应用文书哈佛商业评论案例分析 23

Can This High-Tech Product Sell Itself?哈佛商业评论案例分析李李 彦彦 秋秋毛毛 国国 峰峰采采 国国 光光Li YanqiuCai GuoguangMao Guofeng8/5/20241案案 例例 简简 介介Jim是加州视觉工具公司的销售是加州视觉工具公司的销售主管。公司的主管。公司的MV1软件投放市场软件投放市场后创造了骄人的业绩，为公司带后创造了骄人的业绩，为公司带来巨额利润，但如今竞争者大批来巨额利润，但如今竞争者大批涌现，仿造品充满市场。涌现，仿造品充满市场。此时此时MV2软件即将投放市场，软件即将投放市场，Jim领导的销售团队做了一个强领导的销售团队做了一个强力营销方案，但总经理及局部高力营销方案，但总经理及局部高管对此方案看法并非一致。管对此方案看法并非一致。8/5/20242问问 题题 或者，管理层中的其或者，管理层中的其他人员是否有些目光他人员是否有些目光短浅？短浅？Jim这么做是否只是这么做是否只是想让部门内的新员工想让部门内的新员工快乐？快乐？他是否应该在没有额他是否应该在没有额外资金的情况下尝试外资金的情况下尝试实施他的提议？实施他的提议？8/5/20243分分 析析 论论 证证8/5/20244本案例解析思路问问 题题界定界定问题问题分析分析问题问题说明说明观点观点给出给出理由理由提出提出建议建议综综 述述有有 效效 沟沟 通通8/5/20245问问 题题 解解 析析我们认为本案例实质性我们认为本案例实质性问题是：问题是：企业开展过程中的产品企业开展过程中的产品导向战略和营销导向战导向战略和营销导向战略之间的冲突。略之间的冲突。8/5/20246以以CEO CEO 及首席工及首席工程师为代表的管程师为代表的管理人员对销售方理人员对销售方案的态度案的态度Marketing dollars didnt get animation features,Engineering dollars did.Its products that drive sales,not parties.销售收益是由产品自身技术销售收益是由产品自身技术含量决定的，好产品不愁卖含量决定的，好产品不愁卖营销工作只是辅助性工作。营销工作只是辅助性工作。通过增强营销工作稳固品牌通过增强营销工作稳固品牌的领导地位是必要的，但无的领导地位是必要的，但无需加大的资金投入。需加大的资金投入。8/5/20247持此种观点的理由持此种观点的理由公司需开发的新产品很多，现有公司需开发的新产品很多，现有2020个开发工程因缺工程师而无法个开发工程因缺工程师而无法展开。增加工程师是当务之急。展开。增加工程师是当务之急。MV1投入市场后热销，顾客主投入市场后热销，顾客主动上门购置，为公司带来巨大动上门购置，为公司带来巨大收益。收益。新产品推出，与之相配套的生新产品推出，与之相配套的生产能力短时间无法满足市场的产能力短时间无法满足市场的需求。需求。如果销售预算不能通过销售新产如果销售预算不能通过销售新产品所增加的收入弥补，公司的收品所增加的收入弥补，公司的收益会下降，进而影响股市对公司益会下降，进而影响股市对公司的信心。的信心。8/5/20248对此观点的评对此观点的评价价这是典型的产品观念，与现这是典型的产品观念，与现代营销观念以市场和顾客为代营销观念以市场和顾客为中心的观念相悖。中心的观念相悖。外部环境已经变化，但销售外部环境已经变化，但销售思想未能从产品观念上升为思想未能从产品观念上升为营销理念。营销理念。产品观念会导致产品观念会导致“营销近视营销近视症。影响企业长期开展战症。影响企业长期开展战略略8/5/20249购购 买买 者者企企 业业潜在竞争者潜在竞争者同行业竞争者同行业竞争者供供 应应 商商替代产品替代产品理由一：五力分析理由一：五力分析8/5/202410理由二：理由二：竞争周期竞争周期市场份额市场份额能力份额能力份额生产本钱生产本钱溢价溢价唯一的供给者竞争渗透市场份额稳定商品竞争退出8/5/202411理由三：波士顿矩阵理由三：波士顿矩阵对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是：对于一个成熟的公司，更具长期竞争力的产品组合是：卖着卖着“金牛、推着金牛、推着“幼童、搂着幼童、搂着“明星。明星。市市场场增增长长率率10100.10.110100 0MV1.0MV2.0相对市场份额相对市场份额8/5/202412利润利润时间时间第一层面：第一层面：拓展并确保核拓展并确保核心事业运作心事业运作第二层面：第二层面：开展新业务开展新业务第三层面：第三层面：开创未来的开创未来的事业时机事业时机理由四：三层面论理由四：三层面论8/5/202413一个好的防御方法，就是发动一个好的防御方法，就是发动一场有效的进攻。一场有效的进攻。孙子曰：故善战者，求之与势孙子曰：故善战者，求之与势不责于人，故能择人而任势。不责于人，故能择人而任势。保持市场领先者优势，须在三保持市场领先者优势，须在三条战线上努力：条战线上努力：1 1、扩大总市场、扩大总市场2 2、保护市场份额。、保护市场份额。3 3、扩大相对市场份额。、扩大相对市场份额。理由五：市场理由五：市场领先竞争策略领先竞争策略8/5/202414理由六：对理由六：对Jim营营销方案质疑的正销方案质疑的正面答复面答复对对MV2销售的投入并销售的投入并非不能通过其带来的收非不能通过其带来的收益弥补。益弥补。就算短期内不能弥补，就算短期内不能弥补，应看到品牌建设所带来应看到品牌建设所带来的长期收益。的长期收益。还可以采纳还可以采纳Jim的建的建议，先以产品升级的方议，先以产品升级的方式，销售新产品，既可式，销售新产品，既可以扩大产品的知名度，以扩大产品的知名度，也可以解决一局部资金也可以解决一局部资金问题。问题。8/5/202415在相当一段时间，茅台酒厂认为在相当一段时间，茅台酒厂认为不需打广告、不需努力做市场，不需打广告、不需努力做市场，只卖给省市糖酒公司，仍供不应只卖给省市糖酒公司，仍供不应求。但是上世纪九十年代中期各求。但是上世纪九十年代中期各地的市县糖酒公司纷纷倒闭，随地的市县糖酒公司纷纷倒闭，随着市场网络的断裂，一些地方出着市场网络的断裂，一些地方出现现“假茅台，败坏了茅台的名假茅台，败坏了茅台的名誉。直到誉。直到19981998年，茅台集团才着年，茅台集团才着手在全国开展经销商，组建营销手在全国开展经销商，组建营销网络，而此时五粮液已风行全国。网络，而此时五粮液已风行全国。茅台似乎总要茅台似乎总要“慢一点，其表慢一点，其表现距离现代企业仍有不小的距离。现距离现代企业仍有不小的距离。事例事例1：茅台酒根深蒂固的茅台酒根深蒂固的产品战略思想产品战略思想8/5/202416英特尔是芯片市场的领袖。以最快速度英特尔是芯片市场的领袖。以最快速度开发最具竞争力的产品是英特尔成功的开发最具竞争力的产品是英特尔成功的重要砝码。重要砝码。说到它的成功，必须提到，说到它的成功，必须提到，英特尔营销英特尔营销专家丹尼斯专家丹尼斯卡特提出的品牌战略，并卡特提出的品牌战略，并得到高层安迪得到高层安迪格罗夫大力支持。之前，格罗夫大力支持。之前，很少人把品牌建设作为战略的重点，所很少人把品牌建设作为战略的重点，所以丹尼斯以丹尼斯卡特的这次卡特的这次创新可谓是创新可谓是一次伟大的革命。一次伟大的革命。在预算为在预算为1 1亿美元的亿美元的“Intel Inside“Intel Inside方方案启动之初，公司内部争议很大：有人案启动之初，公司内部争议很大：有人主张这笔资金投入研发；更多的人对英主张这笔资金投入研发；更多的人对英特尔的品牌建设策略产生质疑。但是不特尔的品牌建设策略产生质疑。但是不久之后，丹尼斯久之后，丹尼斯卡特便向世人证明他卡特便向世人证明他的这项方案非常成功，在我们的身边，的这项方案非常成功，在我们的身边，Intel InsideIntel Inside的标志无处不在。的标志无处不在。虽然英特尔在品牌建设方面的投入已达虽然英特尔在品牌建设方面的投入已达1010亿之多，但是这也使英特尔在市场上亿之多，但是这也使英特尔在市场上处于长期的统治地位处于长期的统治地位 。事例事例2：Inter公司的市场领公司的市场领先品牌战略思想先品牌战略思想8/5/202417以以Jim和销售副和销售副总裁为代表的营总裁为代表的营销人员的态度销人员的态度建立以市场以客户需求为导建立以市场以客户需求为导向的市场营销战略。通过完向的市场营销战略。通过完备的营销方案，增加营销投备的营销方案，增加营销投入，稳固市场领先地位。入，稳固市场领先地位。MV2MV2的投放市场是公司进一步的投放市场是公司进一步稳固品牌领先地位，确保企稳固品牌领先地位，确保企业长期盈利的黄金时机。业长期盈利的黄金时机。MV2MV2的推出可以从根本上阻止的推出可以从根本上阻止竞争者市场扩张，并使企业竞争者市场扩张，并使企业高速开展。高速开展。产品销售越多，产生的销售产品销售越多，产生的销售费用越多，费用越多，JimJim给出的方案可给出的方案可使该企业的最重要产品销售使该企业的最重要产品销售更快。更快。8/5/202418 Jim及其团队应及其团队应进一步考虑进一步考虑重新考量营销方案，加重新考量营销方案，加强市场预测，盈利预测强市场预测，盈利预测等技术性分析，在保证等技术性分析，在保证营销推广效果的前提下，营销推广效果的前提下，是否能缩减资金投入额是否能缩减资金投入额？8/5/202419v立刻着手市场营销方面知识的全立刻着手市场营销方面知识的全员培训，使企业中的每个人都能员培训，使企业中的每个人都能意识到以市场，以客户需求为导意识到以市场，以客户需求为导向重要性。向重要性。v细化营销方案，加强部门内外特细化营销方案，加强部门内外特别是产品经理和别是产品经理和CFOCFO的沟通，以的沟通，以最大可能缩减促销费用并争取获最大可能缩减促销费用并争取获得得CFOCFO的支持。的支持。v以营销者的角度营销自己的观念。以营销者的角度营销自己的观念。加强上下级特别是与加强上下级特别是与CEOCEO之间的之间的沟通，强化营销战略，加强品牌沟通，强化营销战略，加强品牌对企业长期开展的优势对企业长期开展的优势v借助外部力量如咨询公司等借助外部力量如咨询公司等提供市场调研提供市场调研,即二代产品推出即二代产品推出可行性报告及收益预测，细化盈可行性报告及收益预测，细化盈利模式及进程分析，为自己的观利模式及进程分析，为自己的观点提供佐证，增强说服力。点提供佐证，增强说服力。我们给我们给Jim的的建议建议8/5/202420综综 述述8/5/202421团团 队队 运运 作作职职 责责 分分 明明技技 术术 创创 新新企企 业业 文文 化化有有 效效 沟沟 通通部部 门门 本本 位位8/5/202422谢谢 谢谢 大大 家家！8/5/202423