品牌资产课件

品牌品牌资产1-品牌资产1-品牌资产 资产是指企是指企业过去的交易或者事去的交易或者事项形成的由企形成的由企业拥有或有控制的有或有控制的资源，源，预期会期会给企企业带来来经济利益利益的的资源。源。无形无形资产指企指企业长期使用而没有期使用而没有实物形物形态的的资产，包括包括专利利权、非、非专利技利技术、商、商标权、著作、著作权、土、土地使用地使用权、商誉等。、商誉等。品牌品牌资产也称品牌也称品牌权益，是指只有品牌才能益，是指只有品牌才能产生的生的市市场效益，或者效益，或者说，产品在有品牌品在有品牌时与无品牌与无品牌时的市的市场效益之差。效益之差。财务角角度度2-品牌资产资产是指企业过去的交易或者事项形成的第一第一节 品牌品牌资产3-第一节品牌资产3-1.品牌的品牌的误区区F品牌不是品牌不是产品品每个品牌中都一定有个每个品牌中都一定有个产品品,但不是所有但不是所有产品都可成品都可成为品牌品牌！4-1.品牌的误区品牌不是产品每个品牌中都一定有个产品,4-1.品牌的品牌的误区区F品牌不等于符号或品牌不等于符号或标志志符号或符号或标志只是品牌的志只是品牌的视觉表表现形式之一形式之一5-1.品牌的误区品牌不等于符号或标志符号或标志只是品牌的视1.品牌的品牌的误区区F品牌不等于注册商品牌不等于注册商标商商标：受法律保：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性品牌的独占性品牌：品牌：对企企业而言，必而言，必须注册商注册商标才能建立品牌才能建立品牌资产6-1.品牌的误区品牌不等于注册商标商标：受法律保护的一个品2.品牌的定品牌的定义品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的体验而有所界定。7-2.品牌的定义品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、3.品牌内涵：品牌内涵：一个品牌是消一个品牌是消费者理性与感性者理性与感性认识的集合的集合理性理性理性理性认识认识颜色色 软文文员工制服工制服质地地直直销配送卡配送卡车重量重量促促销 接接电话的方式的方式价格价格广告广告分分销字体字体招牌招牌竞争争 音音乐 媒介媒介 品牌份品牌份额 旁白旁白处理投理投诉感性感性感性感性认识认识 使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌 他他们使用使用时的日常的日常经验 友友谊与感受与感受 想法与想法与态度度 需求与欲求需求与欲求+8-3.品牌内涵：一个品牌是消费者理性与感性认识的集合理性认3.品牌内涵：品牌内涵：一个品牌是消一个品牌是消费者所者所经历的的总和和Line extensions Line extensions 产品延伸品延伸Service experience Service experience 服服务经验Quality Quality 质量量Delivery trucks Delivery trucks 送送货车Design and colorDesign and color设计和色彩和色彩Packaging Packaging 包装包装Word of mouth Word of mouth 口碑口碑PrejudicesPrejudices偏偏见Taste Taste 品味品味Collective memory Collective memory 记忆累累计Corporate reputation Corporate reputation 企企业声誉声誉Social attitudesSocial attitudes社会社会态度度Government endorsementGovernment endorsement政府政府认可可News media News media 新新闻媒体媒体Employee relationsEmployee relations雇雇员关系关系Receptionists styleReceptionists style接待人接待人员的的风格格Telemarketing scriptsTelemarketing scripts电话行行销台台词Complaint handlingComplaint handling 投投诉处理理Sales promotion Sales promotion 促促销活活动Retail environment Retail environment 零售零售环境境Showrooms Showrooms 展示展示厅Price Price 价格价格AdvertisingAdvertising广告广告9-3.品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和Lineexte3.品牌内涵：品牌内涵：创造一个成功品牌的要素造一个成功品牌的要素创造一个成功的品牌，需要以一种非同寻常的方式将各种要素融合在一起产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需要，品牌名称必须要有吸引。10-3.品牌内涵：创造一个成功品牌的要素创造一个成功的品牌，需要4.品牌的价品牌的价值：品牌品牌对于消于消费者的作用者的作用F品牌是消品牌是消费者者选择产品品时的一种的一种简单的的标准和工具准和工具F品牌降低了消品牌降低了消费者者寻找找产品的成本品的成本F品牌向消品牌向消费者表明了者表明了产品的特点品的特点F品牌能品牌能够降低消降低消费者者购买产品品时的的风险品牌指明了产品来源或生产者，让人知道谁是可以信赖的品牌让了解它的消费者不用作过多的思考品牌是消费者判断产品质量及其他特点的重要信号品牌降低了消费者购买产品时的各种风险，如功能、身体、财务、社交、心理、时间上的各种风险11-4.品牌的价值：品牌对于消费者的作用品牌是消费者选择产品时的4.品牌的价品牌的价值：品牌品牌对于企于企业或机构的作用或机构的作用F品牌品牌对于企于企业而言最根本的价而言最根本的价值是是识别作用作用F品牌是合法保品牌是合法保护企企业独特性特征的方法独特性特征的方法F品牌是企品牌是企业满足足顾客客质量要求的量要求的标志志F品牌是企品牌是企业确保确保竞争争优势的有力手段的有力手段F品牌企品牌企业财务回回报的来源的来源品牌使了解制造产品的公司更加容易品牌享有知识产权，可以通过商标注册、专利、版权中获利品牌象征着一种质量水平，赋予独特的联想，形成差异化的标志品牌是对产品的忠实体现，可以让企业预测和确保产品需求，并形成对手进入市场的障碍12-4.品牌的价值：品牌对于企业或机构的作用品牌对于企业而言最根4.品牌的价品牌的价值：品牌价品牌价值在在电信行信行业的的简单体体现更大的更大的规模模每分每分钟通通话的的实现价格价格更高的价格更高的价格用用户数数语音和数据的流量音和数据的流量价格规模品牌的价品牌的价值从品牌从品牌产生比生比竞争争对手更高的价格和更大的手更高的价格和更大的规模上得到体模上得到体现13-4.品牌的价值：品牌价值在电信行业的简单体现更大的规模每分钟4.品牌的价品牌的价值：知名品牌的价知名品牌的价值通常超出想象通常超出想象账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版14-4.品牌的价值：知名品牌的价值通常超出想象账面价值+品牌溢价4.品牌的价品牌的价值：星巴克所星巴克所实现的品牌溢价的品牌溢价在在STARBUCKS，一杯卡布吉，一杯卡布吉诺咖啡咖啡值多少多少钱？6.886.884 42 22.562.56323216.5616.560 05 5101015152020252530303535咖啡成本咖啡成本门店租金店租金人工人工营运运费用用品牌溢价品牌溢价总价价元元资料来源：星巴克特许加盟手册15-4.品牌的价值：星巴克所实现的品牌溢价在STARBUCKS，5.是否任何是否任何东西都可以品牌化？西都可以品牌化？有形商品服务零售商与分销商人、学校与机构体育、文化、娱乐业地理位置国家F品牌化是具有普遍性的品牌化是具有普遍性的16-5.是否任何东西都可以品牌化？有形商品品牌化是具有普遍性的117-17-小故事大道理草草鸡“洋洋鸡”肯德基肯德基贝克克汉姆的品牌影响力姆的品牌影响力红牛和牛和NBA的品牌的品牌联盟盟18-小故事大道理草鸡“洋鸡”肯德基贝克汉姆的品牌影响力红牛6.认识品牌品牌资产：品牌品牌资产的定的定义品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能它能够为企企业和和顾客提供超越客提供超越产品和服品和服务本身的利益之外的价本身的利益之外的价值。提升消提升消提升消提升消费费者者者者对对信息的解信息的解信息的解信息的解析与析与析与析与处处理理理理提升消提升消提升消提升消费费者者者者购买购买决策的决策的决策的决策的信心信心信心信心提升消提升消提升消提升消费费者使用者使用者使用者使用满满意度意度意度意度提升行提升行提升行提升行销销活活活活动动的效率与效果的效率与效果的效率与效果的效率与效果提升品牌忠提升品牌忠提升品牌忠提升品牌忠诚诚度度度度提升价格提升价格提升价格提升价格/利利利利润润提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力提升渠道的杠杆效提升渠道的杠杆效提升渠道的杠杆效提升渠道的杠杆效应应提升提升提升提升竞竞争争争争优势优势提供提供给顾客的价客的价值提供提供给企企业的价的价值19-6.认识品牌资产：品牌资产的定义品牌资产是与某种品牌名称或标6.认识品牌品牌资产：品牌品牌资产的要素的要素品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌忠品牌忠品牌忠品牌忠诚诚度度度度其它其它其它其它专专利利利利资资源源源源品牌品牌品牌品牌联联想想想想品牌品牌品牌品牌认认知知知知质质量量量量F品牌品牌资产的五个要素的五个要素20-6.认识品牌资产：品牌资产的要素品牌知名度品牌忠诚度其它专利6.认识品牌品牌资产：品牌品牌资产的要素（的要素（1）F品牌忠品牌忠诚度度追随价格容易改换品牌的客户（没有忠诚度的客户）习惯性的忠诚客户 （利益导向造成品牌转换）满意型的忠诚客户 （具有高的品牌转换代价）朋友型的忠诚顾客承诺型的忠诚顾客21-6.认识品牌资产：品牌资产的要素（1）品牌忠诚度追随价格容易品牌忠诚的价值降低降低营销成本成本吸引新吸引新顾客客增增强谈判力判力构建构建竞争壁争壁垒 能能够阻阻挡竞争争对手的刻意模仿和价格攻手的刻意模仿和价格攻击22-品牌忠诚的价值降低营销成本22-如果如果说劳斯莱斯是汽斯莱斯是汽车的的翘楚，楚，人人头马是葡萄酒的象征，那么是葡萄酒的象征，那么哈雷哈雷戴戴维森无疑是世界摩托森无疑是世界摩托车领域的域的经典。哈雷的成典。哈雷的成长浓缩了美国一个世了美国一个世纪以来商以来商业品品牌的牌的发展展历史，哈雷文化几乎史，哈雷文化几乎涵盖了世界摩托涵盖了世界摩托车文化的演文化的演绎进程，并引程，并引领它的它的发展方向。展方向。哈雷戴哈雷戴维森森23-如果说劳斯莱斯是汽车的翘楚，人头马是葡萄酒的象征，那哈雷其哈雷其车-不不为所有人，所有人，仅为能能够驾驭它的人存在它的人存在 哈雷哈雷坚持手工工持手工工艺制造、制造、限量生限量生产，所有出厂的整，所有出厂的整车都是提前很都是提前很长时间预定的。定的。哈雷的哈雷的产销量也量也许不是世界不是世界上最多的上最多的,但哈雷的但哈雷的质量一定量一定是最好的，从内在的是最好的，从内在的发动机、机、外型的外型的设计到座椅的装到座椅的装饰，样样选料考究，做工精致，料考究，做工精致，看上去非常古典，原始气息看上去非常古典，原始气息浓烈。哈雷烈。哈雷车都是根据每一都是根据每一位哈雷位哈雷爱好者而量身定做的，好者而量身定做的，并有大量的配件可供改装，并有大量的配件可供改装，世界上完全一世界上完全一样的两的两辆哈雷哈雷是找不到的。是找不到的。24-哈雷其车-不为所有人，仅为能够驾驭它的人存在哈雷之所以受到如此的哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因迎，主要就是因为经得起得起时间考考验的的经典典设计，哈雷，哈雷车的造型是那的造型是那样的古典、浪漫、粗的古典、浪漫、粗犷，甚至最流行的甚至最流行的车型往往是最古典的型往往是最古典的车型。哈雷型。哈雷还有一个美有一个美学原学原则就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，就是裸露美，能裸露的地方尽量裸露，这就如同法就如同法国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一国的皮蓬杜中心追求的是裸露美一样，尽管哈雷裸露的是，尽管哈雷裸露的是钢铁的心的心脏、金属的、金属的质感，但在男人心目中犹如裸露的女感，但在男人心目中犹如裸露的女神。神。25-哈雷之所以受到如此的欢迎，主要就是因为经得起时间考验的经26-26-哈雷哈雷车一个最大特点就是比一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的。一般流行的哈雷哈雷车的售价在的售价在1500020000万美元之万美元之间，五、，五、六十年代的哈雷六十年代的哈雷经典典车型型ROAD KING的身价的身价为25000美元，三、四十年代的老美元，三、四十年代的老车型型现在仍然可以在仍然可以卖到到3000040000美元以上。美元以上。27-哈雷车一个最大特点就是比轿车还贵。一般流行的哈雷车的售价好好马配好鞍，配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷是开始，与哈雷车匹配的是一身充匹配的是一身充满个性酷尽十足，又个性酷尽十足，又有特殊功能的行有特殊功能的行头，购置一身行置一身行头的价的价格不比格不比购置一置一辆哈雷哈雷车便宜。印有哈雷便宜。印有哈雷标志的外套、皮靴、皮志的外套、皮靴、皮夹克都是精克都是精选上上等牛皮等牛皮经过特殊工特殊工艺磨旧而成，最大限磨旧而成，最大限度的突出了阳度的突出了阳刚之美，令世界各地的之美，令世界各地的摇滚歌手歌手乐此不疲的模仿。哈雷一直注重此不疲的模仿。哈雷一直注重相关相关产品的开品的开发研制，如哈雷刀具、打研制，如哈雷刀具、打火机、火机、钱夹、牛仔、牛仔裤，甚至哈雷体恤、，甚至哈雷体恤、内内裤，大量可以拆装的哈雷配件，形成，大量可以拆装的哈雷配件，形成哈雷文化系哈雷文化系统。28-好马配好鞍，买车仅仅是开始，与哈雷车匹配的是一身充满哈雷其人信仰哈雷正如佛教教正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在哈，在哈雷雷车迷中，不迷中，不论男女老少，他男女老少，他们身上都有一个必不可少的哈雷身上都有一个必不可少的哈雷-戴戴维森的品牌森的品牌标志文身。志文身。对于哈雷，哈雷于哈雷，哈雷车迷付出的不迷付出的不仅仅是是一笔昂一笔昂贵的金的金钱，更是宗教般的虔，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。放眼世和初恋般的激情。放眼世界，界，还没有一个品牌能没有一个品牌能让它的消它的消费者做到如此痴迷和者做到如此痴迷和疯狂的地狂的地步。步。29-哈雷其人信仰哈雷正如佛教教义中，新入教弟子要哈雷哈雷戴戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽阔对生存在那里的人生存在那里的人们来来说，意味着自由、粗，意味着自由、粗犷、奔放、奔放、洒脱和狂放不洒脱和狂放不羁，甚至，甚至带有有浓郁的野性。其精髓就是自由、郁的野性。其精髓就是自由、平等、平等、进取、取、爱国。哈雷戴国。哈雷戴维森森彻头彻尾都流淌着美利尾都流淌着美利坚的血液，如果的血液，如果说可口可可口可乐代表美国精神，那么代表美国精神，那么骑上哈雷戴上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。30-哈雷戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和今天的哈雷今天的哈雷车迷不再是缺乏迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他的叛逆小子，他更可能是律更可能是律师、牙科医生、互、牙科医生、互联网工程网工程师、广告公司的、广告公司的艺术总监、媒体、媒体记者，甚至是政府要者，甚至是政府要员和明星大腕。他和明星大腕。他们一般都受一般都受过良好的教育，年良好的教育，年龄在在3040岁之之间，家庭，家庭收入在收入在70000美元以上，其中有美元以上，其中有10%女性。女性。31-今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他不知不不知不觉中哈雷中哈雷车向上流社会渗透。特向上流社会渗透。特别是在是在20世世纪90年代以后，美国白年代以后，美国白领阶层面面临着巨大的工作着巨大的工作压力，他力，他们渴望有一种可以渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他放、速度之美无疑是他们的首的首选脱掉西服革履，放下脱掉西服革履，放下一切工作一切工作压力，忘掉所有生活的力，忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷，穿上一身酷劲十足十足的哈雷服，呼的哈雷服，呼啸而而过，如同，如同纵马驰骋，真切的触摸大自然，真切的触摸大自然的灵魂的灵魂。32-不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在2哈雷哈雷时尚的始作俑者，恐怕要算美国尚的始作俑者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当鼻祖猫王了，当年猫王的一大嗜好就是年猫王的一大嗜好就是驾驶一一辆哈雷戴哈雷戴维森摩托森摩托车。猫王。猫王的的这一做法相当于担当了哈雷的形象大使，免一做法相当于担当了哈雷的形象大使，免费为哈雷作哈雷作了广告。了广告。现在，哈雷在，哈雷车迷的名迷的名单中又增加了我中又增加了我们熟悉的名熟悉的名字字约旦国王侯旦国王侯赛因，伊朗前国王巴列因，伊朗前国王巴列维，著名演，著名演员施施瓦辛格，中国瓦辛格，中国艺人王杰、人王杰、许巍、叶童、巍、叶童、钟镇涛等。涛等。33-哈雷时尚的始作俑者，恐怕要算美国摇滚鼻祖猫王了，当年猫王的一哈雷哈雷营销品牌忠品牌忠诚俱俱乐部：部：哈雷俱哈雷俱乐部是一部是一张巨大的网，牢牢地巨大的网，牢牢地维系着哈雷系着哈雷车迷的品牌忠迷的品牌忠诚度，度，H.O.G全球各地的分部已达全球各地的分部已达1200个，个，66万个会万个会员遍布遍布115个国家。个国家。H.O.G创造了一种哈雷造了一种哈雷亚文化文化，将消，将消费者、摩托者、摩托车和哈雷公司和哈雷公司连接在了一起，消接在了一起，消费者追者追求求驾驶的的乐趣和自我价趣和自我价值的的实现通通过哈雷摩托哈雷摩托车，最，最终转化成化成为对品牌的忠品牌的忠诚。34-哈雷营销品牌忠诚俱乐部：哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地事件事件营销：声声势浩大的旅游、比浩大的旅游、比赛庆典活典活动是巧妙的公关造是巧妙的公关造势，牵动了世界各地媒体的神了世界各地媒体的神经，都是事件，都是事件营销的的经典范例。典范例。1993年，哈雷年，哈雷90周年周年庆典典时有有10万人参加，万人参加，1998年年95周年周年时有有14万人参加，万人参加，2003年的年的庆典典约有有20万人参加。万人参加。“911”后后的每个的每个节日，美国政府日，美国政府为安全起安全起见，都会，都会劝告国民不要聚集。告国民不要聚集。哈雷迷哈雷迷们却反其道而行之，他却反其道而行之，他们不但要不但要为哈雷哈雷100周年周年举行大行大规模的活模的活动，而且活，而且活动要从要从2002年年7月开始持月开始持续14个月，以一个月，以一副副满不在乎的昂不在乎的昂扬姿姿态面面对恐怖主恐怖主义。35-事件营销：声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的公关造势36-36-“年轻的时候拥有一部哈雷，年老的时候拥有一部凯迪拉克，这一辈子也就没有什么遗憾了。”真正的哈雷人从生活方式、价值取向、精神信仰方面完全融入哈雷文化之中，哈雷创造了将人性与产品溶为一体的精神象征。37-“年轻的时候拥有一部哈雷，年老的时候拥有一部凯迪拉克，这一辈6.认识品牌品牌资产：品牌品牌资产的要素（的要素（2）F品牌知名度品牌知名度不知名的品牌可认识的品牌可回忆起的品牌脑海中的第一品牌38-6.认识品牌资产：品牌资产的要素（2）品牌知名度不知名的品牌小故事在摄氏零下度的冬季，用周时间，在一个人口多万的东北地级市，让一种健康饮品生命水的销售达到旺季时的倍，你信吗？“喝生命水，送超值美钻”？1.买价值100元（2箱）的水，不仅有机会免费得到价值5000元的钻石（8周共100颗，够多吧），还可以得到800元的钻石抵价券。采取抽奖方式，确定获得者。2.一切规定在活动期内有效，消费者在指定珠宝行里购买钻戒，享有折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。这样，买4箱水（送2张抵价券），原本5000元的钻石现在只需2320元就可得到，2000元的钻石只需花600元就可购得。钻石绝对的货真价实，经过权威部门公证。啊！可能你一定满脑子疑问：卖100送800。你一定以为厂家疯了，这样的促销还不亏个底朝天？珠宝店凭什么提供这么大的折扣？它难道是在为生命水的促销免费作秀，吐血赠送？或者，它是在玩“先提价，后打折”的猫腻？再或者，生产生命水的厂家在补贴珠宝店的损失？39-小故事在摄氏零下度的冬季，用周时间6.认识品牌品牌资产：品牌品牌资产的要素（的要素（3）F品牌品牌认知知质量量品牌认知质量即顾客在对竞争品牌进行各方面对比和选择之后，对某种产品的整体质量和优点所形成的定论和概念品牌认知质量是顾客对于某个品牌的一种无形的整体感觉品牌认知质量不是真实的或客观的质量品牌认知质量不是以产品为基础的质量品牌认知质量不是生产质量40-6.认识品牌资产：品牌资产的要素（3）品牌认知质量品牌认知质6.认识品牌品牌资产：品牌品牌资产的要素（的要素（4）F品牌品牌联想想国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌品牌 名称与名称与标志志41-6.认识品牌资产：品牌资产的要素（4）品牌联想国家/地域性产品牌品牌联想的想的资产价价值品牌品牌联想有助于品牌想有助于品牌认知，知，扩大品牌知名大品牌知名度度42-品牌联想的资产价值42-6.认识品牌品牌资产：品牌品牌资产的要素（的要素（5）F其它品牌其它品牌专利利资源源阻止竞争对手抢走自己的客户或避免自己的客户忠诚度降低的方法和需要具备的品牌资源商标/域名专利/标准渠道关系43-6.认识品牌资产：品牌资产的要素（5）其它品牌专利资源阻止竞香奈尔5号品牌资产44-香奈尔5号品牌资产44-香奈尔5号品牌资产是怎么做的1.香奈尔5号品牌资产构成品牌资产产品类别产品评价关联物45-香奈尔5号品牌资产是怎么做的1.香奈尔5号品牌资产构成品牌忠诚度 香奈儿香奈儿5号香水，是由法国影星号香水，是由法国影星 香奈香奈儿儿”的名字演化的名字演化过来的，香水如同来的，香水如同“香奈儿香奈儿”本人一本人一样深受人深受人们的喜的喜爱；而数字；而数字“5”，这个充个充满神秘色彩的数字，更是深入人心。神秘色彩的数字，更是深入人心。46-品牌忠诚度香奈儿5号香水，是由法国影星品牌认知度 香奈儿香奈儿强调；不；不试图重重现鲜花香味花香味 市市场竞争是残酷的，任何品牌或争是残酷的，任何品牌或产品要品要想在想在这个激烈的市个激烈的市场立足甚至做得非常的好，一立足甚至做得非常的好，一定得有自己定得有自己强势的地方，尤其是在的地方，尤其是在产品方面。如品方面。如果一个品牌或果一个品牌或产品有了一个非常独特的、符合市品有了一个非常独特的、符合市场需求的、需求的、竞争争对手无法或者很手无法或者很难复制的复制的东西，西，那么，它的运那么，它的运营成功率就会大大的提高。香奈儿成功率就会大大的提高。香奈儿5号在号在这方面就表方面就表现得非常的突出。得非常的突出。47-品牌认知度香奈儿强调；不试图重现鲜花香味l 你可能不知道香奈你可能不知道香奈尔5号香水，之所以会号香水，之所以会让人人觉得如此独特，除了它是香奈得如此独特，除了它是香奈尔夫人的第夫人的第一支香水作品、是第一支以号一支香水作品、是第一支以号码命名的香水、命名的香水、是第一瓶出身于服装是第一瓶出身于服装设计师的相关的相关产品之外，品之外，还有一个桀有一个桀骜不不驯的理由的理由它是一瓶不它是一瓶不试图重重现花香的香水。花香的香水。48-你可能不知道香奈尔5号香水，之所以会让人品牌感知质量l 1，鼻子，鼻子炼就卓越就卓越l在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生循生产程序程序进行行调制的，而是充分制的，而是充分调动香水香水调配配师的的嗅、嗅、视、触、听、味等神、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、，用身、心、灵去感受、体体验产品，用全部心智去品，用全部心智去创造造产品。可以品。可以这样直接的直接的说，香奈，香奈尔5号香水是由号香水是由调制制师用自己的鼻子用自己的鼻子调制出来制出来的，从而保的，从而保证了香奈了香奈尔5号香水既与人号香水既与人们的嗅的嗅觉习惯相相吻合，又具独特的品位与情吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈。正如香奈尔夫人自己夫人自己所形容的：所形容的：“这就是我要的。一种截然不同于以往的就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人、令人难忘的忘的香水。香水。”49-品牌感知质量1，鼻子炼就卓越49-2.独特配料1986年，拥有香奈儿“鼻子”雅号的调香师JacquesPolge创制了香奈尔5号淡香水，把优雅的女性美以全新方法再度演绎，轻快活泼的柠檬果与云呢拿香草，赋予淡香以甜美与惊喜的欢欣气息。此外，为香奈尔生产香水的JacquesPollge公司一直坚持其一贯的独特配料：使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰。这也为香奈尔香水特有的高品质和馥郁的香味奠定了坚实的基础。50-2.独特配料50-3，大胆创新人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿5号香水已经有了独特的产品支撑点和完全的品质保障团队，是否就已经足够了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。51-3，大胆创新51-在瓶形在瓶形设计有着明有着明显的天的天赋和卓越的和卓越的见解：解：“我的我的美学美学观点跟点跟别人不同：人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。地减除。”正是正是这个理由，使香奈个理由，使香奈尔5号香水瓶号香水瓶简单的外形的外形设计在同一个在同一个时期的香水作品里面，成期的香水作品里面，成为看起看起来最奇怪的一支，因来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复在所有极尽繁复华美之能事的香美之能事的香水瓶里面，唯有香奈儿水瓶里面，唯有香奈儿5号香水像一瓶光溜溜的号香水像一瓶光溜溜的药瓶。瓶。可是可是这一种一种简单，形成了股新的美学力量成功地打，形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女了名媛淑女们高雅的心房，她高雅的心房，她们终于不必溺于浮于不必溺于浮华的富的富贵中，而可以在中，而可以在简洁有力的有力的设计中，找到可中，找到可贵的的质感。感。52-在瓶形设计有着明显的天赋和卓越的见解：“我的美53-53-品牌联想香奈儿香奈儿5号与号与玛丽莲梦露梦露5号是香奈号是香奈尔的幸运数字，香奈的幸运数字，香奈尔5号最号最传奇，最耳熟能奇，最耳熟能详的故事是的故事是这样子的：有位子的：有位记者者问美国性感巨星美国性感巨星玛丽莲梦露小姐：你穿什么睡梦露小姐：你穿什么睡衣入睡？她衣入睡？她娇媚地回答媚地回答说：A few drops of Chanel NO.5（我只穿着香奈儿（我只穿着香奈儿5号入梦）。号入梦）。54-品牌联想香奈儿5号与玛丽莲梦露54-香奈儿的幸运数字香奈儿的幸运数字5 Chanel的的NO.5号香水，号香水，让5成成为香水界的一香水界的一个魔个魔术数字，代表一数字，代表一则美美丽的的传奇。奇。“5”是香奈儿女士的幸运数字，当是香奈儿女士的幸运数字，当时巴黎香巴黎香水界的名鼻水界的名鼻ErnestBeaux研制了几款香水研制了几款香水样品，香奈品，香奈儿女士在众多香水儿女士在众多香水样品中，品中，选择了第了第5支香水，而支香水，而Chanel No.5香水的香水的发表日，恰好在表日，恰好在5月月25日，与日，与Chanel第第5场的的时装装发表会同表会同时举行。行。1953年，年，Chanel No.5成成为第一个使用第一个使用电视打广告的香水。打广告的香水。55-香奈儿的幸运数字555-其它专有资产1，商，商标2，专利利3，渠道关系，渠道关系56-其它专有资产1，商标56-思考：品牌思考：品牌资产是否都是正是否都是正资产？57-思考：品牌资产是否都是正资产？57-品牌资产（1）品牌）品牌资产因市因市场而而变化。化。（2）在品牌名字与关）在品牌名字与关联物的物的联想中，关想中，关联物可以物可以分分为三三类，即有利的，不利的和中性的。，即有利的，不利的和中性的。（3）品牌）品牌资产的的维持或提升，需要持或提升，需要营销宣宣传或或营销活活动的支持。的支持。（4）品牌）品牌资产会因消会因消费者的品牌者的品牌经验而而变化。化。所以所以品牌品牌资产资产有正有正资产资产，也有，也有负资产负资产。58-品牌资产58-第二第二节 创建品牌建品牌资产与与评估估59-第二节创建品牌资产与评估59-1.创建品牌建品牌资产的流程的流程创建品牌建品牌资产的流程的流程建立品建立品牌牌识别品牌品牌资产评估估60-1.创建品牌资产的流程创建品牌资产的流程建立品牌识别品牌资（1）品牌命名品牌命名战略略PRODUCTPRODUCTCOMPANYCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个一个产品一品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名一个一个产品品一个品牌一个品牌公司品牌公司品牌子品牌子品牌PRODUCTPRODUCTCOMPANYCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个一个产品一品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名AudiA2A3A4A6A8PRODUCTPRODUCTCOMPANYCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个一个产品一品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名维珍珍Virgin维珍航空珍航空维珍移珍移动维珍珍铁路路维珍可珍可乐维珍服珍服饰PRODUCTPRODUCTCOMPANYCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个一个产品一品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名麦当麦当劳麦香麦香鱼麦香麦香鸡麦麦乐鸡PRODUCTPRODUCTCOMPANYCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个一个产品一品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名腾讯RTXTMPaiPaiPRODUCTPRODUCTCOMPANYCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个一个产品一品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名大众大众SkodaAudiBentlyRRPRODUCTPRODUCTCOMPANYCOMPANY公司品牌公司品牌认可的独立可的独立品牌品牌序列化公司序列化公司品牌品牌一个一个产品一品一个品牌个品牌复合品牌复合品牌异化的公司异化的公司品牌品牌公司品牌的公司品牌的命名命名宝宝洁海海飞丝SKII品客薯片品客薯片飘柔柔61-（1）品牌命名战略PRODUCTCOMPANY公司品牌认可（2 2 2 2）品牌延伸：品牌延伸：案例案例案例案例62-（2）品牌延伸：案例62-品牌品牌罗盘63-品牌罗盘63-ImageGoodwillProductCustomerVisualChannel64-ImageGoodwillProductCustomerViMore Obvious Points of ContactImageGoodwillProductCustomerVisualChannel65-MoreObviousPointsofContact一个新品牌可以和已有的一个公司品牌或产品品牌相关联，可以涉及名称、图标、标志等内容。通过此，可以实现品牌联想的传递。66-一个新品牌可以和已有的一个公司品牌或产品品牌相关联，可以涉及原原原原产产国和地区国和地区国和地区国和地区一个品牌可以利用国家或地区的某一类专长而形成的某种特殊的形象而形成自身品牌的联想大大闸蟹蟹阳澄湖阳澄湖ChivasChivas威士忌威士忌苏格格兰香奈香奈尔香水香水法国法国LevisLevis牛仔牛仔裤美国美国农夫山泉夫山泉千千岛湖湖67-原产国和地区一个品牌可以利用国家或地区的某一类专长而形成的某2.品牌品牌资产评估估品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度以品牌资产为标准的评估体系68-2.品牌资产评估品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌品牌公司品牌公司品牌公司品牌公司评评估模型估模型估模型估模型代表品牌代表品牌资产价价值；代表品牌代表品牌带来的来的净利利润（公司收益扣除有形（公司收益扣除有形资产和非和非品牌无形品牌无形资产所所创造的收益后的余造的收益后的余额；为品牌品牌强度倍数（未来收益的度倍数（未来收益的贴现率）。率）。69-品牌公司评估模型69-计算品牌算品牌强度倍数度倍数S领先度（市先度（市场影响力越大的品牌越影响力越大的品牌越具价具价值）稳定性（品牌力持定性（品牌力持续作用的作用的时间）市市场特征（品牌所特征（品牌所处的行的行业市市场的的竞争状况，即行争状况，即行业市市场生命周生命周期及期及进入退出壁入退出壁垒的的强弱，弱，显然正然正处于高速成于高速成长期且期且进入壁入壁垒较高的行高的行业市市场具有具有较强的的竞争争优势）地域影响力（深受世界各国消地域影响力（深受世界各国消费者者喜喜爱的品牌要比那些国家性或的品牌要比那些国家性或地区性品牌地区性品牌强）发展展趋势（品牌与适（品牌与适应消消费需求的需求的能力）能力）品牌支持（凡品牌支持（凡获得持得持续和重点投和重点投资的品牌比未的品牌比未获得支持的品牌有得支持的品牌有更更强的的竞争力）争力）品牌保品牌保护（有注册商（有注册商标或其它法律或其它法律保保护措施的品牌价措施的品牌价值越高）越高）强度因素得分领先度 25分发展趋势10分稳定性 15分品牌支持10分市场特征10分品牌保护15分地域影响力15分合计100分经专家家评定定吉列公司品牌吉列公司品牌强度度为17.9倍倍70-计算品牌强度倍数S强度因素得分领先度25分发展趋势10分稳定2008年年金融公司金融公司评估：吉列品牌价估：吉列品牌价值项目金额（亿美元）销售额利润率利润额资本销售率理论资本无品牌利润品牌利润修正利润行业税率税收额净利润强度系数品牌价值2637%9.6138%9.880.49（9.88*5%）9.128.7134%2.965.7517.990371-2008年金融公司评估：吉列品牌价值项目金额（亿美元）销