渠道研究课件

渠道研究介绍渠道研究介绍.1 1渠道研究介绍.1研究背景目标消费群目标消费群企业企业A企业企业C企业企业B企业企业D企业企业E 在市场竞争日益激烈的今天在市场竞争日益激烈的今天在市场竞争日益激烈的今天在市场竞争日益激烈的今天,企业如何更迅速、有效、准确地将产品传递给相应的消企业如何更迅速、有效、准确地将产品传递给相应的消企业如何更迅速、有效、准确地将产品传递给相应的消企业如何更迅速、有效、准确地将产品传递给相应的消费者？如何最优地分配公司的资源以满足消费者的需求？如何在竞争激烈的市场中脱颖而费者？如何最优地分配公司的资源以满足消费者的需求？如何在竞争激烈的市场中脱颖而费者？如何最优地分配公司的资源以满足消费者的需求？如何在竞争激烈的市场中脱颖而费者？如何最优地分配公司的资源以满足消费者的需求？如何在竞争激烈的市场中脱颖而出？这是摆在每个企业面前一个很严峻的问题，关注我们的中间商，分析产品或服务是如出？这是摆在每个企业面前一个很严峻的问题，关注我们的中间商，分析产品或服务是如出？这是摆在每个企业面前一个很严峻的问题，关注我们的中间商，分析产品或服务是如出？这是摆在每个企业面前一个很严峻的问题，关注我们的中间商，分析产品或服务是如何最终到达消费者手中。既要成功地创造价值更要成功地传递价值，只有完善企业的商业何最终到达消费者手中。既要成功地创造价值更要成功地传递价值，只有完善企业的商业何最终到达消费者手中。既要成功地创造价值更要成功地传递价值，只有完善企业的商业何最终到达消费者手中。既要成功地创造价值更要成功地传递价值，只有完善企业的商业价值网络才能有效地解决我们所面对的问题。价值网络才能有效地解决我们所面对的问题。价值网络才能有效地解决我们所面对的问题。价值网络才能有效地解决我们所面对的问题。.2 2研究背景目标消费群企业A企业C企业B企业D企业E?q e-Business _Fulfill Demand分析顾客需要分析顾客需要建立渠道目标建立渠道目标识别主要的渠道识别主要的渠道选择方案选择方案评估主要渠道评估主要渠道顾客对产品品种、包装、规格等的需求顾客对产品品种、包装、规格等的需求顾客对所需服务支持、时间、种类的需求顾客对所需服务支持、时间、种类的需求在总体战略的前提下，根据各细分市场客户需求、在总体战略的前提下，根据各细分市场客户需求、产品特性、成本等因素选择相应的渠道类型产品特性、成本等因素选择相应的渠道类型中间商类型中间商类型中间商数目中间商数目渠道成员的权利和责任渠道成员的权利和责任主要渠道的销量和成本评估主要渠道的销量和成本评估各渠道对产品、服务、广告宣传、促销各渠道对产品、服务、广告宣传、促销方面的评估方面的评估各渠道对企业的中间商选择、培训、激各渠道对企业的中间商选择、培训、激励和评价方面的评估励和评价方面的评估研究思路渠道调研渠道调研渠道调研渠道调研的重点的重点的重点的重点.3 3 e-Business _Fulfill Dema研究目的(1)渠道研究渠道研究经销商对经销商对*市场的现状和未来发展趋势的认识和看法市场的现状和未来发展趋势的认识和看法,为未来的营销策略提为未来的营销策略提供支持供支持.经销商对目前*市场现状的整体认识经销商对目前*市场及各细分市场发展潜力和行业未来发展的认识经销商对目前*市场的产品需求现状及未来发展趋势的整体认识经销商对目前*市场的渠道现状及未来发展趋势的整体认识经销商对目前*市场的服务现状及未来发展趋势的整体认识经销商对目前*市场的广告促销现状及未来发展趋势的整体认识普通各级经销商普通各级经销商KAKA客户渠道客户渠道大客户渠道大客户渠道.4 4研究目的(1)渠道研究经销商对目前*市场现状的整体认识普通研究目的(2)渠道研究渠道研究渠道经销商对渠道经销商对*品牌及竞争品牌的评价和期望品牌及竞争品牌的评价和期望经销商对*品牌及竞争品牌整体质量的评价经销商对*品牌及竞争品牌现有销售人员的评价和期望经销商对*品牌及竞争品牌现有服务的评价和期望经销商对*品牌及竞争品牌现有产品的评价和期望经销商对*品牌及竞争品牌现有广告的评价和期望经销商对*品牌及竞争品牌现有各种促销活动的态度和期望（认知、参与积极性等）经销商对*品牌及竞争品牌现有促销活动的评价指标（新颖性、吸引力、参与便利性等）经销商对*品牌及竞争品牌现有赠品和礼品的评价和期望普通各级经销商普通各级经销商KAKA客户渠道客户渠道大客户渠道大客户渠道研究目的(2)渠道研究经销商对*品牌及竞争品牌整体质量的研究目的(3)渠道研究渠道研究经销商对经销商对*企业现有渠道的评估和期望企业现有渠道的评估和期望,为企业渠道管理提供决策帮助为企业渠道管理提供决策帮助.经销商对*企业现有渠道管理模式的整体评价和期望经销商对*企业现有中间商选取政策的评价和期望经销商对*企业现有中间商培训政策的评价和期望经销商对*企业现有中间商激励政策的评价和期望经销商对*企业现有中间商评估体系的评价和期望普通各级经销商普通各级经销商KAKA客户渠道客户渠道大客户渠道大客户渠道.6 6研究目的(3)渠道研究经销商对*企业现有渠道管理模式的整研究内容研究内容.7 7研究内容.7经销商研究内容(1)l 经销商在与*和竞品的合作中，对整体质量的评价：利润情况（利润率、总利润、折扣等）服务质量与利润的综合评价行业的领导性专业性易合作性创新性交易条件的公平性交易政策的稳定性折扣政策信赖感等l 经销商在与*和竞品的合作中，对销售人员的评价：工作效率行业知识解决问题的能力拜访频率时间效率联系的难易度等整体质量的评价整体质量的评价整体质量的评价整体质量的评价对销售人员的评价对销售人员的评价对销售人员的评价对销售人员的评价.8 8经销商研究内容(1)经销商在与*和竞品的合作中，对整体经销商研究内容(2)l经销商对*和竞品的服务（订单处理和送货过程）评价：订单处理：订购方式订购的难易度处理订单变化的灵活性订单需求的紧急处理退货的处理等送货过程：送货的及时性送货频率订单送货的准确性货物损坏情况送货人员的态度等服务方面的评价服务方面的评价服务方面的评价服务方面的评价产品方面的评价产品方面的评价产品方面的评价产品方面的评价l经销商对*和竞品的产品评价：品种多样性包装质量包装吸引力新鲜度受顾客欢迎程度价格稳定性.9 9经销商研究内容(2)经销商对*和竞品的服务（订单处理和送经销商研究内容(3)l经销商对*和竞品的促销的评价：促销材料：数量充足性吸引力质量对生意的促进性适合度等广告、促销活动：多样性参与性广促期间的产品充足性对销量的影响效果广告、促销的吸引力等广告促销方面的评价广告促销方面的评价广告促销方面的评价广告促销方面的评价.1010经销商研究内容(3)经销商对*和竞品的促销的评价：广告经销商项目研究实例经销商项目研究实例.1111经销商项目研究实例.11研究背景及目的l 07年*将在华中区投入较多的扶植资源，实现销量的稳步增长。l 为了解牛奶消费者对自己和竞争品牌的终端促销管理活动的评价；同时为识别自己和竞争品牌在牛奶零售商心中的定位及优劣势，发现*在华中市场面临的问题，发掘机会点。l为了给2007年的区域营销计划提供数据支持，*华中销售中心希望通过专项调研重点解决以下问题：1.1.对照对照对照对照*和和和和*,了解零售商对服务及交易条件等方面的评价，找到针对性了解零售商对服务及交易条件等方面的评价，找到针对性了解零售商对服务及交易条件等方面的评价，找到针对性了解零售商对服务及交易条件等方面的评价，找到针对性销售促进方式；销售促进方式；销售促进方式；销售促进方式；2.2.了解长沙儿童奶的消费需求，了解了解长沙儿童奶的消费需求，了解了解长沙儿童奶的消费需求，了解了解长沙儿童奶的消费需求，了解*和竞争对手的相比的优劣势表现。和竞争对手的相比的优劣势表现。和竞争对手的相比的优劣势表现。和竞争对手的相比的优劣势表现。.1212研究背景及目的 07年*将在华中区投入较多的扶植资源研究内容研究内容.1313研究内容.13主主 要要 研研 究究 内内 容容 细细 项项数据收集方法数据收集方法CLT面访面访深访深访1、渠道研究、渠道研究1.1 渠道对整体质量的满意度评价1.2 渠道对销售人员的满意度评价1.3 渠道对服务的满意度评价1.4 渠道对产品的满意度评价1.5 渠道对广告的满意度评价1.6 渠道对各种促销活动的态度（认知、参与积极性等）1.7 渠道对促销活动的评价指标（新颖性、吸引力、参与便利性等）1.8 渠道对各种促销形式在各指标上的表现评价1.9 渠道对赠品和礼品的评价与喜好2、*消费者研究消费者研究2.1 家长对孩子饮用各类别牛奶的态度和评价标准2.2 对现有各品牌儿童奶的认知及使用行为习惯2.3 各竞争品牌儿童牛奶在这些指标上的表现、优劣势比较2.4*儿童奶的产品评价及各指标的竞争力表现研究内容.1414主 要 研 究 内 容 细 项数据收集方法CLT面访深访1、研究方案设计研究方案设计.1515研究方案设计.15方案设计1：K/A店定性研究（IDI）研究方法深访（IDI）研究区域长沙、南昌、新余、郴州、赣州样本量大卖场，长沙/南昌：3S/城市；新余、郴州、赣州：2S/城市；合计12S样本条件K/A样本条件：l 该卖场销售*、*及当地主要品牌的*；l大卖场、超市的采购人员；l 受访者必须在所在大卖场、超市工作半年以上；l 采购人员是*采购的参与决策者；l 男女及年龄不限；l 符合定性研究的常规甄别要求。.1616方案设计1：K/A店定性研究（IDI）研究方法深访（IDI）方案设计2：零售店定量研究（面访）研究方法面访（FTF）研究区域长沙、南昌、新余、郴州、赣州样本量小卖部、杂货店主，90S/城市；合计450S。样本条件小卖部、杂货店样本条件：l 该店有销售*、*或当地主要品牌的*，其中只销售*不销售*的店主配额为30人/城市；其中只销售*不销售*的店主配额为30人/城市；l店主；l 开小卖部、杂货店时间在一年以上；l 男女及年龄不限；l 符合定量研究的常规甄别要求。.1717方案设计2：零售店定量研究（面访）研究方法面访（FTF）研究KAKA深访部分成果示例深访部分成果示例.1818KA深访部分成果示例.18深访完成情况深访完成情况本次访问共访问了4城市共12位KA渠道采购/销售负责人。12位被访者名单皆由*公司提供，为确保访问的客观真实性，访问时以市场研究公司做行业调查为目的进行采访，并无透露本次访问是受*公司所委托。本次访问的12位被访者来自九个不同品牌的KA渠道，类型包括全国连锁的大卖场、超市、地域性的大卖场、百货商店，在报告的分析中，我们将其都视为同一类型，即*的重要客户，而不加以区分及对比。深访时，我们邀请每位被访者在我们所列举的与供应商合作的38个因素中选取其认为最重要的10个因素进行详细探讨，最终结果选定了因素次数为114次(部分被访者并未选够10个因素)，覆盖38个因素中的34个，因素被选中3次或以上的为19个，本报告将重点围绕这19个重要因素展开详细的研究及讨论。本报告将大量引用被访者的原话，以“斜体字”加以注明，阅读时请加以注意。深访情况概述.1919深访完成情况深访情况概述.19总体-与供应商合作所重视的因素产品产品重视重视因素因素客户服务客户服务合作合作订单处理订单处理广告促销广告促销送货服务送货服务该部分因素选中21次，占18.4%该部分因素选中26次，占22.8%该部分因素选中32次，占28.1%该部分因素选中16次，占14.0%该部分因素选中11次，占9.7%该部分因素选中8次，占7.0%非常重视非常重视.2020总体-与供应商合作所重视的因素产品重视客户服务合作订单处理广总体-评分对比合作 产品 客户服务 广告促销 订单处理 送货服务排序均值排序均值非常重视非常重视比较重视比较重视一般重视一般重视本次访问的12位被访者最后对38个因素都作了排序，我们发现，他们认为在“产品”这一部分，*与*是没有区别的，但他们非常重视的“客户服务”这一项中，*与*存在相当大的差距，而“合作”、“广告促销”、“订单处理”及“送货服务”中，*也都领先于*，*在与KA渠道的合作中需要改进的地方还有很多。.2121总体-评分对比合作 产品 客户服务 客户代表对经销商反映问题高度重视该项评价最好公司的具体表现该项评价最好公司的具体表现该项评价最好公司的具体表现该项评价最好公司的具体表现“当我们反映问题的时候，*就会比较紧张。例如我向他们订一批货，但是没有提到保质期的要求，他们可能会发一批比较旧的货过来，如果我一反映说这货怎么这么旧的时候，他们就会去解决，他们会加大促销的力度把这批货清理。又或者某批货不畅销，快到保质期的时候就想办法解决，替我们换掉又或者是用新货搭赠的形式处理掉，还有顾客买了产品后有问题要退回来，我们反映之后他们就会很及时地解决，马上换掉，不问原因。”“当初我们卖场的金典*保质期还剩四个月的时候，工商局来购买了20多箱，他们也没看日期，后来我们反馈了这件事，*公司的人知道这件事情后，非常重视，调动了一切的力量找出了究竟是谁买了这批货，然后主动拿新货去换回来，这种态度给人的感觉就很好。”我们发现我们发现我们发现我们发现对于对于KAKA渠道而言，卖场希望供应商与他们一同面对消费者，提升在消费者中的信誉渠道而言，卖场希望供应商与他们一同面对消费者，提升在消费者中的信誉度度!厂商一起达成形象、利益和信誉的共同体。厂商一起达成形象、利益和信誉的共同体。.2222客户代表对经销商反映问题高度重视该项评价最好公司的具体表现“客户代表对经销商反映问题高度重视*在该项的改进方向在该项的改进方向在该项的改进方向在该项的改进方向“有顾客投诉你的产品质量有问题，你无论有多忙应该第一时间通知客户代表或服务人员来现场解决，而不是推卸责任说这是顾客的问题。”“希望我给他反映的事情，他要积极的去反馈，不用我追，或者是他们自己过后就忘了，没了这回事。”“希望*能够站在卖场的角度看问题，当我给它反映一些问题的时候，他第一时间要亲自过来搞清楚情况，表现出最基本的诚意。”“*需要有整个团队来管理厦门地区，而不是都推给当地的经销商。这样才能分工明细，来处理好每一项反映的问题。”我们对我们对我们对我们对*在该项因素提升在该项因素提升在该项因素提升在该项因素提升KAKA满意度的建议满意度的建议满意度的建议满意度的建议*应提高客户代表服务的时间效率，同时，应加强与经销商的一体化服务体系。应提高客户代表服务的时间效率，同时，应加强与经销商的一体化服务体系。.2323客户代表对经销商反映问题高度重视*在该项的改进方向“有顾KA选择销售品牌的原则新品导向新品导向竞争导向竞争导向利润导向利润导向品牌导向品牌导向品牌选择品牌选择四项原则四项原则首先是看市场的认知度，肯定会考虑品牌效应，名片质量较有保障卖场当然是希望少收到投拆的。首先根据品牌知名度和品牌在整个市场上的销售额去选择，最好的几个一定会选。首先看利润的空间有多大，同类产品来说给我们价格的优势。同时也要考虑杂牌的产品，因为杂牌的话利润比较高，像*虽然销量大但利润率很低，卖一盒或者只能赚一毛钱，杂牌的话虽然销售量不会很大，但是卖一盒就能赚5毛钱，选择杂牌的时候在保证产品质量和厂家信誉的前提下选择利润率最高的产品。世纪联华在选择品牌方面非常的被动，像沃而玛等其他KA有的我们也一定要有。所以就是先看他们有什么品牌，然后才觉得要卖哪些。开店前我们都会去考擦市场，在已有的卖场走一遍，然后这些卖场里面都有的品牌我们肯定是要有的。首先新品（品牌）是永远都要进的，优胜劣汰，新的不尝试又怎么知道它不行，一般新的商品我都会基本让它试。只要是新品他们都会考虑，因为我们每年都要引进非常多的新品，只要是我们没有的，只要符合我们供应商的资格，都可以做，具体没有大的限制，但最起码产品要有一定的潜力，还有要对产品有信心，你的品牌在我们区域有一定的知名度，同时都不需要试销期，只要根绝合同约定的期限去销售。其实进来都不会很困难。.2424KA选择销售品牌的原则新品导向竞争导向利润导向品牌导向品牌选零售店主部分成果示例零售店主部分成果示例.2525零售店主部分成果示例.25各二级指标的得分情况各二级指标的得分情况二级指标二级指标*（基数）（基数）*（简单平均数）（简单平均数）*（基数）（基数）*（简单平均数）（简单平均数）产品产品1203.971204.15订单处理订单处理653.92704.05送货过程送货过程1203.981204.06销售代表销售代表1033.831003.87促销物料促销物料803.69723.52针对零售商的促销活动针对零售商的促销活动1203.411203.46针对消费者的促销活动针对消费者的促销活动1203.491203.49交易条款交易条款1203.561203.79整体评价：公司形象及服务整体评价：公司形象及服务1204.051204.20.2626各二级指标的得分情况二级指标*认为认为*在产品方面优于在产品方面优于*的店主认为的店主认为*应该改应该改进的比例近六成；高于进的比例近六成；高于*需改进的比例需改进的比例*的产品改进的产品改进(N=认为认为*在产品在产品方面优于方面优于*者者37人）人）*的产品改进的产品改进(N=认为认为*在产品方面优于在产品方面优于*者者83人；只销售人；只销售*者者120人人)需改进的需改进的(N=21）需改进的需改进的(N=都销售都销售45/只售只售*43）.2727认为*在产品方面优于*的店主认为*应知道知道*目前正在目前正在做哪些广告促销活动的店主比例非常做哪些广告促销活动的店主比例非常低，但知道的店主对活动的评价都比较正面低，但知道的店主对活动的评价都比较正面店主认知店主认知*广告促销活动的比例广告促销活动的比例知道的知道的*广告促销活动及评价广告促销活动及评价 “买一送一，便宜”“送果盘,挂历，还不错”“特价,挺受欢迎的”“针对我们，*买10送1，实际上相当于降低了进价”，我挺满意，也能提高它的知名度“它是北京2008年奥运会赞助商，可以提高市场影响力，可以让更多人喜欢*，也说明它有实力”“刘翔做*的纯*广告，请明星做广告增加宣传力，说服力”经过研究员的分析，发现是否知道*目前正在做哪些广告促销活动与受访店主的背景没有显著相关。N=240人(所有受访店主)*因知道目前*正在做哪些广促活动的店主只有16人，没有统计分析意义，因此我们列出了一些典型答案。.2828知道*目前正在做哪些广告促销活动的店主比例非常低，但时间计划时间计划.2929时间计划.29时间计划：消费者+零售商研究定性定性+定量研究定量研究时间安排时间安排前期项目方案讨论、项目确认、正式合同4.18-4.25深访大纲及面访问卷设计4.26-4.30修改&确认深访大纲、面访问卷5.8-5.10甄别、预约被访者5.10-5.15K/A深访5.16-5.21小店店主面访5.12-5.19面访问卷确认5.11-5.15面访执行5.16-5.20数据处理及出表5.23-5.26报告编写(3份)5.27-6.10K/A报告提交5.29零售店、报告提交6.2.3030时间计划：消费者+零售商研究定性+定量研究时间安排前期项目方