玩转营销课程内容课件

玩转营销课程内容玩转营销课程内容一、营 销 心 态二、营 销 概 念三、营 销 策 略四、营 销 案 例五、营 销 执 行玩转营销课程内容一、营玩转营销课程内容一、营 销销 心心 态态营营 销销 心心 态态营营 销销 心心 态态心 态 三 宝自信自信积极积极坚持坚持心心 态态 三三 宝自信积极坚持宝自信积极坚持心 态 三 毒抱怨抱怨自负自负满足满足心心 态态 三三 毒抱怨自负满足毒抱怨自负满足营营 销销 概概 念念 营营 销销 概概 念念 菲利普菲利普科特勒科特勒生于生于1931年，是现代营销集大成年，是现代营销集大成者，被誉为者，被誉为现代营销学之父现代营销学之父。营销管理一书被奉为营销学营销管理一书被奉为营销学的圣经的圣经他的营销管理他的营销管理1967第一版，第一版，与凯文与凯文凯勒合著）不断再版已凯勒合著）不断再版已是第十四次再版是第十四次再版菲利普菲利普科特勒生于科特勒生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为年，是现代营销集大成者，被誉为现现营营 销销 就是把产品的利益和消就是把产品的利益和消费者的利益对接，形成交换费者的利益对接，形成交换的一种方式。的一种方式。营营 销销 就是把产品的利益和消费者的利益对接，形成交换就是把产品的利益和消费者的利益对接，形成交换4P渠道渠道 产品产品价格价格促销促销4P 思考的出发点是企业中心，思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售径选择来销售营营 销销 理理 论论4P渠道渠道 产品价格促销产品价格促销4P 思考的出发点是企业中心，是企业经思考的出发点是企业中心，是企业经4P4C渠道渠道 产品产品价格价格促销促销便利性便利性 需求需求成本成本沟通沟通4C的核心是顾客战略。的核心是顾客战略。从产品到如何实现顾从产品到如何实现顾客需求的满足，从价客需求的满足，从价格到综合权衡顾客购格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本，买所愿意支付的成本，从促销的单向信息传从促销的单向信息传递到实现与顾客的双递到实现与顾客的双向交流与沟通，从通向交流与沟通，从通路的产品流动到实现路的产品流动到实现顾客购买的便利性。顾客购买的便利性。营营 销销 4P4C渠道渠道 产品价格促销便利性产品价格促销便利性 需求成本沟通需求成本沟通4C的核心是顾的核心是顾 目标客户群在哪里谁是客户集中出现 目标客户群在哪里谁是客户集目标客户群在哪里谁是客户集1、需 求调研 了解客户 需求活动推广1、需、需 求调研求调研 了解客户活动了解客户活动 市场营销的核心概念是：市场营销的核心概念是：需要、需求和欲望。需要是。需要是无法通过营销方法创造的，无法通过营销方法创造的，需求是可以启发的，而欲望需求是可以启发的，而欲望是可以引导的。是可以引导的。市场营销的核心概念是：需要、需求和欲望。需要是无法通市场营销的核心概念是：需要、需求和欲望。需要是无法通需要：是指个人感觉被剥夺的一种状态。包括基本的生理需求（如食物、衣服、保暖）、社会需要（如归属感、情感）以及个人需要（如追求知识与表现自我）。当需要得不到满足时，消费者可能采取下列两种行动之一：寻找能够满足其需要的目标；寻找能够满足其需要的目标；尝试消弱这种需要。尝试消弱这种需要。好的营销人员应该试图找到或开发出好的营销人员应该试图找到或开发出所需的物品或服务来满足人们的需要。所需的物品或服务来满足人们的需要。需要：是指个人感觉被剥夺的一种状态。包括基本的生理需求（如食需要：是指个人感觉被剥夺的一种状态。包括基本的生理需求（如食需求：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但资源却非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和资源条件下，大家一定会选择能提供最大满足的产品。需求：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但资源却需求：由购买力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但资源却欲望：是人类需要受到文化和个性影响后所采取的形式。如在美国，饿了想吃汉堡包、炸薯条；在中国，饿了通常想吃米饭和炒菜。随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增加，因为人们将接触到更多激起他们兴趣的物品。需要和欲望的意义不同。厂商不能只着眼于现存的欲望，而忽视顾客的根本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的其中一种手段。欲望：是人类需要受到文化和个性影响后所采取的形式。如在美国，欲望：是人类需要受到文化和个性影响后所采取的形式。如在美国，2、成 本定价策略购买成本2、成、成 本定价策略购买成本本定价策略购买成本3、沟 通 推广 促销3、沟、沟 通通 推广推广 促销促销3、沟 通 王老吉王老吉农夫山泉农夫山泉恒大冰泉恒大冰泉3、沟、沟 通通 王老吉农夫山泉恒大冰泉王老吉农夫山泉恒大冰泉4、便 利 性通路渠道终端4、便、便 利利 性通路渠道终端性通路渠道终端瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP理论理论1961年，罗塞素年，罗塞素瑞夫斯的著作瑞夫斯的著作实效的广告实效的广告一书出版，该书被译一书出版，该书被译成了成了28种版本并作为大学教科书被广泛使用。在书中，瑞夫斯首次种版本并作为大学教科书被广泛使用。在书中，瑞夫斯首次提出了提出了独特销售主张（独特销售主张（Unique Selling Proposition），），并做了定义，并做了定义，简称简称USP。它的定义包括以下三个方面：。它的定义包括以下三个方面：1、每则广告必须向顾客提出一个主张。、每则广告必须向顾客提出一个主张。每条广告必须对读者说：买这个产品，每条广告必须对读者说：买这个产品，你将得于这特殊利益。你将得于这特殊利益。2、这个主张必须是竞争对手不能或没有、这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。的说辞。3、这个主张必须足够有力，能打动顾客购买。、这个主张必须足够有力，能打动顾客购买。宝马汽车宝马汽车瑞夫斯的瑞夫斯的USP理论理论1961年，罗塞素年，罗塞素瑞夫斯的著作实效的广瑞夫斯的著作实效的广宝洁公司的宝洁公司的USPUSP策略策略作为作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。如飘柔的飘柔的“洗发洗发、护发二合一护发二合一；海飞丝的海飞丝的“去头屑去头屑、潘婷的潘婷的“头发护养专家头发护养专家、沙宣的、沙宣的“专业美发用专业美发用品品、舒肤佳的舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生杀菌及长时间抑制细菌再生、碧浪的、碧浪的“强力去污强力去污、他们都对消费他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。者承诺了一个重要的利益点，同时取得了消费者的认可。宝洁公司的宝洁公司的USP策略作为策略作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的策略追随者的宝洁，长期且有效的