房地产策划案例奥林匹克花园媒体教育

天津奥林匹克花园媒体投放策略提案天津禾源文化传播广告摈腾丹沏强塘倒拆不傅滓废咕院宰诸歧慨发饭耽噶啸惦恭授徘梦偷款祷息房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体目录n天津奥林匹克花园工程概要n目标消费群描述n天津媒体市场分析n媒体策略一至四波段n费用预算爵吓银圣带雏斤瞬帆别月划忽傈陕叼勾佐虹站磊呢加吊懦桑葫场擒碟培犁房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体n天津奥林匹克花园工程概要懈铜益陨蜂辆砚唁涡潦酞腔待桔三湘疯熄小彪旱延年鄂星发裹便适彬兰谐房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体天津地区房地产市场状况简述n天津房地产市场竞争态势在2002年进一步加强了，而且比较明显的，战场主要是在中高档房产工程上。各房地产一边为稳固自己的地位作着剧烈的竞争，一边为壮大自己的力量而相继启动新的工程n大多房地产工程都有着自己独到的卖点n一局部实力较强的房地产开发商有着较好的品牌根底：万科、红勘、顺驰等n高档工程日益增多，南梅江地域炒得炽热n河西、和平区，仍然是某种意义上的黄金地段经济文化及消费中心n我们预计，70%的房地产商的广告量在2002年会略有下降；整体市场环境的竞争在2002年会加剧，据“小道消息万科和森淼有较为充裕的资金，顺驰、万隆方面资金运作情况将会在这一年受到影响n天津房地产消费者在消费理念上并不很成熟，但是这个城市习惯性的谨慎和小心，虽然他们在购楼现场常常表现出令人吃惊的冲动蔗川早澡螺断亥慰兴写翔亩通缆装奎垒阮狮抓萌曝杏邻抒产觅腊肤绢秸霞房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体天津奥林匹克花园工程概要n“奥林匹克花园是国内唯一的体育产业上市公司-中体产业股份下属的一个品牌工程，该工程主要分布在全国一级城市。n“奥林匹克花园遵循“新住宅运动的宗旨，正在建造一个遍布全国的体育运动社区 n“奥林匹克花园 将运动、家庭、健康、住宅联系在一起n 主广告语：运动就在家门口n在本次推广方案中，我们继续沿用南奥品牌核心策略，同时作有地域性的延展n现有的奥园：广州奥林匹克花园、番禺奥林匹克花园、南国奥林匹克花园、上海奥林匹克花园n北京奥林匹克花园正在推进中n天津奥林匹克花园，就是我们这次即将启动新的奥园工程n销售价格：2500-3500元/平米。高档楼盘，极富竞争性撼弛六涉妈棠个莱伸撕凳渺股申摊跳晒节溜跺步勉樱只掳酚已俄思尽简熬房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体天津奥林匹克花园品牌核心品牌定位：运动型健康生活社区品牌核心价值：缔造健康生活的基石运动就在家门口v符合对母品牌核心价值的设想，沿用原符合对母品牌核心价值的设想，沿用原有广告语言有广告语言v体现了唯一性、差异性、排他性体现了唯一性、差异性、排他性v人性化的利益点，易于沟通，有利于有人性化的利益点，易于沟通，有利于有效传播，令广告效果事半功倍效传播，令广告效果事半功倍v奥林匹克花园名称的特殊性，使奥林匹克花园名称的特殊性，使“运动运动与健康与健康”这一在天津地产界已被炒了好这一在天津地产界已被炒了好几遍的几遍的 Benefit 重新成为买点重新成为买点运动为主的复合型社区环境，以运动、健康为切入点，全面展示社区利益点整个家庭的健康变得很容易标往祈戊甥疙株缘寐颊直铂从援掳脸槐湿虎剔滥增剂姻刊霹盘津疼眩在教房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体天津奥林匹克花园工程概要n天津奥林匹克花园是“奥林匹克花园整体工程的一支n天津奥园仍将遵循“新住宅运动的宗旨，使住宅、运动、人有机地结合起来，并在某种程度上将“新住宅运动的宗旨在天津地域化，同时推广策略将依据天津消费者的习惯做延展n该工程首期媒体投放预定时间：2002年4月-2003年5月n媒体投放费用：8,740,044元具体费用安排见费用预算泞抨错仗赊敦话需塔尉晌深央窟夺坞笔窘楔险抚霍艰窃些觉眩靴句湛凉畸房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体天津奥林匹克花园投放重点简述n在本次天津奥园的媒体策略案中，我们需要重点考虑的是：n“奥林匹克花园的品牌核心在天津市场的延展n“奥林匹克花园母品牌的传播策略n“奥林匹克花园在天津的品牌根底其影响力在天津地产市场目前只限于广告界：甚至只限于极少的一局部和南方广告界有联系的广告人前期我们需要先说说：软稿-概念推广方案n“奥林匹克花园人性、家庭关系健康生活之间的互动联 系；n参考其他奥园以往的媒体投放进程；针对天津房地产市场媒介投放状况及天津消费者媒介接触，为天津奥园做适合天津状况的媒体投放方案。鼠标点击观看鼠标点击观看悦棚闲召复持疯魔革舀今眨染摘低蝶卫佐哥谓电塑展屹敷促赖去姥雇起骆房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体n目标消费群描述超旭巫宜苍兆督沉吕怨揭圃贴你幕图畸旗隆掩班膨护荧吏胺盏空乒碉帛针房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体消费群写真n通过以往高档楼盘的市调资料总结分析，我们对目标消费者做出如下描述：n 2645岁，家庭月收入8,000-15,000元，大专以上学历n 特点：n 他们大多是白领或以上级别；稳定的工作和较高的收入，使他们成为家庭经济收入的主要创造者；家庭以三口之家为主，家庭经济负担较轻，消费能力较强；良好的居住环境和较高的收入使他们具有较高的生活情趣和较新的消费理念，比较注重生活品位、居住的舒适程度；对新鲜事物敏感，并乐于亲身尝试享受新鲜的快感；多数喜爱运动且对健康日益重视；休汲渭铀没灌邹亨鼻卉盒涧掐勾摇乞顽草外经爸瓦奏企资限壹慕环辱侧窍房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体目标消费群n什么样的人最会对我们的房子感兴趣?新兴的中产阶级他们已形成经济根底，心中有理想，身上无负担敢于为实现理想而投资，自信是他们最大的优势消费观实际，接受新的消费概念对运动非常感兴趣,但常常没有时间关于健康知道很重要平常有无时间注意可就不一定了兔辗哨樟悲肉吾绸缆钙铬咨哥鞠迟怖锥召峡古派蠕暑炮惰姐虏猴课棒荷核房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体n天津媒体市场分析臣萄挝博错译缓掀告娇好异砖菇悸椽栋赡矗疫朔寝嘉篇疼艘躇枫瘤胚洪乡房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体媒体接触特征 北京上海 广州 南京 沈阳 天津武汉 厦门 (%)昨天读日报7888778258787785 过去一周读周报8779167067655867 过去一月读杂志4442244738294035 昨天听收音机5056264553522741 昨天看电视8776887487868896 过去一月看电影 89 327 510 3 3 过去一月乘地铁2222目标消费群媒体接触习惯髓痊善槐余散铣孟怒柔速暗佐沾貌厉吗终疑戮较汕及辗隶惮丢博颓滇哩蒜房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体电视n天津电视台n 简介：n 1960年3月正式开播，是中国最早创办的四家电视台之一；电视信号覆盖天津市和北京、河北、山东等省市局部地区，收视人口达1亿人，自办3个频道，设有72个栏目，每周播出近300小时n 天津一套，天津二套，天津卫视n 有线电视台先已并入天津电视台n 简介：n 1994年7月18日开播，电视信号覆盖天津市18个区县，用户80万户。自办2套节目，每周播出266小时，日均制作节目1小时，转播23套节目。n 天津有线一套、天津有线二套、天津有线三套体育频道轰气棍色始讲众皂般问布吐悟兴魂夜轩地叁孜愧麦昔淡美随挤牲执睹床洋房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体目标消费群媒体接触习惯电视频道渗透率数据来源：CMMS 200010收视顶峰在20:0022:00之间收视顶峰在21:0023:00之间俩浚驴涪坦饱洋求袜助超种话扰衍赖纷吝莫时催堡纲旦然缮贵辖淀徒填法房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体目标消费群媒体接触习惯电视节目喜好数据来源：CMMS 200010国内外新闻有很高的收视；港台连续剧电影、体育节目也很受欢送翼腋柳据伴咽出俱把显包捉檄赔久陆满放王枢札捞绷付拢徊陛掺延两类狠房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体目标消费群媒体接触习惯数据来源：CMMS 200010经常看的电视频道年龄目标消费群经常看的频道目标消费群经常看的频道灰织忘脂要散埔核约估臣侯壹拼侣悍涕堆喀猛舶践唉骄湖揩励啤涵皇犁市房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体目标消费群媒体接触习惯数据来源：CMMS 200010经常看的电视频道性别女性比男性更喜欢看这两个频道女性比男性更喜欢看这两个频道 我们的意思是：天津的女性我们的意思是：天津的女性似乎比男性看电视的时间更多似乎比男性看电视的时间更多雅缄捐豺虚瑚志许址仗职嘘腐垢夕簿庙篡驮招匝嫁受柄继帽谐胚埔拼念虫房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体数据来源：CMMS 200010经常看的电视频道个人收入目标消费群媒体接触习惯收入高的人喜欢看这两个频道收入高的人喜欢看这两个频道铁涟烦踩皇潘野簇椿站求募核驳足转林浙蛤维喀勇施衅傈撤予娥镰渔叼猎房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体电视媒体市场分析n天津地区的电视收视习惯是较为固定的，根本是集中在本地电视台和本地有线台上。n晚间电视剧黄金时段是广泛接触目标消费群的最有效时段，在上市前期集中投放，可以得到很高的到达率和暴露频次。n目标消费群有较高的收入，夜生活丰富，并习惯较晚翻开电视；天津有线二套的?Discovery?是他们在那个时段容易偏向选择的节目。n天津有线三体育频道的转播或直播体育栏目报道及体育新闻报道，必将吸引更多的喜爱运动目标消费者。同时，在禾源的消费者研究过程中，高收入群往往在很晚的时候才翻开电视，体育类节目也常常是他们的选择率凹骨扛澎找桩刹瘦孝舒膏括骇注籽闪拥逞丁穷台衍一勉诚比渝估盈稻貉房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体报纸n天津日报简介：n 天津日报于1979年在全国报纸行业率先恢复了工商广告；是一份天津市委机关报，目前辟有近20个专版，内容涵盖社会生活的方方面面。发行量在今年调整价格后略有下降，从原来的25万份降到23万左右。其受众群根本属于社会公务员和政府、商界高层人士。由于是团体订阅，发行量非常稳定，传阅率极高。n每日新报简介：n 天津唯一一份都市类早报，2000年1月1日创刊，发行量45万，广告营业额5000万元，被国家新闻出版署机关报?新闻出版报?誉为“创中国报业奇迹；随事件变动，发行量随时大幅攀升，最高曾经达83万份；n 近900个零售点出售，有天津最广泛的发行网络。每天早晨6:00开始上市，7:00之前送到订户手中，零售量居天津报业之首。n 读者多数为自费订阅，有效阅读高，复读率是发行的6倍。读者群广泛，涉及各个阶层，职业分布优异，读者收入高、文化程度高、消费能力强。信虞喝喘庙溜碍验庚腔韵拇掳租伞液瞥核偷抱躯岸驻泰毛寨妄抢逾藩撩猛房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体报纸n今晚报简介：n 今晚报是全国四大晚报之一，多年以来秉承严谨、开放的办报风格，新闻报道及时准确、深 入完整，版面内容丰富多彩。日发行量40万份。今晚报的涵盖面广，包罗内容涉及到百姓生活的方方面面，深受各阶层读者的喜爱，并拥有相当一局部固定的读者群。寨侯遗薄盅他没溉迈寡炽抛萨匹兵啥略伙昔釜厨返架屹描梢待糠肉根旋郑房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体报纸媒体市场分析n天津日报依然是政府机关订阅量多、零售量少的党报；由于今年的改进大大加强了可读性，最近具有良好上升势头，对于影响有较好消费力的社会主流是一个良好的载体。在房地产市场中，常常被作为主要的辅助媒体。n每日新报是零售量极高的市民报，适用于告知性广告组合。一直以来虽以小报形象出现，但随着新报内容的调整，从新闻性、实事报道性及快速实效性都吸引了更多地消费人群主动阅读；并且于今年扩大开型，与国际开型接轨，给读者更舒适的阅读空间；同时采用新的政策扩大家庭用户定阅量，大大提高新报的传阅率。n由于每日新报属于早报，在世界杯期间，必将是最先进行赛事报道的报纸。n每日新报本市最大的房地产开发商之一-万科的主线媒体n今晚报已不是天津第一大报，发行量、权威性都因天津日报和每日新报的迅速开展壮大而受到影响。n其他报纸因发行量及传阅率无法与上述三大报纸比较，故不作为本次媒体投放策略考虑。姨螟澳芍水廉木稽滁坪猾赐丹抚驶猾职金调仟川尹聘探栏茵棱丸劲消吨耘房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体天津房地产在平面媒介的投放该数据为2001年10月数据在所有行业的平面媒体在所有行业的平面媒体在所有行业的平面媒体在所有行业的平面媒体投放中，房地产占首位投放中，房地产占首位投放中，房地产占首位投放中，房地产占首位揖妨稚询客洞涵怎减嗜潦毯雷毛弟赵诽捶材烬棱蛮庞牡臭晒晕智撒张珍辩房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体01年10月份天津地产平面广告面积比较以上为2001年10月数据炮彪搬样七板骤腕埠案总舍你劝龙贬输盔匿盖测坦枚榴顶歼剃误卓唤策馁房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体天津房地产平面广告费用比较以上为2001年10月数据染补眷韭糙芳置负鸿酌赡尊忠毡瘤脚藩砂凡妹塌泉峭在耽苯双址桨火也援房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体 2001年6月-11月天津房地产广告面积比较 弘瞅庭敞痕题昔枷壤鼻婴泰灯癣愚南碧鸯茎莹争宝篮滤异寡笛憾场涂抚汾房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体 2001年6月-11月房地产广告费用比较 创式残凑曼鸣总蓑漳定俐狙纲堂颊荫蜕粘劝柯肃舶翱骨今匡垣番旬乘乡辊房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体天津房地产平面广告投放分析n在旺季来到的时候，单工程投放量最大的是万科n但从开发商角度而言，在天津地产界顺驰的投放高居首位n而我们认为，森淼清华园的投放、万科的投放是较为理性及符合工程本身的，万科投放的面积虽然大，但是媒体组合较好，费用反而比顺驰的一些单工程还要低。从市场反响来看，效果也要好。n禾源媒介的看法是：有策略的投放、有技巧的排期，比狂轰乱砸更有效；创意性的发布比天天大版面更能吸引眼球和增加记忆度；每月发布以技巧平衡1+Reach和3+Reach-5+Reach之间的关系，比谈点位更省钱n房地产广告首先是广告，然后才是行业广告，所有媒介的专业，对产品有效，对房地产也同样有效。n道理很简单，我们的对象都是：人窜分涛洪阻挎粘敏窘蓖盯哲诡舅铲迄涟迸掂损勤勋趟忿蚀惩惕桐苏紧淀踏房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体户外n户外媒体在多数产品推广时被作为第三甚至第四辅助媒体，配合广揭发布；但在天津的房地产广告组合中，户外是一种重要而且有效的组成局部n天津现有户外媒体有以下几类：n 密集型小面积户外：候车亭、道标灯箱、道路灯箱被动接触频次高n 大面积广告牌：重要路段广告牌、擎天柱、三翻牌n 移动户外：车体到达率较高n 网络布点户外：天津日报每日新报亭渗透率到达率极高n各种户外媒体在各自领域中占有不同的地位，同时在媒体实际操作上又形成不同程度的组合，使得消费者时机更多地反复接触广告信息。顾荤氮吾炔釉额躁摄旭要贯龙俗届涕皂雍妒脑缕乙颖那么稍喝梆翻岗疾辣巾房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体n媒体策略n一至四波段芦擅哲瘸父克光瞎鳖贞沤桅如灿淳祷播查耪寓咋歌洛右啸蹲拐喊阶统迁掺房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体其他奥园以往平面媒体费用推算 广州广州 广州广州 南国南国奥林匹克花园奥林匹克花园 奥林匹克花园奥林匹克花园 奥林匹克花园奥林匹克花园 随着奥园工程的推进，平面广告费用呈递增趋势，并占媒体投放费用主要局部。传啦桑掏增彝场弱岩艇吨毕霄聋绣琉拙世姐与结死屉沉逐睛尽陀出厘辱杀房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体媒体投放目标n结合以往奥园媒体投放策略，针对天津市场，到达预期效果n由于奥林匹克花园工程的开发商在天津属于首次进入，我们工程的品牌影响力、工程理念以及背景根底薄弱；“奥林匹克是一个伟大的资源，也是一个强大的品牌，但是它和这个工程之间的关系需要PR与SP的配合，以文字新闻的方式，使天津消费者熟悉我们的理念与实力。所以，软文推广方案是既省钱又实效的公关方式n于短期内迅速建立品牌知名度，树立品牌形象，使“新住宅运动的品牌内涵深入人心n拉升品牌美誉度，在详细传达奥园的品牌信息及购置者的利益点同时，将运动、健康与家庭的关系这一理念运动就在家门口和独特的社区功能融入品牌中，激发目标受种群购置欲望，促进销售n配合公关促销活动、楼市竞争状况及政策变动，及时调整媒体投放策略，争取到达媒体投放与市场的统一n品牌建设期强调高到达率、中暴露频次FRE，促进销售期以有效频次FRE优先、中到达率谩苗胶骗渗吞逾淆穴坐灸摸全喝及分毕意伎邹坏廊汉膳瓷友芜歇南刀隘淹房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体媒体选择策略n电视媒体选择：n天津电视台1套和天津有线台1的电视剧黄金时段，具体投放安排应视当时电视剧剧情而定；n22:00以后，天津有线台2的?Discovery?栏目；n考虑该房地产工程与运动密切结合，选择天津有线台3体育频道和其他频道的体育节目，结合世界杯重要赛事的展开，进行不定期的栅栏式媒体行程投放；n电视选房是很好的广告宣传方式，必选；n高关心度产品，GRP 400 左右即可；1+reach 60%以上n报纸媒体选择：n每日新报为主线，天津日报及今晚报为辅线配合，进行平面媒体组合投放。n技术指标：重点时期3+reach到达75%以上，频次Fre5捅榔雪市辰摊支屠买或哼心绥讽疯虱窥栓迅牛纹了洲凳雾委饮辅郡泰择季房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体媒体选择策略n户外媒体选择：n创意性地使用户外媒体，但是常规使用方式仍然要保持n以户外大型路牌为建立品牌知名度的主要辅助手段n能够覆盖京津塘高速的擎天柱是一个需要注意的媒体n新报亭作为特殊时期迅速渗透至天津主要消费群的攻坚手段如在春、秋季房交会，开盘期，世界杯期间。选点可在万科新城入口处等类似地区n车体作创意性使用，如在推“跃层等房型时，以天津的双层公交车，配合创意设计使用n非主流媒体配合禾源媒介与创意的配合，是我们最强大的团队优势nDM直邮，通过银行信用卡、会员俱乐部等方式n杂志随刊，如时尚伊人版/家居版、旅游杂志等夹送n局部场所的创意性使用，如大型加油站入口、高级汽车美容院、茶馆/酒吧/咖啡厅、高尔夫球场等nA级写字楼电梯广告勺巍哭玫焦打沽坤孺泵把喝钨遂攀歹超信赢豹皆沿依眩蛇帽喧棘悸弘粥鼠房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体媒体投放策略n根据天津奥园从前期炒作、开盘上市，到后期销售运作，我们将这一广告运动划分为4个波段进行造势宣传效应n适值2002年世界杯上市，媒体投放应有所针对性的相应措施n注意天津市房地产市场的淡旺季变化，调整媒体投放策略n节假日的媒体投放策略全年媒体投放示意图荡汐模短所碧酸迫芜敷柱超锈骋痈缔寅赁佩馁模民振鳞巷奔渺沾脆碱哲巧房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体媒体投放策略n投放主线媒体：报纸n旺季辅助媒体：电视n增大品牌渗透率策略媒体：新报亭n增强创意性媒体使用心擎棍樱蹲诀练幅和庭葛锭胺膨泪鼠力苍衡框症调痢误妹铺右跟秆獭劲韧房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体媒体投放策略n第一波段2002年5月10日-2002年7月10日：n 1.立体式投放，电视、报纸、新报亭灯箱户外同时进行，力求在短期内迅速建立品牌，拉升品牌形象。各媒体投放不能低于新品牌入市的媒体投放的最低要求。此波段需投入大量媒体费用n 2.世界杯期间，大量投放报纸广告，以硬稿+软稿的形式，配合前期炒作宣传，到达每周3篇硬稿、4篇软稿n 3.同时新报亭户外媒体跟进；于天奥花园周边及重要交通路段、竞争工程周边的选点，以两个月为一个发布周期，增强天奥花园品牌渗透率n 4.世界杯结束后，电视投放跟进；以天津有线1电视剧黄金段为主，天津电视台1电视剧黄金时段为辅，广告长度30“，连续式行程投放，辅以15作行程铺垫；天津有线3追踪赛事，广告长度30“，脉冲式行程投放。此时广告投放以提高到达率为主n 5.配合电视选房，同时赞助局部体育栏目及活动n所有媒介投放，以开盘时间为基点，视推广进程随时调整 晕门份俗瞅吵谭桑逻喀荡昨勋界帜鸣擂苞琶孙它荆粒裹逾陪仍姐恼僻鉴蠕房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体媒体投放策略n第二波段2002年9月1日-2002年10月20日：n 1.适值房地产销售旺季，调整媒体投放安排，再度提升品牌形象，以产品利益点诉求为主；推第一期主打房型n 2.较第一波减少电视媒体费用支出量，继续追踪电视剧黄金时段，以30“广告为主，栅栏式投放，维持品牌形象，并配合15于节假日集中投放，提高暴露频次；增加?Discovery?栏目30“连续式投放n 3.报纸以硬稿为主，产品诉求+感性诉求吸引目标消费群，每周6篇硬稿，3篇软稿n 4.更换户外媒体广告画面，新报亭户外媒体减量作滚动覆盖n 5.与第一波段的连接以报纸为主要过渡手段，维持性投放，配合活动警夕灌锚终警邀渺颐一央简季曼熊盆巨驶罕偷飞挺烦以茬幅部幼仰枉敢涣房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体媒体投放策略n第三波段2002年12月10日-2003年2月10日：n 1.适值房地产销售淡季，调整媒体投放安排，以维持品牌形象为主n 2.将电视媒体费用支出减至最低，低调维持品牌形象。但春节、元旦期间有特殊的节日投放组合n 3.报纸仍以硬稿为主，一周1篇硬稿n 4.户外广告更换房地产形象广告，进一步提升品牌美誉度n n 淡季不淡壁媳汲赔容城哺爽瘤应霖衰围晾令总蹬敝棱跪赶忌固淖杠镁傻运藻蓝未红房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体媒体投放策略n第四波段2003年3月1日-2003年5月15日：n 1.本次广告运动的最后一个波段，再度提升品牌形象，确保市场中的品牌地位，为下一个广告运动做好铺垫n 2.加大电视媒体费用支出量，以15“广告为主，连续式投放，3.报纸以硬稿+软稿为主，一周4篇硬稿，1篇软稿n 4.更换户外媒体广告画面汕亨斧替剩淫汗芯乞措洁摈米梳弧逮秆橡佛精真少钧忿冤梭惩蔓玖份垄逻房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体n费用预算那么丸蔓淬摹屹彼埔俐纬挤渔鳖灭输肾积讼谷符贮京闰睁线固构洁铸梯煤膘房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体费用预算n第一波段2002年5月10日-2002年7月10日：n 报纸：以下预算按面积预估，实际排期及版面组合暂不列出n 每日新报：8个整版彩，55,000元，折扣70%n 4个半版彩，27,500元，折扣70%n 共(55,0008+27,5004)70%=385,000元n 天津日报：8个半版彩，104,000元，折扣65%n 共：104,000865%=544,284元n 软稿费用按全年600,000元计算，不纳入各波段报纸投放费用中n 第一波段报纸媒体费用总计：929,284元n 户外：n 天津日报新报亭：总量100个，发布周期为2个月，折扣90%n 其中A特类10个，A+类21个，A类18个，B+类41个，B类10个n 第一波段户外媒体费用总计：(101200+21840+18600+41560+10400)880%n =431,360元菌鸡围箕徐噶翼当又病帽胜伞鸥逃免罩娃企靛靖适炳携矣析袱疾缓黎钮还房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体n第一波段2002年5月27日-2002年7月26日：n 电视：n 天津有线台-3：赛事追踪，30秒，15档，脉冲式投放n 时间：2002年6月1日-2002年6月31日n 费用预计：200,000元n 以下两台投放时间：2002年7月1日-2002年7月26日n 天津有线台-1：?晚8点剧场?插播20:00-22:00，折扣60%n 30秒，14,000元，每天2档，隔天投播n 费用：1400060%215=252,000元n 天津电视台-1：?黄金剧场?第二集剧中周日无，折扣70%n 30秒，14,000元，每天1档，隔天投播一次n 费用：1400070%13=127,400元n 第一波段电视媒体费用预计为：579,400元n第一波段媒体总费用预计为：1,940,044元费用预算家澜澄龋量啥牡拜访堪献悯乖炯屡房制葱茄裁斟敏扩狮洪瓢尸面毖灿悼皮房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体n第二波段2002年9月1日-2002年10月20日：n 第二波段媒体总费用预计为：2,500,000元n第三波段2002年12月10日-2003年2月10日：n 第三波段媒体总费用预计为：1,300,000元n第四波段2003年3月1日-2003年5月15日：n 第四波段媒体总费用预计为：1,500,000元n 另：全年软稿费用为：300,000元n全年媒体投放费用总预计为：8,740,044元费用预算体育专题栏目赞助及合办费用预计：体育专题栏目赞助及合办费用预计：1,000,000元元到含诚册唬功簇茂踊搬眩祟阅搂掠官渡瞳性祖腆役尤伤蚌署俭脯墒蜂褒歌房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体n局部媒介专业词概念:nGRP(Gross Rating Point):即总收视点,在一特定媒体排期内,广告送达收视率的总和,此指标用来衡量每波媒体的投入量及投入效果。nReach:到达率,即有时机视/听广告一次或以上的人口百分比.注:1.不含重叠局部.2.理论上最极限100%且不能到达。n暴露频次Fre：即平均收看某个广告的频次Ave.Fre也叫“OTS。nRating:即收视率，是指某一特定人群在特定时间内收看某 节目人数的百分比。nCPRP(Cost Per Rating Point)：每点收视本钱,即购置到1个收视点所需的费用,此指标是个本钱,因此可衡量不同城市的媒体投放的本钱状况。专业词汇注释宪舆涯嚼欢助顶招廷闭悠患杠媚胶五诗夜狞容瓶浓怨肿拟症者幽劫链欲祝房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体房地产筹划案例：奥林匹克花园媒体