广告策划-CDMA手机市场的情况-CECM手机宣传卖点的建议

Top key Advertising CompanyTopkeyAd.CDMA市场的情况市场的情况CECM宣传卖点的建议宣传卖点的建议极之聚广告公司极之聚广告公司2002年年10月月Top key Advertising CompanyTopkeyAd.GSM/CDMA)行业概述行业概述本局部资料来源：中国市场与媒体研究/CMMSCCID咨询新生代市场监测机构Sino-monitor)Top key Advertising CompanyTopkeyAd.移动移动技术开展趋势技术开展趋势模拟技术 GSM数字技术CDMA 3G 19871994 19952003 2004Top key Advertising CompanyTopkeyAd.厂商与运营商、经销商、用户的关系厂商与运营商、经销商、用户的关系 生产厂商运营商经销商消费者Top key Advertising CompanyTopkeyAd.移动用户的开展与移动移动用户的开展与移动市市场容量的关系场容量的关系影响移动影响移动市场容量的三个因素：市场容量的三个因素：移动移动/联通放号量移动用户的增长数量联通放号量移动用户的增长数量移动用户的基数移动用户的基数的更换周期每的更换周期每2.2年更换一次年更换一次该年移动该年移动的市场容量的市场容量=该年移动该年移动/联通放号量联通放号量*60%+移动用户的基数移动用户的基数/的更换周期的更换周期Top key Advertising CompanyTopkeyAd.国家对移动通信行业的政策国家对移动通信行业的政策1.国家采取多项措施，扶持国产 的开展。从国债中 拿出4个亿扶持有一定技术经济实力的企业。2.从 的入网费中拨出14亿元，支持国产 业务的开展。3.从 初装费中提取一局部用于研发。4.停止审批所有外商合资、独资移动通讯产品生产企业。5.对1994年以后各地市自己批复的外商投资的移动通信 产品企业也将重新加以确认。6.国家有关部门将严格执行对外商投资，合资企业生产移动通信产品的配额制度，加强总量控制。7.在流通领域，国家已加大反 走私力度并取得明显成效。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.移动用户的开展特点移动用户的开展特点阶段性阶段性我我国国的的移移动动用用户户开开展展可可分分为为两两个个阶阶段段，即即19871994年年、19952001年年，前前一一阶阶段段拥拥护护基基数数较较低低，增增长长率率很很高高，始始终终保保持持在在100%以以上上，这这期期间间移移动动是是一一种种高高消消费费品品，以以单单位位、集集体体用用户户为为主主，个个人人用用户户较较少少。后后一一阶阶段段用用户户基基数数较较大大，增增长长率率有有所所降降低低，但但仍仍保保持持较较高高的的水水平平，用用户户绝绝对对数数量量增增长长很很快快，个个人人用用户户比比例例逐逐渐渐提提高高，移移动动已已成成为一种群众化的消费品。为一种群众化的消费品。地域性地域性一一类类地地区区：广广东东、福福建建、上上海海、山山东东、江江苏苏、浙浙江江、北北京京、辽宁辽宁二二类类地地区区：黑黑龙龙江江、吉吉林林、河河北北、天天津津、河河南南、湖湖北北、安安徽徽、广广西西、湖湖南南、广广西西、四四川川、重重庆庆、云云南南、山山西西、陕西、海南陕西、海南、贵州、贵州三类地区：新疆、内蒙古、宁夏、青海、甘肃、西藏三类地区：新疆、内蒙古、宁夏、青海、甘肃、西藏Top key Advertising CompanyTopkeyAd.移动用户开展概况移动用户开展概况 Top key Advertising CompanyTopkeyAd.1997-2001年年用户增长情况和用户增长情况和未来五年移动未来五年移动市场分析市场分析未来五年内中国移动用户的数量将到达3亿户。未来五年内中国移动用户每年将以5000万的速度增长。移动 每年的市场容量将到达8001000亿元。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.CDMA市场最新动态市场最新动态 新近从中国联通公司得悉，截至8月15日，中国联通CDMA用户总数已经突破200万户。这是继6月10日CDMA用户总数到达100万关口后，中国联通CDMA经营中迈过的第二个重要关口。联通高层透露，今后CDMA每月增加的用户数将呈递增趋势，今年开展700万用户的方案应该可以实现。据介绍，中国联通CDMA网用户开展自7月份开始呈现加速态势，7月份新增用户46万。联通方面称，CDMA 在广东、山东、浙江等东部沿海兴旺地区受到用户欢送，这是CDMA用户群近期迅速壮大的重要原因。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.竞争环境竞争环境1.国产厂家在 牌照的争夺中大获全胜，在信息产业部公布的名单中，以波导、首信为代表的18家国产CDMA 生产厂家榜上有名。2.国产 厂商的底层技术已趋向成熟。外形设计、应用软件设计等环节已经实现了充分竞争，产品具有外乡文化的个性化特点。3.与GSM不同，在CDMA市场，国产 获得了与国外品牌在同一起跑线上竞争的时机。4.联通的低价政策短期内促进了CDMA用户的增长。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.市场构成分析市场构成分析高档 :2500元以上，25%30%中档 :12002499元以上，40%50%低档 :1199元以下，25%30%Top key Advertising CompanyTopkeyAd.市场地域性分布相对集中，市场地域性分布相对集中，北京、上海、广州等几大中心城市北京、上海、广州等几大中心城市购置力最强购置力最强 市场地域渗透率分布Top key Advertising CompanyTopkeyAd.个性化：专为某种特定族群量身订造智能化：新技术的不断应用，复合PDA、上网功能，彩屏，数码相机功能 等等 小型化：轻巧小薄依然是未来走向多样化：多功能与简单配置的 两极分化市场趋向市场趋向-什么样的什么样的受欢送？受欢送？个性化个性化智能化智能化小型化小型化多样化多样化Top key Advertising CompanyTopkeyAd.通话性能品质56.99%功能 40.9%价格 33.3%外观颜色 32.8%售后效劳 23.0%大小重量 15.4%品牌知名度 14.9%操作方便程度 13.3%是待机时间 10.8%中文显示 6.8%购置时最注重的因素购置时最注重的因素Top key Advertising CompanyTopkeyAd.中国消费心理调查自然自然明智购物明智购物体验体验个性化刺激有趣全面本钱全面本钱(公平公平)纯粹纯粹新颖/酷无忧无虑活力安静的安静的质量归属感归属感热情 舒适 24/7实施E E+坚实坚实刺激刺激解决方案解决方案价格价格R R渴望经典/尊贵效劳效劳传统需求领域传统需求领域传统需求领域现代需求领域现代需求领域现代需求领域共同需求领域共同需求领域共同需求领域Top key Advertising CompanyTopkeyAd.中国消费心理调查的总结希望购置的 产品已经不仅仅是具有满意的实用功能和效劳，还要有一定的品牌个性和产品个性，能够满足消费者的感性需求。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.购机者年龄集中于20-30、30-40岁两个年龄段:年龄 1999年(%)2000年(%)2001年(%)低于20 1.3 1.7 2.0 20-30 37.6 41.2 39.4 30-40 38.8 36.3 37.3 40-50 17.6 15.8 16.1 50-60 4.0 4.3 4.5 60以上 0.7 0.7 0.7 Top key Advertising CompanyTopkeyAd.新购机用户2001年 月收入情况表元 一季度%二季度%三季度%四季度%未答 3.8 2.9 3.2 3.8 1000以下 15.0 15.0 15.7 18.8 1000-1500 23.5 21.7 25.2 26.1 1501-2000 15.0 15.9 14.5 13.2 2001-2500 10.0 9.8 10.1 9.1 2501-3000 7.1 8.0 7.2 6.2 3000以上 25.7 26.7 24.1 22.7 价格的大幅下降，使“工薪族购机成为可能，月收入在1500元以下的中低收入层购机者有所增加Top key Advertising CompanyTopkeyAd.CDMA CDMA 目标消费群目标消费群有一定消费能力的消费者以普通职员为主 二三级都市为主 新购者/换机用户 追求工作和生活的方便实用与品质的结合目标市场目标市场Top key Advertising CompanyTopkeyAd.我们的沟通策略我们的沟通策略理性策略：满足工作和娱乐的需求理性策略：满足工作和娱乐的需求感性策略：品质感性策略：品质/个性个性彰显你的与众不同彰显你的与众不同因为我们的消费者年龄正处于，奋斗和开展的阶段，对工作和生活世界的追求欲望都很强烈，生活的圈子和工作的经历也越来越丰富，很在意自己的身份也乐于炫耀自己。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.如何与这些消费者沟通如何与这些消费者沟通以便找到正确的品牌内涵以便找到正确的品牌内涵五种“与消费者沟通的广告手法描绘消费者的世界结合消费者的需求肯定消费者的成就点燃消费者的野心鼓励消费者的梦想Top key Advertising CompanyTopkeyAd.主题一主题一工作娱乐尽包容工作娱乐尽包容文字表现：无论是工作时还是休闲时，文字表现：无论是工作时还是休闲时，CEC828丰富便捷的丰富便捷的功能，使用户尽享沟通乐趣。第一人称口吻，从用户体验角功能，使用户尽享沟通乐趣。第一人称口吻，从用户体验角度出发，更易于为目标受众所接受。度出发，更易于为目标受众所接受。画面表现：画面以产品为主体，简洁醒目。画面内容具想像画面表现：画面以产品为主体，简洁醒目。画面内容具想像力：力：键盘被联想作键盘被联想作薄，上面的薄，上面的号码那么变为简谱，既号码那么变为简谱，既说明了产品具有大容量说明了产品具有大容量薄的功能，又突显了薄的功能，又突显了40和弦带来的和弦带来的美妙旋律，充分表达出产品功能应用美妙旋律，充分表达出产品功能应用“工作工作+生活的主题。生活的主题。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.主题二主题二多功能沟通全方位享受多功能沟通全方位享受 文文字字表表现现：重重点点突突出出产产品品功功能能丰丰富富，能能为为用用户户带带来来更更多多的的便便捷捷应应用用和和沟沟通通乐乐趣趣是是本本篇篇的的主主题题。“多多和和“全全是是相相对对于于局局部部缺缺少少这这些些功功能能的的同同类类竞竞品品而而言言，具具有有比比较较的的意意味味。“全全方位享受更强调出产品多功能为用户带来的良好体验。方位享受更强调出产品多功能为用户带来的良好体验。画画面面表表现现：通通过过天天线线的的象象征征性性变变形形，分分别别表表现现产产品品最最主主要要的的四四项项功功能能：接接收收天天线线收收音音功功能能、提提琴琴琴琴柄柄40和和弦弦、书书脊脊薄薄、麦麦克克风风录录音音。画画面面醒醒目目，产产品品突突出出，长天线更防止了构图的呆板，使画面活泼生动。长天线更防止了构图的呆板，使画面活泼生动。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.主题三主题三优雅灵动优雅灵动与心共舞与心共舞文文字字表表现现：除除了了对对功功能能点点的的直直接接阐阐述述外外，从从功功能能点点切切入入，开开掘掘产产品品的的文文化化特特性性，也也不不失失为为塑塑造造品品牌牌形形象象，提提高高产产品品知知名名度度的的又又一一途途径径。“优优雅雅灵灵动动与与心心共共舞舞以以CEC828精精致致、时时尚尚的的外外观观为为切切入入点点，既既塑塑造造了了产产品品形形象象，又又突突出出了了用用户户体体验验，以感性诉求拉动受众认知。以感性诉求拉动受众认知。画画面面表表现现：分分别别以以产产品品的的不不同同外外观观造造型型与与舞舞蹈蹈造造型型类类比比，既既突突出出了了轻轻盈盈灵灵动动，随随身身而而行行的的产产品品特特性性，又又象象征征了了自自由由、精精彩彩的的用用户户体体验验。画画面面中中流流畅畅的的线线条条、交交错错的的光光影影，与与产产品品形形成成虚虚实实比比照照，唯唯美美、感感性性，充充满满艺艺术术气气息息，利利于于品品牌牌形形象象的的塑造及美誉度的传播。塑造及美誉度的传播。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.主题主题四四非常气质非常气质触发精彩触发精彩文文字字表表现现：“非非常常气气质质是是双双关关，既既指指产产品品，又又指指产产品品的的主主要要受受众众群群年年轻轻白白领领。“触触发发精精彩彩中中的的“触触那那么么与与以触动按键的操作特性吻合。以触动按键的操作特性吻合。画画面面表表现现：面面对对产产品品的的主主要要受受众众群群，本本篇篇以以该该类类人人群群的的形形象象为为模模特特作作为为画画面面主主体体。通通过过人人物物人人性性化化服服饰饰、造造型型、人人机机交交流等状态表达出产品的时尚气质，紧扣主题。流等状态表达出产品的时尚气质，紧扣主题。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.主题主题五五体验乐趣沟通体验乐趣沟通驾驭精品生活驾驭精品生活文文字字表表现现：本本篇篇主主要要突突出出产产品品的的品品质质感感，“精精品品那那么么是是对对产产品品整整体体形形象象的的高高度度提提炼炼、概概括括。“驾驾驭驭二二字字既既与与画画面面内内容容相相扣扣，更更提提出出了了“CEC828的的丰丰富富功功能能，可可让让你你自自由由驾驾驭驭生生活的概念，对目标受众而言，不失为一种生活态度。活的概念，对目标受众而言，不失为一种生活态度。画画面面表表现现：以以产产品品为为主主体体，将将产产品品外外形形与与高高档档轿轿车车的的前前车车身身相相类类比比，有有助助于于提提升升产产品品的的品品质质感感与与时时尚尚感感，与与白白领领受受众众的的生生活活态态度度相相吻吻合合。“车车身身前前面面的的“车车牌牌上上标标明明：CEC828字字样样，突突出出产产品品名名称称，利利于于加加深深品品牌牌记记忆忆度度。产产品品与与背背景景的的明明暗暗比比照照，那那么么突突显显出出产产品品的的外外观观质质感感，有有助助于于提提升内在形象。升内在形象。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.小食品口味小食品口味&包装测试包装测试研究报告研究报告2001年5月北京极之聚广告公司 Top key Advertising CompanyTopkeyAd.工程背景p北京极之聚广告公司为Cyber Venture生产厂家新推出的一种小食品进行包装设计、以及进行市场推广工作。p希望通过市场调查，对该小食品口味、包装以及其它方面进行深入的研究，了解该小食品口味、包装的优势和缺乏，为该小食品的包装设计和市场推广工作提供数据支持。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.研究目的p了解消费者对该小食品的口味接受程度，包括总体感觉、香味、甜度等。p了解消费者对该小食品的价格接受程度。p对该广告公司设计的三种包装设计方案进行测试，研究消费者对这些包装的评价和喜好程度。p了解消费者日常小食品的购置场所等。p为客户选择最终产品定位、进行市场策略制定、广告&促销策略制定提供决策依据。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.研究方法p调查地点：北京市p调查对象：不同年龄、不同性别人群共400人详见样本分布情况p调查时间：2000年4月18-20日p调查方法：p625岁组采取学校整群抽样方法p其余组采取街头拦截访问interception interview)p数据处理和分析：p使用Foxpro软件进行问卷双录入，录入过程实行逻辑检错；p使用Spss8.0数据分析软件进行交叉表分析。Top key Advertising CompanyTopkeyAd.样本分布情况Top key Advertising CompanyTopkeyAd.样本分布情况Top key Advertising CompanyTopkeyAd.主要结论Top key Advertising CompanyTopkeyAd.几点建议Top key Advertising CompanyTopkeyAd.口味测试Top key Advertising CompanyTopkeyAd.口味测试-总体评价Top key Advertising CompanyTopkeyAd.口味测试-认为该食品好吃的原因Top key Advertising CompanyTopkeyAd.口味测试-认为该食品难吃的原因Top key Advertising CompanyTopkeyAd.口味测试Top key Advertising CompanyTopkeyAd.口味测试-食品香味Top key Advertising CompanyTopkeyAd.口味测试-食品甜度Top key Advertising CompanyTopkeyAd.口味测试-食品粘度Top key Advertising CompanyTopkeyAd.口味测试-食品余味Top key Advertising CompanyTopkeyAd.购置习惯-对该类小食品的购置愿望Top key Advertising CompanyTopkeyAd.价格测试Top key Advertising CompanyTopkeyAd.价格测试Top key Advertising CompanyTopkeyAd.价格测试-未提示是国产/进口食品情况下Top key Advertising CompanyTopkeyAd.价格测试-提示：如果是进口食品Top key Advertising CompanyTopkeyAd.价格测试-提示：如果是国产食品Top key Advertising CompanyTopkeyAd.价格测试-提示是国产或进口时，平均价格比较Top key Advertising CompanyTopkeyAd.包装测试Top key Advertising CompanyTopkeyAd.包装测试-最容易引起注意的包装Top key Advertising CompanyTopkeyAd.包装测试-该包装最容易引起注意的原因Top key Advertising CompanyTopkeyAd.包装测试-从外观图案上看，最喜欢的包装Top key Advertising CompanyTopkeyAd.包装测试-从颜色上看，最喜欢的包装Top key Advertising CompanyTopkeyAd.包装测试-总的来说，最喜欢的包装Top key Advertising CompanyTopkeyAd.包装测试-总的来说，最喜欢该包装的原因Top key Advertising CompanyTopkeyAd.包装测试-总的来说，最不喜欢该包装的原因Top key Advertising CompanyTopkeyAd.包装测试Top key Advertising CompanyTopkeyAd.包装测试-包装大小Top key Advertising CompanyTopkeyAd.购置场所Top key Advertising CompanyTopkeyAd.购置习惯-购置一般小食品，最常去的购置场所Top key Advertising CompanyTopkeyAd.购置场所-购置该类小食品，最常去的购置场所Top key Advertising CompanyTopkeyAd.购置场所-购置该类小食品，最常去的购置场所