市场营销案例——优衣库

优衣库让你酷起来的时尚品牌它的由来？n n最开始是最开始是“Unique Clothing Warehouse“Unique Clothing Warehouse(特殊服装仓库特殊服装仓库)的缩写的缩写“UNICLO“UNICLO，但被一位香港的合作商在登记时不小，但被一位香港的合作商在登记时不小心误写成了心误写成了“UNIQLO“UNIQLO。据说柳井正非但没有怪罪，反而。据说柳井正非但没有怪罪，反而千恩万谢，因为他觉得带着小尾巴的千恩万谢，因为他觉得带着小尾巴的“Q“Q比张口形状的比张口形状的“C“C看起来要帅气些，便当即决定花大力气将当时所有看起来要帅气些，便当即决定花大力气将当时所有的注册名和广告宣传全部改为的注册名和广告宣传全部改为“UNIQLO“UNIQLO。创始人n n柳井正是日本山口县宇部市人，从早稻田大学政治经济学系毕业后，柳井正是日本山口县宇部市人，从早稻田大学政治经济学系毕业后，在日本著名的零售企业工作过短短的在日本著名的零售企业工作过短短的9 9个月。积累了经验后，他参加个月。积累了经验后，他参加了其父创办的零售企业小郡商事。了其父创办的零售企业小郡商事。19841984年，他继承父亲成为小郡商事年，他继承父亲成为小郡商事的社长。那时候，正是日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准的社长。那时候，正是日本社会奢华之风盛行，柳井正却将眼光对准了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。同年，他在广岛开了普通老百姓，决定主打廉价、日常服装的销售。同年，他在广岛开设了第一家设了第一家“优衣库专卖店，由此开始了优衣库专卖店，由此开始了“称霸日本之路。称霸日本之路。品牌介绍n n衣服是配角，穿衣服的人才是主角突出了其以人为本的穿衣理念，即使看似简单的根本款，只要经过精心的搭配也能够展现自我个性。开展情况n n991991年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立年迅销公司开始展开连锁业务，并提出了要建立10001000家分店的开家分店的开展规划，实现展规划，实现UNIQLOUNIQLO连锁化，美国连锁化，美国Limited Limited 和和GAPGAP那种具有本国特色那种具有本国特色的商店成了的商店成了UNIQLOUNIQLO扩张的范本；扩张的范本；19941994年，年，UNIQLOUNIQLO在广岛证券交易在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；19981998年，年，UNIQLOUNIQLO原宿原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者的休闲服直接面向消费者的时代。所谓时代。所谓“休闲服直接面向消费者就是全面修正筹划、生产、流休闲服直接面向消费者就是全面修正筹划、生产、流通、销售等商业流优衣库通、销售等商业流优衣库(3(3张张)程，努力建立最适合消费者的商业模程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。就这样，靠着其就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，独特的经营理念和经营模式，UNIQLOUNIQLO一路开展而来。如今，迅销公一路开展而来。如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近在日本就有近600600家店铺；创造了销售额家店铺；创造了销售额19991999年年11101110亿日元，亿日元，20002000年年22892289亿日元，亿日元，20012001年年41854185亿日元的亿日元的3 3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本而居日本“世纪繁荣企业排行第一位，成了日本市场占有率最世纪繁荣企业排行第一位，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。高的休闲服品牌。20012001年年9 9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在现在UNIQLOUNIQLO在英国已拥有在英国已拥有1515家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志欧洲代表性业界杂志“RetailWeek“RetailWeek评为评为“2002“2002年度英国市场最具影年度英国市场最具影响力的最优秀企业。响力的最优秀企业。独特的经营模式独特的经营模式n n迅销公司有着独特的经营理念，那就是迅销公司有着独特的经营理念，那就是“生产和销售适合所有人穿着生产和销售适合所有人穿着的衣服。按照通常的认识，服饰，特别是休闲服装最忌讳的就是抹的衣服。按照通常的认识，服饰，特别是休闲服装最忌讳的就是抹煞个性，大凡有来路的品牌服饰均有市场细分准那么和目标消费群，煞个性，大凡有来路的品牌服饰均有市场细分准那么和目标消费群，以其鲜明的个性畅行市场。但以生产销售休闲服见长的迅销公司却反以其鲜明的个性畅行市场。但以生产销售休闲服见长的迅销公司却反其道而行之，公开宣称其道而行之，公开宣称UNIQLOUNIQLO服饰适合任何年龄的人穿着，他们认为，服饰适合任何年龄的人穿着，他们认为，“个性并不存在于服装，而是由穿着的人来表达的，个性并不存在于服装，而是由穿着的人来表达的，“我们追求的我们追求的休闲服是一种超越种族、国籍、职业、学历等各种界限的、永远面向休闲服是一种超越种族、国籍、职业、学历等各种界限的、永远面向群众的服装，是任何人都可以穿着的服装。我们主张服装本身是没有群众的服装，是任何人都可以穿着的服装。我们主张服装本身是没有个性的，只有通过穿着的人搭配才能才能表达个性。我们希望我们提个性的，只有通过穿着的人搭配才能才能表达个性。我们希望我们提供的是一种精美成品的部件，可为不同风格的人所选择。我们要彻底供的是一种精美成品的部件，可为不同风格的人所选择。我们要彻底打破消费者固有的打破消费者固有的价格等于档次，品牌代表个性，休闲服等于低廉价格等于档次，品牌代表个性，休闲服等于低廉的观念。休闲服不是仅限于年轻人的、廉价的、不正规的服装，而的观念。休闲服不是仅限于年轻人的、廉价的、不正规的服装，而是上至老人下至顽童的、囊括所有人的享受生活的一种工具，一个渠是上至老人下至顽童的、囊括所有人的享受生活的一种工具，一个渠道。其对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，给人一道。其对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化，给人一种种“旁门左道的感觉。别的不说，单从旁门左道的感觉。别的不说，单从“迅销这一公司的名称就迅销这一公司的名称就可看出其不走寻常路的特立独行来。可看出其不走寻常路的特立独行来。“FAST“FAST迅速迅速+“RETAILING+“RETAILING零售表达了其零售表达了其“如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提如何将顾客的要求迅速商品化、如何迅速提供商品这一企业的根本精神。供商品这一企业的根本精神。成功秘诀n n成功秘诀在于成功秘诀在于“变变n n优衣库的社训是优衣库的社训是“改改变服装、改变常识、变服装、改变常识、改变世界，在其成改变世界，在其成长史中，成功的秘诀长史中，成功的秘诀在于一个在于一个“变字。变字。n n早年，柳井正鼓吹早年，柳井正鼓吹“优衣库优衣库就是日本的国民服，向市就是日本的国民服，向市场大量供给缺乏个性的低价场大量供给缺乏个性的低价商品。这一策略虽然创造过商品。这一策略虽然创造过销售奇迹，但随着穿优衣库销售奇迹，但随着穿优衣库的人越来越多，的人越来越多，“穿优衣库穿优衣库渐渐成为土气、羞耻的代渐渐成为土气、羞耻的代名词，从而导致销量大减。名词，从而导致销量大减。n n这时，柳井正果断地改变了这时，柳井正果断地改变了设计和营销策略，他没有放设计和营销策略，他没有放弃低价高质的路线，但加强弃低价高质的路线，但加强了服装的设计特色。他并购了服装的设计特色。他并购其他品牌后，让这些品牌的其他品牌后，让这些品牌的元素也进入了优衣库系列元素也进入了优衣库系列效劳理念效劳理念n n对效劳水准他们也毫不放松，为了给顾客提供轻松愉快的购物环境，对效劳水准他们也毫不放松，为了给顾客提供轻松愉快的购物环境，不对顾客进行围攻式的推销，而是致力于保证整洁舒适的商场环境以不对顾客进行围攻式的推销，而是致力于保证整洁舒适的商场环境以及丰富且易于挑选的商品陈设，当顾客需要帮助时，店员又会及时地及丰富且易于挑选的商品陈设，当顾客需要帮助时，店员又会及时地出现。动辄千余平方米的开阔店面，宽敞如大型仓库；产品的陈列和出现。动辄千余平方米的开阔店面，宽敞如大型仓库；产品的陈列和布置，就像是个每天都可光临的超市所有货品都整整齐齐地摆放布置，就像是个每天都可光临的超市所有货品都整整齐齐地摆放在足有两人高的金属货架上，一边堆放着与超市里一模一样的盛物筐。在足有两人高的金属货架上，一边堆放着与超市里一模一样的盛物筐。而货品几近囊括了全部生活所需的衣物种类，就连儿童袜套，雨伞钱而货品几近囊括了全部生活所需的衣物种类，就连儿童袜套，雨伞钱包、帽子手套等小饰物，均能在分隔鲜明的店堂里随手找到。从专卖包、帽子手套等小饰物，均能在分隔鲜明的店堂里随手找到。从专卖店的顾客层次看，涵盖了各种消费群，真正表达店的顾客层次看，涵盖了各种消费群，真正表达“休闲服是超越年龄、休闲服是超越年龄、性别、国籍、职业、学历等各种界限的服装的经营目标。中国的服性别、国籍、职业、学历等各种界限的服装的经营目标。中国的服装生产与迅销独特的营销理念和运作模式的结合，造就了今日的休闲装生产与迅销独特的营销理念和运作模式的结合，造就了今日的休闲服巨星。服巨星。看准中国市场看准中国市场n n随着中国经济的开展，随着中国经济的开展，UNIQLOUNIQLO也将眼光投向了潜力巨大的中国服饰也将眼光投向了潜力巨大的中国服饰市场。市场。20012001年年7 7月，迅销公司在上海浦东陆家嘴中银大厦设立办事处，月，迅销公司在上海浦东陆家嘴中银大厦设立办事处，从事前期的市场调查、广告公关等工作。迅销公司准备通过从事前期的市场调查、广告公关等工作。迅销公司准备通过“三步曲三步曲，力争坐上休闲服连锁业的，力争坐上休闲服连锁业的“中国第一。近几年来，迅销公司在中国第一。近几年来，迅销公司在上海的南京路、四川路和淮海路先后开出了首批中国上海的南京路、四川路和淮海路先后开出了首批中国UNIQLOUNIQLO专卖店，专卖店，实现了其进军中国市场的第一步。其第二步方案那么是要成为上海休实现了其进军中国市场的第一步。其第二步方案那么是要成为上海休闲服连锁型企业的第一，而最终目标是使企业连锁经营的休闲服变成闲服连锁型企业的第一，而最终目标是使企业连锁经营的休闲服变成中国市场上业绩最好、知名度最高的品牌。今后几年内，中国市场上业绩最好、知名度最高的品牌。今后几年内，UNIQLOUNIQLO品品牌在中国的专卖店将到达家，最终将到达并超过其在日本的规模，牌在中国的专卖店将到达家，最终将到达并超过其在日本的规模，使使 UNIQLO UNIQLO品牌的销售额和连锁店铺数在中国市场同类行业中到达第品牌的销售额和连锁店铺数在中国市场同类行业中到达第一。一。“未来十年，中国将成为世界上最大的消费市场，柳井正说，未来十年，中国将成为世界上最大的消费市场，柳井正说，“谁都不会对这个市场熟视无睹。谁都不会对这个市场熟视无睹。