商业研究方法课件

商商业研究方法研究方法一、商一、商业研究方法概研究方法概论中国科学技术大学管理学院MBA中心2024/8/31.商业研究方法一、商业研究方法概论中国科学技术大学管理学院MB你你对“研究研究”的看法是？的看法是？研究是学者、研究是学者、专家家们做做的事情，与我无关的事情，与我无关研究研究远离离现实研究很乏味研究很乏味研究就是确立事研究就是确立事实研究需要复研究需要复杂高深的技高深的技巧，我可能学不会巧，我可能学不会v你可能会你可能会认为认为：v但事但事实实上：上：研究不是研究不是专家学者的特家学者的特权，你自，你自己也可以、而且必己也可以、而且必须做研究做研究研究研究课题直接来源于直接来源于现实生活生活研究通常比研究通常比较乏味，但也可以很乏味，但也可以很有趣有趣研究是研究是穷根究底，去根究底，去发现事事实背背后后真正真正的原因的原因研究既需要研究既需要专门技能，也需要日技能，也需要日常技巧，有些技巧你已常技巧，有些技巧你已经掌握了掌握了2你对“研究”的看法是？研究是学者、专家们做的事情，与我无关你引言引言v张贴农业委委员会出具的会出具的证明明v通通过广播和广播和报纸申明申明v内部工作人内部工作人员的的现身身说法法30%！3引言张贴农业委员会出具的证明30%！3引言引言世界上最遥世界上最遥远的距离的距离不是理不是理论与与实践的距离践的距离而是理而是理论就在我就在我们手中手中我我们却不知道怎却不知道怎样发挥它的神力它的神力或是或是实践已出成果践已出成果我我们却不知道怎却不知道怎样提提炼它的精它的精华 MBA09MBA09级某同学某同学世界上最遥世界上最遥远的距离的距离不是不是课堂与堂与论文的距离文的距离而是而是课堂就在我堂就在我们面前面前我我们却不知道却不知道这是是论文的契机文的契机4引言4研究与研究与现实息息相关：冷息息相关：冷冻糕点的糕点的优惠券惠券3-13-1v某全国某全国连锁糕点店的糕点店的营销经理打算推出一款新的冷理打算推出一款新的冷冻糕点。他决定以糕点。他决定以提供提供优惠券的方式来吸引人惠券的方式来吸引人们购买这款新糕点。款新糕点。这样就就产生了一个生了一个问题：通通过哪些可哪些可识别的人口的人口统计特征来遴特征来遴选出大量使用者？出大量使用者？v以往的研究和以往的研究和经验表明，曾表明，曾经大量使用大量使用过优惠券的人，通常也是最有惠券的人，通常也是最有可能使用新可能使用新优惠券的人。惠券的人。营销经理接下来将要提出的理接下来将要提出的问题是？是？是向所有人是向所有人发放放优惠券，惠券，还是有是有针对性地只向特定人群性地只向特定人群发放？放？哪些人是最有可能使用新哪些人是最有可能使用新优惠券的人？惠券的人？v漫无目的地漫无目的地发放放优惠券，不惠券，不仅会增加会增加营销推广成本，而且效果也不一推广成本，而且效果也不一定好。如果直接把定好。如果直接把优惠券惠券发放放给那些最有可能使用它那些最有可能使用它们的人，那么有的人，那么有限限营销推广推广费用所起到的效果会更好一些。用所起到的效果会更好一些。营销经理提出的下一个理提出的下一个问题是？是？5研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-1某全国连锁糕点店的研究与研究与现实息息相关：冷息息相关：冷冻糕点的糕点的优惠券惠券3-23-2v接下来接下来营销经营销经理理还还需要考需要考虑虑哪些哪些问题问题？n “大（少）量使用大（少）量使用”应该如如何界定？何界定？n 影响消影响消费者使用者使用优惠券的人惠券的人口口统计特征有哪些？特征有哪些？n 如何如何获取取这些使用些使用优惠券消惠券消费者的人口者的人口统计资料？料？这些些资料是否有代表性？料是否有代表性？n如何分析如何分析资料？料？n 一月内在所有使用一月内在所有使用优惠券的人中，使用惠券的人中，使用优惠券数量最多（少）的前（后）惠券数量最多（少）的前（后）20%的人的人n 据据经验和和过去研究去研究结论，这些特征包些特征包括：家庭括：家庭规模、收入、开支、女模、收入、开支、女户主的年主的年龄、女、女户主的教育水平、女主的教育水平、女户主有无全主有无全职工作工作n 资料来自于一家知名的市料来自于一家知名的市场调研公司，研公司，该公司公司对消消费者日常消者日常消费行行为有多年的有多年的追踪追踪调查，并建立了全国范，并建立了全国范围内完善的内完善的消消费者者资料料库n 百分比同百分比同质性性检验、方差分析、方差分析6研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-2接下来营销经理还需研究与研究与现实息息相关：冷息息相关：冷冻糕点的糕点的优惠券惠券3-33-3大量大量中量中量少量少量家庭平均家庭平均规模（人）模（人）3.63.63.23.23.43.4女女户主的平均年主的平均年龄（岁）43.143.145.245.241.941.9家庭年收入（千美元）家庭年收入（千美元）30.930.929.129.128.728.7女女户主上大学比例（主上大学比例（%）515150505252月平均日用品开支（美元）月平均日用品开支（美元）334334312312323323女主人没有全女主人没有全职工作的比工作的比例（例（%）656551513535数据分析数据分析结果表明，人口果表明，人口统计特征在特征在统计上唯一有上唯一有显著差著差别的是：家庭的的是：家庭的女主人有无全女主人有无全职工作。所以工作。所以营销经理根据理根据这个个结论，决定新，决定新优惠券的惠券的发放放人群人群为：没有全：没有全职工作的女工作的女户主。主。7研究与现实息息相关：冷冻糕点的优惠券3-3大量中量少量家庭平有趣的研究：游有趣的研究：游戏与人的与人的风险决策决策 1/21/2v游游戏规则：每个游：每个游戏都由都由A A、B B两个两个选项组成，成，选出你想参加的出你想参加的选项游戏一A：30%的可能的可能赢2000元元B：70%的可能的可能赢1000元元n 绝大多数人大多数人选BnA的期望收益的期望收益=0.3X2000=600 B的期望收益的期望收益=0.7X1000=700n期望期望值理理论。该理理论认为人人们是是风险中立的，只考中立的，只考虑期望期望值大大小，不考小，不考虑风险大小。大小。n理理论引申：决策引申：决策树游戏二A：100%的可能的可能赢1000元元B：50%的可能的可能赢2100元元,50%的可能一分的可能一分钱也拿不到也拿不到n绝大多数人大多数人选AnA的期望收益的期望收益=1.0X1000=1000 B的期望收益的期望收益=0.5X2100=1050？n期望效用理期望效用理论。该理理论假定人假定人们是是风险规避的，避的，财富的富的边际效用是效用是递减的，减的，A的效用大于的效用大于B的效用。的效用。n微微观经济学的奠基石。学的奠基石。应用用实例：例：财富再分配政策富再分配政策8有趣的研究：游戏与人的风险决策 1/2游戏规则：每个游戏都有趣的研究：游有趣的研究：游戏与人的与人的风险决策决策 2/22/2n绝大多数人大多数人选A，因因为此此时人是人是风险规避的避的游戏三A：100%的可能的可能赢1000元元B：50%的可能的可能赢2000元元,50%的可能一分的可能一分钱也拿不到也拿不到假定你假定你刚赢了了2000元元 A：100%的可能的可能输1000元元B：50%的可能的可能输2000元元,50%的可能一分的可能一分钱也不也不输等价等价n绝大多数人大多数人选B，表明此，表明此时人又是追求人又是追求风险的的v卡尼曼和特卡尼曼和特维斯基提出的斯基提出的“展望理展望理论”：（：（1 1）人人们在面在面临“收益收益”的的情境情境时是是风险规避的；（避的；（2 2）面）面临“损失失”的情境的情境时是追求是追求风险的；的；（3 3）“收益收益”和和“损失失”是相是相对于某个于某个“参照点参照点”而言的。而言的。v展望理展望理论的突出的突出贡献在于，献在于，发现不确定条件下人的决策行不确定条件下人的决策行为很多都系很多都系统地偏离了微地偏离了微观经济学理学理论，动摇了微了微观经济学关于学关于“理性人理性人”的前提假的前提假设。该理理论已渗透到人已渗透到人们日常决策的方方面面，并形成了一些新的学科，日常决策的方方面面，并形成了一些新的学科，如：行如：行为经济学、行学、行为金融学。卡尼曼也因此金融学。卡尼曼也因此获得得诺贝尔经济学学奖。9有趣的研究：游戏与人的风险决策 2/2绝大多数人选A，因为n动物园里迎来了新朋友长颈鹿。工作人员为它建造了新家，可是长颈鹿却从新家里跑了出来。n工作人员加高了栏杆的高度，第二天长颈鹿又跑出来了。n无奈，工作人员继续加高栏杆的高度。n邻居河马：“加高栏杆有用吗？”n长颈鹿：“难讲，如果他们依然忘记关门的话。”长颈鹿的故事鹿的故事10动物园里迎来了新朋友长颈鹿。工作人员为它建造了新家，可是商商业研究方法概研究方法概论研究假研究假设的形成的形成理理论框架的建立框架的建立研究研究问题的界定的界定科学研究科学研究商商业研究方法研究方法论的基本概念的基本概念研究研究设计11商业研究方法概论研究假设的形成理论框架的建立研究问题的界定科商商业业研究方法研究方法论论的基本概念的基本概念商商业研究的定研究的定义与特征与特征1商商业研究研究类型型23方法与方法方法与方法论东西方研究范式的差异西方研究范式的差异412商业研究方法论的基本概念商业研究的定义与特征1商业研究类型2商商业研究的定研究的定义与特征与特征科学研究科学研究Kerlinger(1986):):以有系以有系统的、控制的、的、控制的、实验的、的、严谨的方法，来探的方法，来探讨对于于现象之象之间的关系所做的假的关系所做的假说命命题商商业研究研究以有系以有系统的、控制的、科学的、的、控制的、科学的、严谨的方法，来探的方法，来探讨管理决策者所欲探管理决策者所欲探讨的的现象。象。v商商业研究是有系研究是有系统的，事先的，事先规划周密、划周密、组织严谨的的过程程v获得相关得相关资料的方法是客料的方法是客观的，不因研究者的个人喜好、的，不因研究者的个人喜好、研究研究过程而有所偏差程而有所偏差v研究的研究的结论将帮助决策者解决特定的将帮助决策者解决特定的问题，如提高，如提高员工工满意度、提高意度、提高顾客忠客忠诚度等。度等。特征13商业研究的定义与特征科学研究Kerlinger(1986):商商业业研究方法研究方法论论的基本概念的基本概念商商业研究的定研究的定义与特征与特征1商商业研究研究类型型23方法与方法方法与方法论东西方研究范式的差异西方研究范式的差异414商业研究方法论的基本概念商业研究的定义与特征1商业研究类型2基基础研究与研究与应用研究用研究v基基础研究研究(basic research)：通通过对企企业现实问题的的观察、察、概括和抽象，探概括和抽象，探讨有关管理学科有关管理学科规律性的知律性的知识，对管理行管理行为和和现象作出机理性的解象作出机理性的解释，证实或或证伪现有理有理论并提出并提出新理新理论。先探。先探讨某些某些共性共性问题如何被解决，以增加知如何被解决，以增加知识，然后再利用然后再利用这些知些知识来帮助管理者解决来帮助管理者解决特定特定问题。v应用研究用研究(applied research)：为解决解决特定特定的的问题或是在或是在采取某采取某项行行动或政策前所做的研究。它要求解决或政策前所做的研究。它要求解决现实的管的管理理问题，并，并为社会、社会、组织或群体或群体带来来实际利益。利益。15基础研究与应用研究基础研究(basic research)：基基础研究与研究与应用研究的比用研究的比较基基础研究研究应用研究用研究为建立基建立基础理理论而而进行的研究。行的研究。为解决企解决企业问题而做的研究。而做的研究。研究者研究者对研究主研究主题的的选择享有极大享有极大的自主的自主权。由社会学界之外的由社会学界之外的赞助者来决定研助者来决定研究的究的选题。研究研究问题的判断根据的判断根据严谨的科学的科学规范、追求最高的学范、追求最高的学术标准。准。研究研究问题主要是主要是问题导向，向，为了符了符合合业主或主或赞助者的需要。助者的需要。主要关心的是研究主要关心的是研究设计的内在的内在逻辑与与严谨度。度。依照研究目的、依照研究目的、预算及算及时间，研究，研究可能是可能是“草率草率简陋陋”，也有可能符，也有可能符合合严格的学格的学术标准。准。对基本理基本理论知知识有所有所贡献是推献是推动研研究的究的驱动力。力。主要关心的主要关心的问题是能是能够把研究把研究发现应用到企用到企业关心的关心的问题。研究的成功与否看研究研究的成功与否看研究结果是否果是否对学科学科发展有所展有所贡献，献，仅管不管不强调实际应用，但着眼于用，但着眼于长远效益。效益。成功与否决定于是否被成功与否决定于是否被业主主应用在用在决策之上，并且决策之上，并且产生生积极的影响。极的影响。16基础研究与应用研究的比较基础研究应用研究为建立基础理论而进行商商业业研究方法研究方法论论的基本概念的基本概念商商业研究的定研究的定义与特征与特征1商商业研究研究类型型23方法与方法方法与方法论东西方研究范式的差异西方研究范式的差异417商业研究方法论的基本概念商业研究的定义与特征1商业研究类型2商商业业研究的方法体系研究的方法体系研究方法研究方法方法方法论具体方法和技具体方法和技术18商业研究的方法体系研究方法方法论具体方法和技术18商商业研究的方法体系研究的方法体系方法方法论v方法方法论(methodology)：是是较高高层次的概念，指探求事物的次的概念，指探求事物的真相、性真相、性质、规律等的一般途径，它是我律等的一般途径，它是我们完成一完成一项研究研究任任务的指的指导思想，而不是告思想，而不是告诉我我们如何完成任如何完成任务的具体的具体细节。v方法方法(method)：是是较低低层次的概念，指次的概念，指为实现研究目研究目标在在研究研究过程中的某些特定程中的某些特定环节所采用的具体技所采用的具体技术、工具或程、工具或程序。序。19商业研究的方法体系方法论方法论(methodology)商商业研究的方法体系研究的方法体系11方法方法论实证主主义方法方法论定量研究定量研究v占研究方法占研究方法论的主流地位的主流地位v向向自自然然科科学学研研究究看看齐，对社社会会中中的的现象象及及其其相相互互联系系进行行类似似于于自自然科学那然科学那样的探的探讨v通通过非常具体、客非常具体、客观的数据，以量化的的数据，以量化的资料形成研究料形成研究结论v研究研究过程是可以重复的程是可以重复的人文（人文（阐释）主）主义方法方法论定性研究定性研究v研研究究社社会会现象象和和人人们的的行行为时，要要充充分分考考虑到到人人的的特特殊殊性性，考考虑到到社会社会现象和自然象和自然现象的差象的差别，要，要发挥研究者在研究中的主研究者在研究中的主观性性v通通过观察察、访谈等等方方式式与与被被研研究究者者接接触触，在在双双方方互互动的的过程程中中寻找找现象背后的内涵，象背后的内涵，进而做有系而做有系统的的归纳v适适合合于于对复复杂现象象作作探探索索性性研研究究，特特别是是在在这些些现象象不不太太为人人所所知知的的时候。候。v在商在商业研究中，存在两种基本的的方法研究中，存在两种基本的的方法论：20商业研究的方法体系1方法论实证主义方法论占研究方法论的主定量研究与定性研究的比定量研究与定性研究的比较定量研究定量研究定性研究定性研究哲学基哲学基础实证主主义人文主人文主义研究范式研究范式科学范式科学范式人文范式人文范式推理推理过程程演演绎归纳理理论模式模式理理论检验理理论构建构建主要目主要目标检验已有的理已有的理论确定相关或因果关系确定相关或因果关系深入理解社会深入理解社会现象象构建新的理构建新的理论研究方法研究方法实验法、法、调查法法实地研究法地研究法分析方法分析方法统计分析分析定性分析定性分析资料收集技料收集技术量表、量表、问卷、卷、结构构观察等察等参与参与观察、深度察、深度访谈等等研究特征研究特征客客观主主观21定量研究与定性研究的比较定量研究定性研究哲学基础实证主义人文社会研究的方法体系社会研究的方法体系22研究方法研究方法实验法法实地研究法地研究法文献法文献法p实验操控操控p实验操控的操控的检验p外生外生变量的控量的控制制p统计分析分析探索和探索和证明两个明两个变量之量之间的因果的因果关系关系 p观察法察法p访谈法法p个案研究个案研究深入理解社会深入理解社会现象，提象，提炼和和建构新理建构新理论p内容分析内容分析p编码与解与解码p二次分析二次分析总结现有的研究有的研究结论，寻找到找到过去研去研究的不足之究的不足之处，为进一步的深入研究一步的深入研究打基打基础调查法法p抽抽样p问卷卷设计p变量量测量的信量的信度和效度度和效度p统计分析分析描述研究描述研究问题的的总体状况；体状况；或者探或者探讨不同不同变量之量之间的相的相关关系关关系22社会研究的方法体系2研究方法实验法实地研究法文献法实验操社会研究的方法体系社会研究的方法体系33具体方法和技具体方法和技术v研究研究过程中所使用的各种程中所使用的各种资料收集方法、料收集方法、资料分析方法、料分析方法、以及各种特定的操作程序和技以及各种特定的操作程序和技术。n资料收集方法：自填料收集方法：自填问卷法；卷法；结构构访谈和非和非结构构访谈；非参；非参与与观察和参与察和参与观察；随机抽察；随机抽样法，等等。法，等等。n资料分析方法：料分析方法：问卷卷资料的料的编码方法；数据的方法；数据的统计分析方法分析方法n特定的技特定的技术：量表制作技：量表制作技术；变量量测量技量技术；实验控制技控制技术23社会研究的方法体系3具体方法和技术研究过程中所使用的各种商商业业研究方法研究方法论论的基本概念的基本概念商商业研究的定研究的定义与特征与特征1商商业研究研究类型型23方法与方法方法与方法论东西方研究范式的差异西方研究范式的差异424商业研究方法论的基本概念商业研究的定义与特征1商业研究类型2东西方研究范式的差异西方研究范式的差异 余秋雨：余秋雨：v中国的研究范式，字字珠中国的研究范式，字字珠玑，如夜照宝珠，如夜照宝珠，单独一个，足以炫耀万世；独一个，足以炫耀万世；又如半夜流星，忽又如半夜流星，忽隐忽忽现，不知来源，不，不知来源，不测去向。去向。v西方的研究范式是一种推西方的研究范式是一种推论的的结构，有前提，有构，有前提，有证实，有，有结论的踪迹的踪迹可可寻，如七宝楼台，有基石，有，如七宝楼台，有基石，有轮廓，有廓，有顶层，琳琅，琳琅满目。目。v例：例：亚当当斯密关于人的自利性描述，斯密关于人的自利性描述，韩非子、管子都有非子、管子都有类似的似的说法法（好利（好利恶害，人之所有也；人皆狭自害，人之所有也；人皆狭自为之心也），之心也），语言描述更言描述更为生生动和深刻，但缺少的就是和深刻，但缺少的就是论证，没有深入，没有深入阐明机理，无法像斯密那明机理，无法像斯密那样论证为什么什么“每个人都追求自身的利益，将每个人都追求自身的利益，将导致整个社会的繁荣致整个社会的繁荣”。指指观察事物的察事物的“视角角和思考和思考逻辑”。25东西方研究范式的差异 余秋雨：例：亚当斯密关于人的自利性东西方研究范式的差异西方研究范式的差异n东方：企方：企业兴衰之道：衰之道：维系系顾客的品牌忠客的品牌忠诚度（度（ITIT时代周刊）代周刊）西方：西方：顾客品牌忠客品牌忠诚度与企度与企业绩效的关系研究效的关系研究 n东方：当前打造品牌忠方：当前打造品牌忠诚度的关度的关键方法方法 （中小企（中小企业管理与科技管理与科技 ）西方：影响西方：影响顾客品牌忠客品牌忠诚度的前度的前导因素研究因素研究 n东方：方：动摇品牌忠品牌忠诚度的六大度的六大缝隙（中国隙（中国质量与品牌量与品牌 ）西方：品牌忠西方：品牌忠诚和品牌和品牌转换的心理的心理动因分析因分析严格来格来讲，上述，上述东方研究范式下的方研究范式下的论文文题目都不符合科学研究的精神！目都不符合科学研究的精神！v东西方研究范式的差异，从学西方研究范式的差异，从学术期刊的期刊的论文文题目可目可见一斑：一斑：26东西方研究范式的差异东方：企业兴衰之道：维系顾客的品牌忠诚度科学研究科学研究商商业研究方法概研究方法概论研究假研究假设的形成的形成理理论框架的建立框架的建立研究研究问题的界定的界定商商业研究方法研究方法论的基本概念的基本概念研究研究设计27科学研究商业研究方法概论研究假设的形成理论框架的建立研究问题科学研究科学研究科学研究的定科学研究的定义、目的和特征、目的和特征1科学研究的推理方式科学研究的推理方式23科学研究的流程科学研究的流程28科学研究科学研究的定义、目的和特征1科学研究的推理方式23科科学的定科学的定义v科学：科学：通通过观察、察、访谈、调查或或实验而得到的系而得到的系统而又正确的知而又正确的知识。从方法从方法论的角度来看，科学意味着一种求知的方式。的角度来看，科学意味着一种求知的方式。v获得知得知识的非科学方法的非科学方法惯常法常法(method of tenacity)是一种根深蒂固的是一种根深蒂固的观念，来自念，来自传统、习惯、共、共识或先入或先入为主的主的观念。念。认为过去去总是、曾是、曾经是如此的事情，便是真是如此的事情，便是真实的。的。如：月如：月晕生生风础润而雨等。而雨等。权威法威法(method of authority)在籍由在籍由经验或其他方法无法解决或其他方法无法解决问题时偏向采用此法。我偏向采用此法。我们信任信任接受特殊接受特殊训练的人、的人、专家或是信誉卓著的人，家或是信誉卓著的人，认为在某方面具有在某方面具有权威的人所威的人所说的的话或所做的事，便是真或所做的事，便是真实可信的。可信的。直直觉法法(method of intuition)人人们根据自己的直接感受，相信自己的直根据自己的直接感受，相信自己的直觉，认为不可否不可否认的自我直的自我直觉就是真就是真实的。如人的。如人们相信物以相信物以类聚，若看到一聚，若看到一位女运位女运动员和一位和一位书斋式的教授式的教授结婚，就断言他婚，就断言他们不幸福。不幸福。推理法推理法(method of rationalization)认为只要是使用推理或推只要是使用推理或推论是有根据的，所得出来的是有根据的，所得出来的结论便是可靠的、正确的。如利用神学或哲学的方法去探便是可靠的、正确的。如利用神学或哲学的方法去探讨解决解决问题的的办法，但法，但这些方法并没有可些方法并没有可验证性。性。29科学的定义科学：通过观察、访谈、调查或实验而得到的系统而又正科学研究的特征科学研究的特征科学研究的特征目的性精确性与可信度置信区间和置信水平可验证性共性研究结论可应用到其他类似情况客观性结论由资料分析结果得来，而非主观判断得出可重复性简练性严格性好的理论基础和研究设计如何提高员工的满意度？30科学研究的特征科学研究的特征目的性精确性与可信度可验证性共性科学研究科学研究科学研究的定科学研究的定义、目的和特征、目的和特征1科学研究的推理方式科学研究的推理方式23科学研究的流程科学研究的流程31科学研究科学研究的定义、目的和特征1科学研究的推理方式23科科学研究的推理方式：科学研究的推理方式：归纳法与演法与演绎法法v归纳法：法：指根据所指根据所观察到的事察到的事实，逻辑性地建立一般性命性地建立一般性命题。具体事具体事实抽象理抽象理论例：我例：我们观察到察到张三、李四等三、李四等许多人在工作上都相当熟多人在工作上都相当熟练，进而而发现他他们的工作的工作绩效非常高，所以我效非常高，所以我们提出一个命提出一个命题：工作越熟工作越熟练，则工作工作绩效越高。效越高。v演演绎法：法：指通指通过逻辑性地推广已知理性地推广已知理论，从而，从而获得得结论的的过程。程。抽象理抽象理论具体事具体事实v例：如果王五在工作上相当熟例：如果王五在工作上相当熟练，则我我们可得知他的工作可得知他的工作绩效效也非常高也非常高32科学研究的推理方式：归纳法与演绎法归纳法：指根据所观察到的事例：例：归纳与演与演绎v在推理的在推理的过程中，程中，归纳与演与演绎可以并用。可以并用。归纳产生于当我生于当我们观察到一件察到一件事事实并并问道道“为什么如此？什么如此？”。在回答。在回答这个个问题时，我，我们会做初步的解会做初步的解释（即假（即假设）。如果）。如果这个假个假设能解能解释观察的事察的事实，则假假设是是“似乎合理似乎合理的的”。至于假。至于假设是否能是否能够解解释其它相关的事其它相关的事实，根据是否正确，根据是否正确，则需要需要凭借演凭借演绎法。法。为什么？什么？归纳演演绎演演绎33例：归纳与演绎在推理的过程中，归纳与演绎可以并用。归纳产生于科学研究科学研究科学研究的定科学研究的定义、目的和特征、目的和特征1科学研究的推理方式科学研究的推理方式23科学研究的流程科学研究的流程34科学研究科学研究的定义、目的和特征1科学研究的推理方式23科科学研究的流程科学研究的流程否否是是35科学研究的流程观察：确认宽泛的研究范围初步资料搜集：访谈、文商商业研究方法概研究方法概论研究假研究假设的形成的形成理理论框架的建立框架的建立研究研究问题界定界定科学研究科学研究商商业研究方法研究方法论的基本概念的基本概念研究研究设计36商业研究方法概论研究假设的形成理论框架的建立研究问题界定科学问题问题界定界定问题的定的定义1问题与症状的区与症状的区别23问题界定中容易出界定中容易出现的的错误问题界定的方法界定的方法437问题界定问题的定义1问题与症状的区别23问题界定中容易出现的问题的定的定义v问题：指：指实际现象与象与预期之期之间有偏差的情形。当一些不有偏差的情形。当一些不寻常的常的事情事情发生，或当生，或当实际的的结果偏离果偏离预期目期目标时，便可能，便可能产生了生了“问题”。v爱因斯坦：因斯坦：“提出一个提出一个问题往往比解决一个往往比解决一个问题更重要，因更重要，因为解决解决问题也也许仅是一个数学上或是一个数学上或实验上的技能而已，而提出新的上的技能而已，而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧新的可能性，从新的角度去看旧问题，却需要有，却需要有创造性的想象力，造性的想象力，这标志着科学的真正志着科学的真正进步。步。“对一个一个问题作出恰当作出恰当界定等于解决了界定等于解决了问题的一半。的一半。”38问题的定义问题：指实际现象与预期之间有偏差的情形。当一些不寻问题问题界定界定问题的定的定义1问题与症状的区与症状的区别23问题界定中容易出界定中容易出现的的错误问题界定的方法界定的方法439问题界定问题的定义1问题与症状的区别23问题界定中容易出现的症状与症状与问题的区的区别v在在现实生活中，我生活中，我们观察到的往往是症状，例如察到的往往是症状，例如员工离工离职率高、率高、产品品线利利润下降、培下降、培训计划划预期效果不佳等等。期效果不佳等等。这些情形都不是些情形都不是问题。问题与症状的区与症状的区别在于：在于：症状是症状是显露于外的露于外的现象象，是，是显而而易易见的的东西；而西；而问题才是造成才是造成这些症状的真正原因些症状的真正原因，是研究者，是研究者应该去探究的去探究的东西。西。症状大学生大学生就就业难问题n外部外部环境，如金融危机境，如金融危机导致就致就业岗位减少位减少n主主观原因，如大学生学原因，如大学生学习动机降低；机降低；择业时眼高手低、挑三眼高手低、挑三拣四四n客客观原因，如高考制度不太完善；学科、原因，如高考制度不太完善；学科、专业设置不尽合理；置不尽合理；扩招；缺乏社会招；缺乏社会实践践环节；企企业用工制度不合理用工制度不合理n初步的初步的观察、察、访谈和文献法和文献法40症状与问题的区别在现实生活中，我们观察到的往往是症状，例如员问题问题界定界定问题的定的定义1问题与症状的区与症状的区别23问题界定中容易出界定中容易出现的的错误问题界定的方法界定的方法441问题界定问题的定义1问题与症状的区别23问题界定中容易出现的问题界定中容易出界定中容易出现的的错误v问题界定中容易出界定中容易出现的两的两类错误：v过宽得到很多无用的信息；得到很多无用的信息；v过窄窄不能全面解决症状不能全面解决症状症状：大学生就症状：大学生就业难导致大学生就致大学生就业困困难的所有因素有哪些？的所有因素有哪些？导致大学生就致大学生就业困困难的客的客观因素有哪些？因素有哪些？导致大学生就致大学生就业困困难的主要因素（外部的主要因素（外部环境、主客境、主客观原因）原因）有哪些？各因素之有哪些？各因素之间的相的相对重要性如何？重要性如何？42问题界定中容易出现的错误问题界定中容易出现的两类错误：症状：问题问题界定界定问题的定的定义1问题与症状的区与症状的区别23问题界定中容易出界定中容易出现的的错误问题界定的方法界定的方法443问题界定问题的定义1问题与症状的区别23问题界定中容易出现的问题界定的方法界定的方法v借助借助观察察、访谈、文献文献阅读等手段界定研究等手段界定研究问题好的文献好的文献阅读可确保：可确保：n不会不会遗漏可能影响漏可能影响问题的重要因素的重要因素n精确、清晰地描述精确、清晰地描述问题n不必浪不必浪费力气去研究已知的力气去研究已知的东西西n创造性地将造性地将访谈搜集到的信息与搜集到的信息与过去研究去研究进行整合行整合n观察：察：公司目前的状况如何？有无需要特公司目前的状况如何？有无需要特别关注的不良关注的不良现象？目前的象？目前的工作方式有没有可以改工作方式有没有可以改进的地方？的地方？员工工满意意吗？客？客户满意意吗？公司的？公司的广告成功广告成功吗？在可？在可预见的未来的未来对公司运公司运营有不良影响的因素是什么？有不良影响的因素是什么？n访谈：就某一个症状与管理者、就某一个症状与管理者、员工、客工、客户等等进行交行交谈n文献文献阅读：尽可能多地尽可能多地阅读某个特定某个特定问题领域的文献域的文献44问题界定的方法借助观察、访谈、文献阅读等手段界定研究问题好的例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）v一位化一位化妆品公司的品公司的营销经理最近很苦理最近很苦恼。他想要在。他想要在时尚尚杂志上刊登一志上刊登一则印刷广告来宣印刷广告来宣传新新产品。他意品。他意识到，化到，化妆品市品市场的的竞争争变得越来越激烈，得越来越激烈，为了吸引消了吸引消费者的眼球，化者的眼球，化妆品广告中一般都会加入品广告中一般都会加入“性性”的元素，他的元素，他也决定采用性也决定采用性诉求广告。但是，在化求广告。但是，在化妆品行品行业里，有些公司采用性里，有些公司采用性诉求求广告取得了成功，有些公司却惨遭失广告取得了成功，有些公司却惨遭失败。他不知道。他不知道这则广告广告应该怎么怎么设计。他想。他想请你来帮他解决你来帮他解决这个个问题。v上面上面陈述描述的述描述的“症状症状”是？是？v同同样是性是性诉求广告，有些取得了成功，有些却失求广告，有些取得了成功，有些却失败v这个症状背后的个症状背后的“问题”是什么？是什么？v是否有是否有创意？广告模特的意？广告模特的选择？模特的姿？模特的姿势？广告？广告颜色？广告文案的撰色？广告文案的撰写？写？产品的品的质量和形象？目量和形象？目标顾客的特征？公司形象？客的特征？公司形象？v上述答案听起来都很有道理。但真的找到了症状背后的原因了上述答案听起来都很有道理。但真的找到了症状背后的原因了吗？可能？可能找到了，也可能没有。找到了，也可能没有。这就需要通就需要通过观察、察、访谈、文献、文献阅读来确定。来确定。45例：性诉求广告（问题界定）一位化妆品公司的营销经理最近很苦恼例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）v对谁进行行观察？怎察？怎样进行行观察？察？v根据行根据行业调查报告，从中找出哪些公司的性告，从中找出哪些公司的性诉求广告求广告获得得成功，哪些公司的性成功，哪些公司的性诉求广告又惨遭失求广告又惨遭失败。成功、失。成功、失败可可以从市以从市场占有率等指占有率等指标的的变化情况直接看出来，但要小心，化情况直接看出来，但要小心，你你选取取对象的原象的原则是：市是：市场占有率的占有率的变化是由投放性化是由投放性诉求求广告引起的，而不是其他原因（例如降价）引起的。同广告引起的，而不是其他原因（例如降价）引起的。同时，你最好你最好选择那些那些规模、运模、运营情况、目情况、目标客客户群等群等类似的公似的公司。关于司。关于这些信息，你可以与些信息，你可以与营销经理理进行交流，密切关行交流，密切关注市注市场动态的他会的他会给你你满意的答案。意的答案。v接下来，你的工作比接下来，你的工作比较简单：找到：找到这些公司的广告，些公司的广告，进行行归类整理，然后，整理，然后，仔仔细地地观察察。46例：性诉求广告（问题界定）对谁进行观察？怎样进行观察？46例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）成功的性成功的性诉求广告求广告47例：性诉求广告（问题界定）成功的性诉求广告47例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）成功的性成功的性诉求广告求广告48例：性诉求广告（问题界定）成功的性诉求广告48例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）失失败的性的性诉求广告求广告49例：性诉求广告（问题界定）失败的性诉求广告49表表现平平的性平平的性诉求广告求广告例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）50表现平平的性诉求广告例：性诉求广告（问题界定）50例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）表表现平平的性平平的性诉求广告求广告通通过观察，你找到三察，你找到三类广告的差异广告的差异了了吗？每？每类广告的共性又是什么？广告的共性又是什么？51例：性诉求广告（问题界定）表现平平的性诉求广告通过观察，你找例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）v访谈：访谈对象是象是谁？怎？怎样选择访谈对象？采用哪种象？采用哪种访谈方方式？式？访谈内容是什么？内容是什么？v访谈对象：象：目目标顾客群客群v选择方式：方式：从从顾客客资料料库中随机抽取，并征求被中随机抽取，并征求被访者同意。提供一些小者同意。提供一些小礼品作礼品作为奖励。励。v访谈方式：方式：一一对一面一面谈（深度（深度访谈）；或）；或请几位被几位被访者一起参加（焦点者一起参加（焦点小小组访谈）。可以事先）。可以事先拟定好定好访谈提提纲，也可根据，也可根据访谈情况情况进行行调整。整。v访谈内容：内容：给被被访者上述者上述图片，片，让他他们认真真观察，然后察，然后谈谈他他们对广告广告的看法，的看法，对广告商品的看法，以及广告商品的看法，以及购买广告商品的可能性（广告商品的可能性（拟定好的定好的访谈提提纲）；或者）；或者谈谈他他们看到看到图片后的一切想法（无提片后的一切想法（无提纲）。）。52例：性诉求广告（问题界定）访谈：访谈对象是谁？怎样选择访谈对例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）v对访谈资料的料的记录和整理和整理。访谈过程中快速、客程中快速、客观、无偏、无偏见地地记录下受下受访者所者所说的一切。的一切。v访谈资料的整理料的整理结果果：v成功广告成功广告：”“”“看起来看起来赏心悦目心悦目”，“有吸引力有吸引力”，“很性感很性感”，“我是那个模特的粉我是那个模特的粉丝”，“很喜很喜欢广告商品广告商品”，“很想很想尝试一下广告一下广告商品商品”v失失败广告广告：“感感觉比比较恶心，淫心，淫秽”；“小孩子不能看小孩子不能看这样的广告的广告”；“我喜我喜欢那个明星，但不知道她去拍了那个明星，但不知道她去拍了这样的广告（蹙眉）的广告（蹙眉）”；“不愿不愿买”；“下流下流”；“引引诱和暗示和暗示”；“坚决不决不买”v表表现一般的广告一般的广告：“没有什么美感没有什么美感”；“比比较吸引力，但同吸引力，但同时又又觉得得有点不舒服有点不舒服”；“没有吸引力没有吸引力”；“广告整体感广告整体感觉一般一般”；“可能会可能会买吧吧”53例：性诉求广告（问题界定）对访谈资料的记录和整理。访谈过程中例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）v文献文献阅读阅读：v性，广告中一个永恒的性，广告中一个永恒的话题。包含性。包含性诉求的广告相当流行，并且随着求的广告相当流行，并且随着时代的代的发展和生活展和生活观念的改念的改变，性，性诉求在所有广告中所占据的比例越求在所有广告中所占据的比例越来越高，性信息的表达也越来越丰富、外来越高，性信息的表达也越来越丰富、外显：v在美国在美国杂志广告中穿着暴露的女性模特比例志广告中穿着暴露的女性模特比例1983年年为28%，1993年年为40%，2003为45%，到了，到了2010年年为68%；同；同时，模特，模特间互互动也更外也更外显化，如异性模特化，如异性模特间外外显的情的情爱接触所占比例由接触所占比例由1983年的年的21%上升至上升至1993年的年的53%，到，到2010年已年已经到了到了79%。v性性诉求的定求的定义：各种：各种传媒利用含有性的内容，且以媒利用含有性的内容，且以说服受众服受众购买相关相关产品和服品和服务，或接受相关信念，或接受相关信念为目的的信息目的的信息传播。播。54例：性诉求广告（问题界定）文献阅读：性，广告中一个永恒的话题例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）v研究研究证明性明性诉求广告在吸引受众注意求广告在吸引受众注意(Reid和和Soley,1983)，支撑品牌，支撑品牌形象形象(Steadman,1969)，唤起情感上的反起情感上的反应(Hoyer和和MacInnis,2001)，增，增强说服力服力(Saunders,1996)以及提高以及提高购买意愿意愿(Grazer和和Keesling,1995)等方面起着等方面起着积极的作用。极的作用。v学者学者们还研究了受众研究了受众性性别、产品品类别、性性诉求的种求的种类等因素等因素对性性诉求求广告效果的影响。广告效果的影响。n 性性别：面：面对性性诉求广告刺激求广告刺激时,女性比男性受众更容易女性比男性受众更容易产生生负面的面的态度度 (Belch等等,1981)。因此，。因此，针对男性受众，广告男性受众，广告设计者者们一般会一般会使用半裸或全裸的形象，而使用半裸或全裸的形象，而对女性受众女性受众则使用使用爱情和浪漫的内容情和浪漫的内容 (Taflinger,1996)。n 产品与性的关品与性的关联：如果如果产品品类别与性有关，性与性有关，性诉求广告的效果会被求广告的效果会被提升。例如，香水是一种用于提高人体魅力的提升。例如，香水是一种用于提高人体魅力的产品品 。因此，香水使。因此，香水使用性用性诉求广告会比使用非性求广告会比使用非性诉求广告更求广告更为有效有效(Severn等等,1990)。若。若在扳手广告中使用性在扳手广告中使用性诉求广告，求广告，则效果不佳（效果不佳（Simpson,1996）。）。55例：性诉求广告（问题界定）研究证明性诉求广告在吸引受众注意(例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）v广告广告态度：度：Severn 等（等（1990）以及）以及 Dudley（1999）发现高性高性诉求会比低性求会比低性诉求更具有吸引力和感染力。而求更具有吸引力和感染力。而Reichert（2001）却却证明，随着裸露程度的提高，男性和女性受众明，随着裸露程度的提高，男性和女性受众对广告的广告的态度都会度都会变得得负面。面。v品牌品牌态度：度：Reid和和Soley（1983）以及）以及 Tai（1999）证实，不管，不管性性诉求的程度如何，它都不会影响到受众求的程度如何，它都不会影响到受众对品牌的品牌的态度。度。v购买意愿：意愿：与高性与高性诉求广告相比，低性求广告相比，低性诉求广告能求广告能获得更高的得更高的购买意向意向 (Tai,1999)。n 性性诉求的种求的种类：研究者按照模特裸露的程度将性研究者按照模特裸露的程度将性诉求划分求划分为高高（全裸）、中（半裸）、低（不裸，（全裸）、中（半裸）、低（不裸，仅起装起装饰作用）三作用）三类：56例：性诉求广告（问题界定）广告态度：Severn 等（199例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）将将访谈结果与文献果与文献结论进行比行比较：n既有既有结论：随着裸露程度的提高，受众随着裸露程度的提高，受众对广告的广告的态度会度会变得得负面面（Severn 等，等，1990；Dudley，1999），或更正面（或更正面（Reichert，2001）。n 访谈结果：果：很有吸引力很有吸引力没有吸引力没有吸引力吸引力一般吸引力一般被被访者者对不同裸露程度广告的不同裸露程度广告的广告广告态度度与既有研究与既有研究结论不符不符57例：性诉求广告（问题界定）将访谈结果与文献结论进行比较：很例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）n既有研究既有研究结论：不管性：不管性诉求的高低程度如何，它都不会影求的高低程度如何，它都不会影响到受众响到受众对品牌的品牌的态度（度（Reid和和Soley，1983；Tai，1999）n访谈结果：果：正面的品牌正面的品牌态度度负面的品牌面的品牌态度度品牌品牌态度居中度居中被被访者者对不同不同类型性型性诉求广告的求广告的品牌品牌态度度与既有研究与既有研究结论不符不符58例：性诉求广告（问题界定）既有研究结论：不管性诉求的高低程度例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）n既有研究既有研究结论：与高性：与高性诉求广告相比，低性求广告相比，低性诉求广告能求广告能获得更得更 高的高的购买意愿意愿(Tai,1999)。n访谈结果：果：购买意愿最高意愿最高购买意愿最低意愿最低购买意愿居中意愿居中被被访者者对不同不同类型性型性诉求广告的求广告的购买意愿意愿与既有研究与既有研究结论相反相反59例：性诉求广告（问题界定）既有研究结论：与高性诉求广告相比，例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）v总之，从之，从访谈结果来看，果来看，裸露程度高低并不是影响性裸露程度高低并不是影响性诉求广告求广告效果好坏的直接原因效果好坏的直接原因。那么影响性。那么影响性诉求广告效果的真正原因究求广告效果的真正原因究竟是什么呢？竟是什么呢？v对访谈结果的果的进一步一步归纳和提和提炼：v成功广告成功广告：“有吸引力、很迷人、很有魅力有吸引力、很迷人、很有魅力”“性感性感”v失失败广告广告：“下流、庸俗、下流、庸俗、肮脏”“淫淫秽”v表表现一般的广告一般的广告:“有吸引力，但又有点下流有吸引力，但又有点下流”或者或者“没没觉得有得有多迷人，也不多迷人，也不觉得下流得下流”“性感性感”和和“淫淫秽”两个元素两个元素还可可能交能交织在一起，共同影响广告的效果。在一起，共同影响广告的效果。60例：性诉求广告（问题界定）总之，从访谈结果来看，裸露程度高低例：性例：性诉求广告（求广告（问题界定）界定）v症状背后的症状背后的问题是（是（问题描述）？描述）？v消消费者者对不同不同类型性型性诉求广告的性感程度、淫求广告的性感程度、淫秽程度程度评价不同，价不同，导致致了他了他们对广告广告态度的差异，也影响了他度的差异，也影响了他们的品牌的品牌态度和度和购买意愿。意愿。v问题界定：界定：v性感和淫性感和淫秽广告的广告效果有何差异？性感和淫广告的广告效果有何差异？性感和淫秽两个元素相互交两个元素相互交织起来，起来，对广告效果广告效果产生了怎生了怎样的影响？性感和淫的影响？性感和淫秽广告广告对消消费行行为的的影响机理是什么？影响机理是什么？v研究一：性感和淫研究一：性感和淫秽广告的广告效果差异研究广告的广告效果差异研究v研究二：性感和淫研究二：性感和淫秽广告广告对消消费行行为的影响机理研究的影响机理研究61例：性诉求广告（问题界定）症状背后的问题是（问题描述）？61研究流程研究流程否否是是62研究流程观察：确认宽泛的研究范围初步资料搜集：访谈、文献调查商商业研究方法概研究方法概论研究假研究假设的形成的形成理理论框架的建立框架的建立研究研究问题界定界定科学研究科学研究商商业研究方法研究方法论的基本概念的基本概念研究研究设计63商业研究方法概论研究假设的形成理论框架的建立研究问题界定科学理理论框架的建立框架的建立理理论框架的定框架的定义1理理论框架的构成：框架的构成：变量及量及变量量间的关系的关系23构建理构建理论框架框架64理论框架的建立理论框架的定义1理论框架的构成：变量及变量间的理理论框架框架(theoretical framework)的定的定义v又称又称为概念模型概念模型（conceptual model），是描述），是描述变量及量及变量之量之间关系的一种直关系的一种直观的的图形。通形。通过它可以建立理它可以建立理论，并找，并找出研究出研究问题中几个中几个变量量间的合理关系。的合理关系。v理理论框架的重要性：框架的重要性：n 跟据理跟据理论框架可以提出可供框架可以提出可供检验的假的假设，验证理理论是否成立；是否成立；然后，便可通然后，便可通过合适的合适的统计分析方法来分析方法来验证假假设。所以，理。所以，理论框架框架如同一如同一张“研究地研究地图”，按，按图索索骥，可以使我，可以使我们思路更加清晰，思路更加清晰，提高研究效率。提高研究效率。n 整个研究都是建立在理整个研究都是建立在理论框架的基框架的基础上，即使有上，即使有时在某些在某些应用用性研究中无需性研究中无需发展可供展可供检验的假的假设，开，开发良好的理良好的理论框架框架对解决研解决研究究问题而言也是相当重要的。而言也是相当重要的。65理论框架(theoretical framework)的定义理理论框架的建立框架的建立理理论框架的定框架的定义1理理论框架的构成：框架的构成：变量及量及变量量间的关系的关系23构建理构建理论框架框架66理论框架的建立理论框架的定义1理论框架的构成：变量及变量间的理理论框架的构成之一：框架的构成之一：变量量v变量：量：指具有可指具有可测性的概念，其属性在幅度上和性的概念，其属性在幅度上和强度上的度上的变化程度可以加以度量。如化程度可以加以度量。如产量、工作量、工作满意度、学意度、学习动机机等。等。v属性：属性：指指变量的某种特征。量的某种特征。v变量和属性的区量和属性的区别：变量包含若干属性，量包含若干属性，是按是按逻辑归类的的一一组属性；属性；而属性而属性总是依附某个是依附某个变量而言的。量而言的。n 例如：男性和女性都是属性，性例如：男性和女性都是属性，性别则是由是由这两种属性两种属性组成的成的变量。量。67理论框架的构成之一：变量变量：指具有可测性的概念，其属性在幅理理论框架的构成之二：框架的构成之二：变量之量之间的关系的关系XYXZYXYZ用眼用眼过度度导致近致近视失学与失学与贫穷受教育程度与收入之受教育程度与收入之间的关的关系取决于性系取决于性别的不同的不同品牌品牌态度度购买意愿意愿购买行行为XY相关相关因果因果中介中介调节68理论框架的构成之二：变量之间的关系XYXZYXYZ用眼过度导理理论模型中模型中变量之量之间的关系的关系69理论模型中变量之间的关系自变量中介变量因变量调节变量控制变量变量的量的类型型11因因变量量(dependent variable)v是研究者关心的是研究者关心的变量。研究者的目量。研究者的目标在于理解及描述因在于理解及描述因变量，并解量，并解释或或预测其其变化。化。v一位管理者担心已一位管理者担心已经经过市市场测试的新的新产品的品的销售量不如售量不如预期期v一位基一位基础研究者打算研究美国南加州制造研究者打算研究美国南加州制造业公司公司的的资产负债比率比率v一名副一名副总裁担心裁担心员工工对组织没有忠没有忠诚度，或将其度，或将其忠忠诚度度转移至其他机构移至其他机构v一位一位应用研究者希望能提高用研究者希望能提高银行行职员的的绩效表效表现v一位市一位市场营销经理想知道，理想知道，为何公司最近采用的何公司最近采用的市市场营销策略不成功策略不成功v销售量售量v资产负债比率比率v员工忠工忠诚度度v员工工绩效效v销售量、市售量、市场占有率、占有率、顾客客满意等意等70变量的类型1因变量(dependent