微观市场潜力分析课件

微观市场潜力分析微观市场潜力分析微观市场潜力分析微观市场潜力分析天士力销售代表必修课天士力销售代表必修课微观市场潜力分析天士力销售代表必修课1内容内容微观市场潜力分析关键信息的搜集市场潜力分析竞争对手分析策略制定SWOT分析内容微观市场潜力分析2为何需要“微观市场分析”?我要去哪里？我要去哪里？我如何才能我如何才能到那里？到那里？我现在我现在在哪里在哪里？为何需要“微观市场分析”?我要去哪里？我如何才能到那里？我现3医院微观市场分析医院微观市场分析你的微观市场有多大？怎样进行市场细分？竞争对手分析？市场环境分析？如何发挥自己的优势并抓住机会？医院微观市场分析你的微观市场有多大？4微观市场潜力分析关键信息的搜集市场潜力分析竞争对手分析微观市场潜力分析5信息收集通过哪些途径收集信息？需要收集哪些信息？信息收集通过哪些途径收集信息？6信息收集的途径 医生、药师、护士、病人 医务处、药剂科、当地医/药学会 代理商、国家统计资料 书刊、内部资料、广告 网站 竞争对手 CRM 信息收集的途径 医生、药师、护士、病人7客户信息竞品的情况销售数据中的市场占有率每个客户&医院的平均销售量客户平均销售(对比Competitor)区域影响类型-哪类人对其他人有影响时间安排计划。信息收集信息收集客户信息信息收集8信息分析-现在在哪里？波士顿矩阵波士顿矩阵高高低低高高市场潜力市场潜力市场份额市场份额信息分析-现在在哪里？波士顿矩阵高低高市场潜力市场份9运用运用“波士顿矩阵波士顿矩阵”如何确认两维度？如何确认两维度？销售潜力销售潜力市场份额市场份额如何确认如何确认“分界线分界线”？销售潜力：销售潜力：8080市场份额：市场平均数市场份额：市场平均数运用“波士顿矩阵”如何确认两维度？如何确认“分界线”？10以下的结果指标对我们的意义？以下的结果指标对我们的意义？销售额市场份额市场份额增长了解地区和大区的销售完成率和增长率相对于对手，我们的销售走向不要只看单个数字，看销售趋势真正反映公司和代表的工作找出主要竞争对手找到区域中潜在的竞争对手以下的结果指标对我们的意义？11微观市场潜力分析关键信息的搜集市场潜力分析竞争对手分析微观市场潜力分析12微观市场的大小及潜力分析微观市场的大小及潜力分析(一一)(1).从患者总数计算总需求大小(2).从总销售额计算区域市场价值(3).按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值微观市场的大小及潜力分析(一)(1).从患者总数计算总需求大13判断判断市场潜力的常用因素市场潜力的常用因素医院性质医院年购药金额床位数日均门诊量医生/专科医生数量医生的人均产出竞争产品销量自己产品市场份额及其发展(升/降)判断市场潜力的常用因素医院性质14市场潜力分析市场潜力分析目标医院目标医院目标科室目标科室目标医生目标医生区域区域市场潜力分析目标医院目标科室目标医生区域15医院潜力分级（参数）医院潜力分级（参数）同治疗领域药品的年采购量医院的年西药（或中成药）采购量，级别，床位数，门诊数，特色专科该医院的医生/专科医生数该医院每个医生的人均产出医院潜力分级（参数）同治疗领域药品的年采购量16其他因素其他因素医院对政策的执行力总量控制、进药壁垒、处方限制、一品两规总量控制、进药壁垒、处方限制、一品两规医院的学术氛围竞争对手情况非医保产品，需重点考虑医院的患者来源，经济状况其他因素医院对政策的执行力17依据产品的适应症,我们产品的目标科室是:本科室内有多少医生在处方我的产品？有多少医生在处方竞争对手的产品？微观市场潜力分析微观市场潜力分析(二二)：科室潜力：科室潜力依据产品的适应症,我们产品的目标科室是:微观市场潜力分析(二18微观市场潜力分析微观市场潜力分析(二二)：科室潜力：科室潜力科室的总处方量科室的总处方量=平均每日病人数量平均每日病人数量平均平均_类药品病人比例类药品病人比例(%)(%)平均每病人的处方量平均每病人的处方量工作日工作日我的产品在科室的总处方量我的产品在科室的总处方量=平均被处方我的产品的病人数平均被处方我的产品的病人数平均每病人的处方量平均每病人的处方量 工作日工作日处方率：处方率：我的产品的总处方数占科室总处方量的份额我的产品的总处方数占科室总处方量的份额=我的产品在科室的总处方数我的产品在科室的总处方数/该科室的总处方量该科室的总处方量微观市场潜力分析(二)：科室潜力科室的总处方量19微观市场潜力分析微观市场潜力分析(三三)：医生和适应症潜力：医生和适应症潜力 科室，职务科室，职务/职称，门诊数，床位数职称，门诊数，床位数医生对什么样病人选用我的产品？（处方状态）医生对什么样病人选用我的产品？（处方状态）什么情况下处方竞争产品？什么情况下处方竞争产品？不同适应症不同适应症(或情况或情况)的病人数量分别有多少？的病人数量分别有多少？同治疗领域药品的处方量同治疗领域药品的处方量微观市场潜力分析(三)：医生和适应症潜力同治疗领域药品的处方20“目标医生的总体潜力”=同治疗领域药品的处方量 或:每个患者处方量(1)每月适应症患者数(2)“同治疗领域药品的处方量”=我产品的处方量+同类竞争产品的处方量(或待开发的处方量)微观市场潜力分析微观市场潜力分析(三三)：医生和适应症潜力：医生和适应症潜力“目标医生的总体潜力”=同治疗领域药品的处方量微观市场潜力分21其他因素其他因素医生的支持度医生对产品的认知度/医生对代表的认可度医生用药习惯(剂量、疗程、出院带药、联合用药)、处方限制等医保或有支付能力的适应症患者（医保/自费药物）该医生对治疗方案的处方权限医生说服能力(新、贵药物）个人特点（具有创新精神、适应症选择）u注：影响力或决策力不能记入其个人处方能力注：影响力或决策力不能记入其个人处方能力其他因素注：影响力或决策力不能记入其个人处方能力22医生的实际潜力医生的实际潜力 =医生的总体潜力医生的总体潜力其他因素的百分比其他因素的百分比%医生的实际潜力23 20%20%20%20%80%80%80%80%80%80%80%80%20%20%20%20%Pareto Pareto 定律定律 客户客户销售额销售额20%80%80%20%Pareto 定律 客户销售额2420/8020/80法则法则 应用于客户分析应用于客户分析销售%优选的优选的80%20%20%客户(%)20/80法则 应用于客户分析销售%优选的80%20%2025找出重点客户找出重点客户如何找出对销售最有帮助的客户?目标客户的潜力分级目标客户的潜力分级目标客户对产品的接受度目标客户对产品的接受度(倾向性倾向性)找出重点客户如何找出对销售最有帮助的客户?26不知道不知道销售量销售量经常使用经常使用购买过程购买过程使用使用评价评价试用试用感兴趣感兴趣知道知道销售产生的过程销售产生的过程不知道销售量经常使用购买过程使用评价试用感兴趣知道销售产生27药品因素药品因素MR MR 因素因素影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素药品因素MR 因素影响医生处方选择的因素28影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素医生尝试用药的原因医生尝试用药的原因 （首次用药）（首次用药）医生反复使用药物的原因医生反复使用药物的原因 （更多使用）（更多使用）影响医生处方选择的因素医生尝试用药的原因（首次用药）29医生尝试用药的原因？医生尝试用药的原因？药品因素药品因素MR因素因素对该药有需求对该药有需求疗效好疗效好使用方便使用方便安全性好安全性好认为值得使用认为值得使用MRMR的介绍使医生信服的介绍使医生信服与与MRMR，公司有良好关系，公司有良好关系MRMR定期拜访定期拜访MRMR的信誉良好的信誉良好医生尝试用药的原因？药品因素MR因素对该药有需求MR的介绍使30医生反复使用的原因？医生反复使用的原因？疗效令医生满意疗效令医生满意病人的主动要求病人的主动要求药品因素药品因素MR因素因素MRMR令医生满意令医生满意定期定期/规律的拜访规律的拜访信誉良好信誉良好态度诚恳态度诚恳诚实诚实专业化专业化关键促销语句的不断提示关键促销语句的不断提示医生反复使用的原因？疗效令医生满意药品因素MR因素MR令医生31影响药品推广使用的因素影响药品推广使用的因素医生的处方选择 首选用药 二线用药 保守用药 影响药品推广使用的因素医生的处方选择32医生的首选用药理由医生的首选用药理由药品印象药品印象相信该药对病人最好可用于多种适应症值得用（效果，价格）MRMR印象印象MR的不断跟进与提示MR的定期拜访与MR良好的合作关系医生的首选用药理由药品印象33医生的二线用药理由医生的二线用药理由药品印象药品印象觉得该药疗效不如首选药认为该药不值得被首选适应症有限没有足够的产品提示或陈列MRMR印象印象MR没有定期拜访与MR及公司合作关系一般医生的二线用药理由药品印象34医生的保守用药理由医生的保守用药理由药品印象药品印象觉得太贵而不能“随便”用觉得药效太强而不能“随便”用觉得药物有严重副作用而不能“随便”用对药物缺乏了解，不敢用MRMR印象印象使用过程出现过问题没有得到及时解答没有MR定时的提示与MR，公司很少合作医生的保守用药理由药品印象35药品药品定位定位MR定位定位影响医生处方选择的因素影响医生处方选择的因素首选二线保守首选二线保守药品定位MR定位影响医生处方选择的因素首选首选36医生的用药理由医生的用药理由权威的临床试验权威的临床试验合理的价效比合理的价效比营销人员的学术交流营销人员的学术交流营销人员的合作交流营销人员的合作交流询证临床试验询证临床试验明确的病人反馈明确的病人反馈医生的用药理由权威的临床试验合理的价效比营销人员的学术交流营37医生的现状医生的现状腰包比原来鼓了压力比原来大了脾气比原来长了学识比原来强了胆子比原来小了经营意识比原来强了医生的现状腰包比原来鼓了38微观市场潜力分析微观市场潜力分析(四四)：患者潜力分析：患者潜力分析潜力：潜力：平均每日病人的处方量平均每日病人的处方量疗程天数疗程天数每日病人的处方量每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案根据不同治疗阶段治疗方案.关键点关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分应充分 考虑患者考虑患者/企业双方利益企业双方利益微观市场潜力分析(四)：患者潜力分析潜力：平均每日病人的处方39病人情况病人情况患者潜力患者潜力病人数病人数（个）（个）处方价值处方价值/病人病人（元（元/人）人）A级50100B级30-5050C级3050举例：患者潜力：举例：患者潜力：病人情况病人数处方价值/病人A级50100B级30-5040微观市场潜力分析关键信息的搜集市场潜力分析竞争对手分析微观市场潜力分析41竞争分析竞争分析竞争产品竞争公司竞争对手竞争对手的重要客户竞争分析竞争产品42竞争产品选定竞争产品选定你的竞争产品是谁？相对市场占有率：你的产品销售/最大竞争对手竞争产品选定你的竞争产品是谁？4344竞争产品分析竞争产品分析作用机制上的区别 价格比较优缺点医生的评价患者的评价44竞争产品分析作用机制上的区别 4445竞争产品分析竞争产品分析产品名称公司产品竞争公司产品有效成分主要适应症主要副作用禁忌症主要优点主要缺点包装大小平均日剂量平均日剂量的费用销售额其他45竞争产品分析产品名称公司产品竞争公司产品有效成分主要适应4546 竞争公司分析竞争公司分析组织结构重点及优缺点资源培训和发展销售及市场支持/促销活动策略优缺点46 竞争公司分析组织结构重点及优缺点4647主要竞争公司资料分析主要竞争公司资料分析项目我们公司竞品公司组织架构销售政策销售模式 市场策略市场活动客户关系主要优点主要缺点促销手段代表工作方法47主要竞争公司资料分析项目我们公司竞品公司组织架构销售政策47竞争对手分析竞争对手分析 竞争代表的性格工作态度与客户的合作关系常用拜访的方式和拜访频率对目标医生的覆盖率，工作的优缺点竞争对手的名字 竞争对手分析 竞争代表的性格4849客户为什么要用竞争产品客户为什么要用竞争产品 客户的治疗理念？对我们的产品是缺乏信息还是缺乏了解 从竞争者方面是否可得到额外利益 特别的人际关系 与医院的长期合作协议 固有的习惯难以改变 太多的同类产品,难以取舍49客户为什么要用竞争产品 客户的治疗理念？49主要竞争对手档案主要竞争对手档案 公司产品公司产品_ 竞争分析竞争分析主要竞争对手档案 50天士力是大品牌药品的特征药品的特征(FeatureFeature ）药品的特性就是事实，就是药品的性能，是可以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是不可以想象出来的。你的产品还有哪些特征？品牌和竞品品牌和竞品的的FABFAB天士力是大品牌药品的特征(Feature）你的产品还有哪些51产品知名度高药品的优势（药品的优势（AdvantageAdvantage ）优势是相比其他药品，本品在价格、疗效、安全性等方面的独到优势，通常需要数据化。你的产品还有哪些优势？品牌和竞品品牌和竞品的的FABFAB产品知名度高药品的优势（Advantage）你的产品还有哪52患者容易接受药品的利益药品的利益(B)(B)利益（益处）就是指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或客户的治疗水平，这就是药品带来的最大利益。安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等都是药品的利益。你的产品能带来哪些利益？品牌和竞品品牌和竞品的的FABFAB患者容易接受药品的利益(B)你的产品能带来哪些利益？品牌和竞53练习：请列出你的产品的练习：请列出你的产品的FABFAB特征特征优势优势利益利益练习：请列出你的产品的FAB特征优势利益54制定优于竞争品牌的策略制定优于竞争品牌的策略比竞争者更加关注客户的需求保持相对竞争者的竞争优势用我们品牌的关键信息、传递方法，去影响竞争品牌的“市场定位”制定优于竞争品牌的策略比竞争者更加关注客户的需求55策略制定SWOT分析微观市场潜力分析课件56SWOTSWOT分析分析 Strengths-优势优势 Opportunities-机机会会 Threats-威胁威胁 Weaknesses劣势劣势InternalExternalSWOT分析 Strengths-优势 Opportu57SWOTSWOT分析分析 SWOT分析定义：SWOT分分析析是是一一种种把把各各种种相相关关因因素素结结合合分分析析来来鉴鉴别别产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法。产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法。SWOT分析 SWOT分析定义：58优势和劣势优势和劣势优势和劣势是企业内部因素优势和劣势是企业内部因素通过对本公司和品牌的考核，找出有利和不通过对本公司和品牌的考核，找出有利和不利因素利因素寻找高于平均水平和低于平均水平的因素寻找高于平均水平和低于平均水平的因素优势和劣势是现有的，不要对未来变化作预优势和劣势是现有的，不要对未来变化作预测测优势和劣势优势和劣势是企业内部因素59SWOT-SWOT-内部情况分析内部情况分析优势，劣势分析-基于目前事实对你的区域，产品及服务的分析例如：关于你本人或区域的历史性分析关于你本人或区域的历史性分析部门或区域方面：包括公司的规模、形象、推广预算、部门或区域方面：包括公司的规模、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、客户服务、管理质量等管理质量等产品及服务方面：包括疗效、副作用、方便性、质量、产品及服务方面：包括疗效、副作用、方便性、质量、技术技术背景、价格、市场占有率等。背景、价格、市场占有率等。SWOT-内部情况分析优势，劣势分析-基于目前事实对你的区60 机会和威胁机会和威胁对环境、竞争和细分市场的研究通过对环境和市场的考核，找出有利和不利的因素不仅仅是当前的趋势和期待，还包括将来的分析因素越少,反映出对市场越不了解 机会和威胁对环境、竞争和细分市场的研究61市场现状市场的动态是什么？市场的动态是什么？合适你的位置在哪里？合适你的位置在哪里？市场的增长趋势如何？市场的增长趋势如何？是否存在机遇？是否存在机遇？对价格的敏感度等？对价格的敏感度等？竞争情况目前的竞争对手有哪些？目前的竞争对手有哪些？未来潜在的竞争对手有哪些？未来潜在的竞争对手有哪些？他们的产品是什么？他们的产品是什么？它们是如何参与竞争的，如价格，服务，质量，营销等？它们是如何参与竞争的，如价格，服务，质量，营销等？它们的分布如何？它们的分布如何？SWOT-SWOT-外部环境分析外部环境分析市场现状SWOT-外部环境分析62客户状况客户有哪些？客户有哪些？他们的基本情况如何？他们的基本情况如何？如何与他们沟通你的产品如何与他们沟通你的产品/服务？服务？关键客户是哪些（关键客户是哪些（80/20 理论的应用）？理论的应用）？他们的需求是什么？需求变化的动向如何？他们的需求是什么？需求变化的动向如何？潜在客户有哪些？潜在客户有哪些？SWOT-SWOT-外部环境分析外部环境分析客户状况SWOT-外部环境分析63规则和条款目前影响你业务的规则和条款有哪些（可以分为几个层次，目前影响你业务的规则和条款有哪些（可以分为几个层次，如国家的，地区的，医院的，科室的等）？例如有的医院曾如国家的，地区的，医院的，科室的等）？例如有的医院曾经规定不许医药代表拜访临床医生。经规定不许医药代表拜访临床医生。你是否需要遵守这些规则，如果不，你将如何你是否需要遵守这些规则，如果不，你将如何/何时去遵守这何时去遵守这些规则？些规则？规则会如何变化？政策的导向如何？规则会如何变化？政策的导向如何？公众的态度如何？公众的态度如何？SWOT-SWOT-外部环境分析外部环境分析规则和条款SWOT-外部环境分析64例：某代表对目标医生李医生例：某代表对目标医生李医生SWOTSWOT分析分析 优势（优势（Strengths）1、公司产品高疗效临床证据充足、公司产品高疗效临床证据充足2、李医生与公司合作、李医生与公司合作5年年3、我个人勤奋、我个人勤奋4、我的学术背景较强、我的学术背景较强弱势（弱势（Weaknesses）1、费用有限、费用有限2、以往学术活动开展较少、以往学术活动开展较少3、我缺少销售经验、我缺少销售经验机会（机会（Opportunities）1、李医生处方潜力大、李医生处方潜力大2、李医生属于学术型、李医生属于学术型3、李医生有定期参加学术会议习、李医生有定期参加学术会议习惯惯4、对手王五的学术形象差、对手王五的学术形象差威胁（威胁（Threats）1、李医生门诊患者多拜访机会少、李医生门诊患者多拜访机会少2、李医生不愿意接待医药代表、李医生不愿意接待医药代表 3、李医生对竞争对手王五的社交服务认、李医生对竞争对手王五的社交服务认可可4、竞争对手王五门诊销售经验多、竞争对手王五门诊销售经验多例：某代表对目标医生李医生SWOT分析 优势（Strengt65SWOTSWOT分析分析 TOWS TOWS策略策略S S（优势优势）WW（劣（劣（劣（劣势势）1，公司产品高疗效临床证据充足2、李医生与公司合作5年3、我个人勤奋4、我的学术背景较强1、费用有限2、以往学术活动开展较少3、我缺少销售经验OO（机会）（机会）（机会）（机会）SOSOWOWO1、李医生处方潜力大2、李医生属于学术型3、李医生有定期参加学术会议习惯4、对手王五的学术形象差对有利有利资源多加利用，源多加利用，积极极发展的策略：展的策略：O2+S4,O2+S1.尽量改善内部劣尽量改善内部劣势，抓住外，抓住外部机遇部机遇进行行发展的策略展的策略：O3+W2,T T（威（威（威（威胁胁）STSTWTWT1、李医生门诊患者多拜访机会少2、李医生不愿意接待医药代表 3、李医生对竞争对手王五的社交服务认可4、竞争对手王五门诊销售经验多充分利用内部充分利用内部优势因素，因素，对外部威外部威胁因素因素进行行监视，尽，尽量量趋利避害的策略：利避害的策略：S2+T2,S3+T1.正确正确认识内部劣内部劣势和外部威和外部威胁，对不利因素加不利因素加强强防御的防御的策略：策略：W3+T4,.SWOT分析 TOWS策略S（优势）W（劣势）166SWOTSWOT分析的最大益处分析的最大益处将影响因素归类，找出关键性因素制定行动方案SWOT分析的最大益处将影响因素归类，找出关键性因素67讨论讨论按产品分组，根据目前你产品推广中存在的问题进行SWOT分析，并制定出行动计划讨论68微观市场潜力分析需要成为：学习、消化、运用、实践的最佳表现微观市场潜力分析课件69