房地产营销渠道策略-房地产营销渠道策略课件

第七章房地产营销渠道策略房地产营销渠道策略 主要内容w第一节第一节 房地产营销渠道概述房地产营销渠道概述 w第二节第二节 房地产产品的销售方式房地产产品的销售方式w第三节第三节 房地产中间商房地产中间商w第四节第四节 房地产营销渠道策略的选择房地产营销渠道策略的选择w掌握房地产营销渠道、分销渠道的含义及模型；掌握房地产营销渠道、分销渠道的含义及模型；w了解进行房地产产品销售的销售方式和方法；了解进行房地产产品销售的销售方式和方法；w熟悉房地产营销渠道策略的类型及管理的过程。熟悉房地产营销渠道策略的类型及管理的过程。关键词：营销渠道、分销渠道、分销渠道模式、销售方式关键词：营销渠道、分销渠道、分销渠道模式、销售方式 学习目标学习目标7.1 房地产营销渠道概述房地产营销渠道概述 房地产营销渠道是指：相互配合起来开发、销售和消房地产营销渠道是指：相互配合起来开发、销售和消费某一房地产开发商的房地产项目的所有企业和个人。费某一房地产开发商的房地产项目的所有企业和个人。分销渠道是指：某房地产项目从房地产开发商向房地分销渠道是指：某房地产项目从房地产开发商向房地产购买者移动时取得该房地产项目的所有权或帮助转移其产购买者移动时取得该房地产项目的所有权或帮助转移其所有权的所有房地产企业和个人。所有权的所有房地产企业和个人。1.个人消费分销渠道个人消费分销渠道房地产开发商房地产开发商 消费者消费者房地产开发商房地产开发商 经销商经销商 消费者消费者房地产开发商房地产开发商 代理商代理商 消费者消费者房地产开发商房地产开发商 经销商经销商 代理商代理商 消费者消费者7.1.2 房地产产品分销渠道的模式房地产产品分销渠道的模式 2.团体用户消费分销渠道团体用户消费分销渠道房地产开发商房地产开发商 消费者消费者房地产开发商房地产开发商 经销商经销商 消费者消费者房地产开发商房地产开发商 代理商代理商 消费者消费者7.1.2 房地产产品分销渠道的模式房地产产品分销渠道的模式 w 零阶渠道是房地产开发商将产品直接销售给最终消费者，中零阶渠道是房地产开发商将产品直接销售给最终消费者，中间不经过任何中间商的分销渠道类型，又称为直接渠道。间不经过任何中间商的分销渠道类型，又称为直接渠道。w一阶渠道是房地产开发商将产品项目转销给中间商，由中间一阶渠道是房地产开发商将产品项目转销给中间商，由中间商将房产销给顾客。这种类型的渠道包括一个层级的中间商，商将房产销给顾客。这种类型的渠道包括一个层级的中间商，故被称为间接渠道。故被称为间接渠道。w二阶渠道是房地产开发商将产品项目销售给经销商，经销商二阶渠道是房地产开发商将产品项目销售给经销商，经销商再委托代理商销售给消费者。这种类型的渠道包括两级中间再委托代理商销售给消费者。这种类型的渠道包括两级中间商，故也被称为间接渠道。商，故也被称为间接渠道。7.1.3 房地产分销渠道的层级结构房地产分销渠道的层级结构 7.1.4 房地产营销渠道的作用房地产营销渠道的作用 1.良好的营销渠道有利于加速房地产企业的资金周转良好的营销渠道有利于加速房地产企业的资金周转2.良好的营销渠道有利于提高经济效益良好的营销渠道有利于提高经济效益3.良好的营销渠道由利于生产者和消费者的沟通良好的营销渠道由利于生产者和消费者的沟通 4.良好的营销渠道有利于改善房地产企业的经营管理水平良好的营销渠道有利于改善房地产企业的经营管理水平 7.2 房地产产品的销售方式房地产产品的销售方式 7.2.1直接销售直接销售 房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者承担，房地产直接销售是生产与流通的职能都由生产者承担，实施产销直接见面。实施产销直接见面。1.房地产产品直接销售的方式房地产产品直接销售的方式（1）订购销售）订购销售（2）自设机构销售）自设机构销售 2.房地产产品直接销售的优点房地产产品直接销售的优点 （1）产销直接见面，便于房地产企业能直接了解用户的需求、购买特）产销直接见面，便于房地产企业能直接了解用户的需求、购买特点及变化趋势，可以更好地满足消费者的需要。点及变化趋势，可以更好地满足消费者的需要。（2）产销直接见面，不经过中间经营环节，可以缩短商品流通环节，）产销直接见面，不经过中间经营环节，可以缩短商品流通环节，减少流通费用，降低营销成本。减少流通费用，降低营销成本。（3）便于房地产企业为消费者提供特殊服务。）便于房地产企业为消费者提供特殊服务。3.房地产产品直接销售的缺点房地产产品直接销售的缺点（1）不完全符合社会分工发展的要求。）不完全符合社会分工发展的要求。（2）房地产企业要独自承担全部风险）房地产企业要独自承担全部风险。7.2.1 直接销售直接销售 7.2.2 间接销售间接销售 房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商房地产生产企业利用中间商将产品供应给消费者，中间商人介入交换活动，并专门承担商品流通的职能。这种销售人介入交换活动，并专门承担商品流通的职能。这种销售渠道称为间接销售渠道。渠道称为间接销售渠道。1.房地产间接销售的方式房地产间接销售的方式（1）涉及到房地产产品所有权转移的）涉及到房地产产品所有权转移的（2）不涉及房地产产权转移的）不涉及房地产产权转移的7.2.2 间接销售间接销售2.间接销售的优点间接销售的优点（1）可以简化房地产市场交易活动，为生产者和消费者节约大量时间和）可以简化房地产市场交易活动，为生产者和消费者节约大量时间和精力。精力。（2）有利于社会生产的专门化分工。）有利于社会生产的专门化分工。（3）缓解生产者人、财、物等力量不足。）缓解生产者人、财、物等力量不足。（4）有利于房地产企业分散风险。）有利于房地产企业分散风险。3.间接销售的缺点间接销售的缺点（1）增加了经营环节。）增加了经营环节。（2）售前和售后服务容易粗放。）售前和售后服务容易粗放。（3）不便于直接沟通信息。）不便于直接沟通信息。7.3 房地产中间商房地产中间商 房地产中间商是指处在房地产生产者和房地产中间商是指处在房地产生产者和消费者之间，参与房地产商品流通业务，促消费者之间，参与房地产商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体或个人。进买卖行为发生和实现的集体或个人。7.3.1 房地产中间商的类型房地产中间商的类型 1、房地产经销商、房地产经销商 （1）房地产经销商的含义）房地产经销商的含义 房地产经销商是指拥有房地产商品的所有权和经营权的中间商房地产经销商是指拥有房地产商品的所有权和经营权的中间商 （2）房地产经销商的特点）房地产经销商的特点 1）房地产市场的经销商具有兼容性）房地产市场的经销商具有兼容性 2）房地产经销商的职能具有多元性）房地产经销商的职能具有多元性 3）房地产经销商具有较强的经济实力）房地产经销商具有较强的经济实力 7.3.1 房地产中间商的类型房地产中间商的类型 2、房地产代理商、房地产代理商 房地产代理商，又称房地产中介，是指接受房地产生产房地产代理商，又称房地产中介，是指接受房地产生产者或经销者委托，从事销售业务，但不具备商品所有权的中者或经销者委托，从事销售业务，但不具备商品所有权的中间商。间商。房地产代理商普遍存在的客观必然性房地产代理商普遍存在的客观必然性 1）房产销售方式和方法较多）房产销售方式和方法较多 2）销售时机多）销售时机多 3）销售计划制定的难度大）销售计划制定的难度大7.3.1 房地产中间商的类型房地产中间商的类型 1）房地产企业代理商）房地产企业代理商 受房地产生产者或经销者委托，签订销货协议，在一定区域内代销受房地产生产者或经销者委托，签订销货协议，在一定区域内代销房地产产品的中间商。商品销售后，按销售额的一定比例提取佣金作为房地产产品的中间商。商品销售后，按销售额的一定比例提取佣金作为报酬。（估价估租代理、广告代理、拍卖代理、抵押代理、房地产信托报酬。（估价估租代理、广告代理、拍卖代理、抵押代理、房地产信托公司等）公司等）2）房地产经纪人）房地产经纪人 房地产经纪人即个人代理商，又称中介人。房地产经纪人并无房地房地产经纪人即个人代理商，又称中介人。房地产经纪人并无房地产所有权，只为买卖双方提供产品、价格及一般市场情况，为交易双方产所有权，只为买卖双方提供产品、价格及一般市场情况，为交易双方洽谈销售业务起穿针引线作用。成交与否，仍取决于交易双方，成交后，洽谈销售业务起穿针引线作用。成交与否，仍取决于交易双方，成交后，提取一定佣金。提取一定佣金。房地产信托指房地产法律上或契约上的拥有者将该房地产委房地产信托指房地产法律上或契约上的拥有者将该房地产委托给信托公司，由信托公司按照委托者的要求进行管理、处分和托给信托公司，由信托公司按照委托者的要求进行管理、处分和收益，信托公司在对该信托房地产进行租售或委托专业物业公司收益，信托公司在对该信托房地产进行租售或委托专业物业公司进行物业经营，使投资者获取溢价或管理收益。由于房地产的这进行物业经营，使投资者获取溢价或管理收益。由于房地产的这种信托方式，能够照顾到房地产委托人、信托公司和投资受益人种信托方式，能够照顾到房地产委托人、信托公司和投资受益人等各方的利益，并且在等各方的利益，并且在信托法信托法目前已颁布实施的条件之下，目前已颁布实施的条件之下，所以具有很强的生命力。所以具有很强的生命力。房地产信托房地产信托7.3.2 房地产中间商的功能房地产中间商的功能推销功能推销功能咨询功能咨询功能融资功能融资功能促销功能促销功能分担风险功能分担风险功能售后服务功能售后服务功能市场调查和预测功能市场调查和预测功能房地产咨询，是指为房地产活动当事人提供法律法规、房地产咨询，是指为房地产活动当事人提供法律法规、政策、信息、技术等方面服务的经营活动。政策、信息、技术等方面服务的经营活动。城市房地产中介服务管理规定城市房地产中介服务管理规定房地产咨询的主要类型：房地产咨询的主要类型：房地产法律咨询房地产企业管理咨询房地产企业经营咨询房地产消费服务咨询 房地产咨询房地产咨询7.4.1 房地产营销渠道策略房地产营销渠道策略1.开发商直接销售渠道策略开发商直接销售渠道策略2.企业代理商销售渠道策略企业代理商销售渠道策略3.房地产经纪人策略房地产经纪人策略4.网络营销策略网络营销策略5“第三种第三种”营销渠道策略营销渠道策略7.4 房地产营销渠道策略的选择房地产营销渠道策略的选择7.4.2 影响营销渠道策略选择的因素影响营销渠道策略选择的因素1.市场因素市场因素（1）市场范围的影响）市场范围的影响（2）消费者购买特点的影响）消费者购买特点的影响 2.房地产产品因素房地产产品因素（1）房地产产品的单位价值越高，销售渠道应越短。）房地产产品的单位价值越高，销售渠道应越短。（2）技术复杂的房地产产品，销售渠道宜短不宜长。）技术复杂的房地产产品，销售渠道宜短不宜长。（3）产品供求。产品供不应求者，销售渠道应该短。）产品供求。产品供不应求者，销售渠道应该短。（4）新产品的销售渠道应该长）新产品的销售渠道应该长 3.市场竞争因素市场竞争因素（1）实力大于对手，可针锋相对；）实力大于对手，可针锋相对；（2）实力大体相当，可另辟蹊径；）实力大体相当，可另辟蹊径；（3）实力不及对手，要避其锋芒。）实力不及对手，要避其锋芒。4.房地产企业自身因素房地产企业自身因素（1）企业的实力与声誉。）企业的实力与声誉。（2）销售经验与服务能力。）销售经验与服务能力。5.市场环境因素市场环境因素（1）市场兴旺时，可考虑与中间商协作，扩大销售；）市场兴旺时，可考虑与中间商协作，扩大销售；（2）市场不景气时，应采用直接销售渠道，减少费用，减低成本。）市场不景气时，应采用直接销售渠道，减少费用，减低成本。7.4.2 影响营销渠道策略选择的因素影响营销渠道策略选择的因素7.4.3 房地产营销渠道策略选择的原则房地产营销渠道策略选择的原则1.效益原则效益原则做到以最小的投入，获取最大的产出。做到以最小的投入，获取最大的产出。2.可控性原则可控性原则（1）哪一种销售渠道策略能充分实施有效控制作用的，就选择哪一条）哪一种销售渠道策略能充分实施有效控制作用的，就选择哪一条渠道。渠道。（2）一旦选定中间商代理销售时，为防止失控现象发生，要留有一定）一旦选定中间商代理销售时，为防止失控现象发生，要留有一定的余地。的余地。3.合作原则合作原则哪一类中间商能与本企业密切合作，就选择哪一类中间哪一类中间商能与本企业密切合作，就选择哪一类中间商。商。4.风险原则风险原则在选择销售渠道时一般应遵守风险适中原则，既不宜过在选择销售渠道时一般应遵守风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小。大，也不宜过小。7.4.3 房地产营销渠道策略选择的原则房地产营销渠道策略选择的原则 5.素质原则素质原则（1）实力素质）实力素质选择实力强大的中间商。选择实力强大的中间商。（2）管理素质）管理素质选择管理素质好的中间商。选择管理素质好的中间商。（3）信誉素质）信誉素质选择信誉度高的中间商。选择信誉度高的中间商。（4）经验素质）经验素质 选择经验丰富的中间商。选择经验丰富的中间商。7.4.4 房地产营销渠道的管理与控制房地产营销渠道的管理与控制1.选择渠道成员选择渠道成员（1）中间商的市场范围）中间商的市场范围（2）中间商的产品政策）中间商的产品政策（3）中间商的地理区位优势）中间商的地理区位优势（4）中间商的产品知识）中间商的产品知识（5）预期合作程度）预期合作程度（6）中间商的财务状况及管理水平）中间商的财务状况及管理水平（7）中间商的促销政策和技术）中间商的促销政策和技术（8）中间商的综合服务能力）中间商的综合服务能力 7.4.4 房地产营销渠道的管理与控制房地产营销渠道的管理与控制2.使用谁的商标使用谁的商标知名度较高的企业，往往使用自己的商标；知名度较高的企业，往往使用自己的商标；知名度较低的企业，往往借助中间商的商标。知名度较低的企业，往往借助中间商的商标。优点：优点：1)开发商大部分产品的销售可以得到保证，可以减少风险开发商大部分产品的销售可以得到保证，可以减少风险2)可以相应减少市场分销费用可以相应减少市场分销费用缺点缺点:如果中间商停止销售企业的产品，企业必须重新寻觅新主，造成如果中间商停止销售企业的产品，企业必须重新寻觅新主，造成 一定时期的销量下降，从而造成损失。一定时期的销量下降，从而造成损失。7.4.4 房地产营销渠道的管理与控制房地产营销渠道的管理与控制3.激励渠道成员激励渠道成员1）开展促销活动）开展促销活动 2）资金资助）资金资助 3）协助中间商搞好经营管理，提高市场分销效果）协助中间商搞好经营管理，提高市场分销效果4）提供市场信息）提供市场信息5）与中间商结成长期的伙伴关系）与中间商结成长期的伙伴关系 7.4.4 房地产营销渠道的管理与控制房地产营销渠道的管理与控制4.评估渠道成员评估渠道成员（1）契约约束与销售配额）契约约束与销售配额（2）测量中间商绩效）测量中间商绩效w主要方法主要方法 1）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的）将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的 升降百分比作为评价标准升降百分比作为评价标准 2）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的销售额）将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析所设立的销售额 相比较相比较