市场营零售学培训教学课件

商品定价及调整学习目标学习目标:了解零售企业定价的策略，掌握商品定价的具体方法及了解零售企业定价的策略，掌握商品定价的具体方法及如何对价格进行调整如何对价格进行调整重点与难点：重点与难点：重点：商品定价策略及方法重点：商品定价策略及方法难点：如何确定价格调整的策略；在实施降价和提价策难点：如何确定价格调整的策略；在实施降价和提价策略时，应采用什么方式，选择什么时机，如何控制好调略时，应采用什么方式，选择什么时机，如何控制好调整的幅度。整的幅度。章节内容：章节内容：商品定价策略商品定价策略商品定价方法商品定价方法价格调整价格调整第10章 商品定价及调整1引例：沃尔玛沃尔玛“天天低价天天低价”策略策略沃尔玛的价格策略是如何实现的沃尔玛的价格策略是如何实现的缩短进货渠道缩短进货渠道先进的采购物流系统先进的采购物流系统质量监管系统质量监管系统沃尔玛的沃尔玛的“天天低价天天低价”仅仅表现在商品仅仅表现在商品零售价格低于竞争对手吗？零售价格低于竞争对手吗？零售企业的环境、服务、品牌及经营理念同零售企业的环境、服务、品牌及经营理念同样能提高消费者的满意度样能提高消费者的满意度第10章 商品定价及调整2商品定价策略 价格一直是消费者做购买决策时一价格一直是消费者做购买决策时一个重要的影响因素。所以对于零售企业来说，个重要的影响因素。所以对于零售企业来说，科学地选择合理的定价策略来制定商品价格，科学地选择合理的定价策略来制定商品价格，以有力地支持卖场的定位，已成为一个决定以有力地支持卖场的定位，已成为一个决定企业经营成败的关键因素。目前，国内外零企业经营成败的关键因素。目前，国内外零售界普遍采用两种对立的定价策略，即高售界普遍采用两种对立的定价策略，即高/低低价策略和稳定价格策略，其中稳定价格策略价策略和稳定价格策略，其中稳定价格策略的典型形式是低价策略。的典型形式是低价策略。第10章 商品定价及调整3商品定价策略高高/低价策略低价策略低价策略低价策略生命周期定价策略生命周期定价策略第10章 商品定价及调整4高/低价策略（high/low pricing strategy）零售商制定的价格有时高于竞争对零售商制定的价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品的价格手，有时低于竞争对手，同一种商品的价格经常变动，零售商经常通过这种方法来进行经常变动，零售商经常通过这种方法来进行促销。促销。第10章 商品定价及调整5高/低价策略的优点刺激消费，加速商品周转刺激消费，加速商品周转通过价格变化使同一种商品满足不同市场通过价格变化使同一种商品满足不同市场的需求的需求招徕进店顾客，促进其他商品的销售招徕进店顾客，促进其他商品的销售灵活调整价格，保持市场竞争力灵活调整价格，保持市场竞争力第10章 商品定价及调整6每日低价策略（everyday low pricing，EDLP）零售商尽可能将商品价格保持在一零售商尽可能将商品价格保持在一个较低的水平。此定价策略并不一定使商品个较低的水平。此定价策略并不一定使商品价格成为市场上的最低价格，而是让顾客支价格成为市场上的最低价格，而是让顾客支出同样或较低的购物成本，享受最舒适的购出同样或较低的购物成本，享受最舒适的购物环境、获得最优质的导购服务和对应价值物环境、获得最优质的导购服务和对应价值的商品，从而让顾客感到价格实惠。的商品，从而让顾客感到价格实惠。第10章 商品定价及调整7每日低价策略的优点每日低价策略属于稳定价格政策，可以稳每日低价策略属于稳定价格政策，可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销销每日低价策略能为顾客提供更稳定的优质每日低价策略能为顾客提供更稳定的优质服务服务每日低价策略可以改进日常管理工作每日低价策略可以改进日常管理工作每日低价策略可以保持顾客的忠诚度每日低价策略可以保持顾客的忠诚度第10章 商品定价及调整8产品生命周期定价策略 零售商根据商品在不同生命周期阶零售商根据商品在不同生命周期阶段，特定市场上所表现出特点制定对应的价段，特定市场上所表现出特点制定对应的价格。格。典型的产品生命周期一般分为四个典型的产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。第10章 商品定价及调整9撇脂定价法撇脂定价法新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种方法特内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种方法特别适用于有专利保护的新产品，需求弹性较小别适用于有专利保护的新产品，需求弹性较小的细分市场。的细分市场。渗透定价法渗透定价法在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，目的是获取最高的销售量和最大的市场占有率。目的是获取最高的销售量和最大的市场占有率。这种方法适用于没有显著特色的产品，需求弹这种方法适用于没有显著特色的产品，需求弹性较大的细分市场。性较大的细分市场。第10章 商品定价及调整导入期定价策略10 企业此时可以采取降价策略来激发企业此时可以采取降价策略来激发那些对价格比较敏感的消费者的购买欲望，那些对价格比较敏感的消费者的购买欲望，以更大的市场份额来获得生存和发展的机会。以更大的市场份额来获得生存和发展的机会。第10章 商品定价及调整成长期定价策略11 产品定价也会随着的产品品种的增产品定价也会随着的产品品种的增加和市场细分变得更加灵活，但价格水平还加和市场细分变得更加灵活，但价格水平还是延续不断下降的趋势。是延续不断下降的趋势。第10章 商品定价及调整成熟期定价策略12 由于市场不断萎缩，企业的投入也由于市场不断萎缩，企业的投入也会趋向一个最小值，此阶段定价可以有以下会趋向一个最小值，此阶段定价可以有以下3 3种选择：种选择：减价减价 追随其他厂家的价格追随其他厂家的价格 做为免费或付费赠品，随企业其他产品进行销做为免费或付费赠品，随企业其他产品进行销售售第10章 商品定价及调整衰退期定价策略13 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 促销定价技巧促销定价技巧第10章 商品定价及调整商品定价的方法14是以商品成本为定价基础依据。优点包括：是以商品成本为定价基础依据。优点包括：计算简便，可保证零售商能获得正常比例的利计算简便，可保证零售商能获得正常比例的利润；润；同类商品进货成本和经营成本比较接近，定出同类商品进货成本和经营成本比较接近，定出的价格相差不大，不会引起激烈的竞争的价格相差不大，不会引起激烈的竞争合理的加成率可以让消费者感觉价格公平合理合理的加成率可以让消费者感觉价格公平合理 具体的定价方法包括加成定价法、损益平具体的定价方法包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等。衡定价法和目标贡献定价法等。第10章 商品定价及调整成本导向定价法15首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。计算公式为：计算公式为：商品售价商品售价=单位完全成本单位完全成本（1 1成本加成率）成本加成率）成本加成率成本加成率=（售价进价）（售价进价）进货成本进货成本 100%100%常用于蔬菜、水果的定价常用于蔬菜、水果的定价第10章 商品定价及调整完全加成定价法16进价加成定价计算公式为：进价加成定价计算公式为：商品售价商品售价=进货价格进货价格（1 1加成率）加成率）其中，加成率其中，加成率=（售价进价）（售价进价）售价售价 100%100%常用于百货商店、连锁零售店的商品定价常用于百货商店、连锁零售店的商品定价 第10章 商品定价及调整进价加成定价法17损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的产（销）量。收支平衡点也称为损益平衡点（或盈产（销）量。收支平衡点也称为损益平衡点（或盈亏分界点）。计算公式是：亏分界点）。计算公式是：损益平衡点销售量损益平衡点销售量=固定成本固定成本（价格（价格-单位变动成本）单位变动成本）保本价格保本价格=固定成本固定成本损益平衡点销售量单位变动成本损益平衡点销售量单位变动成本利用盈亏分析，实际价格的计算公式如下：利用盈亏分析，实际价格的计算公式如下：实际价格实际价格=固定成本预期盈利总额（目标利润）单位固定成本预期盈利总额（目标利润）单位变动成本费用变动成本费用预计销售量预计销售量第10章 商品定价及调整损益平衡定价法18目标贡献定价法又称为可变成本定价法，即以目标贡献定价法又称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品贡献，形成商品售价。贡献，形成商品售价。价格价格=单位可变成本单位商品贡献额单位可变成本单位商品贡献额第10章 商品定价及调整目标贡献定价法19认知价值定价法认知价值定价法反向定价法反向定价法差别定价法差别定价法第10章 商品定价及调整需求导向定价法20 消费者往往根据他们对产品的认识、消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出评市场行情和同类产品的了解而对价格做出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格；反之，消费就不会接受此价格。价格；反之，消费就不会接受此价格。第10章 商品定价及调整认知价值定价法21 指零售商根据消费者的购买能力，确指零售商根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，并以此为基础，推定销售成定市场零售价格，并以此为基础，推定销售成本，决定进货价。这种方法的优点是，价格能本，决定进货价。这种方法的优点是，价格能反映市场需求情况，保证中间商的正常利润，反映市场需求情况，保证中间商的正常利润，有利于形成与中间商的良好关系，使商品迅速有利于形成与中间商的良好关系，使商品迅速推向市场，并根据市场供求情况及时调整，定推向市场，并根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。价比较灵活。反向定价法适用于需求弹性大、花色品种多、产品反向定价法适用于需求弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品；企业新开发的、拟更新快、市场竞争激烈的商品；企业新开发的、拟投入市场的新产品。投入市场的新产品。第10章 商品定价及调整反向定价法22 指同一商品对不同的细分市场采取指同一商品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。此中的体现，是一种较为灵活的定价方法。此方法所制定的价格通常与成本无关，只与顾方法所制定的价格通常与成本无关，只与顾客的需求相联系。客的需求相联系。第10章 商品定价及调整差别定价法23顾客差异。同一种产品，对不同的顾客，制定不同的价格。顾客差异。同一种产品，对不同的顾客，制定不同的价格。如：航空公司、铁路及其他公共交通设施对成人和儿童制定不同的如：航空公司、铁路及其他公共交通设施对成人和儿童制定不同的价格。价格。产品差异。对不同型号、不同档次的产品制定不同的价格。但产产品差异。对不同型号、不同档次的产品制定不同的价格。但产品间的差价并不完全抵补因产品差异所增加的生产成本。品间的差价并不完全抵补因产品差异所增加的生产成本。如：宾馆的客房分为豪华、舒适和标准等标准，房价因此而各不相如：宾馆的客房分为豪华、舒适和标准等标准，房价因此而各不相同。同。空间差异。同一种产品因处于不同的空间位置而定不同的价格。空间差异。同一种产品因处于不同的空间位置而定不同的价格。如：影剧院、演唱会和展览会的位置不同价格也不同。如：影剧院、演唱会和展览会的位置不同价格也不同。时间差异。同一种产品，在不同季节、日期甚至钟点销售的价格时间差异。同一种产品，在不同季节、日期甚至钟点销售的价格不同。不同。如：旅游业的淡旺季差价。月饼等应季商品会随中秋节的临近，价如：旅游业的淡旺季差价。月饼等应季商品会随中秋节的临近，价格会不断的变化。格会不断的变化。第10章 商品定价及调整差别定价法定价因素24随行就市定价法随行就市定价法限制进入定价法限制进入定价法投标竞争定价法投标竞争定价法第10章 商品定价及调整竞争导向定价法25 在一个竞争比较激烈的行业或市场，在一个竞争比较激烈的行业或市场，企业根据行业中的主要竞争者的价格或市场企业根据行业中的主要竞争者的价格或市场的平均价格，来确定自己商品的价格的定价的平均价格，来确定自己商品的价格的定价方法。方法。第10章 商品定价及调整随行就市定价法26随行就市定价法的优点：随行就市定价法的优点：流行价格水平代表了整个行业所有企业的经营流行价格水平代表了整个行业所有企业的经营水平。水平。各企业价格保持一致，可以避免恶性价格战的各企业价格保持一致，可以避免恶性价格战的发生，有利于整个行业的健康、稳定的发展。发生，有利于整个行业的健康、稳定的发展。定价相对简单，不必考虑成本和需求，减少企定价相对简单，不必考虑成本和需求，减少企业进行市场调研时间和费用，也可避免价格变动业进行市场调研时间和费用，也可避免价格变动所带来的风险。所带来的风险。第10章 商品定价及调整随行就市定价法27 指企业的定价低于利润最大化的价指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其他企业进入的目的，这是格，以达到限制其他企业进入的目的，这是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。法。第10章 商品定价及调整限制进入定价法28 指由投标竞争的方式确定商品价格指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方（买方）公开招标，的方法。一般由招标方（买方）公开招标，投标方（卖方）竞争投标，密封递价，买方投标方（卖方）竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。择优选定价格。第10章 商品定价及调整投标竞争定价法29投票竞争定价法的具体步骤：投票竞争定价法的具体步骤：企业根据自身的成本、投资和竞争实力状况，确定几企业根据自身的成本、投资和竞争实力状况，确定几个备选的投标价格方案，并计算各标价下企业可能的个备选的投标价格方案，并计算各标价下企业可能的盈利水平。盈利水平。分析竞争对手的实力和可能的报价，确定本企业几种分析竞争对手的实力和可能的报价，确定本企业几种备选方案的中标机率。备选方案的中标机率。根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个备选方案的期望利润。公式如下：备选方案的期望利润。公式如下：每个方案的期望利润每个方案的期望利润=每个方案可能的盈利水平每个方案可能的盈利水平中标概率中标概率企业选择期望利润最大的一种备选方案为投标价格。企业选择期望利润最大的一种备选方案为投标价格。第10章 商品定价及调整投标竞争定价法30心理定价心理定价新商品定价新商品定价折扣定价法折扣定价法第10章 商品定价及调整促销定价技巧31声望定价声望定价零售商以商店的名声、威望和名牌商品的市场地位，把零售商以商店的名声、威望和名牌商品的市场地位，把价格定得高于同类商品。声望定价最适用于服装、化装价格定得高于同类商品。声望定价最适用于服装、化装品等质量不易直接被消费者鉴别的商品，因为消费者常品等质量不易直接被消费者鉴别的商品，因为消费者常以价格的高低来判断商品质量的优劣。以价格的高低来判断商品质量的优劣。尾数定价尾数定价指以零数为结尾的非整数定价。如商品的定价为指以零数为结尾的非整数定价。如商品的定价为19.9819.98元，元，而不是而不是2020元；或者以元；或者以199199元而不是元而不是200200来标价。尾数定价来标价。尾数定价适用于一般生活消费品。对于这种价格，消费者往往认适用于一般生活消费品。对于这种价格，消费者往往认为是一种经过精确计算得出的价格，而产生信任感。同为是一种经过精确计算得出的价格，而产生信任感。同时，由于没有达到整数价格，又给消费者便宜、合算的时，由于没有达到整数价格，又给消费者便宜、合算的感觉。感觉。第10章 商品定价及调整心理定价法32整数定价整数定价整数定价与尾数定价相对应，即将商品价格定为整数。整数定价与尾数定价相对应，即将商品价格定为整数。这种定价虽然会让人认为是一种概略性价格，不很准确，这种定价虽然会让人认为是一种概略性价格，不很准确，但对于一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价格，会但对于一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价格，会使商品更显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。使商品更显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。吉祥数字定价吉祥数字定价在各个国家的风俗习惯中都会对一些事物赋予特定的寓在各个国家的风俗习惯中都会对一些事物赋予特定的寓意，数字也不例外。零售商利用消费者追求吉祥、幸运意，数字也不例外。零售商利用消费者追求吉祥、幸运的心理，以包含这类寓意的数字来标示商品价格。如我的心理，以包含这类寓意的数字来标示商品价格。如我国传统文化中，国传统文化中，6 6、8 8、9 9都是吉祥数字，包含这些数字都是吉祥数字，包含这些数字的标价的商品通常更容易被消费者所接受。的标价的商品通常更容易被消费者所接受。第10章 商品定价及调整心理定价法33招徕定价招徕定价指零售商利用消费者对低价商品的兴趣，有意将若干商品的价格定指零售商利用消费者对低价商品的兴趣，有意将若干商品的价格定在市场通行价格之下，甚至低于进货成本，以此来招徕顾客，目的在市场通行价格之下，甚至低于进货成本，以此来招徕顾客，目的是吸引顾客在购买降价商品的同时，也即兴购买商店内其他商品，是吸引顾客在购买降价商品的同时，也即兴购买商店内其他商品，以此扩大总体销售额，增加商店总利润。以此扩大总体销售额，增加商店总利润。习惯定价习惯定价指零售商根据消费者在购买商品中形成的习惯性价格作为定价的依指零售商根据消费者在购买商品中形成的习惯性价格作为定价的依据。对经常购买的商品，消费者会形成一个比较固定的价格标准，据。对经常购买的商品，消费者会形成一个比较固定的价格标准，对符合标准的价格，就能被接受，偏离标准的价格则会引起疑虑。对符合标准的价格，就能被接受，偏离标准的价格则会引起疑虑。如高于习惯性价格会被认为乱涨价，而低于习惯性价格又使顾客对如高于习惯性价格会被认为乱涨价，而低于习惯性价格又使顾客对商品质量产生怀疑。商品质量产生怀疑。错觉定价错觉定价指零售商利用顾客对商品价格过份关注而忽略其他因素的购买习惯，指零售商利用顾客对商品价格过份关注而忽略其他因素的购买习惯，制定让消费容易产生错觉的价格。如某袋装产品质量是制定让消费容易产生错觉的价格。如某袋装产品质量是500500克，价克，价格为格为5 5元，而同样产品改变包装质量为元，而同样产品改变包装质量为450450克，价格为克，价格为4.854.85，消费者，消费者更乐于购买后者，因为错觉让他们觉得后者比前者便宜。更乐于购买后者，因为错觉让他们觉得后者比前者便宜。第10章 商品定价及调整心理定价法34新商品定价方法撇脂定价撇脂定价渗透定价渗透定价满意定价满意定价第10章 商品定价及调整35现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣交易折扣交易折扣季节折扣季节折扣促销折扣促销折扣第10章 商品定价及调整折扣定价法36如消费者对降价商品会认为：如消费者对降价商品会认为：产品可能要被新型号所代替产品可能要被新型号所代替该产品有缺陷，销售不畅该产品有缺陷，销售不畅企业财务困难，经营难以为继企业财务困难，经营难以为继价格还会下跌价格还会下跌产品质量下降了产品质量下降了相反提价却有可能带来有利的反应：相反提价却有可能带来有利的反应：产品畅销，不赶紧买就没机会了产品畅销，不赶紧买就没机会了产品有特别的价值，或正在升值产品有特别的价值，或正在升值第10章 商品定价及调整价格调整37减低价格减低价格增加货量或附赠商品增加货量或附赠商品提高品质提高品质增加服务增加服务第10章 商品定价及调整降价的方式38早降价早降价为了有计划地保证商品库存更新，卖场可采取早降价的为了有计划地保证商品库存更新，卖场可采取早降价的策略。策略。迟降价迟降价如果商品能顺利地销售，商店可以选择迟降价。如果商品能顺利地销售，商店可以选择迟降价。交错降价交错降价交错降价是指将早期降价和晚期降价策略结合起来运用，交错降价是指将早期降价和晚期降价策略结合起来运用，现在这一方式变得越来越流行。现在这一方式变得越来越流行。全店清仓全店清仓全店清仓是指商店定期降价的一种方式，通常一年搞两全店清仓是指商店定期降价的一种方式，通常一年搞两三次，此时所有或者绝大多数的存货都是降价销售的。三次，此时所有或者绝大多数的存货都是降价销售的。第10章 商品定价及调整降价的时机39商品不同，降价的幅度也不同。根据实践经商品不同，降价的幅度也不同。根据实践经验，各类商品的降价幅度如下：验，各类商品的降价幅度如下：耐用消费品降价幅度一次不宜超过耐用消费品降价幅度一次不宜超过10%10%。一般商品降价幅度应在一般商品降价幅度应在10%50%10%50%。如果降价幅度。如果降价幅度超过超过50%50%，顾客可能会对商品品质产生怀疑。，顾客可能会对商品品质产生怀疑。第10章 商品定价及调整降价的幅度40让消费者有充分的知情权让消费者有充分的知情权分步骤提价分步骤提价选择适当的提价时机选择适当的提价时机控制提价的幅度控制提价的幅度附赠额外利益附赠额外利益第10章 商品定价及调整提价的策略41选择适当的提价时机选择适当的提价时机当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段当商品采购成本上升，商店已经出告示通知顾客一段时间，而顾客已经了解采购成本上涨时。时间，而顾客已经了解采购成本上涨时。季节性商品换季时，新上市的商品可以考虑高于上年季节性商品换季时，新上市的商品可以考虑高于上年价格的幅度销售。价格的幅度销售。年度交替时。如新年或春节期间消费比较热，消费者年度交替时。如新年或春节期间消费比较热，消费者准备用于消费的钱比较充裕，此时对对商品价格的敏准备用于消费的钱比较充裕，此时对对商品价格的敏感度明显减弱，涨价此时容易被接受。感度明显减弱，涨价此时容易被接受。对应节商品。由于传统节日和传统习俗的影响，消费对应节商品。由于传统节日和传统习俗的影响，消费者对消费质量的关注要远远超过支出成本。这时提高者对消费质量的关注要远远超过支出成本。这时提高价格往往不会遭到顾客的拒绝。价格往往不会遭到顾客的拒绝。第10章 商品定价及调整提价时机42提示：提示：价格调整会引起消费者什么样的反应？价格调整会引起消费者什么样的反应？降价的策略是什么？降价的策略是什么？提价的策略是什么？提价的策略是什么？影响定价的因素有哪些？影响定价的因素有哪些？第10章 商品定价及调整案例分析 Silverado：一个定价悖：一个定价悖论论43