市场细分方法介绍课件

市场细分Segmentation市场细分PRIME NEWTECH导言导言 市场细分是科学与艺术的辨证统一，其艺术性在于它能够在整体上把握市场的竞争结构，其科市场细分是科学与艺术的辨证统一，其艺术性在于它能够在整体上把握市场的竞争结构，其科学性在于它对初步细分基础上的细分结构进行细节上的补充，从而保证一个公司市场营销策略的有学性在于它对初步细分基础上的细分结构进行细节上的补充，从而保证一个公司市场营销策略的有效性。效性。细分的艺术性要求分析者必须在市场细分前对公司的营销战略了如指掌；细分的科学性则要求细分的艺术性要求分析者必须在市场细分前对公司的营销战略了如指掌；细分的科学性则要求市场细分人员充分掌握统计分析理论，并有丰富的实战经验。市场细分人员充分掌握统计分析理论，并有丰富的实战经验。PRIME NEWTECH导言 市场细分是科市场细分的基本程序市场细分的基本程序PRIME NEWTECH细细分分前前的的准准备备P确确认认细细分分指指标标A采采集集客客户户数数据据D数数据据挖挖掘掘与与客客户户聚聚类类A描描述述细细分分市市场场特特征征D选选定定细细分分市市场场PPADADP细分流程细分流程市场细分的基本程序PRIME NEWTECH细P确A采D数Step 1：细分前的准备：细分前的准备PRIME NEWTECH应确认的问题：应确认的问题：1.客户对产品或服务介入的程度有多深？客户对产品或服务介入的程度有多深？2.客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而且能够认知到何种客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而且能够认知到何种程度？程度？3.是新产品还是现有产品？是新产品还是现有产品？4.市场细分的目的是什么？市场细分的目的是什么？5.市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？6.公司管理者对现有市场结构的看法如何？公司管理者对现有市场结构的看法如何？Step 1：细分前的准备PRIME NEWTECH应确认Step 2：确认细分指标：确认细分指标PRIME NEWTECH 应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分变量指标。结合市场研究经验，构造细分变量指标。对中国市场进行细分时，特别关注对中国市场进行细分时，特别关注地理因素地理因素中的中的“经济发经济发达程度达程度”，人口因素人口因素中的中的“单位性质单位性质”。Step 2：确认细分指标PRIME NEWTECH Step 3：采集客户数据：采集客户数据PRIME NEWTECH应掌握的问题：应掌握的问题：1.在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况；2.客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估；客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估；3.客户对某一品牌产品的态度；客户对某一品牌产品的态度；4.被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等；5.产品的使用方式。产品的使用方式。Step 3：采集客户数据PRIME NEWTECH应掌握Step 4：数据挖掘和客户聚类：数据挖掘和客户聚类PRIME NEWTECH 通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户在各项细分变量上通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户在各项细分变量上的表现。营销者借助各种方法对现有客户作出归类和划分，也就的表现。营销者借助各种方法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细分市场。是形成细分市场。Step 4：数据挖掘和客户聚类PRIME NEWTECHStep 5：描述细分市场：描述细分市场PRIME NEWTECH 对细分市场的描述主要包括以下内容：对细分市场的描述主要包括以下内容：细分市场的名称细分市场的名称使细分市场产生差异化的主要因素使细分市场产生差异化的主要因素对细分市场中群体的简要描述对细分市场中群体的简要描述Step 5：描述细分市场PRIME NEWTECH Step 6：选定细分市场：选定细分市场PRIME NEWTECH 选定细分市场主要遵循以下原则：选定细分市场主要遵循以下原则：足够大足够大以保证有利可图以保证有利可图可识别可识别可以运用人口统计因素进行识别可以运用人口统计因素进行识别可达到可达到是媒体可以接触到的是媒体可以接触到的差异性差异性不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应稳定性稳定性市场的大小应相对稳定市场的大小应相对稳定增长性增长性好的细分市场应该具有增长的潜力好的细分市场应该具有增长的潜力空白点空白点细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低Step 6：选定细分市场PRIME NEWTECH 市场细分程度分类市场细分程度分类PRIME NEWTECH细化、完善细化、完善市场细分程度分类PRIME NEWTECH细分化营销补缺营市场细分与市场泛化市场细分与市场泛化PRIME NEWTECH市场细分市场细分市场细分市场细分是在大市场中辨别具有不同消费需求的消费群体并加以分类是在大市场中辨别具有不同消费需求的消费群体并加以分类的过程。的过程。市场泛化市场泛化市场泛化市场泛化是将客户的不同需求综合起来，形成一个特定消费群体的过是将客户的不同需求综合起来，形成一个特定消费群体的过程。程。企业经营者既要认识到市场是可分的，又要认识到市场是可合的。企业经营者既要认识到市场是可分的，又要认识到市场是可合的。企业经营者既要认识到市场是可分的，又要认识到市场是可合的。企业经营者既要认识到市场是可分的，又要认识到市场是可合的。市场细分与市场泛化PRIME NEWTECH市场细分是在大细分策略的绩效评估要素细分策略的绩效评估要素PRIME NEWTECH产品修改成本产品修改成本产品修改成本产品修改成本产品生产成本产品生产成本产品生产成本产品生产成本产品存货成本产品存货成本产品存货成本产品存货成本产品分销成本产品分销成本产品分销成本产品分销成本产品促销成本产品促销成本产品促销成本产品促销成本行政管理费用行政管理费用行政管理费用行政管理费用细分策略的绩效评估要素PRIME NEWTECH产品修改成走出市场细分的误区走出市场细分的误区PRIME NEWTECH看别人发财眼红，随大流而误入歧途。看别人发财眼红，随大流而误入歧途。对已确定的目标市场缺乏精细的了解，粗放经营。对已确定的目标市场缺乏精细的了解，粗放经营。没有用发展的眼光进行预测性细分，拘泥于一时的猎奇。没有用发展的眼光进行预测性细分，拘泥于一时的猎奇。走出市场细分的误区PRIME NEWTECH看别人发财眼红科学地选择细分指标科学地选择细分指标PRIME NEWTECH从多个维度定义客户从多个维度定义客户并非并非“非此即彼非此即彼”的抉择的抉择科学地选择细分指标PRIME NEWTECH从多个维度定义科学地选择细分指标科学地选择细分指标 从多个维度定义客户从多个维度定义客户PRIME NEWTECH人口和人口和社会因素社会因素地理地理区域因素区域因素心理因素心理因素客户利益客户利益客户价值客户价值和周期和周期产品和产品和服务要素服务要素客户价值客户价值和周期和周期科学地选择细分指标 从多个维度定义客户PRIME NE细分指标关系细分指标关系PRIME NEWTECH描述描述变量变量行为行为变量变量确定某细分市确定某细分市场的特定成员场的特定成员确定目标市场确定目标市场的关键因素的关键因素界定某一细分市场界定某一细分市场中公司应努力的方中公司应努力的方向向科学地选择细分指标科学地选择细分指标 并非并非“非此即彼非此即彼”的抉择的抉择细分指标关系PRIME NEWTECH描述行为确定某细分市 以描述指标作为细分的基础，再根据以描述指标作为细分的基础，再根据 相同的描述细分指标去寻找具有相同相同的描述细分指标去寻找具有相同消费行为的客户。消费行为的客户。PRIME NEWTECH科学地选择细分指标科学地选择细分指标 细分指标选择方式细分指标选择方式描述优先细分描述优先细分 从行为细分指标入手，然后再根据从行为细分指标入手，然后再根据 相同的行为细分指标去寻找具有相同相同的行为细分指标去寻找具有相同描述型细分指标的客户。描述型细分指标的客户。行为优先细分行为优先细分描述优先细分方法相对简单，更容易形成初始细分市场群体。描述优先细分方法相对简单，更容易形成初始细分市场群体。以描述指标作为细分的基础，再根据PRIME NEWTPRIME NEWTECH科学地选择细分指标科学地选择细分指标 行为优先细分步骤行为优先细分步骤1确定公司所感兴趣的客户行为；确定公司所感兴趣的客户行为；2通过一个客户样本来测量它；通过一个客户样本来测量它；3将样本聚类为初始细分市场；将样本聚类为初始细分市场；4找到每一个细分市场相应的描述指标，确定最终的目标市场；找到每一个细分市场相应的描述指标，确定最终的目标市场；PRIME NEWTECH科学地选择细分指标 行为优PRIME NEWTECH科学地选择细分指标科学地选择细分指标 细分指标的选择方法细分指标的选择方法自我选择：不进行细分的细分整体分析：由市场特征推导细分指标专家评议：经验的价值PRIME NEWTECH科学地选择细分指标 细分指PRIME NEWTECH科学地选择细分指标科学地选择细分指标 考核细分指标的品质考核细分指标的品质指标的恰当性指标的恰当性指标的操作价值指标的操作价值指标的可测量性指标的可测量性理想的细分指标理想的细分指标PRIME NEWTECH科学地选择细分指标 考核细PRIME NEWTECH细分指标细分指标 之一：客户基本特征之一：客户基本特征情境因素情境因素202045%45%人格、态度等个体差异人格、态度等个体差异151530%30%个体与情境的相互作用因素个体与情境的相互作用因素303050%50%社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并始终相伴的心理活动过程，对消费者行为产生直接社会和自然环境有可能独立于那些先期发生并始终相伴的心理活动过程，对消费者行为产生直接的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。的促进、塑造、推动、刺激和指导作用。各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例各种因素能对消费者行为进行解释的大概比例PRIME NEWTECH细分指标 之一：客户基本特征情境PRIME NEWTECH消费行为发生时的情境因素消费行为发生时的情境因素I.自然环境自然环境：包括地理位置、规章制度、装饰格调、声音照明、天气、气：包括地理位置、规章制度、装饰格调、声音照明、天气、气味、暗示、物品的外观、刺激物的摆放及其周围的其它实物等；味、暗示、物品的外观、刺激物的摆放及其周围的其它实物等；II.社会环境社会环境:包括其他人及他们的个性特点、角色、相互作用和类聚程度。包括其他人及他们的个性特点、角色、相互作用和类聚程度。III.流行观点流行观点：IV.任务界定任务界定：通过一个人的倾向、动机、角色或者身份，环境中的一些特：通过一个人的倾向、动机、角色或者身份，环境中的一些特定方面会变得具有相关性。定方面会变得具有相关性。V.先入状态先入状态：指消费者对当时环境的理解、判断、接受的短暂的情绪和状：指消费者对当时环境的理解、判断、接受的短暂的情绪和状态。态。PRIME NEWTECH消费行为发生时的情境因素自然环境PRIME NEWTECH细分指标之一：地理细分细分指标之一：地理细分PRIME NEWTECH细分指标之一：地理细分PRIME NEWTECH细分指标之一：人口统计指标细分（细分指标之一：人口统计指标细分（1）人口地理分布人口地理分布市场细分与人口密市场细分与人口密度、人口的区域分度、人口的区域分布、地理迁移等因布、地理迁移等因素素 密切相关。密切相关。年龄指标年龄指标不同年龄的消费者，由不同年龄的消费者，由于收入、生理、审美、于收入、生理、审美、生活方式。价值观念、生活方式。价值观念、社会角色、社会活动方社会角色、社会活动方面的差异，必然会产生面的差异，必然会产生不同的消费需求。不同的消费需求。人口数量指标人口数量指标人口数量在一定程人口数量在一定程度上制约着市场容度上制约着市场容量。量。PRIME NEWTECH细分指标之一：人口统计指标细分（PRIME NEWTECH细分指标之一：人口统计指标细分（细分指标之一：人口统计指标细分（2）性别指标性别指标家庭指标家庭指标收入指标收入指标身份和地位身份和地位职业职业代沟代沟PRIME NEWTECH细分指标之一：人口统计指标细分（细分指标细分指标 之二：客户心理特征之二：客户心理特征PRIME NEWTECH动机动机知觉知觉学习学习态度态度消费者购买活动中的消费者购买活动中的心理过程心理过程选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆见下页见下页驱动力驱动力刺激物刺激物提示物提示物反应反应强化强化信念信念情感情感行为倾向行为倾向细分指标 之二：客户心理特征PRIME NEWTECH动机细分指标细分指标 之二：客户心理特征之二：客户心理特征客户购买动机分类客户购买动机分类PRIME NEWTECH动机动机心理性心理性购买动机购买动机生理性生理性购买动机购买动机感情动机感情动机理智动机理智动机惠顾动机惠顾动机情绪动机情绪动机情感动机情感动机细分指标 之二：客户心理特征客户购买动机分类PRIME NE细分指标细分指标 之二：客户心理特征之二：客户心理特征PRIME NEWTECH朴素型、追求时髦型、大众型朴素型、追求时髦型、大众型下层、中层、上层、上上层下层、中层、上层、上上层保守或激进、内向或外向、独立或依赖保守或激进、内向或外向、独立或依赖剖析型、表现型、驱动型、和蔼型剖析型、表现型、驱动型、和蔼型社会阶层社会阶层个个 性性社会风格社会风格生活方式生活方式心理细分因素心理细分因素细分指标 之二：客户心理特征PRIME NEWTECH朴素VALS2模型（价值观及生活方式调查模型）模型（价值观及生活方式调查模型）PRIME NEWTECH满足者满足者成功者成功者体验者体验者信奉者信奉者奋斗者奋斗者制作者制作者现代者现代者谋生者谋生者丰富丰富缺乏缺乏资源资源原则导向原则导向地位导向地位导向行为导向行为导向VALS2模型（价值观及生活方式调查模型）PRIME NEW社会风格模型社会风格模型PRIME NEWTECH剖析型剖析型善于评论、勤奋、犹豫不善于评论、勤奋、犹豫不决、固执、僵化、严肃、决、固执、僵化、严肃、挑剔、苛求、说教、挑剔、苛求、说教、有条理有条理驱动型驱动型积极进取、愿望强烈、严积极进取、愿望强烈、严厉、独立、坚强、实际、厉、独立、坚强、实际、专横、果敢、苛刻、专横、果敢、苛刻、有效率有效率和蔼型和蔼型顺从、支持、不肯定、顺从、支持、不肯定、可敬、心甘情愿、圆滑、可敬、心甘情愿、圆滑、可靠、难以应付、令人可靠、难以应付、令人愉快愉快表现型表现型操纵、野心勃勃、易兴奋、操纵、野心勃勃、易兴奋、刺激、任性、富有激情、刺激、任性、富有激情、有反应、自高自大、友好有反应、自高自大、友好询询问问询问询问告诉告诉情情绪绪理性、守纪律、任务取向、正统独立、公事公办理性、守纪律、任务取向、正统独立、公事公办友好、随意、开明、情绪化、无拘无束、关系取向友好、随意、开明、情绪化、无拘无束、关系取向（自信低）（自信低）合作合作反应慢反应慢回避风险回避风险乐于助人乐于助人不指手画脚不指手画脚（自信高）（自信高）能干能干反应快反应快冒风险冒风险敢于负责敢于负责指手画脚指手画脚社会风格模型PRIME NEWTECH剖析型驱动型和蔼型表PRIME NEWTECH细分指标细分指标 之三：客户行为特征之三：客户行为特征行行为为细细分分利益细分利益细分使用程度使用程度其他方面差异其他方面差异使用者类别使用者类别使用率细分使用率细分曾经使用者曾经使用者潜在使用者潜在使用者首次使用者首次使用者经常使用者经常使用者从未使用者从未使用者大量使用者大量使用者中度使用者中度使用者少量使用者少量使用者购买时机变量购买时机变量媒体偏爱变量媒体偏爱变量营销组合因素营销组合因素环境变量环境变量无兴趣客户无兴趣客户忠诚的客户忠诚的客户易变化的客户易变化的客户新加入者新加入者PRIME NEWTECH细分指标 之三：客户行为特征行利PRIME NEWTECH细分指标细分指标 之三：客户行为特征之三：客户行为特征利益细分变量的利弊利益细分变量的利弊利益细分变量的优点利益细分变量的优点1.对于客户和企业市场而言，它是适当的细对于客户和企业市场而言，它是适当的细分基础；分基础；2.相对于其它细分变量，利益细分变量更多相对于其它细分变量，利益细分变量更多的是基于因果因素而非描述性因素；的是基于因果因素而非描述性因素；3.利益细分是有着巨大灵活性的方法。利益细分是有着巨大灵活性的方法。利益细分变量的局限利益细分变量的局限 人们在很多时候言行不一致，也不愿意透露人们在很多时候言行不一致，也不愿意透露自己的真实想法，所以有时很难确定客户自己的真实想法，所以有时很难确定客户购买决策背后的真正原因。购买决策背后的真正原因。运用利益细分应注意运用利益细分应注意1.必须把握好到底产品和服务的哪必须把握好到底产品和服务的哪些主要利益深深地吸引了消费者；些主要利益深深地吸引了消费者；2.在市场中寻求某种利益的消费群在市场中寻求某种利益的消费群体到底包括哪些人；体到底包括哪些人；3.要弄清市场中存在的竞争品牌各要弄清市场中存在的竞争品牌各定位于哪些利益市场，以及在市定位于哪些利益市场，以及在市场中还存在着哪些未得到满足的场中还存在着哪些未得到满足的利益。利益。PRIME NEWTECH细分指标 之三：客户行为特征PRIME NEWTECH细分指标细分指标 之三：客户行为特征之三：客户行为特征产品使用率指标的利弊产品使用率指标的利弊优点优点缺点缺点1.它基于客户过去的购买行为，是它基于客户过去的购买行为，是一种有用的了解客户或消费市场的一种有用的了解客户或消费市场的有用市场细分标准；有用市场细分标准；2.它可以在高度竞争的市场中提高它可以在高度竞争的市场中提高使用者的消费水平；使用者的消费水平；3.通过提供额外好处或集中于被忽通过提供额外好处或集中于被忽视的细分市场，可以吸引非使用者视的细分市场，可以吸引非使用者购买产品。购买产品。1.仅仅使用产品使用率细分市场，难于全仅仅使用产品使用率细分市场，难于全面解释客户的购买行为。在许多市场细分过面解释客户的购买行为。在许多市场细分过程中，需要采用其它的心理因素；程中，需要采用其它的心理因素；2.设定大量使用者细分市场时存在一定的内设定大量使用者细分市场时存在一定的内在问题，包括：其它公司也可以认识到大量在问题，包括：其它公司也可以认识到大量使用者的价值，因此对着部分客户的竞争会使用者的价值，因此对着部分客户的竞争会很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原很激烈；所有大量使用者都并非基于同一原因而购买产品，既然客户有不同的需要，在因而购买产品，既然客户有不同的需要，在大量使用者内部进一步细分是明智之举；大大量使用者内部进一步细分是明智之举；大量使用者并不具有产品忠诚性，他们倾向于量使用者并不具有产品忠诚性，他们倾向于在某个产品等级上大量购买，但通常对个别在某个产品等级上大量购买，但通常对个别产品、服务或公司缺乏忠诚；产品、服务或公司缺乏忠诚；3.产品使用率分析存在定义问题。产品使用率分析存在定义问题。PRIME NEWTECH细分指标 之三：客户行为特征PRIME NEWTECH细分指标细分指标 之三：客户行为特征之三：客户行为特征行为细分变量一览表行为细分变量一览表变量作为变量的重要性测量的困难程度成本习俗产品使用率利益购买时机环境媒体偏爱产品构架/属性/质量创新购买意图销售领域复印件的吸引力促销反应价格灵敏度价格刺激分销渠道功能/方法分销市场15表示等级，5代表最重要、最困难、成本高，而1则相反2554434324321311312444533442454443334235434343442443333PRIME NEWTECH细分指标 之三：客户行为特征PRIME NEWTECH细分指标细分指标 之四：客户关系特征之四：客户关系特征 在今天的营销环境下在今天的营销环境下,企业实施市场细分的动因已不仅仅是要拓展企业经营的触角和确定市企业实施市场细分的动因已不仅仅是要拓展企业经营的触角和确定市场突破的方向场突破的方向,还应当强化企业与高价值客户的互动关系还应当强化企业与高价值客户的互动关系,其最终目的是要通过增量销售其最终目的是要通过增量销售(up-selling)和交叉销售和交叉销售(cross-selling)的方式的方式,来扩大企业的市场份额和客户份额。来扩大企业的市场份额和客户份额。PRIME NEWTECH细分指标 之四：客户关系特征 PRIME NEWTECH细分指标细分指标 之四：客户关系特征之四：客户关系特征 许多公司发现，那种认为成功营销只意味着优秀的产品和合理的价格的观点现在看来已不合时宜了。许多公司发现，那种认为成功营销只意味着优秀的产品和合理的价格的观点现在看来已不合时宜了。这并不是说产品和价格不重要这并不是说产品和价格不重要它们很重要它们很重要但拥有它们并不足以培养客户忠诚度。于是他们开始但拥有它们并不足以培养客户忠诚度。于是他们开始尽力与自己的客户发展真正的客户关系。以关系为基础的经商方法关键在于理解客户的需要，并把客尽力与自己的客户发展真正的客户关系。以关系为基础的经商方法关键在于理解客户的需要，并把客户看做一种能够提供收入流的资产。户看做一种能够提供收入流的资产。PRIME NEWTECH细分指标 之四：客户关系特征 PRIME NEWTECH细分指标细分指标 之四：客户关系特征之四：客户关系特征客户关系评价因素客户关系评价因素1.谁是客户？谁是客户？2.服务的提供者如何让客户知道它的存在？服务的提供者如何让客户知道它的存在？3.客户关系包括哪些内容？客户关系包括哪些内容？4.这些关系延续了多长时间？这些关系延续了多长时间？5.还有谁参与了这些关系？还有谁参与了这些关系？客户关系牢固程度的衡量还包括一些更模糊的部分，客户关系牢固程度的衡量还包括一些更模糊的部分，即关于情感的部分，也是最重要的部分。即关于情感的部分，也是最重要的部分。PRIME NEWTECH细分指标 之四：客户关系特征PRIME NEWTECH细分指标细分指标 之四：客户关系特征之四：客户关系特征按客户终身价值进行细分按客户终身价值进行细分低低高高低低高高当前当前价值价值客户增值潜力客户增值潜力客户价值矩阵客户价值矩阵四类客户的资源配置和保持策略四类客户的资源配置和保持策略客户类型客户类型客户对公司的价值客户对公司的价值低当前价值，低增值潜力低当前价值，低增值潜力低当前价值，高增值潜力低当前价值，高增值潜力高当前价值，低增值潜力高当前价值，低增值潜力高当前价值，高增值潜力高当前价值，高增值潜力资源配置策略资源配置策略客户对公司的价值客户对公司的价值不投入不投入适当投入适当投入重点投入重点投入重中之重投入重中之重投入不遗余力保持、增强客户关系不遗余力保持、增强客户关系全力维持高水平的客户关系全力维持高水平的客户关系关系再造关系再造关系解除关系解除PRIME NEWTECH细分指标 之四：客户关系特征广义的客户终身价值是指公司在与某客户保持买卖关系广义的客户终身价值是指公司在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。PRIME NEWTECH客户终身价值客户终身价值定义定义客户终身价值客户终身价值客户当前价值客户当前价值客户增值潜力客户增值潜力增量购买增量购买交叉购买交叉购买推荐新客户推荐新客户客户并非都是客户并非都是“上帝上帝”！广义的客户终身价值是指公司在与某客户保持买卖关系PRIME PRIME NEWTECH客户忠诚度层次结构模型（以通信行业为例）客户忠诚度层次结构模型（以通信行业为例）客户忠诚度客户忠诚度质量准则质量准则价格准则价格准则服务准则服务准则通信设备通信设备客户性质客户性质客户行为客户行为目标层目标层M准则层准则层A因素层因素层CPRIME NEWTECH客户忠诚度层次结构模型（以通信行PRIME NEWTECH按照客户忠诚度细分客户按照客户忠诚度细分客户中度的忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者转移型忠诚者多变者多变者 坚定的忠诚者坚定的忠诚者PRIME NEWTECH按照客户忠诚度细分客户中度的忠诚PRIME NEWTECH按照客户忠诚度细分客户按照客户忠诚度细分客户通过客户忠诚度分析可以从中学到：通过客户忠诚度分析可以从中学到：1.通过研究坚定忠诚者，可以发现自身产品的优势；通过研究坚定忠诚者，可以发现自身产品的优势；2.通过研究中度忠诚者，可以确认对自己最有竞争性的品牌；通过研究中度忠诚者，可以确认对自己最有竞争性的品牌；3.通过考察失去的客户，可以了解自己营销方面的薄弱环节；通过考察失去的客户，可以了解自己营销方面的薄弱环节；同时要特别注意：同时要特别注意：忠诚者购买模式的出现也可能反映出客户的购买习惯、产品的差异性、低价、高转忠诚者购买模式的出现也可能反映出客户的购买习惯、产品的差异性、低价、高转换成本或对其他产品的不适用性。换成本或对其他产品的不适用性。因此，必须仔细研究、分析观察到的购买形式后面的东西。因此，必须仔细研究、分析观察到的购买形式后面的东西。PRIME NEWTECH按照客户忠诚度细分客户通过客户忠PRIME NEWTECH按照客户忠诚度细分客户按照客户忠诚度细分客户坚定的忠诚者坚定的忠诚者始终不渝地购买某一品牌，在如何时机，始终不渝地购买某一品牌，在如何时机，如何场合下都绝对地忠诚于某一品牌。如何场合下都绝对地忠诚于某一品牌。购买模式：购买模式：AAAAAAAA中度的忠诚者中度的忠诚者一般不忠诚于一种品牌，而是忠诚于两一般不忠诚于一种品牌，而是忠诚于两种或多种品牌。种或多种品牌。购买模式：购买模式：AABBAABB转移型忠诚者转移型忠诚者从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌，从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌，最先对一种品牌绝对忠诚，但由于某种最先对一种品牌绝对忠诚，但由于某种原因会逐渐偏爱另一品牌。原因会逐渐偏爱另一品牌。购买模式：购买模式：AAAABBBB多变者多变者没有一定品牌偏好，选择品牌产品具有没有一定品牌偏好，选择品牌产品具有很大随意性，完全是随心所欲的。很大随意性，完全是随心所欲的。购买模式：购买模式：ACEBDACEPRIME NEWTECH按照客户忠诚度细分客户坚定的忠诚PRIME NEWTECH用用RFM模型细分客户模型细分客户客客户户数数据据库库543213534333231335334333332331RFMR消费时间消费时间F消费频率消费频率R消费金额消费金额基于基于RFM模型的客户细分图模型的客户细分图PRIME NEWTECH用RFM模型细分客户客54321PRIME NEWTECH数据挖掘流程数据挖掘流程数据数据的整的整理和理和清洗清洗数据数据的预的预处理处理分析分析模型模型的设的设计计结果结果输出输出信信息息公正性公正性有效性有效性适用性适用性分析分析模型模型有利于分析客户特征有利于分析客户特征有利于预测客户变化有利于预测客户变化PRIME NEWTECH数据挖掘流程数据数据分析结果信公PRIME NEWTECH通过通过CHAID分析对客户分组分析对客户分组测试条件测试条件1 1测试条件测试条件2a2a测试条件测试条件2b2b测试条件测试条件3 3第一个细分市场第一个细分市场是是否否是是是是是是否否否否否否客户数据客户数据第四个细分市场第四个细分市场第五个细分市场第五个细分市场第二个细分市场第二个细分市场第三个细分市场第三个细分市场PRIME NEWTECH通过CHAID分析对客户分组测试PRIME NEWTECH细分市场的测评与优化细分市场的测评与优化1选择细分市场的关键变量选择细分市场的关键变量2放弃无利可图的细分市场放弃无利可图的细分市场3排除重复的细分市场排除重复的细分市场4市场泛化市场泛化细分变量的放大效应细分变量的放大效应细分变量与细分市场之间存在着细分变量与细分市场之间存在着倍比关系，只要变量的数目有很倍比关系，只要变量的数目有很小的变化，细分市场的数目就会小的变化，细分市场的数目就会发生较大的变化。发生较大的变化。非重复市场特点非重复市场特点1.产品或服务用途不同，且差异产品或服务用途不同，且差异较大；较大；2.产品、服务在不同细分市场中产品、服务在不同细分市场中所占份额及相对价值不同；所占份额及相对价值不同；3.对于不同细分市场同一产品或对于不同细分市场同一产品或服务代表着不同的利益。服务代表着不同的利益。关键是找出细分市场间的需求相关键是找出细分市场间的需求相似性。同时，泛化后的新市场不似性。同时，泛化后的新市场不能与其他保留市场相重复，否则能与其他保留市场相重复，否则需要进一步优化、完善。需要进一步优化、完善。PRIME NEWTECH细分市场的测评与优化1选择细分市PRIME NEWTECH有效细分市场的特点有效细分市场的特点PRIME NEWTECH有效细分市场的特点对营销策略反可PRIME NEWTECH细分市场的描述细分市场的描述1.细分市场的命名；细分市场的命名；2.使细分市场产生差异化的重要因素；使细分市场产生差异化的重要因素；3.对细分市场中群体的简要描述对细分市场中群体的简要描述PRIME NEWTECH细分市场的描述细分市场的命名；PRIME NEWTECH选择细分市场需要考虑的因素选择细分市场需要考虑的因素PRIME NEWTECH选择细分市场需要考虑的因素市场机PRIME NEWTECH市场选择与进入策略市场选择与进入策略W1W2W3G1G2G3目标集中化目标集中化W1W2W3G1G2G3G1G2G3W1W2W3W1W2W3W1W2W3G1G2G3选择专业化选择专业化G1G2G3全面进入全面进入产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化W 产品产品G 市场市场PRIME NEWTECH市场选择与进入策略W1W2W3GPRIME NEWTECH可供选择的目标市场策略可供选择的目标市场策略营销组合营销组合整个市场整个市场营销组合营销组合1细分市场细分市场1营销组合营销组合2细分市场细分市场2营销组合营销组合3细分市场细分市场3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合无差异营销策略无差异营销策略差异营销策略差异营销策略集中策略集中策略PRIME NEWTECH可供选择的目标市场策略营销组合整PRIME NEWTECH目标市场选择的步骤目标市场选择的步骤步骤一步骤一估计细分市场潜量及其增长速度估计细分市场潜量及其增长速度步骤二步骤二分析细分市场的竞争结构分析细分市场的竞争结构步骤三步骤三分析本公司战略目标和资源能力分析本公司战略目标和资源能力步骤四步骤四选择目标市场选择目标市场PRIME NEWTECH目标市场选择的步骤步骤一估计细分PRIME NEWTECH定位定义定位定义 定位起始于产品。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动。定位是指要对定位起始于产品。然而，定位并非是对产品本身采取什么行动。定位是指要对潜在客户的心理采取行动，即要为产品和服务在潜在客户的心目中确定一个适当的潜在客户的心理采取行动，即要为产品和服务在潜在客户的心目中确定一个适当的位置。位置。PRIME NEWTECH定位定义 定位起始PRIME NEWTECH定位七原则定位七原则重要性重要性 明晰性明晰性 优越性优越性 可沟通性可沟通性 可接近性可接近性 难以替代性难以替代性 可赢利性可赢利性PRIME NEWTECH定位七原则重要性PRIME NEWTECH定位三步曲定位三步曲1.确定潜在的竞争优势；确定潜在的竞争优势；2.识别核心优势；识别核心优势；3.向目标市场显示竞争优势。向目标市场显示竞争优势。PRIME NEWTECH定位三步曲1.确定潜在的竞争优PRIME NEWTECH特劳特的新定位观特劳特的新定位观了解客户的五大思考模式了解客户的五大思考模式1.客户只能接受有限的信息；客户只能接受有限的信息；2.客户痛恨复杂，喜欢简单；客户痛恨复杂，喜欢简单；3.客户缺乏安全感；客户缺乏安全感；4.客户对品牌的印象不会轻易改变；客户对品牌的印象不会轻易改变；5.客户的想法容易失去焦点。客户的想法容易失去焦点。PRIME NEWTECH特劳特的新定位观了解客户的五PRIME NEWTECH特劳特的新定位观特劳特的新定位观掌握定位的五大技巧掌握定位的五大技巧1.产品有个好名字；产品有个好名字；2.产品类别必须清楚且易于了解；产品类别必须清楚且易于了解；3.定位研究抓住重点；定位研究抓住重点；4.善于运用公关策略；善于运用公关策略；5.重新定位时，必须要有适当的定位推动者，重新定位时，必须要有适当的定位推动者，委婉地逐步改变公司产品的原有定位。委婉地逐步改变公司产品的原有定位。PRIME NEWTECH特劳特的新定位观掌握定位的五