动车商旅人群价值调研报告课件

2报告说明主要发现动车商旅人群规模动车渠道价值动车商旅人群价值人群背景特征消费特征杂志的阅读及广告关注目 录报告说明目 录报告说明2报告说明22项目说明调查方式：候车室拦截面访（使用PAD）执行时间：2013年2月10日-2013年2月20日调查城市：北京、天津、上海、福州、广州、深圳、哈尔滨、沈阳、武汉、长沙、郑州、成都、重庆、济南、青岛等15个城市调查对象：22-54岁；不包括访问当天，过去一年乘坐过动车/高铁；乘坐动车/高铁出行的目的是出差或旅行；本人及家人不在市场研究/广告/咨询/媒体及铁路运输相关行业工作；过去6个月未接受过市场调查访问；3项目说明调查方式：候车室拦截面访（使用PAD）33研究目的与思路4动车渠道的价值动车人群的价值质+量的价值动车杂志作为渠道的媒介价值凸显动车渠道带给动车媒介的便利和优势：充足的阅读时间、良好的阅读环境、碎片时间、无聊时间的合理利用一方面通过呈现近年高铁的发展态势体现动车人群规模的增长；一方面体现动车人群的优质特性通过受众的媒体接触、接触习惯、媒体评价，呈现奥神传媒旗下杂志作为渠道标志性媒介的特定价值研究目的与思路4动车渠道的价值01动车人群的价值02动车杂志4主要发现5主要发现55商旅人群规模化的精英6商务人士乘坐动车的比例58%（11年）62%（13年）日运送旅客量160万高铁杂志接触率74.1%日到达规模40.8万他们以商务人士居多，相比公交、地铁人群更优质、高端同时随着高铁的发展，在规模上已经成为大众人群商旅人群规模化的精英6商务人士乘坐动车的比例58%（116高铁的渠道价值7过去一年，商旅人群动车平均出行6次单程乘坐时长出行3.1小时超过七成会阅读高铁免费杂志平均阅读时长43分钟，近1/3 旅程阅读杂志在 经济、便捷、准点、安全多项指标上领先于航空渠道高铁的渠道价值7过去一年，商旅人群动车平均出行6次单程乘坐时7商旅人群价值：社会中坚力量，年富力强8商旅人群价值：社会中坚力量，年富力强88商旅人群消费：消费需求与消费能力并存9在动车商旅人群中，48.5%拥有私家车，其中6.4%拥有两辆及以上；50.9%有购车打算，其中8.1%计划一年内购车，预购私家车价格19.4万元。在动车商旅人群中，89.2%拥有自有住房，另有2.4%住在单位宿舍；20.5%有购买住房的计划，其中3.8%预计在一年内购房，80-119平米住房是首选。七成至少半年一次外出旅行，两成以上选择星级酒店入住，近七成选择经济型酒店；未来一年，67.5%动车商旅人群计划省外游，其次是居住地近郊游和港澳台游。数码产品拥有率高，仍有四成有预购；笔记本、单反相机和平板电视预购价格主要集中在3000-7999元。2000-3999元智能手机使用率高，34.3%一年内要更换手机；中国移动网络使用最多，手机月度话费186元。六成拥有信用卡，消费超前；四成左右会进行金融理财，其中以保险和人民币理财业务为主。过去一年网购花费6095元；服饰/鞋/包是网购主要品类。过去一年，七成消费过酒类；动车商旅人群主要消费的白酒价格是252元，红酒价格是327元。商旅人群消费：消费需求与消费能力并存9在动车商旅人群中，489动车杂志阅读1074.1%的商旅人群会阅读高铁杂志，17.3%商旅人群“几乎每次都会”主动阅读列车免费杂志，另有25.6%“经常会”；动车乘坐频繁、单程时间长的人群对免费杂志接触更多；在高铁免费杂志的阅读者中，有75.8%都会看杂志中的广告，其中10.9%更是“大部分广告都会看”；相较于其他车上杂志，旅伴读者对杂志广告更关注，更信任，对其后续消费行为产生影响的比例更大。动车杂志阅读1074.1%的商旅人群会阅读高铁杂志，17.310动车商旅人群的规模11动车商旅人群的规模1111动车/高铁里程的飞速扩张122006.7.312015年2013.12.28动车/高铁里程的飞速扩张122006.7.312015年2012渠道价值13渠道价值1313过去一年，商旅人群动车平均出行6次过去一年，动车商旅人群平均乘坐动车出行6次，其中31.1%乘坐动车出行在6次以上；分乘坐目的来看，出差乘坐动车出行的频率更高，每年出行平均7.8次。14过去一年，乘坐动车的频率（%）动车商旅人群总体出差目的商旅人群旅游目的商旅人群过去一年，商旅人群动车平均出行6次过去一年，动车商旅人群平均14单程乘坐时长：3.1小时动车商旅人群乘坐动车的单程时长平均3.1小时，主要集中在2-5小时，占比近七成。15乘坐动车/高铁的单程时长（%）单程乘坐时长：3.1小时动车商旅人群乘坐动车的单程时长平均315高铁渠道相对于航空的优势对于动车商旅人群而言，他们对动车/高铁在准时准点、安全性、乘坐舒适性、乘坐便捷性、环保和经济实惠性等指标的满意度要高于飞机。16多项指标上动车/高铁与飞机的满意度（%）高铁渠道相对于航空的优势对于动车商旅人群而言，他们对动车/高16超7成商旅人群会阅读列车免费杂志乘坐动车/高铁时，有74.1%会阅读列车上提供的免费杂志，这一比例在出差群体中更高。17乘坐动车/高铁时，通常会进行的活动（%）动车商旅人群总体出差目的商旅人群旅游目的商旅人群超7成商旅人群会阅读列车免费杂志乘坐动车/高铁时，有74.117商旅人群花费近1/3的旅程来阅读高铁免费杂志18阅读列车免费杂志花费的时间占比（%）不同乘坐频次人群阅读免费杂志时间占比（%）数据显示：对于阅读免费杂志的商旅人群而言，他们会花费接近1/3的旅程来阅读杂志，杂志成为他们旅途中的理想伴随；并且日常乘车频率越高的人群花费时间越多。商旅人群花费近1/3的旅程来阅读高铁免费杂志18阅读列车免费18平均3小时的旅程，商旅人群阅读免费杂志时长为43分钟19阅读列车免费杂志时长（%）对于阅读列车免费杂志的商旅人群而言，在平均3小时的旅程中，他们平均会花费43分钟来阅读杂志；乘坐时间越长，杂志阅读花费时间越多。平均3小时的旅程，商旅人群阅读免费杂志时长为43分钟19阅读19高铁为商旅人群的杂志阅读创造理想环境20不同乘车频率人群对高铁杂志阅读的认同程度动车内的环境很适合杂志的阅读动车的单程时长让我有充足的时间阅读高铁杂志乘坐动车时阅读杂志更方便我打发旅途中的无聊时间商旅人群总体高频出行商旅人群(每年10+)3.83分3.82分3.78分4.12分4.07分3.98分注：评分为5分制，1分表示非常不认同，5分表示非常认同数据显示：高铁与商旅人群的杂志阅读有着天然的契合度，尤其是出行频繁的商旅人群，他们非常认同高铁为其杂志阅读提供了非常好的环境，方便他们打发旅途中的无聊时间。高铁为商旅人群的杂志阅读创造理想环境20不同乘车频率人群对高20动车商旅人群价值21人群背景特征人群消费特征杂志的阅读及广告关注动车商旅人群价值21人群背景特征21社会中坚力量，平均32.4岁本次调查的动车商旅人群男性占比59.7%，女性40.4%；他们的年龄主要集中于22-39岁，平均年龄32.4岁；这个阶段的人群属于社会中坚力量，他们有消费需求，也有一定消费能力。22性别比例（%）年龄分布（%）社会中坚力量，平均32.4岁本次调查的动车商旅人群男性占比522七成受过高等教育乘车频次高的商旅人群受教育水平更高在动车商旅人群中，73.2%受到过高等教育（大专及以上学历），其中本科及以上占到了38.4%；每年乘坐动车/高铁10次以上的商旅人群教育水平更高，他们中有80.4%受到过高等教育。23不同乘车频次的动车商旅人群最高教育程度（%）七成受过高等教育在动车商旅人群中，73.2%受到过高等教育（23近九成是全职工作者本次调查的动车商旅人群中，87.5%是全职人员；每年乘坐动车/高铁频次越多的人群，其全职人员比例越高；可见该人群多拥有全职工作，收入稳定。24工作状况（%）不同乘车频次的动车商旅人群全职比例（%）近九成是全职工作者本次调查的动车商旅人群中，87.5%是全职24六成以上在企事业单位工作动车商旅人群以企事业普通职员为主，占到了35.4%；其次是企事业基层和中层管理人员，占比均在10%以上；动车商旅人群以企事业白领为主，另外就是私营业主和自由职业者。25职业分布（%）六成以上在企事业单位工作动车商旅人群以企事业普通职员为主，占25个人年收入8.5万元本次调查的动车商旅人群平均个人年收入是8.5万元，主要分布在3-9.9万元之间；每年乘坐动车/高铁10次以上的商旅人群，其个人年收入略高，达到了13.2万元。26动车商旅人群个人年收入分布（%）不同乘坐频次人群平均个人年收入（万元）个人年收入8.5万元本次调查的动车商旅人群平均个人年收入是826享受家居生活，关注科技潮流动车商旅人群他们虽然工作繁忙经常出差，但是他们更渴望家居生活；此外，他们关注科技产品，对生活具有极大热情。27职业分布（%）享受家居生活，关注科技潮流动车商旅人群他们虽然工作繁忙经常出27动车商旅人群价值28人群背景特征人群消费特征杂志的阅读及广告关注动车商旅人群价值28人群背景特征28近五成拥有私家车在动车商旅人群中，48.5%拥有私家车，其中6.4%拥有两辆及以上；分人群来看，每年乘车频次越高的人群，其汽车拥有率越高；可见，动车商旅人群是汽车、机油/润滑油、汽车美容等汽车相关产品及服务广告投放的目标受众。29不同乘车频次的动车商旅人群汽车拥有情况（%）家庭汽车近五成拥有私家车在动车商旅人群中，48.5%拥有私家车，其中29拥有私家车裸车价格16.6万元动车商旅人群拥有的私家车裸车价格主要在10-19.9万元，平均裸车价格是16.6万元；每年乘坐动车/高铁频率高的群体不仅汽车拥有率高，其裸车价格也更高。30动车商旅人群拥有的私家车裸车价格（%）不同乘坐频次人群私家车裸车价格（万元）家庭汽车拥有私家车裸车价格16.6万元动车商旅人群拥有的私家车裸车价30一半未来有预购车计划在动车商旅人群中，50.9%有购车打算，其中8.1%计划一年内购车；分人群来看，每年乘车1-2次的人群其汽车拥有率最高，但每年乘车10次以上的人群其一年内购车率最高；可见，动车商旅人群是各大汽车品牌和经销商广告投放的目标受众。31不同乘车频次的动车商旅人群汽车预购情况（%）家庭汽车一半未来有预购车计划在动车商旅人群中，50.9%有购车打算，31预购私家车价格19.4万元动车商旅人群预购的私家车价格主要在10-19.9万元，平均价格是19.4万元；每年乘坐动车/高铁频率高的群体其预购车平均价位更高。32动车商旅人群预购私家车价位（%）不同乘坐频次人群预购私家车价格（万元）家庭汽车预购私家车价格19.4万元动车商旅人群预购的私家车价格主要在32九成拥有自有住房在动车商旅人群中，89.2%拥有自有住房，另有2.4%住在单位宿舍；可见，动车商旅人群有稳定住所，他们有住房需求，他们是各大楼盘和家装建材的目标消费者。33当前住房情况（%）九成拥有自有住房在动车商旅人群中，89.2%拥有自有住房，另33三成未来有购买住房的打算在动车商旅人群中，20.5%有购买住房的计划，其中3.8%预计在一年内购房；动车乘坐频次越高的人群，其预购房比例越高，且近期购房的计划越迫切；可见，动车商旅人群购房需求旺盛。34不同乘车频次的动车商旅人群住房预购情况（%）三成未来有购买住房的打算在动车商旅人群中，20.5%有购买住3480-119平米住房是首选在预购房的动车商旅人群中，72.6%想要购买的都是80-119平米的房子；动车乘坐频次越高的人群，其预购房面积略大；可见，80-119平米的中等偏大户型是动车商旅人群预购房首选。35不同乘车频次的动车商旅人群预购房面积（%）80-119平米住房是首选在预购房的动车商旅人群中，72.635七成至少半年一次外出旅行70.2%动车商旅人群会至少半年外出旅行一次，其中三成一个季度就会外出一次；该人群非常活跃，他们的出行频率很高。36过去一年，外出旅行的频率（%）七成至少半年一次外出旅行70.2%动车商旅人群会至少半年外出36两成以上选择星级酒店入住近七成选择经济型酒店商旅人群外出旅行时，首选经济型酒店，66.6%选择入住。另有25.9%入住星级酒店，以三星级酒店为主；每年乘坐动车/高铁10次以上的人群，其入住星级酒店的比例越高。37不同乘车频次的动车商旅人群外出旅行的频率（%）两成以上选择星级酒店入住商旅人群外出旅行时，首选经济型酒店，37旅游以省外游为主未来一年，67.5%动车商旅人群计划省外游，其次是居住地近郊游和港澳台游；该人群是各大旅行社、官方旅游局关注的目标消费者。38未来一年计划旅行地（%）旅游以省外游为主未来一年，67.5%动车商旅人群计划省外游，38数码产品拥有率高，同时四成有预购计划五成以上的动车商旅人群拥有笔记本电脑、平板电视和平板电脑，单反相机的拥有率也近三成；另一方面，仍然有10%以上预购平板电脑、笔记本电脑和单反相机；从而可以看出，动车商旅人群对数码产品有较高热情。39数码产品的拥有和预购情况（%）数码产品拥有率高，同时四成有预购计划五成以上的动车商旅人群拥39数码产品消费需求大笔记本、单反相机和平板电视预购价格主要集中在3000-7999元，平板电脑预购集中在2000-4999元；单反相机预购平均金额是6440元，平板电视预购金额5839元，笔记本电脑预购5345元，打印机是3469元。40预购产品价位（%）数码产品消费需求大笔记本、单反相机和平板电视预购价格主要集中402000-3999元智能手机使用率高92.5%动车商旅人群当前使用的是智能手机，手机购买金额集中在2000-3999元；可见，该人群是中档智能手机的追随者。41当前使用手机是否是智能手机（%）当前手机购买金额（%）2000-3999元智能手机使用率高92.5%动车商旅人群当41中国移动网络使用最多在动车商旅人群中，中国移动仍然是使用做多的网络供应商，其中以神州行和全球通使用最为广泛。42目前使用的手机网络（%）中国移动网络使用最多在动车商旅人群中，中国移动仍然是使用做多4234.3%一年内要更换手机未来一年，34.3%动车商旅人群计划更换手机，特别是动车出行频率高的人他们的预购率更高；从而，我们可以看出该人群是手机生产厂家和手机卖场的潜在消费者。43未来一年，手机预购率（%）34.3%一年内要更换手机未来一年，34.3%动车商旅人群计43六成拥有信用卡，消费超前动车商旅人群中，六成拥有信用卡，且26.3%拥有两张及以上；另外，他们每月信用卡透支金额是4091元，每年乘坐动车/高铁10次以上的人群更是每月透支5871元；可以看出，这个群体他们消费意识超前，可以接受并且愿意去信用卡消费。44拥有的信用卡情况（%）不同乘坐频次人群每月的信用卡透支金额（元）六成拥有信用卡，消费超前动车商旅人群中，六成拥有信用卡，且244四成左右会进行金融理财动车商旅人群中，38.5%会使用银行的金融或投资服务，同时45.1%过去一年有过投资活动；比较而言，乘坐动车/高铁频次越高的人其进行金融理财投资的比例越高；对于银行、基金公司、投资理财相关行业而言，该人群是他们的目标客户。45不同乘坐频次人群金融理财情况（%）四成左右会进行金融理财动车商旅人群中，38.5%会使用银行的45保险、理财意识强过去一年，分别有两成的动车商旅人群使用过银行保险和人民币理财服务；可见，该群体保险意识和理财意识都很强，他们有财，也有意识地去理财。46过去一年使用过的银行金融或投资服务（%）保险、理财意识强过去一年，分别有两成的动车商旅人群使用过银行46过去一年网购花费6095元过去一年，75.7%动车商旅人群有过网购行为，他们的平均花费是6095元；乘坐动车/高铁出行频率高的群体他们的网购消费金额更高；从调查可以看出，动车商旅人群他们网络购物较为普遍，且花费较多。47过去一年您家网购花费（%）不同乘坐频次人群过去一年网购花费（元）过去一年网购花费6095元过去一年，75.7%动车商旅人群有47服饰/鞋/包是网购主要品类他们主要会在网上购买服饰/鞋/包，比例达到了84.9%；其次是食品饮料、数码产品和家居用品；这个群体热衷时尚，同时又贴近生活。48过去一年，网购主要花费品类（%）服饰/鞋/包是网购主要品类他们主要会在网上购买服饰/鞋/包，48过去一年，七成消费过酒类过去一年，七成动车商旅人群消费过酒饮品，其中以啤酒消费最多；从下图数据可看出，该人群对各种酒类消费需求都比较旺盛，他们是酒类产品的目标消费者。49过去一年，消费过的酒饮品（%）过去一年，七成消费过酒类过去一年，七成动车商旅人群消费过酒饮49中高端白酒的目标消费者过去一年，动车商旅人群主要消费的白酒价格是252元，主要集中在300元以下的价位；可见，这个群体是中高端白酒的目标消费者。50过去一年，主要消费白酒的价格区间（%）中高端白酒的目标消费者过去一年，动车商旅人群主要消费的白酒价50中高端红酒消费者过去一年，动车商旅人群主要消费的红酒价格是256元，主要集中在500元以下的价位；可见，这个群体是中高端红酒的目标消费者。51过去一年，主要消费红酒的价格区间（%）中高端红酒消费者过去一年，动车商旅人群主要消费的红酒价格是251动车商旅人群价值52人群背景特征人群消费特征杂志的阅读及广告关注动车商旅人群价值52人群背景特征52动车乘坐频繁、单程时间长的人群对免费杂志接触更多调查发现，17.3%动车商旅人群“几乎每次都阅读”列车免费杂志，另有25.6%“经常阅读”。可见，该人群对免费杂志的阅读相当充分；此外，动车乘坐频繁的人群对免费杂志接触更多。53主动阅读车上免费杂志的比例（%）动车乘坐频繁、单程时间长的人群对免费杂志接触更多调查发现，153单程3小时以上人群对杂志广告阅读比例高在动车/高铁免费杂志的阅读者中，有75.8%都会看杂志中的广告，其中10.9%更是“大部分广告都会看”；分乘车单程时长来看，单程3小时以上的商旅人群对广告的阅读率更高。54阅读列车免费杂志时，对广告的关注情况（%）单程3小时以上人群对杂志广告阅读比例高在动车/高铁免费杂志的54Thank 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