市场调研与市场购买行为分析课件

国家职业资格培训教程国家职业资格培训教程 营销师营销师市场分析市场分析主讲：李 宁中国就业培训技术指导中心编写中央广播电视大学出版社国家职业资格培训教程 营销师市场分析主第二章第二章 市场分析市场分析n n市场调研n n市场购买行为分析第二章 市场分析市场调研市场调研市场调研n n进行实地调查n n处理调查资料n n分析调查资料市场调研进行实地调查进行实地调查进行实地调查n n实地调查包括：n n访问调查访问调查询问方式询问方式n n观察调查观察调查直接观察或借助仪器直接观察或借助仪器n n实验调查实验调查从自然科学中的从自然科学中的实验求证理论实验求证理论移移植而来植而来面谈调查面谈调查邮寄调查邮寄调查电话调查电话调查留置调查留置调查个人访问个人访问集体座谈集体座谈进行实地调查实地调查包括：面谈调查邮寄调查电话调查留置调查个面谈调查面谈调查_优点优点n n特点：直接性和灵活性n n深入询问n n直接观察以判断实事求是程度及可靠程度n n回收率高面谈调查_优点特点：直接性和灵活性面谈调查面谈调查_缺点缺点n n调查费用高n n时间长n n不利于调查工作的监督n n调查结果受调查人员的工作态度和技术熟练程度的影响适用：需深入面谈，询问内容多而复杂面谈调查_缺点调查费用高个人访问法个人访问法最通用和最灵活的调查方法n n适用：使用产品样品或广告样本等辅助用具来进行访问的调查项目n n避免被拒绝的方法n n正式介绍信和官方文件正式介绍信和官方文件n n经居委会帮忙经居委会帮忙n n优点：能获得较准确信息n n缺点：无监督，易出现欺瞒谎报行为个人访问法最通用和最灵活的调查方法.（.）专业提供集体座谈（小组访问）集体座谈（小组访问）在我国被普遍采用n n优点n n较短时间内收集到许多被调查对象的意见较短时间内收集到许多被调查对象的意见n n互相影响，激发新的想法和建议互相影响，激发新的想法和建议n n主持人直接观察，对分析资料有帮助主持人直接观察，对分析资料有帮助n n缺点个人影响，导致结果偏差个人影响，导致结果偏差主持人施加影响，影响结果精度主持人施加影响，影响结果精度讨论信息杂乱，增加整理工作量讨论信息杂乱，增加整理工作量涉及私人或敏感问题涉及私人或敏感问题集体座谈（小组访问）在我国被普遍采用集体座谈（小组访问）集体座谈（小组访问）参加小组讨论成员的选择尽量选择对访问主题有兴趣尽量选择对访问主题有兴趣来自相似阶层来自相似阶层主持人应热情，有善于掌握讨论能力主持人应热情，有善于掌握讨论能力集体座谈（小组访问）参加小组讨论成员的选择邮寄调查邮寄调查n n优点n n调查范围大，不受地区限制调查范围大，不受地区限制n n样本数目多，费用支出少样本数目多，费用支出少n n被调查者有充裕的时间思考被调查者有充裕的时间思考n n避免面谈中受影响避免面谈中受影响n n缺点回收率低，影响代表性回收率低，影响代表性花费时间长花费时间长邮寄调查优点电话调查电话调查n n优点n n节省时间，取得调查结果快节省时间，取得调查结果快n n节省费用支出节省费用支出n n缺点n n母体不完整（没电话消费者无法调查）母体不完整（没电话消费者无法调查）n n不易取得合作不易取得合作一般采用两项选择法询问（是否法）电话调查优点留置调查留置调查n n优点n n调查问卷回收率高调查问卷回收率高n n了解问卷填写要求，避免误解了解问卷填写要求，避免误解n n不受调查人员影响，填写时间充裕不受调查人员影响，填写时间充裕n n缺点调查地域范围有限调查地域范围有限调查费用高调查费用高不利于监督不利于监督留置调查优点调查方法的选择调查方法的选择n n调查目的（要求或评定标准）n n适用范围n n调查内容繁简n n费用支出多少n n调查时间长短调查方法的选择调查目的（要求或评定标准）.（.）专观察调查法观察调查法n n优点n n自然活动状态，不受外在因素影响自然活动状态，不受外在因素影响n n不用语言表达，使资料更实际不用语言表达，使资料更实际n n缺点记录只限于表面，无法了解内在思想行为记录只限于表面，无法了解内在思想行为被调查者察觉后，表现会不正常被调查者察觉后，表现会不正常对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时，对不常发生的行为或持续时间长的事物，费时，成本高，对调查人员要求高成本高，对调查人员要求高观察调查法优点观察调查法的类型观察调查法的类型n n实验观察和非实验观察实验观察和非实验观察按调查人员是否对观察实行控制来划分按调查人员是否对观察实行控制来划分n n结构观察和无结构观察结构观察和无结构观察根据调查人员观察方式的不同划分根据调查人员观察方式的不同划分n n直接观察和间接观察直接观察和间接观察按调查人员对所调查情景的介入程度划分按调查人员对所调查情景的介入程度划分n n公开观察和非公开观察公开观察和非公开观察按调查人员在观察过程中是否公开身份划分按调查人员在观察过程中是否公开身份划分n n人工观察和仪器观察人工观察和仪器观察根据观察中记录的主体划分根据观察中记录的主体划分观察调查法的类型实验观察和非实验观察观察调查法的应用观察调查法的应用n n商品资源观察商品资源观察需要具有丰富的估产经验，如观察农作物田间生长情需要具有丰富的估产经验，如观察农作物田间生长情况和气候变化，判断产量况和气候变化，判断产量n n营业现场观察营业现场观察n n服务方式、接待频率、成交率服务方式、接待频率、成交率吸引顾客的最佳服吸引顾客的最佳服务方式务方式n n顾客基本构成、流量规律、购买行为规律顾客基本构成、流量规律、购买行为规律调整劳调整劳动组织，安排营业时间动组织，安排营业时间n n商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言言企业管理水平企业管理水平n n商品库存观察商品库存观察n n盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件盘点计数、进出口种类、频率、分类结构、存储条件n n其他其他人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动人口流量、车辆流量、监督和检查市场活动观察调查法的应用商品资源观察实验调查实验调查n n实验调查应用改变商品品质改变商品品质变换商品包装变换商品包装调整商品价格调整商品价格推出新产品推出新产品变动广告形式变动广告形式变动商品陈列变动商品陈列实验调查实验调查应用处理调查资料处理调查资料资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换n n资料验收总体检查总体检查，是否出现，是否出现重大问题重大问题，决定，决定是否采纳是否采纳此份资料此份资料n n资料编辑细致检查细致检查，是否出现，是否出现具体错误或疏漏具体错误或疏漏，保证资料，保证资料正确性正确性和和完整性完整性n n资料编码为了便于为了便于统计分析统计分析，使用规定的，使用规定的数字或字符代表一类答案数字或字符代表一类答案n n资料转换将资料将资料输入并存储输入并存储在计算机中在计算机中处理调查资料资料验收、资料编辑、资料编码、资料转换资料验收资料验收n n检查的主要问题检查的主要问题n n调查者资格调查者资格n n资料是否资料是否完整清楚完整清楚n n资料是否资料是否真实可信真实可信n n资料中资料中关键问题关键问题是否是否回答回答n n资料中是否存在明显资料中是否存在明显错误或疏漏错误或疏漏n n调查人员调查人员工作质量工作质量n n有效资料份数是否达到有效资料份数是否达到要求比例要求比例n n处理方法处理方法基本正确基本正确接受接受问题较多问题较多作废作废问题较少，问题较少，补救调查补救调查资料验收检查的主要问题资料编辑资料编辑n n检查的主要问题检查的主要问题n n有无有无错误回答错误回答n n有无有无疏漏回答疏漏回答n n有无有无不一致回答不一致回答n n有无有无答非所问的回答答非所问的回答n n有无有无不确切不充分的回答不确切不充分的回答n n处理方法处理方法此回答作废此回答作废使用统一的符号标记遗漏的回答使用统一的符号标记遗漏的回答此问题作废此问题作废此份资料作废此份资料作废资料编辑检查的主要问题.（.）专业提供企管培训资料资料编码资料编码 如：用数字1代表男性，2代表女性n n编码分类的原则正确掌握分类的尺度正确掌握分类的尺度保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细保证每一类回答都有类可归，又避免分类过细分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉分类应含义明确，避免与其他分类产生交叉对错误或疏漏的回答可作为特殊分类对错误或疏漏的回答可作为特殊分类资料编码 如：用数字1代表男性，2代表女性资料编辑资料编辑n n检查的主要问题检查的主要问题n n有无有无错误回答错误回答n n有无有无疏漏回答疏漏回答n n有无有无不一致回答不一致回答n n有无有无答非所问的回答答非所问的回答n n有无有无不确切不充分的回答不确切不充分的回答n n处理方法处理方法此回答作废此回答作废使用统一的符号标记遗漏的回答使用统一的符号标记遗漏的回答此问题作废此问题作废此份资料作废此份资料作废资料编辑检查的主要问题分析调查资料分析调查资料n n单变量统计量：平均数、标准差n n平均数一个表示某变量所有变量值一个表示某变量所有变量值集中趋势集中趋势或或平均水平平均水平的统计量。的统计量。反映变量平均水平的统计量还有：反映变量平均水平的统计量还有：众数、中位众数、中位数数 标准差一个表示某变量所有变量值一个表示某变量所有变量值离散趋势离散趋势的统计量。的统计量。反映变量离散趋势的统计量还有：反映变量离散趋势的统计量还有：离差、方差、离差、方差、全距全距分析调查资料单变量统计量：平均数、标准差标准差应用标准差应用(1)由表中数据可知：由表中数据可知：乙商场销售额波动幅度大于甲商乙商场销售额波动幅度大于甲商场，需查找原因场，需查找原因第第一一季季度度第第二二季季度度第第三三季季度度第第四四季季度度平平均均值值标准差标准差甲商场甲商场70818278803.16乙商场乙商场9961100608039.01标准差应用(1)第一季度第二季度第三季度第四季度平均值标准差标准差应用标准差应用(2)n n如对消费者的评价进行单变量统计量分析，得到以下数据：平均分：8.01分 标准差：5.76分 从平均分观察，说明消费者对此商品的评价比较满意，而从标准差观察，说明消费者对此商品的评价差距较大，高低不均。标准差应用(2)如对消费者的评价进行单变量统计量分析，得到以市场购买行为分析市场购买行为分析n n消费者购买行为消费者购买行为n n产业购买行为产业购买行为n n中商商购买行为中商商购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为寻求多样化购买行为寻求多样化购买行为化解不协调购买行为化解不协调购买行为复杂购买行为复杂购买行为重购重购修正重购修正重购新购新购购买全新品种购买全新品种选择最佳卖主选择最佳卖主寻求更佳条件寻求更佳条件市场购买行为分析习惯性购买行为寻求多样化购买行为化解不协调购消费者购买行为消费者购买行为n n研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是：刺激反应模式 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化 产品产品 价格价格 地点地点 促销促销 营销刺激营销刺激 其他刺激其他刺激 购买者的购买者的 个人特征个人特征购买者的内心活动购买者的内心活动 购买者的购买者的 决策过程决策过程 产品选择产品选择 品牌选择品牌选择 销售商选销售商选择择 购买时间购买时间 购买数量购买数量 购买者反应激购买者反应激消费者购买行为研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是：消费者购买行为类型消费者购买行为类型n n消费者时间、精力等介入程度消费者时间、精力等介入程度n n产品品牌间的差异程度产品品牌间的差异程度 介入程度介入程度品牌差异品牌差异高度介入高度介入低度介入低度介入品牌差异大品牌差异大复杂复杂购买行为购买行为寻求多样化寻求多样化购买行为购买行为品牌差异小品牌差异小化解不协调化解不协调购买行为购买行为习惯性习惯性购买行为购买行为消费者购买行为类型 介入程度高度介入低度习惯性购买习惯性购买n n价格低廉、经常购买、品牌差异小n n不需要花时间进行选择、收集信息、评价商品特点、购后评价n n如：油、盐、酱、醋等n n措施价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征广告宣传突出企业品牌视觉符号和形象特征习惯性购买价格低廉、经常购买、品牌差异小.（.）专寻求多样化购买寻求多样化购买n n品牌差异明显n n不愿花时间进行选择和评价，不断变换所购产品品牌n n如：饼干、点心、糖果等n n措施销售促进、占据有利货架位置销售促进、占据有利货架位置价格优惠、免费试用、强调产品特色的广告宣价格优惠、免费试用、强调产品特色的广告宣传传寻求多样化购买品牌差异明显化解不协调购买化解不协调购买n n品牌差异不大n n不经常购买、购买有一定风险、需比较看货n n使用过程中寻求信息，以证明自己的购买决定是正确的n n措施价格战略和人员推销价格战略和人员推销选择最佳销售地点、提供产品评价信息，重视售后选择最佳销售地点、提供产品评价信息，重视售后信息沟通信息沟通化解不协调购买品牌差异不大复杂购买复杂购买n n贵重、不常买、有风险、品牌差异大、消费者不了解，需要学习n n措施帮助消费者了解产品帮助消费者了解产品促销手段（如产品说明书）、激励商店一线销促销手段（如产品说明书）、激励商店一线销售人员售人员复杂购买贵重、不常买、有风险、品牌差异大、消费者不了解，需要产业购买行为类型产业购买行为类型n n重购n n购买行为惯例化，采购决策最简单购买行为惯例化，采购决策最简单n n保持产品和服务质量、建立直接重购自动系统保持产品和服务质量、建立直接重购自动系统n n修正重购n n适当改变产业用品的规格、价格或供应商适当改变产业用品的规格、价格或供应商n n新购n n成本费用高、风险大，所需决策人员、信息量成本费用高、风险大，所需决策人员、信息量大大产业购买行为类型重购中间商购买行为类型中间商购买行为类型n n购买全新品种n n取决于：市场前景、需求强度、获利可能性取决于：市场前景、需求强度、获利可能性n n过程：认识需要、确定需要、物色供应商、征过程：认识需要、确定需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价求建议、选择供应商、签订合约、绩效评价n n选择最佳卖主n n寻求更佳条件n n及时供货、合适价格、促销合作及时供货、合适价格、促销合作中间商购买行为类型购买全新品种.（.）专业提供企管谢谢8月-2412:14:3512:1412:148月-248月-2412:1412:1412:14:358月-248月-2412:14:352024/8/412:14:35谢谢7月-2308:12:4508:1208:127月-踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。8月-248月-24Sunday,August4,2024弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。12:14:3512:14:3512:148/4/202412:14:35PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。8月-2412:14:3512:14Aug-2404-Aug-24重于泰山，轻于鸿毛。12:14:3512:14:3512:14Sunday,August4,2024不可麻痹大意，要防微杜渐。8月-248月-2412:14:3512:14:35August4,2024加强自身建设，增强个人的休养。2024年8月4日12:14下午8月-248月-24追求卓越，让自己更好，向上而生。04八月202412:14:35下午12:14:358月-24严格把控质量关，让生产更加有保障。八月2412:14下午8月-2412:14August4,2024重规矩，严要求，少危险。2024/8/412:14:3512:14:3504August2024好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。12:14:35下午12:14下午12:14:358月-24每天都是美好的一天，新的一天开启。8月-248月-2412:1412:14:3512:14:35Aug-24务实，奋斗，成就，成功。2024/8/412:14:35Sunday,August4,2024抓住每一次机会不能轻易流失，这样我们才能真正强大。8月-242024/8/412:14:358月-24谢谢大家！谢谢大家！踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就未来。7月-237月-23F36