跨国经营的方式课件

1跨国经营与跨国公司“走出去”的动机“走出去”的国家选择“走出去”的方式选择“走出去”的战略统筹国际企业供应与生产国际企业市场营销国际企业财务管理国际企业人力资源全球经营一体化全球经营当地化全课程结构框架图第四章 跨国经营的方式 2案例-Otis进入中国v中国天津-奥的斯电梯公司于1984年正式成立.在此之前,Otis做了长达5年的对中国市场调研和可行性分析，包括对北京、上海和天津电梯企业的具体考察。第四章 跨国经营的方式 3最后签约包括两大文件文件一：合资企业合同(1)双方的贡献:Otis提供产品技术、生产诀窍、管理技能、国际市场渠道等；中方提供工厂、设备、有经验的工人、管理组织、国内市场渠道。合资期限30年。（2）利润汇回与外汇：人民币不能自由兑换，在外汇自我平衡的基础上可以自由汇出外汇利润。（3）管理与控制：股权分配49%：51%，Otis出任总经理和副董事长，中方出任董事长和副总经理。董事会的“重大决策”须由少数股Otis同意，这些决策包括：任命重要的管理人员、新产品开发、和第三方从事商业活动与合作、出口销售。第四章 跨国经营的方式 4最后签约包括两大文件文件二：技术合作协议（1）产品技术转让：适宜性、可行性（2）技术诀窍的转让：工厂改造计划（设备要求、工厂布局和可能的工厂合并）（3）期限：技术合作协议10年（中国法律要求）。因此，外方的技术补偿要有一个（本该基于技术合作协议）与合资期限30年相衔接的方案。第四章 跨国经营的方式 5合资企业的外方技术补偿有五种方式1、以贷款形式支付利息2、固定的现金付款3、以销售额为依据的使用4、按实际成本偿付（技术服务补偿）5、股息由于考虑到技术会从Otis不断流入，因而预定总值和期限难以确定。因而前两项不适宜。第四章 跨国经营的方式 6本案例所设计的几个问题：v本案例是直接投资进入。Otis为何不采取出口方式呢？v本案例是在已有电梯企业的基础上成立合资企业。在此问题上Otis还有其他什么选择？v本案例是技术转让与直接投资同时进行。Otis可以单纯的采取技术转让的方式进入中国市场吗？vOtis可以采取管理合同、制造合同、交钥匙工程的方式吗？v你感觉在具体的技术转让过程中以及合资经营过程的初始阶段，合资企业或外方会碰到哪些困难？第四章 跨国经营的方式 7本章主要内容：v直接投资v技术许可v特许经营v出口v管理合同v制造合同v交钥匙工程第四章 跨国经营的方式 8一、直接投资v独资经营v合资经营v合作经营v新建或绿地投资v跨国并购v国际战略联盟第四章 跨国经营的方式 9（一）独资经营v独资经营的优势：对海外分支机构容易控制没有合作方的干预，有利于实施全球战略利益全占v独资经营的劣势：全新的环境,困难重重，例如：？第四章 跨国经营的方式 10（二）合资经营v合资经营的优势：地理扩张迅速分散R&D成本资源互补当地政府压力降低有利于树立当地化形象v合资经营的劣势：合资双方的目标不一合资双方的管理风格不同合资经营开始后的地位转变从而产生的讨价还价第四章 跨国经营的方式 11（三）合作经营v特点：1.契约投资而非股权投资2.以谈判从而以合同条款为限，界定双方利益责任风险3.可以是合作企业，也可以是合作项目4.若为合作项目，外方一般以合作结果（如开发或养殖的产品）获取的形式分享利益，而合作到期后，一般当地方拥有全部清算后项目资产第四章 跨国经营的方式 12（四）新建或绿地投资v新建的缺点建设周期长、开工慢投资大，成本高，回收期长v新建的优点受当地政府鼓励与欢迎易于将母公司文化移入，便于管理，因为：全新的管理者及员工 全新的组织架构 全新的管理规章 全新的企业文化第四章 跨国经营的方式 13（五）跨国并购Cross-boarder Mergers&Acquisitionsv跨国兼并 兼并Merger，两家或以上的企业合并成一家企业，通常一家占优势的企业吸收另一家企业。吸收兼并Consolidation Merger，被吸收企业不复存在，而吸收企业是续存企业。创立兼并Statutory Merger，合并的两企业同归于尽，以一新的公司名称成立。第四章 跨国经营的方式 14跨国收购：收购另一家企业全部或部分资产或股份，从而改变企业所有人。资产收购：部分或全部资产 股份收购：部分或全部股份（五）跨国并购Cross-boarder Mergers&Acquisitions第四章 跨国经营的方式 15（五）跨国并购Cross-boarder Mergers&Acquisitionsv 横向并购：同类产品或业务的相互并购v 纵向并购：同行业中不同业务环节的相互购并v 混合并购：跨行业的多元化购并第四章 跨国经营的方式 16（五）跨国并购Cross-boarder Mergers&Acquisitionsv兼并和收购的区别兼并改变了法人企业的数量，即由两个或几个法人企业变为了一个。收购改变了企业的所有权，而没有改变法人企业的数量，也就是说被收购企业仍是一个独立的法人企业，只是其所有者有所改变。第四章 跨国经营的方式 17（五）跨国并购Cross-boarder Mergers&Acquisitionsv跨国并购的特点跨国并购多以收购的形式跨国并购的主体多为跨国公司由于速度快，所以是对外直接投资的主要形式，90年代，占对外直接投资的70%以上。北美、欧洲、澳洲最为活跃，占其对外直接投资的80%以上，占全球并购的80%以上。第四章 跨国经营的方式 18（五）跨国并购Cross-boarder Mergers&Acquisitionsv跨国并购的优缺点与新建相比，拓展速度快借机压价，成本或投资小事后对硬件和软件改造、整合难第四章 跨国经营的方式 19（六）国际战略联盟v国际战略联盟是不同国家公司之间的长期联合，它超出了正常的市场关系又没有达到兼并的地步，是介入市场与公司之间的某种交易安排，如技术许可、R&D联合、项目合资、全面合资第四章 跨国经营的方式 20市场化公司化低参与高参与技术许可协议价值链某环节协议股权拥有（六）国际战略联盟第四章 跨国经营的方式 21（六）国际战略联盟v国际战略联盟的特征地位的平等性范围的广泛性行为的战略性形式的多样性合作的竞争性联合的优化性第四章 跨国经营的方式 22（六）国际战略联盟v国际战略联盟产生的背景新技术发展的推动需求多样化和经营多角化的要求全球竞争的需要经济全球化进程的加快第四章 跨国经营的方式 23（六）国际战略联盟v国际战略联盟的功能提升竞争力分担风险获得规模和范围经济扩张市场确保资源供应防止过度竞争挑战大企业病第四章 跨国经营的方式 24（六）国际战略联盟v国际战略联盟的类型从联盟成员的依赖程度来看v股权式联盟，如合资、相互持股v契约式联盟，如联合市场协议、订单生产协议、相互资源供应协定、交叉特许、联合研究开发按价值链位置不同v资源补缺型v市场营销型v联合研制型第四章 跨国经营的方式 25（六）国际战略联盟上游活动（R&D，制造）下游活动（市场营销）上游活动（R&D，制造）下游活动（市场营销）联合研制型市场营销型资源补缺型A企业B企业第四章 跨国经营的方式 26（六）国际战略联盟技术营销技能技术和营销技能技术类型1：研发协作类型2：企业1对B国的市场进入类型7：伴随进入B国市场的研发协作（企业2“回购”）营销技能类型3：企业2对A国的市场进入类型4：在A国与B国的市场上进行合作类型9：企业2提供技术用于双方市场（企业2“回购”）技术和营销技能类型6：伴随进入A国市场的研发协作（企业1“回购”）类型8：企业1提供技术用于双方市场（企业1“回购”）类型5：进入双方市场的研发协作（企业双方都回购）企业2企业1伯克利与卡森分类第四章 跨国经营的方式 27v国际战略联盟的问题战略目标不一管理权关系模糊收益不平衡企业文化冲突合作伙伴的背叛不愿核心优势方面建立战略联盟政府政策的限制（六）国际战略联盟第四章 跨国经营的方式 28v建立国际战略联盟的条件与原则共同的信念富有创新精神的人力资源健全的信息网络互利互惠建立合适的组织机构（六）国际战略联盟第四章 跨国经营的方式 29二、技术许可Licensingv技术许可的含义v无形资产的种类v技术许可的动机或作用v技术许可中的问题v技术使用费的决定第四章 跨国经营的方式 30（一）（一）技术许可的含义技术许可的含义v通过签定许可协议（Licensing Agreement），企业向另一企业授权，允许其在一定期限内有权使用自己的无形资产，作为交换，受方要向授方支付一定的技术使用费（Royalty），使用权或许是排他性的，或许是非排他性的。v一般来说，授方有义务向受方提供必要的信息和技术帮助，而受方有责任有效使用技术。第四章 跨国经营的方式 31（二）无形资产的种类（二）无形资产的种类v无形资产包括以下几方面：无形资产包括以下几方面：专利、发明、配方、工艺、设计、模型有关文学、音乐、艺术作品等方面的版权商标、品牌、徽标、商号方法、方案、规程、制度第四章 跨国经营的方式 32（三）技术许可的动机和作用（三）技术许可的动机和作用v经济动机：快速进入市场；降低成本；克服资源短缺v战略动机：调整经营方向和产品结构的需要v法律动机：保护无形资产的需要第四章 跨国经营的方式 33（四）技术许可中的问题（四）技术许可中的问题v控制问题：产品质量问题；产生竞争。协议中通常规定：如对方不遵守规程将终止合作；质量检测方法；地区界限；双方责任v保密问题v技术生命周期v支付问题v技术的内部化交易问题第四章 跨国经营的方式 34（五）技术使用费的决定（五）技术使用费的决定v协议因素协议因素市场限制排他性生产规模限制产品质量要求技术改进的返回规定技术的年龄协议的期限专利的期限其他有关技术使用的限制第四章 跨国经营的方式 35协议因素环境因素许可方报价接受方报价最高价最高价最低价最低价讨价还价区域（五）技术使用费的决定（五）技术使用费的决定第四章 跨国经营的方式 36三、特许经营Franchisingv特许经营的含义v特许经营的组织v经营的适应性调整第四章 跨国经营的方式 37（一）特许经营的含义一）特许经营的含义v是技术许可的一种特殊形式。v许可方将商标、品牌等无形资产授权给接受方，同时还注入经营所需要的必要的其他资产，并帮助其开展经营活动。v有时双方好象构成了一个大的垂直一体化的企业，他们之间相互联系，分别提供产品或服务的不同部分或环节。第四章 跨国经营的方式 38（二）特许经营的组织（二）特许经营的组织v通常特许方在某一国家或先发展一个受权企业为Master Franchisee（MF），然后再由这个MF向下发展多个Subfranchisees（SF）。v使用费Royalty的支付，由SF支付给MF，再由MF按实现确定的比例支付给许可方。如麦当劳。vMF往往是机构投资者，SF往往是个人投资者，如麦当劳。第四章 跨国经营的方式 39（二）特许经营的组织（二）特许经营的组织Master Franchisee（MF）Subfranchisees（SF）Subfranchisees（SF）Subfranchisees（SF）Subfranchisees（SF）MF向SF授权SF向MF支付Royalty境外特许方第四章 跨国经营的方式 40（三）经营的适应性调整（三）经营的适应性调整v标准化程度高，可能接受性差v本地化程度高，可能接受性强v若强调标准化，当地供应、质量管理、消费观念、购买习惯、政府规定将成为问题。v若强调本地化，统一形象、统一标准、统一质量、将难以做到，且开发成本也会上升。第四章 跨国经营的方式 41四、出口exportingv支持出口的因素v出口发展阶段v出口的十大潜在误区v设计出口战略v与出口相关的问题v出口的方式第四章 跨国经营的方式 42v扩大销量v生产规模效益v比FDI风险小（一）支持出口的因素（一）支持出口的因素第四章 跨国经营的方式 43（二）出口发展阶段（二）出口发展阶段v被动的出口Partial interest in exportingv主动的出口Exploring exportingv在一定经验基础上的出口Experimental exportingv在一定范围内有丰富经验的出口Experimented exporter with limited scopev有丰富经验的出口Experimented exporter第四章 跨国经营的方式 44（三）出口的十大潜在误区（三）出口的十大潜在误区v没有完善的国际营销计划v管理层投入不足，财力不够v没慎重选择海外代理和分销商v无战略规划，而满世界争取定单v当国内繁荣时便忽视出口业务v不象在国内对待分销商一样平等对待国际分销商v不针对国外环境的不同对产品作调整v不能正确地用当地语言印刷各种产品服务信息v没有发挥各种中介商的作用，而是自己无效地做v没有考虑采取技术许可或合资经营的方式第四章 跨国经营的方式 45（四）设计出口战略（四）设计出口战略v评估出口机会与市场潜力v获得出口咨询帮助v选择目标市场v制定出口目标、战略、策略v决定使产品到达目标市场的途径第四章 跨国经营的方式 46（五）与出口相关的问题（五）与出口相关的问题v物流Logistics：运输及成本、文件、包装、保险、分销协调、财务信息。v法律手续Legal procedures：行政手续、许可安排、海关手续、产品检验v产品服务Product servicing：零部件供应、维修服务、技术咨询、仓储v营销Sales promotion：广告、销售推广v国际市场信息Foreign market intelligence：市场信息、贸易限制、外国竞争第四章 跨国经营的方式 47v直接出口，企业直接与国外的进口商打交道v间接出口：企业借助于国内的贸易公司出口产品（六）出口的方式（六）出口的方式第四章 跨国经营的方式 48五、管理合同五、管理合同v管理合同的含义v管理合同的原因v管理合同所存在的问题第四章 跨国经营的方式 49（一）管理合同的含义（一）管理合同的含义v管理合同Management Contracts：实际是为实现管理才能的跨国转移，输出方和接受方之间所签定的合同。第四章 跨国经营的方式 50（二）管理合同的原因（二）管理合同的原因v海外企业被当地国有化后仍需要外来管理者v企业拥有一个全新业务的分支机构v海外企业在管理上出现严重问题第四章 跨国经营的方式 51v培养未来的竞争者v不能马上产生成效v在一定阶段内没有达到当地雇佣者的要求v易与被管理者发生冲突（三）管理合同所存在的问题（三）管理合同所存在的问题第四章 跨国经营的方式 52五、合同安排v有些公司为了获取海外市场的资源，须在当地直接投资并注入技术进行开发，作为回报，可换回所开发的资源。例如石油开发。v大型制造工程，所需构成产品很多，单个企业无力提供，可通过签定合同分包给多个企业。例如航天工程，飞机制造等。v有时，为节省运输成本，两公司可通过其分支机构分别供应处在同一国家的对方的所需品。例如汽车所需的零配件。v加工贸易也是一种合同安排第四章 跨国经营的方式 53七、交钥匙工程TURNKEY PROJECTSv即建筑工程，如机场、港口v一般是施工企业所为，有时是工程所需设备的制造商。v海外顾客往往是政府机构v施工方除土建外，还包括提供和安装工程设备v有时交钥匙工程制造了潜在的竞争对手第四章 跨国经营的方式 54本章思考题 一、名词：直接投资、独资经营、合资经营、合作经营、新建或绿地投资、跨国并购、国际战略联盟、技术许可、无形资产、特许经营、管理合同、制造合同、交钥匙工程二、问答题1、简述独资经营的优劣势2、简述合资经营的优劣势3、简述合作经营的特点4、简述绿地投资的优劣势5、简述跨国并购的优缺点6、简述国际战略联盟的特征、功能及问题7、简述技术许可的动机及需解决的问题8、简述在跨国经营中特许经营的适应性调整所面临的问题9、联系实际阐述中国企业出口的误区，并进一步阐述中国企业应从哪些方面制定出口战略？