房地产项目定位及案例分享

房地产工程房地产工程定位思路和案例分享定位思路和案例分享定位的思路定位的思路定位推导定位推导流程流程严谨的严谨的市场调查市场调查准确的准确的定位体系定位体系深入的深入的消费者分析消费者分析专业的专业的项目研判项目研判定位报告定位报告撰写漫谈撰写漫谈工程定位推导流程工程定位推导流程第第 一一 部部 分分房地产开发的五大环节房地产开发的五大环节房地产开发商在获取商品房用地之后，整个房地产开发商在获取商品房用地之后，整个开发过程由五个环节构成，即五大流程。开发过程由五个环节构成，即五大流程。前期市前期市场研究场研究建建筑筑规规划划设设计计含景观环境含景观环境施施工工管理管理营营销销推广推广物物业业管理管理12345前期前期中期中期后期后期C-消费者(consumer)C-竞争者(competition)T-态势(trend)I-自身资源(item self)客客户户背背景景、购购置置意意向向、购购置置动动机机、购购置置能能力力、购置偏好、行为特征购置偏好、行为特征 竞竞争争工工程程概概况况、竞竞争争者者品牌研究等品牌研究等 房房地地产产宏宏观观态态势势、本本地地文文化化因因素素、房房地地产产开开展展的的趋趋导导性性因因素素、城城市市化化因素和必要的商业因素因素和必要的商业因素 工工程程地地块块状状况况、工工程程开开发发状状况况、企企业业自自身身状状况况包包括括资资金金状状况况、政政府府公公共关系、社会公共资源共关系、社会公共资源SWOTSWOT矩矩阵分析阵分析 空空 白白 点点分析分析 时时 机机 点点分析分析 定定定定位位位位结结结结构构构构客户定位客户定位 产品定位产品定位 形象定位形象定位 档次定位档次定位 价格定位价格定位 物业建议物业建议 工程定位推导模型工程定位推导模型严谨的市场调查严谨的市场调查第第 二二 部部 分分调研内容、方法调研内容、方法宏宏观观宏观环境分析 区域市场分析 微微观观同类物业分析竞争物业分析 消费者研究宏观经济概况宏观经济概况GDP、居民储蓄、居民储蓄、消费性支出、政府规划、政策法消费性支出、政府规划、政策法规、房产供求量、税费、趋势等规、房产供求量、税费、趋势等文献调查文献调查政府部门访问政府部门访问实地考察实地考察 工程周边配套、人口特征消费工程周边配套、人口特征消费能力、地产市场状况等能力、地产市场状况等德尔非专家访问德尔非专家访问文献调查文献调查实地考察实地考察 同类物业状况、开展过程、开展同类物业状况、开展过程、开展趋势等趋势等实地调研、访问实地调研、访问区域范围内竞争物业的规划设计、区域范围内竞争物业的规划设计、产品水平、规模、档次、销售状产品水平、规模、档次、销售状况、客户构成、物业管理等况、客户构成、物业管理等实地调研实地调研销售人员访问销售人员访问客客户户背背景景、购购置置意意向向、购购置置动动机机、购置能力、购置偏好、行为特征购置能力、购置偏好、行为特征 问卷调查问卷调查座谈会座谈会专家深访专家深访人流量调查人流量调查“没有调查就没有发言权！市场调查目的市场调查内容市场调查方法市场调查流程调查结果应用一、城市一、城市/区域经济、社会开展状况调查区域经济、社会开展状况调查本章内容主要是了解房地产工程开发的时空背景，为后面的工程定位和产品筹划提供铺垫。1、城市/区域概况2、经济实力与开展水平3、人口结构与城市化水平4、开展定位与城市规划1、城市、城市/区域概况区域概况城市或区域的地理区位自然环境属性特征如政治中心、经济中心等行政区划、人口规模等内容用图表示该城市/区域与其它重要城市/区域之间的空间关系2、经济实力与开展水平、经济实力与开展水平1该城市/区域的国内生产总值GDP与增长率人均GDP及人均住房面积，并用图表表示分析支柱产业及其对城市/区域经济、社会和房地产业开展的作用经济实力与开展水平经济实力与开展水平2辅助分析指标：一般预算内地方财政收入与增长率；固定资产投资与与增长率；进出口贸易与增长率；年末金融机构存贷款余额与增长率；商品零售额与增长率；年人均可支配性收入与增长率3、人口结构与城市化水平、人口结构与城市化水平用图表分析非农业人口比例城市化率三次产业结构劳动力结构等城市化指标。4、开展定位与城市规划、开展定位与城市规划分析现有城市布局与开展现状城市开展定位城市规划与开展趋势，要求用规划图表示。二、城市二、城市/区域房地产市场开展状况调查区域房地产市场开展状况调查本章内容主要通过对城市/区域房地产市场开展现状的调查，结合其经济、社会开展背景，分析出房地产市场未来开展趋势，为后面的工程定位和产品筹划直接依据。1、房地产市场供求关系2、片区工程楼盘调查3、竞争工程调查4、可比工程楼盘调查5、相关地方性法规、政策调查6、行业开发商竞争态势调查7、房地产市场开展趋势分析1、房地产市场供求关系、房地产市场供求关系1房地产投资额与增长率土地供给状况商品房供给规模施工面积、新开工面积、批准预售面积、竣工面积与增长率商品房消化规模销售面积与增长率商品房空置状况空置面积、空置率及变化趋势商品房结构及变化趋势三级市场发育状况及变化趋势其它房屋福利房、安居房供求状况房地产市场供求关系房地产市场供求关系2通过对该市/区域房地产市场开发规模、水平及供求关状况的调查，从宏观上把握市场供求关系，并分析出市场宏观变化趋势。以上调查数据及分析均要用图、表表示。土地供给、三级市场及其它房屋供求状况可根据工程情况与开展商要求，进行“详略取舍。2、片区工程楼盘调查、片区工程楼盘调查本节调查主要清楚掌握本片区所有工程的数量、产品特色和销售情况。调查内容详见?工程调查表?，要求附有实景图片。住宅工程调查表住宅工程调查表 见WORD文档?住宅工程调查表?3、竞争工程调查、竞争工程调查本节调查主要掌握现实和潜在的、可能对本工程造成客户分流的工程情况。调查内容除了工程根本信息见?楼盘信息调查表?，要求同上外，还要着重了解工程产品特色和竞争对手开发商情况。4、可比工程楼盘调查、可比工程楼盘调查可比工程指在功能、规模和档次上，与本工程具有较强可比性，对本工程开发具有借鉴和启示意义的工程。可比工程可以分布在本市/区，也可能位于其它城市或区域。在区域分布上，对本工程造成客户分流的可比工程，同时也是竞争工程。可比工程调查内容及要求同竞争工程。5、相关地方性法规、政策调查、相关地方性法规、政策调查在外地做工程，不能将深圳做法生搬硬套，必须了解当地关于房地产开发的相关法规和政策。6、行业开发商竞争态势调查、行业开发商竞争态势调查该项内容可根据工程情况与开展商要求进行“详略取舍。7、房地产市场开展趋势分析、房地产市场开展趋势分析本节主要通过对房地产市场的详细调查研究，结合该城市/区域的经济、社会开展状况与趋势，总结出对本工程开发和产品筹划具有启示的结论。如市场未来供给趋势包括规模、产品结构等；市场未来需求趋势包括规模、产品特征等；价格未来运行趋势；市场竞争态势包括热点区域、板块竞争、不同类型产品竞争等深入的消费者分析深入的消费者分析第第 三三 部部 分分三、目标客户调查三、目标客户调查目标客户调查工作在逻辑关系上，需要在对工程进行解析之后才能进行。这里为了便于分析，将其放在“市场调查局部进行论述。本章内容主要通过对目标客户的详细、深入调查，准确把握目标客户的背景信息和产品需求特征。其调查结果不仅是工程开发和产品筹划的直接依据，同时也楼盘营销筹划的直接依据。1、目标客户分析思路、目标客户分析思路-可比工程成交客户可比工程成交客户调查工程目标客户的方法很多数据统计与分析、街头拦访、个别访谈等，但通常情况下，个别访谈是一种最为直接、有效的方法；其它方法可以作为辅助方法。个别访谈的对象，可以参照可比楼盘成交客户选取。在成熟的房地产市场，通常选取35个可比工程，调查其成交客户构成，将可比楼盘的成交客户直接作为工程客户定位依据。2、目标客户群体宏观分布调查、目标客户群体宏观分布调查本节主要通过宏观数据调查，分析市场上目标客户的总体容量。调查内容包括以下方面：城市/区域人口总量调查城市/区域家庭总量调查城市/区域人口社会各阶层分布城市/区域家庭阶层结构社会各阶层地域分布以上分析要求用图、表表示。3、目标客户背景信息调查、目标客户背景信息调查生理特征性别、年龄职业特征从事行业、担任职务文化教育学历、职称、海外经历“属地化经历籍贯、在本市/区工作时间、工作区域/地址、常住区域/地址家庭结构人数、成员、子女状况、佣人经济收入个人月收入、家庭年收入4、目标客户物业消费现状调查、目标客户物业消费现状调查现有住房面积现有住房性质商品房、福利房、自建私房、“农民房现有住房来源市场购置、单位房改购置、租赁、自建、继承、其它住房月支出月供/租金/管理费等拥有物业数量置业次数量目前居住区域5、购房意向及目的调查、购房意向及目的调查是否具有明确购房方案购房区域意向购房目的自住、休闲度假、商务社交、投资、子女上学、购房入户、其它能承受的总价幅度可接受的单价范围最喜欢的本市/区域楼盘6、产品需求特征、产品需求特征1物业类型/建筑形态要求室内空间结构喜好复式、跃式、错层等室内功能布局要求泳池要求会所功能配套要求车位要求6、产品需求特征、产品需求特征2教育配套要求商业配套要求交通配套要求智能化配套需求建筑风格喜好园林风格喜好交楼标准要求物业管理要求7、客户生活习惯调查、客户生活习惯调查穿着服装/鞋帽饰品手表、项链、耳环、戒指等化装、修饰发型、胡子、面部化装、香水出行/坐车休闲时间及爱好运动习惯阅读习惯其它爱好/习惯专业的工程研判专业的工程研判第第 四四 部部 分分1、宗地状况分析2、经济技术指标分析3、片区自然环境分析4、街区社会环境分析5、工程SWOT分析工程解析工程解析1、宗地状况分析、宗地状况分析用图片表示工程四至、宗地现状及其价值点，分析内容包括：地表地形地貌宗地形状宗地自然景观资源宗地人文景观资源2、经济技术指标分析、经济技术指标分析必须熟悉并掌握工程的各项经济技术指标，包括：用地性质占地面积/建设用地面积总建筑面积/不同功能建筑面积及比例容积率/覆盖率/绿化率车位建筑设计要求3、片区自然环境分析、片区自然环境分析本节从自然环境方面分析工程的开发条件和片区价值，并用图片表示。分析内容包括：气候条件分析日照、风向、气温、降水等景观资源江、河、湖、海、山、保护区、公园等地质结构风水因素4、街区社会环境分析、街区社会环境分析本节从社会环境方面分析工程的开发条件和片区价值，并用图片表示。分析内容包括：片区开展定位片区用地规划法定图那么分析交通条件人流、车流分析噪音分析市政根底设施水、电、煤、暖、通讯等公共配套设施商业、休闲、文化、运动、教育、医疗等人文环境分析5、工程、工程SWOT分析分析工程开发优势S工程开发劣势W工程开发时机O工程开发威胁T工程SWOT分析的核心是开掘工程优势、躲避工程劣势、把握开发时机、消除市场威胁，为工程开发策略及产品筹划提供思路和依据。准确的定位体系准确的定位体系第第 五五 部部 分分C-消费者(consumer)C-竞争者(competition)T-态势(trend)I-自身资源(item self)客客户户背背景景、购购置置意意向向、购购置置动动机机、购购置置能能力力、购置偏好、行为特征购置偏好、行为特征 竞竞争争工工程程概概况况、竞竞争争者者品牌研究等品牌研究等 房房地地产产宏宏观观态态势势、本本地地文文化化因因素素、房房地地产产开开展展的的趋趋导导性性因因素素、城城市市化化因素和必要的商业因素因素和必要的商业因素 工工程程地地块块状状况况、工工程程开开发发状状况况、企企业业自自身身状状况况包包括括资资金金状状况况、政政府府公公共关系、社会公共资源共关系、社会公共资源SWOTSWOT矩矩阵分析阵分析 空空 白白 点点分析分析 时时 机机 点点分析分析 定定定定位位位位结结结结构构构构客户定位客户定位 产品定位产品定位 形象定位形象定位 档次定位档次定位 价格定位价格定位 物业建议物业建议工程定位推导模型工程定位推导模型一、目标客户定位一、目标客户定位目标客户定位主要依据前述客户调查结果而来，其背景信息与需求特征可参照客户调查内容而定。1、核心客户主力客户背景信息与需求特征描述2、外围客户次要客户背景信息与需求特征描述3、游离客户补充客户背景信息与需求特征描述二、产品定位二、产品定位1、建筑主题概念筹划2、物业类型或其组合3、建筑形态或其组合4、户型、面积及其配比产品定位原那么：产品定位原那么：1、产品定位要兼顾、产品定位要兼顾“规划规划“市场市场“财务三财务三者的可行性。者的可行性。2、产品定位要有所取舍，不宜兼顾太多买家利益。、产品定位要有所取舍，不宜兼顾太多买家利益。3、产品定位要考虑买家的置业动机。、产品定位要考虑买家的置业动机。a、自用、自用b、投资、投资c、其、其它。它。产品定位产品定位1产品定位常见的几种误区产品定位常见的几种误区*定位模糊：个案的定位不明显，使客户心目中只有一个模糊的形象，定位模糊：个案的定位不明显，使客户心目中只有一个模糊的形象，认为其与其它个案并无两样。认为其与其它个案并无两样。例：深圳保税区沿线楼盘，例：深圳保税区沿线楼盘，“欧风街的败笔。欧风街的败笔。*定位过火：过份强调定位，使顾客忽略了个案其它方向的优点。定位过火：过份强调定位，使顾客忽略了个案其它方向的优点。*定位混淆：购置者对个案的形象相当混淆，造成销售人员宣称的利定位混淆：购置者对个案的形象相当混淆，造成销售人员宣称的利益太多或是变动的太频繁。例：银桦大厦益太多或是变动的太频繁。例：银桦大厦*定位超前：开展商刻意强调产品的差异程度，把目前市场上还缺乏定位超前：开展商刻意强调产品的差异程度，把目前市场上还缺乏消费根底的概念搬出来。消费根底的概念搬出来。产品定位产品定位21、建筑主题概念筹划、建筑主题概念筹划建设主题着力表达的，是人们未来工作或居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式。桃源居BOTORFINO阳光棕榈园“无主题建筑2、物业类型、物业类型从使用功能角度划分，物业类型通常划分为住宅、办公楼、商业物业、公寓等。产品筹划，贵在创新。如“宽景HOUSE、“情景洋房等。3、建筑形态、建筑形态建筑形态筹划是指确定开发用地上的物业形态及其布局。这种物业形态可能是单一的，也可能是多种形态的组合，即“混合物业形态。建筑形态及其比例确实定，通常需要结合工程规划一起考虑。4、户型、面积及其配比、户型、面积及其配比用表格表示出产品的户型结构；各种户型的面积区间；不同建筑形态面积比例；不同户型的面积比例等内容。工程总体设计概念工作流程工程总体设计概念工作流程 市市场场调调查查分分析析市市场场定定位位分分析析市市场场产产品品工工工工程程程程总总总总体体体体设设设设计计计计概概概概念念念念总体规划设计的概念确定总体规划设计的概念确定 建筑单体立面风格设计要点建筑单体立面风格设计要点 单体的平面户型组合及布置单体的平面户型组合及布置 公建、配套设施概念提示公建、配套设施概念提示环境概念设计确定环境概念设计确定 卖场环境设计提示卖场环境设计提示 规划结构规划结构交通关系交通关系组团分析组团分析建筑与环境建筑与环境空间分析空间分析绿化绿化硬质景观硬质景观楼盘名称筹划，一般遵循下述三个根本思路：依据工程建设主题筹划名称。如万科四季花城一个让心灵触及自然的地方根据企业商号筹划名称。如深圳星河地产公司开发的星河雅居等依据工程的地域特征筹划名称。如深圳百仕达公司的红树西岸三、形象定位三、形象定位“复合取名方法复合取名方法后两种方法在嵌入企业商号和地域特征的时，也考虑了工程的主题和内涵，是一种“建筑主题+企业商号或“建筑主题+地域特征的“复合取名方法。此外，工程名称还应字数简短，发音响亮，便于人们交流和市场传播。四、建筑档次定位四、建筑档次定位传统概念上的建筑档次，主要指建筑材料和配套设施的档次水平；但现在关于建筑档次的含义，已不仅仅指这些“硬件因素，还包括建筑的片区环境、规划设计、园林、物业管理等“软件因素。物业档次通常划分为高、中、低三个档次。五、价格定位五、价格定位1、销售价格预测常用方法2、“市场垄断法溢价法3、本钱价格限额四种常用定价方法四种常用定价方法 定位方法项目特征发展商特征市场比较法市场上可比性项目较多，自身没有形成引导市场消费的品牌。实力一般，处于平稳发展阶段。成本推算法项目没有明显特色运行体制比较僵化，市场竞争观念不强。品牌引导法已形成品牌效应，具有引领市场消费的力量。实力雄厚，运作规范，市场竞争意识强烈。策略竞争法缺乏明显的品质优势服从于公司的某种特殊战略需要，如进入市场或退出市场等。“市场垄断法溢价法市场垄断法溢价法典型案例：万科17英里BORTOFINO纯水岸别墅尖岗山工程本钱价格限额本钱价格限额本钱价格限额是指根据预测的销售价格，对建筑本钱进行控制；然后让建筑师根据本钱价格定位进行“限额设计。本钱价格限额与销售价格定位中的“本钱推算法互为印证。六、物业开展建议六、物业开展建议1 工程开发策略本节工程开发策略主要指大盘开发而言；一个工程往往是多种开发策略同时运用；所建议策略均必须举案例说明。1、分期开发策略、分期开发策略每期开发量深圳市场上，大盘每期的开发量一般在78万M；但也有例外：深业新岸线开发周期每期的开发时间一般为912个月主要案例四季花城、桃源居、蔚蓝海岸2、配套、配套/环境先行策略环境先行策略主要做法：先做好会所、园林等配套设施，展示楼盘形象；主要案例城市山谷、万科东海岸、石家庄天山水榭花都3、梯度推进策略、梯度推进策略产品开发上一般采取先易后难的策略，以快速回笼资金，降低市场风险；地块划分上要考虑工程施工的便利性和可实施性。4、复合功能策略、复合功能策略产品线复合提供多种不同类型的产品，如住宅、公寓、商业、酒店、办公楼等。典型案例万科城。户型丰富在主力户型之外，提供不同面积区间、不同设计特色的户型。配套设施丰富提供休闲、商业、教育、运动等多种配套设施。典型案例桃源居。物业开展建议物业开展建议21、工程规划2、户型设计3、建筑设计4、园林设计5、建筑风格6、配套设施7、智能化配置8、建筑材料9、物业管理10、交楼标准本章内容要求尽量用图片表示，建议具体、明确，具有可实施性。定位报告撰写漫谈定位报告撰写漫谈第第 六六 部部 分分