客户保持与流失管理课件(同名720)

客户保持与流失管理客户保持与流失管理2000年苗先生的太太前往美国伴年苗先生的太太前往美国伴读，半年后，其妻，半年后，其妻怀孕了。孕了。在在临产前的前的3个月内，他家定期收到附近一家商个月内，他家定期收到附近一家商场的有关孕的有关孕妇用品的广告，孩子出生前后那几天，又用品的广告，孩子出生前后那几天，又陆续收到收到婴儿用品广儿用品广告及免告及免费试用的几种小包装奶粉。苗先生夫用的几种小包装奶粉。苗先生夫妇对此甚此甚觉奇怪：奇怪：来美国来美国时间不不长，常来往的也只有几个中国人，当地的商家，常来往的也只有几个中国人，当地的商家是如何得知他太太是如何得知他太太怀孕呢？后来才得知，他太太常去孕呢？后来才得知，他太太常去购物的物的这家商家商场，是根据她以前，是根据她以前购买卫生巾的生巾的频率及率及间隔隔这么么长时间没有没有购物的物的记录，而推断出她，而推断出她怀孕的。孕的。这简直太神了！苗直太神了！苗先生夫先生夫妇为商家商家对一个普通女客一个普通女客户的的细心关注，感到非常心关注，感到非常满意。从此，苗先生一家更成了意。从此，苗先生一家更成了该商商场的固定客的固定客户。【案例】8/3/2024第一节客户保持管理8/3/20241.1 1.1 客客户保持概念保持概念企企业维持已建立的客持已建立的客户关系，使客关系，使客户不断重复不断重复购买产品或服品或服务的的过程。程。客客户关系关系维护的目的目标就是要就是要实现客客户的忠的忠诚，特，特别是要避免是要避免优质客客户的流失，的流失，实现优质客客户的忠的忠诚。客户保持的基本概念8/3/20241.1 1.1 客客户保持概念保持概念客客户关系的关系的保持保持阶段段好比是好比是企企业与客与客户的的“婚姻婚姻”阶段，段，应当争取从当争取从“纸婚婚”“”“银婚婚”到到“金婚金婚”。保持保持客客户关系的关系的措施措施是是让忠忠诚者得到者得到回回报，让三三心二意者得到心二意者得到激励激励，让流失者付出流失者付出代价代价。客户保持的基本概念8/3/2024为什么要做好客什么要做好客户保持？保持？1、客、客户保持是生保持是生产力力企企业客客户的两个来源：新客的两个来源：新客户、老客、老客户思考：开思考：开发一个新客一个新客户容易，容易，还是是让一个老客一个老客户转介介绍容易？容易？客户保持的基本概念优秀的营销人员都有用不完的资源，他们会把优秀的营销人员都有用不完的资源，他们会把40%的精的精力用于开发，力用于开发，60%精力用于服务顾客。精力用于服务顾客。3/22/2020为什么要做好客什么要做好客户保持？保持？2、做好客、做好客户保持可以减少投保持可以减少投诉客户保持的基本概念80%的投诉都来自于客户对产品的的投诉都来自于客户对产品的不了解和对销售员的不信任不了解和对销售员的不信任 3/22/2020为什么要做好客什么要做好客户保持？保持？3、做好客、做好客户保持可以降低保持可以降低风险客客户保持可以了解到客保持可以了解到客户更多的更多的资料，更有利于控制以后料，更有利于控制以后发生生的的风险；增加企增加企业盈利，降低盈利，降低销售成本；售成本；赢得口碑，提高得口碑，提高员工忠工忠诚；提高企提高企业信誉度、美誉度信誉度、美誉度客户保持的基本概念 3/22/20201.2 客户保持的模型1、概念模型描述了客户保持的决定因素（客户满意、客户认知价值、转移成本）与重复购买意向之间的关系2、价值模型客户保持动力：客户剩余价值、心理依附客户保持阻力：沉没成本、交易成本、转移成本、机会成本、终止壁垒8/3/2024客客户剩余价剩余价值：为获取某商品所愿支付的价格与他取某商品所愿支付的价格与他取得取得该商品商品实际支付价支付价值之之间的差的差额。动力客户剩余价值8/3/2024心理依附：心理依附：Attachment Theory，Dr.John Bobby最初发表这个理论时差点被吊销行医执照，他是通过研究母亲与其1岁孩子的互动提出的：在一起时的心理满足和所谓的分离焦虑；“被无条件接纳”的心理需求和“最被重视”的心理需求（如果婴儿发现母亲不理它，就会哭闹来引起母亲的注意，期望母亲产生内疚来更好的满足自己）。动力心理依附8/3/2024一、依附具有本能性二、接触产生安慰-接触越多,心理越愉快三、依附是怎样建立的-发出信号依附的建立需要婴儿发出建立依附的讯息：婴儿会在出生后主动爬向母亲。婴儿的笑容，爬向母亲的姿势，都是主动建立依附的信号。人类天生有依附的需要8/3/2024假设现在你已经花25元买了电影票，你对这场电影是否值25元表示怀疑。看了半小时后，你的最坏的怀疑应验了：这电影简直是场灾难。你你应该离开离开电影院影院吗？阻力沉没成本在做这一决策时，你应该忽视这25元。这25元是沉没成本，不管是去是留，这钱你都已经花了。8/3/2024沉没成本是指由于过去的决策已经发生了的，而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，会很大程度上影响人们的行为方式与决策。从这个意义上说，在投资决策时应排除沉没成本的干扰。阻力沉没成本Sunk Cost8/3/2024交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。（网购）包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所花费的成本。搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。违约成本：违约时所需付出的事后成本。阻力交易成本8/3/2024投资者王某可以选择股票和储蓄存款两种投资方式。他于1999年9月1日用1万元购进某种股票，经过一年的操作，到2000年9月1日，投资股票的净收益为450元。如果当时他将这1万元存入银行，一年期定期储蓄存款的年利率为2.25%，扣除利息税，则有180元的实际利息净收益。从上例可以看出，这180元就是王某投资股票而放弃储蓄存款的机会成本。若考虑机会成本，王某的实际收益应为270元，而不是450元。如果到2000年9月1日，王某投资股票获得的净收益为150元，若考虑机会成本，他的实际收益则是亏损30元。阻力机会成本8/3/2024机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值；机会成本的两个条件（1）所使用的）所使用的资源具有多种用途源具有多种用途（2）把可能）把可能获得的最大收入得的最大收入视为机会成本机会成本阻力机会成本8/3/2024客户从一个供应商转移到另一个供应商的过程中所付出的成本新的信息收集成本、新的渠道构建成本、新的谈判所花费的时间、精力、人员如果如果顾客面客面临的的转移成本移成本 非常高非常高时，顾客就可能被客就可能被锁定定在原在原来来购买的品牌的品牌产品上。品上。阻力转移成本8/3/2024客户退出时所受到的各种阻碍因素。违约赔偿、人际关系阻力、双方权利失衡所带来的威胁人保的案例网购退货阻力终止壁垒8/3/20241、建立、管理并充分利用客、建立、管理并充分利用客户数据数据库企业必须重视客户数据库的建立、管理工作，注意利用数据库来开展客户关系管理，应用数据库来分析现有客户情况，并找出客户数据与购买模式之间的联系，以及为客户提供符合他们特定需要的定制产品和相应服务，并通过各种现代通讯手段与客户保持自然密切的联系，从而建立持久的合作伙伴关系。客户保持管理的内容8/3/20242、通、通过客客户关关怀提高客提高客户的的满意度与忠意度与忠诚度度购买前的客户关怀活动主要是在提供有关信息的过程中沟通和交流，这些活动能为以后企业与客户建立关系打下基础。购买期间的客户关怀与企业提供的产品或服务紧密地联系在一起，包括订单的处理以及各个相关的细节都要与客户的期望相吻合，满足客户的需求。购买后的客户关怀活动，主要集中于高效地跟进和圆满地完成产品的维护和修理的相关步骤。售后的跟进和提供有效的关怀，其目的是促使客户重复购买行为，并向其周围的人多作对产品有利的宣传，形成口碑效应。客户保持管理的内容8/3/20243、利用客、利用客户投投诉或抱怨，分析客或抱怨，分析客户流失原因流失原因为了留住客户，必须分析客户流失的原因，尤其是分析客户的投诉和抱怨。客户对某种产品或服务不满意时，可以说出来也可以一走了之。如果客户拂袖而去，企业连消除他们不满的机会都没有。投诉的客户仍给了企业弥补的机会，他们极有可能再次光临。因此，企业应该充分利用客户投诉和抱怨这一宝贵资源，不仅要及时解决客户的不满，而且应该鼓励客户提出不满意的地方，以改进企业产品的质量和重新修订服务计划。客户保持管理的内容8/3/2024增加财务利益增加社会利益附加深层次的结构性联系无论是财务利益还是社会利益，当面临较大的价格差时，都难以维持，但是深层次的结构联系却难以模仿。客户保持管理的层次8/3/20241、注重产品质量（练好内功）长期稳定的产品质量是保持客户的根本2、保证优质服务在激烈的市场竞争中，服务与产品质量、价格、交货期等共同构成了企业的竞争优势3、提升品牌形象客户品牌忠诚的建立，取决于企业的产品在客户心目中的形象，只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为品牌的忠诚者。客户保持方法8/3/2024有实力才魅力狐狸与狼的故事练好内功8/3/2024狐狸跟街上走着，迎面碰上了老狼。老狼伸手就狐狸跟街上走着，迎面碰上了老狼。老狼伸手就给他一大嘴巴，他一大嘴巴，“让你丫不戴帽子你丫不戴帽子”。狐狸很郁狐狸很郁闷地回家了，弄一帽子戴着。地回家了，弄一帽子戴着。第二天又碰上老狼了，又挨了一大嘴巴，第二天又碰上老狼了，又挨了一大嘴巴，“让你丫戴帽子你丫戴帽子”。如是几次，如是几次，总挨打。狐狸想，挨打。狐狸想，这么老挨打不是个事儿啊，不行，么老挨打不是个事儿啊，不行，我得找老虎投我得找老虎投诉去。去。刚到老虎家到老虎家门口，就听老虎在屋里口，就听老虎在屋里说话。“你也不能老你也不能老这么蛮不么蛮不讲理打狐狸阿，回理打狐狸阿，回头狐狸找我投狐狸找我投诉来，来，我也不好罩着你啊。好歹咱面子上得我也不好罩着你啊。好歹咱面子上得过得去，我教你一招。得去，我教你一招。下回你下回你见着狐狸，跟他着狐狸，跟他说：给我弄点儿洗衣服的来。他我弄点儿洗衣服的来。他给你拿你拿肥皂来，你就打他一肥皂来，你就打他一顿的，的，说我要的是洗衣粉，我要的是洗衣粉，谁让你拿肥皂你拿肥皂狐狸和狼的故事狐狸和狼的故事8/3/2024 他拿洗衣粉来，你也能打，他拿洗衣粉来，你也能打，说我要肥皂，我要肥皂，谁让你拿洗衣粉你拿洗衣粉.要不然你跟他要不然你跟他说，去，去，给我找个女人来。他我找个女人来。他给你找个胖的，你你找个胖的，你打他一打他一顿说我要瘦的；我要瘦的；给你找个瘦的，你也打一你找个瘦的，你也打一顿，说我要胖我要胖的。的。这样不不结了，你也能打他，我面子上也能了，你也能打他，我面子上也能说得得过去。去。”狐狸一听，得，咱也狐狸一听，得，咱也别投投诉了，回家吧。了，回家吧。第二天，狐狸在街上又撞上老狼。老狼大喝一声：去，第二天，狐狸在街上又撞上老狼。老狼大喝一声：去，给我找我找点儿洗衣服的来。点儿洗衣服的来。狐狸不慌不忙：你是要洗衣粉阿，狐狸不慌不忙：你是要洗衣粉阿，还是要肥皂啊？是要肥皂啊？老狼一听，老狼一听，嗯？有一手阿。又？有一手阿。又说：去，：去，给我找个女人来。我找个女人来。狐狸狐狸还是不慌不忙：你是要胖的啊，是不慌不忙：你是要胖的啊，还是瘦的？是瘦的？老狼一听勃然大怒，伸手就老狼一听勃然大怒，伸手就给狐狸一个大嘴巴狐狸一个大嘴巴。狐狸和狼的故事狐狸和狼的故事8/3/2024企业形象是指人们通过企业的各种标志，而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。著名品牌专家Keller对企业形象所下的定义是：消费者在记忆中通过联想反映出对组织的感知。企业形象8/3/2024如何提高企如何提高企业形象？形象？欧典欧典南京冠生园南京冠生园美国世通（五百美国世通（五百强第六名）第六名）思考与讨论8/3/2024谷歌谷歌2013年财富美国500强排名：552013年最佳雇主排名：1美国员工人数：53546互联网巨头谷歌公司第四次摘得最佳雇主排行榜桂冠，这可不仅仅是因为2012年公司为员工免费提供的100，000小时按摩服务。今年，公司又新建了3个保健中心，一个占地7英亩的综合运动馆，内设一个曲棍球场，若干篮球场、室外地滚球场、沙壶球场以及掷马蹄游戏沙坑等。2013财富美国500强最佳雇主排行榜8/3/20244、保持价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值5、加大感情投资一旦与客户建立了业务关系，就要积极寻找商品之外的关系，用这种关系强化商品交易关系6、建立客户数据库客户保持方法8/3/2024购买滑雪服的案例低价=价值？8/3/2024低价=价值？8/3/2024地缘：老乡物缘：共同的爱好亲缘：王哥、李姐业缘：学业、职业神缘：共同的宗教信仰加大感情投资五种缘分8/3/2024老客户维护的必要性 在传统的销售活动中，有相当一部分公司只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，使公司将管理重心置于售前和售中，造成售后服务中存在的诸多问题得不到解决，从而使现有客户大量流失。然而公司为保持销售额，则必须不断补充“新客户”，如此不断循环。这就是著名的“漏斗原理漏斗原理”。公司可以在一周内失去100个客户，而同时又得到另外100个客户，从表面看来销售业绩没有受到任何影响，而实际上为争取这些新客户所花费的宣传、促销等成本显然要比保持老客户昂贵得多，从公司投资回报程度的角度考虑是非常不经济的。35我们知道老客户需要什么吗？他们需要公司的产品以外还需要什么服务呢？老客户得到这些服务有什么好处吗？能够解决公司的短期问题，长期问题？我们提供的服务在效果、时间、价值、效率等是否能够“恰倒好处”？我们如何让客户接受我们的服务，以免我们剃头挑子一头热。我们如何让最终客户接受我们，如何向客户的客户宣传，最终让他们最好能够忠诚地接受我们的服务？方法要得当方法要得当老客户维护的注意事项36我们是否有足够的能力提供相关的服务？我们是否能够承诺？如果我们承诺了我们要提供的服务，但是我们万一没有做到怎么办?我们提供的服务是否有足够的竞争力？成本要计算成本要计算老客户维护的注意事项37我们是否组织了相关人员提供这样的服务？我们人员的能力是否支撑我们提供相关的服务？我们是否建立了相关的流程、程序做到人员的招聘/培训/后备/应急？人员要稳定人员要稳定老客户维护的注意事项38思考与讨论：思考与讨论：如何才能让人员稳定？如何才能让人员稳定？老客户维护的注意事项39德胜（苏州）洋楼有限公司（以下简称德胜公司）成立于1997年，是美国联邦德胜公司在中国苏州工业园区设立的全资子公司。德胜公司从事美制现代木（钢）结构住宅的研究、开发设计及建造，是迄今为止中华人民共和国境内唯一具有现代轻型木结构住宅施工资质的企业。德胜洋楼案例40德胜公司的企业文化核心是：诚实、勤劳、有爱心、不德胜公司的企业文化核心是：诚实、勤劳、有爱心、不走捷径。走捷径。德胜的高层深信：“制度只能对君子有效，对于小人，任何优良制度的威力都将大打折扣，或者是无效的。”德胜公司呼吁人们做一个合格的员工，应努力使自己变成君子。同时，德胜公司也首先以君子示人。比如：不实行打卡制；可以随时调休；可以请长假去另外的公司闯荡，最长可达3年，保留工职和工龄；对于试用期的职工作出特别提示您正从一个农民转变为一名产业化工人，但转变的过程是痛苦的；费用报销不必经过领导审批，签上自己的名字即可，涉费用报销不必经过领导审批，签上自己的名字即可，涉及证人的需加上证人的签字；及证人的需加上证人的签字；41公司不能接受员工因办公事而自己垫钱（支付）的事情发生;工人发现劳保用品、劳保设备欠缺或质量太差无法使用，可以拒绝工作，此间仍享受正常的上班待遇；带病工作不仅不受表扬，而且可能受到相应处罚；公司不认同职工冒着生命危险去抢救国家财产、集体和他人财产的价值观，奉行“生命第一”的原则；公司对包括执行长在内的施工现场工作人员实行强制休息法，强制休息期间享受休息补助，但不允许逛街或娱乐。42维护老客户的策略为竞争对手制造障碍为竞争对手制造障碍u竞争性低价u出色的产品及其应用u电子联系和关系网络u基于全部业务的定价策略u长期合作计划建立信任建立信任u各层次例行的企业参观；u社会活动及娱乐；u高频次的接触；u支持客户的特殊活动；u履行承诺；u高层管理者的介入；u灵活性及情感投入满足客户需求满足客户需求u更多优惠措施u特殊客户特殊对待u提供系统化解决方案巩固客户退出障碍巩固客户退出障碍u让客户产生心理依赖u给客户优先配给权和折扣u签订长期合同u建立客户俱乐部u对客户家庭或文化群体进行维护u给予特殊的培训支持老客户维护的方法 43与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系成交后致谢成交后致谢成交后致谢成交后致谢 “谢谢你”三个字虽然简单，但对于顾问式销售来说，在销售过程中，尤其在成交之后这样做十分重要。它既可体现销售人员的个人素质和服务质量，又可以表示对客户的重视和朋友一般的温暖。致谢的最佳方式是：在完成交易后一天或两天时间内，销售人员亲自致电，或寄给客户一张“感谢卡“。另外，当销售代表从客户那里得到帮助，如得到市场信息、订单确认、支票等，都应给客户表示一次感谢，并以此为契机结识更多的客户，也许他们就是销售人员的潜在客户。老客户维护的方法 44与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系节日祝福节日祝福节日祝福节日祝福 各种中外节庆日或是任何对客户有特殊意义的节日，像客户升职、公司乔迁、开发新产品或获得专业认证等，都是进行祝福的好时机。可以寄卡片、发邮件、打电话等予以祝贺。这些方式不会花很多钱，又能迅速建立关系，维系与客户之间的亲切感，同时也可以提升本公司和销售人员本人的形象。老客户维护的方法 群发的我不回群发的我不回45与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系别忽视别忽视别忽视别忽视“密切接触者密切接触者密切接触者密切接触者”销售人员除了与客户方的主要当事人或决策人保持联系之外，也不可忽视与客户方面其他人员发展关系，如主要当事人的助手、秘书及有关人员。这些人不仅能帮助销售人员接近购买决策人，还能提供许多有价值的信息，如新的购买计划、决策程序、变更购买的意向等。老客户维护的方法 46 客户的购买决策客户的购买决策参与者的组织结构图参与者的组织结构图 影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者技术推荐者财务推荐者财务推荐者管理推荐者管理推荐者决策者决策者影响者影响者8/3/202447 客户的购买决策参与者的角色分析客户的购买决策参与者的角色分析n决策人:最后作决定的人n推荐者:对购买决定作正式推荐或建议的人 （如，财务专家或技术专家）n影响者:他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重（如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手）8/3/202448与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系进行跨时空交流进行跨时空交流进行跨时空交流进行跨时空交流 电话、信件、传真、网络等，这些跨时空交流形式覆盖面广，影响力大，销售人员可以充分运用。同时，这种形式留给客户个人空间，避免尴尬。老客户维护的方法 49与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系上门拜访上门拜访上门拜访上门拜访虽然跨时空交流自如方便，但仍不如面对面交流直接有效。销售人员应定期上门拜访，通过面对面的交流与客户建立友谊，这样对留住客户非常有效。为客户提供超出客户预期的服务，往往更能赢得客户的信赖。老客户维护的方法 50u可以真实的感受到客户对我们的反应（表情、身体语言、行为举动等，沟通按要素中语言7%，语气38%，肢体语言55%）u可以快速、直接的实现信息沟通、交流的目的u客户无法轻易的拒绝，增加了成交的概率u置身于客户的工作、生活环境中，更加容易掌握到客户的需求状况、经济状况、决策因素、做事风格、操纵模式等为什么要上门拜访51与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系与客户经常保持联系赠送礼品赠送礼品赠送礼品赠送礼品 销售人员在会见老客户时还可以赠送礼品。要避免送给客户没有创意的老套礼品，尽量送一些具有特别价值、而其与公司的产品及服务具有关联性的礼品，如果客户觉得礼品很不实用，将很难再和他们做生意。案例：中秋节送月饼案例：中秋节送月饼老客户维护的方法 52第二节客户流失管理8/3/2024企企业绝对不能不能满足于能足于能够吸引多少客吸引多少客户，更重要的，更重要的是能是能够保留住多少客保留住多少客户。很多企很多企业都在做都在做“一一锤子子买卖”，他，他们在在产品投放品投放市市场初期很注重吸引客初期很注重吸引客户，千方百，千方百计地地让客客户对自自己的己的产品感品感兴趣，趣，购买自己的自己的产品，但在售后服品，但在售后服务方面却做得很差，使得方面却做得很差，使得这种种购买变成了一次性的交成了一次性的交易。易。客客户流失是指流失是指是指购买意图和行为都发生了转换的是指购买意图和行为都发生了转换的客户客户。8/3/2024客客户流失是指本企流失是指本企业的客的客户由于种种原因，而由于种种原因，而转向向购买其他企其他企业产品或服品或服务的的现象。象。客客户流失可以是与企流失可以是与企业发生一次交易的新客生一次交易的新客户的流的流失，也可以是与企失，也可以是与企业长期交易的老客期交易的老客户的流失，的流失，还可以是中可以是中间客客户(代理商、代理商、经销商、批商、批发商和零售商商和零售商)的流失，甚至是最的流失，甚至是最终客客户流失。流失。通常老客通常老客户的流失率小于新客的流失率小于新客户，中，中间客客户的流失的流失率小于最率小于最终客客户的流失率。的流失率。客户流失的概念客户流失的概念8/3/202455在明确客在明确客户流失的根本原因的基流失的根本原因的基础上，有上，有针对性的性的制定各种制定各种层面的面的应对措施，通措施，通过企企业的的销售、售、营销、服、服务等部等部门及其渠道分及其渠道分销商，运用商商，运用商务的、技的、技术的手段从全方的手段从全方位位进行客行客户挽留的管理。挽留的管理。客户流失管理的目标：从浅层而言-降低客户的流失率，提高企业的收益 从深层而言-使客户流失管理成为企业发展的核心战略之一，进而发展为企业的文化。客客户流失管理流失管理1以客以客户为基基础客客户流失率流失率=客客户流失数消流失数消费人数人数100客客户保持率保持率=客客户保持数消保持数消费人数人数100=1-客客户流失率流失率2以市以市场为基基础市市场占有率、市占有率、市场增增长率、市率、市场规模模3以企以企业财务指指标为基基础收入利收入利润指指标4以企以企业竞争力争力为基基础可借助行可借助行业协会所开展的排名、达会所开展的排名、达标、评比等活比等活动客户流失的定量识别客户流失的定量识别8/3/202457市市场占有率占有率即市场份额。市场份额指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。企业市场份额的不断扩大，可以使企业获得某种形式的垄断，这种垄断既能带来垄断利润又能保持一定的竞争优势。市市场占有率占有率8/3/2024市场增长率是指产品或劳务的市场销售量或销售额在比较期内的增长比率。市场增长率=比较期市场销售量（额）前期市场销售量（额）前期市场销售量（额）100%市市场增增长率率8/3/2024市场规模，即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体整体规模模，具体可能包括目标产品或行业在指定时间的的产量、产值等。市场规模8/3/2024A企企业客客户流失原因分析流失原因分析图8/3/2024客户流失的企业原因客户客户不满意不满意是影响客户流失的重要因素；是影响客户流失的重要因素；客户从忠诚中所获得的客户从忠诚中所获得的利益较少利益较少；客户对企业的信任和情感客户对企业的信任和情感不够深不够深等；等；客户的流失客户的流失成本较低成本较低；企业在客户企业在客户管理方面管理方面不规范，跳槽不规范，跳槽员工带走员工带走客户等客户等62客户不满意造成的流失1 1价格价格流失流失2 2产品产品流失流失3 3服务服务流失流失4 4技术技术流失流失5 5促销促销流失流失6 6政治政治流失流失631 1价格流失价格流失指顾客因指顾客因价格（通常是更低价）价格（通常是更低价）而转移购买。而转移购买。一种情况是一种情况是竞争对手以优厚条件吸引客户，竞争对手以优厚条件吸引客户，受到受到新的诱惑新的诱惑，有的客户，有的客户离开离开了企业；了企业；另一种情况是另一种情况是个别客户自恃经营实力强大，个别客户自恃经营实力强大，为得为得到更优惠到更优惠待遇，而待遇，而“主动流失主动流失”。642 2产品流失产品流失指顾客找到指顾客找到更好的更好的同类产品或服务同类产品或服务而转移而转移或因为产品或因为产品质量质量不稳定；不稳定；或因为有更好的或因为有更好的替代品替代品出现；出现；或因为产品或因为产品缺乏创新缺乏创新使客户使客户“移情别恋移情别恋”。653 3服务流失服务流失指顾客因指顾客因不满意不满意企业的企业的服务服务而流失。而流失。如，企业服务如，企业服务意识意识淡薄，淡薄，员工员工傲慢傲慢，效率低下，效率低下，客服方面客服方面不够细腻，不够细腻，投诉和抱怨处理不及时、不妥当投诉和抱怨处理不及时、不妥当而流失。而流失。66长春佳美宾馆用品商店的老板就接到了客户的一个建议，建议其销售的卫生纸纸卷小点。原来商店的客户是一家低档宾馆，入住的客人素质很差，服务员每天放在卫生间的一大卷卫生纸，客人用不完也都全部拿走了。本来可以用二、三天的卫生纸，当天就不见了踪影，第二天只好再上新的，结果导致管理成本上升。商店老板了解到这个情况，立即从造纸厂订购了大量小卷卫生纸，派人去本市各低档宾馆推销。由于小卷卫生纸解了宾馆经理的难心事而受到欢迎，销量大增。8/3/20244.4.技术流失技术流失4 4技术技术流失流失顾客转向购买技术顾客转向购买技术更先进更先进的替代产品的替代产品或或服务。服务。68特斯拉特斯拉汽车公司，一家生产和销售电动汽车以及零件的公司，成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带。5.5.促销流失促销流失5 5促销促销流失流失当竞争对手当竞争对手针对我客户针对我客户实施促销活动时，实施促销活动时，因我企业因我企业没没有相应对策有相应对策而使顾客的转移购买。而使顾客的转移购买。716.6.政治流失政治流失6 6政治政治流失流失顾客因顾客因不满意不满意企业的政治立场与态度，企业的政治立场与态度，如，如，破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会破坏或污染环境，不关心公益事业，不承担社会责任等责任等或或认为企业未承担社会责任认为企业未承担社会责任而退出购买而退出购买。72客户本身原因造成的流失客户客户需求转移、消费习惯改变（需求转移、消费习惯改变（或改行或改行）；客户对不同企业提供的客户对不同企业提供的好的好的产品或服务根本产品或服务根本不在乎不在乎，转向其他企业转向其他企业不是因为不满意不是因为不满意，是想，是想换换“口味口味”尝试一下新的企尝试一下新的企业的服务，或只是业的服务，或只是想丰富自己的消费经历想丰富自己的消费经历；客户客户搬迁、成长、衰退、破产；搬迁、成长、衰退、破产；客户的采购主管、采购人员的离职客户的采购主管、采购人员的离职引起流失。引起流失。73如何看待客户的流失u客户流失给企业带来很大的负面影响客户流失给企业带来很大的负面影响u有些客户流失是不可避免的有些客户流失是不可避免的u流失客户有被挽回的可能流失客户有被挽回的可能u挽回流失客户的重要性挽回流失客户的重要性74客户流失会给企业带来很大的负面影响客户流失会给企业带来很大的负面影响流失一位重复购买的客户，不仅流失一位重复购买的客户，不仅失去利润失去利润，还因为他们可能散布不利，还因为他们可能散布不利的言论，的言论，动摇和瓦解动摇和瓦解“客心客心”，也可能，也可能影响对新客户的开发影响对新客户的开发。企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流企业如果不能尽快、及时地恢复客户关系，就可能造成客户的永远流失，而他们很可能失，而他们很可能成为企业竞争对手的客户，壮大了竞争对手的客户成为企业竞争对手的客户，壮大了竞争对手的客户队伍和规模队伍和规模,而一旦竞争对手由于客户多了，生产服务规模大了，成本而一旦竞争对手由于客户多了，生产服务规模大了，成本得以下降了，就得以下降了，就会对企业产生威胁会对企业产生威胁。保持一定数量的客户是实现规模经济的重要保证，是保持一定数量的客户是实现规模经济的重要保证，是降低成本、遏制降低成本、遏制竞争对手的重要手段竞争对手的重要手段。75有些客户流失是不可避免的企业的客户也有一个企业的客户也有一个新陈代谢新陈代谢的过程，特别是在今天的市场上，在各的过程，特别是在今天的市场上，在各种因素的作用下，客户种因素的作用下，客户流动的风险和代价流动的风险和代价越来越小，客户流动的越来越小，客户流动的可能可能性越来越大性越来越大。此外，由于此外，由于客户本身原因客户本身原因造成的流失，造成的流失，企业是很难避免企业是很难避免的，是企业无的，是企业无能为力的和无可奈何的。能为力的和无可奈何的。因此，因此，幻想留住幻想留住所有的客户是不现实的，就算能够做到，成本也会相所有的客户是不现实的，就算能够做到，成本也会相当高，得不偿失。当高，得不偿失。所以，企业应当所以，企业应当冷静看待客户冷静看待客户的流失，企业要做的是的流失，企业要做的是确保客户流失率确保客户流失率控制在一个很低的水平。控制在一个很低的水平。76流失客户有被挽回的可能研究显示，向流失客户销售每研究显示，向流失客户销售每4 4个中有个中有1 1个可能成功，而向潜在客户和目个可能成功，而向潜在客户和目标客户销售每标客户销售每1616个才有个才有1 1个成功个成功一方面，企业拥有流失客户的信息，一方面，企业拥有流失客户的信息，他们过去的购买记录会指导公司如他们过去的购买记录会指导公司如何下功夫将其挽回何下功夫将其挽回，而对潜在客户和目标客户，公司对其的了解要薄弱，而对潜在客户和目标客户，公司对其的了解要薄弱得多；得多；另一方面，流失客户另一方面，流失客户毕竟曾经是我们的客户，对企业有了解、有认识毕竟曾经是我们的客户，对企业有了解、有认识只要企业下足工夫，只要企业下足工夫，纠正引起他们流失的失误纠正引起他们流失的失误，他们还是有可能回归。，他们还是有可能回归。77挽回流失客户的重要性假设公司有假设公司有10,00010,000名客户，每年的客户名客户，每年的客户忠诚度是忠诚度是80%80%，算是比较高的算是比较高的那么，第二年的还留下来的客户就是那么，第二年的还留下来的客户就是800800名，名，第三年就是第三年就是640640名，第四年就是名，第四年就是512512名。名。也就是说，也就是说，四年后，只有一半的客户还忠诚四年后，只有一半的客户还忠诚！多可怕！对流失客户的挽回工作多么重要！多可怕！对流失客户的挽回工作多么重要！78挽回流失客户的策略调查原因，缓解不满调查原因，缓解不满“对症下药对症下药”，争取挽回，争取挽回分门别类，各个对待分门别类，各个对待比要时候要彻底放弃比要时候要彻底放弃79调查原因，缓解不满如果企业弄清客户流失的原因，如果企业弄清客户流失的原因，就可以采取必要就可以采取必要的措施，避免其他客的措施，避免其他客户的再流失。户的再流失。因此，企业首先要在因此，企业首先要在第一时间积极地第一时间积极地与流失客户联系，访问流失客户，与流失客户联系，访问流失客户，诚恳地诚恳地表示歉意，送上鲜花表示歉意，送上鲜花或小礼品，缓解他们的不满；或小礼品，缓解他们的不满；其次，要其次，要了解流失的原因了解流失的原因，弄清问题究竟出在哪里，并虚心，弄清问题究竟出在哪里，并虚心听取听取他们他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们的意见、看法和要求，让他们感受企业的关心，给他们反映问题反映问题的机的机会。会。80“对症下药”，争取挽回“对症下药对症下药”就是企业要就是企业要根据客户流失的原因制订根据客户流失的原因制订相应的对策，相应的对策，尽力争取及早挽回流失客户。如尽力争取及早挽回流失客户。如针对针对价格敏感型价格敏感型客户的流失，应在定价策略上采取客户的流失，应在定价策略上采取参照参照竞争对竞争对手的定价策略，手的定价策略，甚至采取甚至采取略低于竞争略低于竞争产品的定价，这样流失掉的也自然而产品的定价，这样流失掉的也自然而然会自己跑回来；然会自己跑回来；针对针对喜新厌旧型喜新厌旧型的客户的流失，应该在产品、广告、促销上面的客户的流失，应该在产品、广告、促销上面多一些多一些创新创新，从而将流失客户吸引回来。，从而将流失客户吸引回来。81对不同级别客户的流失采取不同的态度对对“关键客户关键客户”的流失要极力挽回的流失要极力挽回 ；对对“普通客户普通客户”的流失要尽力挽回的流失要尽力挽回 ；对对“小客户小客户”的流失可见机行事的流失可见机行事 ；82思考与思考与讨论：哪些客户不值得挽留？彻底放弃根本不值得挽回的流失客户8/3/2024从客户价值和客户满意的角度来看，流失的客户主要有以下几种类型。（1）企业主动放弃的客户。（2）自己主动离开的客户。（3）被竞争对手挖走的客户。（4）被竞争对手吸引走的客户。（5）被迫离开的客户。（6）其他原因离开的客户。流失客户的类型8/3/2024841实施全面施全面质量管理量管理2重重视客客户抱怨管理抱怨管理3建立内部客建立内部客户体制，提升体制，提升员工工满意度意度4建立以客建立以客户为中心的中心的组织机构机构5建立客建立客户关系的关系的评价体系价体系客户流失的防范策略8/3/202485 南苑和伊南苑和伊顿是两家是两家规格相当的四星格相当的四星级酒店，位于酒店，位于泸州市市中州市市中心，距离不到心，距离不到1公里。近年来，激烈的市公里。近年来，激烈的市场竞争使争使这两家酒店两家酒店的的顾客流失率逐年上升，客流失率逐年上升，经营陷入了极大的困境。两家酒店都陷入了极大的困境。两家酒店都认识到：重新到：重新赢回已回已经流失的流失的顾客是收入增加的一个重要来源。客是收入增加的一个重要来源。但两家酒店但两家酒店对营销策略的策略的选择却持有不同的却持有不同的观点：南苑大酒店点：南苑大酒店认为，只有努力提高，只有努力提高员工的服工的服务水平，加水平，加强与流失与流失顾客的沟通客的沟通和交流，才能在企和交流，才能在企业与客与客户之之间建立起情感的关系建立起情感的关系纽带，从而，从而提升客提升客户的忠的忠诚度，使度，使经营绩效得到改善。因此，南苑大酒店效得到改善。因此，南苑大酒店下一步下一步营销工作的重点是：工作的重点是：对流失客流失客户展开关系投展开关系投资。伊。伊顿酒酒店店则认为，尽可能地，尽可能地抢占市占市场份份额，使客流量迅速回升才是酒，使客流量迅速回升才是酒店店经营的当的当务之急。因此，伊之急。因此，伊顿酒店决定把价格促酒店决定把价格促销作作为赢回回流失流失顾客的主要客的主要营销策略。策略。案例分析8/3/2024开开战之初，由于伊之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失酒店推出了低价入住政策，流失顾客回客回访率迅速上升，市率迅速上升，市场份份额也不断也不断扩大。但大。但长期的低价政策使伊期的低价政策使伊顿感到提供感到提供优质服服务的管理成本的管理成本过高，高，经营难以正常以正常维持，伊持，伊顿陷入了陷入了“选择低价低价经营，还是是选择优质服服务”的两的两难困境。此困境。此时，如若提高价格，那么靠低价建立起的，如若提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面关系必将面临再再次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有资金去金去维持持较高水准高水准的服的服务，同，同样面面临顾客流失的危客流失的危险。与此同。与此同时，南苑酒店的客，南苑酒店的客流量恢复率流量恢复率虽然然远不如伊不如伊顿，但，但顾客流失率也得到有效的抑制，客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持而且客流量保持稳中有升，一段中有升，一段时间之后之后经营绩效得到了明效得到了明显改善。改善。案例分析8/3/2024 顾客客赢回管理将是客回管理将是客户关系管理今后的主要研关系管理今后的主要研究方向。但是关于究方向。但是关于顾客客赢回管理的研究，学回管理的研究，学术界一界一直都没有取得突破性的直都没有取得突破性的进展，因此有很多展，因此有很多东西需要西需要我我们去完善！去完善！南苑和伊南苑和伊顿酒店的案例，或酒店的案例，或许为我我们寻找找赢回回流失流失顾客的有效方法提供了有益的思考！客的有效方法提供了有益的思考！案例分析8/3/2024