物流营销课件

1精品课件物流物流营销营销操作操作实务实务1精品精品课课件件第第三三模模块 售中售中业务2精品课件第三模第三模块块 售中售中业务业务2精品精品课课件件33-23-2物流物流产品价格策略品价格策略【学学习目目标】了解了解产品价格的含品价格的含义，理解制定价格的目，理解制定价格的目标；能能阐述影响物流述影响物流产品定价的因素；品定价的因素；熟悉运用熟悉运用产品定价的三种基本方法；品定价的三种基本方法；掌握物流掌握物流产品的定价技巧，并品的定价技巧，并应用到用到实际工作中工作中3精品课件33-2物流物流产产品价格策略品价格策略【学【学习习目目标标】了解了解产产品价格的含品价格的含3-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-1物流产品定价概述1.价格的概念价格：是商品同货币交换比例的指数。价格是价值的货币表现即：进行交易时，买方所需要付出的代价或付款物流产品的价格：是指物流企业根据为消费者提供物流服务所付出的劳动价值而制定出的服务价格包括直接成本或运营成本、间接成本与利润的总和。2物流企业常见的定价目标追求盈利最大化；维持或提高市场占有率；实现预期的投资回收率；实现销售增长率；适应价格竞争保持营业稳定价格、维护企业形象4精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-1 物流物流产产品定价概述品定价概述4精品精品3-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-2物流产品定价的影响因素1企业目标因素首先要明确的是公司的目标是什么，是增加市场份额、改善企业收入、最大化利润，还是其他目标。了解公司的目标一般有两种办法：一是企业主管介绍公司的愿景、每年的年度计划；二是从公司网站阅读公司CEO向投资人提供的报告。2成本因素成本是企业能够为产品设定的底价。企业的成本分为固定成本和可变成本。物流成本是指产品的空间移动或时间占有中所耗费的各种活劳动和物化劳动的货币表现。（1）按物流范围划分供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等六种类型。（2）按支付形式划分材料费、人工费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等。（3）按物流的功能划分运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。5精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-2 物流物流产产品定价的影响因素品定价的影响因素53-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-2物流产品定价的影响因素3顾客因素在明确了解营销目标以后，我们有必要了解客户的要求因为是他们决定了产品定价正确与否。过一段时间，可以是半年或者一年，要问一下我们自己：谁是我们的客户，我们要找什么样客户？很有可能我们想找的是高端客户，但是我们的产品是低端的，那就不配匹。4竞争对手影响企业定价决策的另一个重要因素是竞争对手，他们的战咯是什么，优势是什么，还应该了解他们的成本、价格以及可能对企业定价作出的反应。5其他因素一个国家或地区的经济条件，如经济周期、通货膨胀和利率等对企业的定价策略有重大的影响。政府也是影响定价决策的重要因素，如反倾销调查。6精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-2 物流物流产产品定价的影响因素品定价的影响因素63-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-2物流产品定价的影响因素首先是公司的目标、公司大的战略、未来几个月公司要什么；第二，要了解谁是我们的客户，客户的采购过程，以及在决策过程中他们最关心是什么第三，我们必须了解谁是我们的竞争对手，他们的战略是什么，优势是什么；第四，必须对真实成本有一个准确的把握，特别是应该从作业成本的角度来分析产品的成本。与此同时，也应该考虑外部的经济条件和政府等外部因素。7精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-2 物流物流产产品定价的影响因素品定价的影响因素73-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-3 物流产品定价的基本方法1成本导向定价法（1）成本加成定价法成本加成定价法，即按产品单位成本加上一定比例的利润率，定出价格的方法。其计算公式为：Pc（1r）式中P产品的单价；c产品的单位总成本；r产品的加成。例题31某物流企业单位仓储总成本（单位保管成本、单位劳动力成本、单位管理成本、工具成本、能耗成本等）为200元，加成率为40，计算该企业单位仓储价格应该是多少？解：Pc（1r）=200元（1+40%）=280采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等。这种定价方法简单，比较容易掌握，是比较理想可行的定价方法，不能反应市场需求状况，缺乏灵活性。8精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-3 物流物流产产品定价的基本方法品定价的基本方法83-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-3 物流产品定价的基本方法1成本导向定价法（2）目标利润率定价法这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，成本加成法是从产品成本为出发点来制定产品价格的，目标利润率定价法的要点是使产品的售价能保证企业达到预期的目标利润率。企业根据总成本和估计的总销售量，确定期望达到的目标收益率，然后推算价格。目标利润法的基本公式为：单位产品价格总成本（1目标利润）/预计销量对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品，市场占有率高、具有垄断性的商品，以及大型的公共事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法，仍不失为一种有效的定价方法。9精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-3 物流物流产产品定价的基本方法品定价的基本方法93-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-3 物流产品定价的基本方法1成本导向定价法（3）变动成本定价法变动成本定价法即边际成本定价法。边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些。所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。采用变动成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。其计算公式：Pv/q式中：P产品的单价 v变动成本 q预计销售量10精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-3 物流物流产产品定价的基本方法品定价的基本方法13-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-3 物流产品定价的基本方法1成本导向定价法（3）变动成本定价法其计算公式：Pv/q式中：P产品的单价；v变动成本；q预计销售量例题32：某物流企业10月计划周转量为5000ktkm，变动成本为25万元，固定成本20万元，计算该物流企业单位运价定价为多少？解：由于vq250000元5000（ktkm）50元（ktkm），因此企业定价时，单位运价P大于或等于50元（ktkm）就可以了。但是由于企业保本的单位运价为P（250000200000）元5000（ktkm）90元（ktkm）单位运价P在（5090）元（ktkm）之间的价格时，该企业是亏本运行的。11精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-3 物流物流产产品定价的基本方法品定价的基本方法13-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-3 物流产品定价的基本方法 2需求导向定价法(差别定价法)这类定价方法的出发点是顾客需求，认为企业生产产品就是为了满足顾客的需要，所以产品的价格应以顾客对商品价值的理解为依据来制定。(1)概念：就是指某一种产品，在特定的条件下，可以按照不同的价格出售。（2）主要形式有：因地点而异。如国内机场的商店、餐厅向乘客提供的商品价格普遍要远高于市内的商店和餐厅。因时间而异。现在五一、国庆、春节三个长假日，也是三个购物黄金假期，商品价格较平时有一些增长。因商品而异。在2004年奥运会举行期间，标有奥运会会徽或吉祥物的T恤及一些商品的价格，比其他同类商品的价格要高。因顾客而异。因职业、阶层、年龄，顾客有没有需求等原因。零售店在定价时给予相应的优惠或提高价格，可获得良好的促销效果。（3）实行差异定价要具各以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。12精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-3 物流物流产产品定价的基本方法品定价的基本方法13-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-3 物流产品定价的基本方法 3竞争导向定价法竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条仵、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格，或以市场上竟争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。（1）随行就市定价法本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。（2）产品差别定价法企业通过不同营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。（3）密封投标定价法采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般来说，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个，处于相互竟争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称密封投标定价法。13精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-3 物流物流产产品定价的基本方法品定价的基本方法13-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-4 物流产品定价技巧 1比较定价参考替代商品价格来定价是最简便可行的定价方式。市场中90的商品都存在替代品，这时就要参考替代品的价格，以其为基础，而后把自己的产品与替代商品进行综合比较，如品牌知名度、服务、产品性能等。如果是新产品且市场中没有替代品的，那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其他不同类别替代品的价格，而后参考这个商品可以为顾客带来多大的价值进行定价。14精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-4 物流物流产产品定价技巧品定价技巧14精品精品3-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-4 物流产品定价技巧2价值导向定价要根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法，前者的定价方法不仅能赚到更多钱顾客还更愿意接受。3定价时要考虑对价格的各种影响因素比如，市场需求、竞争对手、季节、政策法规等各方面，这些都影响了商品的定价。如一家房地产销售公司，其他地产公司的楼盘对其的新盘价格将产生很大影响，而政府对行业的监督与调控也影响着价格的制定，其他还有如外来人口、当地房屋出租价格、当地经济潜力、收人水平等，都会对定价产生间接影响。任何产品与行业都是如此，比如平安夜销售的苹果，可以借助“平安”的彩头来提高苹果的价值，自然可以相对提高销售价格，那天苹果的价格是平时的几倍，商家多赚了很多钱，消费者也乐于接受。梨、橘子等类似的可替代水果如果价格低于苹果，那么将间接对苹果的销售产生影响价格自然也随之变化。而新闻中报道苹果对健康有更多的好处等报道，也都会对苹果价格产生影响。善于把握这些影响因素，将会使定价更合理，赚得更多。15精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-4 物流物流产产品定价技巧品定价技巧15精品精品3-2物流物流产品价格策略品价格策略3-2-4物流产品定价技巧4.差别定价：物流企业针对“客户支付意愿”而制定不同物流产品5模糊定价把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商晶进行组合定价销售，这样可以把高利润或附16精品课件3-2 物流物流产产品价格策略品价格策略3-2-4 物流物流产产品定价技巧品定价技巧16精精技能训练3.2物流产品定价17技能技能训练训练3.2 物流物流产产品定价品定价1718【任任务书】根据收集的根据收集的资料，任料，任选一家物流企一家物流企业完成以下任完成以下任务：1.介介绍该物流企物流企业的的产品及其价格品及其价格2.分析分析该企企业运用了怎运用了怎样的的产品定价策略？品定价策略？3.分析分析该企企业的的产品价格有何品价格有何优势或劣或劣势？4.为上一模上一模块开开发的新的新产品制定价格。品制定价格。具体要求：具体要求：（1）分析要有自己的）分析要有自己的观点点 (2 新新产品的价格要品的价格要阐述理由述理由（3）制作）制作ppt或卡片或卡片（4）讲解流利，重点突出解流利，重点突出18精品课件18【任【任务书务书】根据收集的根据收集的资资料，任料，任选选一家物流企一家物流企业业完成以下完成以下19【行行动准准备】（1）角色分配）角色分配46人人为一小一小组（2）教具）教具多媒体、投影多媒体、投影仪、多媒体、多媒体课件及音像件及音像资料。料。（3）学生）学生课前任前任务将相关理将相关理论知知识阅读一遍；一遍；上网或利用其他工具上网或利用其他工具查找三家知名物流企找三家知名物流企业的的产品及其价品及其价格格19精品课件19【行【行动动准准备备】（1）角色分配）角色分配19精品精品课课件件20【行行动过程程】第一步第一步骤：教：教师下达任下达任务书。第二步第二步骤：小：小组讨论和完成以上任和完成以上任务。第三步第三步骤：小：小组成果展示。成果展示。每一每一组派一名代表将小派一名代表将小组讨论的的结果向大家展示，展示内果向大家展示，展示内容包括：容包括：将将讨论的成果（的成果（书写卡片）写卡片）张贴在在张贴板上；板上；对内容内容进行行讲解和分析。解和分析。第四步第四步骤：教：教师对学生的行学生的行为进行点行点评和和对知知识内容内容进行行总结20精品课件20【行【行动过动过程】程】第一步第一步骤骤：教：教师师下达任下达任务书务书。20精品精品课课21【行行动巩固巩固】卡片卡片1：DHL公司公司简介介三位美国人三位美国人Daley Hellbox Lynn1969年年创立于旧金山立于旧金山敦豪航空有限公司：加州敦豪航空有限公司：加州 美国地区提供航空速美国地区提供航空速递服服务敦豪国敦豪国际有限公司：比利有限公司：比利时布布鲁塞塞尔 世界其他地区服世界其他地区服务21精品课件21【行【行动动巩固】巩固】卡片卡片1：21精品精品课课件件22【行行动巩固巩固】卡片卡片2：DHL公司公司销售与广告售与广告 销售代表按区域划分，按月考核售代表按区域划分，按月考核销售成果。售成果。销售售经理根据收入理根据收入与利与利润指指标考核。考核。全球广告推广活全球广告推广活动，目的：提升品牌知名度；，目的：提升品牌知名度；说明大明大陆运运输与与海外运海外运输的区的区别；使客；使客户信服，信服，DHL是海外运是海外运输中最好的。中最好的。22精品课件22【行【行动动巩固】巩固】卡片卡片2：22精品精品课课件件23【行行动巩固巩固】卡片卡片3：DHL公司价格政策（分析）公司价格政策（分析）定价策略定价策略价格价格领导战略略全部市全部市场高价以提供超高价以提供超级增增值服服务。市市场反映反映战略略根据客根据客户类型和型和竞争争压力不同各国家独立定价力不同各国家独立定价差差别定价定价包裹、文件差包裹、文件差别定价；定价；不同行不同行业差差别定价；定价；跨国公司价格折扣方式；跨国公司价格折扣方式；按照件数、重量、按照件数、重量、营业额；按照；按照实际情况，情况，还是是预计情况。情况。23精品课件23【行【行动动巩固】巩固】卡片卡片3：23精品精品课课件件24【行行动巩固巩固】卡片卡片4：DHL公司价格政策（分析）公司价格政策（分析）定价决策定价决策权 集集权总部管理委部管理委员会定价，国家（地区）会定价，国家（地区）经理理负责收集数收集数据，提出建据，提出建议。分分权国家（地区）国家（地区）经理定价，理定价，总部提供咨部提供咨询、支持。、支持。集集权与分与分权相相结合合成立价格委成立价格委员会，由会，由总部和地区部和地区经理理组成，各成，各负责一个或几个特定行一个或几个特定行业的价格。的价格。24精品课件24【行【行动动巩固】巩固】卡片卡片4：24精品精品课课件件25【行行动巩固巩固】卡片卡片5：DHL公司价格政策（公司价格政策（总结）定价是定价是营销组合的可控合的可控变量之一，但不是随心所欲、不受任何制量之一，但不是随心所欲、不受任何制约的。企的。企业定价定价时要要考考虑多方面的囚素：有内部因素，如多方面的囚素：有内部因素，如营销目目标，营销组合，成本和定价合，成本和定价组织等；有外等；有外部因素，如需求性部因素，如需求性质，竞争和其他争和其他环境因素。境因素。寡寡头垄断是介于断是介于垄断断竞争和完全争和完全垄断之断之间的一种市的一种市场结构，构，对市市场价格和供价格和供给量有决量有决定性的作用。价格定性的作用。价格竞争争趋于于缓和，非价格和，非价格竞争激烈。争激烈。大型跨国公司分大型跨国公司分权趋势日益明日益明显，这样的公司的公司应建立建立专门的定价的定价组织，定价，定价组织应由由高高层管理者和地区管理者和地区经理理联合合组成。当市成。当市场是可是可细分且各个子市分且各个子市场的需求的需求弹性不同性不同时，可采取差可采取差别定价法。定价法。案例分析案例分析 1，请分析分析DHL公司的价格策略，并公司的价格策略，并说说这样策略的原因及效果。策略的原因及效果。2，每个小，每个小组为自己模自己模拟的物流公司的某一的物流公司的某一业务进行定价，并行定价，并说出出这样定价的原因。定价的原因。25精品课件25【行【行动动巩固】巩固】卡片卡片5：25精品精品课课件件