房地产市场调查分析报告课件

房地产市场调查房地产市场调查房地产市场调查房地产项目规划 广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握地产市场的产品供给和需求信息、正确判断和把握市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供市场现状及其发展趋势，同时为制定科学决策提供可靠依据的一项市场调查活动。可靠依据的一项市场调查活动。狭义上，房地产市场调查是指开发商狭义上，房地产市场调查是指开发商为了项目开发的需要而进行的市场调查活动。为了项目开发的需要而进行的市场调查活动。1.1.房地产市场调查的含义房地产市场调查的含义（一）房地产市场调查的内涵（一）房地产市场调查的内涵房地产市场调查房地产市场调查 广义上，房地产市场调查是指为了解和预测房地产市场的产2房地产项目规划房地产市场调查房地产市场调查2.2.房地产市场调查的必要性和作用房地产市场调查的必要性和作用必要性能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发现能使决策者准确把握产品定位及经营策略，也可以从中发现新的市场机会，从而较好地规避市场风险新的市场机会，从而较好地规避市场风险可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目可以帮助开发商掌握消费者消费意向及消费动态，寻求项目的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率的最佳市场切入点，从而不断开拓市场，提高市场占有率作用是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提；是项目策划者了解市场，挖掘卖点、形成创意的必要前提；是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终房地产市场调查2.房地产市场调查的必要性和作用必要性能使决策3房地产项目规划（二）房地产市场调查的主要内容（二）房地产市场调查的主要内容环境调查环境调查需求调查需求调查供给调查供给调查营销环境调查营销环境调查政治、经济、政治、经济、人口、文化人口、文化1.1.宏观环境宏观环境调查层面调查层面2.2.区域环境区域环境调查层面调查层面3.3.微观环境微观环境调查层面调查层面1.1.市场需求市场需求容量调查容量调查2.2.消费者调消费者调查查3.3.消费者行消费者行为调查为调查1.1.房地产市房地产市场供给总体场供给总体调查调查2.2.竞争楼盘竞争楼盘调查调查3.3.竞争对手竞争对手调查调查1.1.房地产广告房地产广告环境调查环境调查2.2.房地产营销房地产营销中介机构调查中介机构调查3.3.房地产营销房地产营销媒体调查媒体调查（二）房地产市场调查的主要内容环境调查需求调查供给调查营销环4房地产项目规划房地产市场调查房地产市场调查 1.1.分析数据分析数据2.2.撰写调查报告撰写调查报告 3.3.总结反馈总结反馈 1.1.制定调查方案制定调查方案 2.2.搜集资料搜集资料3.3.资料的甄别与审查资料的甄别与审查1.1.确定调查目标确定调查目标2.2.建立调查组织建立调查组织3.3.初步情况分析初步情况分析3.3.1 3.3.1 准备阶段准备阶段3.3.1 3.3.1 实施阶段实施阶段3.3.33.3.3分析和总结阶段分析和总结阶段（三）（三）房地产市场调查程序房地产市场调查程序房地产市场调查 1.分析数据 1.制定调查方案1.确定调查5房地产项目规划1、房地产市场分析的步骤房地产市场分析的步骤 (1)确定调查目的确定调查目的即该调查是：即该调查是：为投资方案选择与决策服务为投资方案选择与决策服务为解决某一具体问题或发现市场机会服务为解决某一具体问题或发现市场机会服务为场地选择或产品定位服务为场地选择或产品定位服务为编制一般的市场研究报告服务为编制一般的市场研究报告服务 (2)确立调查目标确立调查目标主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。主要决定该项调查的范围及所需解决的主要问题。1、房地产市场分析的步骤 (1)确定调查目的6房地产项目规划1、房地产市场分析的步骤房地产市场分析的步骤 (3)选择调查方法选择调查方法 主主要要确确定定该该项项调调查查所所需需数数据据的的类类型型与与收收集集方方法法、数据处理过程中定性和定量方法的选择。数据处理过程中定性和定量方法的选择。(4)估估算算调调查查过过程程所所需需的的时时间间和和费费用用，以以及及调调查查结结果的预期价格果的预期价格 (5)数据收集、数据处理和数据分析。数据收集、数据处理和数据分析。(6)市场调查的结论与建议。市场调查的结论与建议。1、房地产市场分析的步骤 (3)选择调查方法7房地产项目规划2、房地产市场调查的内容房地产市场调查的内容 点点单个楼盘单个楼盘 线和面线和面区域市场区域市场 体体宏观环境宏观环境2、房地产市场调查的内容 点单个楼盘 8房地产项目规划 点点单个楼盘单个楼盘 产品分析产品分析产品分析产品分析 价格组合价格组合价格组合价格组合 广告策略广告策略广告策略广告策略 销售执行销售执行销售执行销售执行 点单个楼盘 产品分析 价格组合 广告9房地产项目规划 产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置 大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性大的方面讲，就是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（商业中心、工业中心、学院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等），（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等），区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、医区域公共配套设施（水、电煤等市政配套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；产品分析产品分析产品分析产品分析 产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置 产10房地产项目规划 小的方面讲，小的方面讲，小的方面讲，小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街，它的东西南北的邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街，等等。等等。和其他商品不一样，和其他商品不一样，和其他商品不一样，和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品的某一方面，但应该讲，楼盘的地理位置也应该从属于产品的某一方面，但因为它的至关重要性，所以我们就把它单独立项进行讨论。因为它的至关重要性，所以我们就把它单独立项进行讨论。产品分析产品分析产品分析产品分析 小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位11房地产项目规划 这是楼盘市调的主体部分。该部分重点在于了解楼这是楼盘市调的主体部分。该部分重点在于了解楼盘的盘的指标和参数指标和参数指标和参数指标和参数，它具体包括，它具体包括土地大小，总建面积，土地大小，总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等。面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。才能正确把握因此而产生的种种变化。才能正确把握因此而产生的种种变化。才能正确把握因此而产生的种种变化。产品分析的第二部分是对具体产品的分析产品分析的第二部分是对具体产品的分析产品分析的第二部分是对具体产品的分析产品分析的第二部分是对具体产品的分析 这是楼盘市调的主体部分。该部分重点在于了解楼12房地产项目规划 产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成公司的组成公司的组成公司的组成，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的，担公司是谁，他们的资质如何，彼此间是如何合作的，等等。等等。从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的资信资信资信资信度。度。度。度。产品分析产品分析产品分析产品分析 产品分析13房地产项目规划 楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和付款方式。剖析价格组合，并了解其运用策略也是付款方式。剖析价格组合，并了解其运用策略也是付款方式。剖析价格组合，并了解其运用策略也是付款方式。剖析价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。市场调查最吸引人的地方。市场调查最吸引人的地方。市场调查最吸引人的地方。价格组合价格组合价格组合价格组合 定价策略定价策略定价策略定价策略 楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和付款14房地产项目规划 广告策略主要包括广告策略主要包括广告基调广告基调广告基调广告基调的推敲，的推敲，主要诉求点主要诉求点主要诉求点主要诉求点的把握，的把握，媒体的选择媒体的选择媒体的选择媒体的选择，广告密度广告密度广告密度广告密度的安排和具体的安排和具体实施效实施效实施效实施效果果果果等等。等等。具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其小事项，关键是把握其广告策划广告策划广告策划广告策划的精髓的精髓 广告策略广告策略 如：万科如：万科如：万科如：万科 四季花城广告四季花城广告四季花城广告四季花城广告“金银湖畔，万科在造一座城金银湖畔，万科在造一座城”。简朴的陈述实际上已包括了三大诉求方向：简朴的陈述实际上已包括了三大诉求方向：品牌：品牌：品牌：品牌：万科万科万科万科规模：规模：规模：规模：造城造城造城造城环境：环境：环境：环境：金银湖畔金银湖畔金银湖畔金银湖畔 广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的15房地产项目规划 研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是指具体的业务安排，如指具体的业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务销售点的选择、人员的配置、业务销售点的选择、人员的配置、业务销售点的选择、人员的配置、业务执行执行执行执行等。等。另一方面则是另一方面则是调查实际销售结果调查实际销售结果调查实际销售结果调查实际销售结果。如：。如：u什么样的房型最好卖？什么样的房型最好卖？u什么样的总价最为市场所接受？什么样的总价最为市场所接受？u吸引客户最主要的地方是什么？吸引客户最主要的地方是什么？u购房客户群有什么特征等等？购房客户群有什么特征等等？所有的这一切都是市场调查所应该了解的。所有的这一切都是市场调查所应该了解的。销售执行销售执行 研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面16房地产项目规划 线和面线和面区域市场区域市场 区域分析区域分析 区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动线、区域特征和发展规划这三方面因素的综场的交通动线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。合分析。如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的崛起，是因为在崛起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通状况，主观上又有政府对虹桥商贸区的发展规划。状况，主观上又有政府对虹桥商贸区的发展规划。状况，主观上又有政府对虹桥商贸区的发展规划。状况，主观上又有政府对虹桥商贸区的发展规划。线和面区域市场 区域分析17房地产项目规划 区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各楼盘的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。分析区域产品关键在于认真研究区域产品的分析区域产品关键在于认真研究区域产品的共同性与特共同性与特共同性与特共同性与特异点，异点，异点，异点，以及它们市场反映强弱的缘由。以及它们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是如某区域的楼盘，在都是住宅，都是一样的价格，都是一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区一样的品质的情况下，其中的一个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。域产品应该着力分析的地方。区域产品区域产品 区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内18房地产项目规划 需求特征是指区域需求特征是指区域人口数量和密度、人口结人口数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好特征、人口素质和习惯嗜好等。等。需求特征是我们从客户的角度对产品的一种需求特征是我们从客户的角度对产品的一种审视，把握需求特征是我们对产品不断创新的动审视，把握需求特征是我们对产品不断创新的动力与源泉。力与源泉。需求特征需求特征 需求特征是指区域人口数量和密度、人口结构和家庭规19房地产项目规划体体宏观环境宏观环境 政治社会政治社会 政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治政治社会是指国家运作体制、政治安定状况、社会治安程度、房地产投资和城市化进程等方面的情况。政治稳安程度、房地产投资和城市化进程等方面的情况。政治稳定是社会发展的基石，国家运作体制的民主发展则是政治定是社会发展的基石，国家运作体制的民主发展则是政治稳定的长久保证稳定的长久保证剖析房地产市场，政治社会并不是一剖析房地产市场，政治社会并不是一个可有可无的因素。个可有可无的因素。经济因素经济因素 经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为经济因素是所有房地产宏观因素中对公司和个人最为显现最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况、财政显现最为直接的因素。它包括国家的经济发展状况、财政收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因收支与物价、人口数量与消费、居民收入与储蓄等各种因素。素。体宏观环境 政治社会 经济因素20房地产项目规划 行政法规行政法规 行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、行政法规主要包含土地制度、住房制度、税收政策、城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。城市发展战略、城市规划和特殊政策等各项内容。国际状况国际状况 现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文现代社会，国际交往频繁，使得一国经济、政治、文化常常影响着与其有关的国家和地区。国际间经济、军事、化常常影响着与其有关的国家和地区。国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框点、面（线）、体构成了房地产市场调查的基本框架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，架，它的融会贯通则是房地产市场深入研究的有效途径，只有认真地进行市场调查，科学地进行分析整理，我们只有认真地进行市场调查，科学地进行分析整理，我们只有认真地进行市场调查，科学地进行分析整理，我们只有认真地进行市场调查，科学地进行分析整理，我们才可能成为真正的市场专家。才可能成为真正的市场专家。才可能成为真正的市场专家。才可能成为真正的市场专家。行政法规 国际状况 点、面（线）、体21房地产项目规划房地产市场调查过程房地产市场调查过程调查准备调查准备调查分析调查分析正式调查正式调查房地产市场调查过程调查准备调查分析正式调查22房地产项目规划调查准备调查准备确定调查目的及内容设计调查问卷确定调查对象确定调查计划房地产楼盘市调详表调查准备确定调查目的及内容设计调查问卷确定调查对象确定调查计23房地产项目规划确定调查目的及内容确定调查目的及内容知道调查什么比知道如何调查更重要！企业需要解决的问题初步调查调查目的调查内容发散分析确定调查目的及内容知道调查什么比知道如何调查更重要！企业需24房地产项目规划需要调研的子项目需要调研的子子项目需要调研的子子子项目针对竞争物业的调查针对功能相近物业的调查位置规模价格配套设施容积率、绿化率户型设计特色进度（开、竣工、开盘时间）开发商、承建商、设计者、物业管理公司、代理商得房率销售措施目标客户群强势卖点弱势规避销售率（市场占有率）物业管理特色及收费针对档次相近物业的调查针对地域相近物业的调查针对销售措施相近物业的调查针对配套相近物业的调查需要调研的子项目需要调研的子子项目需要调研的子子子项目针对竞25房地产项目规划针对消费者的调查样本基本资料性别年龄文化程度职业家庭结构原居住地及面积购买力水平家庭收入家庭支出家庭收支余额流向月供能力购买力投向物业类别购买偏好地段偏好户型偏好价格偏好面积偏好建筑风格偏好付款方式偏好装修档次偏好购买决策决策参与影响因素（排序）配套要求配套设施种类（排序）信息渠道（排序）对竞争楼盘的评述针对消费者的调查样本基本资料性别年龄文化程度职业家庭结构原居26房地产项目规划针对整体市场的调查政治环境调查政局国际（地区间）关系政策法规社会环境调查（地域）历史文化现代生活方式人口增长、总量及其结构社会治安经济环境调查经济发展水平经济发展结构房地产行业总量调查（不同时间、不同地区、不同物业类型、不同开发商）投资额开工面积竣工面积销售面积空置率行业税费率行业平均利润率针对整体市场政治环境调查政局国际（地区间）关系政策法规社27房地产项目规划确定调查对象确定调查对象面对一个调查总体，通常需采用一定抽样方法，抽取样本，作为调查对象。常用的抽样方法有：(1)简单随机抽样(2)分层抽样(3)整群抽样(4)等距抽样(5)便利抽样(6)判断抽样(7)配额抽样(8)滚雪球式抽样确定调查对象 面对一个调查总体，通常需采用一定抽28房地产项目规划分层抽样（分类抽样、类型抽样）先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单先将总体按一定标志分层，然后在各层中采用简单随机抽样抽取样本的一种抽样方式。提高了样本的代表随机抽样抽取样本的一种抽样方式。提高了样本的代表性及抽样效率。性及抽样效率。当群间差异大，群内差异小时可采用。当群间差异大，群内差异小时可采用。分层抽样（分类抽样、类型抽样）先将总体按29房地产项目规划(3)整群抽样将总体按一定标准划分成群或集体，以群或集体为单位按随机的原则从整体中抽取若干群或集体，作为总体的样本，并对被抽中各群中的每一个单位都进行实际调查。优：节约调查成本。当群间差异小，群内差异大时可采用。当群间差异小，群内差异大时可采用。在房地产市场调查中，当遇到个体分范围广而不均在房地产市场调查中，当遇到个体分范围广而不均匀、类别混乱不易分层时，可采用此法。而使用较多的匀、类别混乱不易分层时，可采用此法。而使用较多的是其中的是其中的“地域抽样法地域抽样法”。假如调查某市青年结婚用房需求情况，可从全市随假如调查某市青年结婚用房需求情况，可从全市随机抽出一个居民委员会，然后对该居民委员会所有新婚机抽出一个居民委员会，然后对该居民委员会所有新婚青年进行普查。青年进行普查。(3)整群抽样 将总体按一定标准划分成群或30房地产项目规划房地产市场调查房地产市场调查（四）房地产市场调查方法（P99-100）房地产市场调查常用方法房地产市场调查常用方法1.访问法人员访问人员访问电话访问电话访问邮寄访问邮寄访问网上访问网上访问问卷法问卷法 访问法的基本原理是由调查访问法的基本原理是由调查者根据调查目的，拟定调查提者根据调查目的，拟定调查提纲或设计调查问卷，然后向被纲或设计调查问卷，然后向被调查者以提问或问卷的方式询调查者以提问或问卷的方式询问问题，并从问题的答案中收问问题，并从问题的答案中收集所需的资料信息。访问法的集所需的资料信息。访问法的优点是速度较快、成本低，缺优点是速度较快、成本低，缺点是所收集到的信息资料缺乏点是所收集到的信息资料缺乏客观性。客观性。房地产市场调查（四）房地产市场调查方法（P99-100）房地31房地产项目规划房地产市场调查房地产市场调查2.观察法直接观察法直接观察法亲身经历法亲身经历法痕迹观察法痕迹观察法行为记录法行为记录法3.定性研究法焦点小组座谈会焦点小组座谈会深度访谈法深度访谈法投影技法投影技法4.实验法即不直接观察被调查对象的行即不直接观察被调查对象的行为，而是观察被观察对象所留为，而是观察被观察对象所留下的痕迹，如该产品的报纸广下的痕迹，如该产品的报纸广告上附有回执条，凭回执条可告上附有回执条，凭回执条可以购买优惠价商品，我们根据以购买优惠价商品，我们根据回条情况就可以知道这则广告回条情况就可以知道这则广告的注意率和信任度了的注意率和信任度了 是由经验丰富的主持人以一种是由经验丰富的主持人以一种无结构的、自然的形式与一个无结构的、自然的形式与一个小组的被访者交谈，主持人负小组的被访者交谈，主持人负责组织讨论，深层了解消费者责组织讨论，深层了解消费者的消费态度、知觉、动机，从的消费态度、知觉、动机，从而获取对一些有关问题的深入而获取对一些有关问题的深入了解。了解。所谓投影技法是一种无结构的非直所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。关的情景之中。实验法是将调查缩小到一个实验法是将调查缩小到一个比较小的规模上，通过实验比较小的规模上，通过实验后得出一定的结果，再对整后得出一定的结果，再对整个市场进行推测。实验的目个市场进行推测。实验的目的，主要是了解被调查对象的，主要是了解被调查对象的环境、功能、定位是否受的环境、功能、定位是否受欢迎，了解被调查对象能否欢迎，了解被调查对象能否为市场所接受。为市场所接受。观察法是指调查人员通过被观察法是指调查人员通过被调查者的行为或行为痕迹来调查者的行为或行为痕迹来收集资料信息。这种方式的收集资料信息。这种方式的优点是可获得某些被调查者优点是可获得某些被调查者不愿意言及与无法提供的信不愿意言及与无法提供的信息，也能准确客观地获得第息，也能准确客观地获得第一手资料，但缺点是调查对一手资料，但缺点是调查对象的范围比较窄，花费的时象的范围比较窄，花费的时间较长。间较长。房地产市场调查2.观察法直接观察法亲身经历法痕迹观察法行为记32房地产项目规划房地产市场调查房地产市场调查2.论坛式调查论坛式调查3.记者式记者式调查调查1.主题式主题式调查调查房地产市场调查方法的创新房地产市场调查2.论坛式调查3.记者式1.主题式房地产市场调33房地产项目规划房地产市场调查方法房地产市场调查方法v1、直接调查 直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获得所需的市场信息。可信度高。v 2、间接调查 通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料。需要要对比分析，去伪存真。v 3、直接征询 难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。下询调查要注意对象的选择性，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次、被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。v 4、现场“踩点”调查 常用的办法。调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料、听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。房地产市场调查方法1、直接调查34房地产项目规划数据数据来源来源直接来源直接来源一手资料一手资料间接来源间接来源二手资料二手资料试验试验出版物出版物(或者网上或者网上)问卷调查问卷调查观察观察统计资料的搜集方式统计资料的搜集方式如：某些在华的大型如：某些在华的大型外资企业每年至少要外资企业每年至少要花三四千万元来收集花三四千万元来收集和分析数据。和分析数据。他们调他们调查其产品目前在市场查其产品目前在市场中的状况和地位并确中的状况和地位并确定其竞争对手的态势定其竞争对手的态势等等；等等；年鉴、发展报告、年鉴、发展报告、统计报告等统计报告等数据来源直接来源间接来源试验出版物(或者网上)问卷调查观察统35房地产项目规划房地产市场分析的手段与方法房地产市场分析的手段与方法（一）市场规模的估计（一）市场规模的估计1、市场规模：是特定商品的潜在购买数量、市场规模：是特定商品的潜在购买数量潜在购买者一般具备三个特点：兴趣、收入、途径兴趣、收入、途径2、市场总需求：、市场总需求：是指在特定地理范围内、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。Q=nqpQ:总市场潜量（元）；总市场潜量（元）；n：购买者数量（人）；：购买者数量（人）；q：购买者的平均购买数量；：购买者的平均购买数量；p：平均单价（元：平均单价（元/单位）单位）房地产市场分析的手段与方法（一）市场规模的估计1、市场规模：36房地产项目规划房地产市场分析的手段与方法房地产市场分析的手段与方法（二）市场趋势分析的方法（二）市场趋势分析的方法1、购买者意图调查法、购买者意图调查法 优点：首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发优点：首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时购买者需要的形象。最后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。获得各行业、各地区的市场需求估计值。用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测产业用品需求的可靠性则更高。求的可靠性稍高，预测产业用品需求的可靠性则更高。在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：（1）购买者的购买意向是明确清晰的。（2）这种意向会转化为顾客购买行动。（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。房地产市场分析的手段与方法（二）市场趋势分析的方法1、购买者37房地产项目规划房地产市场分析的手段与方法房地产市场分析的手段与方法（二）市场趋势分析的方法（二）市场趋势分析的方法2、销售人员意见综合法、销售人员意见综合法销售人员综合意见法的主要优点是：（1）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面的了解；）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面的了解；（2）销售人员参与企业预测，他们对下达的销售配额有较大的信心完成；）销售人员参与企业预测，他们对下达的销售配额有较大的信心完成；（3）可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。）可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过修正才能利用，因为：（1）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响；（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；（3）为使其销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；）为使其销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。房地产市场分析的手段与方法（二）市场趋势分析的方法2、销售人38房地产项目规划房地产市场分析的手段与方法房地产市场分析的手段与方法（二）市场趋势分析的方法（二）市场趋势分析的方法3、专家意见法（德尔菲法）、专家意见法（德尔菲法）4、时间序列分析法、时间序列分析法简单平均法简单平均法移动平均法移动平均法加权移动平均法加权移动平均法指数平滑法指数平滑法房地产市场分析的手段与方法（二）市场趋势分析的方法3、专家意39房地产项目规划房地产市场分析的手段与方法房地产市场分析的手段与方法（二）市场趋势分析的方法（二）市场趋势分析的方法5、相关分析法、相关分析法相关分析法相关分析法市场因子推演法市场因子推演法 市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。房地产市场分析的手段与方法（二）市场趋势分析的方法5、相关分40房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位为谁的需要服务为谁的需要服务?房地产市场细分与定位为谁的需要服务?41房地产项目规划房地产市场调查分析报告课件42房地产项目规划房地产开发项目的市场定位流程：房地产开发项目的市场定位流程：房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位房地产开发项目的市场定位流程：市场调查分析和确定潜在客户群43房地产项目规划（一）（一）房地产市场细分的概念、作用、准则房地产市场细分的概念、作用、准则1 1 1 1、房地产市场细分的概念、房地产市场细分的概念、房地产市场细分的概念、房地产市场细分的概念 是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消其中每个消费者群即为一细分市场。费者群即为一细分市场。（市场营销者必备能力）（市场营销者必备能力）（市场营销者必备能力）（市场营销者必备能力）房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户效服务的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户做一个形象的描述。做一个形象的描述。n分属于同一细分市场的消分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望费者，他们的需要和欲望极为相似；极为相似；n分属于不同细分市场的消分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。欲望存在着明显的差别。房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位（一）房地产市场细分的概念、作用、准则1、房地产市场细分的44房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位2 2 2 2、房地产市场细分的作用、房地产市场细分的作用、房地产市场细分的作用、房地产市场细分的作用 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 有利于中小房地产企业开发市场有利于中小房地产企业开发市场 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益制定适当的营销组合策略，取得良好的经济效益 有利于调整房地产企业的市场营销策略有利于调整房地产企业的市场营销策略 房地产市场细分与定位2、房地产市场细分的作用45房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位3 3 3 3、房地产市场细分准则、房地产市场细分准则、房地产市场细分准则、房地产市场细分准则 （1 1）细分市场必须足够大以保证其有利可图。）细分市场必须足够大以保证其有利可图。（2 2）细分市场必须是可以识别的。）细分市场必须是可以识别的。（3 3）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。）不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，如果用一种市场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。就没有必要把它们分开。（4 4）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免自）细分市场不应该主要被竞争者占领，以免自己的项目达到失败。己的项目达到失败。（5 5）细分市场应该不断增长。）细分市场应该不断增长。可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性房地产市场细分与定位3、房地产市场细分准则可衡量性、可实现性46房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位（二）（二）房地产市场细分参数房地产市场细分参数 1 1 1 1、地理位置、地理位置、地理位置、地理位置 2 2 2 2、人口统计学特征、人口统计学特征、人口统计学特征、人口统计学特征 3 3 3 3、购房行为、购房行为、购房行为、购房行为房地产市场细分与定位（二）房地产市场细分参数 1、地47房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位地理位置地理位置 省内购买者；省内购买者；国内其他省购买者；国内其他省购买者；境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一种：按国家（地区）可分为：中国台湾人、中国香港人、种：按国家（地区）可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；第二东南亚人、日本人、美国人、其他国家（地区）人；第二种：按从事业务情况分类：已在国内有投资项目的境外人种：按从事业务情况分类：已在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。士，已在国内有贸易业务的境外人士，其他境外人士。房地产市场细分与定位地理位置48房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位 基本资料基本资料 性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车标客户的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。的价位等等。人口统计学特征人口统计学特征 家庭规模家庭规模 家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展小。家庭规模是随着社会经济发展而不断变化的，社会经济发展水平越高，家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家庭户数水平越高，家庭规模就越小。家庭规模缩小的结果就是家庭户数的增加，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。的增加，家庭规模的缩小将直接导致对住宅单元需求的增加。房地产市场细分与定位 基本资料人口统计学特征 家庭规49房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位人口统计学特征人口统计学特征 家庭类型家庭类型 家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，家庭类型是指家庭成员间的关系。根据家庭成员的血缘关系，一般分为一般分为6 6种类型：种类型：单身家庭，指独居者；单身家庭，指独居者；夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭；夫妻家庭，由一对夫妻组成的家庭；核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭；核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成的家庭；主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻组成的家庭；的家庭；联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组联合家庭，由两代以上的人而同一代中又有两对夫妻以上组成的家庭；成的家庭；其他家庭，即上述其他家庭，即上述5 5种类型家庭以外的其他家庭。种类型家庭以外的其他家庭。房地产市场细分与定位人口统计学特征 家庭类型50房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位 家庭代际数家庭代际数 家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法家庭代际数是指家庭成员由几代人构成。按这种方法划分家庭，一般分为划分家庭，一般分为3 3种类型种类型:一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成；一代户，由单身家庭和夫妻家庭构成；二代户，由核心家庭构成；二代户，由核心家庭构成；三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。三代及三代以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居由于各个家庭由不同的代际人员组成，一般都要求分开居住，从而增加了对住宅的需求。住，从而增加了对住宅的需求。人口统计学特征人口统计学特征 房地产市场细分与定位 家庭代际数人口统计学特征 51房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位人口统计学特征人口统计学特征 目前的居住状况目前的居住状况 工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质 房房改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目改房、商品房、公司宿舍等等、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等。前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等。房地产市场细分与定位人口统计学特征 目前的居住状况52房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位购房行为购房行为 行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。以行为参数是指人们对住宅的知识、态度、使用或反应。以行为参数为基础来划分住宅消费者群，称之为住宅市场的行为行为参数为基础来划分住宅消费者群，称之为住宅市场的行为细分。细分。不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。不少经营者相信行为参数是创建细分市场的最佳起点。使用时机使用时机 使用时机是指根据人们对住宅产生需要、购买或使用的使用时机是指根据人们对住宅产生需要、购买或使用的时机加以区别。时机加以区别。抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与抓住消费者对住宅的使用时机，及时提供与需求相一致的各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的需求相一致的各类住宅及管理服务，是企业开拓和占领新的住宅市场的有效策略。住宅市场的有效策略。房地产市场细分与定位购房行为 行为参数是指人们对住宅53房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位购房行为购房行为 追求利益追求利益 追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一追求利益是根据购买者对住宅所追求的不同利益而形成的一种有效的细分方式。例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方种有效的细分方式。例如，同样是购买住宅，有的人追求购物方便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，便的临街闹市地段，有的人注重视野开阔、赏心悦目的周围环境，有的人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，有的人追求住房能商住两用，有的人对客厅和厨房的大小很在意，还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。还有的人特别倾心于选择一套具有良好物业管理服务系统的住房。因此，住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场，就因此，住宅开发经营企业，假如以追求利益来细分住宅市场，就必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣必须让自己的产品突出某些最吸引人的特性，并分别做好广告宣传，以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。传，以最大限度地吸引某个或若干个住宅消费者群。房地产市场细分与定位购房行为 追求利益54房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位购房行为购房行为 购前阶段购前阶段 一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段，如有的一般情况下，人们总是处在对某种住宅的购前阶段，如有的消费者不知道有这种住宅，有的已得到信息，有的感兴趣，有的消费者不知道有这种住宅，有的已得到信息，有的感兴趣，有的想买，而有的正准备买。想买，而有的正准备买。住宅开发企业应将处于不同购前阶段的住宅开发企业应将处于不同购前阶段的消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。消费者进行细分，然后采用适当的市场营销措施。例如，对于不例如，对于不知道本企业产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他们的注意，知道本企业产品的消费者，要加强广告宣传，以引起他们的注意，最大限度地拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品最大限度地拓宽该类住宅的潜在市场；对于已经知道本企业产品的消费者，着重宣传本企业产品带给他们的利益；对于想买或准的消费者，着重宣传本企业产品带给他们的利益；对于想买或准备买的消费者，则要告诉他们销售地点、联系人、销售服务项目备买的消费者，则要告诉他们销售地点、联系人、销售服务项目以及购买者的资格规定等等。以及购买者的资格规定等等。房地产市场细分与定位购房行为 购前阶段55房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位购房行为购房行为 购房的消费行为和习惯购房的消费行为和习惯 打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等。私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等。购房的情感需求和功能需求购房的情感需求和功能需求 希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求。要求。生活形态和价值观生活形态和价值观 日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等。日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等。房地产市场细分与定位购房行为 购房的消费行为和习惯 购56房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位通过上述参数，为目标客户做一个形象的描述：通过上述参数，为目标客户做一个形象的描述：l 目标客户的人口统计学特征（性别、年龄、职业、家庭生命周期、家目标客户的人口统计学特征（性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无庭年均收入、目标客户的年均收入、居住位置、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等）；私车、私车的价位等等）；l 目前的居住状况（工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质目前的居住状况（工作位置、居住位置、目前经常居住的住宅的性质 、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的、户型结构、建筑面积、对目前经常居住的住宅满意的地方、不满意的地方等等）；住宅满意的地方、不满意的地方等等）；l 购房的消费行为和习惯（打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、购房的消费行为和习惯（打算购买的住宅的位置、打算几个人居住、具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对具体住的人的人口统计学特征、购房目的、能够承受的最高单价、总价、对装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等）；装修、家私和电器的要求、购房的关注要素、购房的信息来源等等）；l 购房的情感需求和功能需求（希望购买的住宅带来的心理感受、对于购房的情感需求和功能需求（希望购买的住宅带来的心理感受、对于建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服建筑风格、社区环境、小区和周边的配套、景观、会所和小区物业等方面服务和配套的要求）；务和配套的要求）；l 生活形态和价值观（日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式生活形态和价值观（日常的生活和休闲方式、理想的生活和休闲方式等等）。等等）。房地产市场细分与定位通过上述参数，为目标客户做一个形象的描述57房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位（三）（三）房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序 根据需要选定产品市场范围根据需要选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不同需求分析潜在顾客的不同需求 舍去潜在顾客的共同需求舍去潜在顾客的共同需求 为市场暂时取名为市场暂时取名 进一步认识各分市场的特点进一步认识各分市场的特点 估算各分市场的规模大小估算各分市场的规模大小 选择目标市场、设计市场营销策略选择目标市场、设计市场营销策略房地产市场细分与定位（三）房地产市场细分的程序 根据需58房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位（四）（四）房地产目标市场的选择房地产目标市场的选择 目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域。产品所要进入的细分的领域。1 1、市场集中化；、市场集中化；2 2、选择专业市场；、选择专业市场；3 3、产品专业化；、产品专业化；4 4、全面覆盖；、全面覆盖；5 5、大量定制。、大量定制。房地产市场细分与定位（四）房地产目标市场的选择 59房地产项目规划房地产市场细分与定位房地产市场细分与定位（五）（五）房地产市场定位房地产市场定位 确定目标市场后，开发企业应对投资开发项目规确定目标市场后，开发企业应对投资开发项目规划一个具有特色的、受人欢迎的特征，确定开发项目划一个具有特色的、受人欢迎的特征，确定开发项目的市场定位。的市场定位。1、定义：市场定位则是指企业要把产、定义：市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。品留在顾客心目中的位置和印象。u 塑造产品在细分市场的位置。塑造产品在细分市场的位置。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。是楼盘畅销的先决条件。是楼盘畅销的先决条件。是楼盘畅销的先决条件。房地产市场细分与定位（五）房地产市场定位 确定目标60房地产项目规划误区一:市场定位市场定位=目标市场目标市场 v目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入的细分的领域；而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。v如：广州碧桂园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭，它的市场定位是度假、休闲物业（给你一个五星级的家）；v如：广州丽江花园的目标市场是广州的白领人士，它的市场定位是文化丰富的和谐居所。两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场两者是市场营销的基础和根本，没有明确的目标市场和清晰的市场定位，一切的营销和策划都会变得无的放矢和清晰的市场定位，一切的营销和策划都会变得无的放矢和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。和摇摆不定，就不能在营销大战中把握自我。误区一:市场定位=目标市场 目标市场是指企业对市场经过细分后61房地产项目规划房地产市场调查分析报告课件62房地产项目规划房地产市场调查分析报告课件63房地产项目规划