第11章金融服务人员策略课件

第十一章 金融服务人员策略金融营销学教材：金融营销中国人民大学出版社2018年8月第三版讲授：学期：专业：金融营销学教材：金融营销讲授：第二章第二章 金融服务营销金融服务营销第三章第三章 金融营销环境金融营销环境前言前言 市场营销概述市场营销概述第一章第一章 金融市场概述金融市场概述章章 节节 内内 容容第四章第四章 个人金融行为分析个人金融行为分析第五章第五章 机构金融行为分析机构金融行为分析第六章第六章 市场细分和目标市场市场细分和目标市场环 境对 象理 论第二章 金融服务营销前言 市场营销概述章 第十一章 金融服务人员策略章章 节节 内内 容容第十四章第十四章 网络金融营销网络金融营销第七章第七章 金融产品策略金融产品策略第八章产品定价策略第八章产品定价策略第九章第九章 营销渠道策略营销渠道策略第十章第十章 产品促销策略产品促销策略第十一章服务人员策略第十一章服务人员策略第十二章服务过程策略第十二章服务过程策略第十三章第十三章 有形展示策略有形展示策略新业态3P策略章 节 内 容4P策略第十四章 第七章 金融产第十一章 金融服务人员策略金融服务人员策略第十一章4/45金融服务人员策略第十一章4/45第十一章 金融服务人员策略学习目标学习目标p了解服务接触三元模型的构成与营销意义。p认识内部营销追求员工满意的意义以及如何建立内部营销的四大体系。p认识顾客在服务中的作用以及相关营销技巧。5/45学习目标了解服务接触三元模型的构成与营销意义。5/45第十一章 金融服务人员策略主要内容主要内容 第一节 金融服务接触三元组合模型第二节 金融机构的内部营销第三节 服务过程中员工的作用 第四节 服务过程中顾客的作用6/45主要内容 第一节 金融服务接触三元组合模型6/45第十一章 金融服务人员策略人员的定义人员的定义人员要素重要性由服务特性决定p服务和消费同时发生、顾客参与服务过程 p服务质量取决于客户满意，而客户满意取决于接受服务时的体验 p服务接触及其传递是评价服务质量的关键时刻 参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。7/45人员的定义人员要素重要性由服务特性决定参与服务提供并影响顾客第十一章 金融服务人员策略第一节第一节 金融服务接触三元组合模型金融服务接触三元组合模型 内内部部营营销销外外部部营营销销相互作用市场营销相互作用市场营销8/45第一节 金融服务接触三元组合模型 内部营销外部营销相互作用市第十一章 金融服务人员策略三元地位不同的服务类型三元地位不同的服务类型服务组织支配的服务一线员工支配的服务顾客支配的服务基于效率成本领先战略，严格的操作过程使服务系统标准化，限制员工自主权，顾客只能选择几种标准化的服务。服务人员被赋予自主权，如果服务人员素质或品质较低，则存在过度或不当行权的现象。两种极端情况：标准化服务和定制服务。标准化的自助服务是在有限服务选择中顾客可以控制；定制化的服务需花费很高的成本。9/45三元地位不同的服务类型服务组织支配的一线员工支配的顾客基于效第十一章 金融服务人员策略第二节第二节 金融机构的内部营销金融机构的内部营销 为什么要内部营销？p服务组织为服务接触提供了具体环境p顾客与服务人员之间的交互作用发生在服务机构的文化背景及其实体环境中p必须让每一个员工执行顾客导向战略p内部营销应放在外部营销之前10/45第二节 金融机构的内部营销 为什么要内部营销？10/45第十一章 金融服务人员策略一、金融服务利润链一、金融服务利润链内部服内部服务质量量 员工工满意度意度 外部服外部服务价价值 顾客客满意度意度 顾客忠客忠诚度度 留住留住员工工 员工效工效率率 获利能利能力力收入增收入增长工作工作场所设计场所设计工作工作设计设计员工选用员工选用及及发展发展员工奖酬员工奖酬及肯定及肯定服务顾客服务顾客之之工具工具服务理念服务理念：为顾客提高价值为顾客提高价值针对目标顾客需要针对目标顾客需要 设计及提供服务设计及提供服务留存率留存率重复购买重复购买推荐他人购买推荐他人购买员工满意与顾客满意的关系员工满意与顾客满意的关系11/45一、金融服务利润链内部服务质量 员工满意度 外部服务价值 顾第十一章 金融服务人员策略链条的五个关节点链条的五个关节点 内部服务质量驱动员工满意 员工保留率及生产率导致更大的服务价值 员工满意导致员工保留率及生产率 服务价值导致顾客满意度和忠诚度 顾客满意度和忠诚度导致获利性与成长 12/45链条的五个关节点 内部服务质量驱动员工满意 员工保留率及第十一章 金融服务人员策略二、构建并运作内部营销策略二、构建并运作内部营销策略金金 融融 机机 构构 内内 部部 营 销 系系 统13/45二、构建并运作内部营销策略金 融 机 构 内 部 营 销 系第十一章 金融服务人员策略（一）人员招聘策略（一）人员招聘策略进行服务能力测试注重兴趣和能力采用营销方式吸引人才 与潜在的人才沟通；鼓励；员工参与招聘；一多个候选人；注意不同阅历、不同背景的人 喜欢服务、善于沟通和体察细致；服务能力包括技能、知识、专业化水平和体质等 采取模拟测试或短期试用方式，考察应聘对象的素质或能力 14/45（一）人员招聘策略进行服务能力测试注重兴趣和能力采用营销方式第十一章 金融服务人员策略（二）提供人员发展环境的策略（二）提供人员发展环境的策略人员培训 向人员授权 提供团队环境 授权的好处：可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要 可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施 获得工作认同感和成就感的激励 可以转变为一线人员对顾客的尊重和责任感 对顾客特殊需要的满足可以转变为顾客的口碑广告 15/45（二）提供人员发展环境的策略人员培训 向人员授权 提供团队环第十一章 金融服务人员策略（三）提供内部支持和服务的策略（三）提供内部支持和服务的策略考核内部服务质量四个层面：服务态度；服务能力；服务反应性；服务效果 改善服务环境服务地点的优选，房屋装修，服务设备、工具和用品的更新、维护等。建立服务导向的组织体制变管理关系为服务关系；机构顶部是顾客，依次为一线人员、中层管理人员、高级管理人员 16/45（三）提供内部支持和服务的策略考核内部服务质量改善服务环境建第十一章 金融服务人员策略组织机制从传统到顾客导向的转变营营销销关关系系服服务务关关系系转变转变17/45组织机制从传统到顾客导向的转变营销关系服务关系转变17/45第十一章 金融服务人员策略（四）留住服务人才的策略（四）留住服务人才的策略 加加强服服务理念的灌理念的灌输 将将员工当作工当作顾客客对待待 制定人才政策制定人才政策 奖励和励和认可可优秀人才秀人才 如果付出的努力不被重视、得不到回报，员工就可能泄气并开始留意跳槽。奖励的标准要恰当，评选过程和顾客抽样要公正，结果要大多数员工接受，才能起到积极的效果。让员工理解和分享公司愿景，使员工价值与公司价值共同增长。定期进行内部营销评估,了解员工满意度和需求,开展使员工受益的活动使员工将自己的理想和事业与服务机构的理想和事业统一起来。18/45（四）留住服务人才的策略 加强服务理念的灌输 将员工当作顾客第十一章 金融服务人员策略世界一流公司的世界一流公司的“趣味趣味”办公室办公室p特斯拉公司“过山车”办公通道 p“闲逛”谷歌办公室19/45世界一流公司的“趣味”办公室特斯拉公司“过山车”办公通道19第十一章 金融服务人员策略第三节第三节 服务过程中员工的作用服务过程中员工的作用服务是以人为基础的服务，主要就是通过服务人员直接向顾客提供服务，如保姆、美容、律师事务所、学校、医院、演出、足球俱乐部等。这些机构的实绩很大程度上决定于服务人员的表现。服务利润链表明：内部服务质量、员工满意度和员工生产力、提供给顾客的服务价值，与最终的顾客满意度，顾客保留率和利润之间有重要关系。顾客满意来自员工满意。能正确认识员工角色并积极管理的公司比未能如此的公司胜出30%-40%。20/45第三节 服务过程中员工的作用服务是以人为基础的服务，主要就是第十一章 金融服务人员策略一、一线员工的重要性一、一线员工的重要性 他们就是服务他们代表公司他们就是营销者21/45一、一线员工的重要性 他们就是服务他们代表公司他们就是营销者第十一章 金融服务人员策略二二、一线员工如何决定服务质量、一线员工如何决定服务质量 服务质量分解为五方面服务质量分解为五方面可靠性可靠性响应性响应性安全性安全性移情性移情性有形性有形性22/45二、一线员工如何决定服务质量 服务质量分解为五方面可靠性响应第十一章 金融服务人员策略构成服务质量五个方面的含义构成服务质量五个方面的含义p可靠性即按承诺传达服务，经常完全决定于一线员工 p响应性即对顾客个性化具体要求的反应p安全性对银行而言是顾客的信心和信任 p移情性是指员工为个别顾客提供需要的服务时，表现的专注、聆听、具有适应性和灵活性 p有形性主要体现在员工的外表、着奘与态度，以及服务设施、装潢、宣传画册和标志等 23/45构成服务质量五个方面的含义可靠性即按承诺传达服务，经常完全决第十一章 金融服务人员策略三、一线服务员工在服务岗位的矛盾三、一线服务员工在服务岗位的矛盾 服服务人人员与与机构矛盾机构矛盾组织与与顾客的矛盾客的矛盾顾客客间矛盾矛盾服服务质量与数量与数量矛盾量矛盾24/45三、一线服务员工在服务岗位的矛盾 服务人员与机构矛盾组织与顾第十一章 金融服务人员策略（一）（一）服服务人人员与金融机构的矛盾与金融机构的矛盾p表现为双重角色的矛盾：服务人员一方面代表金融机构为顾客服务，另一方面又潜意识地代表自己本人与顾客交往。这双重角色之间有时会发生冲突。p“顾客永远是对的，即使他们错了”的信条，要求服务员工认同和遵守，与员工个性、生活取向或价值观可能矛盾。p服务人员计较顾客的态度，往往是因为在与顾客打交道时，扮演的不是金融机构为他们设计的角色，而是他们本人。p双重角色冲突的办法，主要通过训练，增强服务人员心理素质，以“忘我”心态进入服务角色，变双重角色为单一角色代表企业的角色。25/45（一）服务人员与金融机构的矛盾表现为双重角色的矛盾：服务人员第十一章 金融服务人员策略（二）金融机构及服务人员（二）金融机构及服务人员与与顾客的矛盾客的矛盾p表现如，有顾客向服务人员提出超出服务标准的要求，使服务人员感到为难。若坚持服务标准，很可能使顾客不满意。若按照顾客的要求做，就可能增加服务成本，或超出个人能力而不能保证服务质量，或非个人权力所及，请示并等待上级指示又会怠慢顾客，这样的纠结形成服务人员心里矛盾。p如果是顾客导向的服务理念，就应在能力范围内尽量满足顾客额外的要求。办法之一是提高人员服务技巧，多给服务人员一些自主处置权，以便提供自发性服务，满足顾客额外的要求，同时化解员工内心矛盾。26/45（二）金融机构及服务人员与顾客的矛盾表现如，有顾客向服务人员第十一章 金融服务人员策略（三）（三）顾客与客与顾客客间的矛盾的矛盾p顾客与顾客之间的矛盾，有时“没理由地”变成顾客与服务人员或服务机构的矛盾。不要认为，顾客和顾客间的矛盾与本单位无关。p从顾客角度看，任何在服务场所发生的顾客间矛盾，皆被视为服务能力和管理能力不足的证据，一旦发生，使正在等待服务的顾客，对服务质量的信心和总体评价大打折扣。p解决顾客间矛盾的办法，主要是设立并严格执行公平合理的服务秩序（如排队制度）、设立服务区隔、增强服务能力、对顾客进行说服和教育、发展顾客自助服务等。27/45（三）顾客与顾客间的矛盾顾客与顾客之间的矛盾，有时“没理由地第十一章 金融服务人员策略（四）（四）服服务质量与服量与服务数量的矛盾数量的矛盾p如果强调服务质量，可能影响服务速度和数量。如果强调服务速度和数量，又可能影响服务质量。服务人员经常需要在质量与数量之间寻求平衡，由此产生矛盾。p解决办法之一，是对服务环节分类，明确哪些服务环节应以质量目标为主，哪些服务环节应以数量或速度目标为主。使整个服务系统或服务链的质量和效率比较容易平衡。p服务质量与服务数量间的矛盾，是服务设计标准化与差异化两大基本服务策略矛盾的体现，金融机构的决策层要从战略的角度，做出抉择和给予服务人员清晰的指导。28/45（四）服务质量与服务数量的矛盾如果强调服务质量，可能影响服务第十一章 金融服务人员策略第四节第四节 服务过程中顾客的作用服务过程中顾客的作用一、服务传递中顾客的重要性一、服务传递中顾客的重要性服务是典型的生产消费同时进行的活动，或者说是表演。其中员工、顾客，甚至服务环境中的其他人相互影响，生产出最终产品。由于顾客参与，并成为服务过程的必要因素，影响他自己对服务的满意度。29/45第四节 服务过程中顾客的作用一、服务传递中顾客的重要性29/第十一章 金融服务人员策略（一）顾客的类型（一）顾客的类型接受服务的顾客接受服务的顾客 周围顾客周围顾客30/45（一）顾客的类型接受服务的顾客 周围顾客30/4第十一章 金融服务人员策略周围的顾客周围的顾客 破坏行为 导致延迟过度使用过度拥挤明显不兼容共同出席互相帮助相互对话积积极极影影响响消消极极影影响响31/45周围的顾客 破坏行为 导致延迟 过度使用 过度拥挤 明显不兼第十一章 金融服务人员策略这样的这样的“上帝上帝”！？你的评价和处理？！？你的评价和处理？32/45这样的“上帝”！？你的评价和处理？32/45第十一章 金融服务人员策略（二）顾客的作用（二）顾客的作用p作为生产资源的一部分将顾客看做兼职员工，增加公司的人力资源p作为质量和满意的表达者他们不关心自己担当什么生产角色，而是需求是否满足。当顾客在服务场景中，知道做什么和怎么做时，容易达到较高满意度。33/45（二）顾客的作用作为生产资源的一部分作为质量和满意的表达者3第十一章 金融服务人员策略看看知道做什么和怎么做的顾客做什么做什么顾客投入的技客投入的技术质量量清楚说明想要银行员工做什么为员工提供适当信息努力和员工合作理解服务有关程序怎样做怎样做顾客投入的功能客投入的功能质量量对银行员工很友好和银行员工关系很好对银行员工很礼貌接受该服务是一次愉快的经历34/45看看知道做什么和怎么做的顾客做什么怎样做34/45第十一章 金融服务人员策略二、顾客自我服务技术二、顾客自我服务技术 p自我服务是顾客参与服务活动的极限形式。p当代电讯技术的进步，使自我服务技术有了长足进步，许多服务可在完全没有任何员工直接介入或互动，由顾客直接生产p对于顾客部分参与的服务，例如柜台服务，也要激励顾客的积极参与意识，主动准确地表达自己的需求或提出建议，说清楚问题或不满，以合作和支持的态度，使服务的效果更佳。35/45二、顾客自我服务技术 自我服务是顾客参与服务活动的极限形式。第十一章 金融服务人员策略自我服务阶梯自我服务阶梯36/45自我服务阶梯36/45第十一章 金融服务人员策略 接受服务的顾客接受服务的顾客因因服务不同类型，参与的程度不同服务不同类型，参与的程度不同低参与水平低参与水平要求顾客出现在服务现场，机构将完成全部服务工作。中参与水平中参与水平要求顾客有一定投入（包括信息、精力或有形物），帮助服务机构完成服务。高参与水平高参与水平中顾客对服务的质量起着不可或缺的作用。没有顾客的配合，就没有高质量的服务。37/45 接受服务的顾客因服务不同类型，参与的程度不同低参与水平要第十一章 金融服务人员策略中中需要顾客投入标准化的储蓄产品个人消费贷款委托理财退休保险计划 金融服金融服务中中顾客参与水平不同的客参与水平不同的业务低低顾客持权利凭证出现信用卡消费ATM机服务保管箱股票首发路演财产保险高高个人房屋/汽车贷款企业融资贷款企业财务管理咨询证券经纪业务股票发行业务 38/45中金融服务中顾客参与水平不同的业务低高38/45第十一章 金融服务人员策略顾客参与程度与满意度关系顾客参与程度与满意度关系 p参与参与服务过程，通过自己适当或不适当、有效或无效、活跃或不活跃的行为影响服务效果影响服务效果。p影响的程度程度与服务过程的参与程度相关。p顾客参与程度影响顾客自责自责程度，参与度越高，自责可能性越高。p自责程度与满意度负相关。39/45顾客参与程度与满意度关系 参与服务过程，通过自己适当或不适当第十一章 金融服务人员策略三、顾客感知服务品质的影响因素三、顾客感知服务品质的影响因素p顾客的期望称心的服务，顾客希望所在合格的服务，可以容忍的底线可以接受的服务，介于上面两者之间影响顾客期望的因素有很多p顾客自身素质受教育程度、个人修养、理解能力、认知能力、沟通能力劣质服务不一定由提供服务人员引起 如：顾客言行不当、违法乱纪、拒绝合作等40/45三、顾客感知服务品质的影响因素顾客的期望40/45第十一章 金融服务人员策略四、服务过程中的顾客管理四、服务过程中的顾客管理 p对顾客间关系加以管理如不得不让顾客去排队等待时，要对整个排队过程进行组织、沟通和监视，并提供一些有趣的娱乐休闲等，来增强顾客间积极的影响。将服务区域或服务项目进行顾客区分，分别迎合不同目标顾客群的不同服务。p对顾客与员工间关系加以控制协调和控制好顾客与员工间关系，除了顾客与员工各自“自律”外，还要加强沟通，帮助顾客熟悉服务流程，如ATM、打本机等自助服务设备的操作等。p对顾客参与服务过程加以管理 明确顾客参与类型或程度。吸引、教育和奖励顾客。41/45四、服务过程中的顾客管理 对顾客间关系加以管理41/45第十一章 金融服务人员策略课堂练习课堂练习一、填空 1、服务营销的营销方式除了一般的外部营销方式以外，还包括 和 。2、一线员工的重要性表现在三个方面，即 、。3、请填列三个不同行业自我服务的例子：、。42/45课堂练习一、填空 42/45第十一章 金融服务人员策略二、填空二、填空1、属于服务组织支配型服务。A 麦道劳 B 银行信贷服务 C 自助服务 D 家庭理财服务2、当服务组织强调“顾客永远是对的，即使他们错了”时，一线员工容易产生 。A 组织与顾客之间 B 顾客之间 C 服务质量与服务数量 D 服务人员与机构3、如果坚持服务标准，那么就很可能使顾客不满意；如果灵活地按照顾客的要求做，那么就可能增加服务成本。这反映的是 的矛盾。A 组织与顾客之间 B 顾客之间 C 服务质量与服务数量 D 服务人员与机构43/45二、填空1、属于服务组织支配型服务。43/45第十一章 金融服务人员策略三、判断三、判断1、服务组织的内部营销是经营目标的改变。2、顾客忠诚度可以作为市场份额质量指标。3、人员作为服务营销特有的策略要素之一，其定义是参与服务提供并影响顾客感觉的全体员工。4、服务组织向一线人员授权，既有要防范道德风险，又要提高一些人员用权的 勇气和能力。5、营业现场顾客和顾客间的矛盾与服务组织无关。44/45三、判断1、服务组织的内部营销是经营目标的改变。44/45第十一章 金融服务人员策略复习与思考复习与思考1.金融服务接触三元组合模型的构成与营销意义。2.内部营销与外部营销的关系。3.为什么要追求员工满意。4.服务利润链的构成和关节点是什么。5.前台员工与后台员工对于服务接触中形成顾客感知的作用。6.如何构建内部营销体系并正确地实施。7.对员工授权的意义是什么，有什么问题，如何解决。8.企业文化在内部营销中起什么作用。9.顾客在服务中起什么作用，有些什么策略可以发挥顾客的积极作用。45/45复习与思考金融服务接触三元组合模型的构成与营销意义。45/4第十一章 金融服务人员策略本章本章结束束，谢谢！本章结束，谢谢！