市场营销工具及客户分析

市场营销工具及客户分析市场营销工具及客户分析 销售和营销的区别？销售和营销的区别？营销是由外向内，销售是由内向外。营销是由外向内，销售是由内向外。为消除库存我公司产品通过开展产品推介会等为消除库存我公司产品通过开展产品推介会等促销手段走向市场是销售过程；促销手段走向市场是销售过程；通过市场调研获得了客户的需求，开发出适销通过市场调研获得了客户的需求，开发出适销对路的产品，赢得了客户的青睐是营销过程。对路的产品，赢得了客户的青睐是营销过程。营销比销售的范围要大一些。营销比销售的范围要大一些。产品同质化的今天，我们在座的各位业务经理，产品同质化的今天，我们在座的各位业务经理，不能限于做一名销售员，要做一名营销员，营销不能限于做一名销售员，要做一名营销员，营销和筹划好你本区域的市场，从而提高公司产品区和筹划好你本区域的市场，从而提高公司产品区域化竞争优势，使你和公司立于不败之地。域化竞争优势，使你和公司立于不败之地。销售是以产品为出发点，由内向外做销售是以产品为出发点，由内向外做推广，将产品推向市场为目的；推广，将产品推向市场为目的；营销是以市场中客户的需求为出发点，营销是以市场中客户的需求为出发点，由外向内的思维过程，以满足客户需求为由外向内的思维过程，以满足客户需求为目的。目的。营销是市场部和销售部两个部门的事？营销是市场部和销售部两个部门的事？现代新营销理念是现代新营销理念是“整体营销、整体营销、“大大营销。营销。“多对一的效劳模式。多对一的效劳模式。公司多个部门都要围绕客户的需求来开展工作，所以新营销的起点和终点都要以客户的需求得到满足作为起点和终点。这是我们每位都应贯穿的一个主题思路。在产品同质化、市场竞争越来越剧烈的今天，我们必须开展好我们的渠道建设，不断提高我们自身的营销人员素质的同时，还应做好客户关系管理，不断地稳固老客户，开发新客户。1、满意度高的客户一定是忠诚的？2、忠诚的客户必定是满意的？满意度 忠诚度 什么样的客户是忠诚的客户，有何特征？1、具有持续购置的意愿。2、能够转介绍。3、具有排他性。我们做市场的切入点，开发新客户的切入点是什么？品牌和需求之间的差值。客户的忠诚是可以创造的。谈合作时，我们营销人员要面对哪几类人？也就是说与我们合作对方决定成交的有哪些人？采购人员 使用者 技术把关者 决策者 以上四类人组成采购气氛。当前国家对企业重大事件要求集体表决的通知。当你捕捉到一个准确的市场信息，面对准客户时，如何以最短的时间拿下这个客户并取得成功？开展向导 收集客户资料 组织机构分析 判断销售时机实现销售 一、谁是我们的向导？你平时都找谁做你的向导？一、谁是我们的向导？你平时都找谁做你的向导？客户企业内部的、外部的均可。客户企业内部的、外部的均可。向导都帮我们做什么？作用？向导都帮我们做什么？作用？开发新市场必须寻找向导；开发新市场必须寻找向导；向导是我们的眼睛、耳朵；向导是我们的眼睛、耳朵；向导可以影响企业对我们产品的立项；向导可以影响企业对我们产品的立项；向导可以把工程的进展情况随时告知我们；向导可以把工程的进展情况随时告知我们；向导可以帮助我们找对人、说对话、办对事。向导可以帮助我们找对人、说对话、办对事。如何让向导愿意帮助你？如何让向导愿意帮助你？绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的人；不喜欢自大、绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的人；不喜欢自大、急躁及小人。挑选向导要挑选企业中最渴望成功事业、金钱、急躁及小人。挑选向导要挑选企业中最渴望成功事业、金钱、虚荣心等方面的人。虚荣心等方面的人。二、客户资料收集 客户现状：名称、业务、规模、性质、地址、网址、现有产品的使用情况、品牌、数量、使用年限等。组织结构：与采购相关的部门人员组成；部门间的汇报机制；各部门在采购中的作用。个人信息：姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、子女、喜欢的运动、喜欢的烟酒、客户在采购气氛中的影响力；性格特点等。竞争信息：竞争对手与客户的合作历史；负责该客户的竞争对手营销人员的姓名及销售特点；同行产品优劣势。三、组织机构分析：重点弄清各自承担什么角色。如何把前三步有机的融合在一起实现最终的销售，其实还有一个很重要的方面要了解清楚，双方合作是人与人之间打交道，这必然就要了解客户的个人性格。案例：我公司小和去拜访沈阳某公司边总经理，边总不在总经理周秘书接待他，两人谈得很投机，初次拜访成功。第二次拜访时小和在周秘的安排下见到了边总，边总对我们设备的整体影响很好，并表示赞同我们的推荐方案。随后提到公司的李队长对车辆更加熟悉，可当时李队长不在。之后边总出差让小和与周秘联系，小和与周秘联系周秘歉意的表示李队长还要再研究一下，我会尽快给你答复。1、小和有无时机？2、这个单能不能拿下？3、下一步公关的关键人物是谁？第一步：对其组织架构分析。决策层、管理层、执行层等。向导：有可能给我们提供有用信息的人。内线：已经给我们提供有用信息的人。第二步：公关的工具。营销工具 “121实现签单。“1 向导。“2 四分之二的采购气氛。“1 营销人员。案例：凌宇公司小胡，通过朋友介绍认识了内蒙古一大型搅拌站分管生产的张总，他从张总了解到公司最近要增加十台车辆，让小胡拿方案报价格，并承诺他有决定权，在小胡几次方案修订后张总表示满意并表示半个月后可签单。半个月后小胡去找张总签单，那知张总遗憾地表示昨天的总经理会上已经把设备定下来了，另一厂家配置还高，价格还低。并且昨天下午已经签了合同打了定金，下次再合作吧!这个单丢的三种以上原因？121？没有及时把张总开展为内线。成也张总，败也张总。案例：张经理想把我们的产品打入国内某大型搅拌站，该站用进口设备。昨天拜访了负责设备的王总，王总说集团领导倾向进口设备，而且五十铃等底盘相当过硬。随后张经理在大酒店请王总吃饭，以前他们就认识，虽然没有发生过业务，但张经理逢年过节都拜访王总。饭吃得差不多了，张经理给王总点上一颗烟，我这次想打进去，您说我该怎么办？王总重复说，这是集团领导的意思，我也没办法。讨论：张经理有没有时机？切入点？121如何设定？1、不能急着找集团领导。2、分析我们的优势。价格、效劳。谁感兴趣？进口设备一旦停滞，效劳周期长，况且国内的已经成熟。设备出问题他们公司技术也得参与进来搞效劳，而且技术又是王总的手下，好不好处理？3、这些问题处理完后再去影响决策层。深层次挖掘121的含义。1、一般用12.2、习惯性的先开展一个向导或者是内线，但一个人的力量是有限的，再开展一个，一个是点，两个形成线，三个就成了面。3、为什么是“2？而不是“3？4、我们营销人员要善于发现自己的问题。营销人员工作中的营销人员工作中的“雷区雷区 没有寻找到适宜的向导；没有寻找到适宜的向导；采购气氛中有一个或一个以上的买者身份不明，采购气氛中有一个或一个以上的买者身份不明，缺乏必缺乏必要的信息；要的信息；虽然明确了采购气氛的身份，但有一个以上的核虽然明确了采购气氛的身份，但有一个以上的核心买者心买者没有主动拜访过；没有主动拜访过；核心买者的身份发生了变化而没有及时发现；核心买者的身份发生了变化而没有及时发现；缺乏警惕心理，无视了竞争对手的公关；缺乏警惕心理，无视了竞争对手的公关；缺乏快速判断能力，不注意产业政策的变化，地缺乏快速判断能力，不注意产业政策的变化，地方政策方政策的变化。的变化。案例：案例：北方分公司张经理最近遇到一件棘手的北方分公司张经理最近遇到一件棘手的事：东事：东北某区域市场某大型集团最近方案再上三套北某区域市场某大型集团最近方案再上三套砼生产砼生产线，主管此事的李部长张经理以前就认识，线，主管此事的李部长张经理以前就认识，在最近在最近几个月的时间里张经理屡次请李部长吃饭，几个月的时间里张经理屡次请李部长吃饭，李部长李部长几乎都会出来，有时还会叫上一些社会上的几乎都会出来，有时还会叫上一些社会上的朋友，朋友，但都快到上设备的时候了，李部长还是没有但都快到上设备的时候了，李部长还是没有提设备提设备的具体事项。的具体事项。问：张经理要不要继续攻这个单子？他问：张经理要不要继续攻这个单子？他问题出问题出在了哪里？在了哪里？如何与决策者打交道？案例：南方分公司的小王终于见到了某大型商砼集团公司的高董事长，为了这一天小王真是费力心思和周折，董事长就是这次设备的决策人，可是郁闷的是董事长就给小王十分钟的时间，时间紧迫，小王快速的介绍了自己并把我公司的产品做了详细的介绍，刚好十分钟，此时董秘进来了说会议马上开始，董事长让小王把资料留下走出办公室。问：我公司的小王表现如何？能否过董事长这 一关？所在的大区经理应如何指导小王的工作？决策者对产品的性能和具体的参数感不感兴趣？谁对产品感兴趣？十分钟长还是短？董事长给了一个时间性压力源，我们要做的工作是破解这个压力源。怎么破解？案例：我公司严经理想与北京城建集团六公司张总谈搅拌车生意，请他来拍板此次合作，几经拖延后对方邀请严经理到首都T3航站楼在他飞往南方某城市的几分钟见面，这对严经理来说是个大好的时机，张总边向安检口走去边说，可以与你签一份合同，要严经理报一个“最好价。1、最低价。2、比最低价略高。3、高价，以便讨价还价。1、今天的合同能不能签？2、报价公司就被动。3、“最好价是什么意思？有无暗示不好说。4、最主要的是缓解时间紧张的情况，而不是报价。如何缓解时间性压力源，如何缓解这种紧张的气氛？方法：延长时间。这个案例如何延长时间？前一个小王又如何延长时间？缓解时间性压力源的工具，即与决策者打交道的销售工具：“11原那么。也许大家平时也是这么做的，我来总结一下：“1是销售员给对方留下深刻的印象。“1是约定下次见面的具体时间。塑造营销人员的个人品牌，而不是产品印象。营销人员需要有个性，否那么产品同质化，人也差不多，那肯定记不住你，更别说公司情况。捷达和奔驰有何区别和相同点？你在客户心目中是什么？不管是什么总得有个品牌。总结一下，营销人员应具备的性格：1、独特性。幽默、帅、喜欢另类的东西等等。2、相关性。真正明白客户的需求，投其所好。拜访时在办公场所就能观察到细节 3、一致性。切勿“过山车 式的拜访客户。约见下一次的方法：1、别把时间用完。尊重对方并对自己的产品充满信心，让对方对下次较感兴趣。2、投其所好法。让对方喜欢上你。发挥你的相关性，让对方感兴趣，多提问，问一些开发性的问题。问什么样的问题？具体与决策者面谈的三步策略：具体与决策者面谈的三步策略：1、进行事实的、具有公信力的、别人无可驳斥的阐述。2、做一些个人评价，以此反映你的经验丰富。3、问一个开放性的问题，让其发挥起来。了解客户的个性 四类：鹰、羊、狐、驴 一、鹰的性格：强势、果断、霸道，分析能力强，推理能力强，原那么性强，对数字敏感，用事实说话，是采购气氛中的决策者。谈判能力强，关注结果，用历史数据对待其质问。不注重人情，注重事件的结果。二、羊型客户性格：温顺、好说话、注重关系而非结果，在采购氛围中我们最愿意和羊打交道。这样的人，人缘好，但是 羊型客户一般没权，又没钱，羊是最好的向导。羊是最好的信息提供者。羊的人缘好，公司各个部门他都熟悉，包括部门的关系协调等等。另外，羊胆小，和你交流必须保证他的平安。三、狐形客户的性格：狡猾、聪明有智慧、反响快、应变能力强、谈判能力强，不容易被控制。缺点：遇到时机不择手段。看似很坚持，如果你做陷阱他很容易上当。四、驴形客户的性格：喜欢反对、喜欢挑战、喜欢折磨。他关注过程，关注与你谈判的成就感，所以在营销活动中我们要满足驴的成就感。一般什么企业驴形客户多？一般驴踢你你咋办？要让驴爽起来。如何给四种客户类型报价？谁最高？谁最低？要给鹰放到底，不要得罪羊，要和狐狸拉拉锯，要让驴爽起来。还有一种情形：最先接触的是决策者鹰，而且是通过政府关系介绍的，那么你怎样报价？是不是最低价或者最高价？思考：思考：1 1、鹰是强硬派，不能和他套近乎，关注结、鹰是强硬派，不能和他套近乎，关注结果，谈判能力强，他必须得赢。用数据说话。果，谈判能力强，他必须得赢。用数据说话。2 2、四类人中，最喜欢和谁打交道、四类人中，最喜欢和谁打交道?选谁做向选谁做向导？导？3 3、那类人做采购人员？、那类人做采购人员？4 4、驴派客户一根劲，注重过程，不注重结果。、驴派客户一根劲，注重过程，不注重结果。很多业务员在大订单上谈判很艰难，恭喜你很多业务员在大订单上谈判很艰难，恭喜你!驴不驴不差钱。差钱。客户采购的因素。反过来也就是我们销售的逻客户采购的因素。反过来也就是我们销售的逻辑什么？我们具备了哪些因素之后客户才有可能购辑什么？我们具备了哪些因素之后客户才有可能购买我们的产品？买我们的产品？价值、价格、信任、体验和期望的差值、需求。价值、价格、信任、体验和期望的差值、需求。满意度？满意度？忠诚度？忠诚的背后一定满意吗？忠诚度？忠诚的背后一定满意吗？客户管理的核心是保持客户对我们的忠诚。客户管理的核心是保持客户对我们的忠诚。忠诚度的三个指标：忠诚度的三个指标：1、持续购置的意愿或者行、持续购置的意愿或者行为；为；2、转介绍；、转介绍；3、排他性。、排他性。如何获得客户的信任如何获得客户的信任 使自己变成专家，或引用专家的工作结果、建议、观点等；借用客户信赖的人的引荐、和观点；利用自己目前所利用的优势条件：单位、职位、身份等；自力更生，承诺并兑现承诺；使自己的穿着打扮、言谈举止更像专家。在销售中面对客户的攻击和敏感的话题我们应在销售中面对客户的攻击和敏感的话题我们应如何应对？如何应对？1 1、你们的车辆出现批量性的问题，我们不会买的。、你们的车辆出现批量性的问题，我们不会买的。2 2、蒙牛奶被通报了，蒙牛奶不好。、蒙牛奶被通报了，蒙牛奶不好。3 3、奔驰车被砸了，奔驰车不好、奔驰车被砸了，奔驰车不好 参谋式的营销；SPIN FAB的妙用，时刻要把自己的产品与客户的需求真正联系起来。我们市场人员经常在外会遇到很多困难，而且这些困难有的是共性的，也有个案，所以我们要多想方法，开动我们的右脑，当把我们所有的困难都克服完了之后，把每一个案例都整理起来就形成了我们专用车公司的案例库，这将是一份珍贵的资源。一个克服困难的方法分享给大家：二十方案法。谢谢大家！