广告概念及分类课件

广告概念及分类1学习目标学习目标 了解了解“广告广告”一词是如何而来的。一词是如何而来的。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。了解广告的分类。2目录目录n n第一节第一节第一节第一节 广告概念广告概念广告概念广告概念n n “广告”一词的来源 广告的定义n n 广告概念的流变 广告的功能n n第二节第二节第二节第二节 广告分类广告分类广告分类广告分类n n 根据广告的受众来划分 根据广告传播范围来划分 n n 根据广告媒介来划分 根据广告的功能来划分 n n 根据产品生命周期的划分 根据广告目的与广告效果的划分 n n 根据广告诉求的方式分类3第一节第一节 广告概念广告概念在在我我们们开开始始系系统统学学习习广广告告学学之之前前，请请你你以以“广广告告和和我我的的一一天天”为为题题，讲讲一一讲讲广广告告是是如如何何进进入入你你的的日日常常生生活活的。的。4思考？思考？n n古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？n n（军事广告）n n公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？n n（政治广告）n n某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？n n（个人广告）5一、“广告”一词的来源n n拉丁文拉丁文 Adverture唤起大众对某种唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段使用的一种手段 n nAdvertising 来自于拉丁文 adverturen n 意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”n n中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些，也被中国使用过。n n从这些词义中，我们基本上知道，广告至少具备三种特性：n n1，它是一种告知性的传播；n n2，总体而言，它是一种面向大众的传播；n n3，它具有一定的诱导性。6n n n n一般认为一般认为一般认为一般认为“advertisementadvertisement”指的是独立的广告作品，指的是独立的广告作品，指的是独立的广告作品，指的是独立的广告作品，而而而而“advertisingadvertising”指的是完整的广告活动。指的是完整的广告活动。指的是完整的广告活动。指的是完整的广告活动。7二、广告的定义n n（一）广告定义：（一）广告定义：n n广告是广告主为了推销其商品、劳务或观广告是广告主为了推销其商品、劳务或观广告是广告主为了推销其商品、劳务或观广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特念，在付费的基础上，通过传播媒体向特念，在付费的基础上，通过传播媒体向特念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。定的对象进行的信息传播活动。定的对象进行的信息传播活动。定的对象进行的信息传播活动。8n n 1广告必须有可识别的广告必须有可识别的“广告广告主主”。n nn n2广告通过一定的媒介进行传广告通过一定的媒介进行传播。播。n n3广告所传播的不单单是关于广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。服务和观念的信息。n n （二）广告定义的核心内容（二）广告定义的核心内容9 4广告，一般指商业广告，是有偿的。广告，一般指商业广告，是有偿的。5广告是由一系列有组织的活动构成的。广告是由一系列有组织的活动构成的。6广告是非人员的信息传播活动。广告是非人员的信息传播活动。7广告是劝服性的信息传播活动。广告是劝服性的信息传播活动。10三、广告概念的流变23广告是有关商品或服务的新闻 印刷形态的推销手段 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广 1890年以前11948年,1963年修改1894年11n n（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立（一）对于广告主而言，传播商品信息、树立品牌形象是广告的主要功能：品牌形象是广告的主要功能：1、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业、传播商品信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能广告的首要功能2、树立品牌形象，改善企业的公共关系、树立品牌形象，改善企业的公共关系 四、广告的功能12n n（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费（二）对于消费者而言，广告的功能是为消费者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的者传播消费信息、引导消费者进行正常健康的消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：消费活动。这个过程可以归纳为如下六个步骤：n n1、吸引消费者的注意力、吸引消费者的注意力n n2、传播商品信息、传播商品信息n n3、对消费者进行情感诉求、对消费者进行情感诉求n n4、对消费者进行说服、对消费者进行说服n n5、指导消费者的购买、指导消费者的购买n n6、广告为消费者创造流行与时尚、广告为消费者创造流行与时尚 13n n（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒（三）对于广告媒体而言，广告是促成媒体行业发展的重要动力。体行业发展的重要动力。14n n（四）对于社会而言，广告与社会及社会文化（四）对于社会而言，广告与社会及社会文化产生互动性的影响产生互动性的影响n n1、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流、广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行行n n2、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社、广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设会文明建设15第二节第二节 广告的分类广告的分类16一、根据广告的受众来划分分类分类分类分类针对受众针对受众针对受众针对受众消费者广告消费者广告消费者广告消费者广告 那些为自己购买产品并进行最终消费的那些为自己购买产品并进行最终消费的那些为自己购买产品并进行最终消费的那些为自己购买产品并进行最终消费的受众受众受众受众行业广告行业广告行业广告行业广告(或业务广告或业务广告或业务广告或业务广告)针对生产厂家、中间商或者专业人员，针对生产厂家、中间商或者专业人员，针对生产厂家、中间商或者专业人员，针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告叫做产业广告叫做产业广告叫做产业广告针对中间商针对中间商针对中间商针对中间商(批发商和零售商批发商和零售商批发商和零售商批发商和零售商)时，叫做时，叫做时，叫做时，叫做贸易广告贸易广告贸易广告贸易广告(图1-1)(图1-3)(图1-2)17二、根据广告传播范围来划分分类分类分类分类特点特点特点特点地方广告地方广告地方广告地方广告全国性广告全国性广告全国性广告全国性广告国际性广告国际性广告国际性广告国际性广告 国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动 。各国的情况有别。各国的情况有别。各国的情况有别。各国的情况有别。(图1-4)18三、根据广告媒介来划分n n以广告投放的媒介分类是最以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法常见的广告分类方法n n报纸广告、杂志广告、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直接户外广告、网络广告、直接邮递广告邮递广告、POP广告、比赛项目广告等等广告、比赛项目广告等等 电子媒介广告电子媒介广告 广播广告、电视广告广播广告、电视广告 印刷媒介广告印刷媒介广告 报纸广告、杂志广告报纸广告、杂志广告 19四、根据广告的功能来划分n n（一）产品广告和企业广告（一）产品广告和企业广告（一）产品广告和企业广告（一）产品广告和企业广告（见图（见图1-51-5）n n（二）（二）（二）（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告n n基本需求刺激广告基本需求刺激广告基本需求刺激广告基本需求刺激广告（见图（见图1-61-6）n n选择性需要刺激广告选择性需要刺激广告选择性需要刺激广告选择性需要刺激广告（见图（见图1-71-7）n n（三）直接响应广告（三）直接响应广告（三）直接响应广告（三）直接响应广告（direct response advertisingdirect response advertising）n n直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应直接响应广告的目的在于激发起消费者即时的反应 n n延时响应广告（延时响应广告（延时响应广告（延时响应广告（delayed response advertisingdelayed response advertising）n n延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够延时响应广告通过形象和信息强调品牌的优点和它能够使顾客满意的特点使顾客满意的特点使顾客满意的特点使顾客满意的特点 (图图1-8)1-8)20五、根据产品生命周期的划分n n 产品生命的四个周期（产品生命的四个周期（产品生命的四个周期（产品生命的四个周期（PLCPLC）21根据商品生命周期的不同阶段分类根据商品生命周期的不同阶段分类告知性广告告知性广告 竞争性广告竞争性广告(图1-9)提示性广告提示性广告(图1-10)铺垫性广告铺垫性广告注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广注：各种形式的广告之间没有绝对的界定，例如竞争广告也用于成熟期和衰退期前期，提示性广告也可用于衰退期告也可用于衰退期 22六、根据广告目的与广告效果的划分n n（一）知名广告。期望消费者对产品（一）知名广告。期望消费者对产品认知的广告。认知的广告。n n（二）理解广告。让人们理解产品的（二）理解广告。让人们理解产品的性能和内容的广告。性能和内容的广告。n n（三）确信广告。打动产品的需求者，（三）确信广告。打动产品的需求者，使他有足够理由使他有足够理由购买本产购买本产品的广告。品的广告。n n（四）行动广告。在店铺里或零售环（四）行动广告。在店铺里或零售环节直接向顾客宣传节直接向顾客宣传让人们购买让人们购买的广告。这种方法在大规的广告。这种方法在大规 模宣传媒介以外使用的模宣传媒介以外使用的较多。较多。23七、根据广告诉求的方式分类分类分类分类分类特点特点特点特点感性诉求广告感性诉求广告感性诉求广告感性诉求广告感性诉求强调广告人性化，引导消费感性诉求强调广告人性化，引导消费感性诉求强调广告人性化，引导消费感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强者产生强烈的感情，着重于建立强者产生强烈的感情，着重于建立强者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感觉等。劲的品牌形象、温馨的感觉等。劲的品牌形象、温馨的感觉等。劲的品牌形象、温馨的感觉等。理性诉求广告理性诉求广告理性诉求广告理性诉求广告理性诉求强调以直接的方式表达非人理性诉求强调以直接的方式表达非人理性诉求强调以直接的方式表达非人理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性化的产品逻辑，着重于产品功能性化的产品逻辑，着重于产品功能性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消性与功利性的诱导及说服，解决消性与功利性的诱导及说服，解决消性与功利性的诱导及说服，解决消费者问题功能，带给消费者最大及费者问题功能，带给消费者最大及费者问题功能，带给消费者最大及费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比较等。额外利益或产品间功能比较等。额外利益或产品间功能比较等。额外利益或产品间功能比较等。(图1-11)(图1-12)24252627印度红十字会广告印度红十字会广告“When you give,we give”(2005年戛纳广告节平面银奖年戛纳广告节平面银奖)28太阳神企业形象广告太阳神企业形象广告 29新西兰奇异果的广告。（选自新西兰奇异果的广告。（选自龙吟榜龙吟榜）30吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池。吉列（上海）有限公司发售的金霸王电池。（选自（选自2001IAI中国广告作品年鉴中国广告作品年鉴）31“牙齿美容牙齿美容”服务的直接响应广告服务的直接响应广告 32百事可乐的竞争性广告百事可乐的竞争性广告33可口可乐的提示性广告可口可乐的提示性广告 34智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告智威汤逊广告公司为耐克创作的感性诉求广告“你你VS你你”35Lowe广告公司为广告公司为PANDA手机创作的理性诉求广告手机创作的理性诉求广告“仅重仅重93克的手机克的手机”36