益。&一般产品：一般产品：包括质量水平、特色、式样、包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。品牌和包装等特征等产品的基本形式。&期望产品：期望产品：指购买者购买产品时通常希望指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。和默认的一组属性和条件。&延伸产品：延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。以使之与竞争者的产品的产品相区别。&潜在产品：潜在产品：指产品最终可能会实现的全部指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。附加利益和可能的演变。2、产品的整体概念5三、产品特色策略三、产品特色策略三、产品特色策略产品属性产品扶持包 装建立品牌商 标61 1、产品属性、产品属性 级别级别产品质量产品质量 一致性一致性产品特色产品特色产品设计产品设计1、产品属性 72 2、建立品牌、建立品牌建立品牌的主要决策：建立品牌的主要决策：是否建是否建立品牌立品牌有品牌有品牌无品牌无品牌品牌品牌发起人发起人制造商制造商私人私人特许特许共建共建品牌重品牌重新定位新定位有品牌有品牌重新定位重新定位无品牌无品牌重新定位重新定位品品 牌牌战战 略略新品牌新品牌货色扩展货色扩展品牌扩展品牌扩展多种品牌多种品牌品牌名品牌名称确定称确定挑选挑选保护保护2、建立品牌建立品牌的主要决策：是否建品牌品牌重品 牌品牌83、包装、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。的行为。包括：产品的首要包装、次要包装、装包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。运包装。包装有什么作用？包装有什么作用？3、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。9包包 装装 战战 略略包装设计应注意：包装设计应注意：1、与商品的价值或质量、与商品的价值或质量相适应；相适应；2、能显示商品的特点或、能显示商品的特点或风格；风格；3、方便消费者购买、携、方便消费者购买、携带和使用；带和使用；4、文字说明要实事求是；、文字说明要实事求是；5、装潢给人以美感；、装潢给人以美感；6、文字、图案等不能与、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。目标市场风俗相抵触。包装战略：包装战略：1、相似包装战略；、相似包装战略；2、差异包装战略；、差异包装战略；3、相关包装战略；、相关包装战略；4、多用途包装战略；、多用途包装战略；5、分等级包装战略；、分等级包装战略；6、附赠品包装战略；、附赠品包装战略；7、改变包装战略、改变包装战略。包 装 战 略包装设计应注意：包装战略：104 4、标签、标签作用：作用：识别；识别；说明；说明；促进促进内容：内容：单价；单价；保质期；保质期；营养标签营养标签。4、标签作用：内容：115 5、商标策略、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。际上是一个法律名词。商标可分为：商标可分为：注册商标和非注册商标；注册商标和非注册商标；驰名商标和一般商标。驰名商标和一般商标。R5、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或12我国企业商标管理的误区我国企业商标管理的误区产品没有商标；产品没有商标；商标设计具有随意性：商标设计具有随意性：（1）缺乏个性；）缺乏个性；（2）陈旧落伍；）陈旧落伍；（3）过分洋化。）过分洋化。商标不注册；商标不注册；我国企业商标管理的误区产品没有商标；13我国企业商标管理的误区我国企业商标管理的误区商标注册范围过于狭窄；商标注册范围过于狭窄；不注重国际注册；不注重国际注册；商标不宣传；商标不宣传；商标不续展；商标不续展；不珍惜商标权。不珍惜商标权。我国企业商标管理的误区商标注册范围过于狭窄；146 6、扶持产品的服务、扶持产品的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。重要手段。服务应具有创新性、多样性、服务应具有创新性、多样性、差别性等。差别性等。服务包括信用服务、技术服务、服务包括信用服务、技术服务、消费者服务等。消费者服务等。6、扶持产品的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重15四、产品组合策略四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部的全部产品大类产品大类、产品项产品项目目 组合。组合。产品大类产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有：又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。密切关系的一组产品。产品项目产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的价格、外观及其他属性来区别的具具 体产品。体产品。四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售 161、产品组合、产品组合 1、产品组合 组合宽度：指它的组合深度：指产品种产品组合组合17以宝洁公司的产品组合为例：以宝洁公司的产品组合为例：产产 品品 组组 合合 的的 宽宽 度度洗衣粉洗衣粉A 牙膏牙膏B 香皂香皂C 除臭剂除臭剂D 果汁果汁E 洗洗液液F 产产品品组组合合长长度度 A1 B1 C1 D1 E1 F1 A2 B2 C2 D2 E2 F2 A3 B4 E6 F7 C8 A14以宝洁公司的产品组合为例：产 182、优化产品组合分析、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。的产品、调整型产品和战术型产品。营业额分析：营业额分析：80/20原则。原则。产品系列的年龄金字塔。产品系列的年龄金字塔。“同类相食同类相食”与混合利润。与混合利润。2、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：193.3.产品线长度策略产品线长度策略&合理的产品线长度的判断规则合理的产品线长度的判断规则 如果在现有产品线上增加一个产品如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长线的利润反而减少，则现有产品线太长了。了。3.产品线长度策略 如果在现有产品线上增加一20（1）产品组合策略产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。产品特色产品特色/缩减产品组合缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目产品项目。（1）产品组合策略扩大产品组合：21产品组合策略产品组合策略 向下延伸向下延伸产品延伸产品延伸 向上延伸向上延伸 双向延伸双向延伸产品大类现代化产品大类现代化产品组合策略 22（2 2）产品延伸的利弊）产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的利益：1、满足更多消费者需、满足更多消费者需要；要；2、迎合顾客求异求变、迎合顾客求异求变心理；心理；3、减少开发新产品的、减少开发新产品的风险；风险；4、适应不同价格层次、适应不同价格层次的需求。的需求。产品延伸的弊端：产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难、产品项目的角色难以区分；以区分；3、产品延伸引起成本、产品延伸引起成本增加。增加。（2）产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的弊端：23（3 3）产品线填补策略：）产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。不改变产品范围，但使产品线变长。4 4、产品线更新策略、产品线更新策略&局部更新局部更新&整体更新整体更新（3）产品线填补策略：24五、产品生命周期策略五、产品生命周期策略需求与技术的生命周期需求与技术的生命周期产品种类生命周期产品种类生命周期产品形式生命周期产品形式生命周期产品品牌生命周期产品品牌生命周期五、产品生命周期策略需求与技术的生命周期251、产品生命周期阶段及其他形态、产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段产品生命周期阶段 1、引入期、引入期 Q 2、成长期、成长期 3、成熟期、成熟期 4、衰退期、衰退期 0 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 T 1、产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段 26几种特殊形态：几种特殊形态：1、时髦型、时髦型 2、贝壳型、贝壳型3、轮回型、轮回型几种特殊形态：1、时髦型 272、引入期市场特点、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；量小，相应成本高；促销费用高，主要用于渠道建设；促销费用高，主要用于渠道建设；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；产品；价格决策难以确立；价格决策难以确立；产品技术、性能尚不完善；产品技术、性能尚不完善；利润很低，甚至为负值。利润很低，甚至为负值。快！快！2、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量283、成长期特点和市场营销策略、成长期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：1、销量增加，利润增长；、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；低，新的竞争者加入；3、保持或增加促销费用；、保持或增加促销费用；4、竞争加剧，开始细分市、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加；场，渠道增加；5、产品工艺成熟，价格稳、产品工艺成熟，价格稳定。定。营销策略营销策略：1、改善产品品质；、改善产品品质；2、寻找新的子市场；、寻找新的子市场；3、改变广告宣传的重、改变广告宣传的重点；点；4、适当时机采取降价、适当时机采取降价策略。策略。好！好！3、成长期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：好！294、成熟期特点和市场营销策略、成熟期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：1、销量增长缓慢，逐、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；步达到顶峰；2、利润从最高点开始、利润从最高点开始缓慢下降；缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。、市场竞争异常激烈。营销策略：营销策略：1、调整市场；、调整市场；2、调整产品；、调整产品；3、调整市场营销组合。、调整市场营销组合。成成 长长 成成 熟熟 期期稳稳 定定 成成 熟熟 期期衰衰 退退 成成 熟熟 期期占！占！4、成熟期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：成 长 成 305、衰退期特点和市场营销策略、衰退期特点和市场营销策略市场特点：市场特点：1、销量急剧下降，消、销量急剧下降，消费者兴趣转移；费者兴趣转移；2、利润很低，甚至零；、利润很低，甚至零；3、大量竞争者退出；、大量竞争者退出；4、企业通过减少服务、企业通过减少服务、降低费用维持最低水降低费用维持最低水平经营。平经营。营销策略：营销策略：1、继续战略；、继续战略；2、集中战略；、集中战略；3、收缩战略；、收缩战略；4、放弃战略。、放弃战略。转！转！5、衰退期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：转！31六、新产品开发策略六、新产品开发策略新产品的类型新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤新产品开发的步骤消费者对新产品的接受过程消费者对新产品的接受过程六、新产品开发策略新产品的类型321.1.新产品（新产品（New ProductNew Product）的类型）的类型&创新产品创新产品&革新产品革新产品&改进产品改进产品&仿制产品仿制产品新产品：开发新资源、进入新市场、新产品：开发新资源、进入新市场、采用新工艺，采用新的生产制造方式采用新工艺，采用新的生产制造方式新产品（New Product）的类型新产品：开发新资源、进33为什么新产品开发容易失败？为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有新产品开发的成功率只有30%，为什么，为什么？1、过分自负；、过分自负；2、调研失误；、调研失误；3、设计问题；、设计问题；4、营销方案执行不利；、营销方案执行不利；5、开发成本过高；、开发成本过高；6、竞争过于激烈。、竞争过于激烈。为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有30%，为什342 2、新产品开发面临的挑战：、新产品开发面临的挑战：1、创意（特别是生活用品）严重不足；、创意（特别是生活用品）严重不足；2、市场分割过细；、市场分割过细；3、社会、社会/政府压力；政府压力；4、开发成本；、开发成本；5、资金不足；、资金不足；6、需求的快速变化；、需求的快速变化；7、产品的生命周期越来越短。、产品的生命周期越来越短。2、新产品开发面临的挑战：1、创意（特别是生活用品）严重不足353 3、新产品开发的程序、新产品开发的程序寻求创意寻求创意甄别创意甄别创意形成产品形成产品概概 念念制定市场制定市场营销战略营销战略商业分析商业分析产品开发产品开发市场试销市场试销商品化商品化3、新产品开发的程序寻求创意甄别创意形成产品制定市场商业分析36 新产品开发程序：新产品开发程序：(1)(1)构思构思(2)(2)筛选筛选 是否符合公司发展目标？是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？是否适合公司资源状况？(3)(3)概念发展（概念发展（Concept DevelopmentConcept Development）与）与测试测试 概念发展是让顾客表达产品构思概念发展是让顾客表达产品构思 测试是将构思交给顾客评判测试是将构思交给顾客评判 新产品开发程序：37概念发展与测试概念发展与测试概念发展与测试1、甄别众多产品创意，3、选择其中最好的创意238（4）营销战略的确定）营销战略的确定目标市场在哪里？规模、结构、行为？目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？计划价格？分销渠道？分销渠道？销售预算？销售预算？市场预测？市场预测？（4）营销战略的确定目标市场在哪里？规模、结构、行为？39 （5 5）商业分析）商业分析&目标市场潜量估计目标市场潜量估计&成本收益分析（成本收益分析（Cost-Benefit Cost-Benefit AnalysisAnalysis）（6 6）产品开发）产品开发&符合构思符合构思&安全可靠安全可靠&成本在预算之内成本在预算之内 （5）商业分析40（7 7）市场试销）市场试销（7）市场试销（41（8）商品化）商品化 营销策略实施营销策略实施 营销策略控制营销策略控制whenwhomwhereWhatHow4P（8）商品化 营销策略实施whenwhomwher424 4、顾客对新产品的接受过程、顾客对新产品的接受过程4、顾客对新产品的接受过程知 晓评 价兴 趣尝 43顾客对新产品的接受与产品特性有关：顾客对新产品的接受与产品特性有关：是否有明显的优势？是否有明显的优势？是否有兼容性？是否有兼容性？复杂程度？复杂程度？是否可分割？是否可分割？是否可以传达？是否可以传达？顾客对新产品的接受与产品特性有关：是否有明显的优势？44第二章第二章 价格策略价格策略定价步骤定价步骤定价目标定价目标定价方法定价方法第二章 价格策略定价步骤45一、定价的步骤：一、定价的步骤：一、定价的步骤：确 定 价 格 目 标明 确46二、影响定价的因素：二、影响定价的因素：内部因素内部因素市场营销目标市场营销目标市场营销组合战略市场营销组合战略成本成本调价权限调价权限外部因素外部因素市场和需求的性质市场和需求的性质竞争竞争其他环境因素其他环境因素（经济、中间商、（经济、中间商、政府等）政府等）定价定价决策决策二、影响定价的因素：内部因素外部因素定价47三、现代企业定价目标三、现代企业定价目标1.1.生存目标：低价策略生存目标：低价策略2.2.销售目标销售目标&销售量（收入）最大化目标销售量（收入）最大化目标&满意销售量（收入）目标满意销售量（收入）目标&销售量（收入）增长目标销售量（收入）增长目标3.3.利润目标利润目标&利润最大化目标利润最大化目标&满意利润目标满意利润目标&销售利润率目标销售利润率目标三、现代企业定价目标484.4.市场地位目标：市场地位目标：市场占有率目标市场占有率目标5.5.市场撇脂目标：市场撇脂目标：高价策略高价策略6.6.质量领先目标：质量领先目标：优势价格策略优势价格策略定价目标：定价目标：4.市场地位目标：市场占有率目标定价目标：493 3、竞争对手对价格的影响、竞争对手对价格的影响&竞争者的成本竞争者的成本&市场需求市场需求&供应商状况供应商状况3、竞争对手对价格的影响50五、定价的方法五、定价的方法五、定价的方法成本导向竞争导向价值导向加成定价法随行就市定价51六、现代企业定价策略六、现代企业定价策略新产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略促销定价策略促销定价策略心理定价策略心理定价策略差别定价策差别定价策六、现代企业定价策略新产品定价策略521.1.新产品的定价策略新产品的定价策略1.新产品的定价策略53两种定价战略：两种定价战略：市场撇脂战略市场撇脂战略市场渗透战略市场渗透战略 高质高形象高质高形象有足够的消有足够的消费者；费者；成本不高规成本不高规模不大模不大竞争者少竞争者少价格敏感价格敏感成本随规模成本随规模增加而增加增加而增加低价能排除低价能排除竞争对手竞争对手两种定价战略：市场撇脂战略市场渗透战略 价格敏感542.2.产品组合定价策略产品组合定价策略&产品线价格产品线价格&互补品价格互补品价格&两部分定价两部分定价&备选产品定价备选产品定价&副产品定价副产品定价2.产品组合定价策略553 3、促销定价策略、促销定价策略&“带头牺牲者带头牺牲者”策略策略&“特殊减价特殊减价”策略策略&“退款退款”策略策略&“分期付款分期付款”策略策略&“特殊服务特殊服务”策略策略3、促销定价策略“带头牺牲者”策略564.4.差别定价策略差别定价策略&地点差别地点差别&时间差别时间差别&顾客差别顾客差别&产品形式差别产品形式差别4.差别定价策略地点差别575.5.地理定价策略地理定价策略&统一交付价格统一交付价格&分区价格分区价格&FOBFOB出厂价格出厂价格&不计运费不计运费&“出出厂厂价价基基准准地地运运费费”价格价格5.地理定价策略586 6、折扣定价策略、折扣定价策略&现金折扣现金折扣&功能折扣功能折扣&折让折让&数量折扣数量折扣&季节折扣季节折扣6、折扣定价策略597.7.心理定价策略心理定价策略&声望价格声望价格&尾数价格尾数价格￥2.19￥1.99改变容量改变价格7.心理定价策略AB￥2.19￥1.99改变容量60七、价格调整策略七、价格调整策略1.1.主动调价策略主动调价策略&主主动动降降价价原原因因：生生产产能能力力过过剩剩、提提高高竞竞争争能能力力、保保持持市场份额、获得竞争优势、争取垄断地位、经济衰退市场份额、获得竞争优势、争取垄断地位、经济衰退&主主动动提提价价原原因因：成成本本膨膨胀胀、供供不不应应求求、质质量量提提高高、竞竞争减少争减少延缓报价延缓报价价格自动调整条款价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目分别处理产品与服务的价目减少折扣减少折扣七、价格调整策略延缓报价612.2.被动降价策略被动降价策略&维持原价维持原价&提高被认知的质量提高被认知的质量&降价降价&提价并改进质量提价并改进质量&推出廉价产品线推出廉价产品线2.被动降价策略62竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?NoNo维持原价并继续维持原价并继续注意竞争者的价格注意竞争者的价格降价降价YesYesYesYesNoNo是否要采取有效措施?YesYesNoNo提高感知质量提高感知质量提高质量与价格提高质量与价格推出低价品牌推出低价品牌竞争者降价是否会对销No维持原价并继续注意竞争者的价格降价63七、定价策略的社会问题七、定价策略的社会问题1.1.欺诈价格问题欺诈价格问题2.2.低价倾销问题低价倾销问题3.3.价格串谋问题价格串谋问题4.4.自律价格与保护价格问题自律价格与保护价格问题5.5.其他问题其他问题七、定价策略的社会问题64第三章第三章 营销渠道策略营销渠道策略第三章 营销渠道策略651 1、制定渠道战略、制定渠道战略2 2、设计渠道结构、设计渠道结构3 3、选择渠道成员、选择渠道成员4、激励渠道成员5 5、协调渠道战略与营销组合、协调渠道战略与营销组合6 6、评价渠道成员、评价渠道成员1、制定渠道战略2、设计渠道结构3、选择渠道成员4、激励渠道66一、营销渠道的基本涵义一、营销渠道的基本涵义AMA（美国市场营销协会）（美国市场营销协会）:营销渠道营销渠道是是“企业内部和外部的代理商和经销企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的商（批发和零售）的组织机构组织机构，通过这，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。市行销。”一、营销渠道的基本涵义67营销渠道的基本涵义：营销渠道的基本涵义：科特勒科特勒:一条分销渠道是指某种货物或一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。个人。艾尔艾尔.安塞利安塞利:营销渠道是促使产品或营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的互依存的组织组织。营销渠道的基本涵义：科特勒:一条分销渠道是指某种货物或劳务68二、营销渠道的实质二、营销渠道的实质营销渠道是组织（机构），营销渠道是组织（机构），不是不是“通道通道”。营销渠道是组织网络。营销渠道是组织网络。营销渠道是营销者组织的某种营销渠道是营销者组织的某种“延伸延伸”，其治理形态决定组织边界。，其治理形态决定组织边界。二、营销渠道的实质69三、营销渠道的功能三、营销渠道的功能 1、充分发挥渠道成员的职能：、充分发挥渠道成员的职能：交换活动：销售、购买；交换活动：销售、购买；物流活动：运输、储存；物流活动：运输、储存；支持性活动：融资、标准化、风险、市场信息。支持性活动：融资、标准化、风险、市场信息。2、降低复杂程度：常规化、分类化。、降低复杂程度：常规化、分类化。3、专业化；、专业化；三、营销渠道的功能 1、充分发挥渠道成员的职能：70渠道的渠道的作用作用渠道的信 息促 销谈 判标 准 化融 71制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=33=6分销商分销渠道的作用分销渠道的作用制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*372四、营销渠道的类型四、营销渠道的类型消费者市场营销渠道：消费者市场营销渠道：四、营销渠道的类型消费者市场营销渠道：制消批发商批发商经销商73营销渠道的类型结构营销渠道的类型结构工业市场营销渠道：工业市场营销渠道：工业品经销商工业品经销商制制 造造 商商消消 费费 者者代代 理理 商商制造商的制造商的分销结构分销结构营销渠道的类型结构工业市场营销渠道：工业品经销商制 造 74五、营销渠道的流程五、营销渠道的流程1、实物流、实物流2、所有权流、所有权流3、促销流、促销流4、谈判流、谈判流5、资金流、资金流6、风险流、风险流7、订货流、订货流8、付款流、付款流9、市场信息流、市场信息流-五、营销渠道的流程1、实物流6、风险流75五、营销渠道的流程及流向五、营销渠道的流程及流向生产者批发商零售商产业和家庭消费者实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付五、营销渠道的流程及流向生批零产实体所有权促销协商财务风险76六、渠道成员的构成六、渠道成员的构成基本渠道成员基本渠道成员特殊渠道成员特殊渠道成员六、渠道成员的构成77（一）基本渠道成员：（一）基本渠道成员：制造商制造商中间商中间商批发商批发商商业批发商、分销商、制造商代表、代理商、经纪商商业批发商、分销商、制造商代表、代理商、经纪商零售商零售商百货商店、大卖场、超级市场、专卖店、目录销售商、百货商店、大卖场、超级市场、专卖店、目录销售商、便利店、特许经营系统、购买俱乐部、仓储俱乐部、网便利店、特许经营系统、购买俱乐部、仓储俱乐部、网上零售店上零售店特殊中间商特殊中间商保险公司、金融公司、信用卡公司、广告公司、物流与保险公司、金融公司、信用卡公司、广告公司、物流与船运公司、船运公司、IT公司、营销研究公司公司、营销研究公司最终用户最终用户（一）基本渠道成员：78中国零售业态形式中国零售业态形式百货商店百货商店大型综合超市大型综合超市仓储式商场仓储式商场专卖店专卖店超级市场超级市场便利店便利店专业店专业店购物中心购物中心几种新的零售形式：几种新的零售形式：nShopping Mall（销品茂）：超大型主题式购物公园。（销品茂）：超大型主题式购物公园。n专专业超市：业超市：“农改超农改超”“生鲜加强型生鲜加强型”超市（联华）；超市（联华）；n奥特莱斯：品牌直销购物中心。奥特莱斯：品牌直销购物中心。中国零售业态形式百货商店超级市场几种新的零售形式：79（二）特殊渠道成员：（二）特殊渠道成员：功能型成员：运输业、仓储业、装配企功能型成员：运输业、仓储业、装配企业、提供促销支持的企业；业、提供促销支持的企业；支持型成员：金融业、信息业、广告业、支持型成员：金融业、信息业、广告业、保险业、咨询与调研业等。保险业、咨询与调研业等。（二）特殊渠道成员：功能型成员：运输业、仓储业、装配企业、提80七、营销渠道的整合与控制七、营销渠道的整合与控制（一）（一）传统营销渠道传统营销渠道 商业结构商业结构 消费结构消费结构七、营销渠道的整合与控制（一）传统营销渠道 商业结81（二）（二）垂垂 直直 营营 销销 渠渠 道道 公司式系统公司式系统基于制造商的公司系统基于制造商的公司系统基于中间商的公司系统基于中间商的公司系统契约式系统契约式系统特许经营组织特许经营组织基于批发商的自愿连锁组织基于批发商的自愿连锁组织零售商合作组织零售商合作组织管理式系统管理式系统零零 售售 商商消消 费费 者者制制 造造 商商批批 发发 商商（二）垂 直 营 销 渠 道 公司式系统零 售 商消 费82（三）水平营销渠道系统（三）水平营销渠道系统指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。成新的渠道系统。营销学家阿德勒将它称为营销学家阿德勒将它称为“共生营销共生营销”。例例1：银行在商场内设营业所和自动取款机；：银行在商场内设营业所和自动取款机；例例2：通用与宝洁联合举办汽车赠送活动：通用与宝洁联合举办汽车赠送活动。（三）水平营销渠道系统指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向83（四）多渠道营销系统（四）多渠道营销系统指一个公司建立两条或更多营销渠道以指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场的做法。到达一个或更多顾客细分市场的做法。缺点：缺点：1、代价高；、代价高；2、渠道冲突、渠道冲突。（四）多渠道营销系统指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一84八、营销渠道发展的新趋势八、营销渠道发展的新趋势1、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变；、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变；2、渠道运作：以总经销商为中心变为以终端、渠道运作：以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心；市场建设为中心；3、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变；变；4、渠道重心：由大城市向地、县市场下沉；、渠道重心：由大城市向地、县市场下沉；5、渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商、渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。掌握赚钱方法。八、营销渠道发展的新趋势1、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向85九、营销渠道的设计九、营销渠道的设计九、营销渠道的设计确立分设计可选评估备选选择最适合选择渠道具86（一）（一）营销渠道的层级结构营销渠道的层级结构制制 造造 商商零级渠道（零级渠道（M-C）Wholesaler经经 销销 商商RetailerConsumerConsumer零零 售售 商商Consumer批批 发发 商商RetailerConsumerMfg2-level channel（M-W-R-C）Mfg3-level channel1-level channel（M-R-C）Manufacturer长渠道与短渠道长渠道与短渠道（一）营销渠道的层级结构制 造 商零级渠道（M-C）Whol87（二）（二）营销渠道的宽度结构营销渠道的宽度结构密集性分销密集性分销独家分销独家分销选择性分销选择性分销（二）营销渠道的宽度结构密集性分销88（三）直接渠道与间接渠道（三）直接渠道与间接渠道&专卖专卖&直复营销直复营销&传销传销（三）直接渠道与间接渠道89（四）水平渠道与垂直渠道（四）水平渠道与垂直渠道&水平营销系统（水平营销系统（HMSHMS）：）：是由同一渠道层次上是由同一渠道层次上的成员联合起来组成的营销系统。的成员联合起来组成的营销系统。&垂直营销系统垂直营销系统(VMS)(VMS)：是由制造商、批发商和是由制造商、批发商和零售商结为一体形成的分销系统。又分为：零售商结为一体形成的分销系统。又分为：产权式垂直营销系统；产权式垂直营销系统；契约式垂直营销系统；契约式垂直营销系统；管理式垂直营销系统。管理式垂直营销系统。（四）水平渠道与垂直渠道 水平营销系统（HMS）：是由同一90十一、营销渠道的管理十一、营销渠道的管理1 1、渠道选择、渠道选择&产品因素产品因素&企业因素企业因素&市场因素市场因素&政策与法律因素政策与法律因素&经济效益因素经济效益因素十一、营销渠道的管理912、选择渠道成员、选择渠道成员2、选择渠道成员获得潜在渠道成员的名单了解并评估潜在的渠道成923 3、渠道评估、渠道评估&经济性经济性&可控性可控性&适应性适应性4 4、渠道激励与中间商政策、渠道激励与中间商政策了解渠道成员的需要和问题了解渠道成员的需要和问题对渠道成员进行支持对渠道成员进行支持提供持续的领导和指导提供持续的领导和指导3、渠道评估93 5 5、渠道冲突管理、渠道冲突管理&渠道冲突类型：渠道冲突类型：垂直渠道冲突垂直渠道冲突:不同渠道层次的成员之不同渠道层次的成员之 间的冲突。间的冲突。水平渠道冲突水平渠道冲突:同一渠道层次内的成员同一渠道层次内的成员 之间的冲突。之间的冲突。多渠道冲突：多渠道冲突：不同渠道之间的冲突。不同渠道之间的冲突。5、渠道冲突管理94十二、渠道管理的发展趋势十二、渠道管理的发展趋势1.1.分销渠道设计更加强调战略性分销渠道设计更加强调战略性2.2.合作关系和战略联盟日益增加合作关系和战略联盟日益增加3.3.分销渠道中技术作用的加强分销渠道中技术作用的加强4.4.零售商的影响力增强零售商的影响力增强5.5.垂直销售系统发展垂直销售系统发展6 6、非店铺营销方式、非店铺营销方式7 7、电子商务的发展、电子商务的发展十二、渠道管理的发展趋势1.分销渠道设计更加强调战略性95第四章第四章 整合营销传播战略整合营销传播战略第四章 整合营销传播战略96一、整合营销沟通（一、整合营销沟通（IMCIMC）（Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication）以消费者为核心重视企业行为和以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销沟通，更有效地达到传播和行销的目的。的目的。一、整合营销沟通（IMC）以消费者为核心重视企业行为和97企企业业营营销销目目标标企企业业营营销销目目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具整整 合合 营营 销销 过过 程程企企各种营销手段和工具各种营销手段和工具整 合 营 销 过 98二、整合营销中的二、整合营销中的4C4C观念观念1 1、IMCIMC是面向顾客需要和欲望的沟通是面向顾客需要和欲望的沟通产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）沟通（Communication）二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通992 2、IMCIMC是营销沟通连续过程的整合是营销沟通连续过程的整合产品产品设计设计配销配销包装包装定价定价广广 告告直效营销直效营销事件营销事件营销店内店内促销促销顾客顾客购买购买顾客服务顾客服务/售后服务售后服务营销沟通的连续流程营销沟通的连续流程2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销包装定价广 1003 3、IMCIMC是多种营销沟通媒体的整合是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作营销沟通的运作3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作1014 4、IMCIMC是企业与顾客之间信息的双向沟通是企业与顾客之间信息的双向沟通&滞后反馈：大众传播时代滞后反馈：大众传播时代&实时反馈：实时反馈：Internet时代时代&关系营销：整合营销沟通的目标关系营销：整合营销沟通的目标4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时102 三、营销沟通组合三、营销沟通组合1 1、广告、广告(advertising)(advertising)2 2、销售推广（、销售推广（Sales PromotionSales Promotion）3 3、公共关系（、公共关系（Public RelationsPublic Relations）4 4、人员销售（、人员销售（Personal Selling Personal Selling）5、直复（效）营销（、直复（效）营销（Direct Marketing)三、营销沟通组合1、广告(advertising)103促销组合又称营销信息沟通组合促销组合又称营销信息沟通组合企企业业消消费费者者口口头头传传播播公公众众中中间间商商广广 告告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销广广 告告营业推广营业推广公共关系公共关系人员推销人员推销促销组合又称营销信息沟通组合企消口公中广 告广 104四、信息传播的特点四、信息传播的特点四、信息传播的特点选 择 性 注 意选 择 性 记 忆选 择105五、有效传播的步骤五、有效传播的步骤（一）明确目标受众（一）明确目标受众说什么？说什么？怎么说？怎么说？何时说？何时说？何地说？何地说？由谁来说？由谁来说？五、有效传播的步骤（一）明确目标受众106（二）确定目标公众所处阶段（二）确定目标公众所处阶段（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段偏好阶段了解阶段喜欢阶段购107（三）有计划的选择信息（三）有计划的选择信息（三）有计划的选择信息信 息 内 容信 息 来 108（四）选择信息传播渠道（四）选择信息传播渠道（四）选择信息传播渠道非个人传播渠道 个人传播渠道109（五）整体促销预算（五）整体促销预算（五）整体促销预算财力承受法目标任务法销售额竞争均势法110六、促销组合战略六、促销组合战略六、促销组合战略推/拉产品/市场消费者产品111“推动推动”策略与策略与“拉动拉动”策略：策略：“推动推动”策略策略“拉动拉动”策略策略生产企业生产企业消消 费费 者者零零 售售 商商批批 发发 商商消消 费费 者者零零 售售 商商批批 发发 商商生产企业生产企业市市 场场 营营 销销 活活 动动 需需 求求需需 求求市市 场场 营营 销销 活活 动动“推动”策略与“拉动”策略：生产企业消 费 者批 发 商消 112各种促销方式对不同产品的相对重要性：各种促销方式对不同产品的相对重要性：消消费费品品工工业业品品 广广 告告人人 员员 推推 销销营营 业业 推推 广广 人人 员员 推推 销销公公 共共 关关 系系营营 业业 推推 广广广广 告告公公 共共 关关 系系各种促销方式对不同产品的相对重要性：广 告113不同促销方式在待购阶段的作用：不同促销方式在待购阶段的作用：知晓知晓 认识认识 喜欢喜欢 偏好偏好 确信确信 购买购买 人员推销人员推销 营业推广营业推广 公共关系公共关系广告广告 不同促销方式在待购阶段的作用：114七、广告策略七、广告策略（一）广告的概念：（一）广告的概念：由特定赞助者由特定赞助者支付代价支付代价以以非人员非人员的方的方法来表达或推广法来表达或推广观念、产品与服务观念、产品与服务。七、广告策略（一）广告的概念：115八、销售推广策略八、销售推广策略1 1、销售推广：、销售推广：以短期诱因促进产品及以短期诱因促进产品及服务的销售。服务的销售。美国市场营销协会认为：除了人员推广、美国市场营销协会认为：除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如：陈销商效益的各种市场营销活动，例如：陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。销努力。八、销售推广策略1、销售推广：以短期诱因促进产品及服务的销售1162、营业推广的特点、营业推广的特点促销效果显著：适合在一定时期、一定促销效果显著：适合在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。任务的短期性的促销活动中使用。是一种辅助性促销方式：一般不能单独是一种辅助性促销方式：一般不能单独使用，要与其他促销方式配合使用。是使用，要与其他促销方式配合使用。是非正规性和非经常性的活动。非正规性和非经常性的活动。有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，会引起顾客误解。会引起顾客误解。2、营业推广的特点促销效果显著：适合在一定时期、一定任务的短117&针对消费者：针对消费者：鼓励顾客使用其产品鼓励顾客使用其产品&针对中间者：针对中间者：鼓励中间商进货，建立鼓励中间商进货，建立 良好的产销关系良好的产销关系&针对推销人员：针对推销人员：鼓励推销更多、更新鼓励推销更多、更新 的产品的产品，扩大市场扩大市场3 3、确定推广目标、确定推广目标 针对消费者：鼓励顾客使用其产品3、确定推广目标1184 4、营业推广形式选择、营业推广形式选择（1 1）企业使用于消费者市场的销售促进工）企业使用于消费者市场的销售促进工具。如：赠送样品、赠送代价券、包装具。如：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销。兑现、提供赠品、商品展销。（2 2）零售商使用于消费者市场的销售促进）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。如：折价券、特价包、赠奖、交工具。如：折价券、特价包、赠奖、交易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。游戏等。4、营业推广形式选择（1）企业使用于消费者市场的销售促进工具119营业推广形式选择营业推广形式选择（3 3）企业用于中间商的销售促进工具。如：）企业用于中间商的销售促进工具。如：购买折让、广告折让、陈列折让、推销购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、赠品等。金、赠品等。（4 4）企业用于推销人员的销售促进工具。）企业用于推销人员的销售促进工具。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。营业推广形式选择（3）企业用于中间商的销售促进工具。如：购买1205 5、方案制定与实施、方案制定与实施（1）诱因的大小；）诱因的大小；（2）参与者的条件；）参与者的条件；（3）促销媒体的分配；）促销媒体的分配；（4）促销时间的长短；）促销时间的长短；（5）促销时机的选择；）促销时机的选择；（6）促销总预算。）促销总预算。5、方案制定与实施（1）诱因的大小；1216、营业推广的控制、营业推广的控制选择适当的方式；选择适当的方式；确定合理的期限；确定合理的期限；禁忌弄虚作假；禁忌弄虚作假；注重中后期宣传。注重中后期宣传。6、营业推广的控制选择适当的方式；122九、公共关系策略九、公共关系策略1 1、公共关系：、公共关系：Public RelationsPublic Relations公共关系是一定社会组织与其相关公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。的社会公众之间的相互关系。三个基本要素：主体、客体、传播三个基本要素：主体、客体、传播九、公共关系策略1、公共关系：Public Relation123十、人员推销策略十、人员推销策略美国市场营销协会定义：所谓人员美国市场营销协会定义：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。促进和扩大销售。十、人员推销策略美国市场营销协会定义：所谓人员推销是指企业通124供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸砒腥悉漠堑脊髓灰质炎(讲课2019)脊髓灰质炎(讲课2019)谢谢！供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸125供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸砒腥悉漠堑脊髓灰质炎(讲课2019)脊髓灰质炎(讲课2019)供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸砒腥悉126