开启顾问式销售之门(参考)

开启参谋式销售之门开启参谋式销售之门培训讲师：李培训讲师：李志志亭亭北北京京金金诺诺瑞瑞行行销销训训练练青青岛岛金金诺诺瑞瑞管管理理咨咨询询版权所有：版权所有：参谋式销售训练进阶课程之一参谋式销售训练进阶课程之一?开启参谋式销售之门开启参谋式销售之门?得心应手得心应手?出神入化出神入化?欢送参加金诺瑞欢送参加金诺瑞“参谋式销售训练进阶课程！参谋式销售训练进阶课程！喜爱营销的七大理由：1.弹性的收入：收入多少在很大程度上由你决定；2.弹性的时间：相对自由的工作安排；3.广交朋友：和人打交道，而非冰冷的机器；4.帮助人：可以籍我的产品、我的效劳、我的能力，帮助顾客解决生活和工作中的问题；5.环游各地：可以了解各地的风土人情；6.挑战性：能促使自己不断的成长；7.可以学习人最重要的技能，最有时机成就辉煌的人生；我只是在做我喜欢做的事情，只不过有人愿意为此而付钱！人际沟通技巧自我管理技巧专业知识成功销售三角：专业知识或技巧：市场营销原理、推销技巧 您所在行业的专业知识或技巧 人际沟通技巧：能将知识运用到您所遇到的人身上 自我管理技巧：使你的工作更有效率，更见成效营销原理自我管理技巧人际沟通技巧推销技巧开启参谋式销售之门开启参谋式销售之门本局部课程将答复您以下三个方面的问题：本局部课程将答复您以下三个方面的问题：q消费者为什么会购置商品？q消费者需要及动机分析q消费者怎样购置商品？q消费者购置心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购置？q有效的营销策略制定行为的根本模式：刺激原因生理心理过程反响黑箱态度行为人的本能外部环境内部刺激外部刺激注意有选择的注意局部刺激理想状态期望状态实际状态生理不适心理失衡需要缺失的感知欲望弥补缺失的一种意志期望寻找选择确立可满足需要的事或物目标(需求)对目标的心理评价达成的可能性满足需要的程度所满足需要的价值上下期望值高，动力强、易失落；期望值低，无动力，不将其作为目标行动目标实现缺失解除评价新需要新刺激行为的根本模式：行为的根本模式：动机需要：需要：欲望：欲望：需求：需求：某种根本满足被剥夺的状态一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡紧张。需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式表达出来。对特定产品的欲望，前提是具有购置能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购置力。意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。人的根本需要：人的根本需要：善能有主体我的价值观念的贯彻；表现为主体我的个性与权力的实现；有能力贯彻自己的价值判断标准。相比较而产生的“缺失”，引起心理失衡；根本是对自我现状的不满足；主体我从外部接受信息越多，这种相对“无”就越多；表现：能量消除相对“无”或以其他相对“有”弥补自己的相 对“无”自卑掩盖自己的相对“无”自慰否定他人相对“有”的价值，寻求相对“无”的伙伴 寻求心理平衡。一种被动需要，它的不满足状态是一种绝对“无”，这种绝对“无”使主体我的存在和延续受到了威胁，从而引起生理不适。更多的表现为生理、安全方面。自我实现尊重归属和爱安全生存发现需要激发欲望满足需求营销的任务就是：q消费者为什么会购置商品？q消费者需要及动机分析q消费者怎样购置商品？q消费者购置心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购置？q有效的营销策略制定消费者购置任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；他们购置的不是产品本身，而是问题解决方案！我们将消费者购置和消费商品的过程视做问题解决过程！所谓问题，就是现实与理想状态目标之间的差距。理想期望状态我应该怎样生活，我应该怎样工作！我应该是一个什么样的人？现实可是我现在？唉！问题消费者问题解决的一般性模型感受事物的理想状态和实际状态的不同从外部环境或从记忆中激活的知识中来寻求有关潜在替代品解决方案的信息。根据相关信念来评估判断竞争替代品，并做出选择购买被选中的替代品使用被选中的替代品并根据它的性能表现，对它做出再评估认知问题寻找替代品解决方案评估、选择执行购置买后使用和对被选择替代品做出再评估是否满意市场营销市场营销市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题；企业之所以存在，就是要解决人在生活和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是在解决人的问题方面表现得速度更快、效果更好、本钱更低的企业。市场营销的过程：市场营销的过程：洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客设计定制问题解决方案（产品），在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意对营销而言，问题就是时机！问题顾客的哪些需求没有得到满足空白市场 或没有得到很好的满足现有竞争者的弱点好的市场营销者，都是善于发现问题的人！并不是所有问题都是轻而易举可以发现的。1、发现问题是解决问题的前提、发现问题是解决问题的前提：养成问题意识 问题并不是最可怕的，最可怕的是不知道问题出在哪儿？美国M1A2坦克的研制经历关心顾客的生活状态和心理感受随身听多种渠道倾听顾客意见宝洁的做法跟踪顾客从获取到使用产品的整个过程鼓励内部创新头脑风暴如何发现问题？如何发现问题？例：电视机遥控器的创新例：美洲第一银行是如何由一家小银行成长起来的？美洲第一银行在60年代还只是一家哥伦布城市信用社，在60 年代末，敏锐的意识到信用卡广泛的需求，开创性的开始跨地域推行信用卡的使用，从而成为世界信用卡业务领域的领导者，但仅仅促进消费信用卡的普及似乎还不够，第一银行的官员们发现，许多客户都想在他们下班后购物时或是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行几乎都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不妥，而第一银行的经理们认为，顾客的问题就是时机。1968年，第一银行与一家生产银行保险箱的著名公司合作开发了一个对银行和信用卡业务由革命性奉献的设备ATM.除了银行卡、ATM之外，第一银行还资助开发和引入了一系列重大创新，如零售店的刷卡机和POS机，能把车开进去的营业窗口等。第一银行成功的关键是：他不把自己看成为一家银行，而是一家“客户金融中心，是一家专门为顾客处理个人和公司资金方面问题的机构。并不是所有顾客都能意识到自身的问题；2、让顾客意识到问题的存在；、让顾客意识到问题的存在；内部刺激外部刺激注意有选择的注意局部刺激理想状态期望状态实际状态不一致阈限水准问题认知需要激活，对现状不满欲望：新的满足更大的满足解除不满部分的解除不满比较过程没有认识到问题或不认为是问题要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常会出人意料的开展成为大问题；海飞丝-你只有一次时机给人留下第一印象！舒肤佳 贝斯特博士摇摆牙刷 绿色无污染涂料 斯达舒夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度让顾客意识到问题的严重性把理想状态描绘的更美好飘柔、洋酒、明星广告把现实描绘的更可怕任何能够替客户预见并任何能够替客户预见并解决问题的公司，会比解决问题的公司，会比那些仅会销售产品的公那些仅会销售产品的公司长寿的多！司长寿的多！因为问题总是存在，而因为问题总是存在，而产品终会淘汰。产品终会淘汰。3、销售的永远应该是、销售的永远应该是“问题解决方案问题解决方案，而不是无生命的产品！而不是无生命的产品！洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客提供解决问题的办法，对顾客的问题提出创造性的建议，在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意例：蓝色巨人的兴衰例：蓝色巨人的兴衰IBM一度被称为世界上最了不起的行业中最了不起的企业，一度被称为世界上最了不起的行业中最了不起的企业，IBM的的形象也一直是一个身穿形象也一直是一个身穿西服岿然屹立的蓝色巨人西服岿然屹立的蓝色巨人但但90年代初，年代初，这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额达五十多亿美这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额达五十多亿美元之巨，公司市值下降元之巨，公司市值下降68%。幅度超过许多小国的生产总值，并。幅度超过许多小国的生产总值，并裁员近裁员近20万人。万人。在当今世界仍然是最了不起的产业在当今世界仍然是最了不起的产业-IT业中，业中，市场领袖已经成了微软，英特尔。市场领袖已经成了微软，英特尔。IBM怎么了？怎么了？IBM失败的过程：失败的过程：1981年前，年前，IBM的年增长率一直在的年增长率一直在10%以上，以上，1980年，销售额到达年，销售额到达400亿亿$，如果公司继续以这个速度增长，预，如果公司继续以这个速度增长，预计到计到1990年，年，IBM销售额将到达销售额将到达1000亿美元。经过分析和讨论，亿美元。经过分析和讨论，IBM的高层经理们认为，的高层经理们认为，IBM应该，也能够实现这一目标，为了应该，也能够实现这一目标，为了实现这一目标，公司加速了在实现这一目标，公司加速了在70年代即已开始的生产能力和员工年代即已开始的生产能力和员工扩张方案。到扩张方案。到1990年，年，IBM为每年作为每年作1000亿美元的大生意做好了亿美元的大生意做好了准备，但不幸的是，准备，但不幸的是，1990年，销售额只有年，销售额只有500亿美元，过剩的生亿美元，过剩的生产能力和员工压得产能力和员工压得IBM透不气来！透不气来！失败的原因：有人将失败的原因：有人将IBM的衰落归咎于技术落伍。但实际上，尽管的衰落归咎于技术落伍。但实际上，尽管IBM财务困难，但公司的研发力量仍几近于行业内其它企业的总财务困难，但公司的研发力量仍几近于行业内其它企业的总和，和，IBM虽然一度失去了技术领袖的地位，但却从未落伍过！虽然一度失去了技术领袖的地位，但却从未落伍过！对对IBM兴衰仁者见仁，智者见智，但有一点却是谁也不容无视兴衰仁者见仁，智者见智，但有一点却是谁也不容无视的：的：IBM忘了自己的业务：忘了自己的业务：多年来，多年来，IBM一直是大企业的一站式信一直是大企业的一站式信息效劳商，息效劳商，IBM承诺提供有效、优质的技术和卓越的整套效劳支承诺提供有效、优质的技术和卓越的整套效劳支持，并通过与顾客保持紧密的联系成为顾客不可缺少的持，并通过与顾客保持紧密的联系成为顾客不可缺少的“信息、信息、办公、计算的参谋和伙伴。因此，可以说，办公、计算的参谋和伙伴。因此，可以说，IBM销售的是一种销售的是一种信息处理和办公能力。信息处理和办公能力。但后来，受但后来，受PC市场的诱惑和过分膨胀市场的诱惑和过分膨胀的生产能力的压力，的生产能力的压力，IBM的经理人错误地走上了的经理人错误地走上了“销售产品之销售产品之路，他们错误的认为，路，他们错误的认为，IBM与顾客的关系根底是与顾客的关系根底是IBM的产品，是的产品，是机器，而不是可靠的系统效劳。机器，而不是可靠的系统效劳。因此当因此当IBM转向转向“销售产品销售产品时，顾客的很快发现有时候其它公司所提供的产品更加物美价廉，时，顾客的很快发现有时候其它公司所提供的产品更加物美价廉，因此他们离开了因此他们离开了IBM。后来，后来，IBM新任行政总监重新调整了策略，他：新任行政总监重新调整了策略，他：1重新致力于重新致力于成为全方位效劳供给商，重于为顾客解决问题，而不仅仅是销售成为全方位效劳供给商，重于为顾客解决问题，而不仅仅是销售机器，致力于带着大企业进入网络世界，在咨询、系统集成、网机器，致力于带着大企业进入网络世界，在咨询、系统集成、网络效劳、教育培训等方面为客户提供帮助。络效劳、教育培训等方面为客户提供帮助。2重新构建客户重新构建客户关系和员工关系，关系和员工关系，1996年，年，IBM重新站了起来，收入达重新站了起来，收入达760亿亿$，增长率达增长率达9%。4、协助顾客完成信息的搜寻评价过程、协助顾客完成信息的搜寻评价过程洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客提供解决问题的办法，对顾客的问题提出创造性的建议，在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意发现问题并让顾客意识到问题的存在只是完成了营销的第一阶段，第二阶段的任务是协助顾客完成信息搜寻评价过程并让顾客相信本企业提供的问题解决方案产品是最优秀的！让顾客认识到你的产品是最好的！解决问题的欲望信息处理，方案的综合评价形成偏好、态度购置行动信息搜集、寻找解决方案外部搜寻外部信息内部搜寻记忆中的信息、经验积极的信息搜寻被动的信息流入信息搜寻模式信息搜寻模式消费者如何搜寻信息？消费者如何搜寻信息？消费者如何搜寻信息？消费者如何搜寻信息？认知经济性原理：认知经济性原理：消费者搜寻、评价和选择过程在多数情况下并不能为消费者带来欢乐，实际上，消费者在做出购置决策时，倾向于使购物决策上花费的时间和精力最小化！他们他们只搜集够评估品牌使用的信息，就不会再去额外努力了。只有在他们认为搜集评价信息是值得的搜集评价信息所付出的精力和时间能获得相应的回报的情况下，他们才会有足够的热情去外部搜寻更多的信息；以最少的付出得出最适以最少的付出得出最适宜的决定！宜的决定！寻求平衡的购买行为有限的选择（不会选择）解决大问题复杂购买行为广泛的选择解决小问题习惯性购买行为例性的选择解决常规问题寻求变化的购买行为有限的选择（不愿选择）品牌间产品差异程度低高购置参与程度高低我们根据顾客购置参与程度以及品牌间产品差异程度的不同将消费者购置行为分为四种类型：消费者购置行为类型：消费者购置行为类型：购置参与程度：消费者信息搜集评价的复杂程度，包括：广度：搜寻评价多少个品牌的信息；深度：会搜寻评价品牌的多少信息低参与度购买高参与度购买例行选择寻求变化的购买有限选择（不愿选择）寻求平衡的购买有限选择（不会选择）复杂购买广泛选择低风险的购买，记忆中的知识、经验、潜意识支配购买行为。消费者的选择行为是基于一个存储于记忆中的已知的决策计划。消费者购买热情低，他们不会被激励着去广泛的搜寻信息，即使品牌间存在显著的差异，也使得消费者很少去关心这些差异。多数情况下，他们的选择会在有限的几个品牌之间变换。评价行为滞后，营销人员应兼任“品牌再保证人”的角色。消费者首先从记忆中搜寻信息，记忆中的信息不足以支持购买决策或不完全值得信赖时，再从外部搜集相关信息；消费者寻求可接受的选择解决基本问题就行。消费者寻求最佳的购买深入评估消费者是被动的信息接受者消费者是广告的消极观众，广告对购买影响大消费者感性的对待广告消费者是信息的积极搜集者消费者是广告的积极观众，广告对购买影响小消费者理性的对待广告。消费者未经评估少量的评估适度的评估购买后评估消费者经评估后做出购买决策熟悉是关键所在（唤起集合）关键在于认可哪怕是不全面的（追加集合）用较少的属性评估用较多的属性评估实质性差异不重要，心理差异重要实质性差异重要，心理差异同样重要感知形成态度品牌惯性更多的是一种虚假的忠诚认知形成态度品牌忠诚长期稳定可靠信息搜寻的广度品牌考虑范围：全体集合知晓集合考虑集合：消费者考虑选择的品牌唤起集合：从记忆中提取的品牌总和追加集合：通过外部搜寻追加的考虑品牌对一般的购置而言，考虑集合的大小只有28个；考虑集合内的品牌是最直接的竞争对手！大脑中的备选品牌库大脑中的备选品牌库对营销活动的启示：对营销活动的启示：大多数消费者均倾向于减少信息搜寻评价的行为，也就是说，大多数消费者均倾向于减少信息搜寻评价的行为，也就是说，更倾向于有限的选择和例行的选择，在这两种选择情况下，更倾向于有限的选择和例行的选择，在这两种选择情况下，消费者的选择多数是基于储存在记忆中的品牌信息，因此，消费者的选择多数是基于储存在记忆中的品牌信息，因此，对营销人员来说，如何使自己的品牌提前进入并保持在消费对营销人员来说，如何使自己的品牌提前进入并保持在消费者的唤醒集被激活的选择替代方案中，就是至关重要的。者的唤醒集被激活的选择替代方案中，就是至关重要的。即使对广泛的选择而言，消费者也首先在在大脑中预存了一个即使对广泛的选择而言，消费者也首先在在大脑中预存了一个选择替代的唤醒集以前的购置经验和已接受储存的品牌信选择替代的唤醒集以前的购置经验和已接受储存的品牌信息中选择可行的替代方案，只有在记忆中的信息缺乏以支息中选择可行的替代方案，只有在记忆中的信息缺乏以支持做出购置决策时，才会在外界主动寻求信息，但这种在外持做出购置决策时，才会在外界主动寻求信息，但这种在外界寻求的信息将会优先用于肯定或否认记忆中的预选方案。界寻求的信息将会优先用于肯定或否认记忆中的预选方案。但，人会更倾向于自我肯定！但，人会更倾向于自我肯定！选择是一个自信的过程！选择是一个自信的过程！通过对电脑的购置调查发现：通过对电脑的购置调查发现：70%以上的消费者在进入电脑以上的消费者在进入电脑商场之前，就有相对明确的备选聘牌。而其中又有半数以上商场之前，就有相对明确的备选聘牌。而其中又有半数以上的人在经过了一番比较之后，还是购置了他们原先意向的品的人在经过了一番比较之后，还是购置了他们原先意向的品牌！牌！例行选择广泛选择很少或没有信息处理经常购买的产品低价产品低参与度产品广泛的信息处理不经常购买的产品高价产品高度参与的商品广泛的分销几乎不需要服务促销很重要广告是为了提醒较强的价格敏感性有选择的分销经常需要周到的特殊服务促销重要性低广告是为了提供信息较低的价格敏感性由于消费者的例行选择倾向于决策自动化重复选择一个品牌或在几个品牌间做重复选择，因此在客观上会无视新品牌传播的信息，对弱势品牌而言，必须设法中断消费者这种在记忆中自动搜集选择评价替代方案的过程，应诱导有品牌惯性和品牌忠诚的消费者考虑其他品牌：外部强制信息输入：刺激的强度、密度和刺激信号的新颖性，包装、陈列、样品、广告突出产品某一方面的特性：持续而且集中单一的诉求增加消费者接触产品的时机免费试用、赠品、特价、价格战等增加消费者对问题的重视程度，或者使他们对原来的选择的不安程度提高，从而提高对外部信息的搜集兴趣。提高参与程度转变为广泛选择对知名品牌而言，由于他们的品牌已经存在于消费者的唤醒集中，要维持这种惯性或忠诚营销环境连续、可得性、进一步简化选择过程AlwaysCocaCola营销策略营销策略1：将消费者从惯性选择转向多样性寻求！营销策略营销策略2：将消费者从低度参与引向高度参与将消费者从低度参与引向高度参与让消费者注意你的信息让消费者注意你的信息把产品与消费者高度参与的问题环保、政治、健康、个人形象等联系起来：现在，你每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐献一分钱！创造一个问题，然后解决他：你第一个提出问题，消费者就想当然的把你当作这个领域的权威！提高消费者对已有问题的重视程度农夫天然水之争赋予产品形象价值和消费者自我形象关联营销的误区：营销的误区：无论顾客实质上是高度参与还是低度参与，但营销人员往往误以为顾客是高度参与的他们认为顾客应该注意到他们产品的差异和质量优势，顾客应该注意到他们的广告，应该接受到和理解他们传递的信息，他们应该能够做出明智选择这是因为营销人员本身都是高度参与的由于职业行为和行业特征，营销人员将自己的主要精力和时间都放在自己的品牌、产品和自己的专业上，而且营销人员一般都拥有先对丰富的行业知识，所以，他们评估营销决策的效用时，是以高度参与的个体决度进行的，因此在很多情况下他们想当然的认为做出的营销决策是有效的！还有一个原因是：营销人员倾向于相信消费者购置决策过程是一个认知过程，在这个过程中，理性占据重要的地位。顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。产品功能性精神价值象征性使用价值自我形象的表达团体的归属感价值观的张扬情感的宣泄精神负担的减轻顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感产品对顾客的价值：信息评价模式信息评价模式消费者如何评价品牌？消费者如何评价品牌？消费者如何评价品牌？消费者如何评价品牌？信息处理信息的动机处理信息的能力理性处理信息，认知改变态度周边暗示状况感性处理信息，感觉改变态度弱强弱强态度改变的中心途径积极的、有意识的、理性的、客观的、深度的信息处理态度改变的捷径感性的、浅度的处理信息，没有经过积极的、认真的、客观的评价，仅凭借一些外表的东西和气氛、暗示信息形成态度营销者的暗示其他消费者的暗示产品表层的信息其他A、消费者在信息搜集和评价时，倾向于付出能量的最小化，他们希望更快、更简洁的做出购置决定，他们更愿意走捷径！B、相对于购置和选择商品而言，消费者还有许多更重要的事情需要关注，因此消费者没有时间和动力去学习品种繁多的商品知识，因此对绝大多数商品包括大量的高参与购置商品而言，消费者过去不会、现在也不会、将来仍不会选择。因此，营销经理人永远也不要寄希望于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消费者有眼无珠！顾客对产品价值的认识：顾客对产品价值的认识：顾客衡量一个产品价值上下，有两个标准：使用标准：是衡量顾客价值的具体尺度，是顾客通过购置和使用产品理论上应该获得的价值，包括使用价值和精神价值；是企业通过产品设计、制造和产品交付过程实际为顾客创造价值的总和。信号标准：顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值尺度。由于顾客对产品知识的有限性及情感因素等，实际上顾客即使在实际消费产品之后仍不能准确判定产品的实际价值，顾客实际上通过一些企业的广告、信誉、产品包装、外观、员工素质、企业声望以及企业在销售过程中传递的价值判断标准来衡量或推断产品能给他带来的价值。顾客通过对产品的属性质量特性的比较来衡量一个产品的价值相对的质量的上下，产品属性有几种类型：购置之前，消费者通过感官可以客观衡量的属性；购置之后，消费者在使用消费过程中感知并可以用感官和经验客观衡量和比较的属性；即使在使用或消费之后，消费者凭感官和消费经验仍不能客观衡量和比较的属性；常见的价值信号有：常见的价值信号有：占主导地位的被消费者认可的质量特性信誉或形象累积的广告产品外观、重量、大小、声音等感官可以探知的指标包装和标签企业历史消费群体或推荐人市场份额价格企业领导人和员工口碑、舆论原材料产地顾客不会购置他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实。也就是说，使消费者认可的价值，而不是产品实际的价值决定了产品可以卖多少钱。影响消费者价值判断的几种思维习惯：从众思维惯性思维权威强化和泛化消费者对产品的可怜的知识并缺乏以使其理性的分析各种品牌商品之间的优劣，在多数情况下，感性成为品牌选择评价的重要手段；对一些功能性较强的产品，消费者虽然需要思考，但情感严重影响我们的理性思考！感性的接受和处理信息：消费者对充满在他们周围的大量商品信息是持一种防卫态度的，他们对过于复杂的评价信息本能的持排斥态度，他们仅仅接受少量的、他们自身能力能够处理的信息，所以他们倾向于仅仅凭借少数几项评判指标来比较评判品牌之间的价值上下。这几项指标被称为：占主导地位的被消费者认可的质量特性信号标准给企业制造产品差异提供了时机，营销者可以先入为主的传达有利于本企业产品价值判断的信息揭示或突出尚未被消费者认识或未被行业重视的产品价值判断标准；一般人认为，是产品中的重要的质量特性属性决定了一个产品是否能被消费者选中，但是，当产品间的重要质量特性不容易判别或相差无几时，是一些对产品功能和可靠性影响并不大的外表属性决定性细节影响了购置！消费者可能仅仅凭借他们容易感知的、他们可以用自己的知识和经验判断的、相对简单的一些产品外表的属性可能在产品设计者看来是非常不重要的，甚至是非常可笑的来选择产品和效劳，要么凭感觉情感做出选择！品牌间事实上的差异越不容易看出，消费者就越相信他们的感觉！减少评判指标采用容易判断的指标理性思考是否适宜？感性情感是否喜欢？参与度消费者购置行为种类对一些象征性强的产品而言，精神价值的判断只能依赖感性。不愿理性评价不会理性评价高低洗衣机洗衣粉卫生纸啤酒香烟贺卡香水轿车跑车名表时装面霜保险杀虫剂住房药品产品的用途功能产品能干什么？产品的象征意义产品对我意味着什么？麻省理工学院一个电子实验室招标一台价值七百多美元的实验仪器，一家公司定制了两个不同的前台仪表板，一个由开发此设备的工程师设计，另一个由专业工业设计师设计。当把两个仪器模型向一组随意选取的实验室主任全部是教授、博士展示时，专业设计师设计的外观漂亮的机器吸引的购置愿望是普通设计的两倍。显而易见，在麻省理工学院经受过科学洗礼的实验室主任通常是理性的代名词与普通的波士顿家庭妇女一样对花哨的包装更为敏感。你的产品实际上质量能给消费者创造的价值如何并不能决定你的产品的命运，消费这是在通过你的产品、企业、员工、品牌和营销行为传递的信息以及他们的感觉来判断你的产品是否值得他购置以及消费体验如何的。感觉胜过事实！感觉胜过事实！你的产品实际上有多好！消费者认为你的产品有多好！你实际上有多大本领你的上级认为你有多大本领！事实感觉1工业品购置的特点涉及更多的人介入：哪些人介入？各自的关注点不同。购置规模较大：资金、人员、收集评估的信息量涉及更大风险：不正确的选择对企业的影响较大购置决策时间长：顾客更加忠诚：买主相对理性5、工业品的购置、工业品的购置有专业知识的管理或技术人员团队决策广泛参与采购经理采购经理与财务经理为主高低低高购置的资金规模和商业风险程度采购部门或人员在以下情采购部门或人员在以下情况下较有影响力：况下较有影响力：商业考虑如交货条件、支付方式等比技术考虑更重要时例行公事的购置产品时采购部门对供给商和产品领域的知识了解较多、在企业中地位较高时欲购置的产品技术没有改变、质量评估标准也没有改变时产品或效劳的复杂性2工业品购置类型：工业品购置类型：首次购置：以前没有购置过类似的产品或效劳，缺乏判断经验，表现为信息搜集评价的深入。刺激根本需求的强度降低购置的风险感修改后的再次购置：企业有购置同类产品的经验，但认为应该考虑是否使用更好的品牌原供货商的考验：反思以前的合作中的问题，包括商品质量、价格、交货期、人员关系等，以及环境变化、竞争者的特点；新供货商的最正确时机|差异化优势直接的再次购置：直接重复过去的购置在几个供给商之间平衡购置；原供货商稳定和保持关系采购人员新供货商打破购置惯性，寻造时机技术和管理人员3选择和评价过程a、理性的评估标准一般人认为，与消费品相比，在工业品采购时，购置者会更注重价格。但是，事实上，由于工业品购置风险更大，与消费品购置相比，购置者可能更不注重价格！美国一个营销研究小组审查了多家大型企业的购置纪录，对112起生产设备的购置研究发现，平均看来，在做出购置决策之前，这些企业大多评估了三个竞争性品牌，而且，在41%的购置种，成功的品牌并不是报价最低的。购置者愿意出更高价格的原因为：零部件的可替代性短期内交货与享有盛誉的供给商合作可迅速提供全部范围的零部件较低的经营本钱较低的安装本钱较高质量的材料研究发现：只有在竞争性品牌非常相似时，价格才变得重要！如果购置者感到竞争性品牌之间的差异非常大，他们考虑的前十项购置标准中并没有价格。工业品定价太低可能导致：对质量的不信任对周全效劳的不信任对能否履约的担忧认为可能减少了必要的配件、功能等偷工减料谈判时没有余地使购置者有受挫感b、感性的品牌评估、感性的品牌评估工业品的价值在很多情况下比消费品更难判断，购置者会更多的在产品之外寻求信息支持价值信号，以促使自己做出正确判断。在工业品购置中，对价值判断影响较大的价值信号分别是：供给商在行业内的知名度销售人员是否训练有素销售文件和推介资料供给商的生产条件供给商的其他顾客群体工业品购置负责人在做出购置决策时，会存在心理上的风险感，购置者在决策时会倾向于减少心理上的不安。在修改后再次购置的情况下，风险感主要有：购买者风险意识购买者担心顺序会感到自己无能，不称职与企业中产品的使用者关系紧张采购部门的地位会降低上级领导会认为你的业绩不好晋升、加薪机会减少在同事中失去地位失去工作受欢迎程度会降低12345678风险降低意识购买者优先考虑顺序访问供应商的工厂与供应商的顾客谈话多来源选择商品在合同中加入有利的惩罚性条款询问同事的看法只向以前使用过的供应商购买征询高级管理人员的看法只向知名供应商订货12345678为降低风险优先考虑的因素：没有人会因为购置了IBM的产品而受到责怪！q消费者为什么会购置商品？q消费者需要及动机分析q消费者怎样购置商品？q消费者购置心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购置？q有效的营销策略制定q营销理念外部环境：时机与威胁企业自身：资源与能力消费者竞争者供给商及其他利益相关者政治经济文化科技开展变动趋势有形之资源无形之能力所谓企划，就是寻找、制造并最大程度的利用此契合点，所谓企划，就是寻找、制造并最大程度的利用此契合点，奠定企业竞争优势的过程。奠定企业竞争优势的过程。制定营销策略，就是寻求最有效率的方式，利用企业可以控制的所有资源，最大限度地满足顾客的需求。外部环境之时机与企业自身之资源能力的契合点一、主导策略的营销理念一、主导策略的营销理念营销，究竟应以何为本？营销，究竟应以何为本？在制定营销战略和策略的过程中，是注重企业内部资源还是注重企业外部环境，是营销理念开展过程中几种典型营销观念的分歧所在。内部资源导向与外部环境导向，分别答复了企业开展中的两个重要问题：我们能干什么？适合干什么出发点：企业的资源和能力我们应该干什么？出发点：外部环境的需要内部资源导向外部环境导向对现有的东西的眷恋和依赖不拘泥于现有的东西；不让自己现有的资源和能力来限制“如何才能赢取明天”的想法。黑色的福特劳斯莱斯综合症标王现象1、内部资源导向的营销观念、内部资源导向的营销观念生产观念生产观念注重效率的经营注重效率的经营出发点：生产设备和能力出发点：生产设备和能力产品观念产品观念注重品质的经营注重品质的经营出发点：技术和品管能力出发点：技术和品管能力推销观念推销观念注重推销的经营注重推销的经营出发点：整体内部资源出发点：整体内部资源竞争导向：关注对手在干什么；以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和缺乏与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势；看，我们的对手在做什么，我们应该怎样回应？为竞争而竞争可能也不顾自己的资源和能力，背离企业开展方向；当太多的企业都将注意力放在赶上或超过竞争对手方面时，行业内各企业采取的战略在竞争的各方面都趋于同一化，从而将整个行业拖向深渊！顾客导向：关注顾客需要我们干什么。虽然也监视对手的一举一动，但不把对手的行为当作自己的参考标准，而是认真研究消费者的心理和生活方式，时刻把握消费者真正的需要。竞争，不是要击败或消灭对手，而是要开展自己！虽然不刻意建立比较竞争优势，但结果却往往不战而屈人之兵。例：青岛商战、保暖内衣大战、VCD、电视机大战 竞争导向与顾客导向：竞争导向与顾客导向：2、外部环境导向、外部环境导向竞争导向的后果，往往导致为竞争而竞争，管理人员通常会花费大量的时间和精力竞争导向的后果，往往导致为竞争而竞争，管理人员通常会花费大量的时间和精力去了解竞争对手的营销策略和手段，然后针对对手做出机械的反响，从而使营销策去了解竞争对手的营销策略和手段，然后针对对手做出机械的反响，从而使营销策略被动的走入误区，反而和自己真正的顾客渐行渐远！略被动的走入误区，反而和自己真正的顾客渐行渐远！一个并不可笑的笑话一个并不可笑的笑话双汇设局，春都栽了！双汇设局，春都栽了！1991年的春都火腿肠，不管你把他弯成什么样，手一松，啪的就恢复原型了，年的春都火腿肠，不管你把他弯成什么样，手一松，啪的就恢复原型了，那里面都是肉啊！后来春都就变成淀粉渣了，每次买的就是双汇了。那里面都是肉啊！后来春都就变成淀粉渣了，每次买的就是双汇了。春都集团宣传部长宁乐乐否认了春都火腿肠不如双汇的说法，他认为同等价格春都集团宣传部长宁乐乐否认了春都火腿肠不如双汇的说法，他认为同等价格的火腿肠，春都都好于双汇，而经销商和顾客都认为春都不如双汇，是由于双的火腿肠，春都都好于双汇，而经销商和顾客都认为春都不如双汇，是由于双汇设了一个局，春都栽了进去。汇设了一个局，春都栽了进去。1995年底，双汇打起了价格战，他们把年底，双汇打起了价格战，他们把100克火腿肠中的猪肉含量由克火腿肠中的猪肉含量由85%降低降低到到70%，价格也随之由，价格也随之由1.1降低到降低到0.9元，但仍有元，但仍有10%的产品成分和价格保持不的产品成分和价格保持不变。变。由于火腿肠市场竞争剧烈，厂家在竞争对手那儿都设有探子；我们接获情报后，由于火腿肠市场竞争剧烈，厂家在竞争对手那儿都设有探子；我们接获情报后，立即也调低了自己火腿肠的成分和价格，但我们是全部产品都调到了这个层次，立即也调低了自己火腿肠的成分和价格，但我们是全部产品都调到了这个层次，不象双汇还保存了不象双汇还保存了10%不动。不动。双汇一看我们上钩了，紧接着又往下调：双汇一看我们上钩了，紧接着又往下调：60%、50%、40%，一直调到，一直调到15%！价格也降到了价格也降到了0.5元一根，双汇每调一次，我们都忙着跟进，最终春都的价格也元一根，双汇每调一次，我们都忙着跟进，最终春都的价格也降低到降低到5角钱一根。角钱一根。但是我们怎么也没有想到，双汇的成分每调低一次，这种档次的产品产量就降但是我们怎么也没有想到，双汇的成分每调低一次，这种档次的产品产量就降低一些，由最初的低一些，由最初的90%变为变为80%、70%，当价格降低到，当价格降低到5角时，这种档次角时，这种档次的火腿肠的产量只有的火腿肠的产量只有10%，其他，其他90%的产品都是原来的的产品都是原来的85%含肉量和原来的价含肉量和原来的价格。格。双汇在广告中大力宣传这种低价低质的火腿肠，但你到商店一看，各种档次、双汇在广告中大力宣传这种低价低质的火腿肠，但你到商店一看，各种档次、价格的产品都有，你想吃廉价的就卖价格的产品都有，你想吃廉价的就卖5毛钱一根的，想吃质量好的也有；而春毛钱一根的，想吃质量好的也有；而春都却全部降到了这种品质和价位，顾客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃都却全部降到了这种品质和价位，顾客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃还是还是“呸！很快就倒了胃口。呸！很快就倒了胃口。等于买双汇，等于买双汇，10个顾客顶多有一个说他质量不好，而买春都的顾客，个顾客顶多有一个说他质量不好，而买春都的顾客，10个人就个人就不会有一个说好的。后来我们醒悟了，赶紧恢复高质高价的产品，但已经晚了不会有一个说好的。后来我们醒悟了，赶紧恢复高质高价的产品，但已经晚了顾客已经不吃春都了，经销商也不进我们的货了。春都的市场就这样被双顾客已经不吃春都了，经销商也不进我们的货了。春都的市场就这样被双汇夺去了汇夺去了宁部长最后说：同一个省的同行，应该团结起来，共同把市场做大，不说结成宁部长最后说：同一个省的同行，应该团结起来，共同把市场做大，不说结成联盟吧，起码也不应该互相算计、坑害联盟吧，起码也不应该互相算计、坑害资料资料来源：来源：?南风窗南风窗?星巴克的故事星巴克的故事星巴克原来是一家美国南部的小型咖啡供给商，舒尔茨先生是星巴克原来是一家美国南部的小型咖啡供给商，舒尔茨先生是这家公司的采购人员，一次到意大利的出差时机，使他改变了这家公司的采购人员，一次到意大利的出差时机，使他改变了对咖啡的看法。对咖啡的看法。1986年，舒尔茨先生从星巴克离职后游说了年，舒尔茨先生从星巴克离职后游说了200个人，集资个人，集资170万元，开办了第一家美味咖啡屋，并获得了成功，一年后扩展万元，开办了第一家美味咖啡屋，并获得了成功，一年后扩展到到3家并成功回购星巴克公司。家并成功回购星巴克公司。1988年，咖啡屋扩展到年，咖啡屋扩展到26家，营业额到达家，营业额到达1000多万美元，与此多万美元，与此同时美国兴起了一批经营美味咖啡的小企业，并都有不错的回同时美国兴起了一批经营美味咖啡的小企业，并都有不错的回报，但当时的市场领袖报，但当时的市场领袖通用食品的麦氏、宝洁公司的福氏通用食品的麦氏、宝洁公司的福氏和雀巢，都未对此给予足够的重视和雀巢，都未对此给予足够的重视美味咖啡的市场份额总美味咖啡的市场份额总计也不超过计也不超过5%；因此，三家企业均在价格、包装、广告上拚杀，；因此，三家企业均在价格、包装、广告上拚杀，结果三家企业的咖啡生意无一赢利。结果三家企业的咖啡生意无一赢利。星巴克：将咖啡当成享受的起的奢侈品销售，价格比普通咖啡星巴克：将咖啡当成享受的起的奢侈品销售，价格比普通咖啡高高100%，约为，约为1.95美元美元/杯；将销售员成为杯；将销售员成为“导购师。导购师。1992年，销售额达年，销售额达1.3亿美元，并成功实现股票上市，市值很快亿美元，并成功实现股票上市，市值很快上升到上升到5亿多美元。亿多美元。1994年，咖啡屋的数量到达年，咖啡屋的数量到达425间，销售收入到达间，销售收入到达2.8亿，而此时亿，而此时的美味咖啡的市场总份额已经到达的美味咖啡的市场总份额已经到达20%以上。以上。请思考：请思考：1993年，北京申办奥运会，申办理念为：十亿人民盼奥运！十亿人民盼奥运！2001年，北京申办奥运，申办理念为：NewBeijing,GreatOlympics!(新北京，新奥运！新北京，新奥运！)二者之间的营销理念有什么不同吗？顾客导向的企业，在对待顾客的方式上，表现为：顾客导向的企业，在对待顾客的方式上，表现为：关心关心真正关心消费者的生活方式和心理感受。真正关心消费者的生活方式和心理感受。了解了解倾听消费者的声音，了解他们的购置心理和行倾听消费者的声音，了解他们的购置心理和行为为过程以及消费心理和行为过程。过程以及消费心理和行为过程。理解理解尊重每一个消费者的个性需要。尊重每一个消费者的个性需要。例：隐形眼镜专用止痒眼药水、伊莱克斯例：隐形眼镜专用止痒眼药水、伊莱克斯麦当劳的餐厅设计麦当劳的餐厅设计商场温度商场温度彩壳彩壳DELL的的1：1营销营销立邦的个性化配色方案。立邦的个性化配色方案。顾客导向顾客导向超越竞争的营销方略超越竞争的营销方略营销原理自我管理技巧人际沟通技巧推销技巧开启参谋式销售之门开启参谋式销售之门一、销售员的目标管理1、目标的作用：目标信念态度行为结果你会有什么样的结果，首先取决于你将什么当作目标！1目 标确定你努力的方向没 有目 标的人,就象空的出租，不知道去哪里。人无，必 有近！目标是我们知道行为的目的！使我们行为的结果可以预期！可预期对我们是十分重要的；如果人们对未来感到不可知，其行为就会倾向于“不可控、易变、短期化。2目标产生动力格式塔心理学：人有一种本能的倾向，总是自觉的追求完美、完整，自觉的消除差异，获得平衡；这种追求完美完整、消除差异、恢复平衡的倾向是人动力的来源；认知和谐心理的平衡当前的现实理想的状况现状目标目标和现实之间的差距使我们产生改变现状的欲望和动力而现状使我们对目标产生游移3目标催生方法人是一种选择性感知动物选择性信息收集者知觉警戒：也就是无意识注意的能力！知觉警戒是人追求利益的函数，刺激信号信息越重要和内心中的目标关联越密切，知觉警戒性就越高！我们的大脑中有一个神奇的组织，被被称之为网状激活系统，它是位于脑干部位的神经网络，它负责把感官的刺激传送到大脑皮层；网状激活系统使我们每个人最好的的行政秘书，它有两种神奇的功能知觉警戒和知觉防御：知觉防御：信息屏蔽功能；一些与自己内心的目标无关的信息，以及一些与自己内心中固有的信仰、价值观、态度不一致的信息，知觉系统会建立心理屏障，抵抗有关信息的输入，或者尽量把冲突性的信息曲解。知觉关闭充耳不闻先有目标，后有方案！只有有了目标的情况下，你才知道什么是有助于实现目标的线索、知识和信息；你的网状激活系统能够自动为你捕捉对目标有价值的信息、线索、时机，你会产生许多你原来意识不到的创意和方法措施！如果内心中没有确立坚决而又明确的目标，你也就错过了一切信息、机遇、运气以及别人的帮助！如果大海中的行船没有目的地，什么风向对他来说都无所谓！人生四大资源人生四大资源梦想（目标）梦想（目标）你真正的财富，他决定了你应该搜集什么信息，以及将知识运用于干什么！智慧智慧运用知识的能力！知识知识被接受、加工、储存了信息！信息信息原始的资源将目标转化为行动方案将目标转化为行动方案目标只有经过详细的分解和落实，才具有实现的可能！目标只有经过详细的分解和落实，才具有实现的可能！销售目标的分解分解变量时间、产品年度销售目标任务书年度销售目标任务书1月2月3月4月5月6月7月9月1012月全年合计产品A销售量销售额产品B销售量销售额产品C销售量销售额合计累计1000目标具体落实分解变量客户、产品5月份销售方案表月份销售方案表销售员：分管区域：呈交日：上级主管：销售目标计划上月计划实际累积本月6月7月8月9月10月全年合计4036350万1000本月以前累计目标达成率%全年目标完成%客户产品A产品B产品C零配件退货金额总计预计实际预计实际预计实际预计实际新开发客户新开发客户本月合计销售员拜访方案表销售员拜访方案表日期时间地点客户名称联系人职务电话上次拜访时间本次拜访目的拜访结果了解信息展示方案签约销售员：分管区域：呈交日：上级主管：日清表序号时间今日事项完成期限评估姓名授权或委托事项完成期限评估今日进步：今日反省做到打V为做到打改进承诺：积极诜险岢涸葱瘸砣闲醚砩献畔人承涨迦崭销售日志周报表销售日志周报表日期时间地点客户工作内容目的结果一日（周）工作总结：销售员：分管区域：呈交日：上级主管：自我形象储存在你的潜意识中，对你的行为起到自动控制和调节的作用，调节的结果就是是你的行为象你；自我形象是人的自动驾驶系统；他会不由自主的左右我们的行为和心情，当你的行为不想你心目中的你时，你会恐惧、惭愧、内疚，当你处于不符合你的自我形象的场合时，你会紧张不适继而选择逃避！意识潜意识潜意识首先是你的记录器和资料库，他储存着你对现实的感知和解释，也记下你所有的经历你所思考的、你对自己的想象，以及你对这些经历的体验。潜意识其次是你的第二本能，他操纵着你后天学会的自动的功能；潜意识的力量是意识的3万倍。自我形象一个人在潜意识水平的自我认识和想象，是对自己的所有看法和评价的累积。二、信念管理二、信念管理信念：信念：意识深处对人、事、物坚决而持久的看法！对自己的看法自我形象自我形象的形成及作用机理自我谈话当自己或别人对自己的表现进行评价时，我是如何对自己断言和说话的现实表现根据目前占优势的自我形象来行动自我形象在积累自己对自己的看法和态度的根底上，一个人在潜意识里的对自己形成的图像自动指导和控制刺激产生积极或消极的自我谈话强化或改变自我形象正面的、积极的自我形象负面的、消极的自我形象自我形象取决于自我谈话IamWhoIam!我是我心目中的我！我是我心目中的我！你会成为什么样的人，取决于你在内心深处认为你是一个什么样的人！别人可能会对你有这样那样的评价，但是别人对你的了解是不全面的，对你的评价可能是积极的，也可能是消极的，你不应该让别人的评价左右你！你会成为什么样的人，关键在于你自己是如何看待和评价自己的！自我形象严重影响我们的行为，从而影响我们的成就；我们是永远象我们的自我形象的，如果我们的自我形象改变了，提升了，我们就会自动的、毫不费力的、顺利的更富有进取精神，胸有成竹的接受更有挑战性的工作，承担更大的责任，取得更大的成就；一个人是什么比一个人做什么更重要！一个人是什么比一个人做什么更重要！积极的自我谈话杜绝负面评价删除失败的印记将以往的成功经历输入潜意识断言对自我形象的具体的肯定憧憬未来的我与现在的我之间的差距产生改变自我形象的动力而改变自我形象就要靠积极的自我谈话：而改变自我形象就要靠积极的自我谈话：我想成为什么样的我！你是可以改变的，关键取决于你是否决定从现在开始改变自己；不管你现在的境遇怎样，命运即将从你做出决定的那一刻开始改变；你会有现在的你，是因为过去你做出的决定，未来的你会怎么样，取决于您现在愿意做出什么样的决定。一开始，你可能产生一个念头想法，比方，对你的人格魅力的评判，“你觉得你可能很吸引人，你真得很吸引人吗？为此，你在思维深处就要寻求支持这种念头的理由，如果这些理由足以支持你的这种念头，你便相信自己“真的很吸引人，这就形成“信念。如果你持这种信念，今后在各种社交，应酬场合，你会对自己的魅力大为自信，你的举止会很优雅，谈吐会很机智，不久，你会发现你真的：“很吸引人。一种想法要变为信念，关键要有足以支持这种想法的理由，在成功者的思维里，如果有一种想法，这种想法有助于他的人生，他便会积极寻求支持这种想法的理由，使之成为信念。信念是这样炼成的！信念是这样炼成的！改变自我形象改变自我形象坚决对自己的信念坚决对自己的信念自信自信在怯懦者思维里，即使产生一种想法，他也会在思维寻求一些否认这种想法的理由，尽快消除这种想法。并美其名曰“务实。很多“务实论者，却常常会对自己本身或自己的能力，产生“自我设限，其中的原因可能是基于一种对失败的惧怕。跳蚤、大象的故事。不是因为某些事情难于做到，我们才失去自信；而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到！美国布鲁金斯学会2001年5月，布鲁金斯学会授予乔治.赫伯特荣获金靴子奖“相信它，就看得见它，我们要期许自己成为一个“新思维模式的拓荒者，重新建立一套新的游戏规那么。时代在变，环境在变，过去我们可以“因为我看见，所以我相信；现在，我们必须“因为我相信，所以我看见相信自己、相信公司、相信产品！相信自己、相信公司、相信产品！相信，就是自己认为是真的！用四条连续的直线穿过九点一笔划用三条？用一条？许多事情之所以不行，是因为你先入为主的认为不行！如果你认为一件事做不到，你就不会去真正努力！不可能思维不可能思维严重影响我们的成就！严重影响我们的成就！在我们真正去努力做一件事清之前，一定不要先入为主的认为这件事不可能！这个人出生在美国，自小家境贫寒。1832年，他失业了，他很伤心，但自这时起，他不仅没有消沉，反而树立起要当政治家的决心，以彻底改善美国政治经济面貌，创造更多的就业时机。这一年，他竞选州议员，由于缺少竞选经费，结果，他竞选失败了。一年里遭受两次打击，无疑是十分痛苦的。他开始自己开办企业，可不到一年，他破产了，为此欠下的债务在七年后才还清。之后，他再次竞选州议员，这次他成功了，这使他坚决从政的决心。1835年，他订婚了，但离结婚还差几个月，未婚妻不幸去世，这对他精神的打击太大了，他心力憔悴，卧床不起，1836年，他得了神经衰弱症。1838年，他觉得身体好些，于是决定竞选州议长，但他又失败了，1843年，他又竞选美国国会议员，仍未成功。要是你处在这个时候，你还会坚持吗？1846年，他再次竞选国会议员，终于成功了。两年任期很快就结束了，他决心竞选连任，他认为自己作为国会议员表现是出色的，相信选民会支持他，但结果很失望，他落选了。因为竞选，他又赔了不少钱。他申请当本州的土地官员，但州政府拒绝了，并在他的申请书上注明：作本州土地官员，要求有卓越的才能和异常的智慧，你的申请未能满足这些要求。接连又是两次失败。在这种情况下，你会继续努力吗？1854年，他竞选参议员，又失败了。1856年，他竞选美国副总统提名，又失败了。1858年，他再次竞选参议员，再次失败了。这个人为了政治家的梦想尝试了十几次，但只成功两次，要是你处于这种境地，相信你早就会放弃了吧！可他一直没有放弃自己的追求，他一直在做自己的生活的主宰；1860年，他中选为美国总统，而且后来成为美国历史上最伟大的总统之一。一个人之所以会成功，是因为他锁定了一个目标，不但明确、不更改，而且还持续不断的瞄准它，竭尽全力的前进。三、态度习得的无助：习得的无助：西里格曼试验：原来那组其实根本无法停止噪音的人，在时间、环境和条件都已改变了的情况下，仍旧坐在那里，他们根本不去尝试改变处境！习得的无助显示一种力量：这种力量使人相信“你所做的努力丝毫不起作用，“干也没用。习得的无助使人对待工作和生活的态度变得悲观。在解释挫折和困难的原因方面，悲观者与乐观者的观点有很大差