渠道管理培训课程课件

路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索05 八月 2024渠道管理培训课程渠道管理培训课程路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索咨讯咨讯百安居转型掀渠道变革：百安居转型掀渠道变革：百安居转型掀渠道变革：百安居转型掀渠道变革：百安居正在进行一项全面的战略评估计划中国T计划，既转型计划。对中国门店进行彻底的改造，向消费者提供更具个性化，更适合中国消费者口味的家装产品和服务。门店设计将彻底转变为以消费者为主，全新的业务模式有三大核心：产品、服务、保障。业内人士指出，这一转变很可能代表着行业的未来发展趋势，带动整个家具装饰零售渠道出现一场重大变革。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索咨讯咨讯西门子家电一脚踩进西门子家电一脚踩进西门子家电一脚踩进西门子家电一脚踩进自建终端自建终端自建终端自建终端：中国内地第一家：中国内地第一家：中国内地第一家：中国内地第一家直营店直营店直营店直营店开业开业开业开业近日，西门子在中国内地的第一家直营店正式开业，今后还将继续在北京、上海等核心城市建立直营店。“直营店不仅是精品电器专卖店，更是西门子生活方式的体验馆，消费者在这里可以感受到跟欧洲同步的高品质生活体验”。专家认为：西门子此举醉翁之意不在酒。表面上它是在做直营的尝试，但很可能是探索在苏宁、国美两大家电零售连锁巨头夹击下新的发展之路。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第一章 第三小节 渠道分析框架渠道分析框架渠道分析框架渠道分析框架v营销渠道的主要任务包括两个方面：营销渠道的主要任务包括两个方面：v设计合理的渠道设计合理的渠道v实施这一合理的设计实施这一合理的设计 市场细分，选择细分市场市场细分，选择细分市场市场细分，选择细分市场市场细分，选择细分市场为终端用户创建最高效的渠道服务产出为终端用户创建最高效的渠道服务产出为终端用户创建最高效的渠道服务产出为终端用户创建最高效的渠道服务产出 渠道协调渠道协调渠道协调渠道协调理解每个渠道成员的力量及其独立性，理解每个渠道成员的力量及其独立性，理解每个渠道成员的力量及其独立性，理解每个渠道成员的力量及其独立性，了解并消除潜在的渠道冲突了解并消除潜在的渠道冲突了解并消除潜在的渠道冲突了解并消除潜在的渠道冲突高效渠道高效渠道高效渠道高效渠道路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索高效渠道高效渠道v高效的渠道（如何提高渠道的效率？）高效的渠道（如何提高渠道的效率？）高效的渠道（如何提高渠道的效率？）高效的渠道（如何提高渠道的效率？）渠道效率的提高需要在选择中间商类型时，渠道效率的提高需要在选择中间商类型时，渠道效率的提高需要在选择中间商类型时，渠道效率的提高需要在选择中间商类型时，理解理解理解理解渠道的功用是什么渠道的功用是什么渠道的功用是什么渠道的功用是什么，它们具体身份和数量，以及它们具体身份和数量，以及它们具体身份和数量，以及它们具体身份和数量，以及如何在渠道之中最优地分配工作。如何在渠道之中最优地分配工作。如何在渠道之中最优地分配工作。如何在渠道之中最优地分配工作。渠道设计渠道设计渠道设计渠道设计用最小的成本来匹配供应方和目标用最小的成本来匹配供应方和目标用最小的成本来匹配供应方和目标用最小的成本来匹配供应方和目标市场的需求。市场的需求。市场的需求。市场的需求。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道设计和实施框架渠道设计和实施框架渠道设计渠道设计渠道设计渠道设计市场细分：识别并对目标客户的服务产出需求做出反应渠道结构（1.渠道中中间商有哪几种？2.他们是谁？3.有多少？）分配工作（他们的职责是什么？）承诺的程度（分销联盟？纵向一体化/拥有渠道？）差距分析（我需要改变什么？）高效渠道反应的决策高效渠道反应的决策高效渠道反应的决策高效渠道反应的决策渠道实施渠道实施渠道实施渠道实施渠道权力：识别所有渠道成员的权力来源渠道冲突：识别显示和可能的冲突来源管理消除冲突：利用渠道权力来源策略，服从法律条款目标：渠道协调对于特定渠道组织的启示路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道设计：市场细分渠道设计：市场细分各群体间存在明显的区别各群体间存在明显的区别每个群体内部都极其相似每个群体内部都极其相似将市场上的终端用户分为不同的将市场上的终端用户分为不同的群体群体细分的最好定义是基于细分的最好定义是基于细分的最好定义是基于细分的最好定义是基于对渠道产品的不同需求对渠道产品的不同需求对渠道产品的不同需求对渠道产品的不同需求营销渠道应能够在销售产品营销渠道应能够在销售产品营销渠道应能够在销售产品营销渠道应能够在销售产品的同时提供其他附加价值的同时提供其他附加价值的同时提供其他附加价值的同时提供其他附加价值服务产出的概念服务产出的概念服务产出的概念服务产出的概念不同的营销渠不同的营销渠不同的营销渠不同的营销渠道满足不同细道满足不同细道满足不同细道满足不同细分市场购买者分市场购买者分市场购买者分市场购买者的需求的需求的需求的需求消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索服务产出服务产出vv在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供给终在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供给终在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供给终在终端用户购买产品的同时，由渠道成员提供给终端用户的增值服务被称之为端用户的增值服务被称之为端用户的增值服务被称之为端用户的增值服务被称之为服务产出。服务产出。服务产出。服务产出。vv服务产出包括：服务产出包括：服务产出包括：服务产出包括：批量拆分、空间便利性、等待及递批量拆分、空间便利性、等待及递批量拆分、空间便利性、等待及递批量拆分、空间便利性、等待及递送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品送时间、产品的花色品种、客户服务以及产品/市市市市场场场场/使用信息的提供。使用信息的提供。使用信息的提供。使用信息的提供。vv终端用户对服务产出的需求是各种各样的。终端用户对服务产出的需求是各种各样的。终端用户对服务产出的需求是各种各样的。终端用户对服务产出的需求是各种各样的。vv不同的终端用户对同类产品的服务产出需求有着很不同的终端用户对同类产品的服务产出需求有着很不同的终端用户对同类产品的服务产出需求有着很不同的终端用户对同类产品的服务产出需求有着很大的差异。大的差异。大的差异。大的差异。vv对不同细分市场的服务产出需求进行分析是制造商对不同细分市场的服务产出需求进行分析是制造商对不同细分市场的服务产出需求进行分析是制造商对不同细分市场的服务产出需求进行分析是制造商市场营销计划的核心。市场营销计划的核心。市场营销计划的核心。市场营销计划的核心。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道设计：渠道结构设计渠道设计：渠道结构设计v任务：任务：任务：任务：识别了各个细分市场对于服务产出需求的强度，渠道分析者需要设计最高效和有效的渠道结构来满足这些需求。确定谁是渠道成员确定谁是渠道成员 确定渠道每一层面上伙伴的角色定位确定渠道每一层面上伙伴的角色定位 确定渠道中同一形式渠道成员的数目确定渠道中同一形式渠道成员的数目路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道设计：分配工作渠道设计：分配工作v渠道流是渠道为终端用户增加价值的所有活动。渠道流是渠道为终端用户增加价值的所有活动。渠道流是渠道为终端用户增加价值的所有活动。渠道流是渠道为终端用户增加价值的所有活动。v服务产出需求不同，细分市场不同，渠道流的服务产出需求不同，细分市场不同，渠道流的服务产出需求不同，细分市场不同，渠道流的服务产出需求不同，细分市场不同，渠道流的不同组成功能的重要性也不同。不同组成功能的重要性也不同。不同组成功能的重要性也不同。不同组成功能的重要性也不同。v渠道成员的形式，地位和密度等的决策因素都渠道成员的形式，地位和密度等的决策因素都渠道成员的形式，地位和密度等的决策因素都渠道成员的形式，地位和密度等的决策因素都要以渠道流成本最低化为基础要以渠道流成本最低化为基础要以渠道流成本最低化为基础要以渠道流成本最低化为基础v每个渠道成员都被分配了相应的任务，理想的每个渠道成员都被分配了相应的任务，理想的每个渠道成员都被分配了相应的任务，理想的每个渠道成员都被分配了相应的任务，理想的任务分配结果应基于渠道流成本最低任务分配结果应基于渠道流成本最低任务分配结果应基于渠道流成本最低任务分配结果应基于渠道流成本最低路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道设计：承诺程度渠道设计：承诺程度v分销渠道成员之间应该有多大程度的承诺？分销渠道成员之间应该有多大程度的承诺？分销渠道成员之间应该有多大程度的承诺？分销渠道成员之间应该有多大程度的承诺？v在渠道中引入一定的承诺形成在渠道中引入一定的承诺形成在渠道中引入一定的承诺形成在渠道中引入一定的承诺形成分销联盟分销联盟分销联盟分销联盟？v选择选择选择选择纵向一体化纵向一体化纵向一体化纵向一体化/拥有渠道拥有渠道拥有渠道拥有渠道？路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索纵向一体化纵向一体化v经济学上，沿产业链占据若干环节的业务布局经济学上，沿产业链占据若干环节的业务布局经济学上，沿产业链占据若干环节的业务布局经济学上，沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化。叫做纵向一体化。叫做纵向一体化。叫做纵向一体化。v纵向一体化纵向一体化纵向一体化纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现是企业在两个可能的方向上扩展现是企业在两个可能的方向上扩展现是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化和后向一体化。化和后向一体化。化和后向一体化。化和后向一体化。v前向一体化战略前向一体化战略前向一体化战略前向一体化战略是企业自行对本公司产品做进是企业自行对本公司产品做进是企业自行对本公司产品做进是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司一步深加工，或者资源进行综合利用，或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务。务。务。务。v后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化是企业自己供应生产现有产品或服是企业自己供应生产现有产品或服是企业自己供应生产现有产品或服是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品务所需要的全部或部分原材料或半成品务所需要的全部或部分原材料或半成品务所需要的全部或部分原材料或半成品 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道设计：差距分析渠道设计：差距分析v渠道管理者要决定以哪些细分市场作为目标市渠道管理者要决定以哪些细分市场作为目标市渠道管理者要决定以哪些细分市场作为目标市渠道管理者要决定以哪些细分市场作为目标市场场场场v差距形成的背景：差距形成的背景：差距形成的背景：差距形成的背景：现有渠道和最优渠道的不同形成了渠道设计中现有渠道和最优渠道的不同形成了渠道设计中现有渠道和最优渠道的不同形成了渠道设计中现有渠道和最优渠道的不同形成了渠道设计中的差距。差距可能来自供应方，也可能来自需的差距。差距可能来自供应方，也可能来自需的差距。差距可能来自供应方，也可能来自需的差距。差距可能来自供应方，也可能来自需求方。求方。求方。求方。v从需求方：从需求方：从需求方：从需求方：差距的存在表明至少有一种服务产差距的存在表明至少有一种服务产差距的存在表明至少有一种服务产差距的存在表明至少有一种服务产出需求渠道没有很好的满足。出需求渠道没有很好的满足。出需求渠道没有很好的满足。出需求渠道没有很好的满足。v从供应方：从供应方：从供应方：从供应方：差距的存在表明渠道流中至少有一差距的存在表明渠道流中至少有一差距的存在表明渠道流中至少有一差距的存在表明渠道流中至少有一个环节成本过高。个环节成本过高。个环节成本过高。个环节成本过高。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道实施渠道实施v渠道首领怎样实施最优的渠道设计？渠道首领怎样实施最优的渠道设计？渠道首领怎样实施最优的渠道设计？渠道首领怎样实施最优的渠道设计？实施实施渠道协调的目标渠道协调的目标渠道协调的目标渠道协调的目标按目标终端用户的要求提供服务产出的绩效渠道组织成员的渠道组织成员的渠道组织成员的渠道组织成员的视角视角视角视角识别权力来源：识别权力来源：识别权力来源：识别权力来源：渠道权力的获得和使用识别渠道冲突识别渠道冲突识别渠道冲突识别渠道冲突目标冲突、领域冲突、认知冲突路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索第一章 第四小节 营销渠道环境营销渠道环境12345竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境社会文化环境经济环境经济环境经济环境经济环境技术环境技术环境技术环境技术环境法律环境法律环境法律环境法律环境经济环境经济环境经济环境经济环境竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境技术环境技术环境技术环境技术环境路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营销渠道环境营销渠道环境环境：环境：环境：环境：社会文化、经社会文化、经社会文化、经社会文化、经济、竞争、技济、竞争、技济、竞争、技济、竞争、技术、法律术、法律术、法律术、法律制造商制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商目标市场目标市场目标市场目标市场促进代理机构促进代理机构促进代理机构促进代理机构成员参与者成员参与者成员参与者成员参与者无成员参与者无成员参与者无成员参与者无成员参与者管理的焦点路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营销渠道环境营销渠道环境经济环境经济环境v经济环境可能是营销渠道所有成员的环境变量经济环境可能是营销渠道所有成员的环境变量经济环境可能是营销渠道所有成员的环境变量经济环境可能是营销渠道所有成员的环境变量中最显著、最普遍的因素中最显著、最普遍的因素中最显著、最普遍的因素中最显著、最普遍的因素通货通货通货通货通货通货膨胀膨胀膨胀膨胀膨胀膨胀通货通货通货通货通货通货紧缩紧缩紧缩紧缩紧缩紧缩经济经济经济经济经济经济衰退衰退衰退衰退衰退衰退营销营销营销营销渠道渠道渠道渠道路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索经济环境经济环境经济衰退经济衰退vv经济衰退（经济衰退（经济衰退（经济衰退（RecessionRecessionRecessionRecession），指经济出现停滞或负增长的），指经济出现停滞或负增长的），指经济出现停滞或负增长的），指经济出现停滞或负增长的时期。时期。时期。时期。vv不同的国家对衰退有不同的定义，但美国以经济连续两不同的国家对衰退有不同的定义，但美国以经济连续两不同的国家对衰退有不同的定义，但美国以经济连续两不同的国家对衰退有不同的定义，但美国以经济连续两个季度出现负增长为衰退的定义被人们广泛使用。而在个季度出现负增长为衰退的定义被人们广泛使用。而在个季度出现负增长为衰退的定义被人们广泛使用。而在个季度出现负增长为衰退的定义被人们广泛使用。而在宏观经济学上通常定义为宏观经济学上通常定义为宏观经济学上通常定义为宏观经济学上通常定义为“在一年中，一个国家的国内在一年中，一个国家的国内在一年中，一个国家的国内在一年中，一个国家的国内生产总值（生产总值（生产总值（生产总值（GDPGDPGDPGDP）增长连续两个或两个以上季度出现下）增长连续两个或两个以上季度出现下）增长连续两个或两个以上季度出现下）增长连续两个或两个以上季度出现下跌跌跌跌”。vv经济衰退可能会导致多项经济指标同时出现下滑，比如经济衰退可能会导致多项经济指标同时出现下滑，比如经济衰退可能会导致多项经济指标同时出现下滑，比如经济衰退可能会导致多项经济指标同时出现下滑，比如就业、投资和公司盈利，其它伴随现象还包括下跌的物就业、投资和公司盈利，其它伴随现象还包括下跌的物就业、投资和公司盈利，其它伴随现象还包括下跌的物就业、投资和公司盈利，其它伴随现象还包括下跌的物价（通货紧缩）。当然，如果经济处于滞胀价（通货紧缩）。当然，如果经济处于滞胀价（通货紧缩）。当然，如果经济处于滞胀价（通货紧缩）。当然，如果经济处于滞胀（StagflationStagflationStagflationStagflation）的状态下，物价也可能快速上涨。）的状态下，物价也可能快速上涨。）的状态下，物价也可能快速上涨。）的状态下，物价也可能快速上涨。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索经济环境经济环境通货膨胀通货膨胀vv通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀(Inflation)(Inflation)(Inflation)(Inflation)一般指：在纸币流通条件下，因一般指：在纸币流通条件下，因一般指：在纸币流通条件下，因一般指：在纸币流通条件下，因货币供给大于货币实际需求，导致货币贬值，而引起的货币供给大于货币实际需求，导致货币贬值，而引起的货币供给大于货币实际需求，导致货币贬值，而引起的货币供给大于货币实际需求，导致货币贬值，而引起的一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。其实质是社会一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。其实质是社会一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。其实质是社会一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。其实质是社会总需求大于社会总供给总需求大于社会总供给总需求大于社会总供给总需求大于社会总供给 vv通货膨胀在现代经济学中意指整体物价水平上升。通货膨胀在现代经济学中意指整体物价水平上升。通货膨胀在现代经济学中意指整体物价水平上升。通货膨胀在现代经济学中意指整体物价水平上升。不带任何多余的钱去购物只购买必须用品便宜时囤积 购买低质量品牌商品只在特价时购买无计划商品vv通货膨胀通货膨胀通货膨胀通货膨胀(Inflation)(Inflation)(Inflation)(Inflation)对消费者行为方式影对消费者行为方式影对消费者行为方式影对消费者行为方式影响较大响较大响较大响较大路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索A.“A.“猛踩刹车猛踩刹车猛踩刹车猛踩刹车”型消费者型消费者型消费者型消费者B.“B.“苦恼任有耐心苦恼任有耐心苦恼任有耐心苦恼任有耐心“型消费者型消费者型消费者型消费者 C.“C.“小康小康小康小康”型消费者型消费者型消费者型消费者D.“D.“活在当下活在当下活在当下活在当下”型消费者型消费者型消费者型消费者 商品商品商品商品消费者类型享受类享受类享受类享受类可推迟类可推迟类可推迟类可推迟类消耗类消耗类消耗类消耗类必需类必需类必需类必需类路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索销售下跌风险必需类享受类可推迟类消耗类低高低行为变化AABBCCDD将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品推迟购买耐用消费品，推迟维修项目取消购买此类产品寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积消费的频度降低，数量减少，注重性价比推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品大幅削减此类消费按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌在奢侈品消费上精挑细选按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌寻求同价但更优质的产品价格合适就购买，否则推迟基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品稳定市场机会变化小或无变化混合对于实力强的公司，市场机会变化较小或无变化；对于一般公司，市场机会则降低下降市场机会显著降低路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索销售下跌风险必需类享受类可推迟类消耗类低高低行为变化AABBCCDD将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品推迟购买耐用消费品，推迟维修项目取消购买此类产品寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积消费的频度降低，数量减少，注重性价比推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品大幅削减此类消费按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌在奢侈品消费上精挑细选按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌寻求同价但更优质的产品价格合适就购买，否则推迟基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品制定有吸引力的价格点提供低价格的小包装商品增加零售商自有品牌促销低价格、性价比高的产品推出侧翼产品提供低价选择设定零售价格点以赠品促销方式刺激大量购买强调品牌产品或服务的可靠性继续推出知晓性广告继续推出知晓性广告提醒消费者“你的生活不能没有它”必需类营销策略路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索 销售下跌风险必需类享受类可推迟类消耗类低高低行为变化AABBCCDD将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品推迟购买耐用消费品，推迟维修项目取消购买此类产品寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积消费的频度降低，数量减少，注重性价比推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品大幅削减此类消费按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌在奢侈品消费上精挑细选按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌寻求同价但更优质的产品价格合适就购买，否则推迟基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品缩小包装降低价格刊登广告，宣扬这是“值得你拥有的享受”奖励忠诚的消费者宣传自己的产品可以让消费者振奋精神宣传自己的产品是更昂贵奢侈品的可承受替代品强调卓越的品质宣称自己的产品是值得成功者拥有的提供方便的信用卡付款提倡抓住时机，及时享受ABDC享受类营销策略路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索销售下跌风险必需类享受类可推迟类消耗类低高低行为变化AABBCCDD将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品推迟购买耐用消费品，推迟维修项目取消购买此类产品寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积消费的频度降低，数量减少，注重性价比推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品大幅削减此类消费按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌在奢侈品消费上精挑细选按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌寻求同价但更优质的产品价格合适就购买，否则推迟基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品提供分期付款购物方式提供低成本融资增加特价商品说明更换的必要性提供款式更简单、价格更低的产品大力宣传那些使用成本更低的产品类型宣传维修服务宣称现在购买可以省钱的理念对消费者宣称现在推迟购买就是“错失良机”提供按月付款方案强调现在购买能提高你的生活质量ABDC可推迟类营销策略路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索提供“自己动手”的替代品给那些原本不想购买这类产品的人继续推出知晓性广告（例如针对消费者未来的休假）继续推出知晓性广告投资于核心产品的改进，因为这会加快消费者重返该消费市场的步伐使消费者能够谨慎购买，避免在不够富有的人面前显得炫耀宣传该产品能够使购买者给富人朋友留下深刻印象提供令人兴奋的新产品并宣传它是你“必须拥有”的宣传此类产品是当你收入增加时所渴望购买的ABDC消耗类营销策略销售下跌风险必需类享受类可推迟类消耗类低高低行为变化AABBCCDD将会寻找廉价产品及替代品牌，如自有品牌将会减少或取消此类产品或寻找廉价替代品推迟购买耐用消费品，推迟维修项目取消购买此类产品寻找削价的心仪品牌产品，选择次优的廉价品并进行囤积消费的频度降低，数量减少，注重性价比推迟消费，进行维修，注重性价比偏爱使用成本低的产品大幅削减此类消费按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌在奢侈品消费上精挑细选按照以前的消费水平继续购买喜爱的品牌寻求同价但更优质的产品价格合适就购买，否则推迟基本认为任何消费都是合理的，减少奢侈消费认为任何消费都是合理的，不尝试新的消耗品路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索经济环境经济环境通货紧缩通货紧缩vv通货紧缩通货紧缩通货紧缩通货紧缩(deflation)(deflation)(deflation)(deflation)：当市场上流通的：当市场上流通的：当市场上流通的：当市场上流通的货币货币货币货币减少，人减少，人减少，人减少，人民的货币所得减少，民的货币所得减少，民的货币所得减少，民的货币所得减少，购买力购买力购买力购买力下降，影响下降，影响下降，影响下降，影响物价物价物价物价下跌，造成下跌，造成下跌，造成下跌，造成通货紧缩。通货紧缩。通货紧缩。通货紧缩。vv长期的货币紧缩会抑制投资与生产，导致长期的货币紧缩会抑制投资与生产，导致长期的货币紧缩会抑制投资与生产，导致长期的货币紧缩会抑制投资与生产，导致失业率失业率失业率失业率升高及升高及升高及升高及经济衰退。经济衰退。经济衰退。经济衰退。vv经济学者普遍认为，当经济学者普遍认为，当经济学者普遍认为，当经济学者普遍认为，当消费者物价指数消费者物价指数消费者物价指数消费者物价指数(CPI)(CPI)(CPI)(CPI)连跌三个连跌三个连跌三个连跌三个月，即表示已出现通货紧缩。通货紧缩就是产能过剩或月，即表示已出现通货紧缩。通货紧缩就是产能过剩或月，即表示已出现通货紧缩。通货紧缩就是产能过剩或月，即表示已出现通货紧缩。通货紧缩就是产能过剩或需求不足导致物价、需求不足导致物价、需求不足导致物价、需求不足导致物价、工资工资工资工资、利率利率利率利率、粮食粮食粮食粮食、能源能源能源能源等各类价等各类价等各类价等各类价格持续下跌。格持续下跌。格持续下跌。格持续下跌。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营销渠道环境营销渠道环境竞争环境竞争环境v竞争是营销渠道所有成员经常考虑的一个关键竞争是营销渠道所有成员经常考虑的一个关键竞争是营销渠道所有成员经常考虑的一个关键竞争是营销渠道所有成员经常考虑的一个关键要素要素要素要素MMMMMMMMMMR RWWMMR RWWMMR RWWMMMMMMMMMMMMWWR R在相同渠道层次相同类型企业之间的竞争在相同渠道层次不同类型企业之间的竞争不同渠道层次成员之间的竞争完整渠道系统之间的竞争水平竞争业内竞争垂直竞争系统竞争路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营销渠道环境营销渠道环境技术环境技术环境v技术是最持续且变化最迅速的环境要素技术是最持续且变化最迅速的环境要素技术是最持续且变化最迅速的环境要素技术是最持续且变化最迅速的环境要素互联网互联网互联网互联网电子营销电子营销电子营销电子营销MISMIS库存管理软件库存管理软件库存管理软件库存管理软件技术技术技术技术AB人工智能人工智能人工智能人工智能EIEID电子交换技术电子交换技术电子交换技术电子交换技术EDIEDIC路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营销渠道环境营销渠道环境营销渠道环境营销渠道环境法律环境法律环境法律环境法律环境v法律环境指对营销渠道产生影响的各种法律。法律环境指对营销渠道产生影响的各种法律。法律环境指对营销渠道产生影响的各种法律。法律环境指对营销渠道产生影响的各种法律。谢尔曼反垄断法、克莱顿法、罗宾逊谢尔曼反垄断法、克莱顿法、罗宾逊帕特法帕特法 联邦贸易委员会法联邦贸易委员会法 塞勒塞勒凯弗维尔法凯弗维尔法独立，竞争，公平独立，竞争，公平反对不公平竞争反对不公平竞争禁止危害竞争或导致寡头垄断的兼并行为禁止危害竞争或导致寡头垄断的兼并行为路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营销渠道环境营销渠道环境营销渠道环境营销渠道环境法律环境法律环境法律环境法律环境v双重分销：双重分销：双重分销：双重分销：指生产商利用两个或多个不同的分销组织，将相同的产品分销给目标市场的行为。v排他性交易：排他性交易：排他性交易：排他性交易：当供应方要求其渠道成员只准许销售自己的产品，或者至少是限制他们销售直接竞争者的产品时，就发生了排他性交易。v强迫经营全部产品：强迫经营全部产品：强迫经营全部产品：强迫经营全部产品：供应商要求渠道成员经销大范围的产品，以便销售供应商产品线中任何一种特定产品。v价格歧视：价格歧视：价格歧视：价格歧视：指供应商以直接或间接的方式，用不同的价格向同一类渠道成员销售其产品，而这种价格差异达到了危害竞争的程度。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索营销渠道环境营销渠道环境营销渠道环境营销渠道环境法律环境法律环境法律环境法律环境vv价格维持：价格维持：价格维持：价格维持：值供应商试图对渠道成员经销供应商的产品价格实行控制，事实上是规定渠道成员向顾客销售的价格。因此，此售价并不是按照市场供求关系制定的，而是供应商意愿的体现。vv拒绝交易：拒绝交易：拒绝交易：拒绝交易：对于既定的渠道成员来说，销售方运用拒绝交易是有法律限制的。vv再销售限制：再销售限制：再销售限制：再销售限制：指制造商试图为渠道成员规定产品的再销售的对象，并规定他们只能在某个特定的区域市场内进行销售。vv附带协议：附带协议：附带协议：附带协议：指供应商要求渠道成员在同意购买其他产品，或者至少不再从其他供应商购买产品的条件下，才向其销售产品的协议。vv垂直整合：垂直整合：垂直整合：垂直整合：指一个企业拥有分销渠道中其他层次的组织，并进行经营活动的行为。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索销售渠道的新变化销售渠道的新变化5 5个变化个变化渠道机制渠道机制渠道运作渠道运作渠道建设渠道建设市场重心市场重心 渠道激励渠道激励 由金字塔式向扁平化方向转变由金字塔式向扁平化方向转变 由总经销商为中心由总经销商为中心变为终端市场建设为中心变为终端市场建设为中心 由交易型关系向伙伴型关系转变由交易型关系向伙伴型关系转变 由大城市向地、县市场下沉由大城市向地、县市场下沉 由让经销商赚钱变为由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法让经销商掌握赚钱方法 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索1.1.1.1.渠道机制：由金字塔式向扁平化方向转变渠道机制：由金字塔式向扁平化方向转变渠道机制：由金字塔式向扁平化方向转变渠道机制：由金字塔式向扁平化方向转变 v传统的销售渠道呈金字塔式金字塔式金字塔式金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出了巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的渠道存在着许多不可克服的缺点：v一是厂家难以有效地控制销售渠道；v二是多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势；v三是单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费；v四是厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。因而，许多企业正将销售渠道改为扁平化扁平化扁平化扁平化的结构，即销售渠道即销售渠道即销售渠道即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多越来越短、销售网点则越来越多越来越短、销售网点则越来越多越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即厂家经销商零售商，一些企业在大城市设置配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2.2.2.2.渠道运作：由总经销商为中心，变为终端渠道运作：由总经销商为中心，变为终端渠道运作：由总经销商为中心，变为终端渠道运作：由总经销商为中心，变为终端市场建设为中心市场建设为中心市场建设为中心市场建设为中心 v销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：vv一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；一是如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；vv二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。二是如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐得买。v即便是在20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。企业把产品交给经销商，由经销商一级一级地分销下去，由于 网络不健全、通路不畅、终端市场铺开率不高、渗透深度不足等原因，经销商无法将产品分销到厂家所希望的目标市场上，结果厂家产品的广告在电视上天天与消费者见面，消费者在零售店头却难觅产品踪影。厂商无法保证消费者在零售店里见得到、买得到、乐得买。产品进入零售店后，摆放到什么位置、如何展示陈列、POP广告 如何张贴、补货能否及时等等，这些终端工作经销商往往做不到位，影响终端销售力。厂家的销售政策无法得到经销商的全面执行，其结果是厂家的促销力度越来越大，但促销的效果越来越差。厂家与经销商的利益矛盾，使得厂家无法确保一个稳定的市场，经销商无序经营，窜货、降价倾销现象屡禁不绝。厂家调动经销商积极性的成本越来越大，导致厂家无利经营，如此等等。v针对这些弊病，成功企业开始以终端市场建设为中心来运作市场。厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使得自身的产品能够及时、准确而迅速地通过各渠道环节到达零售终端，提高产品市场展露度展露度展露度展露度，使消费者买得到；另一方面，在终端市场进行各种各样的促销活动，提高产品的出样率出样率出样率出样率，激发消费者的购买欲，使消费者乐得买。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索3.3.3.3.渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变 v传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。v在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）专门产品信息共享品类或产品信息培训联合促销利益利益利益利益利益利益v在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系长期关系长期关系长期关系（如帮助经销商制定销售计划），渠道成员责渠道成员责渠道成员责渠道成员责任共担任共担任共担任共担（如建立零库存管理体制），积极妥善积极妥善积极妥善积极妥善解决渠道纠纷解决渠道纠纷解决渠道纠纷解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商担当经销商担当经销商担当经销商的顾问的顾问的顾问的顾问（而不仅是获取订单），为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索2009年8月21日，阿里巴巴集团宣布旗下中国雅虎业务的新重组计划，将并入中国雅虎一年的口碑网资产分拆出来，并注入淘宝网。阿里巴巴称该举动基于淘宝网“大淘宝大淘宝大淘宝大淘宝”战略，战略，战略，战略，而中国雅虎在与口碑网整合一年多以后最终分道扬镳。仅合并一年多就决定分拆，这是中国雅虎四年前与阿里巴巴集团高调合作后遭遇的又一次挫折。这一次挫折，让公众和雅虎渠道合作伙伴再次对阿里巴巴和马云感到失望。信任危机开端信任危机开端信任危机开端信任危机开端 雅虎百业窗铩羽雅虎百业窗铩羽雅虎百业窗铩羽雅虎百业窗铩羽信任危机续篇信任危机续篇信任危机续篇信任危机续篇 雅虎竞价折翅雅虎竞价折翅雅虎竞价折翅雅虎竞价折翅信任危机高潮信任危机高潮信任危机高潮信任危机高潮 雅虎口碑分手雅虎口碑分手雅虎口碑分手雅虎口碑分手 路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索4.4.4.4.市场重心：由大城市向地、县市场下沉市场重心：由大城市向地、县市场下沉市场重心：由大城市向地、县市场下沉市场重心：由大城市向地、县市场下沉 v以往许多企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场，着眼于地、县级市场的开发，在地、县级市场上设立销售机构 渠道下沉渠道下沉渠道下沉渠道下沉vv市场重心下沉市场重心下沉市场重心下沉市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商，有一些经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。v现在的渠道战略就是“弱化一级（经销商）、加强二级（经销商）、弱化一级（经销商）、加强二级（经销商）、弱化一级（经销商）、加强二级（经销商）、弱化一级（经销商）、加强二级（经销商）、决胜三级（终端商）决胜三级（终端商）决胜三级（终端商）决胜三级（终端商）”。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,吾将上下而求索吾将上下而求索5.5.渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法 v我国现有的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体的素质不高。许多经销商是在经商大潮中靠着“敢干”而发家的，他们具有四点不足：一是市场开发能力不足 二是促销能力不足 三是管理能力不足 四是自我提高能力不足v厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送“红包”，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。培训。培训。培训。