广告策略ppt课件

第三章：广告策略主要内容主要内容Part1:广告的产品策略Part1:广 告 的 产 品 策 略Part5:Part2:广 告 的 市 场 策 略Part4:广 告 的 媒 介 策 略Part5:广 告 的 实 施 策 略广 告 策 略 的 概 述Part3:第三章：广告策略主要内容Part1:广告的产品策略一、广告策略的内涵一、广告策略的内涵一、什么叫策略一、什么叫策略一、什么叫策略一、什么叫策略 策略就是解决一件事，所采取的有针对性、有组织、策略就是解决一件事，所采取的有针对性、有组织、策略就是解决一件事，所采取的有针对性、有组织、策略就是解决一件事，所采取的有针对性、有组织、有步骤的办法有步骤的办法有步骤的办法有步骤的办法 二、什么叫广告策略二、什么叫广告策略二、什么叫广告策略二、什么叫广告策略 实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场实现广告战略目标的方法与手段，是如何对目标市场进行有效的广告规划进行有效的广告规划进行有效的广告规划进行有效的广告规划一、广告策略的内涵一、什么叫策略一、广告策略的概述1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而采取的对策和方法、手段，是保证实现广告目标的一种谋略思想。广告策略重点：（1）Who(向谁说)；（2）What（说什么）；（3）How（如何说）；（4）when(什么时候说)；媒介策略。一、广告策略的概述1、定义：广告策略是企业为了实现广告目标而（1）Who(向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广告的目标受众就是企业要找的目标消费群体，因此，必须研究目标消费群体的生活习惯、审美观、价值观、个性、接触媒体的习惯、消费与购买时机等，并以此决定广告创意和媒体组合。一、广告策略的概述（1）Who(向谁说)，广告的目标受众是谁？在某种意义上广2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心思想。诉求点寻找的方法是：首先我们在产品功能的差异化中寻找诉求点（如海飞丝的祛头屑）；一、广告策略的概述2）What（说什么）就是诉求点，就是整个创意所要表达的中心当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特征和结合产品特征寻找产品品牌形象差异点如当家牌洗衣粉诉求成年、独立、当家或者当品牌进入到成熟期时，我们塑造企业的品牌形象作为诉求点（比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、红塔集团的“天外有天，红塔集团”、海尔的“海尔，中国造”等等一、广告策略的概述当企业的产品功能没有差异化时我们就根据企业目标消费群的心理特（3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who(向谁说)和What（说什么）基础上进行具体的广告创意。一、广告策略的概述（3）How（如何说）；指创意如何表达；在分析Who(向谁【经典案例3-3】娃哈哈爽歪歪的广告目标消费人群是小朋友，因此其包装设计创意是符合小朋友性格特征的卡通形外包装，以“好玩、好喝、好收藏”获得小朋友的认同。一、广告策略的概述【经典案例3-3】一、广告策略的概述2、广告策略原则：、广告策略原则：要符合市场营销整体策略的总体要求。要准确地反映广告的主题思想。要因时、因地、因人、因产品不同而制订不同的广告策略，灵活运用广告策略。广告的承诺是消费者关心的重点。要正确处理广告表现和内容的相互关系。一、广告策略的概述2、广告策略原则：一、广告策略的概述二、广告的产品策略产品策略主要包括1产品定位策略2产品生命周期策略3产品开发策略、产品包装和商标形象策略等。二、广告的产品策略产品策略主要包括广告的产品策略1、广告产品定位策略、广告产品定位策略广告最终是为营销服务的，产品是营销主体，企业与消费者的关系是通过产品来沟通的，企业通过营销组合策略将产品卖给消费者，最终实现利润的最大化；消费者为了满足需求，在购买产品之前要接受一定的信息，而广告起着传递这种信息的作用，它为购买行为的产生奠定了思想基础。因此，广告的产品策略不仅是市场营销的重要策略，而且是广告宣传中引导和刺激消费需求的重要战略广告的产品策略1、广告产品定位策略广告定位策略广告定位策略（1 1）什么叫广告定位）什么叫广告定位）什么叫广告定位）什么叫广告定位发布什么样的广告发布什么样的广告发布什么样的广告发布什么样的广告（2 2）广告定位的依据）广告定位的依据）广告定位的依据）广告定位的依据产品定位产品定位产品定位产品定位是广告定位的主要依据是广告定位的主要依据是广告定位的主要依据是广告定位的主要依据广告定位策略（1）什么叫广告定位（3 3 3 3）如何进行广告定位）如何进行广告定位）如何进行广告定位）如何进行广告定位研究受众最关注产品什么？研究受众最关注产品什么？研究受众最关注产品什么？研究受众最关注产品什么？研究竞品在诉求什么？研究竞品在诉求什么？研究竞品在诉求什么？研究竞品在诉求什么？（3）如何进行广告定位广告的产品策略1、产品定位策略、产品定位策略品质定位品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。如：在宣传丁基橡胶自行车内胎的功能时强调打气一次，保持三个月的优良品质。广告的产品策略1、产品定位策略罗尔斯斯罗伊斯汽伊斯汽车在每小在每小时6060英里英里的速度行的速度行驶时，在，在车内能听到的最大噪音内能听到的最大噪音就是就是电子表指子表指针走走动的声音。的声音。罗尔斯罗伊斯汽车在每小时60英里的速度行驶时，在广告的产品策略市场定位市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上。如：兵兵贴在广告中宣传自己是针对儿童发烧而用的帖子广告的产品策略市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，将商价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，广告策略ppt课件广告的产品策略观念定位策略；观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体有两种方法：逆向定位和是非定位。广告的产品策略观念定位策略；观念定位是突出商品的新意义、改变广告的产品策略逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略v如：珠江宽频的广告词：我们第二，所以我们更努力！广告的产品策略逆向定位是指借助于有名气的竞争对手的声誉来引起广告的产品策略是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。如：“牵手”在广告中宣传自己是果菜汁，以区分其他的果汁。广告的产品策略是非定位则是从观念上人为地把商品市场加以区分广告的产品策略产品生命周期策略产品生命周期策略任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。初期阶段：在这一阶段，用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新产品功效有所认识，当产品功效能满足某些消费者的利益点时，就会引起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝试购买人群的推动下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用。在广告的初期阶段，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。广告的产品策略产品生命周期策略广告的产品策略广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。由于新产品的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈。在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。在产品进入成长期时，广告必须注重产品品牌形象的诉求，广告的产品策略广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。广告的产品策略而在进入成熟期时，注重企业品牌形象的诉求，在整个广告诉求表现以感性为主，突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印象。广告的对象则转化为广大消费者。广告的产品策略而在进入成熟期时，注重企业品牌形象的诉求，在整广告的产品策略在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者。广告的产品策略在产品进入饱和期和衰退期之后，产品供求日益饱和二广告市场策略一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：1目标市场定位2广告促销策略3广告心理策略二广告市场策略一般来说，广告的市场策略主要包括三个具体策略：广告市场策略广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开了市场活动，广告的存在也就失去了意义。任何企业的产品都只能满足一定的市场需求范围与市场需求目标，因此就必须根据市场需求目标的需要进行生产和销售，并制定相应的市场营销策略与广告策略。广告市场策略广告是市场的产物，它主要是为推销产品服务的，离开无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期，或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期，是一种经常采用的广告策略。它有利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各早期的可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性的专利。该公司仅生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。早期的可口可乐公司。在相当长的时间里，可口可乐公司拥有世界性差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告。这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性。也就是说，是针对特定的一批消费者而制作的。一般来说，在广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时候，就需要运用这种广告策略来达到保牌目的。差别市场广告策略是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场广告市场策略2、广告促销策略、广告促销策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用广告市场策略2、广告促销策略广告促销策略是一种紧广告市场策略馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。优待方法多半采用折价购买或附赠小件物品。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。广告市场策略馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券广告市场策略文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。广告市场策略文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节广告市场策略中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很流行，也具有一定的效果。公益广告是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益，关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果。能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。广告市场策略中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外广告市场策略3、广告心理策略广告心理策略一种商品可以满足人们的多种需要，而不同的人对于相同的商品又有不同的需要。因此做广告重要的是了解消费者对商品寄于什么希望，企望得到什么满足，只有了解消费者的需要亦可针对这种需要做广告，广告才能打动人心，促使购买。广告市场策略3、广告心理策略广告市场策略运用心理方法促使消费者完成购买心理过程消费者从接触广告到产生购买一系列的心理变化过程，且这个过程是环环相扣、逐级递进的。国外广告学家将这个过程分为五个阶段即注意（Attention）-兴趣（Interset）-欲望（Desire）-记忆（Memory）-行动（Action），又称为AIDMA阶段。广告的心理方法有：广告市场策略运用心理方法促使消费者完成购买心理过程广告市场策略（1）唤起注意。引起注意的广告手法有：增大刺激强度，如采用鲜明的色彩、醒目突出的图案和文字、富有动感的画面、特殊的音响等。突出刺激元素间的对比，如静动对比、虚实对比、色彩对比、节奏对比等。增强刺激物感染力，即在广告设计中采用新奇独特的构思、生动活泼的形式和诱人关心的题材、选择适当的时间和空间等。广告市场策略（1）唤起注意。引起注意的广告手法有：广告市场策略（2）激发兴趣。兴趣的产生基于两点：一是由强烈的刺激所引起，二是由内心的需求所引起。欲望常由兴趣引起，兴趣常由欲望而增强。（3）刺激欲望。刺激欲望的最好办法是强调产品所能给予顾客的利益满足。（4）增强记忆。广告是一种间接的促销手段，消费者从接触广告到实地购买还有时间和空间的隔离。广告要不断反复，并通过多种媒介组合宣传，增强消费者对广告品牌的记忆率和认识率。（5）促使行动。促成购买是广告成败的最关键一步，虽是一步之差，但却可以使所做的一切努力前功尽弃。因而销售现场的广告宣传（即销售点POP广告）必不可少。广告市场策略（2）激发兴趣。兴趣的产生基于两点：一THANK YOUSUCCESS2024/8/439可编辑THANKYOUSUCCESS2023/8/193三、广告的媒介策略主要内容主要内容Part1:广 告 媒 体 分 类广 告 的 媒 介 分 类广 告 媒 介 的 特 点Part2:广 告 的 媒 介 策 划广 告 媒 体 策 划 程 序广告媒体的选择与组合三、广告的媒介策略主要内容Part1:广告媒体分类广告的媒介何为广告媒体何为广告媒体广告的媒介策略广告媒体是指广告主在广告活动中借以向目标消费者传传达其产品或服务所构成的特定广告信息的各种需要付费的信息传播工具的总称。广告媒体并不是把内涵广告媒体并不是把内涵简单地移植到广告领域，简单地移植到广告领域，而是有特定的范围。而是有特定的范围。报纸、杂志、广播、电视、户外媒体、DM直邮、手机、车载移动电视、城市大屏幕等在现实广告活动中，已经存在和正在使用的用于传达广告主关于产品或服务的媒体从火车站、地铁站、机场等地方衍生出来的车身、站内、展示牌等广告那些存在于日常生活中，原来并不有被用作传播信息或者用于传播广告信息的媒体生活圈媒体，就是寻找目标消费者生活中的接触点，依据产品的特性开发出的有价值的广告发布载体。何为广告媒体广告的媒介策略广告媒体是指广告主在广告活动中借以广告的媒介策略广告媒介的分类广告媒介的分类按其表现形式分类印刷媒体电子媒体按其功能分类视觉媒体听觉媒体视听觉媒体广告的媒介策略广告媒介的分类按其表现形式分类印刷媒体电子媒体报纸媒介报纸媒介广告的媒介策略n全国性报纸和地方性报纸。全国性报纸和地方性报纸。南方都市报广州日报n早报、日报、晚报、周末版报。早报、日报、晚报、周末版报。新快报广州日报羊城晚报南都周刊n时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸体育类报纸行业类报纸等。时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸体育类报纸行业类报纸等。人民日报 21世纪经济报道 广播电视报中国足球报n日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。n我国报纸媒介的发展趋势：我国报纸媒介的发展趋势：n版面增加，内容不断丰富。n城市生活服务类报纸增加，n报纸的零售量上升，不再仅仅是一种办公室媒介。报纸媒介广告的媒介策略全国性报纸和地方性报纸。南方都市报报纸广告的主要类型报纸广告的主要类型报纸媒介n按照类型：按照类型：n【展示广告】：印刷广告的标准构成标题、正文，往往还有插图使自己与报纸的新闻内容形成差别。这类广告是广告主主要采用的类型。n【插页广告】n【分类广告】：按类别以纯文字形式、豆腐块篇幅出现的报纸广告。发布者常常是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也经常发布分类广告。报纸广告的主要类型报纸媒介报纸媒介报纸媒介优劣势优劣势n地理范围针对性地理范围针对性；n及时性及时性：可配合特殊事件辅助营销宣传。n较少成本传递大量信息较少成本传递大量信息，适合需要详细解释的产品。n信誉；信誉；n低成本媒介。低成本媒介。单位接触成本高于电视和广播，总预算较小。n反复阅读的可能性小，淘汰率高淘汰率高。n创意受限制创意受限制：精美度、生动、感染力和吸引力较小。n细分局限性细分局限性：各种人口统计特征的受众，很难细分。n杂乱的环境杂乱的环境；n重复：同期只能刊登一次，提醒作用不如提醒作用不如。优势优势劣势劣势报纸媒介优劣势地理范围针对性；反复阅读的可能性小，淘汰率高。杂志媒介杂志媒介分类分类n周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。n一般性杂志和对象性杂志。一般性杂志和对象性杂志。n新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚新闻杂志、财经杂志、商务杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。杂志、音乐杂志、影视杂志等。n国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。n可分为可分为3232开、大开、大3232开、开、1616开、大开、大1616开，开，8 8开等，开等，大16开是国际流行的开本。杂志媒介分类周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。优劣势优劣势杂志媒介杂志媒介n受众受众细分、明确、分、明确、针对性性强。n创意机会意机会较为灵活灵活，印刷质量好，适合高卷入商品。n保存性保存性好，好，阅读周期，周期，长重复重复阅读机会高机会高，传阅人数也高。人数也高。n干干扰少。少。n解解释性媒体性媒体，可投放复杂讯息。n读者者购买力力强。（教育水平、经济水平）n群体局限性：群体局限性：约细分到达的总体越局限。n竞争：争：专业杂志容易临品牌直接面竞争。n版位版位效果不一。效果不一。n准准备周期周期较长：有可能传播环境已经发生变化。n成本成本较高。高。n重复：重复：同期只能刊登一次。优势优势劣势劣势优劣势杂志媒介受众细分、明确、针对性强。群体局限性：约细分到分类分类广播媒介广播媒介n有线广播和无线广播。有线广播和无线广播。n广播的专业化的趋势：广播的专业化的趋势：新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。一般拥有较为稳定的受众。分类广播媒介有线广播和无线广播。广播媒介广播媒介广播受众新特征广播受众新特征私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场私家车的大规模普及又一次激活了广播广告市场广播地点的广播地点的转移移车载收音机将广播从家庭带到“路上”，“伴随性媒体”优势得到充分发挥和体现。广告广告对象的象的转移移覆盖更高端的消费群体，从而带来广播广告价值的全面提升。广播媒介广播受众新特征私家车的大规模普及又一次激活了广播广告广播媒介广播媒介广播广告的主要类型广播广告的主要类型n四种类型的广告时段：n【节目广告】：节目名义上由广告客户提供，在节目中插播广告，收费较高；n【插播广告】：节目之间播出；n【电台广告节目】；n广播广告一般有60s、30s、15s、5s等规格，以及播音员现场播音的广告。广播媒介广播广告的主要类型四种类型的广告时段：广播媒介广播媒介优劣势优劣势n成本低：成本低：单位接触成本、绝对成本。n到达率到达率最高，低成本最高，低成本给了提高了提高频次次的可能的可能。n目目标受众受众针对性性强：地方电台和专业电台。n灵活性和适灵活性和适时性性：交稿。n听听觉感染性感染性强，但有可以令人难忘。n受众专注力不高：可能一边做其他事情。n不适合：复杂的解释说明、需要展示产品外观。优势优势劣势劣势广播媒介优劣势成本低：单位接触成本、绝对成本。受众专注力不高电视媒体电视媒体分类分类n有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视、数字电视。n全国性电视和地方性电视。n频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。n电视的发展趋势电视的发展趋势n“互动”。n传输方法的改进可以提供几百种不同的频道。n高清晰度电视。电视媒体分类有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电电视媒体电视媒体电视广告的主要类型电视广告的主要类型n节目广告（特约播映、冠名节目）n插播广告n电视广告也有60秒、30秒、15 秒、5秒等规格，限制非常严格。n通常根据收视率的高低，将插播广告和广告节目划分为不同的等级，制定差别很大的收费标准。电视媒体电视广告的主要类型电视媒体电视媒体优劣势优劣势n图象和声音传播讯息，现场感强、形象生动、亲切可信，可以直观展示产品、使用过程，说鼓励和感染力强。n覆盖范覆盖范围很广。很广。n到达成本低到达成本低n受众受众针对性：性：小众节目和有线电视针对性较强。n讯息短暂。n绝对成本高。n地理针对性差。n受众对电视广告态度不同：专著程度差、态度恶劣。n环境杂乱拥挤。优势优势劣势劣势电视媒体图象和声音传播讯息，现场感强、形象生动、亲切可信，可互联网媒体互联网媒体传播特性传播特性【特点特点】n双向传播n一对一传播模式n信息传播范围广，无区域n实时传递n针对性强n富媒介（Rich media）：可以利用文字、声音、图片、色彩、动画、音乐、电影、三维空间、虚拟视觉等技术，具有各种传统媒介的运用手段和表现方式，而且还在实践中发展了新型的手段和方式。互联网媒体传播特性【特点】互联网媒体互联网媒体表现形式表现形式n条幅广告n按钮广告n企业网站n电子书广告n鼠标相应浮动图标广告互联网媒体表现形式条幅广告户外媒体户外媒体户外广告户外广告（Out-of-homeAds）本质上来说，户外广告是一种本质上来说，户外广告是一种“热点热点”广告。广告。热点：热点：能够激发受众兴趣，提高受众媒体接触率和广告传播效果的各种因素的集合。【分类】n硬性户外广告以交通、人流等客观因素为基础形成的热点广告。如地铁、机场、商业集中区等地段的户外广告：n软性户外广告也就是基于奥运会、世博会等短时间内关注度极高的热点事件开发的户外广告。n固定位置的户外媒介：楼顶大型广告牌、电子翻板、LED看板、电子显示屏。n实物户外媒介：实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，作为临时性使用。户外媒体户外广告（Out-of-homeAds）本质上来说交通媒体交通媒体交通广告交通广告【分类分类】n交通工具外部媒体：如公共汽车的车身、出租车顶灯等；n交通工具内部媒体：如火车车厢内的电子显示牌、地铁车厢内的线路示意图、拉环、出租车内部广告、安全提示板等；n交通工具站点媒体：如公共汽车站灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机n场内外的广告牌、灯箱等；n车票媒体：如火车票、地铁车票、飞机票等；n交通路线媒体：如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。交通媒体交通广告【分类】交通媒体交通媒体传播特性传播特性接触接触对象象稳定定费用低廉用低廉关注关注时间短、程度低短、程度低清清洁维护难有一定有一定强迫迫阅读作用作用【投放注意】n不适于篇幅较长的广告；n设计应醒目、简洁。交通媒体传播特性接触对象稳定费用低廉关注时间短、程度低清洁DMDM广告媒体广告媒体直邮广告（直邮广告（Direct-Mail）【分类分类】n明信片（明信片（postcardspostcards）多用于公布减价信息、折扣信息。n折页（折页（FoldersFolders）和手册（）和手册（BrichuresBrichures）n内部刊物（内部刊物（House OrgansHouse Organs）。DM广告媒体直邮广告（Direct-Mail）【分类】【优点点】：有有针对性。性。实效性效性、受受欢迎。迎。【缺点缺点】：表表现难度大度大容易容易显得廉价。得廉价。广告礼品（广告礼品（Incentives）【优点】：【缺点】：广告礼品（Incentives）广告的媒介策略Part1:广 告 媒 体 分 类广 告 的 媒 介 分 类广 告 媒 介 的 特 点Part2:广 告 的 媒 介 策 划广 告 媒 体 策 划 程 序广告媒体的选择与组合广告的媒介策略Part1:广告媒体分类广告的媒介分类广告媒介媒介策划媒介策划Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介策划含义媒介策划含义在广告活动推出以前，针对广告刊播的目标，选择哪些区域市场，选择什么媒体类别和具体的媒体工具，以及媒体的刊播时机和广告刊播量在媒体上的分布等所做的通盘性计划。媒介核心要素媒介核心要素环境分析价值评估策略制定媒介策划Part1:Part2:广告的媒介策划媒介策划含义在媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介目标媒介目标n媒介目标（Media Objecitve）：根据营销所赋予的传播任务，在媒介部分所必须完成的目标。n向谁发布（到达目标受众）n在哪里发布（发布的地理范围）n发布多少（讯息力度或针对目标受众的广告总量）。媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划媒介目标媒媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介评估媒介评估【媒体的质媒体的质】评估的主要项目有：n接触关注度。n广告环境和干扰度。【媒体的量媒体的量】评估的主要项目有：n收视率、发行量。开机率、阅读率n收视人口、阅读人口、观众组合、对象收视率、对象阅读人口。n阅读人口特性、刊物地区分布。n户外载具受众量。户外载具可能接触目标消费者的数量。收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人收视率：特定时间段内收看某一特定节目内容的人数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。数（或者家庭户数）占拥有电视机的总人数的比例。开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者开机率：在特定的时间里，打开电视机的家庭或者人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。人口占拥有电视机的家庭或者人口总数的比例。媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划媒介评估【媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介评估媒介评估【千人成本千人成本】（Cost Per Thousand，CPM）广告每接触1000人所需花费的金额。千人成本千人成本=媒介费用（广告单价）媒介费用（广告单价）受众总数受众总数10001000杂志杂志CPM=CPM=广告单价广告单价/发行量发行量10001000报纸报纸CPM=CPM=广告单价广告单价/阅读人数阅读人数10001000电视电视CPM=CPM=广告单价广告单价/收视率收视率10001000广播广播CPM=CPM=广告单价广告单价/收听率收听率10001000【收视点成本收视点成本】（Cost Per Rating Point，CPR）广告刊播时，每购买一个收视率的点所需要的广告费用。收视点成本收视点成本=媒介费用（广告单价）媒介费用（广告单价）节日收视率节日收视率n千人成本只能在同一媒体类别中比较，不能跨媒体、跨地域比较n收视点成本也不能用在跨地区比较上。媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划媒介评估【媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划媒介选择媒介选择【媒介选择媒介选择】思考角度思考角度从广告整体说服效果，思考媒体如何为创意提供最佳的演出舞台与空间从避免品牌形象及广告效果被稀释的角度，思考媒体在选择与使用上应避免投入的环境在已确认使用电视、报纸等媒体类别的前提下，重点考虑媒体载具的环境媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划媒介选择【媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划品类关心度品类关心度n低关心度的品类，由于消费者不关心，连带对该品类广告的所投的注意力相对较低，选择偏向覆盖范围广泛，传播速度快，能承载情节性、故事性信息的电波媒体。n高关心度的品类，一般其价格高，产品或者服务的功效复杂，消费者是特定的群体，对购买决定所需行程较长，消费者会主动找信息，偏向印刷和网络这种能承载复杂信息的广告媒体。媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划品类关心度媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划【媒介组合媒介组合】可分为：可分为：媒介选择媒介选择同类媒介组合同类媒介组合属于印刷品媒介的报纸、杂志、挂历、小册子，配合起来。将几家报纸组合起来，或者将中央电视台与地方电视台组合起来。异型媒介组合异型媒介组合有利于从多方面利用人的感官功能以增加记忆，争取收到较为理想的传播效果。将视觉媒介与听觉媒介加以组合。自用媒介与租自用媒介与租用媒介组合用媒介组合花钱购买媒介，也利用自有的媒介进行相同内容的配合。利用POP、产品订单、包装等。媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划【媒介组合媒介策划程序媒介策划程序Part1:Part2:广 告 的 媒 介 策 划【媒介组合媒介组合】的创新运用：的创新运用：n瑞真朋Absolutes伏特加。音乐圣诞卡的原理。n本田凌志汽车电视转台广告：本田凌志汽车的对象是高收入的消费者，而在香港中文电视观众比英文电视观众多，本田广告的策划者针对这种情况，作了一则非同寻常的广告：先在英文台购置了几分钟介绍凌志汽车的性能、特点，为了吸引更多的消赞者都收看该特辑，播出前一分钟在无线电视茁翠台以定格画面请观众转台，井提示电视讯号并没有故障，观众出于好奇自然会转台。结果是看那个广告介绍的观众入数大大增加，同时该广告也结观众留下了深刻的印象。媒介选择媒介选择媒介策划程序Part1:Part2:广告的媒介策划【媒介组合四、广告实施策略严格地说，广告活动从计划、制作到实施的一系列过程中，在不同的阶段都有各不相同的特点和策略。由于广告实施过程与媒介、产品和目标市场密切相关，因而，广告的实施策略与广告的产品策略、市场策略和媒介策略又有许多交叉的地方。广告的实施策略主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。四、广告实施策略严格地说，广告活动从计划、制作到实施的一系列广告的实施策略1、广告的差别策略、广告的差别策略广告的差别策略是以发现差别和突出差别为手段、充分显示广告主企业和产品、创意表现特点的一种宣传策略，包括产品差别策略、广告的实施策略1、广告的差别策略广告的差别策略是以广告的实施策略劳务差别策略、企业差别策略、创意表现差别策略等四方面内容。产品差别广告策略，是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用广告差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。广告的实施策略劳务差别策略、企业差别策略、创意表现差别策略等广告的实施策略劳务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类劳务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等在内的各项内容。广告的实施策略劳务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突广告的实施策略创意表现差别策略主要是指在创意表现的类型及风格上与其它竞争对手的差别。广告的实施策略创意表现差别策略主要是指在创意表现的类型及风格广告的产品策略2、广告系列策略、广告系列策略广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地在同一媒体或不同媒体发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。在时间与空间上连续出现主题及风格相同的广告，其目的是加强品牌在消费者心中的印象。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。广告的产品策略2、广告系列策略广告系列策略是企业在广告计广告的实施策略3、广告的时间策略、广告的时间策略广告的时间策略，就是企业针对不同的媒体组合，根据目标受众接受信息的规律对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、品牌长远战略等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略等四种；在频度上有固定频度和变动频度两种基本形式。广告的实施策略3、广告的时间策略广告的时间策略，就THANK YOUSUCCESS2024/8/478可编辑THANKYOUSUCCESS2023/8/197