企业使命、愿景与目标课件

1第四章第四章企业使命、愿景与目标企业使命、愿景与目标1第四章2本章学本章学习目目标通过本章的学习，你应该能够通过本章的学习，你应该能够:理解企业使命的内涵及重要性理解企业使命的内涵及重要性了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素领会企业愿景的涵义与内容领会企业愿景的涵义与内容了解企业使命与愿景的异同了解企业使命与愿景的异同掌握企业目标体系的类型掌握企业目标体系的类型2本章学习目标通过本章的学习，你应该能够:3主要内容主要内容4.1 4.1 企业使命企业使命4.2 4.2 企业愿景企业愿景4.3 4.3 企业目标企业目标3主要内容4.1 企业使命44.1企企业使命使命4.1.1 4.1.1 企业使命的含义企业使命的含义 4.1.2 4.1.2 企业使命的重要性企业使命的重要性4.1.3 4.1.3 企业使命的确立企业使命的确立44.1 企业使命5个人使命个人使命:帮助更多的人帮助更多的人获得得积极快极快乐的人的人生生!566778899104.1.1企企业使命的含使命的含义企业企业使命（使命（MissionMission），是指企业之所以存在），是指企业之所以存在的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和的理由与所追求的价值，它解释了企业形成和存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成存在的根本目的、发展的基本任务，以及完成任务的基本行为规范和原则。任务的基本行为规范和原则。主要体现在以下三个方面主要体现在以下三个方面企业形成和存在的根本目的企业形成和存在的根本目的企业生存和发展的基本任务企业生存和发展的基本任务企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原企业达成目的、完成任务的基本行为规范和原则则104.1.1 企业使命的含义企业使命（Mission），是114.1.1企企业使命的含使命的含义企业使命还揭示了企业区别于其他类型企业使命还揭示了企业区别于其他类型而存在的原因或目的，即企业应满足何而存在的原因或目的，即企业应满足何种需要，它从根本上回答了：种需要，它从根本上回答了：“我们的我们的业务是什么？业务是什么？”这一问题。这一问题。114.1.1 企业使命的含义企业使命还揭示了企业区别于其他124.1.1企企业使命的含使命的含义企企业哲学哲学企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在企业全部生产经营活动（包括战略管理活动在内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确内）的指导思想，即为企业生产经营活动所确定的价值观、信念和行为准则。定的价值观、信念和行为准则。主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡主要通过企业对利益相关者的态度、企业提倡的价值观、政策和目标以及管理风格等方面的的价值观、政策和目标以及管理风格等方面的内容体现出来。内容体现出来。124.1.1 企业使命的含义企业哲学134.1.1企企业使命的含使命的含义例如：麦当劳的哲学界定为：例如：麦当劳的哲学界定为：一张有限的菜谱一张有限的菜谱质量一致的美味食品质量一致的美味食品快速到位的服务快速到位的服务卓越的客户关怀卓越的客户关怀便利的定位和选址便利的定位和选址全球性的市场覆盖全球性的市场覆盖134.1.1 企业使命的含义例如：麦当劳的哲学界定为：14名言名言一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。只要有只要有1010的利润，它就会到处被人使用；的利润，它就会到处被人使用；有有2020，就会活泼起来；有，就会活泼起来；有5050，就会引，就会引起积极的冒险；有起积极的冒险；有100100，就会使人不顾一，就会使人不顾一切法律；有切法律；有300300，就会使人不怕犯罪，甚，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。至不怕绞首的危险。14名言一有适当的利润，资本就会非常胆壮起来。只要有10的154.1.1企企业使命的含使命的含义企企业宗旨宗旨规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在规定企业去执行或打算执行的活动，以及现在的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问的或期望的组织类型。企业宗旨所要回答的问题是企业将从事什么事业、用户是谁以及如何题是企业将从事什么事业、用户是谁以及如何为用户服务。为用户服务。如何确定企如何确定企业宗旨宗旨谁是企业的顾客？（目标顾客定位）谁是企业的顾客？（目标顾客定位）顾客的需求是什么？（顾客需求定位）顾客的需求是什么？（顾客需求定位）如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）如何满足顾客需求？（经营活动与方式定位）哈药集团的企业宗旨：献身医药事业，造福人类千秋哈药集团的企业宗旨：献身医药事业，造福人类千秋耐克宗旨：为世界上的每一位运动员带来灵感和创新耐克宗旨：为世界上的每一位运动员带来灵感和创新154.1.1 企业使命的含义企业宗旨164.1.2企企业使命的重要性使命的重要性任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对任何一个企业的使命都不是可度量的，而是对态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业态度、前景和方向的描述。要想真正确定企业使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至使命是很耗时的事，它涉及很宽很广的，甚至很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前很模糊的目标和战略，它是具体的对态度、前景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管景和方向的描述。负责描述企业使命的高层管理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，理者和董事会试图为公司提供一个统一的目标，为战略目标的确立和决策的制定打下基础。为战略目标的确立和决策的制定打下基础。164.1.2 企业使命的重要性任何一个企业的使命都不是可度174.1.2企企业使命的重要性使命的重要性1.1.企业使命为企业发展指明方向。企业使命为企业发展指明方向。将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提将使企业发生战略性改变，为企业的各种活动提供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获供依据，为企业树立良好的企业形象，使企业获得发展的信心和必要的支持和帮助。得发展的信心和必要的支持和帮助。2.2.企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案企业使命是企业战略制定的前提，是战略方案制定和选择的依据。制定和选择的依据。首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其首先，企业使命是确定企业战略目标的前提。其次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企次，企业使命是战略方案制定和选择的依据。企业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己业在制定战略过程中要根据企业使命来确定自己的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序的基本方针、战略活动的关键领域及其行动顺序等。等。174.1.2 企业使命的重要性1.企业使命为企业发展指明方184.1.2企企业使命的重要性使命的重要性3.3.企业使命是企业战略行动的基础。企业使命是企业战略行动的基础。它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战它是有效分配和使用企业资源的基础，为企业战略的实施提供激励。略的实施提供激励。184.1.2 企业使命的重要性3.企业使命是企业战略行动的194.1.3企企业使命的确立使命的确立使命陈述（使命陈述（mission statementmission statement）是对企业）是对企业“存在理由存在理由”的宣言，他回答了的宣言，他回答了“我们的业务是我们的业务是什么？什么？”这一关键问题。这一关键问题。企业要如何制定企业使命，彼得企业要如何制定企业使命，彼得德鲁克是这德鲁克是这样说的：样说的：“我们所经营的是什么事业？谁是我我们所经营的是什么事业？谁是我们的顾客？我们为顾客提供的价值为何？们的顾客？我们为顾客提供的价值为何？”194.1.3 企业使命的确立使命陈述（mission st20（1）使命表述的要求）使命表述的要求使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格使命表述反映了企业家个性，它是企业家人格及价值的折射。及价值的折射。使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动使命表述不能仅靠外部策划。这是一个长期动态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。态过程，不可能一蹴而就，需要不断探索调整。使命表述需体现企业深层价值。使命表述需体现企业深层价值。使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断使命表述应该从直觉上升为理性思考，并不断自我发展，让员工对其充实和完善自我发展，让员工对其充实和完善。20（1）使命表述的要求使命表述反映了企业家个性，它是企业家21一个有效的企业使命必须满足三点：一个有效的企业使命必须满足三点：使用性原则使用性原则使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚使命不是设来好看的，而是给企业上下员工甚至约束企业的一个经营理念。至约束企业的一个经营理念。使命必须体现企业的深层次的目的使命必须体现企业的深层次的目的必须易于理解和便于记忆必须易于理解和便于记忆21一个有效的企业使命必须满足三点：使用性原则22美国学者韦恩美国学者韦恩麦金尼斯认为，一项使命陈麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：述应注意：对企业进行定义并表明企业的追求对企业进行定义并表明企业的追求内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性的增长业有创造性的增长将企业与其他企业进行区别将企业与其他企业进行区别可作为评价现时及将来活动的基准体系可作为评价现时及将来活动的基准体系叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解叙述足够清楚，以便在组织内被广泛理解 22美国学者韦恩麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意：23（2）企业使命的构成九要素（弗雷德R戴维）不同类型企业的使命表述，在内容、篇幅和形式上各有不同，但从构成要素来看，大体上一致，可以归纳为九个方面。(一)客户 客户是企业的消费者或服务对象。使命表述要以客户为中心，客户或消费者的需要决定企业的经营方向。(二)产品或服务 企业生产、经销的主要产品或提供的主要服务项目是构成企业活动类型的基本因素，企业经营成败的关键在于其产品或服务在市场上的销路及收益。对企业产品的描述是引导顾客识别企业的重要因素。(三)市场区域市场区域即企业计划要开辟或参与竞争的地区。23（2）企业使命的构成九要素 不同类型企业的使命表述，24(四)技术水平 企业技术水平的定位能够反映企业所提供产品或服务的质量，有助于明确企业的技术竞争力。(五)增长与盈利 增长与盈利即企业是否能够及通过何种方式实现业务增长和提高盈利水平，是表达企业盈利能力的信息。(六)企业哲学 经营理念是指企业在生产经营活动中所持有的基本信念、价值观念和行为准则、精神追求等。正确的经营理念是企业成功的最重要的保证。24(四)技术水平 企业技术水平的定位能够反映企业所25(八)对公众形象的关切(九)对雇员的关心(七)自我认识自我认识是企业对自身比较优势和特别能力的判断与认识。25(八)对公众形象的关切(九)对雇员的关心(七)自我26(3)使命使命陈述的述的宽窄界定窄界定应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛性太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，太宽的范围界定也可能使企业变得不专业，分散企业有限的精力，从而无法真正做到分散企业有限的精力，从而无法真正做到深入到某个领域。深入到某个领域。马车公司马车公司提供文化娱乐服务（注：如可向电视音像方向发展）制作影片（太窄）电影公司提供信息记录手段提供信息传播服务（太宽）制笔公司合适的表述不适宜的表述公司26(3)使命陈述的宽窄界定应该注意给使命陈述赋予足够的宽泛27（4）确定主要）确定主要经营领域域企业经营必须被看成是一个顾客满足的过企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。公司在确定其经营领域时应该从产品导向公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向转向市场导向化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希望美丽和希望电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业业27（4）确定主要经营领域企业经营必须被看成是一个顾客满足的28不要给我东西不要给我东西不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦、知不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦、知识和满足。识和满足。28不要给我东西不要给我衣服，我要的是迷人的外表。29不要给我东西不要给我东西不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。不要给我工具，我要的是创造美好物品的不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。快乐。不要给我家具，我要的是舒适、美观和方不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便。便。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。氛、感觉和收益。29不要给我东西不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲。30(5)创建建优秀企秀企业文化文化企业文化是指在一定的社会经济条件下通企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体员工遵循的过社会实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。范和准则的总和。企业使命和企业文化是相互促进的企业使命和企业文化是相互促进的如果一种强有力的企业文化与企业战略目标如果一种强有力的企业文化与企业战略目标很好的匹配，是一项有价值的资产很好的匹配，是一项有价值的资产如果一种强有力的企业文化与企业战略目标如果一种强有力的企业文化与企业战略目标不匹配，则可能是一种负担不匹配，则可能是一种负担30(5)创建优秀企业文化企业文化是指在一定的社会经济条件下31哈佛商学院的使命：哈佛商学院的使命：“影响企业的实践影响企业的实践”“在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性在日益增长的全球商务环境中，提高学生进行战略性与关键性思考的能力与关键性思考的能力”麻省理工学院斯隆商学院使命：麻省理工学院斯隆商学院使命：“对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映性质的这一事实作出反映”“尊重有用的工作尊重有用的工作”，“为产业提供服务为产业提供服务”哥伦比亚商学院的使命：哥伦比亚商学院的使命：“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域争所需的基本学科与应用的职能领域”使命使命举例例31哈佛商学院的使命：使命举例32我我们的使命的使命成成为全球互全球互联网网经济最重要的关最重要的关键元件供元件供应商，包括在客商，包括在客户端成端成为个人个人电脑、移、移动计算算设备的杰出芯片和平台供的杰出芯片和平台供应商；在服商；在服务器、网器、网络通通讯和服和服务及解决方案等方面提供及解决方案等方面提供领先的关先的关键元件解决方案。元件解决方案。32我们的使命成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商，包33333434354.2企企业愿景愿景4.2.1 4.2.1 企业愿景的内涵企业愿景的内涵 4.2.2 4.2.2 创建企业愿景创建企业愿景4.2.3 4.2.3 企业使命与愿景的异同企业使命与愿景的异同354.2 企业愿景36愿景（愿景（Vision）对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、对企业而言，愿景是企业对未来的期待、展望、追求与梦想。追求与梦想。共同愿景共同愿景（Sharedvision）指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织指由组织中个人愿景互动成长而形成的，组织成员普遍接受和认同的共有的愿景。成员普遍接受和认同的共有的愿景。企企业愿景愿景是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计是企业前进的方向、意欲占领的业务位置和计划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管划发展的能力，它具有塑造战略框架、指导管理决策的作用。理决策的作用。4.2.1企企业愿景的内涵愿景的内涵36愿景（Vision）4.2.1 企业愿景的内涵374.2.1企企业愿景的内涵愿景的内涵核心经营理念l核心价值观l核心目的 生动的未来前景l10年-30年实现的BHAG(宏伟/惊险/大胆的目标)l生动形象的描述企业愿景的内涵一个构思良好的愿景规划包括两个主要成分：核心经营理念和生动的未来前景。使“核心经营理念”界定了我们的主张是什么以及我们为什么存在；“生动的未来前景”是企业渴望变成、渴望实现、渴望创造的东西是那些需要经过明显的改变和发展才能达到的东西，其作用是激发变革与进步。374.2.1 企业愿景的内涵核心经营理念生动的未来前景企业38(1)核心核心经营理念理念 核心价值观 核心价值观具有经久不衰的特征，这种特征是组织的稳定标志，对企业战略具有持久而重大的影响。核心目的 核心目的是一种在企业成长、分权、全球扩展、实行产品多元化、开发工作场所多元化的过程中把组织聚合起来的粘合剂。核心核心经营理念包含核心价理念包含核心价值观与核心目的。与核心目的。核心核心经营理念界定了企理念界定了企业基本价基本价值观念与存念与存在的理由。在的理由。38(1)核心经营理念 核心价值观 核心价值观具有经久不39核心价核心价值观一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分一个组织的重要和永恒的信条，它是一小部分不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需不随时间而改变的指导原则。核心价值观无需外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的外界的评判，它对于企业内部成员有着内在的价值和重要性。价值和重要性。核心目的核心目的一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不一个企业可以实现目标或是企业战略，但是不可能彻底实现目的，它是一种永远的追求，这可能彻底实现目的，它是一种永远的追求，这也从另一方面说明企业或组织永远不可能停止也从另一方面说明企业或组织永远不可能停止变革和发展。变革和发展。(1)核心核心经营理念理念39核心价值观(1)核心经营理念 40 大胆的目标 企业在制定愿景规划时，往往高层领导人会有一些大胆而创新的目标和尝试。在研究中发现，具有远见卓识的公司常常利用大胆的目标我们倾向于称之为BHAG作为促进发展的有力手段。生动的描述 用一种形象、鲜明、引人入胜和具体明确的描述，来说明实现BHAG 后会是什么样子。“描述”重要的组成成分：激情、感染力和令人信服，把握住这三点相信愿景的描述一定会更加生动。(2)生生动的未来前景的未来前景40 大胆的目标 企业在制定愿景规划时，往往高层领导人会有一41设置愿景的四置愿景的四个个BHAG目标目标BHAG可以是定量的也可以是定量的也可以是定性的。可以是定性的。索尼公司在索尼公司在50年代初的目标是成为全球最知名年代初的目标是成为全球最知名的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。的企业，改变日本产品在世界上的劣质形象。共同敌人共同敌人BHAG包括了大卫包括了大卫对歌利亚（对歌利亚（David-VersUs-Goliath）的思考。）的思考。耐克公司耐克公司60年代的目标是击败阿迪达斯；本田年代的目标是击败阿迪达斯；本田60年代的目标是击败雅玛哈。年代的目标是击败雅玛哈。角色榜样角色榜样BHAG适合于蒸蒸适合于蒸蒸日上的公司。日上的公司。强生公司强生公司1996年制定了年制定了“20年后受人尊敬的程年后受人尊敬的程度与当今惠普公司相同度与当今惠普公司相同”的目标。的目标。内部转型内部转型BHAG适合于已创适合于已创立的大型组织。立的大型组织。通用电子公司在通用电子公司在80年代曾设立的目标是年代曾设立的目标是“在我在我们所服务的每一个市场中数一数二。通过企们所服务的每一个市场中数一数二。通过企业改革，使我们不但拥有大型公司的实力，业改革，使我们不但拥有大型公司的实力，还具有小型企业的瘦身和灵活。还具有小型企业的瘦身和灵活。”(2)生动的未来前景41设置愿景的四个BHAG目标BHAG可以是定量的也可以是定424.2.2创建企建企业愿景愿景1.在在创建愿景之前建愿景之前应对以下几点以下几点进行思考行思考内各部门描绘企业整体及本部门未来目标内各部门描绘企业整体及本部门未来目标各部门提出自己认识的愿景各部门提出自己认识的愿景共同决定企业愿景共同决定企业愿景评估愿景评估愿景取得各部门对愿景的承诺取得各部门对愿景的承诺424.2.2 创建企业愿景1.在创建愿景之前应对以下几点进434.2.2创建企建企业愿景愿景2.以下的以下的问题仍就仍就值得得对之之进行关注行关注我们所在的市场竞争区域正在或将要发生什么变我们所在的市场竞争区域正在或将要发生什么变化？这些变化对我们未来的行动有何影响？化？这些变化对我们未来的行动有何影响？我们应该准备满足哪些新的或不同的顾客需要？我们应该准备满足哪些新的或不同的顾客需要？我们应关注哪些新的细分市场？我们应关注哪些新的细分市场？我们应追求哪些新的地区或产品市场？我们应追求哪些新的地区或产品市场？公司业务在公司业务在5 5年后将是什么样子？年后将是什么样子？我们应试图成为什么样的公司？我们应试图成为什么样的公司？怎样使公司创造性的迎接未来竞争的挑战？怎样使公司创造性的迎接未来竞争的挑战？434.2.2 创建企业愿景2.以下的问题仍就值得对之进行关444.2.2创建企建企业愿景愿景3.共同愿景共同愿景应当具当具备以下主要特征以下主要特征简单易懂简单易懂它应当有引吸力它应当有引吸力它应当有助于建立一整套的标准它应当有助于建立一整套的标准它应当具有可操作性它应当具有可操作性444.2.2 创建企业愿景3.共同愿景应当具备以下主要特征45异同异同企业使命企业使命企业愿景企业愿景区别区别我们目前是什么我们目前是什么我们想成为什么我们想成为什么着重对外公开宣布，着重对外公开宣布，便于社会了解和监便于社会了解和监督督着重对内公布，重在发挥着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发激励员工和规范企业发展方向展方向较为抽象较为抽象较为具体较为具体联系联系企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定必须从使企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定必须从使命出发，使命为愿景的一个组成部分。命出发，使命为愿景的一个组成部分。4.2.3企企业使命与愿景的使命与愿景的异同异同45异同企业使命企业愿景区别我们目前是什么我们想成为什么着重46使命：以体育激发人们突破的渴望和力使命：以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品的创造，让运量！致力于专业体育用品的创造，让运动改变生活，追求更高境界的突破。动改变生活，追求更高境界的突破。愿景：成为全球领先的体育用品品牌公愿景：成为全球领先的体育用品品牌公司司 46使命：以体育激发人们突破的渴望和力量！致力于专业体育用品47麦肯锡麦肯锡 帮我们的客户成为最杰出的公司帮我们的客户成为最杰出的公司宝宝 洁洁 让我们生活得更好让我们生活得更好微微 软软 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件丰富的个人电脑软件惠惠 普普 为人类的幸福和发展做出技术贡献为人类的幸福和发展做出技术贡献沃尔玛沃尔玛 给普通百姓提供机会，使他们能与给普通百姓提供机会，使他们能与 富人一样买到同样的东西富人一样买到同样的东西迪斯尼迪斯尼 使人们过得快乐使人们过得快乐 高高 盛盛 给主要公司提供卓越的投资和发展建议给主要公司提供卓越的投资和发展建议各类型组织的使命各类型组织的使命Mission赏析赏析 使命是企业的灵魂47麦肯锡 帮我们的客户成为最杰出的公司各类型组织48华华 为为 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力 的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大 价值。厦门金龙厦门金龙 提升中国客车的全球竞争力，为世界交通运输 贡献价值 ZF ZF 中国中国 用ZF的技术及产品带动和促进中国的技术进步 及经济的发展。把ZF中国建成中国传动领域中 最大、最强和最具影响力的企业。为ZF集团先 进的理念、技术、产品、服务在中国发挥最大 效能而保驾护航。48华 为 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有49联想集团联想集团 未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际 化的联想。化的联想。厦门金龙厦门金龙 成为具备全球竞争力的客车产业集团成为具备全球竞争力的客车产业集团丰丰 田田 有路就有丰田车有路就有丰田车高高 盛盛 在每一方面都成为世界上最优秀的投资银行在每一方面都成为世界上最优秀的投资银行迪斯尼迪斯尼 成为全球的超级娱乐公司成为全球的超级娱乐公司 苹果电脑苹果电脑 让每人拥有一台计算机让每人拥有一台计算机 万万 科科 成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者 ZFZF中国中国 让让ZFZF集团内所有单位满意，让集团内所有单位满意，让ZFZF所有用户满意，做所有用户满意，做ZF ZF 和用户之间的桥梁和纽带，成为和用户之间的桥梁和纽带，成为ZFZF和用户都信赖和依和用户都信赖和依 靠的最佳合作伙伴。不断提升员工的价值，靠的最佳合作伙伴。不断提升员工的价值，让员工让员工 满意并乐于以最佳的状态高效工作。增加对社会的贡献满意并乐于以最佳的状态高效工作。增加对社会的贡献各类型组织的愿景各类型组织的愿景visionvision赏析赏析 49联想集团 未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想50联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。联想公司价值观成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直 成就客户致力于客户的满意与成功 创业创新追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新 精准求实基于事实的决策与业务管理 诚信正直建立信任与负责任的人际关系50联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联51索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内 的所有人提供创造和实现他们美好 梦想的机会索尼公司使命：体验发展技术造福大众的快乐 索尼公司价值观：体验以科技进步、应用与科技创新造福大众带来的 真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追 随别人，但是要做不可能的事情；尊重、鼓励每个人 的能力和创造力。51索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙52IBM公司使命无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步IBM公司价值观成就客户、创新为要、诚信负责 52IBM公司使命无论是一小步，还是一大步，都要带动人类53迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司 迪斯尼公司使命：使人们过得快活迪斯尼公司价值观极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象 53迪斯尼公司愿景：成为全球的超级娱乐公司 54波音公司愿景：在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代（1950年）波音公司价值观 领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战和风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务；“吃饭、呼吸、睡觉都念念不忘航空事业”。54波音公司愿景：在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把55苹果电脑公司愿景：让每人拥有一台计算机苹果电脑公司使命：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联 网之信任和信心。苹果电脑公司核心价值观：提供大众强大的计算能力 55苹果电脑公司愿景：让每人拥有一台计算机56华为公司愿景丰富人们的沟通和生活华为公司使命聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。创造世界最优秀、最具创新性的产品 像对待技术创新一样致力于成本创新 让更多的人获得更新、更好的技术 最低的总体拥有成本（TCO），更高的工作效率 56华为公司愿景丰富人们的沟通和生活57万科愿景成为中国房地产行业领跑者万科(宗旨)使命建筑无限生活万科价值观创造健康丰盛的人生1.客户是我们永远的伙伴2.人才是万科的资本3.“阳光照亮的体制”4.持续的增长和领跑57万科愿景成为中国房地产行业领跑者58微软公司使命致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 微软公司愿景：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件；58微软公司使命致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰59惠普公司使命为人类的幸福和发展做出技术贡献惠普公司价值观“我们对人充分信任与尊重，我们追求高标准的贡献，我们将始终如一的情操与我们的事业融为一体，我们通过团队，通过鼓励灵活与创新来实现共同的目标我们致力于科技的发展是为了增进人类的福利”59惠普公司使命为人类的幸福和发展做出技术贡献604.3企企业目目标4.3.1 4.3.1 企业目标的含义和作用企业目标的含义和作用4.3.2 4.3.2 建立目标需考虑的因素建立目标需考虑的因素4.3.3 4.3.3 企业战略目标体系的建立企业战略目标体系的建立604.3 企业目标61故事：三个儿子和故事：三个儿子和骆驼 一天，父亲带着三个儿子去沙漠猎杀骆驼，一天，父亲带着三个儿子去沙漠猎杀骆驼，到了沙漠，父亲问第一个儿子：到了沙漠，父亲问第一个儿子：“你看到了什么，你看到了什么，”第一个儿子回答：第一个儿子回答：“我看到了猎枪、骆驼、还我看到了猎枪、骆驼、还有一望无际的沙漠。有一望无际的沙漠。”父亲摇摇头，又问第二个父亲摇摇头，又问第二个儿子，儿子，“你看到了什么你看到了什么”第二个儿子回答：第二个儿子回答：“我我看到了爸爸、哥哥、弟弟、猎枪、骆驼、还有一看到了爸爸、哥哥、弟弟、猎枪、骆驼、还有一望无际的沙漠。望无际的沙漠。”父亲又摇摇头，于是又问第三父亲又摇摇头，于是又问第三个儿子：个儿子：“你看了什么你看了什么”，第三个儿子回答：，第三个儿子回答：“我只看到了骆驼。我只看到了骆驼。”父亲欣慰的点点头。父亲欣慰的点点头。61故事：三个儿子和骆驼 一天，父亲带着三62专注目注目标，克服眼中的一望，克服眼中的一望无无际的沙漠的沙漠做一件事一定要有目标，目标一但定下来做一件事一定要有目标，目标一但定下来了，就要心无旁鹜，不顾一切的达成目标。了，就要心无旁鹜，不顾一切的达成目标。有了明确的目标，才会为行动指出正确的有了明确的目标，才会为行动指出正确的方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。方向，才会在实现目标的道路上少走弯路。事实上，漫无目标或目标过多都会阻碍我事实上，漫无目标或目标过多都会阻碍我们前进，要实现自己的心中所想，如果不们前进，要实现自己的心中所想，如果不切实际，最终可能一事无成。切实际，最终可能一事无成。62专注目标，克服眼中的一望无际的沙漠 做一件事一定要有目标631.企企业目目标的含的含义企业目标（企业目标（ObjectiveObjective）就是在一定时期内综）就是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到的成果，是组织愿景的具体化和明确化。企业的成果，是组织愿景的具体化和明确化。企业目标是一个富有弹性的体系，它的基本构成不目标是一个富有弹性的体系，它的基本构成不是固定不变的。是固定不变的。4.3.1企企业目目标的含的含义和和作用作用631.企业目标的含义4.3.1 企业目标的含义和作用64企企业目目标有以下几种划分方法有以下几种划分方法按按层次层次来划分，企业目标可以分为总体目标、中间来划分，企业目标可以分为总体目标、中间目标（各职能系统、部门、单位的目标）和具体目目标（各职能系统、部门、单位的目标）和具体目标（基层、岗位、个人的目标）。标（基层、岗位、个人的目标）。按按预期实现的时间预期实现的时间来划分，可以分为长期目标和短来划分，可以分为长期目标和短期目标。长期目标更多的是综合性的和战略性的，期目标。长期目标更多的是综合性的和战略性的，而短期目标则主要是近期内应取得的成就和应完成而短期目标则主要是近期内应取得的成就和应完成的具体任务。的具体任务。按按业务性质业务性质来看，企业目标有为顾客服务的目标，来看，企业目标有为顾客服务的目标，有盈利的目标，有员工福利的目标，还有社会责任有盈利的目标，有员工福利的目标，还有社会责任目标等等。这种划分依每个不同的企业而有所侧重目标等等。这种划分依每个不同的企业而有所侧重和划分的不同。和划分的不同。4.3.1 企业目标的含义和作用64企业目标有以下几种划分方法4.3.1 企业目标的含义和作654.3.1企企业目目标的含的含义和和作用作用简单地说，可以将企业的目标分为战略性简单地说，可以将企业的目标分为战略性目标与一般性目标。目标与一般性目标。战略性目标一般以竞争者为核心，大多是战略性目标一般以竞争者为核心，大多是以取得市场上的关键地位为目标。以取得市场上的关键地位为目标。战略性目标背后往往存在着强烈的战略意战略性目标背后往往存在着强烈的战略意图。图。654.3.1 企业目标的含义和作用简单地说，可以将企业的目662.企企业目目标对战略管理的重要性略管理的重要性推动力推动力企业目标的建立为企业今后的道路企业目标的建立为企业今后的道路指明了前进方向，让员工们看到了前面希望的指明了前进方向，让员工们看到了前面希望的曙光。曙光。向心力向心力目标体系一旦建立，企业的总体目目标体系一旦建立，企业的总体目标，中间目标以及具体目标都会朝着一个方向标，中间目标以及具体目标都会朝着一个方向奋斗，各方面的资源都充分调动起来，并起到奋斗，各方面的资源都充分调动起来，并起到协同效果，整个企业的向心力也就随之增强。协同效果，整个企业的向心力也就随之增强。激励力激励力如果一个企业建立起了一个完整的如果一个企业建立起了一个完整的合适的目标体系，那将减少很多管理者的工作，合适的目标体系，那将减少很多管理者的工作，它可以在每个阶段起到调动员工积极性和创造它可以在每个阶段起到调动员工积极性和创造性的作用，从而让员工为完成企业的使命和目性的作用，从而让员工为完成企业的使命和目标而努力。标而努力。4.3.1企企业目目标的含的含义和作用和作用662.企业目标对战略管理的重要性4.3.1 企业目标的含义674.3.2建立目建立目标需考需考虑的的因素因素盈利能力盈利能力市市场生生产率率产品品财力力资源源物物质设施施研究开研究开发组织结构与活构与活动人力人力资源源顾客服客服务社会社会责任任大多数企业在建立企业目标时都应该考虑以下几个问题674.3.2 建立目标需考虑的因素大多数企业在建立企业目标681.战略目略目标体系的内容体系的内容战略目标体系是由各不同的战略目标组成的，战略目标体系是由各不同的战略目标组成的，战略目标是企业使命和功能的具体体现。战战略目标是企业使命和功能的具体体现。战略目标以增强企业略目标以增强企业市场地位、竞争活力和未市场地位、竞争活力和未来经营前景来经营前景为结果。为结果。4.3.3企企业战略目略目标体系体系的建立的建立681.战略目标体系的内容4.3.3 企业战略目标体系的建立692.战略目略目标体系建立的原体系建立的原则原则 基本要求 比较全面、详细，又能突出重点先进合理，积极可靠，适当留有余地 各类别、各部门、岗位的目标可相互制约，但应协调一致 平衡性原则 权变原则 定性定量结合原则 战略目标体系 4.3.3企企业战略目略目标体系的建立体系的建立692.战略目标体系建立的原则原则 基本要求 比较全面、详70企业使命或愿景总体战略目标具体目标具体目标具体目标具体目标具体目标中间战略目标中间战略目标中间战略目标具体目标具体目标具体目标具体目标4.3.3企企业战略目略目标体系的建立体系的建立70企业使命或愿景总体战略目标具体目标具体目标具体目标具体目71企企业目目标实例：例：花旗集花旗集团（战略目略目标）在世界范在世界范围内内拥有有1010亿名名顾客。客。麦当麦当劳公司公司（战略目略目标）赢得得100100的的顾客客满意度意度 每天每天 在每一家分店在每一家分店 为每一位每一位顾客。客。71企业目标实例：72伊利伊利战略目略目标2010年，在国内乳品行年，在国内乳品行业市市场占有率最高，品占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推度最高；全面推进国国际化化经营战略，略，进入世界乳入世界乳业20强，成，成为中国中国最有最有竞争力的企争力的企业之一。之一。2015年，年，进入世界乳入世界乳业10强，成，成为全球最具全球最具竞争力的大型乳争力的大型乳业集集团之一。之一。72伊利战略目标2010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品73课堂自测：用课堂自测：用“是是”或或“否否”回答以下回答以下问题问题1.您您对经营环境的境的变化是否敏感？化是否敏感？2.您是否您是否经常能常能发现环境境变化化给企企业带来的机来的机遇或遇或风险？3.您是否您是否经常担心公司的人力常担心公司的人力资源状况能否源状况能否胜任企任企业未来的未来的发展？展？4.您是否您是否对公司内不同公司内不同阶层的的员工使用不同的工使用不同的方法解方法解释公司的未来公司的未来发展状况？展状况？5.您是否您是否经常想象公司十年后的状况，不管公常想象公司十年后的状况，不管公司是否真正的做司是否真正的做过长期的期的计划？划？73课堂自测：用“是”或“否”回答以下问题您对经营环境的变化74课堂自测：用课堂自测：用“是是”或或“否否”回答以下回答以下问题问题6.您是否您是否经常用常用语句或者句或者标志来描志来描绘公司未来公司未来发展的方向？展的方向？7.您是否您是否认为为实现企企业愿景，公司会愿景，公司会产生不断生不断地激烈地激烈变动？8.您从事工作您从事工作时是否具有使命感？是否具有使命感？9.您是否您是否为应付未来的需要而学付未来的需要而学习许多新事物？多新事物？10.您是否您是否认为象描象描绘愿景能力、洞察力等等，是愿景能力、洞察力等等，是一种天一种天赋才能？才能？74课堂自测：用“是”或“否”回答以下问题您是否经常用语句或75自测答案自测答案除第七除第七题和第十和第十题外，外，选“是是”的得一分，第七的得一分，第七题和第十和第十题选“否否”的得一分的得一分计算算总分：分：0 03 3：在：在战略愿景描述方面，您略愿景描述方面，您还有有许多要多要学学习的知的知识和要做的工作和要做的工作4 47 7：具：具备一定的知一定的知识和和实践，但是践，但是还不不够充分和系充分和系统8 81010：您已：您已经具具备了了较好的制定愿景的能好的制定愿景的能力和基力和基础，接下来，接下来让我我们看看怎看看怎样制定一个制定一个企企业的的战略愿景略愿景75自测答案除第七题和第十题外，选“是”的得一分，第七题和第