市场营销成功案例分析

中国劲酒营销案例分析中国劲酒营销案例分析劲牌简介劲牌简介19981998年年5 5月，湖北劲酒厂正月，湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业，完式改制为湖北劲牌酒业，完成了由向现代公司制的转变。成了由向现代公司制的转变。20012001年年3 3月，公司以月，公司以1.041.04亿亿元的注册资本在国家工商局元的注册资本在国家工商局改注为劲牌，去掉了改注为劲牌，去掉了“湖北湖北二字。二字。从湖北大冶的一个地方小企从湖北大冶的一个地方小企业，一个区域品牌，至今劲业，一个区域品牌，至今劲牌已经牌已经 开展成为开展成为全国知名品牌、全国知名品牌、行业领导品牌。劲牌有限行业领导品牌。劲牌有限 公司是目前国内保健酒最公司是目前国内保健酒最 大的生产经营厂家之一。大的生产经营厂家之一。n劲酒劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色，以优质白酒为酒基，配以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当归等中药材，采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。劲牌经营成果劲牌经营成果n2005年，销售额9.2亿元，上缴税金1.45亿元；2021年，销售额36.68亿元，上缴税金7.07亿元。“十一五期间，劲牌公司用一组组数据再次证明了它的睿智和实力，实现了科学、稳健的开展：销售收入翻了4倍，上缴税金翻了近5倍。“十一五期间，劲牌公司销售额顺次为12.06亿元、18.35亿元、24.51亿元、29.37亿元、36.68亿元。高质量高科技高质量高科技 劲牌坚持以消费者为中心，坚持劲牌坚持以消费者为中心，坚持“按做药的标准生产保健酒。按做药的标准生产保健酒。“像做药一样酿酒，像做药一样酿酒，“十一五以来，劲牌公司运用中药现代化技术、大手笔投资，以健康十一五以来，劲牌公司运用中药现代化技术、大手笔投资，以健康为主题，把绵延千年的中药文化与酿酒古业完美融合，引领着中国保健酒业的开展潮流。为主题，把绵延千年的中药文化与酿酒古业完美融合，引领着中国保健酒业的开展潮流。2007年年9月，劲牌保健酒被评定为月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产品，成为中国保健酒业第一个中国名牌产品，成为中国保健酒业第一个“中国名牌；中国名牌；2021年年9月，劲牌检测中心通过国家实验室认可，这是酒类行业中第三家获得认可的企业，在保月，劲牌检测中心通过国家实验室认可，这是酒类行业中第三家获得认可的企业，在保健酒行业那么是第一家；健酒行业那么是第一家；2021年年9月，国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产；月，国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产；2021年年9月，月，“数字提取中国劲酒全新亮相。数字提取中国劲酒全新亮相。五年来，劲牌公司在建设原酒基地、现代生产线、环保、科研等方面投入达五年来，劲牌公司在建设原酒基地、现代生产线、环保、科研等方面投入达10多亿元，利用中多亿元，利用中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建立了一整套的原料、原酒、生产、技术工艺及质量药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建立了一整套的原料、原酒、生产、技术工艺及质量控制等五大标准体系。专业成就高品质。控制等五大标准体系。专业成就高品质。营销策略营销策略 电视广告电视广告 2021年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是酒企，在电年，全球金融危机开始蔓延。很多企业，尤其是酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌反其道而行。视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌反其道而行。2021年，劲酒年，劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000万。在当时经万。在当时经济萧条的形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界为之侧目。济萧条的形势下，劲酒选择持续增加在央视的投放，令业界为之侧目。“劲酒虽好，可不要贪杯哟！危机中的一声劲酒虽好，可不要贪杯哟！危机中的一声“吆喝，增强了渠道吆喝，增强了渠道商和消费者对劲酒的信心，提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。商和消费者对劲酒的信心，提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌实现销售额当年，劲牌实现销售额24.51亿元，同比增长亿元，同比增长33.4%；上缴税金；上缴税金3.3亿元，亿元，同比增长同比增长77.4%。市场深耕策略市场深耕策略 据了解，在国内最早提出“保健酒概念的就是劲酒，上个世纪90年代初期，劲酒就开始炒作“中国第一保健酒的概念，并在中央电视台打广告。从1998年起到2002年，劲酒深耕市场，采用保健品常用的“广告+终端方式，走商超路线。但是，市场效果并不佳。而劲酒及时调整了自己的路线，把目光投向了当时还不太引人注意的餐饮渠道，学习传统白酒、啤酒企业的做法，主攻即饮消费市场。这原本有点无奈的举动却让劲酒意外地发现，这里竟然是一个很大的市场，渠道本钱低，且竞争压力相对要小得多。消费者在就餐时饮酒的量相比照较大，而当时又没有保健酒品牌通过这样的渠道接近消费者。通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒以125ml“小方瓶为主打产品，在餐饮线上大量铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。n因为要走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处深入二级市场的深度分销策略。劲酒的一位经销商介绍说：“广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安排工作，工资由厂家和经销商按比例承担。n依靠市场深耕策略，劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实。吴少勋曾毫不客气地说：“毫不夸张地讲，劲酒的市场铺货率当居同行业之首。翻开了餐饮渠道，就像翻开了市场的任督二脉，适应市场需求的125ml“小方瓶成为劲酒的开路先锋，而新市场的导入期通过餐饮渠道启动再逐步渗透到商超、家庭，让劲酒的市场推广省心又省力。劲酒的劲酒的“因才施教因才施教特别值得一提的是劲酒特别值得一提的是劲酒125ml“125ml“小方瓶。小方瓶。虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精虽然目前劲酒有中国劲酒、参茸劲酒、精品劲酒三大系列，根据不同的定位和价格品劲酒三大系列，根据不同的定位和价格占领了不同的细分市场，但其中中国劲酒占领了不同的细分市场，但其中中国劲酒是最为畅销的产品，分为是最为畅销的产品，分为125ml125ml、500ml500ml两两种规格，而种规格，而125ml125ml那么是劲酒中销量最大那么是劲酒中销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了70%70%。市场分析人士说，这得益于。市场分析人士说，这得益于125ml125ml的的容量是非常适合餐饮渠道的即饮性，如果容量是非常适合餐饮渠道的即饮性，如果将将125ml“125ml“小方瓶放在商超，或者在餐小方瓶放在商超，或者在餐饮渠道推广的是饮渠道推广的是500ml500ml的劲酒，效果都不的劲酒，效果都不会这么好。会这么好。品牌与理念的宣传品牌与理念的宣传 从过去传统的大缸泡，外观从过去传统的大缸泡，外观浓黑，口感苦涩，大多是在家中自浓黑，口感苦涩，大多是在家中自斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜斟自饮，到现在色泽艳丽，口感甜润，在饭店餐馆堂而皇之地消费，润，在饭店餐馆堂而皇之地消费，从药酒中分化出来的保健酒在消费从药酒中分化出来的保健酒在消费者的心智中发生了根本性的转变。者的心智中发生了根本性的转变。可是中国千百年来所形成的可是中国千百年来所形成的“宁伤宁伤身体，不伤感情的饮酒文化却没身体，不伤感情的饮酒文化却没有丝毫改变，这与保健酒所倡导的有丝毫改变，这与保健酒所倡导的“健康核心价值是背道而驰的。健康核心价值是背道而驰的。针对这一点，劲酒制定了以针对这一点，劲酒制定了以“健康饮酒为核心的整合传播体系，健康饮酒为核心的整合传播体系，致力于培养消费者健康饮酒的意识。致力于培养消费者健康饮酒的意识。从从“常饮劲酒，精神抖擞的直白常饮劲酒，精神抖擞的直白诉求到诉求到“劲酒虽好，可不要贪杯哦劲酒虽好，可不要贪杯哦的善意提醒，再到的善意提醒，再到“劲酒可以冰劲酒可以冰着喝的贴心提示，劲酒在进行广着喝的贴心提示，劲酒在进行广告传播时反复强调健康饮酒、健康告传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别是感觉。特别是“劲酒虽好，可不要劲酒虽好，可不要贪杯哦的传播口号为劲酒带来了贪杯哦的传播口号为劲酒带来了极高的品牌美誉度，这一传播口号极高的品牌美誉度，这一传播口号从消费者的立场审视饮酒文化，充从消费者的立场审视饮酒文化，充满了人情味，顺应了人们追求健康满了人情味，顺应了人们追求健康的心理要求。的心理要求。20062006年，劲酒大力推行知识营销，屡次举办知识营销培年，劲酒大力推行知识营销，屡次举办知识营销培训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市训活动，加大了对健康知识、产品知识和企业知识在市场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。劲酒对员工场层面的传播，尤其是针对消费者的传播。劲酒对员工进行健康饮酒知识的专业培训，增强员工的饮酒健康知进行健康饮酒知识的专业培训，增强员工的饮酒健康知识水平，其培训涵盖了产品的成效原理、不同人群适宜识水平，其培训涵盖了产品的成效原理、不同人群适宜的饮酒方式等方面的内容。劲酒的目的是将企业的员工的饮酒方式等方面的内容。劲酒的目的是将企业的员工培养成为培养成为“健康专家，做消费者的健康专家，做消费者的“健康参谋。健康参谋。为了了让品牌品牌诉求求进一步落地，近几年来，一步落地，近几年来，劲酒加大酒加大了品牌体了品牌体验营销的力度，先后的力度，先后举办了五届了五届劲酒酒寻踪踪基地行活基地行活动。劲酒的消酒的消费者可以者可以获得参得参观劲牌酒牌酒业公司公司总部及原酒基地、保健酒基地的部及原酒基地、保健酒基地的时机，真切感机，真切感受受劲酒的生酒的生产过程，了解程，了解劲酒的企酒的企业文化、文化、经营理理念，加深念，加深对劲牌酒牌酒业公司及公司及劲酒的酒的认识与理解。通与理解。通过与餐与餐饮企企业合作，合作，劲酒开展了酒开展了“劲酒健康美食周酒健康美食周活活动，传播播劲酒知酒知识、健康知、健康知识及健康及健康饮酒知酒知识。2007年年1月，月，劲酒正式启酒正式启动“健康健康饮酒中国行活酒中国行活动，旨在旨在传播健康播健康饮酒理念，了解中国人的酒理念，了解中国人的饮酒指数，酒指数，从而更好地指从而更好地指导消消费者健康者健康饮酒，到达保酒，到达保护消消费者者身体健康的目的。身体健康的目的。吴少勋说，吴少勋说，“劲牌的营销是以劲牌的营销是以知识营销知识营销为主，我们不仅卖产品，而且我们还向为主，我们不仅卖产品，而且我们还向消费者传递健康知识、健康饮酒的知识，消费者传递健康知识、健康饮酒的知识，让消费者知道自己该喝什么酒最好，喝多让消费者知道自己该喝什么酒最好，喝多少最恰当。更关键的是，劲牌向消费者传少最恰当。更关键的是，劲牌向消费者传达了一种健康的饮酒方式及生活方式。在达了一种健康的饮酒方式及生活方式。在未来，人们会越来越关心自己的健康，也未来，人们会越来越关心自己的健康，也会越来越多地关注自己的生活方式，这是会越来越多地关注自己的生活方式，这是一种趋势。因此，作为一个为消费者着想一种趋势。因此，作为一个为消费者着想的企业，就必须关注消费者的变化，围绕的企业，就必须关注消费者的变化，围绕消费者的需求做好效劳，这是劲牌一直在消费者的需求做好效劳，这是劲牌一直在努力，未来也同样要努力的地方。劲牌未努力，未来也同样要努力的地方。劲牌未来方案为消费者提供产品定制效劳，根据来方案为消费者提供产品定制效劳，根据消费者的不同订单生产不同的产品，真正消费者的不同订单生产不同的产品，真正满足消费者的个性化需求。满足消费者的个性化需求。微博微博营销从未无从未无视与消与消费者面者面对面沟通的面沟通的劲牌，牌，为了了顺应时代的开展，也推出了微博代的开展，也推出了微博营销。对消消费品公司而言，粉品公司而言，粉丝就是品牌忠就是品牌忠诚度高的客度高的客户。微博中的年。微博中的年轻消消费群不可无群不可无视。对中国大多数媒体受众来中国大多数媒体受众来说，“劲酒酒虽好，可不要好，可不要贪杯杯哟！的广告的广告语早已耳熟能早已耳熟能详。这样一家公司一家公司为何何还如此重如此重视微博？公司副微博？公司副总裁王楠波裁王楠波说：“微博开展迅速，参与人数越来越多，其中不乏众多微博开展迅速，参与人数越来越多，其中不乏众多劲酒酒的消的消费群体，特群体，特别是年是年轻的消的消费群体，微博群体，微博对于于营销的价的价值日益凸日益凸现，劲牌需要加速推牌需要加速推动微博微博营销工作。工作。其其实，劲牌使用微博作牌使用微博作为营销平台，其理由非常平台，其理由非常简单，公司目，公司目标客客户与微博用与微博用户存在巨大交集。存在巨大交集。三种微博立体三种微博立体辐射射“粉粉丝群群劲牌的策略是以牌的策略是以劲牌公司、牌公司、劲牌淘宝官方旗牌淘宝官方旗舰店、中国店、中国劲酒酒3个个昵称，注册新浪、昵称，注册新浪、腾讯、网易、搜狐、网易、搜狐4大大门户网站微博，网站微博，组合出合出12个个维度网度网络的品牌的品牌传播。播。3个昵称的微博个昵称的微博营销各有各有侧重。重。昵称昵称“劲牌公司牌公司为劲牌公司官方微博，主要用于牌公司官方微博，主要用于发布企布企业即即时信息和信息和图片。片。昵称昵称“劲牌旗牌旗舰店是店是劲牌淘宝官方旗牌淘宝官方旗舰店的微博，其主要店的微博，其主要职能能为网网络销售活售活动推广、与消推广、与消费者和网友互者和网友互动。昵称昵称“中国中国劲酒作酒作为劲酒本身的微博，主要用于酒本身的微博，主要用于发布与布与劲酒酒产品和品牌推广相关的信息。品和品牌推广相关的信息。尽管劲牌微博营销开始不久，已初见成效。劲牌表示，通过微博营销，一方面建立了劲牌作为保健酒领军企业在网络中的良好形象，扩大了影响力和知名度，另一方面也拉近了和客户群的距离。劲牌旗舰店微博，从2021年11月开通至今，已开展1000多位粉丝。其中很多粉丝是对劲牌产品感兴趣的消费者，他们通过关键词搜索，参加了劲牌粉丝群。通过该微博，粉丝和访问者可以直接链接到劲牌的淘宝旗舰店，实现网购。作为即时化的信息发布平台，微博还可以为企业提供便捷、经济、真实的市场调查数据。劲牌表示，在微博上大家可以自由的发挥意见，毫无顾忌，毫无保存，能够得到最真实的数据调查结果。策略总结策略总结n高质量高科技高质量高科技n电视广告电视广告 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