节目推广营销创新模式与案例分享课件

节目推广营销创新模式与案例分享 央视市场研究股份有限公司 媒介策略研究 总监 李克勤(Karl lee)央视市场研究股份有限公司 从数据理解观众收视偏好如何选择适当的内容推广营销思路与手段有效包装与炒做技巧结语1 12 23 34 45 5从数据理解观众收视偏好如何选择适当的内容推广营销思路与手段有电视台节目(观众)广告(客户)内容周期表现时段频道内容频次表现时段频道电视台就是经营人的事业体电视台节目广告内容周期表现时段频道内容频次表现时段频道电视台内容形式够丰富内容来源够稳定内容编播够巧妙可以满足不同人群的需要可以保证频道不断粮秣可以在夹缝中活得自在电视台经营电视剧的要素内容形式内容来源内容编播可以满足不同人群的需要可以保证频道不1.从05年开始电视剧资源被强势垄断后，购剧形成巨大压力！2.全国性媒体编列大量购片资金，企图抢购最好的电视剧，才能在黄金时段抢夺最多电视观众的收视份额！3.国内制作电视剧的工厂质量良莠不齐，更让买片如同赌钱。4.观众喜欢哪一类型的剧目没有成熟的测算的工具，让购片变成赌命！5.广告部与总编室彼此较劲，时时好像都在赌气！但是不能回避的问题从05年开始电视剧资源被强势垄断后，购剧形成巨大压力！但是不危机1：算算投入与产出占频时间投入成本广告创收危机1：算算投入与产出占频时间投入成本广告创收危机2：观众收视习惯与选剧偏好性别年龄文化职业收入平日周日假日暑假习惯收看定时收看偶尔收看随意搜索内容形式构 成时间段习 惯频道时段内容预告推广电视台新闻电视剧综艺法制体育少儿危机2：观众收视习惯与选剧偏好性别平日习惯收看内容形式构 重新认定收视价值的标准有看没到紧盯着看重新认定收视价值的标准有看没到紧盯着看造成观众对电视剧偏好的理由？养成观众收视习惯的理由？观众会定时收看的理由？观众会记住节目位置的理由？选择、引购、编播、炒做造成观众对电视剧偏好的理由？养成观众收视习惯的理由？观众会定10108383CTR的方法CTR的方法11118383CTR强调必须十分了解观众CTR强调必须十分了解观众12128383研究要深入研究要深入13138383传播过程讲究对象与方向对象与方向传播过程讲究对象与方向14148383不仅是“送出讯息”不仅是“送出讯息”15158383也是“制造期待”“制播满足”“满足需要”也是“制造期待”16168383栅栏理论不同内容阻挡不同流动的人群“内容阻挡理论”-不同内容可以吸引，不同喜好的选择！栅栏理论不同内容阻挡不同流动的人群“内容阻挡理论”17178383货价理论从不同频道/时段寻找各自不同的需要新闻综合频道经济生活频道影视娱乐频道“货架习性理论”-收视习惯的养成，就像购物时寻找 熟悉的货架一样。科教文化频道货价理论从不同频道/时段寻找各自不同的需要新闻综合频道经济生18188383门牌理论从随性到主动、从等待到期待、从接收到接受！“主动敲门理论”-从收视习惯到-主动搜寻与停留。门牌理论从随性到主动、从等待到期待、从接收到接受！“主动敲门知道受众在想啥？知道受众想要啥？知道受众不喜欢啥？一切从调查开始知道受众在想啥？知道受众想要啥？知道受众不喜欢啥？一切透过收视率与广告监测我们得着什么推算收视人口数与收看的机会推算人群构成比例与收看流向依CPRP与GRP计较广告效果依覆盖与达到评电视内容价值从现有数据看到的现象透过推算收视人口数与收看的机会推算人群构成比例与收看流向依C但是电视剧观众有自己的收视习惯随性看挑选看一直看肯定看无意性偏向性习惯性跟随性我们必须从受众自己的角度测评电视剧内容可被他们选择与肯定的原因但是电视剧观众有自己的收视习惯随挑一肯无偏习跟我们必须从受众收视率 基本构成比较构成与集中度的比较构成与到达率的比较构成与覆盖率的比较构成与贡献度的比较构成与收视份额比较收视率 基本构成比较构成与集中度的比较构成与到达率的比较构成所有内容 剧目与形式有无结合地方文化有无结合频道属性与竞频有无错开时段有无适当加大宣传与观众有无形成互动所有内容 剧目与形式有无结合地方文化有无结合频道属性与竞频有频道卫视/新闻经济生活影视剧法制体育 科技大型主题/政剧偶像/家庭伦理动作/武侠公安/反黑/反腐励志/竞赛科幻/悬疑频道卫视/新闻经济生活影视剧法制体育 科技大型主题/政剧特殊广告开关广告剧情先知预告片活动剧场冠名 报媒推广提示广告制作短栏目片花预告试片会结合品牌客户专栏简述特殊广告开关广告剧情先知预告片活动剧场冠名 报媒推广提示广告注 意(对观众)必须从了解受众的需要做为调整电视剧内容的开始务必以满足受众的视听需要做为调整电视剧时段的基础受众是否对我的电视剧有没有产生主动定时定量的特性注 意(对观众)必须从了解受众的需要做为调整电视剧内容的所 以选择内容要吻合收视的偏好编排内容也要切合收视的习惯重要内容也要考量竞频的编排所 以选择内容要吻合收视的偏好编排内容也要切合收视的小 结 频道自身在本地市场的定位各频道在本地受众的结构性频道在本地竞争环境中排名自我频道已有的人气与形象思考电视剧可拉动多少份额小 结 频道自身在本地市场的定位各频道在本地受众的结营销法则的5P原则People-谁是对象谁是对象Who对不同的人讲不同的事Program-他们看啥他们看啥What给不同人看不同的事Proceed-接收过程接收过程Where用不同方法告诉不同的事Prime-成为首选成为首选Which让不同的人都有不同的体验Profile-多方获益多方获益Win使不同的人都有不同的收获营销法则的5P原则People-谁是对象Who对不同的人讲不确认主要观众群如何选择节目内容收视习惯，生活形态时间资源/环境资源事件资源/政策资源宣传片/活动/赠品活动/触动/行动 市场研究针对收视群做对话高效利用媒体资源培育收视偏好/期待计划性推广内容如何制定告知方案推广营销思路导流 引流停留 确认主要观众群如何选择节目内容收视习惯，生活形态时间资源/确定收视主流主流人群生活偏好针对人群提出推广方式观察最近可用资源调查自我环境条件设计展现方式结合片宣结合商品结合公益结合话题扩充周边产品提前自宣预告推广营销流程确定主流人群针对人群观察最近调查自我设计结合片宣结合商品结合搭配活动从栏目自身截取部分内容成为户外活动的主题！1 1搭配活动从栏目自身截取部分内容成为户外活动的主题！1搭配情节从节目内容翻制成模仿秀，形成节目炒做节目！2搭配情节从节目内容翻制成模仿秀，形成节目炒做节目！2搭配产品将节目内容中的物件延伸成为可以量化生产的商品！3搭配产品将节目内容中的物件延伸成为可以量化生产的商品！3配合片宣经过二次加工成为预热播出精彩回放NG大爆笑！4配合片宣经过二次加工成为预热播出精彩回放NG大爆笑配合企业将企业内部活动与节目内容做串连共同发声造势！5配合企业将企业内部活动与节目内容做串连共同发声造势！5配合事件结合当地流行的事件，将节目内容与此事件靠拢，形成社会话题！6配合事件结合当地流行的事件，将节目内容与此事件靠拢，形成社会配合艺人邀约剧中人物与观众的见面，借助偶像崇拜的心理，扩大节目气势！7配合艺人邀约剧中人物与观众的见面，借助偶像崇拜的心理，扩大节配合台庆与电视台整体宣传挂靠，形成媒体力捧的节目！8配合台庆与电视台整体宣传挂靠，形成媒体力捧的节目！8在周末假日可以再延伸的做法将一周的精华版做剪辑配合新片的宣传与商家结合办活动依照节日特质选择适当的剧在周末假日可以再延伸的做法将一周的精华版做剪辑配合新片的宣传内容管理应遵循其收视市场的规律：不是推销过程，而是营销过程！l诉求供应的导向l电视台需要最牛的剧l自认才有收视观众l依照收视特性l确保观众收视利益l经营剧场版块l不断对观众抛出概念内容管理应遵循其收视市场的规律：诉求供应的导向依照收视特利用兄弟频道相互推广利用其他媒介进行推广摄制高质量的导视栏目利用频道整体形象推广活动互动触动联动在民生新闻设置快讯版块推广原则利用兄弟频道相互推广利用其他媒介进行推广摄制高质量的导视栏目1.充分利用频道每一分钟的资源2.频道的标识和推广主题一旦确定，就要使其在频道/电视剧推广中保持持动性3.同一条信息重复的次数越多越好4.宣传片/广告片中尽量涉及节目内容本身5.推广片的设计/编排应考虑根据目标观众不同的收视习惯推广注意事项充分利用频道每一分钟的资源推广注意事项推广可用的招术未演先造势活动联动片段花絮短信回顾艺人答谢第三方的回顾推广可用的招术未演先造势活动联动片段花絮短信回顾艺人电视台主网页观众席广告主点选电视剧有奖票选新节目道简述串 联游戏网站娱乐网站领票柜台留言板临时活动出现客户广告收视分析节目推荐频道覆盖图价目表快讯点选剧情简述网站推广简易图电视台主网页观众席广告主点有新串 联游娱领留临出现客户广节目架构不变动平日周末假日节日早上午间晚间夜间依照时间段排片首播重播依照年龄段排片修正6频道概念-有效排片节平日周末假日节日早上午间晚间夜间依首播重播依修正6频道概念时段对象时间整理首播特区精品回顾系列大赏剧 照NG资料重要人员选片NG花絮举办影评会片头尾包装宣传片制作结合报纸得奖材料捕风捉影新闻发布新闻话题各频新闻报纸新闻修正6频道概念-包装流程时段对象时间整首播特区精品回顾系列大赏剧 照NG资料重要人主题设定对象设定办法设定时间设定程序设定筛选评选形式评选结果讯息发布网 站报 纸电 台网 站报 纸电 视户外横幅公布现场摄录个人访谈试片会 主题设定对象设定办法设定时间设定程序设定筛评选形式评选结果讯话题塑造结果公布新闻发布筛选资料整理资料分析网 站报 纸信 函问 卷公布标准设定对象设定回馈设计时间设定内容设定问题设计网 站报 纸电 视户外横幅公布票选活动话题塑造结果公布新闻发布筛资料整理资料分析网 站报 纸信新/旧影剧片头/尾加工开辟系列影剧片增加老片回顾展趣味NG漫谈插卡问答/短时多段影剧杂志结合网占聊天室6 频道提供视觉传递感情家庭影院加添色彩访谈类不同的影视欣赏回忆与企盼举办观众票选举办观众试映吸引赞助商拟定6频道概念-有效做法新/旧影剧片头/尾加工开辟系列影剧片增加老片回顾展趣味NG漫新片旧片交替周末假日播新片系列(导演/主角)影剧结合NP举办票选编辑NG趣味画面举办观众影评会广告档短时多段家庭影院访谈类拟定6频道概念-有效做法6 频道提供视觉传递感情加添色彩不同的影视欣赏回忆与企盼举办观众票选举办观众试映吸引赞助商新片旧片交替周末假日播新片系列(导演/主角)影剧结合NP举办新片旧片交替周末假日播新片系列(导演/主角)影剧结合NP举办票选编辑NG趣味画面举办观众影评会广告档短时多段加工/整理/包装/修饰NG片插入片头/尾每段设定25分钟设计书签/标贴穿插观众反应穿插访谈画面趣味问题拟定6频道概念-有效做法新片旧片交替周末假日播新片系列(导演/主角)影剧结合NP举办观众回响画面观众试映会画面影迷观想票选10大名片剧集插入NG片段影评导视人群/激情/心声/小品拟定6频道概念-增加栏目NG片插入片头/尾每段设定25分钟设计书签/标贴穿插观众反应穿插访谈画面趣味问题观众回响画面观众试映会画面影迷观想票选10大名片剧集插入NG影视剧播前选宣传影视剧的花絮消息名角的亲临有机会参与影视剧幕后信息影评人的看法影迷热恋/影迷需求工作剧照/NG片段有专业的影评人影评会/试映会回响会/片选活动名角/导演莅临趣味知识介绍拟定6频道概念-立即增加宣传项目影视剧播前选宣传影视剧的花絮消息名角的亲临有机会参与影视剧幕周末假日五一节情人节母亲节中秋节国庆节暑假元旦节圣诞节春节 全家 学生 情侣 儿童 游客 银发族 追星族 时髦族 劳工族 新婚族拟定6频道概念-炒做时间与对象周末假日 全家拟定6频道概念-炒做时间与对象炒作主角炒作导演炒作剧名炒作原著炒作制程炒作节目主旨炒作结合单位炒作发行单位炒作应景话题炒作公益话题 主角剧照签名 原著书籍义卖 结合赞助商产品 结合当地企业 结合当地旅游景点 结合当地百货公司 结合售楼单位 结合唱片公司 结合公益团体 结合慈善机构拟定6频道概念-炒做内容炒作主角 主角剧照签名拟定6频道概念-炒做内容我们对电视台诚挚的呼吁仅有收视率不能断定所有阻碍收视的原因没有真正看到大众对电视内容肯定的程度没有实际计算本市对电视剧收视规模程度电视剧需要足够的推广策略与实际行动必须依照频道基本属性设计电视剧的版块各频道之间的电视剧必须要彼此无缝连接要有相对应性的小栏目做剧场之间串接选择电视剧必须要对本地受众做基础调查观众不是所有电视剧都会如实的买单没有真正意识到影响电视台负面的因素1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.我们对电视台诚挚的呼吁仅有收视率不能断定所有阻碍收视的原因没研究类1.1.当地民众生活形当地民众生活形态调查态调查2.2.覆盖入户调查覆盖入户调查3.3.剧场版块调整剧场版块调整4.4.收视率深入研究收视率深入研究5.5.广告应有产值广告应有产值6.6.广告产品设计广告产品设计咨询类1.1.如何活用收视数如何活用收视数据据2.2.如何有效推广如何有效推广3.3.如何销售广告产如何销售广告产品品4.4.如何编播剧场如何编播剧场5.5.如何安置广告段如何安置广告段位位培训类1.1.300300小时针对性小时针对性课程课程2.2.广告销售广告销售3.3.栏目设计栏目设计4.4.选剧与推广选剧与推广5.5.形成高效团队形成高效团队研究类当地民众生活形态调查咨询类如何活用收视数据培训类3002007年!创意销售销售创意2007年!Thanks