房地产营销策划-恒森·1902开盘前营销执行商讨课件

恒森恒森1902开盘前开盘前营销执行商讨营销执行商讨2019.09.17Marketing prospects营销前景Marketing Strategy Adjustment from September to December9-12月营销策略调整9-12 Marketing Cost Budget9-12营销费用预算CONTENT目录营销前景Marketing prospects/01营销前景4区楼层套数面积5区楼层套数面积总合套数总合面积1F91047.721F121658.54212706.262F8802.292F101294.45182096.743F8760.663F91029.05171789.71合计252610.67313982.04566592.71货量梳理项目首次开盘推售区域为4/5区，共计推售56套商铺，推售面积为6592.71m营销前景一.集团规定节点目标根据甲方拟定的营销时间节点，以及招商模式的改变，为了能够实现在开盘前达到蓄客1000组的目标，以及拉长蓄客期，因此将在销售、推广和渠道方面做相应策略调整二.策略制定考虑因素1.人口外流因素：近几年万州虽然在常住人口上处于持续增长态势，但乡镇人口占据了主导地位，人口老年化严重；其次万州常年外出务工人员正在逐年增长，消费人群呈外流趋势；因此导致市场消费能力不足，消费水平普遍较低2.时间节点因素：甲方决议的商业开盘时间为（2019年12月下旬），而这一时间段正处于“返乡热潮”的节点上，因此在推广方向上面需相应的与之契合3.目标客群特性因素：在项目定位上为中高端消费集中商业体，而有能力购买本项目商业产品的主力人群多为私营业主、高收入企业高管、事业单位高层等具有一定社会地位和经济实力；其次在年龄段上多为35-50岁之间；家庭结构稳定（4-6口人之家，2-3代居的成熟家庭），而这一年龄段的人群共同的特性：经历了时代变迁，亲眼目睹了万州的发展，对万州都有较为深厚的情感4.项目本体因素：目前项目本体基本处于“三无”状态（无硬件配套、无商家、无人流）；且产品本身设计问题（开间进深比例失衡）因此导致客户抗性无法得到有效的化解；根据以上几点因素考虑，制定接下来阶段性营销策略调整9-12月营销策略调整Marketing Strategy Adjustment from September to December/029-12月营销策略调整营销破局思路传播家乡近年来的发展、建设，获得哪些成就，取得哪些成功激发人们对城市美好的重新发现，强化市民的城市自豪感与归属感针对“返乡人群”，对其植入挣一、二线城市的钱，买3、4线城市的房子的概念；（通货膨胀，物价上涨，究竟以什么样的方式才能遏制通货膨胀带来的负面影响？如今入股市风险高，黄金价格不稳，住宅投资黄金期已过的当下，作为普通百姓，手里资金有限，只能去购买价格昂贵的物业，以换取保值增值的效益。而外面的商铺价格更是天价让人望而止步，与其在外苦苦打拼却连购买一套都遥遥无期，还不如选择回家，以在一线城市买个厕所的价格，回家买一套具有巨大增值空间的吸金旺铺）2.时间节点解决方向1.人口外流解决方向9-12月营销策略调整营销破局思路找到共通点，再从这个点进行切入，以点带面，从而消除客户抗性，增强对项目的好感度和认同度（就好比跟人第一次交谈一样，要么是聊你们之间发生过的事情，要么是聊一些双方都感兴趣的话题，然后再延展到其他）；本项目与潜在客户最大的共通点就在与，你是土生土长万州人而我是万州土生土长的企业，大家都是万州人；而且这一年龄段的人是看着万州的一点点变化和发展的，对万州都有相对较为深厚的情感基础，因此对其植入你买我的铺面就等于支持家乡建设的概念，打感情牌3.目标客群特性解决方向9-12月营销策略调整营销破局思路现场包装改造：加强本体支撑，树立独具特性的商业形象，提升项目昭示性（同时表明我们的态度，不是当一天和尚撞一天钟，而是会竭尽全力的来进行打造）4.项目本体因素解决方向区域昭示性薄弱，周边无可支撑配套投资价值较低无商家支撑人气不足无人流解决方向解决方向主力商家牵头：引入中高端优质商家，快速呈现消费目的地，占领区域商业空白，提升投资价值打开渠道资源：打开渠道资源从而扩大上客通路以及本项目与市场接触的深度、广度举办主题活动：加强与客户之间的互动，提升粘性和认同度，强化宣传带动效果，吸引人流9-12月营销策略调整营销破局思路5.拉长蓄客期解决方向销售：设置办卡门槛机制拉长蓄客期，同时采用办卡后优惠政策上先升级后降级的方式来进行锁客推广：营造故事线，创造共同性强的话题（就好比看电视追剧一样，看完这集还会期待下集），创造能够持续性输出的内容，加强与客户的互动、参与感，从而得到客户持续性的关注小结：1.规避了法律风险2.实话实说，不存在欺骗客户的行为3.在推动商业销售的同时带动住宅销售4.避重就轻，即对外释放信息，推广了项目，树立了形象，使项目得到一定的认知度和认同感，同时规避了项目本身存在的“短板”9-12月营销策略调整销售工作项9月10月11月12月4/5区1-4F拓客蓄客期上访办理水卡（享优惠优先选铺特权）上访办理水卡（优惠降级）推售1-4F去化面积3000m3区3区意向登记意向登记上访办理水卡去化面积1/2区1/2区意向登记意向登记上访办理水卡去化面积销售排期9-12月营销策略调整推广排期推广工作项9月10月11月12月主题方向发现万州的骄傲点赞了不起的万州点亮万州城市之光主要内容当年后都在外出务工奔波他乡，你为什么选择留在万州，动力和心理是什么，不舍什么，你热爱万州的什么每天生活其间的城市你有好好认识它吗，万州是一座什么城市，文明、整洁、灵秀、闲适、安逸等的城市生活与城市印象近些年万州的变化多大，万州过去的荣耀与现代成就，作为万州人，养育我们的它你觉得骄傲吗发现城市骄傲为主题的街头快闪的活动，一起打捞集体记忆，让更多人认识万州骄傲城市名片评选活动（短视频、照片、文章）赞美城市的环卫工人、建筑工人、教师、商人等，万州有你更加美好，更加强大，奋斗在这的你也是城市骄傲，为自己点赞报道街坊情况，挑选市街坊的语录，真实心声的呈现，万州竟然有那么多了不起，从今天起为它点赞为万州点赞，引发社会各界参与热议，从平民到精英的采访画面炒作互动盛况，市民自豪感与城市归属感、幸福感再提升。为快速发展的万州点赞，恒森集团深耕万州25年，致力于城市经济发展建设，用“追求卓越、崇尚质量”的工匠精神致敬万州恒森集团为万州城市发展建设再添新作，花重金打造万州以文化为引擎，休闲商业为载体的万州首席“城市滨江全休闲型”一站式体验商业集群融入了长江特有的滨江风情和具有时代象征意义 的码头文化精神，致力于建设成为未来万州具有地区标志性的商业综合体、城市代表性的建筑集群恒森致敬万州，深耕万州，用行动点亮城市荣光，让万州人民享受更体面更尊崇更优质的生活，商业开盘活动预告开盘活动规格如何高，活动有哪些难得一见、不容错过的环节，视听盛宴让万州人如何大开眼前方高能，明天拭目以待，万州人准备好了吗，参会指南+品牌盛典H5画面活动实况报道人气与重点简报线上媒体恒森集团公众号微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇平湖万州微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇万州人微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微万州微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇微刊1篇腾讯朋友圈快闪+自拍朋友圈，转发集赞记录城市明信片活动内容推送在线投票启动市民街访短视频大咖代言短视频H5项目推介H5电子邀请函倒计时3倒计时2倒计时1现场盛况房天下官网直播万州电视台/三峡都市报活动内容推送在线投票启动市民街访短视频大咖代言短视频活动报道新闻户外广告万达楼宇广告出街停车场灯箱（万达、希尔顿、尼斯、凯莱）广告出街电梯轿厢（城区商务办公写字楼、高端住宅小区、星级酒店、商场）广告出街高铁灯箱广告出街车身（32/22路，13/16路）广告出街活动现场评选活动（设置1、2、3等奖参与奖）项目推介会商业开盘9-12月营销策略调整项目LOGO9-12月营销策略调整配合动作1：现场形象塑造包装升级，提升品质水景工程、雕塑小品、灯饰工程塑造网红商业形象9-12月营销策略调整休闲氛围形象包装商业氛围形象包装通过细节及场景化布置，最大吻合项目东方美学式建筑风格，传递东方人居与生活最大程度上展现项目未来商业体系场景，让客户直观感受后期运营状态9-12月营销策略调整人流汇集处客流参观动线车流动线l人流汇集处极为商业节点位置，此位置需着重包装，设置主题性建筑或雕塑，成为整条商业街的标志l客流参观动线为需包装部分，主要考虑商业客户购物及参观时行为动作及休闲需求进行包装人口次密人口次密集处集处人口最密人口最密集处集处人较少，人较少，车较多处车较多处9-12月营销策略调整一、长江与光（灯光夜景）1.洗墙灯轮廓灯改造：提升项目形象，丰富外立面面层次；强化商业氛围，吸引眼球；增加夜生活情趣。商业形象塑造（灯饰工程）9-12月营销策略调整一、长江与光（灯光夜景）2.设置地灯：按色彩与建筑体灯光呼应（创造滨江休闲气氛，加强项目空间感和立体感）；商业形象塑造（灯饰工程）9-12月营销策略调整一、长江与光（灯光夜景）3.塑形灯光设计：（景观雕塑）的灯光进行独立光影艺术设计，加强创意雕塑整体设计感；商业形象塑造（灯饰工程）9-12月营销策略调整一、长江与光（灯光夜景）4.智能AI互动灯光应用:增强体验感和娱乐性；商业形象塑造（灯饰工程）9-12月营销策略调整一、长江与光（灯光夜景）5.3D全息投影灯光应用:创造沉浸式虚拟现实体验感；商业形象塑造（灯饰工程）9-12月营销策略调整二、长江与乐（水景营造）借鉴重庆“重庆南滨路东原1891”设计思路，在项目中央广场设置人造戏水景观，呼应“长江”风情景点，让人赏景、拍照的同时也能戏水、休憩，真正实现亲水的效果与乐趣。契合滨水主题，营造项目灵动、趣味的氛围，增加参与性与体验感。现场形象塑造（水景工程）9-12月营销策略调整三、长江与景（景观小品）围绕“长江、水”的主题，选取各种造型各异、活泼生动的雕塑小品，设置在中央戏水池周边及两侧，让各种生命、物种都围绕着“水”聚焦、围拢，呼应出项目“财富聚集”的理念与目标。同时，利用其展示性、互动性功能，吸引人流，让大家拍照、打卡，最终形成项目的另类代言。现场形象塑造（景观雕塑）9-12月营销策略调整配合动作2：推广路径阶段推广，核心诉求9-12月营销策略调整推广路径（平湖万州）1、上线时间：9月2、设置位置：公众号头条3、数量：144、形式：微刊9-12月营销策略调整推广路径（万州人）1、上线时间：9月2、设置位置：公众号头条3、数量：144、形式：微刊9-12月营销策略调整推广路径（万州生活）1、上线时间：9月2、设置位置：公众号头条3、数量：144、形式：微刊9-12月营销策略调整推广路径（腾讯朋友圈）1、上线时间：9月2、设置位置：朋友圈3、数量：160万条曝光4、形式：链接广告9-12月营销策略调整推广路径（车身广告）1、上线时间：11月2、设置位置：22路、32路、13路、16路3、数量：304、形式：车贴9-12月营销策略调整推广路径（停车场灯箱）1、上线时间：11月2、设置位置：万达停车场电梯口3、数量：14、形式：灯箱9-12月营销策略调整推广路径（停车场灯箱）1、上线时间：11月2、设置位置：尼斯酒店停车场3、数量：14、形式：灯箱9-12月营销策略调整推广路径（停车场灯箱）1、上线时间：11月2、设置位置：希尔顿酒店停车场3、数量：14、形式：灯箱9-12月营销策略调整推广路径（停车场灯箱）1、上线时间：11月2、设置位置：凯莱酒店停车场3、数量：14、形式：灯箱9-12月营销策略调整推广路径（停车场灯箱）1、上线时间：11月2、设置位置：沃尔玛停车场3、数量：14、形式：灯箱9-12月营销策略调整推广路径（高铁灯箱）1、上线时间：11月2、设置位置：高铁北站候车室3、数量：14、形式：灯箱9-12月营销策略调整推广路径（电梯轿厢）1、上线时间：11月2、设置位置：城区商务办公写字楼、高端住宅小区、星级酒店、商场3、数量：2004、形式：灯箱9-12月营销策略调整配合动作3：渠道执行商圈拓客+竞品拓客共同进行分销渠道、跨界联动9-12月营销策略调整效果取费，成交结佣1.全民经纪人2.老带新3.分销公司4.二手房门店5.商会拓展整合万州及周边城市分销公司进行合作，给本项目进行带客促进成交，根据销售节点进行实时培训整合万州二手房门店进行合作，摆放项目DM单、展架等资料达到项目宣传目的，同时进行客户推荐以个人为主体，通过制定高额奖励，吸引社会各界、竞品项目销售人员、老客户为本项目无底薪销售，促进客户到访及成交联系对接万州各大商会、车友会，进行联动，举行项目推荐、实施一系列行业联谊与组织交流计划启动老带新销售渠道，圈层营销；充分挖掘老客户的积极主动性。未成交的情况下增加来访量，可考虑客户来访进行回馈分销政策制定：合作模式9-12月营销策略调整分销政策制定：佣金结算1、按套收费2、根据市场调查情况佣金返点基本在5%-6%，而且在目前市场竞争如此激烈的环境下，分销公司签的楼盘理应不止一家，因此建议为了能更加快速有效的形成去化，成交一套按照成交金额的6%-8%收取佣金，相信重金之下必有勇夫3、客户网签后，次月内完成结佣（保障分销人员的收益，同时增强对本项目的好感度、忠诚度,刺激他们拓客带看的积极主动性）购房者达到案场，选定商铺签订购房合同，享受购房优惠资源宣传全面铺开123客户网签后，走结佣流程（次月）49-12月营销策略调整一、设置带看奖励（50元/组，后期根据实际情况进行调整）解决带看阻碍：由于本项目相对交通不是太便利，分销人员在带看本项目时成本相对较高刺激带看：在市场竞争如此激烈的环境下，分销公司签的楼盘理应不止一家；当分销人员带客户看项目时，能够在众多商业项目之中第一时间想到本项目；信心保障：信心保障：就算带看之后，没有成交也依然有奖金拿，不会白跑一趟；不会因为带看之后没能成交而对本项目失去信心；二、设置成交现金奖励（3000元/组，后期根据实际情况进行调整）成交保障：每月根据实际销售情况，拟定不同的奖励金额；例如8月如果成交不理想，那么9月相应的加大现金奖励力度，刺激分销人员积极性和主动性三、设置月销冠奖励（5000元/组，后期根据实际情况进行调整）刺激团队：每月根据实际（个人或团队）销售业绩，拟定奖励金额；有攀比有竞争才能有更大的进步和持续奋进的动力四、设置油卡补贴（200元/辆/月，后期根据实际情况进行调整）扩大广宣范围：扩大广宣范围：引导有车分销人员，利用自用车辆为项目做广告宣传注释：以上需要支出的所有费用，均包含在佣金点位里面注释：以上需要支出的所有费用，均包含在佣金点位里面分销政策制定：设置奖励机制9-12月营销策略调整分销政策制定：设置管理机制一、与合作分销公司达成合作意向，驻场前明确合作模式、佣金比例、分销房源、价格、折扣、及工作配合。二、签订推荐服务合约三、系统的销售培训支持：标准化接待流程执行、项目销售销讲、答客问等，项目相关物料支持：外场销售道具、宣传资料等四、成立客户确认岗，进行来人渠道确认及客户分配。五、拓客监管六、门店信息释放七、报备制度八、八、案场管理制度九、九、客户界定十、十、成交界定目的：目的：1、规避风险（窜单、飞单、造假、中途截客等）2、规范统一标准说辞，避免出现说辞不一而导致客户流失的情况发生3、统一流程，避免现场出现慌、乱、错的情况发生；提高工作效率9-12月营销策略调整在项目宣传的各个阶段，我们可以利用中介公司的门店网络，在门店刊登相应的宣传推广物料，以配合、增强项目推广的整体效果，同时通过中介公司的门店网络宣传能增加门店附近区域客户的关注、咨询，增加项目的客户来源。分销渠道执行：配合项目营销宣传配合项目营销宣传9-12月营销策略调整客户就近咨询及资料索取服务；根据项目客户类型、区域的不同，可利用合作中介公司在全市的门店放置项目基本资料及宣传资料，并在门店中专业培训23名深入了解项目资料的销售人员，方便客户在阅读项目的广告后能就近在中介公司的门店进行项目咨询；客户资料汇总服务；在门店咨询项目的客户及其资料都可定期汇总作为项目的客户资源，在下一阶段的短信、活动营销中使用；客户调查服务；在门店咨询项目的客户可了解其信息来源，为项目的广告效果提供更为广泛的一线数据；分销渠道执行：配合项目营销期间咨询的服务配合项目营销期间咨询的服务9-12月营销策略调整中介公司住宅买卖成交客户资料库；中介公司住宅租赁客户资料库；中介公司商铺、写字楼成交客户资料库；中介公司其他城市外派工作的白领客户类等分销渠道执行：分销公司客户资源的应用分销公司客户资源的应用9-12月营销策略调整地点：高端住宅小区、商圈、写字楼、专业市场等效果：广撒网、全城铺排动作：小区摆展、商圈摆展、拦截、商家陌拜等，达到项目商业价值及销售信息全覆盖，登记意向客户进行后期回访、邀约主要动作：要点：全城铺排动作：派发资料-留电话-带访-维护需求物料：DM单、随手礼、电话登记单、看房车、X展架、分销渠道执行：派单拓客9-12月营销策略调整分销渠道执行：电话CALL客置业顾问：1、电话行销工作要求当日工作人员每人进行数十组电话沟通，并按此数据进行统计；2、潜在意向客户进行效果预估统计；3、每日电话行销工作汇总表，应于每晚7点前完成。电话小组：1、置业顾问对资源客户进行点对点电话拜访；2、电话小组每人每日进行50-100组电话沟通；3、设置高效的绩效奖励制度，提升电话客户成交比例。首轮重点资源：（资源收集完毕）周边高端小区、重点中小学教师、豪车客户名单、企业客户名单准备工作：电话行销说辞培训、电子楼书、电话行销工作汇总表。其他支持：电话数部。9-12月营销策略调整分销渠道执行：竞品拦截地点：其他相类似楼盘大门效果：形成对竞品的客户精准网罗动作：对竞品客户进行拦截，带看，达到网罗精准购房客户的效果，同时对竞品及车库的车辆进行电话抄写进行电话call客。主要动作要点：5公里以内周边竞品；动作：拦截带访抄车牌留电话；需求物料：dm单、随手礼品、电话登记单10套、看房车。9-12月营销策略调整分销渠道执行:派单插车地点：主要商圈路口和商业集中街区效果：形成对全城目标客户及商业经营业主的收编动作：对商圈的商业经营客户进行派单宣传，对商圈的50万以上的车辆进行精准插车。主要动作要点：商户主路边中高端车辆；动作：派单带访抄车牌留电话；插车需求物料：dm单、随手礼品、电话登记单10套、看房车。9-12月营销策略调整分销渠道执行:大客户攻坚启动银行大客户资源筛选与导入，通过首轮电话Call客筛选意向客户，后期作为客户储备进行节点信息释放，力求客户最大转化率。针对：地区银行、保险、商协会、行业协会等进行大客户拓展，保障住宅顺利去化以及为商业产品储备客户9-12月营销策略调整配合动作4：物料包装9-12月营销策略调整物料包装（临时停车牌）1、上线时间：9月2、设置位置：售房部、外出拓展3、数量：200004、目的：挖掘意向客户9-12月营销策略调整物料包装（商业折页）1、上线时间：9月2、设置位置：售房部3、数量：100004、目的：客户直观了解项目9-12月营销策略调整物料包装（临时停车牌）1、上线时间：9月2、设置位置：售房部、外出拓展3、数量：200004、目的：挖掘意向客户9-12月营销策略调整物料包装（运动手环）1、上线时间：9月2、设置位置：售房部3、数量：6004、目的：回馈客户礼品，2次传播9-12月营销策略调整物料包装（商务钢笔套装）1、上线时间：9月2、设置位置：售房部3、数量：6004、目的：回馈客户礼品，2次传播9-12月营销策略调整物料包装（广告抽纸）1、上线时间：9月2、设置位置：售房部3、数量：200004、目的：挖掘意向客户9-12月营销策略调整物料包装（礼品袋）1、上线时间：9月2、设置位置：售房部3、数量：6004、目的：回馈客户礼品，2次传播9-12月营销策略调整物料包装（环保购物袋）1、上线时间：9月2、设置位置：售房部3、数量：200004、目的：挖掘意向客户9-12月营销策略调整配合动作5：主题活动线上高举高打，线下多点配合，现场活动呼应9-12月营销策略调整城市名片评选活动时间：2019年10月范围：参赛人员/文艺工作者/商业意向客户/媒体/合作单位/公司领导场地：售房部活动目的：吸引人流，制造人气，强化宣传效果配合活动：作品展示+颁奖9-12月营销策略调整项目推介会时间：2019年11月范围：商家代表/商业意向客户/媒体/合作单位/公司领导场地：逸林希尔顿/项目广场活动目的：通过产品发布会释放产品细节价值，提升客户的心理预期，新形象引爆市场。配合活动：区域发展经济论坛9-12月营销策略调整商业开盘活动时间：2019年12月24日范围：商家代表/所有意向客户/媒体/合作单位/公司领导场地：售房部活动目的：现场氛围营销，打动客户购买配合活动：活动表演9-12月营销费用预算9-12 Marketing Cost Budget/03序号推广项目单价数量总价时间1平湖万州（公众号头条）8000元/条14条112000.009月-12月2万州生活（公众号头条）4000元/条14条56000.009月-12月3万州人（公众号头条）4000元/月14条56000.009月-12月4项目道路灯杆8元/m313.5m2500.009月5腾讯视频（朋友圈）0.1元/条曝光160万条曝光160000.009月-12月6吊旗40元/m20m800.009月7展架140元/个10个1400.009月8资料袋1000袋9月9展板200元/个10个2000.009月10围挡50元/m500m25000.009月11桁架500元/个5个2500.009月12临时停车牌0.5元/张10000张5000.009月13商业折页0.5元/张2000张1000.009月14商业户型图0.5元/张2000张1000.009月15DM单0.2元/张25000张5000.009月16运动手表100元/个600个60000.009月17商务钢笔套装100元/套600套60000.009月18广告抽纸1.5元/盒20000盒30000.009月19礼品袋2元/个1000个2000.009月20环保购物袋1元/个10000个10000.009月21宣传派单人员80元/天50人120000.0011月23日-12月23日22房价预算表/10009月23车身广告13#/16#（二选一）、22#、32#2500元/辆30辆240000.002019年11月-2020年2月（3个月）24停车场灯箱（万达停车场）25000元/月1个50000.002019年11月-12月底（2个月）25万达楼宇20000元/月1个60000.002019年11月-12月底（2个月）26停车场灯箱（尼斯酒店停车场）10000元/月1个20000.002019年11月-12月底（2个月）27停车场灯箱（希尔顿酒店停车场）20000元/月1个40000.002019年11月-12月底（2个月）28停车场灯箱（凯莱酒店停车场）5000元/月1个10000.002019年11月-12月底（2个月）29停车场灯箱（沃尔玛酒店停车场）6000元/月1个12000.002019年11月-12月底（2个月）30电梯轿厢200元/月200个80000.002019年11月-12月底（2个月）31高铁候车室/2019年11月-12月底（2个月）32城市名片评选活动/1场30000.0010月33项目推介会/1场80000.0011月34开盘活动/1场120000.0012月24日合计1454200.00