高端地产圈层营销案例课件

圈层营销策略长沙置业通二零一二年三月【2012年高鑫天麓营销策略】圈层营销策略长沙置业通 二零一二年三月【20PART1PART1客户定位客户定位PART2PART2圈层营销推广策略圈层营销推广策略PART 1客户定位PART 2圈层营销推广策略PART1PART1客户定位客户定位 客户寻找客户寻找 客户构成客户构成 客户特征客户特征 圈层客户定位圈层客户定位PART 1客户定位客户寻找Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。找准客户，必须解决以下问题：客户是谁？客户需求点？客户特征客户具体哪里？找准客户，必须解决以下问题：客户是谁？客户需求点？客户特征客Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。目标客户经济价值归属 本案别墅的产品特质本身决定了消费者必须具备两个条件：1、物质基础，2、认同别墅价值。因此，客户必须集中于富裕阶层，同时辐射部分小康阶层。目标客户经济价值归属 本案别墅的产品特质本身决Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。产品线对目标价值辐射力 产品线“需求满足”功能向下辐射;产品层次越高，所能满足的需求类型越多BACD产品线对目标价值辐射力 Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。目标客户经济心理归属购买力分类产品偏好模型功能偏好情感偏好生活型工作型经济型中产型富裕型富贵型富豪型教育型休闲型健康型精神型拥有型商务型奢华型运动型赡养型文化型 投资型目标客户经济心理归属购功能偏好情感偏好生活工作经济型中产型富Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。目标客户阶层归属文化因素重视家庭注重生活质量上层社会社会因素领导群体社会主流人士社会价值观无形引导个人因素企业决策人高层管理具有一定话语权心理因素自我实现尊重需要社会需求勤奋、积极、乐观目标客户阶层归属文化因素重视家庭注重生活质量上层社会社会因素PART1PART1客户定位客户定位 客户寻找客户寻找 客户构成客户构成 客户特征客户特征 圈层客户定位圈层客户定位PART 1客户定位客户寻找Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。长沙市场部分高端物业购买人群区域分布 项目名称项目位置主力购房人群山水英伦望城县雷锋镇中南大学、湖南师大教授，麓谷科技院科技园科技人员以及河西的私营企业主蔚蓝海岸岳麓区新区政府对面中南大学、湖南大学、湖南师大老师，麓谷高新科技园，市、区政府、湘雅三医院、远大铃木、肿瘤医院汀湘十里含浦科教产业园内中南大学、湖南大学、湖南师大教授，河西的部分私营企业主水云间芙蓉区政府东侧周边市场私营企业主、区政府、省政府公务员、周边银行高层管理者，湖南电视台高层人员美林水郡世界之窗东北侧金鹰影视城传媒人士、湘雅医院医生、三一重工职员、南航、国防科大老师圣爵菲斯金鹰影视文化城周边金鹰影视城记者、主持、高层管理者、国防科大老师、开福区与芙蓉区范围内的私营企业主同升湖雨花区洞井镇同升湖分布比较广泛、主要为市内私营业主，企事业单位高层绿城桂花城雨花区长沙大道旁主要为高桥及附近私营企业主、建筑开发商、外地投资商、电台、政府官员长沙市场部分高端物业购买人群区域分布 项目名称项目位置主力购Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。长沙市场部分高端客户构成 从以上调查图表所示，我们不难发现，长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户主要构成情况尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。长沙市场部分高端客户构成 从以上调查图表所示，我们不难发现，PART1PART1客户定位客户定位 客户寻找客户寻找 客户构成客户构成 客户特征客户特征 圈层客户定位圈层客户定位PART 1客户定位客户寻找Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。长沙市场部分高端客户特征 从以上各高端物业的购房人群列表来看，我们发现：购房者来源体现了比较明显的区域性分布特征；大多项目主力客户人群相对来说比较集中的来自于项目周边的私营企业主，以及周边的企事业单位的高层管理者和白领阶层等上层中产阶层。长沙市场部分高端客户特征 从以上各高端物业的购房人群列表来看Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。别墅类物业主力客户行为写真 主要参数特点描述年龄及家庭构成35-50岁的中年群体,一般为三口之家物业拥有数量一般拥有两套或者以上的住宅物业经济能力一般身价在300万以上价格承受能力一般能承受的总价范围在80-200万,部分能够承受更高的价格需求房型偏向选择规模较大、环境好的社区，市郊洋房、联排或者独栋别墅私车拥有情况一般至少拥有一辆进口中档轿车消费倾向穿着高档名牌、经常出入一些较为高档的酒店社会交往频繁而广泛获取资讯情况长沙主流报纸、户外、网络以及圈子内的口碑传播主要参数特征描述目的享受生活，提高自己的身份和价值功能面积中等偏大，能满足3-5人的使用功能价格对价格不是很敏感付款方式多为一次性付款户型联排、独栋或者大面积洋房建筑有档次感和一定文化情调，生活气氛较浓园林休闲、舒服、安逸，具有适合散步、平缓体育锻炼的活动场所、人与环境共生配套除能满足生活必须设施，具有一定品位和档次的休闲会所、以及有一定水准的教育设施也显得非常重要。管理高标准全方位物管、人性化、安全是第一要素别墅类物业主力客户行为写真 主要参数特点描述年龄及家庭构成3PART1PART1客户定位客户定位 客户寻找客户寻找 客户构成客户构成 客户特征客户特征 圈层客户定位圈层客户定位PART 1客户定位客户寻找Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。本案全盘客户定位 中高档复合型社区多层+复式60万总价100万普通住宅区高层；总价小于60万财富阶层财富阶层准财富阶层上层中产白领工薪阶层占有型顶端富豪愿意改变生活方式的富裕阶层追求文化和品味的泛公务员收入较高的白领或普通职员本案的产品构成客户构成周边地市客户低密度豪宅社区（别墅类）100万 会所营销会所营销 圈层活动圈层活动 渠道营销渠道营销PART 2圈层营销推广策略会所营销Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。会所营销任务与目的会所营销的两大任务：n如何打造长沙的顶级会所？n如何将顶级会所完美的融入到天麓顶级豪宅的形象中？会所营销任务与目的会所营销的两大任务：如何打造长沙的顶级Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。会所包装核心以奢华形象作为推广气质以精致服务作为价值基石在客群心中塑造顶级奢华的形象在客群心中树立顶级服务的高度 警示：在接下来的营销推广中应始终坚持以奢华气质作为面对客户的价值形象；以精致服务作为面对客户的价值基础。会所包装核心以奢华形象作为推广气质以精致服务作为价值基石在客Code of this report|22 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。需要我们去打动的又是怎样一群人？已经购买了天麓的那群人有能力购买天麓的那群人已经购买了天麓的那群人的圈层里的那群人顶级与完善的服务私密与优雅的环境专业与专属的感受爱显摆，好面子渴望被羡慕与仰止财富积累越来越大，圈子越来越小需要我们去打动的又是怎样一群人？已经购买了天麓的那群人顶级与会所价值点会所价值点业主专属的交流聚会平台温馨的会所服务高档的会所环境专业的服务人员会所价值点会所价值点业主专属的交流聚会平台温馨的会所服务高档除了表象的价值点，还能挖掘什么？深层价值市场：铸就长沙第一豪宅产品：树立项目的新亮点与新话题客群：提供客户一个圈层沟通与显摆的平台除了表象的价值点，还能挖掘什么？深层价值市场：铸就长沙第一豪价值概念的转换提供业主聚会消遣的平台在长沙成在长沙成就奢侈专就奢侈专利的顶级利的顶级代名词代名词价值概念的转换提供业主聚会消遣的平台在长沙成就奢侈专利的顶级Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。会所营销手段与方式名：以形象引爆关注，将会所转化成领袖发言场所利：会所的功能性、影响力，转化成客户的关注力与高价值能力场：提升推广气场，凝聚感染力；聚集人气，形成持续关注的气场通过“名利场”将会所聚集能力推升到顶点，满足富豪们的意愿，开展顶级品牌、人物、奢侈品联动！会所营销手段与方式名：以形象引爆关注，将会所转化成领袖发Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中国部分顶级私人会所长安俱乐部美洲俱乐部京城俱乐部主要会员：李嘉诚、霍英东入会费：个人1.6万，公司1.8万美元主要会员：李泽楷、许荣茂入会费：个人10万，公司12.5万人民币主要会员：张朝阳、孙振邀入会费：个人1.6万美元通过这些知名会所的案例我们可以发现：会所的经营具有专业性、私人性、慢热性。因此本案在利用自身会所营销的同时，还要借助其他资源，更有助于实现圈层营销。中国部分顶级私人会所长安俱乐部美洲俱乐部京城俱乐部主要会员：Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。第三方资源借助建议资源引进引进专业的会所管理公司，由于会所管理公司本身积累了众多的会所管理经营，再加之其拥有大量的老会员资源，可以短时间内提升会所的知名度与人气。跨界联动与长沙酷跑汇、中国CEO俱乐部等组织合作，在会所成立他们的分会。通过强强联手的方式共享各自的会员资源。第三方资源借助建议资源引进引进专业的会所管理公司，由于会所管Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。会所传播活动品牌联动人物联动奢侈品联动会所传播活动品牌联动人物联动奢侈品联动Code of this report|30 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。品牌联动活动主题：坐拥天麓，放眼世界活动思考原点：通过世界众所周知的奢华精品，体现项目的奢华形象活动目标：通过引进世界级的奢侈品牌展出，展示会所国际性的服务视野！活动地点：会所现场邀请人群：天麓会所的会员和天麓的意向客户品牌联动活动主题：坐拥天麓，放眼世界活动思考原点：通过世界众Code of this report|31 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。人物联动活动主题：湖湘名流，绽放天麓活动思考原点：通过湖湘名流的社会影响力，为会所造势活动目标：通过新闻炒作的方式，形成社会舆论的热点，让天麓会所成为湖湘名流的代表活动地点：会所现场邀请人群：天麓会所的会员和天麓的意向客户人物联动活动主题：湖湘名流，绽放天麓活动思考原点：通过湖湘名Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。奢侈品联动活动主题：稀世臻品，天麓与您共品活动思考原点：借助奢侈品世界级的影响力，提升项目的奢华气质活动目标：在项目现场进行感受与视觉拦截，让客户能充分感受到将在会所里接受到的专业与专属的服务活动地点：会所现场邀请人群：天麓会所的会员和天麓的意向客户奢侈品联动活动主题：稀世臻品，天麓与您共品活动思考原点：借助PART2PART2圈层营销推广策略圈层营销推广策略 会所营销会所营销 圈层活动圈层活动 渠道营销渠道营销PART 2圈层营销推广策略会所营销Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。奢侈品代购会l联系深圳、上海等地的海外代购公司，到营销中心现场举办奢侈品订购会l可在会所品鉴会的活动中穿插进代购活动l根据活动效果，可适当调整为周期性常规活动奢侈品代购会联系深圳、上海等地的海外代购公司，到营销中心现场Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。奢侈品代购会执行措施活动地点：项目营销中心合作单位：各地海外代购公司费用项目：代购公司进场费用执行思路：根据客户喜好与消费能力列出商品目录，由代购公司统一采购，于指定时间在营销中心成列销售，代购公司将对购买商品的客户收取一定费用，剩余商品由代购公司统一收回。奢侈品代购会执行措施活动地点：项目营销中心Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。豪车代购会l通过北京、上海等地的公关公司，到营销中心现场举办豪车订购会l订购会只集中于长沙市场上少见的豪车品牌，如劳斯莱斯、兰博基尼、玛莎拉蒂、布加迪等。豪车代购会通过北京、上海等地的公关公司，到营销中心现场举办豪Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。豪车代购会执行措施活动地点：项目营销中心停车场搭建展棚合作单位：各公关公司费用项目：公关公司布展费用执行思路：公关公司根据我方需要引入数款豪车在现场展出，接收客户订单后，由公关公司办理订购事宜。我方只提供展销场地，以及布展费用，不涉及客户订车事宜。豪车代购会执行措施活动地点：项目营销中心停车场搭建展棚Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。龙湖高尔夫邀请赛l通过与龙湖高尔夫俱乐部的合作，举办“天麓”龙湖高尔夫邀请赛l可根据活动效果，建立周期性常规性比赛。龙湖高尔夫邀请赛通过与龙湖高尔夫俱乐部的合作，举办“天麓”龙Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。龙湖高尔夫邀请赛执行措施活动地点：龙湖高尔夫球场合作单位：龙湖高尔夫俱乐部费用项目：球场使用费执行思路：与龙湖高尔夫俱乐部协商租用场地，组织参赛者到球场聚集，比赛根据名次给予礼品奖励，比赛结束后邀请参赛者到会所休息，用餐。龙湖高尔夫邀请赛执行措施活动地点：龙湖高尔夫球场PART2PART2圈层营销推广策略圈层营销推广策略 会所营销会所营销 圈层活动圈层活动 渠道营销渠道营销PART 2圈层营销推广策略会所营销Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。银行VIP理财俱乐部l打入中信银行VIP俱乐部、平安VIP俱乐部、民生银行VIP俱乐部等银行高端客户内部活动；通过设置展架、巡展等方式植入项目推广。银行VIP理财俱乐部打入中信银行VIP俱乐部、平安VIP俱乐Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。商场、酒店VIPl打入平和堂、王府井、通程、步步高等金卡、白金卡会员俱乐部；打入运达喜来登、芙蓉国豪庭、豪布斯卡、华天等五星级酒店高端客户内部活动；通过设置展架、巡展等方式植入项目推广。商场、酒店VIP打入平和堂、王府井、通程、步步高等金卡、白金Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2010本报告仅供客户内部使用。在获得置业通地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。酷跑汇俱乐部l通过赞助酷跑汇俱乐部的内部活动，或者组织豪车自驾游活动，邀请酷跑汇会员参加的形式，挖掘俱乐部内的潜在客户群。酷跑汇俱乐部通过赞助酷跑汇俱乐部的内部活动，或者组织豪车自驾THE ENDTHANKS！THE ENDTHANKS！