工程项目营销经典教程课件

销售人员业务技能培训销售人员业务技能培训Digital Lighting Co.Ltd.销销售人售人员业务员业务技能培技能培训训DigitalLightingCo.建筑定位建筑定位照明功能照明功能照明风格照明风格照明风格照明风格设计定位设计定位功能定位功能定位电子图纸电子图纸方案需求方案需求选型方式选型方式决策人来源决策人来源资金来源资金来源付款方式付款方式评估方式评估方式商务机会商务机会选型文件选型文件品牌需求品牌需求交货期限及方式交货期限及方式其它特殊要求其它特殊要求品质需求品质需求产品产品光源光源电器电器造价方式及金额造价方式及金额照明模式照明模式方案包装方案包装技术标准技术标准布灯设计布灯设计照度分析照度分析灯光调控灯光调控电力控制电力控制安全控制安全控制施工实施施工实施成功关键因素成功关键因素商务方案商务方案推介和说服推介和说服报价方案报价方案项目合同项目合同甲方（决策人）、价值点甲方（决策人）、价值点项目负责人（实施人）项目负责人（实施人）线人（价值点）线人（价值点）相关人相关人（设计、规划、造价、监理、（设计、规划、造价、监理、承包）承包）关系地图关系地图从从SWOT到到TOWS分析分析客户价值类型分析客户价值类型分析控制路线图控制路线图工程项目成功工程项目成功销售路线图销售路线图项项目信息商目信息商务务信息信息产产品需求客品需求客户户关系商关系商务务策略技策略技术术策略建筑定位照明策略建筑定位照明全脑销售博弈模型全脑销售博弈模型左脑计划左脑计划右脑销售右脑销售左脑左脑右脑右脑销售人员销售人员右脑右脑左脑左脑潜在客户潜在客户全全脑销脑销售博弈模型左售博弈模型左脑计脑计划右划右脑销脑销售左售左脑脑右右脑销脑销售人售人员员右右脑脑左左脑脑潜在潜在潜在客户潜在客户1.左脑追求产品带来的利益、企业动机、企业职责、左脑追求产品带来的利益、企业动机、企业职责、是逻辑思维，理性思维是逻辑思维，理性思维2.右脑追求产品带来的感觉、个人动机、友谊感情、右脑追求产品带来的感觉、个人动机、友谊感情、是感性思维，模糊意识是感性思维，模糊意识3.潜在客户用右脑认识销售人员潜在客户用右脑认识销售人员,用左脑建立信任用左脑建立信任4.在没有事先准备的面对面的接触中在没有事先准备的面对面的接触中,绝大数人用右脑绝大数人用右脑4.在有事先充分准备的谈中在有事先充分准备的谈中,在话题范围内用左脑在话题范围内用左脑,被引被引导出准备范围用右脑导出准备范围用右脑潜在客潜在客户户1.左左脑脑追求追求产产品品带带来的利益、企来的利益、企业动业动机、企机、企业职责业职责、是、是逻逻销售人员销售人员1.在销售中期在销售中期,用左脑对产品和利益进行分析用左脑对产品和利益进行分析2.在销售初期和销售后期在销售初期和销售后期,右脑进行对客户关系建立和右脑进行对客户关系建立和维护维护3.潜在客户用右脑认识销售人员潜在客户用右脑认识销售人员,用左脑建立信任用左脑建立信任4.对销售人员的挑战在于不断通过左脑严密思维对销售人员的挑战在于不断通过左脑严密思维,用右用右脑的形式来感染潜在客户脑的形式来感染潜在客户,并将客户锁定在右脑的使用并将客户锁定在右脑的使用上上,从而达到签单的目的从而达到签单的目的销销售人售人员员1.在在销销售中期售中期,用左用左脑对产脑对产品和利益品和利益进进行分析行分析2.在在销销售售左脑计划左脑计划右脑销售右脑销售左脑左脑右脑右脑销售人员销售人员右脑右脑左脑左脑潜在客户潜在客户销售关系停留在初级的浅层销售关系停留在初级的浅层,没有任何深入的机会没有任何深入的机会看双方的阅历看双方的阅历,经历经历,敏感性敏感性以及感觉能力以及感觉能力将销售人员的左脑意识转化将销售人员的左脑意识转化为右脑的感染力为右脑的感染力提高对产品经验相关知识的积提高对产品经验相关知识的积累累树立专业专家的销售形象树立专业专家的销售形象全脑销售博弈模型全脑销售博弈模型左左脑计脑计划右划右脑销脑销售左售左脑脑右右脑销脑销售人售人员员右右脑脑左左脑脑潜在客潜在客户户销销售售是发现客户需求并满足客户需求的过程是发现客户需求并满足客户需求的过程对销售理解的变化1通过与客户建立持续关系来帮助客户实现通过与客户建立持续关系来帮助客户实现持续发展持续发展是是发现发现客客户户需求并需求并满满足客足客户户需求的需求的过过程程对销对销售理解的售理解的变变化化1通通过过与客与客对销售理解的变化2嗯嗯对销对销售理解的售理解的变变化化2嗯嗯大家有疑问的，可以询问和交流大家有疑问的，可以询问和交流可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点可以互相讨论下，但要小声点大家有疑大家有疑问问的，可以的，可以询问询问和交流可以互相和交流可以互相讨论讨论下，但要小声点下，但要小声点客户发生了变化客户发生了变化首先，我们必须了解客户比以前聪明多了首先，我们必须了解客户比以前聪明多了其次，今天的客户也比较世故其次，今天的客户也比较世故第三，今天的客户具有相当的知识第三，今天的客户具有相当的知识第四，现在的客户有更多的选择机会第四，现在的客户有更多的选择机会第五，现在的市场竞争者立刻就会趁虚而入，掠夺了第五，现在的市场竞争者立刻就会趁虚而入，掠夺了你努力的成果。你努力的成果。第六：客户感性少了，理性多了；第六：客户感性少了，理性多了；对销售理解的变化3客客户发户发生了生了变变化化首先，我首先，我们们必必须须了解客了解客户户比以前比以前聪聪明多了明多了对销对销售理售理工程项目销售的基本特征工程项目销售的基本特征 1.1.周期长，一般须数次方能解决周期长，一般须数次方能解决 2.2.重视重视-（服务、售后）（服务、售后）3.3.购货方非常小心自己不在场时，顾客作的决定）购货方非常小心自己不在场时，顾客作的决定）4 4、以建立信任感为基础，以解决问题为导向；、以建立信任感为基础，以解决问题为导向；5.5.品牌战、质量战、宣传战为营销前提，关系肉品牌战、质量战、宣传战为营销前提，关系肉搏战为基础和关键。搏战为基础和关键。工程工程项项目目销销售的基本特征售的基本特征1.周期周期长长，一般，一般须须数次方能解决数次方能解决工程项目成功工程项目成功销售路线图销售路线图建筑定位建筑定位照明功能照明功能照明风格照明风格照明风格照明风格设计定位设计定位功能定位功能定位电子图纸电子图纸方案需求方案需求选型方式选型方式决策人来源决策人来源资金来源资金来源付款方式付款方式评估方式评估方式商务机会商务机会选型文件选型文件品牌需求品牌需求交货期限及方式交货期限及方式其它特殊要求其它特殊要求品质需求品质需求产品产品光源光源电器电器造价方式及金额造价方式及金额照明模式照明模式方案包装方案包装技术标准技术标准布灯设计布灯设计照度分析照度分析灯光调控灯光调控电力控制电力控制安全控制安全控制施工实施施工实施成功关键因素成功关键因素商务方案商务方案推介和说服推介和说服报价方案报价方案项目合同项目合同甲方（决策人）、价值点甲方（决策人）、价值点项目负责人（实施人）项目负责人（实施人）线人（价值点）线人（价值点）相关人相关人（设计、规划、造价、监理、（设计、规划、造价、监理、承包）承包）关系地图关系地图从从SWOT到到TOWS分析分析客户价值类型分析客户价值类型分析控制路线图控制路线图工程工程项项目成功目成功销销售路售路线图项线图项目信息商目信息商务务信息信息产产品需求客品需求客户户关系商关系商务务策策照明设计的基本类型照明设计的基本类型道道路路类类别别输输入入输输出出剖面图、绿化平面图、绿化剖面图、绿化平面图、绿化效果图、灯光控制要求效果图、灯光控制要求布灯图、效果图、照度分析、布灯图、效果图、照度分析、灯杆造型、灯杆大样图、灯灯杆造型、灯杆大样图、灯杆基础图、用电量分析杆基础图、用电量分析建筑物建筑物立面图、外墙装修效果图、结构立面图、外墙装修效果图、结构图、灯光控制要求、电气总图图、灯光控制要求、电气总图效果图、布灯图、电气施工效果图、布灯图、电气施工图、用电量分析图、用电量分析公园广场公园广场平面图、效果图、主题定位、电平面图、效果图、主题定位、电气总图气总图效果图、布灯图、电气施工效果图、布灯图、电气施工图、用电量分析图、用电量分析照明规划照明规划体育场馆体育场馆立面图、外墙装修效果图、结构立面图、外墙装修效果图、结构图、灯光控制要求、电气总图图、灯光控制要求、电气总图照度分析、眩光控制分析、照度分析、眩光控制分析、布灯图、电气施工图、控制布灯图、电气施工图、控制模式模式照明照明设计设计的基本的基本类类型道型道路路类类别输别输入入输输出剖面出剖面工程项目成功工程项目成功销售路线图销售路线图建筑定位建筑定位照明功能照明功能照明风格照明风格照明风格照明风格设计定位设计定位功能定位功能定位电子图纸电子图纸方案需求方案需求选型方式选型方式决策人来源决策人来源资金来源资金来源付款方式付款方式评估方式评估方式商务机会商务机会选型文件选型文件品牌需求品牌需求交货期限及方式交货期限及方式其它特殊要求其它特殊要求品质需求品质需求产品产品光源光源电器电器造价方式及金额造价方式及金额照明模式照明模式方案包装方案包装技术标准技术标准布灯设计布灯设计照度分析照度分析灯光调控灯光调控电力控制电力控制安全控制安全控制施工实施施工实施成功关键因素成功关键因素商务方案商务方案推介和说服推介和说服报价方案报价方案项目合同项目合同甲方（决策人）、价值点甲方（决策人）、价值点项目负责人（实施人）项目负责人（实施人）线人（价值点）线人（价值点）相关人相关人（设计、规划、造价、监理、（设计、规划、造价、监理、承包）承包）关系地图关系地图从从SWOT到到TOWS分析分析客户价值类型分析客户价值类型分析控制路线图控制路线图工程工程项项目成功目成功销销售路售路线图项线图项目信息商目信息商务务信息信息产产品需求客品需求客户户关系商关系商务务策策以关系为导向的销售人员以关系为导向的销售人员建立关系建立关系挖掘需求挖掘需求销售销售以关系以关系为导为导向的向的销销售人售人员员具竞争力的客户关系具竞争力的客户关系双方双方建立起来的建立起来的持久的持久的、相互、相互信赖信赖的、具有巨大的、具有巨大商业价值商业价值和和个人价值个人价值的的双赢双赢关系。关系。具具竞竞争力的客争力的客户户关系双方建立起来的持久的、相互关系双方建立起来的持久的、相互如何建立客户关系如何建立客户关系准备准备喜欢喜欢信赖信赖联盟联盟信任信任如何建立客如何建立客户户关系准关系准备备喜喜欢欢信信赖赖信任是生意的基础，即使薄得象纸信任是生意的基础，即使薄得象纸坦坦诚专业能力能力:一一针见血血自信自信帮他帮他们解决解决问题相互了解相互了解也可能是持久也可能是持久战对客户业务的理解对客户业务的理解和客户需求的把握和客户需求的把握是建立信任关系的是建立信任关系的基础基础信任是生意的基信任是生意的基础础，即使薄得象，即使薄得象纸纸对对客客户业务户业务的理解的理解在建立关系的过程中不断了解客户在建立关系的在建立关系的过过程中不断了解客程中不断了解客户户了解客户组织局长副局长副处副处副处副处xx处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例举例了解客了解客户组织户组织局局长长副局副局长长副副处处副副处处副副处处副副处处xx处设备处设备科科室科室科科科室科室科分类/特点考虑重点公司内角色经济买家-总经理技术买家可行性，技术，效果，建议权，否决权技术测量中心或质检部使用买家应用方便，可操作性，使用权生产部实际买家付钱，形式为主，参与权财务部教练买家-业务部或计划部采购部五种买家分分类类/特点考特点考虑虑重点公司内角色重点公司内角色经济买经济买家家-总经总经理理高层信任是赢的关键高层信任是赢的关键理解高理解高层的个人和商的个人和商业需求需求用高用高层的的语言与他沟通言与他沟通选择与高与高层接触的方法接触的方法带上你的老板上你的老板高高层层信任是信任是赢赢的关的关键键理解高理解高层层的个人和商的个人和商业业需求需求向高层渗透向高层渗透结盟中层结盟中层发现机会发现机会制定策略制定策略向高向高层层渗透渗透结结盟中盟中层层发现发现机会机会从信任到信赖从信任到信赖:长期生意的基础长期生意的基础及及时为他解决他解决问题真正能帮助他真正能帮助他发展展从不推荐客从不推荐客户不需要的不需要的产品或服品或服务不要承不要承诺过多多提供附加价提供附加价值从信任到信从信任到信赖赖:长长期生意的基期生意的基础础合作型线人的心理变化曲线時 間情感反應1.不明情況的樂觀(肯定肯定)高高低低2.明了情況後的懷疑懷疑3.抱有希望希望的現實主義4.明了情況後的樂觀自信自信5.完成滿意滿意公開私下撤離合作型合作型线线人的心理人的心理变变化曲化曲线线時時間情感反應間情感反應1.不明不明对手线人的心理变化曲线時 間情感反應難以動員難以動員否否 定定憤憤 怒怒討價還價討價還價沮沮 喪喪接接 受受試試 探探高高低低新郎的好友新郎的好友新郎的情人新郎的情人新娘的父母新娘的父母新郎的表妹新郎的表妹对对手手线线人的心理人的心理变变化曲化曲线线時時間情感反應難以動員否間情感反應難以動員否工程项目成功工程项目成功销售路线图销售路线图建筑定位建筑定位照明功能照明功能照明风格照明风格照明风格照明风格设计定位设计定位功能定位功能定位电子图纸电子图纸方案需求方案需求选型方式选型方式决策人来源决策人来源资金来源资金来源付款方式付款方式评估方式评估方式商务机会商务机会选型文件选型文件品牌需求品牌需求交货期限及方式交货期限及方式其它特殊要求其它特殊要求品质需求品质需求产品产品光源光源电器电器造价方式及金额造价方式及金额照明模式照明模式方案包装方案包装技术标准技术标准布灯设计布灯设计照度分析照度分析灯光调控灯光调控电力控制电力控制安全控制安全控制施工实施施工实施成功关键因素成功关键因素商务方案商务方案推介和说服推介和说服报价方案报价方案项目合同项目合同甲方（决策人）、价值点甲方（决策人）、价值点项目负责人（实施人）项目负责人（实施人）线人（价值点）线人（价值点）相关人相关人（设计、规划、造价、监理、（设计、规划、造价、监理、承包）承包）关系地图关系地图从从SWOT到到TOWS分析分析客户价值类型分析客户价值类型分析控制路线图控制路线图工程工程项项目成功目成功销销售路售路线图项线图项目信息商目信息商务务信息信息产产品需求客品需求客户户关系商关系商务务策策价值价值=利益利益成本成本内在价值的购买者内在价值的购买者战略价值的购买者战略价值的购买者外在价值购买者外在价值购买者合作伙伴型销售合作伙伴型销售附加价值型销售附加价值型销售交易型销售交易型销售三种形态的项目客户三种形态的项目客户拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自拒绝来自销售工作的价值。坚定地认为自己对产品懂的比销售人员要多，因此，追己对产品懂的比销售人员要多，因此，追求低价。求低价。从超越产品和服务的销售活动中寻找价值。从超越产品和服务的销售活动中寻找价值。期待销售人员为他们创造额外的价值。期待销售人员为他们创造额外的价值。深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售深入的价值需求，远远超越了顾问式的销售价价值值=利益利益成本内在价成本内在价值值的的购买购买者者战战略价略价值值的的购买购买者外在价者外在价值购值购减少成本减少成本及采购努力及采购努力为少数大型客户为少数大型客户创造额外价值创造额外价值通过销售通过销售工作创造新价值工作创造新价值附加价值型客户附加价值型客户购买超出产品本身的价值购买超出产品本身的价值合作伙伴型客户合作伙伴型客户利用供应商来提升企业竞争力利用供应商来提升企业竞争力交易型客户交易型客户只购买产品本身的价值只购买产品本身的价值减少成本减少成本为为少数大型客少数大型客户户通通过销过销售附加价售附加价值值型客型客户户合作伙伴型客合作伙伴型客户户交交1 1、交易型销售特征与对策、交易型销售特征与对策1、交易型、交易型销销售特征与售特征与对对策策 报价时机 对于客户随意的单纯询价，宜模糊回答对于客户随意的单纯询价，宜模糊回答.若是客户已经确定了品牌和机型，这时的询价就是需若是客户已经确定了品牌和机型，这时的询价就是需求询价了，回答应明确求询价了，回答应明确.如果对方是决策人，可以讲具体价格是如果对方是决策人，可以讲具体价格是36.436.4万元。万元。此外，对于同行的探价电话，我们一般会报高，有时此外，对于同行的探价电话，我们一般会报高，有时为了配合公司营销计划也会报低。为了配合公司营销计划也会报低。总之，报价时应了解客户的需求档次和定位，总之，报价时应了解客户的需求档次和定位，确认对方确有诚意，并积极制造有利的报价气氛，最确认对方确有诚意，并积极制造有利的报价气氛，最好报价前已探听过对方的预算。好报价前已探听过对方的预算。1 1、交易型销售特征与对策、交易型销售特征与对策报报价价时时机机1、交易型、交易型销销售特征与售特征与对对策策报价方式 (1)(1)报价时销售人员神态、语气自然亲切，不要显报价时销售人员神态、语气自然亲切，不要显得底气不足，让客户误以为你的报价掺了很多得底气不足，让客户误以为你的报价掺了很多的水分似的。的水分似的。(2)(2)报价金额不要为整数。报价金额不要为整数。(3)(3)要预留议价的空间。这不是要你狮子大开口，要预留议价的空间。这不是要你狮子大开口，交易的双方都有议价的权利。交易的双方都有议价的权利。(4)(4)报价后不要轻易掉价。如果你报了一个一万报价后不要轻易掉价。如果你报了一个一万元的价格，客户说有点贵了吧，你说那就五千元的价格，客户说有点贵了吧，你说那就五千吧，你猜客户会怎么想。吧，你猜客户会怎么想。1 1、交易型销售特征与对策、交易型销售特征与对策报报价方式价方式(1)报报价价时销时销售人售人员员神神态态、语语气自然气自然亲亲切，不要切，不要显显得底得底议价原则议价原则 (1)(1)判断价格危机，灵活弹性处理。判断价格危机，灵活弹性处理。(2)(2)要求客户出价，找出差距，采取相应措施。要求客户出价，找出差距，采取相应措施。(3)(3)报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落报价议价的次数不要超过三次。价格频繁地降落与直线下跌都会使客户愈议愈勇，恨不得挤干你所有的利润。与直线下跌都会使客户愈议愈勇，恨不得挤干你所有的利润。(4)(4)注意落价比率，宜越来越小。这会使客户意识到注意落价比率，宜越来越小。这会使客户意识到这已接近低价了这已接近低价了。(5)(5)降价要有要求，促进交易快捷圆满地成交。降价要有要求，促进交易快捷圆满地成交。(6)(6)对于即将成交的案子，更要维持售价。对于即将成交的案子，更要维持售价。1 1、交易型销售特征与对策、交易型销售特征与对策议议价原价原则则(1)判断价格危机，灵活判断价格危机，灵活弹弹性性处处理。理。1、2 2、附加价值型销售特征与对策、附加价值型销售特征与对策2、附加价、附加价值值型型销销售特征与售特征与对对策策附加价值型销售的策略附加价值型销售的策略1、打造顾问销售队伍用问问题的方法，发现客户的需求；用问问题的方法，发现客户的需求；根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题；根据客户的需求，挖掘客户潜在的问题；透过对问题的分析，明确问题的严重程度；透过对问题的分析，明确问题的严重程度；排列问题的重要程度，提供解决策略。排列问题的重要程度，提供解决策略。附加价附加价值值型型销销售的策略售的策略1、打造、打造顾问销顾问销售售队队伍伍2 2、选择策略；、选择策略；愈早进入愈好；愈早进入愈好；拉拢内部的拉拢内部的SPYSPY；发展有影响力的客户；发展有影响力的客户；附加价值型销售的策略附加价值型销售的策略附加价附加价值值型型销销售的策略售的策略 3 3、战略伙伴型销售特征与对策、战略伙伴型销售特征与对策3、战战略伙伴型略伙伴型销销售特征与售特征与对对策策从SWOT到TOWS分析优势优势弱点弱点机会机会威胁威胁外外外外部部部部有利有利有利有利无利无利无利无利内内内内部部部部从从SWOT到到TOWS分析分析优势优势弱点机会威弱点机会威胁胁外部有利无利内部外部有利无利内部从SWOT到TOWS分析凸现优势凸现优势转移弱点转移弱点抓住机会抓住机会降低威胁降低威胁SWWT TOO从从SWOT到到TOWS分析凸分析凸现优势现优势SWTO从SWOT到TOWS分析优势优势(strengths)(strengths)贵公司比竞争者具有什么优势贵公司比竞争者具有什么优势弱点弱点(weakness)(weakness)认识到自己的缺点，努力克服它们认识到自己的缺点，努力克服它们机遇机遇(opportunities)(opportunities)随时随地关注市场变化，以便作出快速反应随时随地关注市场变化，以便作出快速反应威胁威胁(threats)(threats)保持警惕与审视环境是市场竞争必不可少的保持警惕与审视环境是市场竞争必不可少的重要一环，锁定竞争者与市场环境重要一环，锁定竞争者与市场环境从从SWOT到到TOWS分析分析优势优势(strengths)贵贵公司比公司比与众不同将使你具有竞争优势与众不同将使你具有竞争优势在建立关系的过程中影响决策标准！在建立关系的过程中影响决策标准！你你你的公司你的公司你的方案你的方案USPandUBV与众不同将使你具有与众不同将使你具有竞竞争争优势优势在建立关系的在建立关系的过过程中影响决策程中影响决策标标准！你准！你方案的策略1當前狀態當前狀態期望狀態期望狀態過渡狀態過渡狀態救救 治治痛痛 苦苦方案的策略方案的策略1當前狀態期望狀態過渡狀態救當前狀態期望狀態過渡狀態救治痛治痛苦苦方案的策略2u微观目标与宏观目标的统一微观目标与宏观目标的统一u目标共同点的体验式销售目标共同点的体验式销售u关注点的反复强化关注点的反复强化方案的策略方案的策略2