新闻事业管理第四章课件

第四章 媒介广告的经营管理 第一节 媒介广告的地位和作用广告对媒介的重要作用表现在以下几个方面：广告对媒介的重要作用表现在以下几个方面：1.经济支柱经济支柱:广告收入一般占媒介总收入的广告收入一般占媒介总收入的40%-80%.商业性的电台、商业性的电台、(无线无线)电视台的广告收入几乎就是其电视台的广告收入几乎就是其 全部收入全部收入.2.信息服务信息服务:广告也是媒介发布的重要信息广告也是媒介发布的重要信息.主要包括生主要包括生 产消费性信息、政府公告和公益广告信息产消费性信息、政府公告和公益广告信息.媒介也通媒介也通过过 广告吸引广告吸引(寻求广告信息寻求广告信息)的受众的受众.西方西方,报纸上的广告报纸上的广告占占 有有50%-70%的版面的版面.3.市场中介市场中介:媒介通过卖广告媒介通过卖广告,沟通生产者和消费者沟通生产者和消费者.媒媒介介 把新闻信息和广告信息集中起来卖给受众把新闻信息和广告信息集中起来卖给受众(报纸用版面报纸用版面 换取读者的购买、广播电视用时段换取听众、观众的换取读者的购买、广播电视用时段换取听众、观众的 视听时间视听时间);广告主用广告费用换取受众对广告的阅读广告主用广告费用换取受众对广告的阅读.第四章 媒介广告的经营管理广告对媒介 第二节第二节 我国媒介广告经营的历史与现状我国媒介广告经营的历史与现状一、我国媒介广告经营的首次探索与停滞一、我国媒介广告经营的首次探索与停滞 1949年年12月，中央人民政府新闻总署召开了全国报纸经理月，中央人民政府新闻总署召开了全国报纸经理会议，决定报纸实行会议，决定报纸实行企业化经营企业化经营的方针。的方针。1950年前后，年前后，83家广播电台和家广播电台和253家报社相继恢复和开设了家报社相继恢复和开设了广告广告节目或版面。一直到节目或版面。一直到1957年，我国媒介一直在经营广告年，我国媒介一直在经营广告.随着随着1956年对资本主义工商业的社会主义改造的完成，经年对资本主义工商业的社会主义改造的完成，经济国有化目标的实现，高度集中的济国有化目标的实现，高度集中的计划经济体制计划经济体制的建立，各行的建立，各行各业的产、供、销完全脱离了市场调节，整个经济机制基本上各业的产、供、销完全脱离了市场调节，整个经济机制基本上是是买方市场买方市场，企业无论生产什么、生产多少，都不用考虑销路，企业无论生产什么、生产多少，都不用考虑销路，根本根本用不着去做广告用不着去做广告。1966年年“文革文革”开始，许多广告媒体被限制和取缔。新闻开始，许多广告媒体被限制和取缔。新闻媒体的数量急剧减少。媒体的数量急剧减少。1970年年1月月19日，人民日报在刊登了日，人民日报在刊登了最后三条工业广告之后，也与广告彻底告别。最后三条工业广告之后，也与广告彻底告别。8/4/20242新闻事业管理 第二节 我国媒介广告经营的历史与现状7/二、我国媒介广告经营的再度兴起 1979年年1月月28日日（农历己未年正月初一），上海（农历己未年正月初一），上海解放日报率先刊登商业广告。解放日报率先刊登商业广告。当天下午当天下午，上海电视台屏幕上也打出，上海电视台屏幕上也打出“上海电视上海电视台即日起受理广告业务台即日起受理广告业务”的字样，播出了的字样，播出了中国电视史中国电视史上第一条商业广告上第一条商业广告15分钟的参桂补酒广告。分钟的参桂补酒广告。3月月15日日，上海电视台又播出了，上海电视台又播出了第一条由外商提供第一条由外商提供的电视广告片的电视广告片瑞士雷达表瑞士雷达表.1979年年3月月5日日，上海人民广播电台在全国率先播，上海人民广播电台在全国率先播出了出了第一条广播广告第一条广播广告。1979年年11月月，中共中央宣传部发出关于报刊、广，中共中央宣传部发出关于报刊、广播、电视刊播外国商品广告的通知，肯定了新闻媒播、电视刊播外国商品广告的通知，肯定了新闻媒介广告的作用。介广告的作用。8/4/20243新闻事业管理二、我国媒介广告经营的再度兴起7/29/20233新闻事业管三、我国媒介广告经营的现状三、我国媒介广告经营的现状 媒介媒介广告广告的的经营效益和规模经营效益和规模呈现出明显的呈现出明显的非均衡发展的态势非均衡发展的态势，这主要表现在以下几个方，这主要表现在以下几个方面：面：1.城市报的广告经营好过非城市报，市报城市报的广告经营好过非城市报，市报好过省报。好过省报。2.晚报的广告经营总的来看好过日报。晚报的广告经营总的来看好过日报。3.报纸的广告收入同地区经济发展水平和报纸的广告收入同地区经济发展水平和报纸规模成正比，总的来说，东部报纸好过西报纸规模成正比，总的来说，东部报纸好过西部地区报纸，沿海报纸好过内地报纸。部地区报纸，沿海报纸好过内地报纸。4.从广播电视来看，有线台的广告好过无从广播电视来看，有线台的广告好过无线台，上卫星的好过没上卫星的。线台，上卫星的好过没上卫星的。8/4/20244新闻事业管理三、我国媒介广告经营的现状7/29/20234新闻事业管理第三节 媒介广告的管理一、媒介广告经营中值得注意的问题 虚假广告问题 广告掮客问题 新闻广告问题 在媒介发布的广告中，常常出现新闻与广告混杂的情况，即以新闻的形式刊播广告。这本质上就是有偿新闻的一种。广告中还有“软文”-软性广告,到底它是新闻还是广告,消费者摸不着头脑.传播导向问题 制作水平问题二、媒介广告经营的管理1.用法律规范媒介的广告经营2.严格执行广告发布前的审查制度3.行业自律4.接受消费者的监督8/4/20245新闻事业管理第三节 媒介广告的管理7/29/20235新闻事业管理第四节第四节 媒介广告的经营媒介广告的经营一、媒介广告部门的机构设置一、媒介广告部门的机构设置媒介广告部业务科外勤科设计制作科行政财务科电视台广告部业务科审查编播科设计制作科财会合同管理科电视台主管领导(如副台长)对外业务对内业务文案画面拍摄制作广告审查编排播出合同管理财务管理第四节 媒介广告的经营一、媒介广告部门的机构设置媒介广告部 影响报刊广告价格的基本因素影响报刊广告价格的基本因素 1.报刊的发行量。报刊的发行量。2.报刊的权威性。报刊的权威性。3.读者成分也是制定价格的基本因素之一。读者成分也是制定价格的基本因素之一。影响广播电视广告价格的基本因素影响广播电视广告价格的基本因素 1.电台、电视台的发射功率和覆盖面的大小。电台、电视台的发射功率和覆盖面的大小。2.节目内容的优劣和收听、收视率的高低。节目内容的优劣和收听、收视率的高低。3.广告时间长短和广告段位。广告时间长短和广告段位。4.电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境。电台、电视台所处的地理位置和整体经济环境。二、媒介广告的价格政策二、媒介广告的价格政策8/4/20247新闻事业管理二、媒介广告的价格政策7/29/20237新闻事业管理三、媒介广告的经营运作三、媒介广告的经营运作 媒介的广告经营管理要重视以下几个方面的媒介的广告经营管理要重视以下几个方面的问题：问题：1.树立采编、发行、广告树立采编、发行、广告“三位一体三位一体”的经的经营理念。营理念。2.办好媒介办好媒介自己的自己的广告公司。广告公司。3.加强与广告公司的加强与广告公司的联系联系。4.改善媒介内部的经营改善媒介内部的经营环境环境。提高人才素质、加强竞争意识、建立激励机提高人才素质、加强竞争意识、建立激励机制、改进工作方法、优化服务质量、提高工作制、改进工作方法、优化服务质量、提高工作效率等，是我国媒介广告经营管理中要重点解效率等，是我国媒介广告经营管理中要重点解决的问题。决的问题。8/4/20248新闻事业管理三、媒介广告的经营运作7/29/20238新闻事业管理第五章第五章 媒介的财务管理媒介的财务管理第一节第一节 媒介财务管理概述媒介财务管理概述一、财务管理是媒介经营管理的中心环节一、财务管理是媒介经营管理的中心环节 1.财务管理财务管理，是指企业对资金的筹措、运用、分配所进行的，是指企业对资金的筹措、运用、分配所进行的计划（预算）、控制、决策等财务活动的管理。计划（预算）、控制、决策等财务活动的管理。2.财务管理的重心财务管理的重心，主要在于资金的运作。，主要在于资金的运作。3.财务管理的目标财务管理的目标，是维持良好的财务状况，力求使资金获，是维持良好的财务状况，力求使资金获取最大的投资效益。取最大的投资效益。3.媒介的经营管理，实质上就是通过对媒介的人、财、物等媒介的经营管理，实质上就是通过对媒介的人、财、物等资源的合理组织和有效利用，参与激烈的市场竞争，以尽可能资源的合理组织和有效利用，参与激烈的市场竞争，以尽可能少的投入争取获得最大的产出。其中少的投入争取获得最大的产出。其中财务管理处于媒介经营管财务管理处于媒介经营管理的中心位置理的中心位置。8/4/20249新闻事业管理第五章 媒介的财务管理7/29/20239新闻事业管理二、财务管理的内容与原则 1.内容:财务管理的对象是生产和再生产过程中的资金运动及其所体现的财务关系.财务管理就是利用价值形式对财务活动进行的全面管理和控制.2.原则:1)1)依法理财依法理财;2);2)经济核算经济核算;3)3)统一领导和分级管理统一领导和分级管理;4);4)风险控制风险控制.三、媒介财务部门要掌握资金运动的主动权三、媒介财务部门要掌握资金运动的主动权 现代媒介的财务工作职能，必须由以现代媒介的财务工作职能，必须由以财务会计财务会计为中心转向以为中心转向以管理会计管理会计为中心，也就是由为中心，也就是由记账出纳型向经营管理型转变记账出纳型向经营管理型转变。因。因为媒介所进行的各项同经济有关的活动，其实质都是资金的运为媒介所进行的各项同经济有关的活动，其实质都是资金的运动。掌握资金运动的主动权，经营管理就会有生气，媒介经济动。掌握资金运动的主动权，经营管理就会有生气，媒介经济的发展就有活力，反之，经营管理必将陷入危机。的发展就有活力，反之，经营管理必将陷入危机。媒介财务部门对媒介财务部门对资金运动的管理资金运动的管理，包括三个方面包括三个方面：第一，要掌握资金使用的主动权。第一，要掌握资金使用的主动权。第二，要掌握资金调度的主动权。第二，要掌握资金调度的主动权。第三，要掌握资金投向的主动权。第三，要掌握资金投向的主动权。8/4/202410新闻事业管理二、财务管理的内容与原则三、媒介财务部门要掌握资金运动的主动一、媒介的筹资管理 媒介的资本从哪里来媒介的资本从哪里来?一是投资一是投资;二是借贷二是借贷.筹资手段筹资手段,除了从除了从银行借贷外银行借贷外,主要是通过股票和债券来筹资主要是通过股票和债券来筹资.二、媒介的资产管理 资产平衡:资产资产=负债负债+所有者权益所有者权益.1.1.资产可分为资产可分为:1):1)流动资产流动资产;2);2)固定资产固定资产;3);3)其他资产其他资产,主要是主要是无形资产无形资产;4);4)递延资产递延资产.2.2.负债包括负债包括:流动负债流动负债;长期负债长期负债.3.3.所有者权益所有者权益:所有者最初投资后赢得的尚未支付的利益所有者最初投资后赢得的尚未支付的利益.媒介的资产管理可以分为两大部分:流动资产管理和长期资产管理.三、媒介的成本、费用管理四、媒介的利润管理第二节 媒介财务管理的环节与过程8/4/202411新闻事业管理一、媒介的筹资管理第二节 媒介财务管理的环节与过程7/2 第三节第三节 媒介的资本经营的媒介的资本经营的特点特点 资本经营相对于生产经营来说，是一个创新的理资本经营相对于生产经营来说，是一个创新的理念。它的特点在于：念。它的特点在于：1.资本经营是以资本导向为中心的企业运作机制。资本经营是以资本导向为中心的企业运作机制。要求企业在经济活动中始终以资本保值增值为核心。要求企业在经济活动中始终以资本保值增值为核心。2.资本经营是以价值形态为主的管理。要求将所资本经营是以价值形态为主的管理。要求将所有可以利用和支配的资源、生产要素都看成是可以有可以利用和支配的资源、生产要素都看成是可以经营的价值资本，用最少的资源、要素获得最大的经营的价值资本，用最少的资源、要素获得最大的收益。收益。3.资本经营是一种开放式经营。资本经营是一种开放式经营。企业的资本经营规模并非越大越好，而应保持适企业的资本经营规模并非越大越好，而应保持适度规模。度规模。8/4/202412新闻事业管理 第三节 第六章第六章 媒介产业化与集团化媒介产业化与集团化第一节第一节 我国媒介市场化与产业化进程我国媒介市场化与产业化进程一、媒介的商业化、市场化、企业化与产业化 非商业传媒在所有制、政治立场、编辑方针和经营非商业传媒在所有制、政治立场、编辑方针和经营方式等方面，方式等方面，全面地向商业传媒转化全面地向商业传媒转化的过程，叫做的过程，叫做传传媒商业化媒商业化。非商业性传媒在基本保持其原有的所有制、政治立非商业性传媒在基本保持其原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济场、编辑方针的前提下，以市场经营的方式取得经济自立的过程叫做自立的过程叫做传媒市场化传媒市场化。传媒市场化使非商业传。传媒市场化使非商业传媒在一定程度上减少或摆脱经济上对政府或政党资助媒在一定程度上减少或摆脱经济上对政府或政党资助的依赖，取得经济上的独立地位。的依赖，取得经济上的独立地位。经济学意义上的经济学意义上的产业产业是指是指具有某种同一属性的企业具有某种同一属性的企业的集合的集合。它是介于微观主体（企业）和宏观主体（国。它是介于微观主体（企业）和宏观主体（国民经济）之间的一个集合概念。民经济）之间的一个集合概念。8/4/202413新闻事业管理第六章 媒介产业化与集团化7/29/202313新闻事业管 产业的两种分类方法：基于整个社会经济层面的分类和基于具体产业特点的分类。前者将整个社会的各种企业集合构成的系统分成第一产业（生产资料的生产系统）、第二产业（生活资料的生产系统）、第三产业（提供生产和生活的服务系统）等。后者则将产业细分为钢铁产业、农产品加工产业、流通产业、信息产业、高新技术产业等多种。按照前一种分类方法，媒介产业属于第三产业；按照后一种方法，媒介产业属于信息产业。8/4/202414新闻事业管理 产业的两种分类方法：基于整个社会经济层面的分类和 媒介产业化媒介产业化，是特指特定社会环境中的，是特指特定社会环境中的意意识形态型的媒介识形态型的媒介向向产业经营型的媒介产业经营型的媒介转化，也转化，也就是从非产业向相对独立的产业转化。就是从非产业向相对独立的产业转化。媒介产业化的目标媒介产业化的目标:一是使媒介业作为国民经济的一个组成部一是使媒介业作为国民经济的一个组成部分，形成一个比较完善的产业体系，具备较强分，形成一个比较完善的产业体系，具备较强产业综合实力和市场竞争力，具有可持续发展产业综合实力和市场竞争力，具有可持续发展的后劲；的后劲；二是媒介业经济实力的加强，技术手段的二是媒介业经济实力的加强，技术手段的进步，将更强有力地实现媒介肩负的进步，将更强有力地实现媒介肩负的“以正确以正确的舆论引导人的舆论引导人”的使命和文化传播、积累的功的使命和文化传播、积累的功能。能。这两者相辅相成，缺一不可。这两者相辅相成，缺一不可。8/4/202415新闻事业管理 媒介产业化，是特指特定社会环境中的意识形态型的媒当代媒介市场化与产业化进程当代媒介产业化发展的四个阶段第一阶段（1978-1984年）第二阶段（1985-1991年）第三阶段（从1992年-1994年初）第四阶段（始于1994年）当代媒介产业化发展的特点我国媒介产业化发展的特点，一是逐渐懂得运用传媒经济规律，二是区域化趋势在增长。8/4/202416新闻事业管理当代媒介市场化与产业化进程7/29/202316新闻事业管理