案例4：雅芳集团的供应链物流管理的突破

案例案例4 雅芳集团的供应链物雅芳集团的供应链物流管理的突破流管理的突破这是一个简单的数字。这是一个简单的数字。雅芳在中国的营运成本，由雅芳在中国的营运成本，由2002年年3月占销售额月占销售额的的8变成了如今的变成了如今的6；这事一个不简单的信号。这事一个不简单的信号。因为营运成本整整下降了因为营运成本整整下降了2个百分点，对销售成本个百分点，对销售成本和制造成本几乎没有压缩空间的化妆品行业而言，和制造成本几乎没有压缩空间的化妆品行业而言，意味着什么？意味着什么？“品牌的竞争，很大程度尚已经是销售渠道的竞品牌的竞争，很大程度尚已经是销售渠道的竞争争”身为雅芳中国区顾客服务部高级总监的张恒身为雅芳中国区顾客服务部高级总监的张恒说话时很激动，他亲身参与策划了雅芳的渠道变说话时很激动，他亲身参与策划了雅芳的渠道变革之路。革之路。雅芳选择的是先破后立之道，即打碎在中国原有雅芳选择的是先破后立之道，即打碎在中国原有的供应链体系，再造一个新流程。的供应链体系，再造一个新流程。1十字路口十字路口（详见教材P183）雅芳在中国的发展之路，并非一帆风顺。雅芳在中国的发展之路，并非一帆风顺。19901990年年，雅雅芳芳进进入入中中国国，成成立立了了雅雅芳芳中中国国有有限限公公司司，总总部部设设在在广广州州。当当时时凭凭着着独独特特的的营营销销模模式式和和经经营营理理念念，雅雅芳芳已已经经发发展展成成为为全全美美500500家家最最大大的的企企业业之之一一。折折价价以以经经营营化化妆妆品品和和护护肤肤品品为为主主的的大大型型中中外外合合资资企企业业，在在中中国国各各城城市市建建立立了了7575各各销销售售分分公司，并聘用了近两万名雅芳销售小姐进行门对门直销服务。公司，并聘用了近两万名雅芳销售小姐进行门对门直销服务。然然而而这这种种直直销销模模式式在在19981998年年我我国国政政府府大大力力打打击击“非非法法传传销销”的的背背景景下下终终止止了了。雅雅芳芳不不得得不不寻寻找找一一条条适适合合中中国国国国情情的的本本土土化化销销售售道道路路。雅雅芳芳的的办办法法是是“两两条条腿腿走走路路”，通通过过在在商商业业街街开开设设专专卖卖店店，在在百百货货商商场场和和超超市市建建立立销销售售专专柜柜这这两两种种方方式式在在中中国国迅迅速速铺铺设设销销售售网网络络。到到20002000年年，雅雅芳芳在在中中国国已已经经有有了了50005000多多家家专卖店，专卖店，16001600多个专柜及多个零售网点。多个专柜及多个零售网点。雅芳的供应链流程，也由雅芳的供应链流程，也由“工厂仓库各工厂仓库各分公司仓库雅芳小姐分公司仓库雅芳小姐”变成变成“工厂仓库工厂仓库各分公司仓库经销商自提各分公司仓库经销商自提”。后者即。后者即雅芳通过长途陆运或空运的方式，将货物雅芳通过长途陆运或空运的方式，将货物从广州运到全国从广州运到全国7575各分公司的仓库，然后各分公司的仓库，然后由经销商到所属区域的哥哥分公司提取货由经销商到所属区域的哥哥分公司提取货物，并在专卖店或专柜向顾客销售。物，并在专卖店或专柜向顾客销售。在新的供应链模式下，雅芳在国内销售近在新的供应链模式下，雅芳在国内销售近10001000种产品，种产品，20012001的销售收入达到的销售收入达到8 8亿元人亿元人民币，然而这种销售模式的弊端日渐显现。民币，然而这种销售模式的弊端日渐显现。随随着着雅雅芳芳在在中中国国销销售售额额的的扩扩大大，各各地地仓仓库库的的库库存存额额也也随随之之增增加加。雅雅芳芳的的调调查查结结果果表表明明，仓仓库库分分散散以以及及信信息息不不畅畅通通，使使货货物物库库存存的的周周转转天天数数越越积积越越多多，库库存存额额居居高高不不下下。此此外外，分分散散在在各各地地7575个个大大大大小小小小的的仓仓库库，使使得得雅雅芳芳不不得得不不投投入入大大量量的的人人力力成成本本从从事事仓仓储储、出出纳纳、打打单单等等营营运运作作业业。显显然然，这这种种以以“分分公公司司仓仓库库”为为中中心心的的物物流流模模式式消消耗耗大大、速速度度慢慢、管管理理难难，越越来来越越不不能能跟跟上上销销售售的的步伐。步伐。另另一一方方面面，物物流流不不畅畅直直接接导导致致经经销销商商的的满满意意度度发生偏移发生偏移。2流程再造流程再造（详见教材P184）面面对对激激烈烈的的竞竞争争，雅雅芳芳必必须须依依托托一一个个高高效效的的供供应应链链体体系系来来支支撑撑成成本本控控制制、运运作作效效率率、客客户户服服务务等等一系列环节。一系列环节。从从20002000年年底底开开始始，雅雅芳芳决决定定通通过过重重新新整整合合物物流流来来提提高高竞竞争争力力。为为此此，雅雅芳芳自自行行开开发发了了一一套套基基于于因因特特网网的的经经销销商商管管理理系系统统(简简称称DRMDRM系系统统)，并并拟拟定定了了一一份份集集信信息息流流、资资金金流流、物物流流于于一一体体的的企企业业物物流流解解决决方案。雅芳称这套方案称为方案。雅芳称这套方案称为“直达配送直达配送”。在在“直直达达配配送送”项项目目的的脚脚本本下下，雅雅芳芳给给自自己己设设定定了了三三个个目目标标：提提升升顾顾客客满满意意度度、降降低低企企业业库库存存量量、信息流资金流的整合借助物流改革一步到位。信息流资金流的整合借助物流改革一步到位。20002000年年1010月，雅芳开始构筑基于因特网的月，雅芳开始构筑基于因特网的DRMDRM系统，系统，实现企业组织与庞大业务体系的在线管理。实现企业组织与庞大业务体系的在线管理。为配合为配合DRMDRM系统的推广，雅芳取消了原来各分公司系统的推广，雅芳取消了原来各分公司7575个大大小小的仓库，改在北京、上海、广州、个大大小小的仓库，改在北京、上海、广州、重庆、沈阳、郑州、西安和武汉八个城市设立八重庆、沈阳、郑州、西安和武汉八个城市设立八个区域服务中心，每个区域服务中心覆盖相邻省个区域服务中心，每个区域服务中心覆盖相邻省市的产品配送。雅芳生产线上的货物直接从广州市的产品配送。雅芳生产线上的货物直接从广州运输并存放到八个区域服务中心，各地经销商通运输并存放到八个区域服务中心，各地经销商通过过DRMDRM系统直接向雅芳总部订货，然后由总部将订系统直接向雅芳总部订货，然后由总部将订货信息传道区域物流中心，各中心根据经销商所货信息传道区域物流中心，各中心根据经销商所订货物，进行包装、分拣验货等，由第三方物流订货物，进行包装、分拣验货等，由第三方物流公司在规定的时间内送到经销商手中。公司在规定的时间内送到经销商手中。此时，雅芳的供应链体系已经转变为此时，雅芳的供应链体系已经转变为“工厂生产工厂生产区域服务中心送达经销商区域服务中心送达经销商”模式。模式。3借力物流借力物流（详见教材P185）在在雅雅芳芳流流程程再再造造的的毅毅然然举举措措中中，第第三三方方物物流流企企业业扮扮演演了了举足轻重的角色。举足轻重的角色。雅雅芳芳把把自自身身和和第第三三方方物物流流企企业业的的合合作作关关系系定定义义为为战战略略合合作作伙伙伴伴关关系系。这这是是一一种种寻寻求求企企业业、物物流流提提供供商商、经经销销商商三三方方多多赢的机制。赢的机制。有有一一组组数数据据表表明明，实实行行直直达达配配送送后后，经经销销商商的的流流失失率率降降到到了了1010，而而且且这这种种流流失失更更多多的的是是受受房房屋屋租租期期等等非非经经销销商商因因素素的的影影响响。“直直达达配配送送”使使雅雅芳芳经经销销商商的的小小本本生生意意轻轻松松方方便便了许多，并有效提升了经销商的忠诚度和雅芳品牌的美誉度。了许多，并有效提升了经销商的忠诚度和雅芳品牌的美誉度。第二个好处是，雅芳降低了租金和人员成本。第二个好处是，雅芳降低了租金和人员成本。此此外外，雅雅芳芳的的库库存存管管理理也也取取得得了了显显著著的的效效益益。产产品品的的仓仓储储和和调调拨拨从从七七十十五五个个分分公公司司集集中中到到八八个个区区域域服服务务中中心心，在在订订单单满足率有效提升的同时，库存水平持续下降。满足率有效提升的同时，库存水平持续下降。至至此此，雅雅芳芳的的营营运运成成本本从从8 8降降低低到到了了6 6，借借力力第第三三方方物流企业为雅芳提供了第二个利润来源。物流企业为雅芳提供了第二个利润来源。4评述：评述：化化妆妆品品是是品品牌牌众众多多、竞竞争争也也最最激激烈烈的的行行业业之之一一，如如果果说说占占领领化化妆妆品品市市场场有有什什么么诀诀窍窍，那那就就是是：信信誉誉、品品质质、促促销销与与物物流流。仅仅就就物物流流而而言言，其其作作用用在在于于：低低成成本本流流通通和和及及时时准准确确送送货货。本本案案例例中中的的雅雅芳芳，是是众众多多化化妆妆品品中中的的娇娇娇娇者者，这这或或与与公公司司内内部部的的供供应应链链物物流流管管理理的的突突破有关。破有关。（1 1）特点与启示特点与启示 雅雅芳芳供供应应物物流流发发展展变变化化过过程程是是：供供应应流流程程由由“工工厂厂仓仓库库各各分分公公司司仓仓库库雅雅芳芳小小姐姐”转转变变为为“工工厂厂仓仓库库各各分分公公司司仓仓库库经经销销商商自自提提”，再再转转变变为为“工工厂厂生生产产区区域域服服务务中中心心送送达达经经销销商商”模模式式，最最后后，借借助助第第三三方方物物流流实实现现对对企企业业配配送送服服务务。这这是是企企业业适适应应市市场场变变化化，逐逐步步发发展展的的物物流流配配送送过过程程，这这一一过过程程是是实实现现企业成本下降的关键所在。企业成本下降的关键所在。雅雅芳芳在在中中国国的的扩扩张张也也是是极极有有特特色色的的，总总部部设设在在广广州州，利利用用“两两条条腿腿走走路路”的的方方式式向向全全国国扩扩展展。其其中中极极重重要要的的一一点点是是普普通通国国民民的的消消费费心心理理：广广州州、深深圳圳往往往往是是日日用用消消费费品品，特特别别是是化化妆妆品品消消费费的的“晴晴雨表雨表”。（2）问题与思考）问题与思考 你你如如何何看看待待国国内内打打击击非非法法传传销销后后，雅雅芳芳改改变变销销售售模模式式的的做做法法？你你了了解解安安利利吗吗？能能否否对比雅芳与安利的销售方式？对比雅芳与安利的销售方式？雅雅芳芳降降低低成成本本很很重重要要的的方方式式是是物物流流成成本本的的下下降降，你你认认为为在在化化妆妆品品行行业业中中还还有有哪哪些些降降低成本的渠道？是否比雅芳的做法更好？低成本的渠道？是否比雅芳的做法更好？为为什什么么化化妆妆品品行行业业是是竞竞争争最最激激烈烈的的行行业业之之一一，你你认认为为原原因因何何在在？是是高高利利、是是市市场场空空间大、是消费趋势、还是进入门槛间大、是消费趋势、还是进入门槛低。低。要求要求 搜集资料，准备好搜集资料，准备好1515页左右的页左右的PPTPPT于课上于课上进行案例讲解，请各班长负责。进行案例讲解，请各班长负责。注意：讲解时间不超过注意：讲解时间不超过1010分钟。分钟。要求要求 以班级为单位，选择第一个案例，选以班级为单位，选择第一个案例，选择第二个案例搜集资料，准备好择第二个案例搜集资料，准备好PPTPPT于课上于课上进行案例讲解，请各组长负责。进行案例讲解，请各组长负责。注意：讲解时间不超过注意：讲解时间不超过1010分钟。分钟。