广告经营管理课件

PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT广告经营管理广告经营管理2024/8/4广告经营管理广告经营管理2023/7/28广告经营管理1PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT 第六章第六章 广告公司岗位设置与职位要求广告公司岗位设置与职位要求第一节第一节 广告公司的岗位设置广告公司的岗位设置第二节第二节 广告公司的职位要求广告公司的职位要求广告经营管理 广告经营管理2PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT 第一节第一节 广告公司的岗位设置广告公司的岗位设置广告经营管理 第一节 广告公司的岗位设置广告经营管理3PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPTl客户服务部：客户服务部：广告客户行销部门的延伸，主广告客户行销部门的延伸，主要工作是联系客户，策划、管理广告活动及要工作是联系客户，策划、管理广告活动及支配广告公司的内部资源。支配广告公司的内部资源。l创作部：创作部：广告公司的核心部门，他们从客户广告公司的核心部门，他们从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后进及客户服务部了解广告活动的目的，然后进行创意构想，继而发展成广告意念，然后将行创意构想，继而发展成广告意念，然后将这些意念制作成完善的广告作品。这些意念制作成完善的广告作品。广告经营管理客户服务部：广告客户行销部门的延伸，主要工作是联系客户，策划4PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPTl媒介部：媒介部：制定并实施有效的合乎经济效益制定并实施有效的合乎经济效益的媒介计划，包括评估、组合、订购、监的媒介计划，包括评估、组合、订购、监督等过程。督等过程。l市场调研部市场调研部 ：广告公司的必要部门，它的广告公司的必要部门，它的工作贯穿整个广告活动始终，从事前对产工作贯穿整个广告活动始终，从事前对产品、市场、消费者的调查分析到广告活动品、市场、消费者的调查分析到广告活动中、广告活动后的广告效果调查等。中、广告活动后的广告效果调查等。广告经营管理媒介部：制定并实施有效的合乎经济效益的媒介计划，包括评估、组5PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT 第二节第二节 广告公司的职位要求广告公司的职位要求 一、总经理一、总经理（一）广告公司总经理的职责：（一）广告公司总经理的职责：1 1、确立公司目标；、确立公司目标；2 2、组织工作；、组织工作；3 3、提供推动工作的动力和使公司上下有效沟通；、提供推动工作的动力和使公司上下有效沟通；4 4、量度工作；、量度工作；5 5、使公司的员工得到发展和进步。、使公司的员工得到发展和进步。广告经营管理 第二节 广告公司的职位要求广告经营管理6PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT（二）广告公司总经理应具备的素质（二）广告公司总经理应具备的素质 敏锐的洞察力敏锐的洞察力 人际沟通能力人际沟通能力 创意头脑创意头脑 较高的团队意识较高的团队意识广告经营管理（二）广告公司总经理应具备的素质广告经营管理7PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT二、客户部各职位要求二、客户部各职位要求客户总监（客户总监（ADAD）客户经理（客户经理（AMAM）客户执行（客户执行（AEAE）一般人员一般人员广告经营管理二、客户部各职位要求广告经营管理8PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT1 1、客户总监（、客户总监（ADAD）客户总监是客户部门的主管。其主要职责是：客户总监是客户部门的主管。其主要职责是：要根据客户产品或品牌所处的市场地位和竞争阶要根据客户产品或品牌所处的市场地位和竞争阶段做出准确的判断，并提出策略性的解决方案；段做出准确的判断，并提出策略性的解决方案；负责对新客户的开发、洽谈、策划、沟通、跟进负责对新客户的开发、洽谈、策划、沟通、跟进等工作；等工作；要从全局把控品牌的长期规划和发展方向；要从全局把控品牌的长期规划和发展方向；组织自己的员工各尽其力，提高工作效率；组织自己的员工各尽其力，提高工作效率；既要协调好广告公司和客户之间的关系，还要协既要协调好广告公司和客户之间的关系，还要协调好与创意部、媒介部等部门之间的关系；调好与创意部、媒介部等部门之间的关系；负责向客户提案。负责向客户提案。广告经营管理1、客户总监（AD）广告经营管理9PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT客户总监（客户总监（ADAD）的职位要求：）的职位要求：很强的策略思维能力很强的策略思维能力很强的计划性很强的计划性有很强的主动意识有很强的主动意识 广告经营管理客户总监（AD）的职位要求：广告经营管理10PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT2 2、客户经理（、客户经理（AMAM）项目团队核心及协调人角色。其主要职责是：项目团队核心及协调人角色。其主要职责是：负责广告项目的统筹负责广告项目的统筹(包括谈判、策划、报价包括谈判、策划、报价和跟进等和跟进等)；完成部门下派的营业额和利润目标，负责公司完成部门下派的营业额和利润目标，负责公司广告客户的开发，拓展新的客户网络；广告客户的开发，拓展新的客户网络；公司销售团队的建设与管理，建立稳固的客户公司销售团队的建设与管理，建立稳固的客户网络，维持与客户的良好关系，及时反馈市场网络，维持与客户的良好关系，及时反馈市场和客户信息；和客户信息；要对团队成员作相应的培训；要对团队成员作相应的培训；配合其他部门工作。配合其他部门工作。广告经营管理2、客户经理（AM）广告经营管理11PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT客户经理（客户经理（AM）的职位要求：）的职位要求：留心细节和跟进能力较强留心细节和跟进能力较强客观客观清晰清晰洞察力洞察力 广告经营管理客户经理（AM）的职位要求：广告经营管理12PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT3 3、客户执行（、客户执行（AEAE）客户主任客户主任 主要的职责是：主要的职责是：配合客户总监或经理工作配合客户总监或经理工作,配合部门其他工作；配合部门其他工作；维护客户工作流程的正常运行，建立良好的客维护客户工作流程的正常运行，建立良好的客户网络；户网络；与客户进行及时的联系、沟通，对客户的工作与客户进行及时的联系、沟通，对客户的工作提出建设性意见；提出建设性意见；挖掘现有客户潜力，提升现有客户价值；挖掘现有客户潜力，提升现有客户价值；广告经营管理3、客户执行（AE）客户主任广告经营管理13PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT为客户项目跟踪及效果反馈报告及其他服务；为客户项目跟踪及效果反馈报告及其他服务；签单收款；签单收款；进行大型项目的整体统筹并执行落实；进行大型项目的整体统筹并执行落实；执行既定的日常公关、会展、广告推广策略及执行既定的日常公关、会展、广告推广策略及方案；方案；独立执行市场活动；独立执行市场活动；进行客户满意度调查。进行客户满意度调查。广告经营管理为客户项目跟踪及效果反馈报告及其他服务；广告经营管理14PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT客户主任（客户主任（AEAE）的职位要求：）的职位要求：很强的预算管理能力很强的预算管理能力很强的竞争审视能力很强的竞争审视能力广告经营管理客户主任（AE）的职位要求：广告经营管理15PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT4 4、客户部一般人员的职位要求、客户部一般人员的职位要求 感召力感召力 表达力表达力 洞察力洞察力 多面手多面手广告经营管理广告经营管理16PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT三、创作部各职位及其要求三、创作部各职位及其要求广告经营管理三、创作部各职位及其要求广告经营管理17PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT 1、创意总监、创意总监 创意总监按年资经验和表现分为四级创意总监按年资经验和表现分为四级 （副（副正正资深资深执行）执行）广告经营管理广告经营管理18PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT创意总监的职位要求创意总监的职位要求具有综合管理能力具有综合管理能力有出色的创意思维有出色的创意思维具备很强的沟通协调能力和谈判能力具备很强的沟通协调能力和谈判能力有深厚的美学功底有深厚的美学功底对创意意念的提炼能力对创意意念的提炼能力对创意执行的把控能力对创意执行的把控能力能独挡一面，有优秀的团队作战与领导能独挡一面，有优秀的团队作战与领导管理能力、并能提升团队整体实力管理能力、并能提升团队整体实力思维敏捷思维敏捷广告经营管理创意总监的职位要求广告经营管理19PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT2 2、美术指导、美术指导 分为三级（助理分为三级（助理正正资深），主要职责是：资深），主要职责是：完成所担当客户的创意表现工作（有关视觉上完成所担当客户的创意表现工作（有关视觉上的一切表现），从简单的平面、立体、包装设的一切表现），从简单的平面、立体、包装设计、计、CFCF的概念到执行制作等；的概念到执行制作等；与与Copy writerCopy writer负责作品的提案工作；负责作品的提案工作；训练及指导组内设计，对所有与视觉表现相关训练及指导组内设计，对所有与视觉表现相关而需运用费用的预算；而需运用费用的预算；与与AEAE商讨市场策略方向及创意认同。商讨市场策略方向及创意认同。广告经营管理2、美术指导广告经营管理20PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT美术指导的职位要求：美术指导的职位要求：善于用人，能够因人而异激发每位设计师发善于用人，能够因人而异激发每位设计师发 挥特长；挥特长；精通精通photoshopphotoshop，IllustratorIllustrator，熟悉，熟悉CorelDRAWCorelDRAW，pagemakerpagemaker，3DMAX3DMAX；有较强的创意思路和独立创新的思维能力；有较强的创意思路和独立创新的思维能力；受过良好的文化艺术教育，美术基本功扎实；受过良好的文化艺术教育，美术基本功扎实；善于把绘画的艺术性融于艺术作品中；善于把绘画的艺术性融于艺术作品中；具有出色的提案能力和沟通技巧。具有出色的提案能力和沟通技巧。广告经营管理美术指导的职位要求：广告经营管理21PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT3 3、设计师、设计师分为三级（助理分为三级（助理正正资深），主要职责是：资深），主要职责是：协助艺术总监完成有关视觉上表现之所有工作；协助艺术总监完成有关视觉上表现之所有工作；负责平面、立体、包装、负责平面、立体、包装、POPPOP等的设计表现和执等的设计表现和执 行。设计上的文字、色彩、图片、图案等之选择行。设计上的文字、色彩、图片、图案等之选择编排。完稿设计上一切详细描述和确定；编排。完稿设计上一切详细描述和确定；监督和指导正稿的制作；监督和指导正稿的制作；收集与整理相关供应商的资料。收集与整理相关供应商的资料。广告经营管理3、设计师广告经营管理22PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT设计师的职位要求：设计师的职位要求：深厚的美术功底和优秀的视觉感和表达能力；深厚的美术功底和优秀的视觉感和表达能力；熟练操作苹果电脑，精通熟练操作苹果电脑，精通CORELDRAWCORELDRAW、PHOTOSHOPPHOTOSHOP、FREEHANDFREEHAND、等软件操作；、等软件操作；了解基本印刷品相关知识、制作工艺及材料、物了解基本印刷品相关知识、制作工艺及材料、物料制作市场；料制作市场；对各种设计风格和特色有一定的认识及独道观点，对各种设计风格和特色有一定的认识及独道观点，具有创新设计理念；具有创新设计理念；良好的团队合作精神，创意执行快手，能准确把良好的团队合作精神，创意执行快手，能准确把握客户设计风格要求；握客户设计风格要求；需要一定的摄影基础。需要一定的摄影基础。广告经营管理设计师的职位要求：广告经营管理23PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT4 4、文案指导、文案指导文案指导按年资经验和表现分为三级文案指导按年资经验和表现分为三级 （助理（助理正正资深）资深）广告经营管理4、文案指导广告经营管理24PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT 文案指导主要职责文案指导主要职责接受创意总监的指导，完成客户的创意表现；接受创意总监的指导，完成客户的创意表现；与总监共同完成所有表现概念和创意总监讨论；与总监共同完成所有表现概念和创意总监讨论；具有一切文字表现及执行经验，了解简单的平具有一切文字表现及执行经验，了解简单的平 面文案、刊物、产品介绍说明书、电视广告的面文案、刊物、产品介绍说明书、电视广告的 概念文案及其制作过程；概念文案及其制作过程；和艺术总监负责作品表现的和艺术总监负责作品表现的PresentationPresentation工作；工作；训练与指导组内文案工作；训练与指导组内文案工作；客户提案创意部门撰文、意见工作或指导；客户提案创意部门撰文、意见工作或指导；与与AEAE商讨市场策略方向及创意认同。商讨市场策略方向及创意认同。广告经营管理 文案指导主要职责广告经营管理25PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT文案指导职责要求：文案指导职责要求：具备优秀领导能力和较强的团队合作精神，具备优秀领导能力和较强的团队合作精神，可对创作部门文案人员进行专业指导和培训可对创作部门文案人员进行专业指导和培训 工作；工作；以文案为背景，具行销与传播策略的实战能力，以文案为背景，具行销与传播策略的实战能力，作为资深创意与重要合作伙伴；作为资深创意与重要合作伙伴；市场洞察力强，对于营销企划、品牌管理、市场洞察力强，对于营销企划、品牌管理、传播推广、渠道建设、公关促销等环节均有传播推广、渠道建设、公关促销等环节均有 研究，可充分将各项策略转化为文案表现；研究，可充分将各项策略转化为文案表现；有优秀的提案能力和良好的沟通表达能力。有优秀的提案能力和良好的沟通表达能力。广告经营管理文案指导职责要求：广告经营管理26PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT5 5、文案、文案文案按年资经验和表现分为三级文案按年资经验和表现分为三级 （助理（助理正正资深），其职责为：资深），其职责为：协助文案指导完成有关文案上表现的所有工作；协助文案指导完成有关文案上表现的所有工作；承担有关平面、包装、承担有关平面、包装、POPPOP等设计上的文字表现；等设计上的文字表现；初步创意、文案初稿的准备；初步创意、文案初稿的准备；电视广告文案的撰写。电视广告文案的撰写。广告经营管理5、文案广告经营管理27PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT文案职位的要求：文案职位的要求：有良好的文学、艺术修养；有良好的文学、艺术修养；良好的个人修为和悟性；良好的个人修为和悟性；思维敏捷，思路开阔，创意独到，文风灵活，思维敏捷，思路开阔，创意独到，文风灵活，执行能力强；执行能力强；具有广告敏感度和敏锐的市场洞察力，并且要具有广告敏感度和敏锐的市场洞察力，并且要熟悉广告公司流程；熟悉广告公司流程；对作品从开始到成品的所有过程和制作工艺了对作品从开始到成品的所有过程和制作工艺了如指掌，对电脑，美术的工艺、印刷、影视的如指掌，对电脑，美术的工艺、印刷、影视的后期制作都应清楚；后期制作都应清楚；懂得心理学特别是行为心理学和社会心理学。懂得心理学特别是行为心理学和社会心理学。广告经营管理文案职位的要求：广告经营管理28PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT6 6、制作经理、制作经理制作经理按年资经验和表现分为三级制作经理按年资经验和表现分为三级 （助理（助理正正资深），其职责有：资深），其职责有：具有领导能力来处理组内的行政及管理，指挥工具有领导能力来处理组内的行政及管理，指挥工 作与品质需求；作与品质需求；在制作会议上解答各类制作问题；在制作会议上解答各类制作问题；监督各项制作；监督各项制作；发掘最新的制作方式及手法，满足创意人员要求；发掘最新的制作方式及手法，满足创意人员要求；成本控制。成本控制。广告经营管理6、制作经理广告经营管理29PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT制作经理的职位要求：制作经理的职位要求：熟悉各种广告制作流程和供应商的体系熟悉各种广告制作流程和供应商的体系;熟悉印前制作工艺，了解制作材料，工艺、熟悉印前制作工艺，了解制作材料，工艺、周期、工艺、价格、采购、安装；周期、工艺、价格、采购、安装；能很好的为公司控制成本预算。能很好的为公司控制成本预算。广告经营管理制作经理的职位要求：广告经营管理30PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT四、媒介部四、媒介部的职责：的职责：制订并实施最有回报率的媒体计划和购买，制订并实施最有回报率的媒体计划和购买，尽量做到尽量做到“只买对的，不买贵的只买对的，不买贵的”。广告经营管理四、媒介部的职责：广告经营管理31PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT媒介部有三个主要职能媒介部有三个主要职能：媒介策划媒介策划、媒介购买媒介购买、媒介调查媒介调查、媒介监测媒介监测行业内有专门的媒介购买的广告媒介公司，行业内有专门的媒介购买的广告媒介公司，也有专门进行媒介策划的公司。也有专门进行媒介策划的公司。广告经营管理媒介部有三个主要职能：广告经营管理32PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT1 1、媒介总监职责、媒介总监职责负责管理公司媒介平台，带领媒介团队完成客负责管理公司媒介平台，带领媒介团队完成客户公关传播的媒体沟通与执行，保证客户的主户公关传播的媒体沟通与执行，保证客户的主题传播在全国范围内的媒体报道工作；题传播在全国范围内的媒体报道工作；负责与公司客户开发平台、策划平台的业务对负责与公司客户开发平台、策划平台的业务对接，提供媒介策略支持；接，提供媒介策略支持；负责完成内部媒介培训；负责完成内部媒介培训；媒介资源维护开发与管理；媒介资源维护开发与管理；媒介项目执行督导；媒介项目执行督导；负责公司媒介平台的发展和媒介平台资源管理。负责公司媒介平台的发展和媒介平台资源管理。广告经营管理1、媒介总监职责广告经营管理33PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT媒介总监的职位要求媒介总监的职位要求：熟悉掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点、熟悉掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点、功能、市场价值和购买渠道；功能、市场价值和购买渠道；擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究，深厚的文字功底；市场信息研究，深厚的文字功底；具备较为丰富的媒体关系资源；具备较为丰富的媒体关系资源；能独立完成并主持实施（全国或区域）媒体能独立完成并主持实施（全国或区域）媒体策略、投放计划，较强的提案能力；策略、投放计划，较强的提案能力；有良好的媒介关系，善于沟通和维系客户；有良好的媒介关系，善于沟通和维系客户；广告经营管理媒介总监的职位要求：广告经营管理34PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT优秀的组织协调能力，判断能力及项目控制优秀的组织协调能力，判断能力及项目控制能力及商务谈判经验；能力及商务谈判经验；具有创造性和自主性，对市场有较强的经济具有创造性和自主性，对市场有较强的经济敏感度和洞察力；敏感度和洞察力；具有开放的心态和不断学习的态度，具有良具有开放的心态和不断学习的态度，具有良好的沟通能力和团队合作精神；好的沟通能力和团队合作精神；具有新闻敏感性，能前瞻地判断策划案的媒具有新闻敏感性，能前瞻地判断策划案的媒体关注度并建议撰稿方向。体关注度并建议撰稿方向。广告经营管理优秀的组织协调能力，判断能力及项目控制能力及商务谈判经验；广35PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT2 2、媒介策划人员的职责、媒介策划人员的职责要按照客户的意图运用本身的专业知识进行媒要按照客户的意图运用本身的专业知识进行媒 体策划；体策划；将策略部制订的策略落实，制订具体执行规划，将策略部制订的策略落实，制订具体执行规划，并汇总至策略研究部制定的总体营销规划中；并汇总至策略研究部制定的总体营销规划中；在营销规划过程中，以行业为主线提供销售支持，在营销规划过程中，以行业为主线提供销售支持，主要在专案服务、客户沟通、创意设计方主要在专案服务、客户沟通、创意设计方 面提供支持；面提供支持；对数据整理，样刊样报整理；对数据整理，样刊样报整理；支持主管完成日常工作。支持主管完成日常工作。根据客户需求对公司代理的媒体进行深度开发，根据客户需求对公司代理的媒体进行深度开发，能提出创新的整合策略。能提出创新的整合策略。广告经营管理2、媒介策划人员的职责广告经营管理36PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT媒介策划人员的职位要求：媒介策划人员的职位要求：对媒体的基本要素深刻了解、运用自如；对媒体的基本要素深刻了解、运用自如；对媒体市场动态进行准确地把握和分析；对媒体市场动态进行准确地把握和分析；擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究；场信息研究；独立完成并主持实施（全国或区域）媒体策略、独立完成并主持实施（全国或区域）媒体策略、投放计划，较强的提案能力；投放计划，较强的提案能力；良好的媒介关系，善于沟通和维系客户；良好的媒介关系，善于沟通和维系客户；细致认真。细致认真。广告经营管理媒介策划人员的职位要求：广告经营管理37PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT3 3、媒介购买人员职责：媒介购买人员职责：要按照客户和媒体策划部门的要求运用要按照客户和媒体策划部门的要求运用本身的专业知识进行媒体购买；本身的专业知识进行媒体购买；为客户提供最优化的媒体投放排期，并为客户提供最优化的媒体投放排期，并谈判合理的价格；谈判合理的价格；出具相关报告和媒介计划；出具相关报告和媒介计划；负责客户投放后期的日常服务；负责客户投放后期的日常服务；负责数据库更新和整理。负责数据库更新和整理。广告经营管理3、媒介购买人员职责：广告经营管理38PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT媒介购买人员的职位要求：媒介购买人员的职位要求：细致认真，对数据具有较强的分析能力；细致认真，对数据具有较强的分析能力；熟练掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点、熟练掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点、功能、市场价值及购买渠道；功能、市场价值及购买渠道；具备较为丰富的媒体关系资源；具备较为丰富的媒体关系资源；具有与人沟通的意愿和较强的亲和力，及良好具有与人沟通的意愿和较强的亲和力，及良好的分析和谈判能力；的分析和谈判能力；能够根据客户要求和数据分析完成电视计划排能够根据客户要求和数据分析完成电视计划排期期,并具有购买后分析能力。并具有购买后分析能力。广告经营管理媒介购买人员的职位要求：广告经营管理39PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT广告经营管理广告经营管理40PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT1、美国学者美国学者R 芭拉特（芭拉特（Rajeev Batra）等人的等人的 广告管理框架：广告管理框架：政府竞争对手广告主广告代理公司媒介调研公司市场和消费者行为2、肖汉奇、郑国生等人的观点。肖汉奇、郑国生等人的观点。主要包括两个方面的内容：一是广告业的经营管理，二是广告活动的社会管理。广告经营管理1、美国学者R 芭拉特（Rajeev Batra）等人的41PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第二章第二章 广告代理业广告代理业第一节第一节 广告代理制广告代理制广告代理业的产生与发展广告代理业是工商社会发展到一定阶段的必然产物。世界广告代理业发展简史：（1）版面销售时期(space seller)，（2）版面经纪人时期(space broker)，（3）小型广告代理公司时期（small advertising agency），（4）全面服务型广告代理公司时期(full-service agency)。广告代理业的类型：（1）独立媒介代理，（2）点菜式代理，（3）非大众传播媒介的广告代理，（4）专业性广告代理。广告代理制：（1）广告代理制的基本内容，（2）实行广告代理制的原因，（3）实行广告代理制对企业的好处，（4）实行广告代理制对新闻媒介单位的好处，（5）广告代理制对广告公司的要求，（6）广告客户对广告代理商的要求，（7）广告客户如何选择广告公司。广告经营管理第二章 广告代理业 第一节 广告代理制广告代理业的产生42PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第二节第二节 广告代理业组织及其主要职能广告代理业组织及其主要职能l客户服务部：广告客户行销部门的延伸，主要工作是联系客户，策划、管理广告活动及支配广告公司的内部资源，客户服务部中有客户总监、客户主管。l创作部：广告公司的核心部门，他们从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后进行创意构想，继而发展成广告意念，然后将这些意念制作成完善的广告作品。l媒介部：制定并实施有效的合乎经济效益的媒介计划，包括评估、组合、订购、监督等过程。l市场调研部：广告公司的必要部门，它的工作贯穿整个广告活动始终，从事前对产品、市场、消费者的调查分析到广告活动中、广告活动后的广告效果调查等。广告经营管理第二节 广告代理业组织及其主要职能客户服务部：广告客户行销部43PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第三节第三节 我国广告业发展小史我国广告业发展小史恢复期（19791981）调整与发展时期(19821987)多种形式并存与成长期(19881993)规范化管理运行阶段（1993-1999）稳定发展阶段（2000年 现在）我国广告业真正意义上的起步在十一届三中全会之后，大体可以分为以下几个阶段：2003年，我国广告营业额突破千亿大关，此后每年都以10%以上的速度增长。广告经营管理第三节 我国广告业发展小史恢复期（19791981）44PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第三章第三章 市场调研市场调研调查研究是广告公司一切活动的基础，不调查就无法知道广告主在市场上的状况，无法知道产品或品牌在消费者心目中的位置，更无法了解消费者对该产品的需求、看法等信息。只有清楚地了解这些信息，才可能制定明确的广告目标。广告经营管理第三章 市场调研 调查研究是广告公司一切活动的基45PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第一节第一节 市场调研的内容市场调研的内容v市场分析：市场分析涉及环境系统、市场潜量、销售渠道、竞争对手等诸方面的分析。v消费者分析：消费者分析就是分析产品的潜在目标，一般分为人口统计分析和消费者心理、购买行为分析。v产品分析：产品分析的目的是为了更好地迎合消费者的需求，找出商品的独特利益点。产品分析一般要分析以下七个方面内容：（1）产品的分类；（2）产品功能与结构；（3）产品的品质；（4）包装；（5）产品的销售单位；（6）价格；（7）潮流、时尚。广告经营管理第一节 市场调研的内容市场分析：市场分析涉及环境系统、市46PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第二节第二节 市场调研的基本方法与步骤市场调研的基本方法与步骤市场调研实际上是收集分析资料的过程，目的在于解决问题或寻找机会。市场调研资料有多种渠道来源。现成资料：现成资料分为企业内部资料和企业外部资料两种。第一手调查资料：获得第一手调查资料可使用三种方法调查法、观察法和实验法。市场调查依以下步骤实施：（1）确定实施调查计划的预算；（2）调查方法的确定；（3）问卷的拟定；（4）实施访问；（5）分析与编列报告表；（6）解释并做出结论。广告经营管理第二节 市场调研的基本方法与步骤 市场调研实际47PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPTu市场细分的定义：市场细分的定义：是指从消费者出发，而不是从产品出发，区别和划分市场。市场细分的目的是辨别不同欲望和需求特点的消费者群体并分类。u市场细分的原则市场细分的原则：（l）规模适度；（2）明显的差异性；（3）细分市场必须是可占领的；（4）细分市场必须稳定。u市场细分的标准市场细分的标准：人口因素、心理因素和地理因素。第四章第四章 市场细分与定位市场细分与定位第一节第一节 市场细分市场细分广告经营管理市场细分的定义：是指从消费者出发，而不是从产品出发，区别和划48PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT定位策略定位策略：（1）运用产品特性或顾客需要的利益点来定位（2）以产品使用(用途、方式等)来定位（3）使用者定位（4）产品类别定位（5）文化象征定位（6）竞争对抗定位定位步骤定位步骤：（1）明确竞争对手（2）明确消费者对竞争对手的评价及接受情况（3）明确竞争对手的定位（4）进行消费者分析（5）进行具体的定位（6）对定位进行评估测试第二节第二节 产品定位产品定位广告经营管理定位策略：（1）运用产品特性或顾客需要的利益点来定位（2）以49PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPTu促销的优势促销的优势：促销可在短期内见效，不像广告要长时间的积累。大众传播媒介费用上涨，促销费用较低廉。消费者厌倦了广告的自说自夸，促销活动却能让消费者直观地了解产品的不同之处。促销较为灵活，可随时进行，能有效地抵制竞争者的攻势。第五章第五章 行销整合行销整合第一节第一节 促销促销广告经营管理促销的优势：第五章 行销整合第一节 促销广告经营管理50PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPTu直效行销的概念：直效行销的概念：直效广告是接触目标对象时，激发他们采取行动(如订购)或有所反应(如询问或索取免费材料等)的一种广告技巧。u直效行销快速发展的原因：直效行销快速发展的原因：(1)生活方式改变（2）信贷货币制度的发展（3）现代通信科技的发展（4）快捷的邮递服务（5）零售业服务水平下降（6）外出购物不方便。u直效广告的优势：直效广告的优势：指需要从潜在客户处得到简单回应的广告。例如邮购、直接信函、电讯行销，及有线电视购物频道。u如何进行直效广告：如何进行直效广告：收集名单是一种习惯，是一个长期的过程，养成随时随地记录电话号码的习惯，只要用心，客户资源无处不在。第二节第二节 直效行销与直效广告直效行销与直效广告广告经营管理直效行销的概念：直效广告是接触目标对象时，激发他们采取行动(51PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT形象的整合 持续一致的声音 良好的倾听者 世界级的公民 第三节第三节 整合行销整合行销 整合行销（Integrated Marketing Communication(IMC)）：将各种传播手段例如广告AD、直效行销DM、促销SP、公共关系PR、企业统一标识体系CIS等进行有机的整合，以传递清晰一致的信息，并发挥最大的传播效果。根据美国科罗拉多大学整合传播研究所的看法，整合传播的概念可以分为四个层次：广告经营管理形象的整合 第三节 整合行销 整合行销（Integr52PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第六章第六章 广告信息传播模式广告信息传播模式第一节第一节 广告传播过程与基本模式广告传播过程与基本模式2.2.二级传播理论二级传播理论 1.1.广告传播过程广告传播过程 广告信息源一级传播信息接受者二级传播信息目的地（传播媒体）（口头传播）3.3.广告传播基本模式及其发展广告传播基本模式及其发展 广告经营管理第六章 广告信息传播模式第一节 广告传播过程与基本模式2.二53PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第二节第二节 感知系统的特性感知系统的特性 唤起受众的注意要注意两个方面的问题：广告信息和受众对信息的需求。广告信息方面要关注信息的强度、幅度，是否引起好奇，定位如何等。受众对信息的需求不同，有的消费者要借助广告信息来决定购买；有的消费者想从信息中获取证据以证明购买行为的正确性；有的消费者则是纯粹欣赏广告。要用不同的信息来满足不同的需求。消费者会选择性地接收信息，消费者只看愿意看的东西。消费者寻找与自己观点一致的信息，但也关注新事物。消费者还关注自己感兴趣的信息。消费者感知信息时往往会抓住一两个主要特征，得出产品或品牌的整体轮廓。广告经营管理第二节 感知系统的特性 唤起受众的注意要注意两个方面的54PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第三节第三节 传播学理论与广告传播学理论与广告学习理论学习理论：一是刺激反应理论，二是认知学习理论。广告效果饱和理论广告效果饱和理论：克鲁格曼（Krugmen）“三打”理论，广告暴露所产生的说服作用仅仅产生于第二次暴露，多于第二次的暴露的效果都是一样的，只是起到提醒作用。认知不调和理论认知不调和理论：消费者如果对一件事物产生两种不同的认知，会发生心理上的不快。接受与“先入为主”的概念相矛盾的讯息时，消费者会产生认知不调和。脑波理论脑波理论：学习和工作的“最佳状态”是脑电波处在波或波状态。广告经营管理第三节 传播学理论与广告学习理论：一是刺激反应理论，二是认55PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第四节第四节 交互式传播与广告交互式传播与广告1.交互式传播系统的特征 交互式传播系统一般由交互式终端(个人电脑或移动通信设备)、交互式网络(信息高速公路)、大型数据资料库及其他重要的信息处理、存储软硬件构成。交互式传播系统为个人提供了许多服务：（1）家庭控制方面（2）生活起居方面（3）家庭工作方面（4）个人信息发布媒介 2.网络广告 网络广告的优势 网络广告的特点：成功的广告应具备“察言观色”的能力，根据不同对象给予正反馈，推动互动的深入，帮助顾客采取购买行为。广告经营管理第四节 交互式传播与广告1.交互式传播系统的特征 交互56PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第七章第七章 广告作业流程管理（一）广告作业流程管理（一）第一节第一节 广告目标管理广告目标管理1.广告目标制定的意义及内容 衡量广告目标是否达成还有两个具体标准：（1）广告对消费者购买行为决策的影响；（2）广告对消费者认知心理过程的影响。广告目标类型：（1）以购买行为决策为广告目标；（2）以广告认知心理过程诸要素为广告目标。2.DAGMAR理论广告的沟通任务明确、特定的广告目标DAGMAR理论的意义通用汽车运用DAGMAR理论制定广告目标确定主要的广告目标，推动消费者朝高层次方向发展广告经营管理第七章 广告作业流程管理（一）第一节 广告目标管理1.广告目57PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPTu如何争取新客户 制作一流的作品，让作品本身说话；充分利用广告提案；多做自我广告。u选择客户 注意信用风险；避开气味不相投的客户；关注规模小但发展前景佳的小客户。u评估 客户与代理商每年至少应该召开一次正式的评估会议，就改进关系开展讨论，这就需要书面的年度检讨文件。第二节第二节 客户工作管理客户工作管理广告经营管理如何争取新客户 第二节 客户工作管理广告经营管理58PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT2.2.广告创意的诞生广告创意的诞生搜寻事实阶段。找出问题（瓶颈）所在；准备：收集并分析相关的资料。产生创意阶段。创意收集：想出尽可能多的相关的点子，创意发展：选择、修改、增加、综合，产生合适的创意点子。第三节第三节 广告创作管理广告创作管理1.1.广告创作流程广告创作流程3.3.印刷媒体的广告创作印刷媒体的广告创作n标题n正文n口号n提高长文案的阅读率n插图广告经营管理2.广告创意的诞生第三节 广告创作管理1.广告创作流程3.印59PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT4.4.电波媒体的广告创作电波媒体的广告创作 广播:人们总是边干活边听广播，因此，广播广告最好在八秒钟内抓住听众的注意力。广播广告还应不断重复强调品牌名称；尽早承诺产品利益，反复说服。电视:电视广告的主要形式和电视广告要注意的地方。5.5.网络广告的创作网络广告的创作n国际上比较流行的网络广告有以下几种方式：(1)横幅旗帜(Horizontal banner)；(2)竖式旗帜/网络门户(vertical banner/portals)；(3)图标(Button/Icon)；(4)专栏支持(Content Sponsorship)；(5)链接发布者(Anchor Sponsorship)；(6)每日电子邮件发送(Daily Email Brief)；(7)网上商店(Shopping)；(8)商业服务链接(Premium Sites)；(9)超旗帜(Beyond Banner)；(10)富媒体(Rich media)。广告经营管理4.电波媒体的广告创作 5.网络广告的创作广告经营管理60PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第四节第四节 广告制作管理广告制作管理1.1.广告制作流程广告制作流程 制作前会议创作部向制作人员简报说明客户批准创意估价影片制作、后期制作修改客户批准修改估价摄影、打字完稿发稿、印刷完 成广告经营管理第四节 广告制作管理1.广告制作流程 制作前会议创作部向制作61PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT2.2.广告制作成本控制广告制作成本控制n有效控制印刷品成本:（1）列出书面的制作时间表（2）尽早订购纸张（3）要求三种印刷报价（4）排版前确定好文案（5）许多小照片代表更高的制作费（6）运用特殊效果（7）考虑运送费用n如何控制广告片的制作费:合理的制作费是不应该超过媒体费用的十分之一，广告的预算主要应该放在“能发挥功效”的媒体上。基本上，这涉及三个层面：前期制作、中期制作、后期制作。广告经营管理2.广告制作成本控制广告经营管理62PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT广告媒体的发展趋势：广告媒体的发展趋势：1 数字化和互动性2 小众(分众)化3 报业集团化与电视节目“制播分离”媒体策划相关概念及其运用媒体策划相关概念及其运用媒体计划媒体计划:1 媒介计划工作流程2 媒体目标3 媒体评估4 媒体策略媒体部门的其他几项工作媒体部门的其他几项工作媒介计划备忘录媒介计划备忘录第八章第八章 广告作业流程管理（二）广告作业流程管理（二）第一节第一节 媒介计划运作管理媒介计划运作管理广告经营管理广告媒体的发展趋势：第八章 广告作业流程管理（二）第一节 媒63PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第二节第二节 广告效果管理广告效果管理事前测定事前测定 事前测定主要的方法有：专家意见法、消费者评判法、检验表、直接信函法、心理测试法。事中测定事中测定 广告进行中的效果测定，其主要目的在于设法使广告战略能够按照预定的广告计划执行，并对广告的整体效果进行预测，分为：销售地区试验 和直效广告法。事后测定事后测定 事后测定主要进行广告到达率、受众心理效果(忠实度、偏爱度)、购买率等的评定。主要有：认识测定法、回忆测定法、受众心理效果测定和购买行为效果测定。广告效果测定分为事前、事中、事后三个阶段。广告经营管理第二节 广告效果管理事前测定广告效果测定分为事前、事中、事后64PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第九章第九章 品牌资产管理品牌资产管理第一节第一节 品牌与品牌资产品牌与品牌资产 大卫奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”建立品牌资产与销售产品，乃是广告任务之所在。创名牌必须借助广告的强大攻势，但如果认为只要凭借广告就可以树立起“名牌”则是痴人说梦。正如一代广告大师伯恩巴克(Bill Bernbach)曾说过的：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”广告经营管理第九章 品牌资产管理 第一节 品牌与品牌资产 大卫奥格威说65PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第二节第二节 如何建立品牌资产如何建立品牌资产 品牌资产一般包括四个部分：品牌知名度、品牌联想、品质认知、品牌忠诚。1.如何建立品牌知名度 2.如何建立有效的品牌联想3.如何建立品质认知度4.品牌忠诚度的维持5.品牌的商标权广告经营管理第二节 如何建立品牌资产 品牌资产一般包括四个部分：品牌66PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第三节第三节 如何避免品牌的失败如何避免品牌的失败 品牌失败有许多理由：经营管理不善、不良的产品、不当的调查、不对的价位、不佳的通路、不好的运气和差劲的广告。但大多数品牌的失败是因为拙劣的思考、拙劣的策略。（1）忽视消费者（2）过度依赖调查（3）明显之事用力过度（4）舍弃独特利益点（5）把广受欢迎当成策略（6）把价格当策略（7）品牌延伸过于激进 广告经营管理第三节 如何避免品牌的失败 品牌失败有许多理由：经营管理不67PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第十章第十章 企业文化建设企业文化建设第一节第一节 概念、特征与作用概念、特征与作用1.1.概念概念 企业之歌、企业标识、企业口号只是企业文化的外在表现，企业文化是企业内部成员的共同价值观体系，表现为企业的风格，以企业宗旨、企业理念的形式来概括 2.2.企业文化的十大特征企业文化的十大特征 (1)成员的同一性；(2)团体的重要性；(3)对人的关注；(4)单位的一体化；(5)控制；(6)风险承受度；(7)报酬标准；(8)冲突的宽容度；(9)手段结果倾向性；(10)系统的开放性。3.3.企业文化的作用企业文化的作用 （1）分界线作用；（2）加强成员间的归宿感、认同感，培养自信、自豪；（3）引导和塑造员工的态度和行为；（4）控制管理实践。广告经营管理第十章 企业文化建设第一节 概念、特征与作用1.概念 68PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第二节第二节 企业文化的形成企业文化的形成 企业文化主要体现为企业的价值观企业的经营思想、企业精神和企业道德。具体表现为企业的历史、企业的经营环境、企业的英雄人物、企业的典礼和仪式、企业的沟通和文化网络的应用、企业的招聘任用制度、企业教育等方面。企业文化建设的过程中容易犯两个错误：（1）为了塑造自身的“文化形象”，在脱离企业的实际情况下“总结”一套“经营理念”或“企业精神”。员工根本不认可这些“理念”、“精神”，“企业文化”成为空谈。可以蒙混不知情者，但对自身而言，纯属“花瓶”。（2）以为企业文化一经建立便可“长治久安”，忽视了顺应环境变化进行调整，久而久之，原有不适应的部分阻碍了企业的发展。当企业文化由于惰性而变得封闭时，往往会扼杀创造精神，排斥外来人才，忽视可以利用的社会资源。广告经营管理第二节 企业文化的形成 企业文化主要体现为企业的价值观69PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第三节第三节 创建学习型企业创建学习型企业 1988年，壳牌的前策划部主任德格在哈佛商业评论杂志刊登文章作为一种学习的策划指出，当代企业管理正由“命令式管理”向“学习型管理”转变，策划的关键在于通过团队学习产生决策并将决策化为共识。彼得圣吉认为在理想的学习型组织里，员工能从工作中活出意义，乐于工作，不断突破能力上限，培养前瞻而开阔的思考方式，创造真心向往的结果。他认为可以通过五项修炼系统思考、自我超越、改善心境模式、共同愿景、团队学习来成为理想的学习型组织。艾丰认为海尔的企业文化就是“学习和创新”。联想集团的文化内核是责任。广告经营管理第三节 创建学习型企业 1988年，壳牌的前策划部主任70PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第十一章第十一章 广告公司内部管理广告公司内部管理第一节第一节 管理者素质管理者素质 领导者的素质由两个因素决定：先天气质、后天的学习，学位并不是必要的条件。“广告界的教皇”大卫奥格威，著名广告创意人詹姆斯韦伯扬都不是广告科班出身，连学士学位都没有。但他们非常重视知识，尤其关注新生事物。好领导应关心体贴员工，善于沟通。台湾上奇广告搬迁，总经理将靠窗视野最好的位置留给创作人员，这就充分体现领导对员工的关切。与此同时，总经理的办公室用透明玻璃隔成，增加沟通气氛，消除领导与员工的隔阂。领导者是决策者及问题解决者，但仅具备这些能力成不了杰出的领导者。杰出的领导者并不多见，但他们有共性。善于鼓舞士气；十足的信心；创新的个性；不搞独裁；献身事业。广告经营管理第十一章 广告公司内部管理第一节 管理者素质 领导者的71PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第二节第二节 人力资源管理人力资源管理 人才是企业最重要的资产。合理用人，使人才发挥积极的作用是广告公司经营管理中的重要课题。1.1.任用任用 广告公司需要的人才应该有智慧、富于想像力、有敏锐的观察能力，思路敏捷，能举一反三，具好奇心与常识，能够纵观大局却又不疏忽重要的细节。2.2.人才培养人才培养 好的人才需要长时间的培养。企业应该建立专门的制度来培养人才，让有经验的人来传、帮、带，同时提供员工再教育的机会。3.3.激励机制激励机制 企业人力资源管理中，薪酬体制和绩效体制是根本制度，应该和人力资源战略直接挂钩。广告经营管理第二节 人力资源管理 人才是企业最重要的资产。合理用人，使72PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第三节第三节 财务管理财务管理1.1.收费制度收费制度 u 媒体佣金制度:广告代理的主要收入来自传播媒体的折扣(佣金)，比例一般是15。而很多跨国广告公司直接向客户收取媒介代理费，一般为广告费减去媒体折扣后的净额的17.65。u 服务费制度：这种收费视工作量的多少，客户每月付给广告公司一定数目的服务费用，广告公司代理媒介时就不再收取佣金。2.2.广告公司的财务支出广告公司的财务支出 营业费用；员工薪金与奖金；为客户垫付的媒介费用等。3.3.利润的处理利润的处理 广告经营管理第三节 财务管理1.收费制度 媒体佣金制度:广告73PPTPPT文档演模板文档演模板 Office Office PPTPPT第十二章第十二章 行政监督管理体系行政监督管理体系第一节第一节 概念及行政管理主体的职能概念及行政管